安永地產市場推廣與營銷渠道程序

　　1.市場推廣概述

　　挖掘賣點，賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時也是可以展示和能夠得到目標客 戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下：片區市場研究。對手動態跟蹤：確定競爭對手的目 標；評估競爭對手的優勢和劣勢；識別競爭對手的現行戰略；辨別競爭對手的假設。消費者構 成及購買行為研究。進行賣點挖掘。

　　提煉推廣主題。從產品定位中尋找物業主題。產品定位的意義：以房地產開發商或土地使用者 的立場為出發點，滿足其利益為目的；以目標市場潛在的客戶需要為導向，滿足其產品期望； 以土地特性及環境條件為基礎，創造產品附加值；以同時滿足規劃、市場、財務三者的可行性 為原則，設計供求有效的產品。產品定位的內容：小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計 、功能定位、物業名稱、物業管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主 題。

　　制定推廣計劃：包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。

　　費用計劃營銷成本的構成：資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費；編制預算：量力而行 法——將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上；銷售百分比法——以特定銷售額的百分比或 售價的一定比率決定推廣預算；追隨法——通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用， 然后依行業平均水平來制定預算；確定項目營銷成本的構成及比例。

　　組織計劃影響營銷組織模式的因素：企業規模；市場；房地產種類。確定組織模式：常見的如 ：職能式、市場式、產品式、混合式組織模式。其他程序：明確組織內部的各項活動及分工； 建立組織職位；配備組織人員；制定組織規章制度；建立監督檢查機制。

　　階段計劃根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也 可以分為四個階段，要根據不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。

　　從市場推廣的具體內容看，包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段，市 場推廣內容也不同。

　　2.廣告推廣

　　廣告策劃。對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析：相關法律法規；廣告媒體的效果及 價格；目標消費群的喜好；目前流行的廣告模式。確定廣告的戰略目標。廣告創意分析：及時 獲得有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料，并對其進行分析，加以融會貫通；“將原來 許多舊要素作新的組合”；在創意產生后，經過多方面研究與評定，如果認為該創意符合廣告 總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發布廣 告各有優勢，選擇媒體時應考慮：項目規模、樓盤檔次、項目區位資金實力、目標客戶層次、 目標客戶區域。具體而言，消費者對各媒體的心理特征：報紙廣告：具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優點，但時效短、內容繁雜、效果和數量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優點，但成本高、價格昂貴、信息反 饋慢。電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點，但 制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效 應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算：量力而行 法——確定廣告預算的依據是企業所能拿出的資金數額；銷售百分比法——按照銷售額或單位 產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；競爭對等法——比照對手的廣告開支來決定本 企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢；目標任務法——明確地確定廣告目標，決定為達到 這種目標而必需執行的工作任務，估算執行這種工作任務所需的各種費用。

　　廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程：選擇、處理和儲存咨詢；衡量、增加、使用已存儲 的信息。廣告的心理功能：溝通信息；誘導消費；創造需求；制造并傳遞流行；教育大眾。使 廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則：產品本身的特性顯著時，采用與產品本身 有直接關系的廣告比較適當；當產品本身的特性并不明顯時，采用與其功能相關的抽象性廣告 比較適當；最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產品為最終目的；對于引起與產品不 相干的動機廣告，必須小心處理動機與產品同時存在的問題。

　　選擇廣告媒體，媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力，以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排：按照產品的開發階段安排廣告投放量；按照市場的淡旺季安排廣告 的投放量；順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果：預測：直接評分；組合測試 ；實驗室測試。后測：回憶測試；識別測試。測定廣告的銷售效果：歷史資料分析法；實驗設 計分析法。

　　廣告產品定位策略：功效定位；品質定位。廣告目標市場策略：無差別市場廣告策略；差別市 場廣告策略；集中市場廣告策略。

　　3.活動推廣

　　活動推廣的時機：認為購買商品的新客戶人數不夠多時；新項目導入市場的速度必須加快時； 該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；企業想加強廣告力度時；主要競爭對手積極舉 辦活動推廣時；企業想要獲得更多消費者或路徑等方www.dewk.cn面的情報時。活動推廣的類型：樓盤慶典 儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時 勢環境型活動。活動推廣的步驟：明確活動的意義及要達到的目的；制定活動原則及策劃的依 據；安排活動時間表及活動地點；組織部門分工安排；媒介宣傳方案；費用預（結）算；活動 總結。

　　4.關系推廣與人員推廣

　　關系推廣的特點：有利于塑造企業和產品的良好形象；有利于贏得客戶；有利于開展創造性銷 售活動；是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊伍設計：確定隊伍目標，確定隊伍 結構和規模。人員招聘；人員培訓；業績評價與激勵。

　　推廣方式的比較：

　　營銷類型

　　優點

　　缺點

　　廣告

　　傳播廣泛，傳播的信息規范，易控制

　　廣告費用大，公共效果

篇2：運用產品鋪貨的渠道推廣戰術

　　運用產品鋪貨的渠道推廣戰術

　　(1)批發流通：1：省、市級一、二級批發流通市場2：商品流通領域的大批發商

　　(2)零售終端：1：夫妻店2：食雜店3：小型賣場4：自選量販5：冷飲攤店

　　(3)消費終端：1：餐飲大排擋2：中小酒店3：賓館、招待所內部餐廳4：娛樂休閑場所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館、保齡球、館游泳館等

　　(3)酒店商超：1：大型KA類B類超市、買場、商場、2：連鎖店 3：大酒店、星級賓館、4：大型休閑中心

　　(4)休閑夜店：1：娛樂休閑場所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館等

　　1.滲透式鋪貨

　　(1) 利于迅速打開各個渠道，隱蔽行動，避免競爭，搶占市場占有率，以最快的速度，最短的時間，www.dewk.cn完成立體鋪貨行動，為以后大力推廣打下良好基礎。

　　(2) 利用返利加大經銷商庫存和資金壓力，迫使經銷商的經營重心向我們的產品傾斜。

　　(3) 加大各級經營者的返利比例，業代監督實施，防止經銷商截留返利，影響鋪貨速度和密度。

　　(4) 多級促銷、渠道造勢，利用給商家的返利和給消費者的優惠政策，調動各級經銷商和消費者的銷售與消費積極性。

　　(5) 各級業代可提前以海報、傳單、通知形式，讓各級經銷商知曉此次促銷的政策，同時爭取定單并協助經銷商向二批和零售終端鋪貨、定貨。

　　(6) 適用條件：1商家有足夠經濟實力，2好的商業信譽和穩固的終端網絡，3在廠家實力不足時，可區域性實施此方案，4適合低價位、流通性強、隨機性消費強的產品。

　　2.選擇性鋪貨

　　(1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據產品的特點來安排渠道的鋪貨。首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道;然后通過重點渠道的示范作用來調動其他渠道的積極性;同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。

　　(2) 促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道銷售方案是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作為重點鋪貨渠道銷售方案，則適合采取實物返利的方式;如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品、禮品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。

　　(3) 掌握好節奏：對于應該首先進入批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要根據市場的變化情況做出恰當的安排。

　　(4) 適用變化：此方式適合實力較弱的企業、產品的上市階段或者是開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。

　　3.廣告造勢鋪貨

　　(1) 這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告(傳單、報刊、海報、電視、流動車體等媒體)，一段時間后再進行產品鋪貨。

　　(2) 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程序后才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

篇3：運用多產品推廣渠道戰術

　　運用多產品推廣的渠道戰術

　　1.組合式推廣

　　（1） 這是一種交叉營銷戰術，將不同產品組合起來，以暢銷產品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產品。

　　（2） 有三種方式：一是硬性規定批發商在購進暢銷產品或者老產品時，必須同時再購進一定比例的滯銷產品或新產品；二是吸引批發商，規定只要購進滯銷產品或新產品，就可以按一定比例獲贈暢銷產品；三是積分，規定購進暢銷產品或老產品可以積多少分，購進滯銷產品或新產品又可以積多少分，最后將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵。

　　（3） 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業可以采用，但一定要注意協調渠道的關系，否則將引發渠道銷售方案的不滿。

　　2.分品類經營

　　（1） 此戰術的目的在于使同一個企業的每個產品都能得到充分的重視，將不同產品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對產品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。

　　（2）分品類經營的重點在于局部分開經營、整體合并經營，對每個產品而言是分了，而對于整個企業而言，這些產品都要體現出整體的品牌形象或企業形象。

　　（3）分品類經營方式只適合于中等規模的市場。如果市場太大，一個經銷商 根本沒有能力獨立推廣一個產品，而市場也太復雜，分品類經營難度大；而如果市場太小，一個經銷商就能經營所有的產品，分品類則會浪費資源，容易引發不必要的市場糾紛，而且也分散了經銷商的銷售額，不利于提高積極性。