定位大師的醒世恒言22條商規

　　１．領先法則———成為第一勝過做得更好。

　　支持理念

　　任何產品種類中領先品牌必然是那些首先進入潛在消費者心中的品牌。創造一個你能成為“第一”的新領域。

　　實戰范例

　　喜力(Ｈｅｉｎｅｋｅｎ)是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。４０年以后，共有４２５個品牌的進口啤酒在美國銷售，其中必有一種啤酒的口感要優于喜力，但今天，喜力啤酒仍以３０％的市場份額穩居進口啤酒銷量第一的寶座。

　　２．類別法則———如果你不能第一個進入某個類別，那么就創造一個類別使自己成為第一。

　　支持理念

　　當你開發一個新產品的時候，你首先要問自己“這個新產品可以最先進入哪個類別？”

　　實戰范例

　　爭當“第一”有許多不同的方式。戴爾以首創電話銷售計算機的營銷方式躋身競爭激烈的個人計算機領域。今天，戴爾是一個價值９億美元的公司。

　　３．觀念法則———首先進入消費者心中要勝于首先進入市場。

　　支持理念

　　如果你希望給別人留下一個深刻的印象，你就必須用頭腦風暴法讓人們記住你。

　　實戰范例

　　ＩＢＭ不是第一個進入計算機主機市場的公司，但是成功得益于大量的營銷努力，率先讓消費者記住了自己的名字。

　　４．認知法則———市場營銷并不是一場產品戰，而是一場認知戰。

　　支持理念

　　市場營銷是認知之間的競爭。在市場營銷領域并不存在客觀現實，也不存在什么事實，更不存在最好的產品。有的只是在顧客或潛在消費者心中的認知。

　　實戰范例

　　本田在美國和日本銷售的汽車相同，但是消費者內心對它的認知是不同的。在美國，人們認為本田是汽車，本田是美國銷售量最大的汽車。而在日本，人們認為本田是摩托車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。

　　５．聚焦法則———市場營銷中最強有力的觀念就是在潛在消費者心中擁有一個代表自己特色的詞語。

　　支持理念

　　把焦點聚集在一個簡單的詞語或概念上，你的代名詞必須集中于某一特性，同時還必須是其他人無法獨占的。

　　實戰范例

　　ＩＢＭ擁有的詞匯是“計算機”。“我們需要一臺ＩＢＭ。”沒有人懷疑他們要的不是一臺計算機。

　　６．專有法則———兩個公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞。

　　支持理念

　　你的競爭者已經在潛在消費者心中擁有一個代名詞時，你若再想擁有同一個代名詞，那將是徒勞無益的。

　　實戰范例

　　沃爾沃擁有“安全”這個代名詞。包括梅塞德斯—奔馳在內的許多其他汽車公司，也曾試著以安全為基調的營銷活動。結果沒有一家能夠憑借安全這個概念進入消費者心中。

　　７．階梯法則———采用何種營銷戰略取決于你站在階梯的哪一級。

　　支持理念

　　對于每一種產品類別，消費者心中都會有一個產品階梯。消費者只接受與自己認為的該類別的產品階梯相一致的新信息，其他的都會被忽視。

　　實戰范例

　　處于美國出租車第二位的“安飛士”，新的廣告主題：“安飛士正在成為第一。”不，它不是。潛在消費者這么說。它并不在階梯的頂端。這個營銷活動成了一場災難。

　　８．二元法則———長遠來看，每個市場都會呈現只有兩匹馬競賽的格局。

　　支持理念

　　競爭往往會演變為兩個主要對手的較量———通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

　　實戰范例

　　可樂市場有兩大對手：可口可樂和百事可樂；膠卷業是柯達和富士；運動鞋是耐克和銳步。

　　９．對立法則———如果你將目標鎖定為市場第二，那么你的戰略應由領先者決定。

　　支持理念

　　你必須發現領先者的本質，以與其本質相對立的形象出現在潛在消費者的面前。把那些不愿購買第一品牌的人吸引到自己這一邊。你必須使自己成為消費者的另一種選擇。

　　實戰范例

　　可口可樂是老品牌，所以是老一代人的選擇。百事可樂與它背道而馳，使自己成功地成為新生代的選擇：百事一代。

　　１０．細分法則———一段時間后，一個產品類別將會進一步細分，并形成兩個或更多的產品類別。

　　支持理念

　　①一個產品類別總是起始于一個單一的品種。每個細分市場都會有一個自己的領先者，而且這個領先者很少就是原來那個產品類別的領先者。

　　②對于領先者來說，要保持其主導地位，就要關注每一個正在興起的產品類別，并以不同的品牌名稱進入該類別。

　　實戰范例

　　大眾公司的甲殼蟲曾是一個大贏家。此后它將自己在德國生產的所有型號的汽車都運到了美國。但是它的所有型號都用了同一個品牌名：大眾。結果大眾汽車銷售一路下滑。

　　１１．長效法則———市場營銷只有經過一段時期的運作才能顯現其效果。

　　支持理念

　　短期內，促銷能增加公司的銷售額。但是，從長期看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會消費者不要在“正常”價格時買東西,等到優惠、打折價等促銷的時候再去購物。

　　實戰范例

　　紐約最大的家具公司西曼斯每周舉行一次促銷活動，結果最近破產了。實行“天天低價”的沃爾瑪超市卻能成長迅速。

　　１２．延伸法則———總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產品線。

　　支持理念

　　任何產品類別中的領先者總是那些沒有產品延伸線的品牌。盡管有證據表明，從長期看，產品線延伸并不起作用，但是各種公司還是樂此不疲地這樣做著。

　　實戰范例

　　ＩＢＭ將精力集中在計算機主機方面，公司盈利頗豐。現在，ＩＢＭ進入到計算機所有的領域，幾乎無法做到收支平衡。

　　１３．犧牲法則———有所失，才能有所得。

　　支持理念

　　你如果想取得成功，就應該放棄一些東西。有三樣東西是需要你犧牲的：產品線，目標市場和持續的變化。好運總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。

　　實戰范例

　　老的煙草廣告一成不變地同時出現男人和女人。然而，菲利普·莫里斯將焦點集中于男人。接著，將焦點進一步聚焦于男人中的男人———牛仔。這個品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有全世界男人和女人中銷量最大的煙草品牌。

　　１４．屬性法則———對于每個屬性而言，都會有一個對立的、有效的屬性存在。

　　支持理念

　　你不可能預測新的屬性將會占有多大的市場份額。

　　實戰范例

　　世界上最強大的剃須刀片生產商吉列，以生產剃須刀及刀架系列為中心產品，當ＢＩＣ公司推出一次性剃須刀時，吉列并沒有嘲笑它，相反，它推出了“好消息”一次性剃須刀。如今，吉列的好消息剃須刀主導了一次性剃須刀的產品類別。

　　１５．坦誠法則———承認不足，消費者會發現你的長處。

　　支持理念

　　①深入潛在消費者心中最有效的途徑之一是率先承認自己的缺點，并將此缺點轉化成你的優點。

　　②坦誠將解除消費者的戒備心理。當一個公司承認自己的缺陷時，人們往往會情不自禁地關注這個產品。

　　實戰范例

　　斯科普以“味道不錯”漱口液進入了漱口液市場，而這就使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點暴露無遺。利斯特林很明智地援引了坦誠法則：“一天憎恨兩次的味道。”該公司不僅承認了這個產品味道難聞，而且還承認人們確實憎恨這種味道。消費者可能會認為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細菌。由于高度坦誠，利斯特林渡過了一場危機。

　　１６．獨特法則———在每一種情況下，只有一種行動會產生顯著的結果。

　　支持理念

　　你的競爭者通常只有一個薄弱環節，而這正是你可以集中精力全力攻擊的環節。

　　實戰范例

　　通用汽車曾是美國市場的領先者，其力量集中于中檔車。近年來，只有兩次強烈的沖擊對通用形成了打擊。這兩次都是從側翼進攻通用汽車的馬其諾防線。日本公司以小型車成功地進入低價市場，而德國公司以高檔車進入高價市場。

　　１７．不可測法則———除非是你在為對手制定計劃，否則你無法預測未來。

　　支持理念

　　基于未來會發生什么的市場營銷計劃通常會出錯，無法預測競爭者的反應是失敗的一個主要原因。研究確實是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和概念幾乎是無法衡量的。

　　實戰范例

　　施樂公司在推出世界上第一臺普通紙復印機前曾做過研究。結論是，當人們只用１．５美分就可以進行熱敏傳真紙復印時，沒有人愿意花５美分去進行普通紙復印。施樂沒有理睬這項研究報告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。

　　１８．成功法則———成功常導致自大，而自大則會導致失敗。

　　支持理念

　　當人們取得成功時，往往就不那么客觀了。他們通常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求。

　　實戰范例

　　數字設備公司，曾為人們帶來了微型計算機，從零開始成為一個價值１４０億美元的公司。成功令其奠基人肯尼思·奧爾森堅信自己對計算機領域的看法是正確的，對個人計算機、開放系統均嗤之以鼻，結果令數字設備公司退出了競爭的舞臺。

　　１９．失敗法則———失敗是可以預料的，也是可以接受的。

　　支持理念

　　較好的戰略就是盡早意識到失敗，并減少你的損失。

　　實戰范例

　　沃爾瑪的巨大成功提供了另一種應對失敗的方法。在沃爾瑪，沒有人因為實驗失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在于，還未患上“個人前程”這種隱性病癥：在做市場營銷決策時，決策人通常首先會考慮對個人事業的影響，然后才考慮對競爭者或敵人的影響。在個人和公司前程之間總是存在著內在的利益沖突。

　　２０．炒作法則———實際情況往往與宣傳的相反。

　　支持理念

　　人們會閱讀標簽，并根據產品本身的優劣，而不是根據品牌廣告預算的規模來購買產品。

　　實戰范例

　　新可樂進行了價值超過１０億美元的宣傳。但是，現在經典可樂與新可樂的銷量之比是１５∶１。

　　２１．加速法則———成功的營銷計劃不以時尚為依據，而是以趨勢為基礎。

　　支持理念

　　①時尚是一種可能會有利可圖的短期現象，但不會持久。如果公司將時尚視為潮流，就會不斷調整自己。結果是，公司常常會為眾多的員工、昂貴的生產設備和分銷網絡所困。

　　②通過抑制時尚，永遠不要徹底滿足需求,你就能夠使時尚流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

　　實戰范例

　　貓王的經紀人故意限制貓王亮相的次數和唱片張數,結果貓王的每次亮相都會是一個轟動事件。

　　２２．資源法則———沒有充足的資金，好想法不會成為現實。

　　支持理念

　　你需要資金使自己的想法進入潛在消費者的心中；一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續留在消費者的心中。

　　實戰范例

　　史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克有偉大的想法。然而卻是邁克·馬庫拉的９１０００美元使蘋果計算機名揚全球。

篇2：房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　房地產銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發展高度

　　一個木桶能裝多少水決定于最短板，也就是常說的木桶原理，一年前，初出校門，就因為這個理念，我選擇了做房地產銷售，鍛煉自己，進入公司快一年時間了，一直呆在原陽項目，自我感覺，雖然短板還有待加強，但工作方面還是能應對的。

　　上個月，來到獲嘉項目，沒想到會遇到這么大的挫折，幾次都有離開公司的想法，前幾天實在承受不了這么大的壓力，回家休息了幾天，雖然調休的方式不太合常理，讓關心我的公司同事和領導擔心了，在此深表歉意和謝意，但這幾天也想通了一些道理。

　　一、一個人最可怕是失去信心

　　成功是一種信念，相信自己，相信自己選擇的道路。作為房地產基層銷售人員，我們要對市場持樂觀態度，雖然目前市場房地產市場暫時處于低谷，銷售量大幅下降，樓市處于寒冬期，但是我國城市化進程不會就此停滯，大量的農村人進入城市，大量的舊城改造，從長遠來看我國的房地產市場需求還是很有潛力的。

　　目前，雖然部分城市，地產存在一定程度的泡沫，是泡沫就要破裂，但對于中小城市來說，房地產市場發展還是很健康的；雖然目前經濟不景氣、出現金融危機，但經濟周期波動，高峰-低谷-高峰周而復始，這是由市場經濟的本質屬性決定的，市場經濟決定經濟周期波動，決定了經濟危機在所難免，有繁榮就有衰退，就低谷就有高峰。前一段時間就是因為對目前市場過于悲觀，而有些動搖自己的選擇，想轉行，離開房地產行業。

　　我們要相信房地產行業，更要相信自己，前一段時間，由于種種原因，學習新項目情況快一個月了還沒能通過考核，以至對自己喪失信心，覺得自己不適合做銷售，因為做銷售本來就不是我的強項。以至我懷疑剛畢業時的選擇，也許我應該考公務員或者做別的能發揮自己強項的工作。

　　二、要以空杯的心態不斷學習

　　世界是無限的，而我們的知識是有限的；困難是無限的，而我們的能力是有限的。我們的知識、我們的能力都有限，但我們的潛力卻無限，實現有限到無限的轉變，只能依靠我們堅持不懈的學習，向書本學習、向社會學習，學習比自己強的，也要學習比自己差的。學習需要謙虛，學習要以空杯的心態，因為裝滿水的杯子是沒法裝進去任何好東西的。

　　三、多幾分執著，多幾分堅持

　　多幾分堅持，多幾分執著，就多幾分成功的希望，困境在眼前，而挫折就在轉角，成功或者失敗的關鍵就在于我們能否多堅持幾步，多堅持幾步走到轉角。我們時常為功敗垂成而感到惋惜，卻很少去想是不是自己少了幾分堅持，缺少幾分執著。

　　四、未雨綢繆、居安思危

　　月有陰晴圓缺，人有旦夕禍福，世事人難料，我們唯有居安思危、未雨綢繆。人無遠慮必有近憂，當氣候尚暖之時，我們能做好防寒過冬的準備，我們也不至于被初冬乍來的寒氣凍壞了身體，假如當初市場環境好的時候，能加強學習，不斷提升自己，今天也何至于這么狼狽，倉忙應對？

篇3：房地產項目總經理應該定位

　　房地產項目總經理應該如何定位

　　屈指一算，我上任50萬平米的明天第一城項目總經理的時間已經一年零三個月了！從20**年從國美電器轉入地產，算個外行,開始負責行政，后來負責營銷，再后來曾兼職負責過一級開發，到今天全面負責50萬平米的項目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結一下了，項目總經理的責任是什么？應該有什么權利？項目總經理應如何定位?

　　項目總經理應該是一位統率千軍萬馬的將軍，門旗之下，撫劍穩坐戰馬之上，手握令旗，鎮靜自若，他心中早就謀定，只需催動戰鼓，頃刻之間便會拿下敵營。這是我看武俠小說后，對項目總經理的角色定位！

　　一、項目總經理在公司既是決策者又是執行者

　　房地產項目開發對管理者要求很高，在角色定位上，既要堅定的執行董事會的投資意圖，在工程進度、工程質量、成本控制、營銷推廣上容不得半點差錯；同時，身為“前線”指揮官，又必須擬定項目各系統的整體開發計劃和分步執行計劃，參與到公司決策當中。特別是在公司要求與項目實際情況有沖突時，必須對事不對人，仗義執言，闡明自己的觀點,去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實情，當項目總經理處理好了這個關鍵問題后，反倒會增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護，樹立權威。

　　承上啟下才是對的!如果項目總把自己當成“領導”只去決策，或者理解為只是簡單的“執行”，角色就是錯位。

　　二、項目總經理至少有50%精力去創造良好的外部條件

　　房地產開發政策性很強，從發改委立項，到申辦五證（土地證、用地證、規證、開工證、預售證），還有市政手續的辦理，包括供電、燃氣、自來水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無不要準時拿到政府批文，否則，談不上施工。據統計，一個項目下來，大大小小要蓋近150個公章。在搞房地產之前，我都不理解政府設那么多部門干嗎?現在明白了，都在那等你去報文呢？這150個公章，一個蓋不下來，整個項目就失敗了。為什么項目總經理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！

　　我在實際工作中有一個竅門：政府一般8：30上班，一般都會在8點左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門口等經辦人來，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報，上班前，大部分問題差不多該解決了。趕上好說話的，還能蹭一頓早點。因為你是今天第一個去辦事的，一般經辦人態度都挺好。雖然有幾次等了一上午領導開會也沒來，但中午領導一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會不好意思，對辦事大有好處,此為”苦肉計”。

　　采用這招跑手續，效果不一般。我負責昌平項目時，早上6點從市區走，經過八達嶺高速，7點半就到了政府部門，8點前一般事都辦完了，到單位也就是8點40左右，不耽誤上班！

　　處理突發事件也很重要!在去年6月我剛負責明天第一城時，正趕上周圍居民因為項目夜間施工擾民，與項目情緒十分對立，甚至發生沖突。無奈我迅速抽專人負責維護周邊小區關系，包括依法發放了10幾萬元的擾民費，獲得居委會認可后，其出據了手續，項目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。

　　處理好周邊關系還會受益呢!有一次，負責電力的張**經理在我剛剛上任幾天時，便向我介紹地鐵5號線電力路由與我項目一致，計劃最好能促成合作。經過了解方案后，我迅速將此事向董事長匯報，抓住機會與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節約了近1300萬的外電源施工費用，而且爭取了時間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會有一種強烈的成就感！

　　一個好的外部關系的處理就能節約1300萬，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個公章蓋不下來房子就交不了……，這決定了項目總經理必須要挑起在外部為項目創造好的開發條件。

　　三、開源節流并用好資金是項目總經理的重要職責

　　明天第一城開盤時，銷售部認為價格應該在5200元左右，我在詳細分析了產品（小戶型）、交通（5號線和13號線換乘處）、環境（周邊有大量代征綠地）、區位（奧運熱點區域）、競爭環境（當時無競爭項目），品牌(國美第一城姊妹項目)等因素后，直接向董事長建議售價在5400元/m2，事實也充分證明了我的判斷，按地上30萬平米來計算，這一項建議，直接為公司增加了6000萬的銷售收入。在當時“國六條”推行后一片持幣待購氣氛下，準確的市場判斷為公司發展做出了貢獻。

　　在交房后實測中，我發現了設備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設備用房。經咨詢國土局和建委，在補交土地出讓金140元后，可作為庫房獲得產權并銷售。由于是地下二層，目前公司定價初步為600～800元/m2，估計為公司可創造300萬左右的收入，如果不求甚解的移交物業，這部分面積肯定會淪落為物業公司出租創利工具，開發商無形當中受了損失。

　　在交房中，我特別強調了電、自來水、中水與物業公司的交接，保證開發商不再承擔任何費用，而改由物業公司從收上來的物業費中支出，為公司最大限度的節流。

　　在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業

公司正式簽字蓋章，明確管理責任，避免出現諸如電梯停電等引起業主投訴，而開發商與物業公司之間扯不清責任的狀況出現。

　　在商業銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業部明確責任人催款,也是我的工作重點.就是這樣,開源節流和盤活資金,毫無爭議的是項目總經理份內職責.

　　四、打造凝聚力強的優秀項目管理團隊事半功倍

　　項目管的好不好，關鍵在于團隊建設的水平高低。

　　房地產項目中，部門多、鏈條長、專業跨度大，所以團隊溝通和系統協調非常重要。我剛上任項目總經理時，往會議室一坐嚇了一跳，因為項目50萬平米同時開工，僅工程部經理按地塊分就有3位，再加上預算部、采購部、開發部、人事部、財務部、保安部、企劃部、商業銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術部共15位職能部門經理，當時有二位副總，再加上有的部門有副職，光認人記住名字也要二三天，可見這么多部門協調一致去完成一件工作，需要多大工作量。

　　凝聚人心就一定要讓項目每個員工了解公司的工作計劃，從而去統一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項目全體人員的晨會，除向每位員工交待本周工作重點外，還會點評上周工作，對有責任心并在日常工作中做出成績的員工點名表揚，對管理中出現的問題加以分析，并批評責任人。我一直認為，一個團隊風氣必須正，必須獎勤罰懶、獎優罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會調動每一位員工的工作積極性，才能樹立“把本職工作當成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。

　　在我任職一年多時間里，項目共經歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門窗，三是一期工程順利竣工驗收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個重要階段中，我都明確了主要責任人，比如原任一期工程部經理孟文營、機電副經理張樹軍、及春節前上任的一期工程部經理張強、還有負責交房的人事行政部、商業部、企劃部、客服部，都受到過口頭、書面、出國旅游、加薪、特殊貢獻獎、升職等獎勵。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計劃的實現，公司就會認可你,作出貢獻就會受獎。這樣做的結果是項目人人奮勇,個個爭先,責任心普遍提高,工程進度和質量得到保證.

　　增強企業凝聚力還需要一些實實在在的舉措.在去年的中秋節，項目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯歡會，動員每位員工為項目建設出力。在今年6月，以“責任共擔、風雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯歡會上，項目為各部門優秀員工頒發了證書，再次號召每位員工把自己的發展目標與項目開發有機結合起來，調動一切積極因素，保工期、保質量。

　　重視員工思想動態、加強溝通協調、推進項目文化建設、樹立良好的風氣,這樣的努力，使項目團隊凝聚力大大增強。

　　總之，房地產開發是一種投資行為，增收節支、控制風險、對外求支持、對內求團結，這都是項目總經理的角色定位。我相信，項目總經理在日益激烈的市場競爭中，位置會越來越重要,也會發揮越來越大的作用。