難局一:如何達成各方主體利益平衡?
解 局:“五贏模式”——決勝商業(yè)地產(chǎn)運營鏈
【市場背景】
新經(jīng)濟時代的中國,營造公平合理的市場經(jīng)濟環(huán)境、達成多方共贏,是構(gòu)建“和諧社會”的重要因素。而縱觀國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,真正算得上成功的項目本就不多,而能達成多贏局面的項目更是鳳毛麟角。
目前更多的商業(yè)地產(chǎn)項目只能實現(xiàn)“單贏”、“雙贏”,甚至不乏“全輸”案例。比如開發(fā)商快速賺了賣樓的錢,而商業(yè)經(jīng)營不力,經(jīng)營小商戶被套牢,牽連到投資者回報無法兌現(xiàn);或是營運商賺足了物業(yè)銷售差價及租金差價,而開發(fā)商利潤微薄、經(jīng)營戶壓力沉重……往往項目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢群體亦處于被動。近年一些商業(yè)地產(chǎn)項目出現(xiàn)各種負面市場影響甚至引發(fā)社會不安定因素,其根源就是未能很好地達成各方利益平衡。
從專業(yè)角度深入剖析,我們認為:目前中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最缺乏的——不是好的物業(yè)平臺與投資主體不是品牌商家及實力開發(fā)商,也不是好的經(jīng)營者及優(yōu)質(zhì)的商品,更不是缺乏消費者,而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實現(xiàn)、分享商業(yè)增值的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),在實際項目操作中自然難免顧此失彼,甚至形成惡性循環(huán)。有鑒于此,達成商業(yè)地產(chǎn)各方利益主體的利益平衡,便成為首要難局。
【五贏模式】探析
(一)商業(yè)地產(chǎn)整合運營鏈
我們將商業(yè)地產(chǎn)整合運營鏈細分為:縱向的“生物鏈”與橫向的“價值鏈”。
“生物鏈”喻意商業(yè)地產(chǎn)的五方相關(guān)利益主體:投資者——開發(fā)商——營運商——經(jīng)營者——終端消費者,五方有各自不同的利益點及利益源。
“價值鏈”實指“生物鏈”各環(huán)節(jié)對應(yīng)的價值實現(xiàn)體:投資價值——開發(fā)價值——租賃價值——商業(yè)價值——商品價值。
(二)商業(yè)地產(chǎn)價值實現(xiàn)方式
未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作更多會依托基金的進入或?qū)崿F(xiàn)證券化,有獨立的投資主體。而現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作的主流模式為:開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運營方,一個主體雙重甚至三重角色,且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售(全部或局部),在此模式下,開發(fā)商也是投資商,排在運營鏈的最前面,而小業(yè)主也是投資者,排在開發(fā)商之后。
從商業(yè)地產(chǎn)整合運營“生物鏈”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看,自上而下分別是投資者——開發(fā)商——運營商——經(jīng)營者——終端消費者。從經(jīng)濟學原理及市場規(guī)律分析,各方利益實現(xiàn)的次序應(yīng)是自下而上的,也就是說,只有當下一層的利益及價值得以體現(xiàn),上一層才能最終穩(wěn)定、持久地實現(xiàn)其本質(zhì)利益及功能價值。
(三)財智“五贏模式”主旨
商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作,既要使經(jīng)營者的市場前景有保障,又要使消費者獲得實在實惠;既要對投資者的租金回報和資產(chǎn)增值負責,又要對開發(fā)商的投資收益負責,還要讓營運商有利可圖,讓最大的城市運營指導者—一政府滿意。最終達成多方參與、良性互動、互為依存、共同受益,多方共贏,最終營造社會和諧。而要達到這一目的,非強大的資源整合能力、高超的專業(yè)水平及豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗不能做到。我們在多年的實踐探索及理論研究中,總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)整合運營“五贏”模式,并成功實踐于項目運作,取得了良好的經(jīng)濟效益及社會效益。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
龍華國際電子城——“五贏模式”創(chuàng)造一天售罄的奇跡
深圳龍華國際電子城,是專業(yè)團隊20**年操作的成功案例之一。該項目地處龍華鎮(zhèn)村中,兩層總建筑面積約1.3萬平米,臨街面不足20米,而長達300多米的狹長面深入村中,周邊村屋環(huán)擁、環(huán)境雜亂,前身為爛尾兩年多的住宅裙樓,開發(fā)商及數(shù)家策劃顧問機構(gòu)無計可施。
專業(yè)團隊接手該項目后,通過深入的調(diào)研分析,并考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及市場需求,創(chuàng)造性地提出“龍華首個產(chǎn)權(quán)式物業(yè)及電子主題商城”之定位。在專業(yè)團隊的策劃下,開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)一次性轉(zhuǎn)讓給一家商業(yè)投資營運商,輕松實現(xiàn)物業(yè)開發(fā)利益;而投資營運方依托我們設(shè)定的經(jīng)營主題、商業(yè)規(guī)劃及高質(zhì)量的招商及營銷推廣,短期內(nèi)滿鋪開業(yè)并銷售一空:該項目共900多個小鋪位,20**年5月1日開始招商,當月爆滿!20**年7月30日開始內(nèi)部認購,一個多月時間認籌客戶達2500多個,9月26日解籌當天即告售罄,回籠資金超過1.3億,輕松賺取近8000萬元,另加長期穩(wěn)定并一路走高的租金收益;入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢;眾多小商戶依托項目超低的招商進入門檻、優(yōu)越的經(jīng)營平臺以及旺盛的人氣,也賺得盆滿缽滿。
項目開業(yè)后一直人氣旺盛,經(jīng)營紅火,租金堅挺,物業(yè)價值也一路飆升,買鋪小業(yè)主從容享受著超出預期的物業(yè)升值及租金走高的雙重回報;對于大眾消費者而言,也因為當?shù)厥讉€上規(guī)模上檔次電子主題商城的橫空出世,盡享“一站式”電子數(shù)碼購物及專業(yè)采購的便
利與樂趣。龍華國際電子城項目,成為20**年深圳投資型物業(yè)的代表性個案,也是從爛尾樓到搶購旺鋪的典范之作, “五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗證!
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(二)
難局二:如何營造項目的市場適應(yīng)性?
解 局:“逆向思維”——印證市場導向營銷觀
【市場背景】
商業(yè)地產(chǎn)在轟轟烈烈的表象后,隱藏著諸多危機,20**年,隨著更多項目的建成開業(yè),這些潛藏問題必將全面顯現(xiàn),這是業(yè)界有識之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩來描述一些商業(yè)地產(chǎn)項目的現(xiàn)狀:
辛苦勞碌幾經(jīng)年,大隊人馬團團轉(zhuǎn)。
費盡心血花大錢,眼見黎明將顯現(xiàn)。
無奈招商總不滿,銷售也是難加慢。
業(yè)不能開錢沒賺,長夜漫漫怎么辦?
對開發(fā)商來說,可能在心里直犯嘀咕:好端端的物業(yè)咋沒人要?招不進又賣不出?殊不知,不少項目就是因為開發(fā)商的開發(fā)觀念還停留在“計劃經(jīng)濟”時代,營銷認識還停留在“產(chǎn)品導向”時代,以為有了產(chǎn)品便“皇帝的女兒不愁嫁”,一廂情愿從自身利益出發(fā)做決策,或是有不負責任的策劃顧問機構(gòu)的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場研判煸風點火,從而建成不受歡迎的物業(yè)。而市場自有其特定規(guī)則,市場是無情的。
縱觀國內(nèi)成功與失敗的商業(yè)地產(chǎn)案例,我們認為:造成諸多商業(yè)地產(chǎn)項目陷入危局的根源,在于其市場適應(yīng)性不足,不能有效滿足市場消費者、經(jīng)營商家及廣大投資客的實際需求,導致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場現(xiàn)狀。
【解局】
(一)“逆向思維”方法論
營造商業(yè)地產(chǎn)項目的市場適應(yīng)性,是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標,也是我們從傳統(tǒng)“4P”到現(xiàn)代“4C”營銷理論的操作實踐,即:在商業(yè)地產(chǎn)整合運營全程,堅持以“市場導向”原則操控、檢驗所有的環(huán)節(jié)。或者說,在商業(yè)地產(chǎn)整合運營“生物鏈”及“價值鏈”中,我們是采取“逆向”思考,先考慮市場終端消費者。
我們認為:消費者是實現(xiàn)所有商業(yè)價值的源泉與根本支撐,而“水能載舟,亦能覆舟”。從這個意義上來說,“逆向思維”也是我們對商業(yè)地產(chǎn)價值鏈各環(huán)節(jié)價值實現(xiàn)次序的思考,它是保證商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作有效性的前提,也是最終實現(xiàn)“五贏”的基礎(chǔ)。
(二)“市場適應(yīng)性”體現(xiàn)之層面
一是市場定位與市場消費力的適應(yīng)性;二是市場定位與商業(yè)規(guī)劃的適應(yīng)性;三是商業(yè)規(guī)劃與商家需求的適應(yīng)性;四是商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)定位的適應(yīng)性;五是業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費需求的適應(yīng)性;六是業(yè)態(tài)規(guī)劃與目標商家的適應(yīng)性;七是業(yè)態(tài)/商家與招商政策的適應(yīng)性……
總之,這種適應(yīng)性是多層面的,各環(huán)節(jié)、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧。
(三)“逆向思維”的策略實踐
從思路層面來講,思考并解決:市場要什么?我們有什么?我們怎么做?這三個問題。
從操作導面來講,思考并解決:(市場)消費者是誰?在哪里?——消費者購買力?需求?心理?觀念?習慣?——(項目定位)商業(yè)做多大?做什么檔次?做什么業(yè)態(tài)業(yè)種才符合他們的需求?——該業(yè)態(tài)業(yè)種的對應(yīng)商家是誰?在哪里?——建筑設(shè)計、硬件配套及商業(yè)規(guī)劃如何滿足商家之需?——如何招進來?如何提高招商質(zhì)量?從而提高銷售率?——招進后如何穩(wěn)場?——穩(wěn)場后如何旺場?——如何做好經(jīng)營管理實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)值、增值及促進物業(yè)銷售……
可以看出,商業(yè)地產(chǎn)整合運營是環(huán)環(huán)相扣、相互依存、相互促動、互為因果,非逆向思維不能保證項目的市場適應(yīng)性、整體操作的有效性及達到最好的招商、銷售及經(jīng)營管理效果以及最終創(chuàng)造物業(yè)價值及商業(yè)價值。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
鴻都商業(yè)園——“逆向思維”造就粵東“商業(yè)航母”
項目背景:鴻都商業(yè)園位于“世界客都”——梅州市江南中心區(qū)彬芳大道東側(cè),北倚粵東首個國家康居示范小區(qū)——65萬平米的鴻都花園·未來之城。商業(yè)園總建筑面積30萬平米,由鴻都商城(主力店為太平洋購物廣場)、電腦城、家具城(主力店為環(huán)球家具)、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業(yè)休閑廣場以及1條主題商業(yè)街構(gòu)成,是粵東規(guī)模最大、檔次最高、功能最完善的城市中心主題購物公園、“一站式”生態(tài)商圈、綠色商圈。從20**年-20**年,專業(yè)團隊全程推動并見證了65萬平米的“梅州樓王”【鴻都花園】及30萬平米的【鴻都商業(yè)園】從孕育到成形的過程!
; 精彩回放一:30萬平米住宅規(guī)劃挨“砍”——逆向思考找市場,因地制宜改規(guī)劃
鴻都花園用土來源為原梅絳集團廠房連同土地拍賣,分南北兩區(qū),南區(qū)原為第3期住宅規(guī)劃用地。專業(yè)團隊自20**年底界入鴻都花園住宅策劃代理后,多次對梅州住宅及商服業(yè)市場做了深入調(diào)研分析,并明確提出:南區(qū)不宜再做住宅,而應(yīng)規(guī)劃商業(yè)。理由:一是鴻都花園65萬平米的體量已具備足夠的市場引領(lǐng)性,梅州房地產(chǎn)高端市場尚待培育,消費力有限,短期內(nèi)不足以支撐更大的開發(fā)量;二是南區(qū)現(xiàn)有多棟空置廠房可資改造利用,若全部推倒重建,是巨大的資源浪費;三是梅州現(xiàn)有商業(yè)格局不合理,南北不平衡,整體規(guī)模、檔次、形象不夠,不適應(yīng)經(jīng)濟、商業(yè)快速發(fā)展的需要,大市場、大消費呼喚大商業(yè)! 對我們的建議,開發(fā)商在相當長一段時間內(nèi)是反復權(quán)衡、心存顧慮。直到我們大手筆提出明晰的整體規(guī)劃——由“六城一街”構(gòu)建而成的集商貿(mào)、旅游、生態(tài)、美食、保健、文娛為一體的粵東商貿(mào)第一城,并拿出強有力的市場支撐依據(jù)時,開發(fā)商思路才豁然開朗!
精彩回放二:“3層半救了65萬平米”——逆向思考求突破,出招力爭“準、快、狠”
20**年中,在2期住宅大規(guī)模開發(fā)工期緊迫、資金緊張、發(fā)展商面臨較大壓力背景下,我司經(jīng)過深入調(diào)研、充分論證,建議發(fā)展商在南區(qū)西側(cè)十字路口規(guī)建鴻都世紀廣場,做3層半商業(yè),規(guī)劃特色主題(電腦城),采取全售模式,以“短平快”勝出市場,被發(fā)展商采納。從規(guī)劃建設(shè)、到招商/銷售全部結(jié)束,僅僅用了4個多月時間,為發(fā)展商回籠資金近2億。不但拉開了鴻都商業(yè)園龐大“造城計劃”的序幕,同時為開發(fā)商緩解了資金壓力,被發(fā)展商由衷地贊為“3層半救了65萬平米”的創(chuàng)舉!主力店鴻都電腦城、次主力店手機超市也順利完成招商并于20**年元旦紅火開業(yè)。隨著世紀廣場的先期成功啟動,發(fā)展商初嘗商業(yè)地產(chǎn)運作的甜頭,全面界入商業(yè)地產(chǎn)的信心也上升到全新高度,正式大刀闊斧地開始了鴻都商業(yè)園的整體規(guī)劃開發(fā)。在隨后兩年時間內(nèi),六大主題商城先后建成、吸引數(shù)家知名品牌主力店爭相入駐,鴻都商業(yè)園如巨鯨浮現(xiàn)橫空出世!
精彩回放三:“現(xiàn)代商業(yè)與客家文化的聯(lián)姻”——逆向思考練內(nèi)功,打造特色引人氣
鴻都商業(yè)園規(guī)建之初,面臨的最大問題就是人氣不足。當時的江南,是以項目西北2公里外的“百花洲”為傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū),而項目周邊基本只是小型街鋪為主,規(guī)模、形象及檔次不足。為盡快吸聚人氣,我們建議發(fā)展商在完善公建配套設(shè)施、打造生態(tài)休閑環(huán)境、豐富主題娛樂項目、挖掘客家文化底蘊、舉辦各類公益、文化、公關(guān)及促銷活動方面做足文章,取得了良好的效果。具有濃郁客家文化特色的鴻都山歌廣場、世紀廣場、美食廣場、游樂場、迎賓廣場、商業(yè)街及太平洋購物廣場等系列“人氣”工程的建設(shè),各種主題活動的舉辦,讓項目迅速形成人氣的“磁場”,成為江南人氣最旺的市民休閑、商家活動的首選地,每日匯聚數(shù)萬人流及無限商機!一個全新的特色商圈日漸成形并強勢改變梅城商業(yè)格局!
該項目的巨大成功,得益于我們的“逆向思維”——作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)整合運營團隊,不能僅僅是“就米下鍋”,考慮“開發(fā)商想做什么”,而應(yīng)尊重市場、挖掘項目價值,思考“市場要什么?”、“我們有什么?”以及“如何做?”事實證明,從市場出發(fā)的商業(yè)策劃,才能經(jīng)得起市場的考驗、經(jīng)得起消費者與商家挑剔的眼光,最終達成多方共贏!
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(三)
難局三:如何凸顯項目定位與規(guī)劃的價值?
解 局:“三位一體”——實現(xiàn)物業(yè)價值最大化
【市場背景】
綜觀國內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)項目,其中不乏成功案例。以大型購物中心為例:南方的深圳華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城、金光華廣場、廣州天河城、正佳廣場等;北方的沈陽萬達購物廣場、北京金源mall、東方時代廣場等。這些項目均以準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃乃至成功的經(jīng)營管理,成為業(yè)界典范。
然而,也有許多項目因缺乏準確定位與合理規(guī)劃,導致招商難、銷售難,開不了業(yè)或開業(yè)后因經(jīng)營管理不善而難以為繼。
一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功的標準,就是在實現(xiàn)成功租/售之后能實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營并持續(xù)地創(chuàng)值與增值。在這個過程中涉及到多種操作環(huán)節(jié),一著不慎可能導致全盤皆輸。尤其是前期的“市場定位”與“商業(yè)規(guī)劃”,是決定商業(yè)地產(chǎn)項目綜合價值實現(xiàn)的難局,也成為地產(chǎn)商尤其是由住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型而來的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的“頭號難題”。
【解局】
(一)對現(xiàn)代商業(yè)功能轉(zhuǎn)變的思考
我們認為:現(xiàn)代商業(yè)完全不同于傳統(tǒng)的商業(yè)。隨著人們生活水平與消費觀念的不斷提升,消費行為與消費習慣有了非常大的改變。購物已由計劃經(jīng)濟時代單一的滿足“產(chǎn)品使用”的功能需求,轉(zhuǎn)變?yōu)樽非鬂M足綜合的消費體驗,注重消費帶來的生活樂趣及自我價值實現(xiàn)。
與此對應(yīng),現(xiàn)代商業(yè)已日益注重滿足人們綜合的購物、餐飲、休閑、娛樂、綜合便利服務(wù)乃至學習教育、文化交流
等多位一體的“一站式”消費體驗。因此,成功的商業(yè),為達到吸引消費者及實現(xiàn)商業(yè)價值最大化之目的,從市場定位與商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理等層面,必須進行“定制”式、適應(yīng)性的考量。同時考慮整體目標市場及細分消費市場,以差異化的商業(yè)定位、經(jīng)營主題及經(jīng)營特色,來滿足不同消費階層與細分群體的消費需求。
(二)“三位一體”實現(xiàn)定位及規(guī)劃的商業(yè)價值
我們在商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作中,不但縱向考慮全程“生物鏈”,更注重橫向考慮全程“價值鏈”。在諸多操作環(huán)節(jié)中,準確的市場定位、合適的商業(yè)規(guī)劃是項目成功的前提,而后期經(jīng)營管理是最終實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目持續(xù)創(chuàng)值增值的實現(xiàn)環(huán)節(jié)。這“兩前一后”的三個功能節(jié)點,前兩者決定項目能否順利啟動,后者決定項目能否永續(xù)經(jīng)營。我們認為:只有做到市場定位、商業(yè)規(guī)劃及經(jīng)營管理的“三位一體”,才能確保項目的順利啟動及永續(xù)經(jīng)營,也是項目成功招商與銷售的前提。
市場定位決定商業(yè)規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃服從于市場定位
商業(yè)規(guī)劃創(chuàng)造招商引力,商業(yè)規(guī)劃服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營
市場定位及商業(yè)規(guī)劃共同決定經(jīng)營的使用價值與商業(yè)價值
(三)“三體一體”的實踐體現(xiàn)
1、市場定位的重要考慮點
——經(jīng)濟環(huán)境要素
宏觀經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域中觀微觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況等
——政策導向要素
產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃、金融政策等
——商業(yè)資源要素
區(qū)域城市功能定位及發(fā)展規(guī)劃
區(qū)域綜合發(fā)展?jié)摿?可通過各種經(jīng)濟指標評估)
區(qū)域地段、交通條件
區(qū)域市政配套條件
區(qū)域商業(yè)配套條件
其它
——地塊條件要素(針對擬建項目)或物業(yè)條件要素(針對既有物業(yè)項目)
地塊的開發(fā)條件或物業(yè)的硬件條件。
——商業(yè)環(huán)境要素
商業(yè)發(fā)展狀況
區(qū)域商圈分析
競爭項目或可比項目分析
——消費力要素
區(qū)域人口、消費水平
人口增長預測
消費者心理及行為研究
周邊人口及人口流量
2、商業(yè)定位
主力消費群——決定商業(yè)整體檔次
“定位決定地位”。抓住核心消費群,吸引周邊準消費群體,是商業(yè)定位的首要問題。不同的消費群體有不同的檔次消費,如:東門茂業(yè)百貨屬中等偏低定位,瞄準的消費群體為追求時尚、潮流的青少年,以及一般藍領(lǐng)、白領(lǐng)階層人士;華強北東方時代廣場屬中高檔定位,瞄準的消費群體為白領(lǐng)、金領(lǐng)及中產(chǎn)階層;華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城等瞄準的消費群體為深圳高收入階層、國內(nèi)外旅游人士和外籍高消費水平人士,從功能上注重滿足“一站式”購物樂趣與消費體驗。
商業(yè)經(jīng)營主題——滿足不同的細分市場消費需求
經(jīng)營主題是商業(yè)特色的重要體現(xiàn)要素,也是營造商業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。不同的經(jīng)營主題能滿足不同性別、不同年齡人群的選擇性消費需求,或適應(yīng)特定消費群體的個性化消費需求。這也是我們常說的彰顯特色的差異化經(jīng)營或錯位經(jīng)營。如華強北商圈的女人世界和女人世界名店,旨在分別滿足深圳不同階層的少年女性、青年女性以及中年女士追求時尚、潮流的個性化消費需求。
3、物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃
理想化的硬件條件,是能按照既定主力店或大商家的經(jīng)營要求“量身定制”,以規(guī)避招商過程中物業(yè)硬件與商家固有的經(jīng)營特性、經(jīng)營要求之間的不適應(yīng)性(國內(nèi)外知名品牌主力店,都對物業(yè)硬件有相應(yīng)的使用要求)。
而在一般情形下,為盡量規(guī)避招商及后期經(jīng)營的風險與壓力,在建筑設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃方面要考慮以下要點:
與設(shè)定的消費圈層之消費力相適應(yīng)的商業(yè)體量。
規(guī)劃設(shè)計合理,水平、垂直人流動線流暢,適
量的直升梯與手扶電梯配備。合適的層高(按既有層高規(guī)劃相適應(yīng)的業(yè)態(tài),或是按業(yè)態(tài)定位規(guī)劃合適的層高)。
柱網(wǎng)距離應(yīng)因地制宜、因業(yè)態(tài)及目標商家而異,通過合理規(guī)劃最大限度提高商業(yè)實用率。
根據(jù)實際需求,規(guī)劃適量的停車位及相關(guān)便利性功能配套。
根據(jù)實際需要,對物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃作合理改造及調(diào)整,增加其與業(yè)態(tài)的適應(yīng)性,并滿足商業(yè)經(jīng)營管理的使用需求(鏈接站內(nèi)“經(jīng)典案例”欄目之“布吉東大街”)。
4、業(yè)態(tài)規(guī)劃
商業(yè)定位決定業(yè)態(tài)規(guī)劃。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和科學的業(yè)態(tài)組合,不但要適應(yīng)定位的檔次與目標市場,而且要考慮日后的持續(xù)經(jīng)營并實現(xiàn)經(jīng)營價值、商業(yè)價值的最大化。
國內(nèi)外常見的零售商業(yè)業(yè)態(tài)主要有以下幾種:百貨店、超級市場、Shopping Mall(購物中心)、專業(yè)店(主題商場或?qū)I(yè)市場)、商業(yè)街、倉儲商店及便利店等。不同的商業(yè)業(yè)態(tài),其服務(wù)的商圈范圍、目標市場、經(jīng)營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業(yè)硬件的要求、對人流的帶動作用、經(jīng)營盈利水平、租金支撐能力及服務(wù)方式都各不相同。業(yè)態(tài)規(guī)劃需根據(jù)擬開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的具體情況及經(jīng)營預期確定,并進行合理的組合與配比。其中比較重要的一點就是:不同的區(qū)域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分,決定業(yè)態(tài)的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例,一般主力店占52%(不限于一家主力店),餐飲占23%,娛樂休閑占25%。
關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮要素,我們以Shopping Mall(購物中心)為例來說明。Shopping Mall是商業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物,其經(jīng)營的是業(yè)態(tài)(各種商店的組合),有別于傳統(tǒng)的百貨店(經(jīng)營的是業(yè)種即各種商品的組合),對業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與做市場定位及商業(yè)規(guī)劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例,在做商業(yè)規(guī)劃時,考慮點主要在:項目位處深圳華僑城,是生態(tài)/文化旅游區(qū)、深圳頂級居住區(qū);交通便捷;常住人口及流動人口(國內(nèi)外游客)多,市場消費力強、消費層次高;生態(tài)環(huán)境資源豐富;深圳市區(qū)西部重要商圈之一,商業(yè)環(huán)境、氛圍好,商業(yè)資源豐富;物業(yè)體量大,商業(yè)規(guī)劃及業(yè)態(tài)選擇空間;開店預期:打造銅鑼灣特色樣板店。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
華僑城銅鑼灣廣場——準確定位超前規(guī)劃,締造深圳商業(yè)名片
深圳華僑城銅鑼灣廣場,位于國際級大社區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)華僑城片區(qū)核心,總占地面積42萬平米,經(jīng)營面積8.5萬平米,南北長1.3公里。綜合分析各項資源,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的“一站式”大型綜合購物中心,中國首家景觀式、國際級Shopping Mall,華僑城商圈的升級之作。
因應(yīng)市場定位及優(yōu)越的商業(yè)資源,該項目設(shè)定了核心購物區(qū)、雕塑公園區(qū)、風情酒吧區(qū)、生態(tài)廣場區(qū)四個主要的功能區(qū)域。在此基礎(chǔ)上,這家具有國際標準的景觀式Mall規(guī)劃了6個室內(nèi)景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業(yè)態(tài)業(yè)種。
主力店除銅鑼灣百貨外,還成功引進了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店,兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風情酒吧街等,共有逾2000余個國內(nèi)外知名品牌進駐,其中囊括30多家品牌餐飲項目;規(guī)建有2600個停車位及完善的功能配套設(shè)施。
該項目的另一大策劃亮點是:同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務(wù)等各種資源,與華僑城原有的飲食一條街一起共同構(gòu)建全新升級版主題商業(yè)地帶,達到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。
華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風情、生態(tài)景觀標準的大型Shopping Mall,在業(yè)態(tài)規(guī)劃及組合上,比銅鑼灣華發(fā)北店更勝一籌,當之無愧地成為銅鑼灣的超級“樣板店”與“形象店”。
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(四)
難局四:如何把握項目運作過程之核心?
解 局:“雙輪驅(qū)動”——善舞招商/銷售雙刃劍
【如何突破招商執(zhí)行難局】
(一)招商策略的可行性是決定招商執(zhí)行力的前提
眾所周知,任何一個商業(yè)項目的前期定位與規(guī)劃至關(guān)重要,它是為招商量身定做、為招商服務(wù)的,要真正做到定位準確、規(guī)劃適用已是難題,而招商思路是否具備操作性、招商執(zhí)行能力是否強大,更是決定招商成敗的關(guān)鍵,也是當前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目面臨的難局。
“思路決定出路,戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)”,如果招商思路偏離項目及市場的客觀情況,再好的執(zhí)行力也是無濟于事,或是“南轅北轍”而導致“差之毫
厘,失之千里”,加速失敗的到來。(二)檢驗招商執(zhí)行力的標準
招商執(zhí)行好比一場“攻堅戰(zhàn)”,它是把招商策略轉(zhuǎn)化為為招商成果的過程“催化劑”,是商業(yè)地產(chǎn)整合運營過程中的“利劍”。再準確的定位、再好的商業(yè)規(guī)劃及招商策略,如果沒有好的執(zhí)行,一切都是空談。經(jīng)歷眾多商業(yè)地產(chǎn)項目的招商實踐,我們認為,強大的招商執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下層面:
1)項目前期的市場調(diào)研論證充分、準確;
2)建筑設(shè)計、物業(yè)硬件、商業(yè)規(guī)劃與目標商家經(jīng)營需求的吻合程度高;
3)招商租賃政策吸引力強、行之有效;
4)招商目標明確,對業(yè)態(tài)業(yè)種、進駐商家及商品品牌等進行嚴格控制;
5)前期善于借助主力商家進行炒作與造勢,帶動整體招商;
6)嚴格把握招商每一個環(huán)節(jié),控制好各節(jié)點的招商進度;
7)能在既定的招商時間計劃內(nèi),快速而高質(zhì)量地達成高招商率,保證滿場開業(yè);
8)具備市場快速反應(yīng)能力,善于根據(jù)市場變化及實際招商情況作出相應(yīng)的思路調(diào)整;
9)專業(yè)執(zhí)行團隊招商能力強、經(jīng)驗豐富,并具備優(yōu)越的商家資源及高超的談判水準。
(三)招商核心策略
1、制定招商策略的前提:
充分的市調(diào)依據(jù);
規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)組合;
目標商家的細分與潛在客戶的挖掘;
熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標市場及對選址和物業(yè)硬件的要求。
2、核心招商策略
針對不同的業(yè)態(tài)、不同的目標商家及不同的招商階段,制定適宜的招商政策和租貸條件;
前期宜“撒網(wǎng)式”瞄準多個目標商家特別是品牌主力店,進行溝通接觸備選;
通過細分重點業(yè)種的主題招商,帶動整體招商;
與有意拓展市場的主力商家共同達成入駐意向;
根據(jù)目標市場范圍,通過多個區(qū)域、多種渠道、立體式宣傳推廣進行造勢;
抓大帶小,借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應(yīng)的商家入駐。
(四)招商時機及與銷售的互動
一般而言,我們強調(diào)“招商先行”的重要性,因為此舉一是可以檢測市場反應(yīng),二是可以規(guī)避一部分招商風險,三是有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計及商業(yè)規(guī)劃的余地,減輕后期招商壓力。四是對產(chǎn)權(quán)式商鋪來說,招商質(zhì)量(招商率、入駐商家品牌度等)可以強勢拉動銷售。
但根據(jù)我們的實操經(jīng)驗,我們認為在具體操作中要因時、因地、因項目而異,根據(jù)項目具體情況及發(fā)展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性:
1、招商在先,銷售在后:在商業(yè)開業(yè)前,可利用商氣,拉升售價及加速銷售速度;在商業(yè)開業(yè)后,可依托滿鋪、旺場經(jīng)營,實現(xiàn)帶租約銷售,強勢拉升售價。
2、銷售在先,招商在后:可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。
3、招商銷售同步進行: 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實際上,很多商業(yè)地產(chǎn)項目是很難做到租售并舉或先售后租的,租售并舉或先售后租模式運作的難點主要在如下層面:
項目選址不在商業(yè)旺區(qū)或成熟商圈內(nèi);
項目的硬件及配套設(shè)施不理想;
周邊人氣不旺;
售價的市場接受度不高;
目標投資客投資觀念成熟、投資行為理性;
投資回報吸引力不夠;
投資者對項目缺乏信心。
反之,采用先招后售方式,或通過“招大帶小”策略快速引進國內(nèi)外著名品牌主力店形成支撐,發(fā)揮其號召力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)帶動其他商家入駐,從而快速實現(xiàn)滿鋪、旺場開業(yè),創(chuàng)造投資回報支撐,強化投資者信心,則不失為明智之舉。同時,招商進度快、招商率高、招商質(zhì)量高、實現(xiàn)滿鋪及旺場開業(yè),也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間,從而最好地體現(xiàn)招商與銷售之互動依存關(guān)系,兼顧短期開發(fā)銷售利益及長期穩(wěn)定
的租金收益。【如何突破銷售執(zhí)行難局】
(一)背景及質(zhì)疑
項目基礎(chǔ)條件好壞是相對的,有無成功招商基礎(chǔ)是成正比的,但商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資回報,所以最怕“炒冷飯”—— 開局不利,重新二次銷售。如何才能確保抓住項目關(guān)鍵以達成高銷售率?甚至創(chuàng)造一天售罄市場奇跡?
在國內(nèi)你攀我比的投資回報競爭中,常常把開發(fā)商逼到無法實現(xiàn)承諾的危險境地。如何根據(jù)市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發(fā)商成本比較合理的獨特銷售回報模式?如何規(guī)避其財務(wù)風險?
放眼國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷推廣,基本都學會了大手筆投放廣告、以及采用飛機大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現(xiàn)風格,但為何常常效果不佳?并且推廣成本居高不下?
20**年深圳龍崗某家居廣場,始由和開發(fā)商有裙帶關(guān)系的某顧問公司用行規(guī)手法運作而爛盤,后來更換為專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)顧問公司運作卻大獲成功,最終達成開發(fā)商的目標。為什么同樣的銷售策略與回報方式,甚至類似的推廣手法,由不同的團隊來執(zhí)行卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)果?
談到銷售,必然涉及到開發(fā)資金問題,如何更科學地進行資金籌劃?同時,針對商業(yè)地產(chǎn)進行產(chǎn)權(quán)式分割銷售方式的利弊評說,也是滿城風雨,未來將會往哪個方向發(fā)展?
(二)銷售執(zhí)行解局
1、瞄準——尋找投資者的投資“閥點”
如何結(jié)合項目現(xiàn)有市場投資環(huán)境,深入挖掘項目的核心價值支撐點,從而找出投資者心里對項目的投資契合點與平衡點,也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點”?
我們的實踐經(jīng)驗表明:應(yīng)從投資者的角度出發(fā),徹底分析現(xiàn)有可能影響到投資者心理的競爭項目或其它投資渠道(如基金、股票等投資工具),再通過梳理項目最影響租金變化的各種條件、潛在消費市場及增長空間,找出項目 的核心價值點,然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點”。尤其需重點關(guān)注及分析以下幾點:
1)分析體現(xiàn)商鋪價值的租金影響因素
商業(yè)人流量(有效人流量)與可能進駐商家的消費者市場、各業(yè)態(tài)組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉(zhuǎn)移及未來經(jīng)營管理能力(影響)等。
2)透視表面市場現(xiàn)象,分析真實的投資價值
比如深圳東門有每天50-60萬的人流量,是否一定具有良好的投資價值?比如深圳龍華的新商業(yè)街只有數(shù)萬人流量,是否就只有較低的投資價值?如何才能分析出真實投資價值?
一種是“即時市場帶來的投資價值”。東門的價值點在于每天50-60萬的人流量,是即時體現(xiàn)的,但假如每平方米每月500元租金,升了50元租金則是增長了10%;而另外一種是“未來市場帶來的投資空間”,假如作為新興商業(yè)區(qū)域的龍華某新商業(yè)街現(xiàn)只有每平方米每月50元租金,升了50元租金則是增長了100%,而投入成本也僅為投資東門的10%。由此可見,10%與100%就是它們不同的真實投資價值。
3)遵循“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則
以上第二點所涉及的舉例充分體現(xiàn)了“投入、回報成長”三點原則,而投資非常關(guān)心的“風險”因素也需要充分的重視。相對來說,
但東門涉及的投入成本高又更具風險。所以,要更好地分析商業(yè)發(fā)展規(guī)律及經(jīng)營商家對市場的把握能力,方能較好地消除最影響投資者進行決定的“風險”因素。
4)對挖掘核心價值支撐點過程的細節(jié)把握
由上可見,潛在經(jīng)營市場分析、投入與產(chǎn)出比、風險規(guī)避等幾項最受投資者關(guān)注。在挖掘最令投資者動心的核心價值支撐點的同時,有效遵循投資規(guī)律,方能有效地判斷及啟動潛在投資者的“心理閥點”。其中的微觀細節(jié)把握能力,才是確保瞄準的準頭不會偏離的關(guān)鍵。
2、調(diào)較——設(shè)計并組合出合適的投資回報策略
根據(jù)市場競爭情況與項目特點設(shè)計獨特投資回報策略,即是為投資者制訂出有吸引力的回報模式。在挖掘出核心價值點以后,需要通過對投資回報策略的調(diào)節(jié),才能達致最佳的調(diào)較效果。但這里往往有一個矛盾存在,即是開發(fā)商承諾的回報越高,對投資者的吸引力才越大,但開發(fā)商的財務(wù)成本就越高、財務(wù)風險越大。而現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)銷售已進入了回報攀比階段,也把投資者心里的投資水平線給拉高了。在這里需要重點提醒商業(yè)地產(chǎn)各方,“回報率”不是唯一!對于投資者來說,“回報率”更不是唯一!請再次審視“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則。
現(xiàn)在全國各地的競爭環(huán)境不同,每個項目的可利用資源也有差異。所以說,沒有統(tǒng)一可用的投資回報策略,只能根據(jù)具體項目、具體商業(yè)環(huán)境進行具體分析。但可以舉例闡述一下。比如:某商業(yè)地產(chǎn)項目擬定的經(jīng)營業(yè)態(tài)為服務(wù)行業(yè),即采用“現(xiàn)
金回報+服務(wù)回報”的銷售回報模式,不僅超越競爭對手被投資青睞,更是為未來經(jīng)營引入長期穩(wěn)定的消費源。可謂深諳經(jīng)營致勝之道。3、射擊——“一中心、二核心、三原則”營銷推廣策略
射擊的第一要素是“準確”,而銷售營銷推廣策略的中心點就是“準確”。商業(yè)地產(chǎn)銷售的營銷推廣策略就必須以“準確”為中心目的,圍繞推廣“投資價值觀”與“可實現(xiàn)性”這二個核心,以“直接、突破、低成本”三項原則進行組合式推廣。在操盤實踐中通過試探式投放,進行合理調(diào)整投放組合與投放節(jié)奏。概括性來說,營銷推廣策略就是“內(nèi)容為王、突破形式”:
“內(nèi)容為王”是確保推廣的有效性,需通過推廣“投資價值觀”與“可實現(xiàn)性”這二個核心來實現(xiàn)。“突破形式”是為了降低成本,需通過“直接、突破、低成本”三項原則來實現(xiàn)。比如:使用投資評估報告及小人書手冊來作正式樓書的配合;在普遍使用大紅大黃色彩時使用比較有文化底蘊色彩的樓書等方式。
在營銷推廣的整合中,要把握住一些微觀層面。如渠道、方式、組合及推廣環(huán)境(情景與氣氛營造)等。比如在進行推廣組合時,對樓體包裝、POP、報紙、電臺、短信、DM直郵、單張、路牌、投資說明會、老客戶推介等進行差異化操作,具體如電臺投資欄目,在報紙操作中進行新聞廣告化、廣告新聞化等等。
4、保險——執(zhí)行團隊的默契,動態(tài)把握市場及銷售節(jié)奏
“保險”是用以比喻直接銷售之外的“養(yǎng)兵練兵”及“協(xié)調(diào)配合”,其目的在于保證“彈能出膛”并形成有效攻擊力,這些主要體現(xiàn)在細節(jié)上。也就是銷售團隊對市場的調(diào)研與熟悉、訓練有素、對形勢的跟進與把握,以及內(nèi)部諧調(diào)配合自如從容。
前期不管運作得多好,最后必須通過銷售團隊來實現(xiàn)銷售成果。這個階段是收割果實的階段,而這階段的核心是確保具有有效攻擊力。銷售團隊的攻擊力必需在實踐操盤中得以訓練、磨合與提升;亦在這個過程中將策劃團隊、商業(yè)規(guī)劃團隊及銷售團隊進行融合與相互傳播(含橫向傳播與縱向傳播),毫無疑問,銷售團隊的攻擊力是一個系統(tǒng)化工作,也需要在良好的系統(tǒng)化中方能達到良好的攻擊力。
同時,銷售團隊執(zhí)行時是對前期所有工作是否有效的檢驗。所以,進行調(diào)整與適應(yīng)是必須的,也是必要的。要具有良好的把握銷售節(jié)奏能力才能更好地調(diào)整,而調(diào)整也是為了更好地把控銷售節(jié)奏。如此,整體執(zhí)行層面才能更好地敏銳把握住“需求勢”、銷售時機與節(jié)奏。銷售在于細節(jié),正是這些細節(jié)操作的成熟,才能創(chuàng)造銷售執(zhí)行的成功。
5、突圍——商業(yè)地產(chǎn)資本籌劃策略
商業(yè)地產(chǎn)的資本運作是商業(yè)地產(chǎn)的靈魂,也是開發(fā)資金籌劃與商業(yè)地產(chǎn)投資運營的突圍方向!一方面“121號文件”的出臺是中國房地產(chǎn)業(yè)的一個分水嶺:開發(fā)商的自有啟動資金由原來的20%-30%上升到40%-50%,企業(yè)資金缺口大增;另一方面,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)對資金運作要求更高,尤其對后期運作產(chǎn)生重大影響,比如對是否銷售或租售比例都產(chǎn)生決定性的影響;極需項目前期就有專業(yè)機構(gòu)參與從規(guī)劃、招商到銷售的完善安排,方能最好地發(fā)揮資金效率及降低資金風險。
篇2：商業(yè)地產(chǎn)五大難局
難局一:如何達成各方主體利益平衡?
解 局:“五贏模式”——決勝商業(yè)地產(chǎn)運營鏈
【市場背景】
新經(jīng)濟時代的中國,營造公平合理的市場經(jīng)濟環(huán)境、達成多方共贏,是構(gòu)建“和諧社會”的重要因素。而縱觀國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,真正算得上成功的項目本就不多,而能達成多贏局面的項目更是鳳毛麟角。
目前更多的商業(yè)地產(chǎn)項目只能實現(xiàn)“單贏”、“雙贏”,甚至不乏“全輸”案例。比如開發(fā)商快速賺了賣樓的錢,而商業(yè)經(jīng)營不力,經(jīng)營小商戶被套牢,牽連到投資者回報無法兌現(xiàn);或是營運商賺足了物業(yè)銷售差價及租金差價,而開發(fā)商利潤微薄、經(jīng)營戶壓力沉重……往往項目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢群體亦處于被動。近年一些商業(yè)地產(chǎn)項目出現(xiàn)各種負面市場影響甚至引發(fā)社會不安定因素,其根源就是未能很好地達成各方利益平衡。
從專業(yè)角度深入剖析,我們認為:目前中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最缺乏的——不是好的物業(yè)平臺與投資主體不是品牌商家及實力開發(fā)商,也不是好的經(jīng)營者及優(yōu)質(zhì)的商品,更不是缺乏消費者,而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實現(xiàn)、分享商業(yè)增值的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運營機構(gòu),在實際項目操作中自然難免顧此失彼,甚至形成惡性循環(huán)。有鑒于此,達成商業(yè)地產(chǎn)各方利益主體的利益平衡,便成為首要難局。
【五贏模式】探析
(一)商業(yè)地產(chǎn)整合運營鏈
我們將商業(yè)地產(chǎn)整合運營鏈細分為:縱向的“生物鏈”與橫向的“價值鏈”。
“生物鏈”喻意商業(yè)地產(chǎn)的五方相關(guān)利益主體:投資者——開發(fā)商——營運商——經(jīng)營者——終端消費者,五方有各自不同的利益點及利益源。
“價值鏈”實指“生物鏈”各環(huán)節(jié)對應(yīng)的價值實現(xiàn)體:投資價值——開發(fā)價值——租賃價值——商業(yè)價值——商品價值。
(二)商業(yè)地產(chǎn)價值實現(xiàn)方式
未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作更多會依托基金的進入或?qū)崿F(xiàn)證券化,有獨立的投資主體。而現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運作的主流模式為:開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運營方,一個主體雙重甚至三重角色,且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售(全部或局部),在此模式下,開發(fā)商也是投資商,排在運營鏈的最前面,而小業(yè)主也是投資者,排在開發(fā)商之后。
從商業(yè)地產(chǎn)整合運營“生物鏈”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看,自上而下分別是投資者——開發(fā)商——運營商——經(jīng)營者——終端消費者。從經(jīng)濟學原理及市場規(guī)律分析,各方利益實現(xiàn)的次序應(yīng)是自下而上的,也就是說,只有當下一層的利益及價值得以體現(xiàn),上一層才能最終穩(wěn)定、持久地實現(xiàn)其本質(zhì)利益及功能價值。
(三)財智“五贏模式”主旨
商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作,既要使經(jīng)營者的市場前景有保障,又要使消費者獲得實在實惠;既要對投資者的租金回報和資產(chǎn)增值負責,又要對開發(fā)商的投資收益負責,還要讓營運商有利可圖,讓最大的城市運營指導者—一政府滿意。最終達成多方參與、良性互動、互為依存、共同受益,多方共贏,最終營造社會和諧。而要達到這一目的,非強大的資源整合能力、高超的專業(yè)水平及豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗不能做到。我們在多年的實踐探索及理論研究中,總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)整合運營“五贏”模式,并成功實踐于項目運作,取得了良好的經(jīng)濟效益及社會效益。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
龍華國際電子城——“五贏模式”創(chuàng)造一天售罄的奇跡
深圳龍華國際電子城,是專業(yè)團隊20**年操作的成功案例之一。該項目地處龍華鎮(zhèn)村中,兩層總建筑面積約1.3萬平米,臨街面不足20米,而長達300多米的狹長面深入村中,周邊村屋環(huán)擁、環(huán)境雜亂,前身為爛尾兩年多的住宅裙樓,開發(fā)商及數(shù)家策劃顧問機構(gòu)無計可施。
專業(yè)團隊接手該項目后,通過深入的調(diào)研分析,并考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及市場需求,創(chuàng)造性地提出“龍華首個產(chǎn)權(quán)式物業(yè)及電子主題商城”之定位。在專業(yè)團隊的策劃下,開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)一次性轉(zhuǎn)讓給一家商業(yè)投資營運商,輕松實現(xiàn)物業(yè)開發(fā)利益;而投資營運方依托我們設(shè)定的經(jīng)營主題、商業(yè)規(guī)劃及高質(zhì)量的招商及營銷推廣,短期內(nèi)滿鋪開業(yè)并銷售一空:該項目共900多個小鋪位,20**年5月1日開始招商,當月爆滿!20**年7月30日開始內(nèi)部認購,一個多月時間認籌客戶達2500多個,9月26日解籌當天即告售罄,回籠資金超過1.3億,輕松賺取近8000萬元,另加長期穩(wěn)定并一路走高的租金收益;入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢;眾多小商戶依托項目超低的招商進入門檻、優(yōu)越的經(jīng)營平臺以及旺盛的人氣,也賺得盆滿缽滿。
項目開業(yè)后一直人氣旺盛,經(jīng)營紅火,租金堅挺,物業(yè)價值也一路飆升,買鋪小業(yè)主從容享受著超出預期的物業(yè)升值及租金走高的雙重回報;對于大眾消費者而言,也因為當?shù)厥讉€上規(guī)模上檔次電子主題商城的橫空出世,盡享“一站式”電子數(shù)碼購物及專業(yè)采購的便
利與樂趣。龍華國際電子城項目,成為20**年深圳投資型物業(yè)的代表性個案,也是從爛尾樓到搶購旺鋪的典范之作, “五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗證!
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(二)
難局二:如何營造項目的市場適應(yīng)性?
解 局:“逆向思維”——印證市場導向營銷觀
【市場背景】
商業(yè)地產(chǎn)在轟轟烈烈的表象后,隱藏著諸多危機,20**年,隨著更多項目的建成開業(yè),這些潛藏問題必將全面顯現(xiàn),這是業(yè)界有識之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩來描述一些商業(yè)地產(chǎn)項目的現(xiàn)狀:
辛苦勞碌幾經(jīng)年,大隊人馬團團轉(zhuǎn)。
費盡心血花大錢,眼見黎明將顯現(xiàn)。
無奈招商總不滿,銷售也是難加慢。
業(yè)不能開錢沒賺,長夜漫漫怎么辦?
對開發(fā)商來說,可能在心里直犯嘀咕:好端端的物業(yè)咋沒人要?招不進又賣不出?殊不知,不少項目就是因為開發(fā)商的開發(fā)觀念還停留在“計劃經(jīng)濟”時代,營銷認識還停留在“產(chǎn)品導向”時代,以為有了產(chǎn)品便“皇帝的女兒不愁嫁”,一廂情愿從自身利益出發(fā)做決策,或是有不負責任的策劃顧問機構(gòu)的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場研判煸風點火,從而建成不受歡迎的物業(yè)。而市場自有其特定規(guī)則,市場是無情的。
縱觀國內(nèi)成功與失敗的商業(yè)地產(chǎn)案例,我們認為:造成諸多商業(yè)地產(chǎn)項目陷入危局的根源,在于其市場適應(yīng)性不足,不能有效滿足市場消費者、經(jīng)營商家及廣大投資客的實際需求,導致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場現(xiàn)狀。
【解局】
(一)“逆向思維”方法論
營造商業(yè)地產(chǎn)項目的市場適應(yīng)性,是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標,也是我們從傳統(tǒng)“4P”到現(xiàn)代“4C”營銷理論的操作實踐,即:在商業(yè)地產(chǎn)整合運營全程,堅持以“市場導向”原則操控、檢驗所有的環(huán)節(jié)。或者說,在商業(yè)地產(chǎn)整合運營“生物鏈”及“價值鏈”中,我們是采取“逆向”思考,先考慮市場終端消費者。
我們認為:消費者是實現(xiàn)所有商業(yè)價值的源泉與根本支撐,而“水能載舟,亦能覆舟”。從這個意義上來說,“逆向思維”也是我們對商業(yè)地產(chǎn)價值鏈各環(huán)節(jié)價值實現(xiàn)次序的思考,它是保證商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作有效性的前提,也是最終實現(xiàn)“五贏”的基礎(chǔ)。
(二)“市場適應(yīng)性”體現(xiàn)之層面
一是市場定位與市場消費力的適應(yīng)性;二是市場定位與商業(yè)規(guī)劃的適應(yīng)性;三是商業(yè)規(guī)劃與商家需求的適應(yīng)性;四是商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)定位的適應(yīng)性;五是業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費需求的適應(yīng)性;六是業(yè)態(tài)規(guī)劃與目標商家的適應(yīng)性;七是業(yè)態(tài)/商家與招商政策的適應(yīng)性……
總之,這種適應(yīng)性是多層面的,各環(huán)節(jié)、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧。
(三)“逆向思維”的策略實踐
從思路層面來講,思考并解決:市場要什么?我們有什么?我們怎么做?這三個問題。
從操作導面來講,思考并解決:(市場)消費者是誰?在哪里?——消費者購買力?需求?心理?觀念?習慣?——(項目定位)商業(yè)做多大?做什么檔次?做什么業(yè)態(tài)業(yè)種才符合他們的需求?——該業(yè)態(tài)業(yè)種的對應(yīng)商家是誰?在哪里?——建筑設(shè)計、硬件配套及商業(yè)規(guī)劃如何滿足商家之需?——如何招進來?如何提高招商質(zhì)量?從而提高銷售率?——招進后如何穩(wěn)場?——穩(wěn)場后如何旺場?——如何做好經(jīng)營管理實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)值、增值及促進物業(yè)銷售……
可以看出,商業(yè)地產(chǎn)整合運營是環(huán)環(huán)相扣、相互依存、相互促動、互為因果,非逆向思維不能保證項目的市場適應(yīng)性、整體操作的有效性及達到最好的招商、銷售及經(jīng)營管理效果以及最終創(chuàng)造物業(yè)價值及商業(yè)價值。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
鴻都商業(yè)園——“逆向思維”造就粵東“商業(yè)航母”
項目背景:鴻都商業(yè)園位于“世界客都”——梅州市江南中心區(qū)彬芳大道東側(cè),北倚粵東首個國家康居示范小區(qū)——65萬平米的鴻都花園·未來之城。商業(yè)園總建筑面積30萬平米,由鴻都商城(主力店為太平洋購物廣場)、電腦城、家具城(主力店為環(huán)球家具)、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業(yè)休閑廣場以及1條主題商業(yè)街構(gòu)成,是粵東規(guī)模最大、檔次最高、功能最完善的城市中心主題購物公園、“一站式”生態(tài)商圈、綠色商圈。從20**年-20**年,專業(yè)團隊全程推動并見證了65萬平米的“梅州樓王”【鴻都花園】及30萬平米的【鴻都商業(yè)園】從孕育到成形的過程!
; 精彩回放一:30萬平米住宅規(guī)劃挨“砍”——逆向思考找市場,因地制宜改規(guī)劃
鴻都花園用土來源為原梅絳集團廠房連同土地拍賣,分南北兩區(qū),南區(qū)原為第3期住宅規(guī)劃用地。專業(yè)團隊自20**年底界入鴻都花園住宅策劃代理后,多次對梅州住宅及商服業(yè)市場做了深入調(diào)研分析,并明確提出:南區(qū)不宜再做住宅,而應(yīng)規(guī)劃商業(yè)。理由:一是鴻都花園65萬平米的體量已具備足夠的市場引領(lǐng)性,梅州房地產(chǎn)高端市場尚待培育,消費力有限,短期內(nèi)不足以支撐更大的開發(fā)量;二是南區(qū)現(xiàn)有多棟空置廠房可資改造利用,若全部推倒重建,是巨大的資源浪費;三是梅州現(xiàn)有商業(yè)格局不合理,南北不平衡,整體規(guī)模、檔次、形象不夠,不適應(yīng)經(jīng)濟、商業(yè)快速發(fā)展的需要,大市場、大消費呼喚大商業(yè)! 對我們的建議,開發(fā)商在相當長一段時間內(nèi)是反復權(quán)衡、心存顧慮。直到我們大手筆提出明晰的整體規(guī)劃——由“六城一街”構(gòu)建而成的集商貿(mào)、旅游、生態(tài)、美食、保健、文娛為一體的粵東商貿(mào)第一城,并拿出強有力的市場支撐依據(jù)時,開發(fā)商思路才豁然開朗!
精彩回放二:“3層半救了65萬平米”——逆向思考求突破,出招力爭“準、快、狠”
20**年中,在2期住宅大規(guī)模開發(fā)工期緊迫、資金緊張、發(fā)展商面臨較大壓力背景下,我司經(jīng)過深入調(diào)研、充分論證,建議發(fā)展商在南區(qū)西側(cè)十字路口規(guī)建鴻都世紀廣場,做3層半商業(yè),規(guī)劃特色主題(電腦城),采取全售模式,以“短平快”勝出市場,被發(fā)展商采納。從規(guī)劃建設(shè)、到招商/銷售全部結(jié)束,僅僅用了4個多月時間,為發(fā)展商回籠資金近2億。不但拉開了鴻都商業(yè)園龐大“造城計劃”的序幕,同時為開發(fā)商緩解了資金壓力,被發(fā)展商由衷地贊為“3層半救了65萬平米”的創(chuàng)舉!主力店鴻都電腦城、次主力店手機超市也順利完成招商并于20**年元旦紅火開業(yè)。隨著世紀廣場的先期成功啟動,發(fā)展商初嘗商業(yè)地產(chǎn)運作的甜頭,全面界入商業(yè)地產(chǎn)的信心也上升到全新高度,正式大刀闊斧地開始了鴻都商業(yè)園的整體規(guī)劃開發(fā)。在隨后兩年時間內(nèi),六大主題商城先后建成、吸引數(shù)家知名品牌主力店爭相入駐,鴻都商業(yè)園如巨鯨浮現(xiàn)橫空出世!
精彩回放三:“現(xiàn)代商業(yè)與客家文化的聯(lián)姻”——逆向思考練內(nèi)功,打造特色引人氣
鴻都商業(yè)園規(guī)建之初,面臨的最大問題就是人氣不足。當時的江南,是以項目西北2公里外的“百花洲”為傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū),而項目周邊基本只是小型街鋪為主,規(guī)模、形象及檔次不足。為盡快吸聚人氣,我們建議發(fā)展商在完善公建配套設(shè)施、打造生態(tài)休閑環(huán)境、豐富主題娛樂項目、挖掘客家文化底蘊、舉辦各類公益、文化、公關(guān)及促銷活動方面做足文章,取得了良好的效果。具有濃郁客家文化特色的鴻都山歌廣場、世紀廣場、美食廣場、游樂場、迎賓廣場、商業(yè)街及太平洋購物廣場等系列“人氣”工程的建設(shè),各種主題活動的舉辦,讓項目迅速形成人氣的“磁場”,成為江南人氣最旺的市民休閑、商家活動的首選地,每日匯聚數(shù)萬人流及無限商機!一個全新的特色商圈日漸成形并強勢改變梅城商業(yè)格局!
該項目的巨大成功,得益于我們的“逆向思維”——作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)整合運營團隊,不能僅僅是“就米下鍋”,考慮“開發(fā)商想做什么”,而應(yīng)尊重市場、挖掘項目價值,思考“市場要什么?”、“我們有什么?”以及“如何做?”事實證明,從市場出發(fā)的商業(yè)策劃,才能經(jīng)得起市場的考驗、經(jīng)得起消費者與商家挑剔的眼光,最終達成多方共贏!
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(三)
難局三:如何凸顯項目定位與規(guī)劃的價值?
解 局:“三位一體”——實現(xiàn)物業(yè)價值最大化
【市場背景】
綜觀國內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)項目,其中不乏成功案例。以大型購物中心為例:南方的深圳華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城、金光華廣場、廣州天河城、正佳廣場等;北方的沈陽萬達購物廣場、北京金源mall、東方時代廣場等。這些項目均以準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃乃至成功的經(jīng)營管理,成為業(yè)界典范。
然而,也有許多項目因缺乏準確定位與合理規(guī)劃,導致招商難、銷售難,開不了業(yè)或開業(yè)后因經(jīng)營管理不善而難以為繼。
一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功的標準,就是在實現(xiàn)成功租/售之后能實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營并持續(xù)地創(chuàng)值與增值。在這個過程中涉及到多種操作環(huán)節(jié),一著不慎可能導致全盤皆輸。尤其是前期的“市場定位”與“商業(yè)規(guī)劃”,是決定商業(yè)地產(chǎn)項目綜合價值實現(xiàn)的難局,也成為地產(chǎn)商尤其是由住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型而來的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的“頭號難題”。
【解局】
(一)對現(xiàn)代商業(yè)功能轉(zhuǎn)變的思考
我們認為:現(xiàn)代商業(yè)完全不同于傳統(tǒng)的商業(yè)。隨著人們生活水平與消費觀念的不斷提升,消費行為與消費習慣有了非常大的改變。購物已由計劃經(jīng)濟時代單一的滿足“產(chǎn)品使用”的功能需求,轉(zhuǎn)變?yōu)樽非鬂M足綜合的消費體驗,注重消費帶來的生活樂趣及自我價值實現(xiàn)。
與此對應(yīng),現(xiàn)代商業(yè)已日益注重滿足人們綜合的購物、餐飲、休閑、娛樂、綜合便利服務(wù)乃至學習教育、文化交流
等多位一體的“一站式”消費體驗。因此,成功的商業(yè),為達到吸引消費者及實現(xiàn)商業(yè)價值最大化之目的,從市場定位與商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理等層面,必須進行“定制”式、適應(yīng)性的考量。同時考慮整體目標市場及細分消費市場,以差異化的商業(yè)定位、經(jīng)營主題及經(jīng)營特色,來滿足不同消費階層與細分群體的消費需求。
(二)“三位一體”實現(xiàn)定位及規(guī)劃的商業(yè)價值
我們在商業(yè)地產(chǎn)整合運營操作中,不但縱向考慮全程“生物鏈”,更注重橫向考慮全程“價值鏈”。在諸多操作環(huán)節(jié)中,準確的市場定位、合適的商業(yè)規(guī)劃是項目成功的前提,而后期經(jīng)營管理是最終實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目持續(xù)創(chuàng)值增值的實現(xiàn)環(huán)節(jié)。這“兩前一后”的三個功能節(jié)點,前兩者決定項目能否順利啟動,后者決定項目能否永續(xù)經(jīng)營。我們認為:只有做到市場定位、商業(yè)規(guī)劃及經(jīng)營管理的“三位一體”,才能確保項目的順利啟動及永續(xù)經(jīng)營,也是項目成功招商與銷售的前提。
市場定位決定商業(yè)規(guī)劃,商業(yè)規(guī)劃服從于市場定位
商業(yè)規(guī)劃創(chuàng)造招商引力,商業(yè)規(guī)劃服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營
市場定位及商業(yè)規(guī)劃共同決定經(jīng)營的使用價值與商業(yè)價值
(三)“三體一體”的實踐體現(xiàn)
1、市場定位的重要考慮點
——經(jīng)濟環(huán)境要素
宏觀經(jīng)濟環(huán)境、區(qū)域中觀微觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況等
——政策導向要素
產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃、金融政策等
——商業(yè)資源要素
區(qū)域城市功能定位及發(fā)展規(guī)劃
區(qū)域綜合發(fā)展?jié)摿?可通過各種經(jīng)濟指標評估)
區(qū)域地段、交通條件
區(qū)域市政配套條件
區(qū)域商業(yè)配套條件
其它
——地塊條件要素(針對擬建項目)或物業(yè)條件要素(針對既有物業(yè)項目)
地塊的開發(fā)條件或物業(yè)的硬件條件。
——商業(yè)環(huán)境要素
商業(yè)發(fā)展狀況
區(qū)域商圈分析
競爭項目或可比項目分析
——消費力要素
區(qū)域人口、消費水平
人口增長預測
消費者心理及行為研究
周邊人口及人口流量
2、商業(yè)定位
主力消費群——決定商業(yè)整體檔次
“定位決定地位”。抓住核心消費群,吸引周邊準消費群體,是商業(yè)定位的首要問題。不同的消費群體有不同的檔次消費,如:東門茂業(yè)百貨屬中等偏低定位,瞄準的消費群體為追求時尚、潮流的青少年,以及一般藍領(lǐng)、白領(lǐng)階層人士;華強北東方時代廣場屬中高檔定位,瞄準的消費群體為白領(lǐng)、金領(lǐng)及中產(chǎn)階層;華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城等瞄準的消費群體為深圳高收入階層、國內(nèi)外旅游人士和外籍高消費水平人士,從功能上注重滿足“一站式”購物樂趣與消費體驗。
商業(yè)經(jīng)營主題——滿足不同的細分市場消費需求
經(jīng)營主題是商業(yè)特色的重要體現(xiàn)要素,也是營造商業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。不同的經(jīng)營主題能滿足不同性別、不同年齡人群的選擇性消費需求,或適應(yīng)特定消費群體的個性化消費需求。這也是我們常說的彰顯特色的差異化經(jīng)營或錯位經(jīng)營。如華強北商圈的女人世界和女人世界名店,旨在分別滿足深圳不同階層的少年女性、青年女性以及中年女士追求時尚、潮流的個性化消費需求。
3、物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃
理想化的硬件條件,是能按照既定主力店或大商家的經(jīng)營要求“量身定制”,以規(guī)避招商過程中物業(yè)硬件與商家固有的經(jīng)營特性、經(jīng)營要求之間的不適應(yīng)性(國內(nèi)外知名品牌主力店,都對物業(yè)硬件有相應(yīng)的使用要求)。
而在一般情形下,為盡量規(guī)避招商及后期經(jīng)營的風險與壓力,在建筑設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃方面要考慮以下要點:
與設(shè)定的消費圈層之消費力相適應(yīng)的商業(yè)體量。
規(guī)劃設(shè)計合理,水平、垂直人流動線流暢,適
量的直升梯與手扶電梯配備。合適的層高(按既有層高規(guī)劃相適應(yīng)的業(yè)態(tài),或是按業(yè)態(tài)定位規(guī)劃合適的層高)。
柱網(wǎng)距離應(yīng)因地制宜、因業(yè)態(tài)及目標商家而異,通過合理規(guī)劃最大限度提高商業(yè)實用率。
根據(jù)實際需求,規(guī)劃適量的停車位及相關(guān)便利性功能配套。
根據(jù)實際需要,對物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃作合理改造及調(diào)整,增加其與業(yè)態(tài)的適應(yīng)性,并滿足商業(yè)經(jīng)營管理的使用需求(鏈接站內(nèi)“經(jīng)典案例”欄目之“布吉東大街”)。
4、業(yè)態(tài)規(guī)劃
商業(yè)定位決定業(yè)態(tài)規(guī)劃。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和科學的業(yè)態(tài)組合,不但要適應(yīng)定位的檔次與目標市場,而且要考慮日后的持續(xù)經(jīng)營并實現(xiàn)經(jīng)營價值、商業(yè)價值的最大化。
國內(nèi)外常見的零售商業(yè)業(yè)態(tài)主要有以下幾種:百貨店、超級市場、Shopping Mall(購物中心)、專業(yè)店(主題商場或?qū)I(yè)市場)、商業(yè)街、倉儲商店及便利店等。不同的商業(yè)業(yè)態(tài),其服務(wù)的商圈范圍、目標市場、經(jīng)營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業(yè)硬件的要求、對人流的帶動作用、經(jīng)營盈利水平、租金支撐能力及服務(wù)方式都各不相同。業(yè)態(tài)規(guī)劃需根據(jù)擬開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的具體情況及經(jīng)營預期確定,并進行合理的組合與配比。其中比較重要的一點就是:不同的區(qū)域、不同的體量、不同的目標市場定位及不同的市場細分,決定業(yè)態(tài)的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例,一般主力店占52%(不限于一家主力店),餐飲占23%,娛樂休閑占25%。
關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮要素,我們以Shopping Mall(購物中心)為例來說明。Shopping Mall是商業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物,其經(jīng)營的是業(yè)態(tài)(各種商店的組合),有別于傳統(tǒng)的百貨店(經(jīng)營的是業(yè)種即各種商品的組合),對業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與做市場定位及商業(yè)規(guī)劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例,在做商業(yè)規(guī)劃時,考慮點主要在:項目位處深圳華僑城,是生態(tài)/文化旅游區(qū)、深圳頂級居住區(qū);交通便捷;常住人口及流動人口(國內(nèi)外游客)多,市場消費力強、消費層次高;生態(tài)環(huán)境資源豐富;深圳市區(qū)西部重要商圈之一,商業(yè)環(huán)境、氛圍好,商業(yè)資源豐富;物業(yè)體量大,商業(yè)規(guī)劃及業(yè)態(tài)選擇空間;開店預期:打造銅鑼灣特色樣板店。
【突破難局的實戰(zhàn)案例】
華僑城銅鑼灣廣場——準確定位超前規(guī)劃,締造深圳商業(yè)名片
深圳華僑城銅鑼灣廣場,位于國際級大社區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)華僑城片區(qū)核心,總占地面積42萬平米,經(jīng)營面積8.5萬平米,南北長1.3公里。綜合分析各項資源,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的“一站式”大型綜合購物中心,中國首家景觀式、國際級Shopping Mall,華僑城商圈的升級之作。
因應(yīng)市場定位及優(yōu)越的商業(yè)資源,該項目設(shè)定了核心購物區(qū)、雕塑公園區(qū)、風情酒吧區(qū)、生態(tài)廣場區(qū)四個主要的功能區(qū)域。在此基礎(chǔ)上,這家具有國際標準的景觀式Mall規(guī)劃了6個室內(nèi)景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業(yè)態(tài)業(yè)種。
主力店除銅鑼灣百貨外,還成功引進了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店,兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風情酒吧街等,共有逾2000余個國內(nèi)外知名品牌進駐,其中囊括30多家品牌餐飲項目;規(guī)建有2600個停車位及完善的功能配套設(shè)施。
該項目的另一大策劃亮點是:同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務(wù)等各種資源,與華僑城原有的飲食一條街一起共同構(gòu)建全新升級版主題商業(yè)地帶,達到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。
華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風情、生態(tài)景觀標準的大型Shopping Mall,在業(yè)態(tài)規(guī)劃及組合上,比銅鑼灣華發(fā)北店更勝一籌,當之無愧地成為銅鑼灣的超級“樣板店”與“形象店”。
破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局(四)
難局四:如何把握項目運作過程之核心?
解 局:“雙輪驅(qū)動”——善舞招商/銷售雙刃劍
【如何突破招商執(zhí)行難局】
(一)招商策略的可行性是決定招商執(zhí)行力的前提
眾所周知,任何一個商業(yè)項目的前期定位與規(guī)劃至關(guān)重要,它是為招商量身定做、為招商服務(wù)的,要真正做到定位準確、規(guī)劃適用已是難題,而招商思路是否具備操作性、招商執(zhí)行能力是否強大,更是決定招商成敗的關(guān)鍵,也是當前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目面臨的難局。
“思路決定出路,戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)”,如果招商思路偏離項目及市場的客觀情況,再好的執(zhí)行力也是無濟于事,或是“南轅北轍”而導致“差之毫
厘,失之千里”,加速失敗的到來。(二)檢驗招商執(zhí)行力的標準
招商執(zhí)行好比一場“攻堅戰(zhàn)”,它是把招商策略轉(zhuǎn)化為為招商成果的過程“催化劑”,是商業(yè)地產(chǎn)整合運營過程中的“利劍”。再準確的定位、再好的商業(yè)規(guī)劃及招商策略,如果沒有好的執(zhí)行,一切都是空談。經(jīng)歷眾多商業(yè)地產(chǎn)項目的招商實踐,我們認為,強大的招商執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下層面:
1)項目前期的市場調(diào)研論證充分、準確;
2)建筑設(shè)計、物業(yè)硬件、商業(yè)規(guī)劃與目標商家經(jīng)營需求的吻合程度高;
3)招商租賃政策吸引力強、行之有效;
4)招商目標明確,對業(yè)態(tài)業(yè)種、進駐商家及商品品牌等進行嚴格控制;
5)前期善于借助主力商家進行炒作與造勢,帶動整體招商;
6)嚴格把握招商每一個環(huán)節(jié),控制好各節(jié)點的招商進度;
7)能在既定的招商時間計劃內(nèi),快速而高質(zhì)量地達成高招商率,保證滿場開業(yè);
8)具備市場快速反應(yīng)能力,善于根據(jù)市場變化及實際招商情況作出相應(yīng)的思路調(diào)整;
9)專業(yè)執(zhí)行團隊招商能力強、經(jīng)驗豐富,并具備優(yōu)越的商家資源及高超的談判水準。
(三)招商核心策略
1、制定招商策略的前提:
充分的市調(diào)依據(jù);
規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)組合;
目標商家的細分與潛在客戶的挖掘;
熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標市場及對選址和物業(yè)硬件的要求。
2、核心招商策略
針對不同的業(yè)態(tài)、不同的目標商家及不同的招商階段,制定適宜的招商政策和租貸條件;
前期宜“撒網(wǎng)式”瞄準多個目標商家特別是品牌主力店,進行溝通接觸備選;
通過細分重點業(yè)種的主題招商,帶動整體招商;
與有意拓展市場的主力商家共同達成入駐意向;
根據(jù)目標市場范圍,通過多個區(qū)域、多種渠道、立體式宣傳推廣進行造勢;
抓大帶小,借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應(yīng)的商家入駐。
(四)招商時機及與銷售的互動
一般而言,我們強調(diào)“招商先行”的重要性,因為此舉一是可以檢測市場反應(yīng),二是可以規(guī)避一部分招商風險,三是有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計及商業(yè)規(guī)劃的余地,減輕后期招商壓力。四是對產(chǎn)權(quán)式商鋪來說,招商質(zhì)量(招商率、入駐商家品牌度等)可以強勢拉動銷售。
但根據(jù)我們的實操經(jīng)驗,我們認為在具體操作中要因時、因地、因項目而異,根據(jù)項目具體情況及發(fā)展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性:
1、招商在先,銷售在后:在商業(yè)開業(yè)前,可利用商氣,拉升售價及加速銷售速度;在商業(yè)開業(yè)后,可依托滿鋪、旺場經(jīng)營,實現(xiàn)帶租約銷售,強勢拉升售價。
2、銷售在先,招商在后:可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。
3、招商銷售同步進行: 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實際上,很多商業(yè)地產(chǎn)項目是很難做到租售并舉或先售后租的,租售并舉或先售后租模式運作的難點主要在如下層面:
項目選址不在商業(yè)旺區(qū)或成熟商圈內(nèi);
項目的硬件及配套設(shè)施不理想;
周邊人氣不旺;
售價的市場接受度不高;
目標投資客投資觀念成熟、投資行為理性;
投資回報吸引力不夠;
投資者對項目缺乏信心。
反之,采用先招后售方式,或通過“招大帶小”策略快速引進國內(nèi)外著名品牌主力店形成支撐,發(fā)揮其號召力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)帶動其他商家入駐,從而快速實現(xiàn)滿鋪、旺場開業(yè),創(chuàng)造投資回報支撐,強化投資者信心,則不失為明智之舉。同時,招商進度快、招商率高、招商質(zhì)量高、實現(xiàn)滿鋪及旺場開業(yè),也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間,從而最好地體現(xiàn)招商與銷售之互動依存關(guān)系,兼顧短期開發(fā)銷售利益及長期穩(wěn)定
的租金收益。【如何突破銷售執(zhí)行難局】
(一)背景及質(zhì)疑
項目基礎(chǔ)條件好壞是相對的,有無成功招商基礎(chǔ)是成正比的,但商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資回報,所以最怕“炒冷飯”—— 開局不利,重新二次銷售。如何才能確保抓住項目關(guān)鍵以達成高銷售率?甚至創(chuàng)造一天售罄市場奇跡?
在國內(nèi)你攀我比的投資回報競爭中,常常把開發(fā)商逼到無法實現(xiàn)承諾的危險境地。如何根據(jù)市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發(fā)商成本比較合理的獨特銷售回報模式?如何規(guī)避其財務(wù)風險?
放眼國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷推廣,基本都學會了大手筆投放廣告、以及采用飛機大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現(xiàn)風格,但為何常常效果不佳?并且推廣成本居高不下?
20**年深圳龍崗某家居廣場,始由和開發(fā)商有裙帶關(guān)系的某顧問公司用行規(guī)手法運作而爛盤,后來更換為專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)顧問公司運作卻大獲成功,最終達成開發(fā)商的目標。為什么同樣的銷售策略與回報方式,甚至類似的推廣手法,由不同的團隊來執(zhí)行卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)果?
談到銷售,必然涉及到開發(fā)資金問題,如何更科學地進行資金籌劃?同時,針對商業(yè)地產(chǎn)進行產(chǎn)權(quán)式分割銷售方式的利弊評說,也是滿城風雨,未來將會往哪個方向發(fā)展?
(二)銷售執(zhí)行解局
1、瞄準——尋找投資者的投資“閥點”
如何結(jié)合項目現(xiàn)有市場投資環(huán)境,深入挖掘項目的核心價值支撐點,從而找出投資者心里對項目的投資契合點與平衡點,也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點”?
我們的實踐經(jīng)驗表明:應(yīng)從投資者的角度出發(fā),徹底分析現(xiàn)有可能影響到投資者心理的競爭項目或其它投資渠道(如基金、股票等投資工具),再通過梳理項目最影響租金變化的各種條件、潛在消費市場及增長空間,找出項目 的核心價值點,然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點”。尤其需重點關(guān)注及分析以下幾點:
1)分析體現(xiàn)商鋪價值的租金影響因素
商業(yè)人流量(有效人流量)與可能進駐商家的消費者市場、各業(yè)態(tài)組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉(zhuǎn)移及未來經(jīng)營管理能力(影響)等。
2)透視表面市場現(xiàn)象,分析真實的投資價值
比如深圳東門有每天50-60萬的人流量,是否一定具有良好的投資價值?比如深圳龍華的新商業(yè)街只有數(shù)萬人流量,是否就只有較低的投資價值?如何才能分析出真實投資價值?
一種是“即時市場帶來的投資價值”。東門的價值點在于每天50-60萬的人流量,是即時體現(xiàn)的,但假如每平方米每月500元租金,升了50元租金則是增長了10%;而另外一種是“未來市場帶來的投資空間”,假如作為新興商業(yè)區(qū)域的龍華某新商業(yè)街現(xiàn)只有每平方米每月50元租金,升了50元租金則是增長了100%,而投入成本也僅為投資東門的10%。由此可見,10%與100%就是它們不同的真實投資價值。
3)遵循“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則
以上第二點所涉及的舉例充分體現(xiàn)了“投入、回報成長”三點原則,而投資非常關(guān)心的“風險”因素也需要充分的重視。相對來說,
但東門涉及的投入成本高又更具風險。所以,要更好地分析商業(yè)發(fā)展規(guī)律及經(jīng)營商家對市場的把握能力,方能較好地消除最影響投資者進行決定的“風險”因素。
4)對挖掘核心價值支撐點過程的細節(jié)把握
由上可見,潛在經(jīng)營市場分析、投入與產(chǎn)出比、風險規(guī)避等幾項最受投資者關(guān)注。在挖掘最令投資者動心的核心價值支撐點的同時,有效遵循投資規(guī)律,方能有效地判斷及啟動潛在投資者的“心理閥點”。其中的微觀細節(jié)把握能力,才是確保瞄準的準頭不會偏離的關(guān)鍵。
2、調(diào)較——設(shè)計并組合出合適的投資回報策略
根據(jù)市場競爭情況與項目特點設(shè)計獨特投資回報策略,即是為投資者制訂出有吸引力的回報模式。在挖掘出核心價值點以后,需要通過對投資回報策略的調(diào)節(jié),才能達致最佳的調(diào)較效果。但這里往往有一個矛盾存在,即是開發(fā)商承諾的回報越高,對投資者的吸引力才越大,但開發(fā)商的財務(wù)成本就越高、財務(wù)風險越大。而現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)銷售已進入了回報攀比階段,也把投資者心里的投資水平線給拉高了。在這里需要重點提醒商業(yè)地產(chǎn)各方,“回報率”不是唯一!對于投資者來說,“回報率”更不是唯一!請再次審視“投入、回報、風險、高成長”投資價值衡量原則。
現(xiàn)在全國各地的競爭環(huán)境不同,每個項目的可利用資源也有差異。所以說,沒有統(tǒng)一可用的投資回報策略,只能根據(jù)具體項目、具體商業(yè)環(huán)境進行具體分析。但可以舉例闡述一下。比如:某商業(yè)地產(chǎn)項目擬定的經(jīng)營業(yè)態(tài)為服務(wù)行業(yè),即采用“現(xiàn)
金回報+服務(wù)回報”的銷售回報模式,不僅超越競爭對手被投資青睞,更是為未來經(jīng)營引入長期穩(wěn)定的消費源。可謂深諳經(jīng)營致勝之道。3、射擊——“一中心、二核心、三原則”營銷推廣策略
射擊的第一要素是“準確”,而銷售營銷推廣策略的中心點就是“準確”。商業(yè)地產(chǎn)銷售的營銷推廣策略就必須以“準確”為中心目的,圍繞推廣“投資價值觀”與“可實現(xiàn)性”這二個核心,以“直接、突破、低成本”三項原則進行組合式推廣。在操盤實踐中通過試探式投放,進行合理調(diào)整投放組合與投放節(jié)奏。概括性來說,營銷推廣策略就是“內(nèi)容為王、突破形式”:
“內(nèi)容為王”是確保推廣的有效性,需通過推廣“投資價值觀”與“可實現(xiàn)性”這二個核心來實現(xiàn)。“突破形式”是為了降低成本,需通過“直接、突破、低成本”三項原則來實現(xiàn)。比如:使用投資評估報告及小人書手冊來作正式樓書的配合;在普遍使用大紅大黃色彩時使用比較有文化底蘊色彩的樓書等方式。
在營銷推廣的整合中,要把握住一些微觀層面。如渠道、方式、組合及推廣環(huán)境(情景與氣氛營造)等。比如在進行推廣組合時,對樓體包裝、POP、報紙、電臺、短信、DM直郵、單張、路牌、投資說明會、老客戶推介等進行差異化操作,具體如電臺投資欄目,在報紙操作中進行新聞廣告化、廣告新聞化等等。
4、保險——執(zhí)行團隊的默契,動態(tài)把握市場及銷售節(jié)奏
“保險”是用以比喻直接銷售之外的“養(yǎng)兵練兵”及“協(xié)調(diào)配合”,其目的在于保證“彈能出膛”并形成有效攻擊力,這些主要體現(xiàn)在細節(jié)上。也就是銷售團隊對市場的調(diào)研與熟悉、訓練有素、對形勢的跟進與把握,以及內(nèi)部諧調(diào)配合自如從容。
前期不管運作得多好,最后必須通過銷售團隊來實現(xiàn)銷售成果。這個階段是收割果實的階段,而這階段的核心是確保具有有效攻擊力。銷售團隊的攻擊力必需在實踐操盤中得以訓練、磨合與提升;亦在這個過程中將策劃團隊、商業(yè)規(guī)劃團隊及銷售團隊進行融合與相互傳播(含橫向傳播與縱向傳播),毫無疑問,銷售團隊的攻擊力是一個系統(tǒng)化工作,也需要在良好的系統(tǒng)化中方能達到良好的攻擊力。
同時,銷售團隊執(zhí)行時是對前期所有工作是否有效的檢驗。所以,進行調(diào)整與適應(yīng)是必須的,也是必要的。要具有良好的把握銷售節(jié)奏能力才能更好地調(diào)整,而調(diào)整也是為了更好地把控銷售節(jié)奏。如此,整體執(zhí)行層面才能更好地敏銳把握住“需求勢”、銷售時機與節(jié)奏。銷售在于細節(jié),正是這些細節(jié)操作的成熟,才能創(chuàng)造銷售執(zhí)行的成功。
5、突圍——商業(yè)地產(chǎn)資本籌劃策略
商業(yè)地產(chǎn)的資本運作是商業(yè)地產(chǎn)的靈魂,也是開發(fā)資金籌劃與商業(yè)地產(chǎn)投資運營的突圍方向!一方面“121號文件”的出臺是中國房地產(chǎn)業(yè)的一個分水嶺:開發(fā)商的自有啟動資金由原來的20%-30%上升到40%-50%,企業(yè)資金缺口大增;另一方面,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)對資金運作要求更高,尤其對后期運作產(chǎn)生重大影響,比如對是否銷售或租售比例都產(chǎn)生決定性的影響;極需項目前期就有專業(yè)機構(gòu)參與從規(guī)劃、招商到銷售的完善安排,方能最好地發(fā)揮資金效率及降低資金風險。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)招商與管理顧問合同
商業(yè)地產(chǎn)招商及管理顧問合同
委托方:(以下簡稱甲方)
地址:
電話: 傳真:
受托方:(以下簡稱乙方)
地址:
電話: 傳真:
甲、乙雙方根據(jù)中華人民共和國《合同法》、《城市管理法》、及其他法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定,在平等、互利、自愿的原則下,經(jīng)友好協(xié)商,就甲方委托乙方全程商業(yè)顧問、招商項目(暫定名,下同,可簡稱為該項目)一事,達成本合同。
1、雙方共識:
(1)、甲方全權(quán)委托乙方作為該項目的整體招商及該項目商業(yè)經(jīng)營管理的咨詢顧問。乙方是有資格接受甲方委托咨詢顧問該項目業(yè)務(wù)的機構(gòu),::其資格真實可信(執(zhí)照編號為: )。
(2)、乙方在對甲方負責的總原則下,竭誠為甲方提供商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)顧問、招商顧問等服務(wù)。
2、合同標的: 項目。該項目批準用地規(guī)模為 平方米,折合 畝;規(guī)劃建筑面積為 平方米;土地使用權(quán)證號為 號。
3、委托事項:甲方茲將其投資于 項目中商業(yè)用房全權(quán)委托乙方招商及商業(yè)顧問。
4、委托期限:自簽訂本合同之日起至該項目商業(yè)用房開業(yè)并正常運營八個月為止。
5、委托內(nèi)容:指甲方委托乙方:
(1)、對該項目周邊的商業(yè)情況和消費水平、消費能力進行現(xiàn)場勘察和分析,并根據(jù)上述勘察和分析參與商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定;
(2)、對該項目將要建造的建筑設(shè)計、實際施工進行顧問、監(jiān)督,使建筑物與商業(yè)規(guī)劃相匹配;
(3)、對該項目將要建造的商業(yè)房地產(chǎn)制定招商方案,并具體實施;
(4)、對該項目將要建造的商業(yè)房地產(chǎn)制定經(jīng)營管理方案,并負責培訓從業(yè)人員以及協(xié)助甲方組建商業(yè)經(jīng)營管理公司;
(5)、為甲方提供一份以該項目為藍本,適用于大多數(shù)商業(yè)房地產(chǎn)項目運營管理的標準行業(yè)運營手冊,以支持甲方未來可能參與或主持的商業(yè)房地產(chǎn)項目提供指南。
6、工作流程:
(1)、乙方自本合同簽訂之日起,即就該項目的招商、商業(yè)顧問成立項目組展開作業(yè)。
(2)、本合同簽訂后乙方不定期向甲方提交該項目招商和商業(yè)顧問方案,并在提交方案時對方案內(nèi)容予以解釋。以上方案須經(jīng)甲方審核同意后實施,根據(jù)情況變化,甲方有權(quán)對方案提出調(diào)整要求。
(3)、乙方在對甲方負責的總原則下,全權(quán)開展招商及商業(yè)顧問工作。
(4)、具體工作流程:
A、商業(yè)方案、建筑設(shè)計、建筑施工的顧問和監(jiān)督:由甲方確定設(shè)計方,并設(shè)立設(shè)計委托合同,甲方直接向設(shè)計方支付相關(guān)費用。乙方負責在整個設(shè)計過程中,審核、優(yōu)化設(shè)計具體方案,對相關(guān)布局、客流規(guī)劃、服務(wù)設(shè)施等作具體整改意見,使之符合商業(yè)規(guī)劃的要求。由甲方確定建筑方,并設(shè)立建筑委托合同,甲方直接向建筑方支付相關(guān)費用。乙方負責在整個建筑施工過程中,按施工進度表進行階段審核,提供材料選擇建議,使之符合商業(yè)規(guī)劃的要求。
B、商業(yè)中心的招商、招租方案制定及招商執(zhí)行:在該項目工程開工后,即進入此階段。甲方負責設(shè)立固定招商辦公場所,并成立該項目的具體營運實體。乙方負責對該項目作細分計劃,并設(shè)立招商,招租的具體價格策略,派駐專業(yè)招商人員進駐現(xiàn)場,開展具體品牌招商工作。
C、開業(yè)準備:在建筑物地面以上部分完成70%,即進入此階段。甲方負責獲得購物中心業(yè)務(wù)相關(guān)的所有許可證書。乙方負責以下內(nèi)容:
1)、運營手冊的編制、制作;
2)、協(xié)助甲方進行經(jīng)營管理公司人員的招聘、培訓;
3)、協(xié)助甲方進行購物中心維護、設(shè)備系統(tǒng)設(shè)立;
4)、協(xié)助甲方進行購物中心財務(wù)系統(tǒng)設(shè)立、稅務(wù)顧問、培訓;
至此,乙方應(yīng)保證商業(yè)中心的自身管理實體,已具充分能力獨立管理、運作。
D、試營業(yè)、www.fdcew.com開張及開業(yè)后的日常管理:設(shè)定的正式開業(yè)日期前60天,即進入此階段。甲方負責對該項目購物中心的日常管理。乙方負責對上述三個階段的績效進行總結(jié),并向甲方提供總結(jié)報告,并協(xié)助甲方進行購物中心的日常管理,提出修正意見。
7、服務(wù)內(nèi)容:指乙方服務(wù)甲方:
(1)、商業(yè)模式及建筑設(shè)計
A、市場調(diào)查
1)、消費力
2)、商品結(jié)構(gòu)
3)、競爭對手
4)、當?shù)匦袠I(yè)慣例
B、設(shè)計委托書
1)、設(shè)備、器材
2)、通道、公共區(qū)間設(shè)施
3)、廣告、展覽位
4)、庫房、辦公
C、實施設(shè)計和調(diào)整
(2)、運營手冊及管理架構(gòu)
A、合同體系
1)、自營部分
采購框架合同,采購條件
代銷合同
供應(yīng)商文件管理
批發(fā)標準格式合同
2)、租賃、物業(yè)部分
租賃合同
委托物業(yè)服務(wù)合同
1.餐飲類
2.商鋪類
安全保障手冊
3)、扣率部分
合同
服務(wù)規(guī)范承諾
4)、內(nèi)部部分
人事:勞動合同、員工手冊
跨執(zhí)照合作合同
與地主方關(guān)系合同
管理執(zhí)行委員會合同
財務(wù)體系(按執(zhí)照個體劃分)
人事結(jié)構(gòu)、招聘計劃和培訓
臨時結(jié)構(gòu)
長期結(jié)構(gòu)
管理運營手冊
各級管理職責
運營總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)
采購經(jīng)理、物流經(jīng)理、工程經(jīng)理、保安經(jīng)理
樓層經(jīng)理、市場發(fā)展經(jīng)理、財務(wù)部門經(jīng)理
主管級
高級員工
員工
作業(yè)指導書
庫存管理
收貨
倉儲
損耗
盤點
調(diào)整
收銀管理
應(yīng)收
銀行往來
備用金
折扣
人事、培訓管理
招聘
福利、工資
培訓
員工手冊
勞動團體
保安管理
警報、監(jiān)控系統(tǒng)功能
應(yīng)急手冊
保險手冊
工程、維修管理(不同功能區(qū)域)
市場、開發(fā)、客戶服務(wù)管理
價格體系管理
單證設(shè)計
報表體系
(3)、招商執(zhí)行
A、配合商業(yè)中心標志和適用版式
B、配合意向書、宣傳冊
C、招商會
D、招商執(zhí)行
E、招商價格、招商周期
8、委托費用:
(1)、商業(yè)顧問委托費用:
A、甲方委托乙方進行該項目商業(yè)顧問的費用為人民幣 元整(小寫: 元RMB)。
B、服務(wù)費用結(jié)算辦法:
本合同簽訂后的五個工作日內(nèi),甲方支付乙方商業(yè)顧問費用人民幣 萬元整(小寫: 元RMB);
該項目開工后的五個工作日內(nèi),甲方支付乙方商業(yè)顧問費用人民幣 萬元整(小寫:
元RMB);
該項目開業(yè)后的五個工作日內(nèi),甲方支付乙方商業(yè)顧問費用人民幣 萬元整(小寫:
元RMB);
該項目開業(yè)八個月后的五個工作日內(nèi),甲方支付乙方商業(yè)顧問費用人民幣 萬元整(小寫: 元RMB)。
(2)、招商委托費用:
A、甲方委托乙方進行該項目招商的費用按該項目 計提。
B、服務(wù)費用結(jié)算辦法:
1)、招商的費用結(jié)算前提為達到招商業(yè)績考核的標準。
2)、招商的費用按以下四個時間節(jié)點分別結(jié)算:
該項目商業(yè)用房在3個月內(nèi)取得30%成功招商率后五個工作日內(nèi);
該項目商業(yè)用房在6個月內(nèi)取得60%成功招商率后五個工作日內(nèi);
該項目商業(yè)用房在9個月內(nèi)取得90%成功招商率后五個工作日內(nèi);
本合同約定的委托期限到期后五個工作日內(nèi)。
3)、雙方協(xié)商一致,該項目單戶成功招商的定義為:
9、雙方權(quán)利和義務(wù):
(1)、甲方權(quán)利和義務(wù):
1)、甲方權(quán)利:
A、審核乙方提供的各相關(guān)方案,提出修改意見和乙方進行磋商,確定其方案并得到法定機關(guān)的批準后實施;
B、在招商過程中所涉及的客戶租金全部進入甲方帳戶,招商定金由甲方現(xiàn)場財務(wù)主管保管并辦理相關(guān)手續(xù);
C、享有乙方開展該項目作業(yè)中所有資料的索取權(quán)利;
D、擁有乙方與該項目有關(guān)的所有策略及商業(yè)行為的最終決策權(quán);
E、有權(quán)隨時檢查乙方的工作,對乙方每階段的服務(wù)品質(zhì)進行評估,并根據(jù)評估結(jié)果的優(yōu)劣對乙方進行獎勵或懲罰,獎懲數(shù)額和辦法由甲方根據(jù)乙方工作業(yè)績情況決定。
2)、甲方義務(wù):
A、向乙方提供該項目的相關(guān)合法文件;
B、承擔該項目的廣告宣傳費用,并提供乙方固定的辦公場所,承擔相應(yīng)辦公費用;
C、授權(quán)指定專業(yè)人員作為和乙方工作中的聯(lián)系人,指定聯(lián)系人為: ;
D、根據(jù)本合同約定,按時支付乙方服務(wù)費用。
(2)、乙方權(quán)利和義務(wù):
1)、乙方權(quán)利:
A、根據(jù)本合同約定,按時收取相關(guān)服務(wù)費用;
B、每周與甲方召開工作例會,專題研究本周工作及下周工作內(nèi)容。
2)、乙方義務(wù):
A、保證按有關(guān)法律、法規(guī)進行招商及商業(yè)顧問;
B、根據(jù)相關(guān)資料、相關(guān)條件、相關(guān)情況提交該項目的相關(guān)方案供甲方審核,經(jīng)甲方確認后予以實施;
C、負責該項目招商過程中的各項日常管理工作;
D、承擔該項目乙方派駐人員的工資、獎金、福利、住宿等相關(guān)費用;
E、協(xié)助甲方與客戶簽訂該項目相關(guān)合同;
F、未經(jīng)甲方書面承諾,對社會和客戶承諾的事項由乙方自行承擔責任;
G、對所涉及甲方商業(yè)機密予以嚴格保密,未經(jīng)甲方書面同意,乙方不得對外公布甲方的經(jīng)營、招商策略及企業(yè)動態(tài);
H、未經(jīng)甲方書面承諾,不得向他人轉(zhuǎn)讓、泄露、擴散該項目的資料、圖紙、文件及相關(guān)經(jīng)濟指標。
10、稅金:甲、乙雙方因該項目而產(chǎn)生的稅金及其他費用按國家規(guī)定由雙方各自承擔。
11、違約責任:
(1)、本合同簽訂后,雙方應(yīng)認真遵守,任何一方在未得到對方書面許可的前提下均不得擅自解除合同。如一方擅自解除合同或?qū)嵤┦箤Ψ讲荒苷Ｂ男泻贤男袨?并經(jīng)對方發(fā)出書面通知后仍無法糾正的,對方有權(quán)解除本合同,違約方應(yīng)向守約方支付違約金人民幣 元整(小寫: 元)。
(2)、如甲方逾期按本合同約定向乙方支付委托服務(wù)費用的,且逾期30天仍不能支付的,視同甲方違約,乙方有權(quán)解除本合同,甲方應(yīng)向乙方支付違約金人民幣 元整(小寫:
元)。
12、爭議的解決:因執(zhí)行本合同所發(fā)生的爭議,由雙方協(xié)商解決。如協(xié)商不成,任何一方均可向常州仲裁委員會申請仲裁。
13、本合同的法律效力:
(1)、本合同壹式陸份,雙方各執(zhí)叁份,具有同等法律效力。
(2)、本合同由雙方合法代表簽署并加蓋公章后正式生效。
(3)、本合同履行過程中,如有未盡事宜,雙方可協(xié)商一致后訂立補充協(xié)議,補充協(xié)議與本合同具有同等法律效力。
14、雙方已透徹了解上述條文。如有未盡事宜,雙方達成一致意見后,可形成書面意見,作為本合同附件。
甲方: 乙方:
代表人: 代表人:
日期: 日期:
簽于: 簽于