傳統(tǒng)的房地產營銷理念將營銷活動僅僅簡單地理解為將制成品推銷出去,但隨著時代的變化,房地產已告別短缺時代,房地產市場已開始邁入買方市場,這種理念已明顯不適應時代變化的要求。因此,在現代化的房地產營銷理念中,已將房地產營銷思想貫穿到了房地產的設計、生產、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié),或者說房地產再生產過程的各個環(huán)節(jié)都是圍繞著房地產營銷來展開。從交易行為來看,購買者(或消費者)是交易中不可缺少的一方,開發(fā)商要實現交換價值,就必須為消費者提供適應其需要的使用價值,因此,房地產營銷只有圍繞消費者展開,才能使營銷發(fā)揮作用,取得效益,而在消費者信息中最為重要的就是消費者心理方面的信息。
影響消費行為的九大心理因素
根據現有的理論研究,消費者的消費行為受以下幾方面心理因素的影響:
(1)習俗消費心理。由于消費者來自于不同的地域,具有不同的宗教信仰、文化背景、歷史淵源、傳統(tǒng)和觀念等,形成消費者慣有的消費心理和消費習慣。
(2) 從眾消費心理。由于社會消費風氣、時代潮流、社會群體等社會因素的影響,在消費者中通常會產生欲求去迎合某種流行風尚或社會群體的從眾心理需要。
(3) 尋求便利的消費心理。消費者在購買房地產時往往把小孩入托上學的方便性、交通通達度、購物的便捷性等重要的因素加以考慮。
(4) 選價消費心理。產品的價格是直接影響消費者購買行為決策的重要因素,消費者在購買行為決策時,其心理需要總是希望付出最少的資金,取得最大的效益。同時,有些消費者對特別的價格有特別的心理,這種心理也影響購買者的行為,如對“4”、“7”、“13”等為尾數的數字忌諱,對“8”、“9”為尾數的數字偏好等。
(5) 趨美消費心理。在現實生活中,雖然消費者各自的審美觀念不同,在對美的標準的評判上存在差異,但追求適應自身審美觀念的消費品是普遍存在的心理需要。
(6) 追從新奇的消費心理。有些消費者對所提供的新的、先進的或者說是與眾不同的服務或產品感到新奇,總希望自己能親自嘗試,這就是追從新奇的消費心理。
(7)惠顧消費心理。有些消費者由于經常購買某種產品或品牌,而對該產品或品牌產生濃厚的感情,而形成對生產商新產品的“無顧忌”接受。
(8) 追求優(yōu)越的消費心理。有些消費者由于懷有希望別人對自己的支付能力以及審美觀念、挑選等能力的贊賞和尊重,在交易過程中,往往會產生不甘落后、爭強好勝、展現華貴、顯示能力的優(yōu)越心理需要。
(9) 求名消費心理。由于對名牌產品或名牌公司的信任與追求,而樂意接受該公司產品或服務的心理需要。除此之外,還有許多心理因素影響和制約著消費者購買決定。在實際生活中,影響消費者購買決定的心理往往并不是來自于某一方面,而是受到多種心理因素共同作用和影響。
迎合消費者心理的秘訣
從現代消費心理研究來看,消費者的消費心理越來越呈現出多樣性、個性化、人本主義的特點。如何將差異性越來越小的房地產產品與有著多種心理需要的潛在消費者聯系起來,是房地產營銷人員必須面對和解決的新課題。筆者認為:解決這一問題關鍵在于注重“心理”作用,強調信息溝通,具體地說,就是要做好如下工作:
1.在項目可行性研究階段,必須全面細致地進行調查,把握需求信息尤其是消費者心理信息分析。要摸清消費者喜歡什么樣的產品,具有哪些消費習慣,消費者有怎樣的審美觀念,對產品有哪些特別的要求等,然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發(fā)商生產什么,如何生產,建造過程中使用哪此工藝等方方面面都必須圍繞消費者的心理需要展開。
2.要善于從消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點,準確地進行客戶定位。從目前我國房地產的發(fā)展來看,房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的地步,而往往是針對一批消費者開發(fā)一批產品。我們知道消費者心理需要各種各樣,消費者購買決定受多種心理的共同影響,但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點,如何把這些帶有共性的心理提煉出來,貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來,營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體,實施客戶定位。
3.實施名牌戰(zhàn)略,進行形象定位。名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳,讓消費者對企業(yè)品牌產生良好的印象,并形成習慣性消費心理的過程。因此,名牌戰(zhàn)略屬于房地產營銷的更高境界,它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響,而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。因此,開發(fā)商必須始終把品牌作為“命牌”,隨時隨地注意自身的整體形象。
4. 通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理,誘導其形成購買決定。我們知道消費者心理可以受到營銷信息的影響,因此,房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧(如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等),同樣可以與消費者形成心靈共鳴,促成
交易。篇2：房地產企業(yè)不得拒絕購房人選擇住房公積金貸款購房緊急通知
關于房地產開發(fā)企業(yè)不得拒絕購房人選擇住房公積金貸款購房有關事宜的緊急通知
京建開〔20**〕1228號
各房地產開發(fā)企業(yè)，各區(qū)縣建委(房管局)、開發(fā)區(qū)建設局(國土房管局)，各有關單位：
近期，少數房地產開發(fā)企業(yè)在預售或現售商品房時拒絕購房人選擇住房公積金貸款購房，損害了住房公積金繳存人享受住房公積金貸款的權益，干擾了住房公積金制度的順利實施。為維護住房公積金繳存人的合法權益，充分發(fā)揮住房公積金制度在解決職工住房問題中的作用，促進住房公積金制度的順利實施，根據《住房公積金管理條例》(國務院令第350號)等有關規(guī)定，現通知如下：
一、在本市行政區(qū)域內，從事商品房開發(fā)建設經營活動的房地產開發(fā)企業(yè)，在預售或現售商品房時允許購房人貸款支付房價款的，不得拒絕購房人選擇住房公積金貸款。
二、符合住房公積金貸款資格的購房人辦理住房公積金貸款，按照國務院、建設部及北京住房公積金管理中心等有關部門頒布的相關規(guī)定執(zhí)行，房地產開發(fā)企業(yè)不得以任何形式增加附帶條件。
三、北京住房公積金管理中心及其貸款管理部門、貸款經辦機構要進一步增強服務意識，提高效率，方便住房公積金繳存人辦理住房公積金貸款。
四、房地產開發(fā)企業(yè)應配合住房公積金貸款經辦機構提供購房人貸款過程中應由房地產開發(fā)企業(yè)提供的有關材料。
五、市和區(qū)縣建設房屋行政主管部門將加強對房地產開發(fā)企業(yè)限制購房人選擇住房公積金貸款的監(jiān)督管理，依法查處違法違規(guī)行為。對經查實確有上述行為的房地產開發(fā)企業(yè)，建設房屋行政主管部門將下達責令改正的行政處理決定，情節(jié)嚴重的依法暫停其項目的預售許可、網上簽約，暫停該公司的房地產開發(fā)資質延續(xù)或升級和新項目立項核準，并在房地產開發(fā)企業(yè)信用信息系統(tǒng)中予以公示。
六、本通知自發(fā)布之日起實施，此前已簽訂購房合同的，按合同約定的付款方式執(zhí)行。
北京市建設委員會
北京市人民政府住房制度改革辦公室
北京住房公積金管理中心
二〇〇七年十一月二十七日
篇3：房產經紀（大戶）購房的管理辦法
房產經紀公司關于集團(大戶)購房的管理辦法
為鼓勵**房地產經紀公司全體員工介紹大戶購房，并使其在銷售過程中統(tǒng)一管理，避免因銷售口徑不統(tǒng)一而造成客戶流失，特制定本管理辦法。
一、銷售部根據業(yè)務情況長期或短期設置集團銷售主管(1人)專門對大戶進行全程接待服務，此人不再代理其他銷售業(yè)務。
二、鑒于大戶的銷售談判周期較長，且中間介紹人付出了大量的時間、精力，集團銷售主管只對其進行戶型、樓層和付款方式的引導。因此，介紹人提取成交額
1-3‰的介紹費(詳見"業(yè)績考核與傭金管理辦法")。此筆回款額銷售部其他未涉及的主管和經理不再計提傭金。散戶月度計劃完成率和年度累計計劃完成率與大戶成交額分別計算。但業(yè)務考核時一并考慮。
三、集團銷售主管的工資由底薪和傭金組成，底薪與同級別的銷售主管相同，傭金的提取按每批成交額的累進計費率計算。
(一個大單的成交不得分拆多個小單計提傭金)
成交額傭金提取比例 商業(yè) 辦公
1000萬以內0.6‰0.8‰
1000萬-3000萬0.5‰0.7‰
3000萬-5000萬0.4‰0.6‰
>5000萬0.3‰0.5‰
四、中間介紹人及集團銷售主管傭金的提取時間為：
1、按回款總額的80%計提，次月發(fā)放。
2、辦理入住手續(xù)后次月底提取預留的20%。