項目市場推廣方案階段操作指引及成果標準
本節點工作重點
¨完成產品和競爭態勢研究
¨完成項目銷控計劃
¨完成項目營銷推廣計劃
¨完成項目示范區包裝計劃
¨完成營銷費用計劃
¨完成《項目市場推廣方案》
目錄：
1．產品和競爭態勢研究
1.1產品研究
1.2 競爭態勢研究
2．銷控計劃
2.1總體銷售節奏安排
2.2各階段銷售推盤具體安排
3．營銷推廣計劃
3.1營銷推廣主題和思路
3.2配合推盤節奏的各階段營銷工作重點
3.3各階段推廣表現和媒體組合
4．示范區包裝計劃
4.1示范區包裝總體要求
4.2 各功能區域包裝條件
4.3 示范區包裝執行計劃
5．營銷費用計劃
5.1 項目營銷費用使用特點
5.2 《項目營銷費用指導書》
6．《項目市場推廣方案》
1．產品及競爭態勢研究
1.1競爭態勢調研
1.1.1 項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境，主要包括：
項目所在的片區的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。
與項目所在片區存在競爭的其它片區的市場當期可比項目供應情況；
整體市場可比項目供應情況。
1.1.2 項目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。
1.2產品研究
1.2.1 目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。
1.2.2 項目開發主題及規劃設計綜述。
1.2.3 項目產品主要構成和特點。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。
2．銷控計劃
2.1總體銷售節奏安排
2.1.1 開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測；考慮項目工程進度；項目推廣入市時間和推廣周期要求。
2.1.2 總體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。
2.1.3 總體價格策略和定價參數。
2.2各階段銷售推盤具體安排
2.2.1闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。
3．營銷推廣計劃
3.1營銷推廣主題和策略
3.1.1 描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現。
3.1.2 描述推廣策略。包括：推廣核心訴求、推廣節奏安排和推廣渠道策略。
3.2分階段營銷推廣執行方案
基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執行方案。包括：
3.2.1 分階段推廣訴求。
3.2.2 分階段推廣渠道組合。
3.2.3 分階段推廣創意及表現。
4．示范區包裝計劃
4.1示范區包裝總體要求
4.1.1 包裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。
4.1.2 包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝要求，并結合平面效果表示。
4.2 各功能區域包裝條件
4.2.1 銷售大廳包裝內容。
4.2.2 銷售流線包裝內容。
4.2.3 示范單位及示范組團包裝內容。
4.2.4 其他展示區域包裝內容。
4.3 示范區包裝執行計劃
4.3.1可以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。
5．營銷費用計劃
5.1 項目營銷費用使用特點
5.1.1 營銷費用使用分布情況
5.1.2 營銷費用使用周期性分布
5.2 《項目營銷費用指導書》
5.2.1 格式參見附件
6．《項目市場推廣方案》
6.1 格式參見
項目市場推廣方案（格式）
篇2：地產項目市場推廣方案格式
地產項目市場推廣方案格式
第一部分：產品和競爭態勢
一、項目陳述
1、目標客戶描述。總結目標客戶的消費心理和價值偏好。
2、項目營銷陳述。
3、項目產品構成和特點陳述。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。
4、產品賣點和難點歸納。
二、競爭態勢研判
1、項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境，主要包括：
¨項目所在的片區的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。
¨與項目所在片區存在競爭的他片區的市場當期可比項目供應情況；
¨整體市場可比項目供應情況。
2、項目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。
第二部分：銷控計劃
一、總體銷售節奏安排
1、開盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：
¨對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測；
¨考慮項目工程進度；
¨項目推廣入市時間和推廣周期要求。
2、總體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。
3、總體價格策略和定價參數。
二、各階段銷售推盤具體安排
闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。
第三部分：營消推廣計劃
一、營銷推廣主題和策略
1、描述推廣主題。
2、描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節奏安排和渠道策略。
二、分階段營銷推廣執行方案
基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執行方案。
包括：
分階段推廣訴求。
分階段推廣渠道組合。
分階段推廣創意及表現。
第四部分：示范區包裝計劃
一、示范區包裝總體要求
1、包裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。
2、包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝要求，并結合平面效果表示。
二、各功能區域包裝條件
1、銷售大廳包裝內容。
2、銷售流線包裝內容。
3、示范單位及示范組團包裝內容。
4、其他展示區域包裝內容。
三、示范區包裝執行計劃
可以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。
第五部分：營銷費用計劃
一、項目營銷費用使用特點
1、營銷費用使用分布情況
2、營銷費用使用周期性分布
二、《項目營銷費用指導書》
6.2本節點完成參考工時為25天。