房地產(chǎn)客戶細(xì)分的五大類
一、富貴之家9%
基本狀況:
-這類家庭不到用戶總體的9%,他們處于社會(huì)中高端階層,家庭成員高學(xué)歷,高收入,高社會(huì)地位是他們最大的特征。
-很多家庭有成員開辦公司,或擔(dān)任公司中高層管理人員,是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。
生活形態(tài):
-主要家庭成員一般工作都很忙碌,經(jīng)常加班而沒有自己的時(shí)間,希望可以有更多的空閑時(shí)間。
-他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,休閑娛樂活動(dòng)的層次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高檔體育場(chǎng)所,上美容院,去其他省市出游,去國(guó)外旅游,都能夠給他們帶來社會(huì)滿足感。
房屋價(jià)值:
-他們把房屋的購(gòu)買看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志,房屋成為一個(gè)社會(huì)標(biāo)簽,能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系,促使事業(yè)再上一個(gè)臺(tái)階。
房屋需求
-他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場(chǎng)所。
-因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。
-高水平的物業(yè)管理,大規(guī)模的山水園林設(shè)計(jì)也是他們所看重的。他們希望和同等社會(huì)檔次的人居住在一起,能夠體現(xiàn)自己的身份和實(shí)力,::外界對(duì)社區(qū)或者房屋檔次評(píng)價(jià)對(duì)他們來說也是很重要的。
-更多人希望在市中心買房,3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大,平均價(jià)格也最高。
二、社會(huì)新銳29%
基本狀況:
-這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比較年輕,但是學(xué)歷較高,收入僅次于成功家庭。
-沒有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年齡較小。
生活形態(tài):
-他們接受的是比較多元化的思想觀念,在日常生活,休閑娛樂等多個(gè)方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì),要讓自己享受到好的生活。
-這類家庭對(duì)的娛樂休閑活動(dòng)是最為豐富的,主要集中在和朋友聚會(huì),外出參加正式的社交活動(dòng),泡吧,外出吃飯,去茶樓喝茶,參加一些教育,學(xué)習(xí)活動(dòng)。這些個(gè)性化的場(chǎng)所是他們休閑娛樂的最愛。
房屋價(jià)值
-這類家庭對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同,可以給自己帶來面子上的增光,但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。
-房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征,能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品位,獨(dú)一無二的情調(diào)。同時(shí)這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時(shí)刻,房屋既是下班后放松工作壓力的地方,也是最好的朋友聚會(huì),休閑場(chǎng)所。
房屋需求:
-好的戶型對(duì)他們來說很重要,這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng),還可以體現(xiàn)自己房屋的個(gè)性,帶來享受和自我的滿足。
-娛樂場(chǎng)所能夠比較近,比如酒吧,KTV,這樣出去玩會(huì)很方便。
三、望子成龍31%
基本情況:
-比例為31%。這些家庭收入水平一般,以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的健康成長(zhǎng),是他們精神上的寄托。
生活形態(tài)
-為了孩子的健康成長(zhǎng),這類家庭一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng),比如打乒乓球,網(wǎng)球,踢足球等。成年人因?yàn)檎疹櫤⒆?犧牲了業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好,數(shù)據(jù)顯示,這些家庭進(jìn)行其他各類的活動(dòng)比例都小于其他類型的家庭。
-這類家庭有著強(qiáng)烈的家庭觀念,他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦,關(guān)心每一個(gè)家庭成員的健康,總想要找到最美好的家庭生活,讓每個(gè)家庭成員都感覺到幸福和快樂。
房屋價(jià)值:
-這類家庭對(duì)房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方,也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。
-他們對(duì)家庭有著更多的關(guān)注,孩子是他們生活的核心,房屋是孩子健康才成長(zhǎng)的地方,也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。
房屋需求:
-考慮到孩子的健康成長(zhǎng),他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū),充滿濃郁文化氛圍的周遍環(huán)境可以給孩子的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。
-房屋良好的通風(fēng)和采光對(duì)小孩和老人的身體健康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆?也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。
四、務(wù)實(shí)之家25%
基本情況:
-這類家庭的收入不是很高,還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期,一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高,對(duì)價(jià)格非常敏感。
-他們對(duì)房屋的購(gòu)買也抱一種務(wù)實(shí)的觀點(diǎn),從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力,未來事業(yè)的發(fā)展以及對(duì)未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。
生活形態(tài):
-價(jià)格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比較節(jié)省,在休閑娛樂上也是如此,在經(jīng)濟(jì)能力受到約束的情況下一般進(jìn)行一些花費(fèi)少,近距離的休閑活動(dòng)。比如看電視,做家務(wù),看報(bào)紙。
房屋價(jià)值:
-這類家庭對(duì)購(gòu)房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度,對(duì)他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義,是未來幾年生活的保障,從心理上來說也是留給后代的寶
房屋需求:
-這種務(wù)實(shí)的購(gòu)房風(fēng)格決定了他們對(duì)房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價(jià)位低的房屋在質(zhì)量,裝修等方面和高價(jià)位房屋相比存在不足,他們對(duì)房屋的質(zhì)量很看重。
-希望周圍的小區(qū)比較安全,房屋的通風(fēng)和采光都是他們購(gòu)買房屋的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn),還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對(duì)房屋更高層次的屬性,就很少有要求。
五、健康養(yǎng)老6%
基本情況:
-這個(gè)類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化,或者雖然家里目前沒有老人,但將會(huì)接來老人住新房子。
生活形態(tài):
-這類家庭由于家庭成員趨于老齡化,一般進(jìn)行一些老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)。比如上公園逛,散步,在室內(nèi)看書報(bào),看電視,看VCD等等。對(duì)于遠(yuǎn)距離的出行或游玩一般是很少的,因?yàn)槔夏耆说纳眢w承受不了。
房屋價(jià)值:
-要么是老年人自己為安享晚年買房,要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對(duì)和父母同住的子女來說,房屋是照顧老人的地方。
-對(duì)老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。健康是這類家庭最關(guān)注的事情,老人的休閑娛樂是生活的核心。
房屋需求:
-大型的娛樂鍛煉場(chǎng)所對(duì)老年人有利。
-老年人喜歡在早上逛超市,去早市,周圍的交通狀況要好,可以步行出去買東西或溜達(dá)。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院,這樣方便老人的就醫(yī)。
篇2：你目標(biāo)客戶住在哪里:居住地細(xì)分方式
你的目標(biāo)客戶住在哪里--居住地細(xì)分方式
通過本文，我們將介紹一個(gè)新的細(xì)分變量——居住地，并以這種細(xì)分方式來細(xì)分中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)更好地了解，也給商家一個(gè)參考。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)群體的迅速膨脹，“居住地”在客戶細(xì)分方面的作用越來越重要，因?yàn)闊o論是在中國(guó)、歐洲還是美國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者口袋里的錢多起來之后，選擇到哪里去居住就成了一種非常重要的、表明自己身份和價(jià)值的手段。城市居住區(qū)的功能就像品牌一樣，能將地位和身份賦予它的居民們。如紐約的曼哈頓（Manhattan）、倫敦的漢普斯特（Hampstead）、巴黎的“左岸”（LeftBank）或是悉尼的南部市郊，以及北京的建國(guó)門、上海的華山路、廣州的天河北路都可以找到。
根據(jù)以上現(xiàn)象，創(chuàng)立了“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geo-demographicsegmentationsystem），希望能夠更加有效地劃分客戶群。該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型，并結(jié)合“人口統(tǒng)計(jì)”細(xì)分系統(tǒng)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類型。由于劃分標(biāo)準(zhǔn)瑣碎而復(fù)雜，類似于鋪設(shè)地面用的馬賽克瓷磚，因此將劃分出的居住類型成為“馬塞克族群”（MOSAICGroup）。
商家可以借助“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”來改善他們的營(yíng)銷資源投放，從而一個(gè)更少的成本占有更多的市場(chǎng)，并且改進(jìn)同現(xiàn)有客戶的溝通效果，還可以在設(shè)計(jì)和開拓新業(yè)務(wù)上使用。
下面根據(jù)由北京、廣州和上海市政府提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字（包括17349個(gè)由居委會(huì)或村委會(huì)構(gòu)成的行政區(qū)域），將中國(guó)劃分為34種居住區(qū)域，并將這些區(qū)域歸為10個(gè)組群。詳見下面的“中國(guó)的34個(gè)馬塞克組群”（編者注：在參考過程中，需要注意的是，數(shù)據(jù)的來源和該細(xì)分的適用性）。
中國(guó)的34個(gè)馬塞克組群：
國(guó)之精英
1.金融干部：受過高等教育的行政人員，絕大部分人在政府部門或大公司工作，22%以上從事金融業(yè)。50%以上屬新移民。良好的經(jīng)濟(jì)狀況容許他們購(gòu)買較好的住房，通?；A(chǔ)設(shè)施較好，有熱水供應(yīng)。
2.外地貴族：受過高等教育的專業(yè)技術(shù)人員或企業(yè)高層管理人員，30%以上是專業(yè)技術(shù)人員。50%以上屬新移民。有良好的生活方式。70%擁有商品房或公房，空間很大，基礎(chǔ)設(shè)施良好，分布于整個(gè)城市。
3.科研專家：有多年長(zhǎng)的科學(xué)家，30%以上工作在科研領(lǐng)域。通常居住在位于國(guó)家或當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)關(guān)和研究中心，建于二十世紀(jì)五六十年代的比較好的住房中，75%已經(jīng)從單位購(gòu)買公房。
4.高檔社區(qū)：受過高等教育，服務(wù)于眾多領(lǐng)域，以醫(yī)療衛(wèi)生為首，通常有較體面的頭銜或職稱。50%以上是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。90%以上居住在空間較大、設(shè)施較好的住房?jī)?nèi)，50%以上的住房建于二十世紀(jì)八十年代。
5.文教學(xué)者：大多數(shù)生于二十世紀(jì)六十年代，受過非常高的教育，50%以上擁有大學(xué)學(xué)歷，超過其他任何一組，為學(xué)院機(jī)構(gòu)工作的教授式研究員。居住在離大學(xué)較近的自己購(gòu)買的住房中。
中產(chǎn)階段
6.年長(zhǎng)福足：40歲以上者居多，多位受過良好教育的公務(wù)員或公共服務(wù)專業(yè)人員。是經(jīng)濟(jì)改革初期所建公房的主要購(gòu)買者，698%的人擁有公房。80%居住在建于二十世紀(jì)八十年代的住房中。
7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20%，是“中產(chǎn)階級(jí)”組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于二十世紀(jì)七十年代的二居室中。
8.小康之家：社會(huì)中層，從事各種白領(lǐng)或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)和收入。60%的人購(gòu)買工作單位的公房，分布于整個(gè)城區(qū)。
老區(qū)風(fēng)貌
9.中級(jí)干部：中等級(jí)別的中老年公務(wù)員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠(yuǎn)離市中心，66%租住公房。
10.舊城舊巢：教育水平參差，沒有工作的人相對(duì)多一些。通常是無孩子的中老年夫婦。高密度居住于城區(qū)內(nèi)歷史文化中心，商鋪眾多。90%的住房建于二十世紀(jì)五十年代前，無基本設(shè)施，面積較小，一居室較多。
長(zhǎng)者舊房
11.簡(jiǎn)單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在老城區(qū)內(nèi)二十世紀(jì)五十年代建造的房屋內(nèi)，多數(shù)住房比較陳舊，有非常簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)設(shè)施，一居室或二居室多。
12.落地生根：大多是年長(zhǎng)者，14%的人年齡大于65歲。居住在二十世紀(jì)六十年代建造的一居室或二居室中。
13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級(jí)。租住在二十世紀(jì)五十年代建造的一居室中，主要在老城區(qū)。
14.中年勢(shì)弱：40歲以上，教育程度較低，10%失業(yè)，20%購(gòu)買了一居室住房，27%居住在自建的房屋中。
新區(qū)中年
15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專業(yè)人士或商務(wù)人員。有較高收入，從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區(qū)內(nèi)，并迅速向郊區(qū)擴(kuò)張。
16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺。有些購(gòu)買了經(jīng)濟(jì)適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠(yuǎn)離城區(qū)。
新區(qū)青年
17.未來精英：20-30多歲年輕人居多，多位受過良好教育的白領(lǐng)或?qū)I(yè)人員。從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在二十世紀(jì)九十年代開發(fā)的小區(qū)中。
18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內(nèi)，27%可負(fù)擔(dān)購(gòu)買建于二十世紀(jì)九十年代比較寬敞的住房，。
19.政府雇員：主要包括年輕的家庭，成人年齡由25-39歲，平均教育水平，13%為公務(wù)員。較多婦女為家庭主婦。居住在自購(gòu)或單位購(gòu)買的三居室內(nèi)，集中于郊區(qū)甚至鄉(xiāng)村。
20.白手起家：與“政府雇員”同是年輕家庭組群，50%為新移民，平均教育水平。75%擁有商品房。居住在建于二十世紀(jì)九十年代二居室或三居室內(nèi)，分布在郊區(qū)或市中心。
外地民工
21.個(gè)體勞工：20-29歲的農(nóng)村移民，大多數(shù)出身于農(nóng)業(yè)家庭。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動(dòng)。多居住在自己建造或租金低的住房?jī)?nèi)，分布在郊區(qū)或鄉(xiāng)村。
22.年輕勞工：定居于城市的時(shí)間少于6個(gè)月的年輕家庭，20-34歲。60%是新移民，低于平均教育水平，居住在環(huán)境惡劣、空間小、設(shè)施粗劣的商品房，分布在城區(qū)或郊區(qū)。
23.漸趨安定：定居于城市的時(shí)間超過6個(gè)月的年輕移民群，生活環(huán)境明顯比“年輕勞工”好。有些已在新的環(huán)境中找到白領(lǐng)工作。仍然居住在環(huán)境惡劣、空間小、設(shè)施粗劣的商品房及商住兩用樓內(nèi)。
轉(zhuǎn)型農(nóng)村
24.勞動(dòng)農(nóng)耕：主要為藍(lán)領(lǐng)工人或小生意人。居住在傳統(tǒng)的一居室內(nèi)。
25.少數(shù)民族：主要為低學(xué)歷的少數(shù)民族，擁有大家庭及家庭主婦。約2/3出身于農(nóng)業(yè)家庭，并以務(wù)農(nóng)為主。75%居住在自建的住房?jī)?nèi)，一般多為四居室。
26.社會(huì)熔爐：約30%為少數(shù)民族，30%為農(nóng)民，居住在設(shè)施粗劣的自建的住房?jī)?nèi)，分布在鄉(xiāng)村。
27.優(yōu)化農(nóng)企：低于平均教育水平，80%出身于農(nóng)業(yè)家庭，但只有18%仍以務(wù)農(nóng)為生，其他則在制造業(yè)、農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)或旅游業(yè)工作。75%居住在自建的四居室內(nèi)。他們可把自己擁有的土地賣給附近工廠。
28.保守大戶：低于平均教育水平，90%出身于農(nóng)業(yè)家庭，大部分仍以務(wù)農(nóng)為生。在當(dāng)?shù)匾丫幼×撕脦状⒆悠骄挲g為10-14歲。75%居住在二十世紀(jì)八十年代自建的四居室內(nèi)。
傳統(tǒng)農(nóng)村
29.傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)：戶主年齡在45歲以上。多數(shù)從未上學(xué)或初小階段已輟學(xué)。他們是農(nóng)民，他們的孩子移居到市中心或別處。居住在二十世紀(jì)八十年代自建的四居室內(nèi)，主要以木頭生火。
30.遺棄農(nóng)村：成年人移居市中心后余下的老年人及小孩。50%以上從未上學(xué)或僅小學(xué)程度。居住在寬敞的自建住房?jī)?nèi)，主要以木頭生火。
31.年輕農(nóng)戶：接近25%年齡在14歲以下，比起其他住在鄉(xiāng)村的人，他們有更多機(jī)會(huì)上學(xué)。在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在二十世紀(jì)七十年代自建的三居室內(nèi)。
32.農(nóng)舍新晉：超過25%年齡在14歲以下，許多人能夠上學(xué)。在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在二十世紀(jì)六七十年代建造的三居室內(nèi)，沒有自來水并用木生火。
青年社群
33.大學(xué)校園：多是大學(xué)生，18-24歲。居住在大學(xué)宿舍或者鄰近大學(xué)的地方。1/3不是本地人。
34.求學(xué)年華：正值學(xué)齡的青少年群。他們從更窮及遙遠(yuǎn)的地方來到大城市中，尋找工作機(jī)會(huì)。租住在小的商品房或商住兩用樓內(nèi)。