優點之二:配套全。規模大,則配套齊全,會所、泳池、球場、綠化、景觀、商業設施等一應俱全,過起“日子”來十分舒適、方便。

優點之三:管理好。由于同一發展商開發,統一規劃、統一管理,提供的服務周到、齊全。

優點之四:規劃好。在規劃上統一安排,組團、分區、定位等十分明確,不會出現那種各自為陣、劃地為牢的混亂局面。

優點之五:品牌好,潛力大。規模大,容易創出品牌,形成“馬太效應”。一方面在銷售上能克服小樓盤“勢單力薄”的弱點,另一方面較易培育升值潛力。當然,規模太大,也會有一定的銷售壓力,但它對買家的吸引力顯然應該更大。

優點之六:經營成本低。規模大,在項目開發、物業管理等方面均可取得規模化效益,從而降低成本和業主的負擔,避免物業管理等費用過高的弊端。

優勢B:大型項目的市場優勢

在二次置業者市場上,除了少數有獨特資源可以利用的小項目外,其它小項目都是沒有競爭力的,大項目將占領這一細分市場90%以上的份額。對定位為這一細分市場的小項目而言,唯一出路是降價,但是能否奏效還很難說,因為這些人更關注居住質量。

大量小項目的市場應是廣大工薪階層。特區外的大項目,以及特區內邊緣地帶的大項目也面向這一市場。與這些大項目相比,小項目的價格總體而言依然偏高,而廣大工薪階層是把價格放在第一位的,位置偏遠一點、生活不大方便都可以容忍,小項目的價格如不下調也將失去這一市場。

當大項目挾各種優勢橫掃市場時,絕大多數小項目將難以爭敵,市場空間將被急劇壓縮。大多數小項目將面臨這樣一種局面:要么空置積壓,讓市場一點一點地消化,或者等待奇跡出現;要么降價求售,在周邊大項目橫空出世之前早日出手。對發展商而言,這兩種選擇都是痛苦的。長期來著,后一種選擇是明智之舉,只有實力雄厚的發展商可以選擇第一種方式,而小發展商將不堪拖累。

優勢C:大型項目的開發優勢

在大量小項目存在的情況下,房地產開發的整體水平難以提高。無論什么企業,也不論是否有房地產開發資質和專業水平,只要有地或有錢都可以介入房地產開發。于是市場上頻頻出現定位失誤的無效供給。或者工程質量不過關,入住以后不是這里出問題,就是那里出毛病,甚至有發展商惡意欺騙購房者,令小業主苦不堪言,擾亂了整個房地產市場。

發展商,尤其是有實力的發展商都希望做大項目。大項目限制少,發展商可以充分發揮其聰明才智,在規劃設計、園林景觀、配置設施、物業管理等方面達到或超過同行的先進水平,創出物業品牌,打響發展商的名聲。大項目易于創出品牌,零敲碎打的小項目,另一方面又得忙于找地。一個項目做完后不知道什么時候才能做下一個項目,企業發展不均衡、不平穩,而有開發周期長的大項目做,發展商就可以一心一意做項目,企業也能夠持續穩定發展。

第4操作環節:大型項目開發的基本流程

萬科四季花簡介

萬科四季花城總占地面積217498.1平方米,總建筑面積407479平方米,規劃設計在萬科城市花園的基礎上加以發展和延伸。整個社區由多個圍合式布局的小組團構成,每個組團內是綠化庭園,組團間是道路和綠化帶。在其它樓盤依然停留于建筑設計上采用歐陸風格時,四季花城已更進一步,將歐洲小城鎮的規劃布局方式引入住宅小區,使中國人的習和奧地利風格融合在一起。一眼望去,四季花城酷似奧地利的小城鎮。

步驟A:規劃設計

規劃設計是大項目開發過程中必不可少的重要一環。建筑物的分布與排列方式、路網設置、綠化空間的穿插等都需要精心規劃,營造舒適宜人的居住環境。大項目占地面積大、建筑覆蓋率較低,盡管也受到規劃指標和地形地勢的限制,但這是對項目整體而言,不涉及到具體的建筑物和綠地,因而規劃設計師和發展商可以充分施展其聰明才智。一個小項目至多有幾種規劃設計方案,而一個大項目則可有幾十上百種規劃設計方案。規劃設計的優劣對小區的整體形象、居住環境和生活質量影響很大,現在越來越 受發展商重視。規劃布局方式也不斷創新,行列式布局過于呆板、單調,現在很少采用。圍合式、自由式布局越來越多。

步驟B:建筑設計

大項目同樣可以在建筑設計上下功夫。小項目能做到的,大項目也可以做到。大項目還可以在規劃設計及其它方面突出特色,不需要過份突出自身建筑形象,不會象小項目那樣走極端,為突出自身面周圍環境不協調。大項目可能是多層、小高層或高層。平面布局有一層2戶、4戶、6戶,至多一層8戶,每層戶數少,就容易解決采光、通風及朝向問題,減少戶與戶之間的干擾。

步驟C:營銷手段

大型項目營銷手法

大項目的一期工程可以以成本或

步驟D:物業管理

項目達到一定規模,就可以有效地降低物業管理成本,從而降低物業管理費。項目無論大小,都必須配備各類物業管理人員,如保安員、清潔工、水電維修工等。如果項目規模小,物業管理人員在大部分時間往往無事可干,配備的人力往往不能被充分利用,住戶照樣要交高昂的物業管理費來“供養”這些人。大項目物業管理公司可以采用增加物業管理人員工作量,而不增加或少增加物業管理人員的方式,降低物業管理公司最大的支出項目人力成本,從而降低物業管理收費,也使配備的人員得以被充分利用。

現在很多小發展商往往成立物業管理公司來管理自己開發的項目,這些項目規模小,物業管理費高,還發生物業管理服務不到位的惰況,導致很多住戶投訴甚至拒交物業管理費。物業管理公司收不到物業管理兼,又會進一步降低質量,引發惡性循環。

第5操作環節:經典大型項目規劃設計示范

A部分

1、新規劃的居住區地處廣州南村。該村位于廣州市之東南、番禺市之北。由于華南快速干線之華南大橋已通車,加上原有珠江三角洲四通八達的高速路網,因此該居住區交通十分方便、暢順。

2、從高速公路人迎賓路5加米左右,到達新規劃居住區地域的人口處,迎賓路以西為有名的番禺市夢幻影城。東長 1450米、寬約500米的范圍為新規劃居住區的地域。根據當地規劃部門劃撥的用地紅線計算,其用地規模為 67. 28 公頃。

3、新規劃的居住區地域西臨迎賓路,南臨小片自然村(局部尚單層的鞋廠),東南臨興業大道,東北角為有一定高差的小山崗(可利用的山崗地約100畝左右,不計入規劃紅線用地范圍內),其東面為較平坦的耕地與自然村,可作為居住區今后持續發展的用地(未征用)。

4、居住區北面靠青綠色的山坡、南面為高差不大且較開闊的向陽玻,規劃設計依山勢按地形分級處理,一些小土坡盡量保留,順其等高線布置道路與居住區。其目的是減少土石方量,盡量保留的雅的自然環境,因此該地域是較理想的居住區環境。

5、地形現狀:從迎賓路入內約傷450米有一條平衡于迎賓路屬于人為形成的土坡(高差約10米)。其上坡之西為現有的廣州番禺大新玻璃鋼廠,地形較平坦;地塊之東是一個高差不大的小土坡。整個地域之東,興業大道之北有兩個高差不大的土坡;地域之東北部為一大片較完整的山坡地。由于有利的自然環境的生成,居住區地域位于迎賓路與興業大道之夾角自成一隅,因此圍閉管理方便,是較理想的安全、經濟、舒適型居住區規劃用地。

6、指導思想:本居住區規劃始終貫徹“適用、經濟、安全、美觀”的建設方針,努力追來以人為本、回歸自然。精心處理好人、建筑、環境三者的關系。困地制宜,創造一個優美的居住環境,力爭成為 21世紀初居住生活水準的文明居住小區。

7、居住區的規劃設計本著以入為本的原則,創造一個以高質量的“文明居住環境”為中心,貫徹可持續發展的方針,成為具有規劃合理、建筑創新、意念超前、功能齊全、環境優美、配套完善和高科技含量較高的現代化住宅小區。

8、本居住規劃設計的構思是充分利用原有山地的自然環境作為依托,以居住區的公共建筑(五星級酒店、康樂中心、來華會所、會議中心等)及山頂公園與娛樂中心,借助附近的夢幻影城等娛樂項目,使之成為一個開放式的且具有相當規模的游覽與娛樂新天地,吸引省內外游客提高地盤的知名度;另一方面,由于小區的地理環境能自成一偶,管理方便,采用新的智能型的小區物業管理,因此小區管理是封閉的、安全的。為達到上述兩個目的,在居住區規劃路網時就充分考慮上述因素,使整個居住區的規劃設計成為一個半開放、半封閉的居住區管理模式,具有集居住、休息、娛樂、購物、游覽、觀賞于一體的高品位的新環境、新概念。

9、本居住區規劃的定位檔次是中高級豪華住宅,消費對象瞄準廣州市及外資、合資企業的白領階層、中檔以上收入的人群和為提高生活環境質素的二次以上置業人士,因此居住區規劃由始至終都圍繞人們居住的舒適性、安全性、環境優美等因素來考慮,無論建筑單體、居住環境、物業管理均按高標準的生活和環境素質來進行設計,以滿足孩層次消費者的各項功能配套需要,同時要體現住戶的高

10、本居住區規劃分為五個居住小區,其中暫定三個為多層的公寓式居住小區,二個為別墅式居住小區。由于該居住區分期建設與施工,因此可視將來房地產市場銷售的定位需求來確定后期建設的居住。由于建筑單體戶型類別多姿多彩,可隨市場的來求定位來建設。本居住區規劃設計給興建單位提供了較大的靈活性和可操作性,容易實施。

B部分

根據用地規模,小區擬采用居住區、居住小區居住組團等一個較完整且清晰的三級管理模式。結合地形及道路網骨架,分為五個居住小區,三個公寓式居住小區共分為18個居住組團,兩個別墅式的居住小區則Lj350m2-500m2來劃分每住戶用地。以上的居住區劃分模式使每個居住組團的用地面積控制在7-10公頃左右。300-500戶為一個組團,便于管理。配套的公建分別布置在:(1)沿兩個主人口(迎賓路及興業大道)布置;(2)沿第一、第二小區之間的步行街兩惻布置Z(3)沿山腳下不規則的地形布置;( 4)沿主要的環行路邊布置。其基本原則是盡量不占用居住小區的用地,方使封閉小區的管理,使居民的生活方便。其服務半徑一般控制在500米左右。上述的小區結構和功能分區也便于興建單位分期建設施工。

C部分

1、根據居住區的規模、小區功能結構,結合地形的特點,居住區道路系統的設置原則是盡量做到短、捷、順,且與各小區交通聯系方便,其基本做法也按三級道路管理。

A、居住區主干道設 12米寬的全區環行路網。

B、居住小區內的通道設6米寬的半環形雙車道。

C、居住小區組團內的宅前小路設2.5米寬的單行道。(在組團內不穿行,僅局部有小場地)

通過以上道路分級規范化,可滿足居住區內部的交通聯系(通過居住區的“穿梭巴”接送住戶出入與城市路網相通)。這樣的路網設計一般至居住組團距離不超過100米,交通方便、滿足消防、疏散、地下管網埋設、道路綠化及居住小區的排水等綜合考慮,有一定的經濟效益,方便生活、方便管理,符合以人為本的設計指導思想。

2、為貫徹“適用、經濟、安全、美觀”的建設方針,結合已有的地形地貌,為使居住區聯系便捷,因此規劃的內環路西起三人口的迎賓路,位于第一、二居住小區之間往東行,途經五星級酒店之南側繞山腳走,與山腳下的康樂中心及第三、四、五居住小區聯系。其一端接東南角的興業大道,作為整個居住區的消防、安全、輔助出口;另一端留一出口與將來的可持續發展用地接通,為方便串通各居住小區,從主干道往南下移300-250米,在兩個大土坡之間穿行一條環行道,其尾端與步行街接通,頭部與興業大道伸入的環行道接通。申于該內環路的首尾均與原有的兩條已建道路(迎賓路、興業大道)相接,所以居住區的三干道較經濟、便捷。

3、為實施上述居住區內環路的交通便捷、平順,規劃設計路網時將原有地形中人為開發的土坎后的小山坡削平,而將控方填至居住區西北角的低洼地。這樣的處理除了使內環路暢順外,也解決了從居住區人口的視線遮擋問題。

第6操作環節:大型項目規模化開發的五大支柱

支柱A:發展商的開發能力

包括資金實力、開發經驗、顯然,那些實力不夠的中小開發商是無力拿下大型開發項目的,僅地價一項就可將他們拒之于市場門外,因此土地將向實力雄厚的大地產商集中。當然,這并不是說那些中小開發商在這種格局下無所作為了,它們可以通過合并、合伙、合作的形式聯合起來共同開發。不過,這在現時情況下也并非易事。

支柱B:土地供應制度

發展商土地的取得和現實占有情況顯得頗為復雜,例如,一些單位特別是國企在歷史上吃進了大量土地,現在它可以通過賣地來獲利,這就致使一些土地流入市場。

比如一些并沒有開發經驗的實業公司,手頭有了錢,想“進軍”房地產來賺錢,于是它可以參與拍賣、招標,獲得單項開發資格。對于這些實業公司或投資公司來說,進入房地產市場的唯一“門檻”就是資金多寡。只要它有足夠的錢,又有足夠的興趣和信心,那么它大可進軍房地產領域,所以說市場進入門檻是不高。

支柱C:市場制度

這一問題要說明的是,如果深圳樓市要走規模化道路,應具備一種什么樣的外部調撥條件?如何促進樓盤規模化開發?其實主要就是兩個問題一是大的發展商如何購并小開發商,從而不斷發展壯大;二是小的一開發商之間如何聯合。

這兩個問題都不容易解決,為什么?最重要的一點就在于企業的市場化程度不高,目前真正上市的房地產公司不多,公司的購并、聯合缺乏一種有效的途徑。而諸多中小開發商,在購并一事上支持的少、反對的多,他們不想受制于人,只想自己干,在土地里刨出一個“金娃娃”。

支柱D:房地產產品特點

這種產品不像普通的非耐用消費品,它不可移動,“一錘

支柱E:消費空間的制約

房地產開發和樓盤規模不可能無限制地擴張,它必然受消費總量的制約。

第7操作環節 大型項目開發競爭手法示范

手法A:提煉項目銷售的獨特賣點

樓盤名稱 賣點

奧林匹克花園 運動就在家門點

麗江花園星海洲 E-生活

光大花園 大榕樹下,健康人家

碧桂園 給您一個五星級的家

奧林匹克花園——“運動就在家門口”

該項目位于番禺,離麗江花園很近,由廣東金業集團有限公司和中體產業股 份有限公司聯合開發。其開發主題正如其名稱所顯示時是體育運動。但這 次并不是一個噱頭,而是動了真格的。現在樓還在蓋和賣,但一個巨大的運 動會所已經建起來了,并已部分投入使用。運動會所里面幾乎包含了所有主 要的運動項目,經常舉辦培訓班,并聘請國內著名教練執教。

麗江花園星海洲——-E生活

星海洲的3棟高層樓宇即粵風閣、粵雅閣、粵頌閣引入了“E一生活”概念,即 電子化( ELECTRONIC LIFE)生活。它是以麗江花園的成熟社區為基礎,由 強大的2兆寬頻光纖內部網絡為技術支撐,通過具有安全防衛、管理服務、購 物娛樂、電子商務、低費用的無限次高速上網等智能系統和技術的應用,將 家居生活變得更方便、更自由自在、更人性化,充滿智慧。 除麗江花園星海洲外,廣州碧桂國也引入了智能住宅概念,

主要包括兩個方 面:a、具有一卡通功能的碧桂國金穗卡b、社區生活困電子系統化光大花園-“大榕樹下,健康人家”光大花園的規模很大,但這還不是它的主要賣點,它的最重要賣點是小區內的大榕樹 (地塊原來就固有的),因此策劃代理單位上給它提煉的主題廣告訴求語是“大榕樹下, 健康人家”。

觀諸廣州樓市,可以發現開發和銷售題材也是相當多。當然,有的做得相當精彩,有的做的差強人意。

上所述的幾個大盤,如麗江花園、祈福新村、碧桂園,是在做大規模題材、郊居化題材、度假休閑題材、外銷題材等。

手法B :完善項目開發的設施配套

齊全的配套,解決了客戶生活的后顧之憂。

樓盤規模如此之大,而且又離廣州城區有一定距離, 因此一定要有十分齊全的配套。差不多每一個樓盤都做得十分到位,營造出了一種企業獨立開發大型 屋村的生活模式。

以廣州碧桂園為例,其生活配套—一廣州碧枝園俱樂部亦可稱得上是“會所巨無霸了。其中會所建筑面積達4萬平方米,歐式風格。置身其中,猶如到了一個有很多房間的宮殿,或者象一個巨型的超級市場。等掛國的生活配套如下:

據稱,廣州碧枝園的會所規模比順德碧桂園3間會所面積之和還要大。真可謂內容無所不包,服務無微不至。足不出戶,吃喝玩樂全搞掂。廣州碧枝園亦以其高素質的硬件和軟件,實現“給你一個五星級的家”的承諾。

再以祈福新村為例,由于開發較早,規模更大,因此配套更為齊全、完備。其會所名為“祈福新村度假俱樂部”,建筑規模8萬平方米,服務設施達別多項。其4層高的白色外墻,典雅華貴,令業主備增身份。

廣州碧桂圓的生活配套

會場 內容

會所(4萬平方米)商鋪、自選商場、肉菜市場、家私廣場、西餐廳、茶藝 館、鮑翅海洋酒家、夜總會、壁球室、桑拿室、保齡球 館、乒乓球室、桌球室、游戲機室、夜總會、恒溫泳池、 電影院、閱覽室等等

花園廣場(7萬平方米)醫務所、歐式噴水池、大型停車場、水上樂園、籃球場、 網球場、羽毛球場、燒烤場、溜冰場、農機園、大型觀 賞景區等

管理處的服務內容客戶服務、家政服務、送餐服務、商務服務、醫療服務、 保安服務、工程管理服務、房屋管理服務、裝修服務、綠 化服務、交通服務等

祈福新村度假俱樂部的設施

項目 內容舉例

孩童類 夏威夷水上樂園、寶寶天地、電子游樂城、開心樂園

文化類 雪茄屋、紅酒坊、茶藝館、閱覽室

商務類 會議大廳、小會議室、秘書服務、多媒體應用設備

餐飲類 越南餐廳、意大利餐廳、日本餐廳、臺灣餐廳、韓國餐廳、東南亞 餐廳、中餐廳、粥粉面館

休閑類 知己吧(上網酒吧)、奧斯卡影院

運動類 潛水館、室內攀巖、射箭、高爾夫、壁球場、網球、高卡車、羽毛 球館、乒乓球廳、桌球廳、保齡球館

健康類 室內恒溫羅馬泳池、中藥浸浴、健身室、健康吧、健康中心、香薰閣

除了集中于俱樂部的服務設施外,祈福新村還有很多生活配套服務,例如:

--教育設施:包括祈福學校、祈福學校第一分校、祈福英語實驗學校、廣東工業大學祈福分院(大專制)等,都是高規格、高質量的標準。

--祈福農莊:包括各種各樣以“農業、田園”為主題的設施和活動,如自耕種區、 磨豆坊、陶藝窖、創作工藝坊、牛欄、雞舍等,約達26項之多。

--長者同樂會:為屋村內60周歲以上的老人開辟的活動組織和場所。

--祈福車站:幾十輛大中巴每天往返廣州、深圳、香港等地。

--其它設施,如祈福超市、家私中心、換氣站、肉菜市場等等,凡住戶生活上所需皆一應俱全。

此外,祈福新村還充分利用周邊市、鎮的社會配套設施。由于珠三角一帶經濟發達, 第三產業興旺,所以祈福的住戶完全不必局限在屋村范圍內消費。祈福新村在推賣翠怡居小洋房和C8、C9等類型別墅時,就派發有《番禺市橋(鎮)吃喝玩樂指南》廣告單張,以此引導消費。

手法C:構建大項目成熟的社區文化

深圳各住宅小區或多或少開展了一些社區文化娛樂活動,但較少形成自己的風格與體系,而社區會所在住宅小區中的角色定位,也都在不斷探索之中。所以至今提及有典型社區,仍只有對社區規模、建筑風格等方面的印象,而無包合鮮明特征的社區文化建筑風格等方面的印象。

全地海景會所試業于今年5月底,一開始即以一流的設施、完善的服務,贏導了海景住戶的贊許,為環境優美、建筑風格獨特的海景住宅小區注入了新 的活力。會所各種社區文化娛樂活動不斷,正逐步向系統性、計外性、特色 性過渡,營造了海景花國特有的文化娛樂氛圍。為金地地產品牌提升起了一定的作用。 會所在試業后的短短3個月內,各種社區活動不斷。今后將針對少年、兒童、 清年、老年四類人群開展一系列活動,逐步形成一些有特色的項目(如桌球人、老年太極拳等),營造獨特的社區文化娛樂氣氛。會所擬以金地海景為發,帶動金地花園、金海灣花園、金地翠國、金地工業區(未來金地商業 區),形成有特色的“大金地社區”文化娛樂氛圍,實現金地產品牌的全面提升。

篇2：住宅項目春節假期營銷計劃

　　住宅項目春節假期營銷計劃

　　方案一、1月26日開盤

　　銷售：

　　1、保留5%的最好房號以后再推出，其余可售房號全部推出。具體可售房號請貴司盡快提供，以便共同商榷。在春節期間成交的客戶應可獲得促銷折扣，以促銷折扣積聚人氣，促銷折扣視當時世紀村銷售價格情況而定。

　　2、必須制定出完整的價格表供客戶選擇。

　　3、已經簽訂了《預訂房號意向書》的客戶需提前一周通知，樣板房做好之后，需立即通知其前來觀看，以便讓其充分感受到二期的實際情況，尤其是陽光花房的實景，最終達到促使其落定。這部分客戶在公開發售后一周內簽訂正式的《認購書》。

　　通知形式：提前發送華源公司致客戶(指作了內部登記的客戶)邀請函，售樓員電話訪問確認。

　　邀請函內容：通知客戶參觀世紀村二期樣板房，同時邀請其參加二期開盤儀式，并向客戶表達發展商對客戶的新年美好祝愿。

　　宣傳：

　　在春節期間必須配發大量的廣告才能完成銷售目標，由于是春節期間，廣告宣傳應以電視廣告、路牌廣告為主，報紙廣告、網絡廣告為輔。

　　電視廣告：發布時間、頻率，及頻道我司將在調查收視率，及熱播節目后作詳細的發布計劃。

　　路牌廣告：廣告公司設計制作完畢后，需在開盤前一個星期安裝到位，正式發布。

　　網絡廣告：更新網頁，發布世紀村公開發售消息，全面介紹世紀村二期。FlashMTV《世紀村的MTV》制作完畢，在網上發布，及提供免費下載，以Flash MTV作為一個主要宣傳載體。

　　報紙廣告：2月2日 《深圳特區報》 整版 促銷廣告

　　香港媒體 《太陽日報》或《東方日報》 整版 促銷廣告

　　2月23日 《深圳特區報》整版 促銷廣告

　　現場：

　　與禮儀公司盡快制定現場包裝方案并完成現場包裝，制定開盤儀式方案;廣告公司完成銷售導視系統，及售樓通道、售樓處包裝，現場工作要求在1月26日完成，為銷售創造出一個良好的氛圍。

　　所有的園林、水景都清理、修整完畢，全部開放;對世紀村水電設施作全面的檢測及維修，如電燈，會所洗手間;地下停車場的綠化裝飾，世紀村將以一個最佳的狀態迎接客戶。

　　現場接待：

　　要求物業管理公司對服務人員進行培訓，制定為開盤服務的計劃及協助人員安排，要求到崗到位，服務周到，并為客戶提供精致、可口的茶點招待客戶。

　　我司將對售樓員進行專業培訓，分工分責。詳細制定工作安排表，發展商銷售部有關人員及我司策劃人員及有關領導在現場處理突發事件。

　　門通訊及交通：保證售樓處銷售電話的暢通，看樓專車必須到位。羅湖關口安排看樓專車。

篇3：住宅物業服務與服務營銷

　　住宅物業服務與服務營銷

　　如何更好地提升物業服務的質量，實現住宅物業服務品質的全面提升，一直是業內致力于探討的問題之一，本文將“服務營銷”這一理念與我國住宅物業服務的現狀結合起來，試圖通過對服務流程圖的詳解及對相關問題的思考。為和諧社區的建設提供具有一定意義的合理化建議。

一、緒論

　　隨著上世紀80年代商品營銷與服務營銷的論戰，服務營銷學作為一門新興的營銷理論和獨立學科產生了。這一理論立足于“服務質量、服務接觸、服務設計、客戶保留和關系營銷以及內部營銷”，并隨著服務行業的發展被廣泛接受和應用。

　　在我國的住宅物業服務領域，服務定位模糊不清，服務項目復雜繁瑣，品質衡量指際混亂，物業服務收費難一直是制約服務品質提升的重要原因。將“服務營銷”這一理念引入到物業服務行業，通過市場細分實現合理的市場定位，通過對服務系統的認知實既目標市場的科學界定，通過服務流程圖的詳解實現服務的規范化，最終實現物業服務的客戶滿意和服務產品的有效營銷，將對住宅物業服務品質的全面提升起到一定的促進作用。

二、物業服務市場的細分

　　所謂市場細分，就是“把整體市場分成若干需求相似的部分，對于每個細分市場都可以采取同一種營銷組合”。市場細分可以按照人口因素(年齡、性別、職業、受教育程度)、經濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區位環境)、心理因素(生活方式、個性、態度與習慣)等要件進行。

　　物業服務市場，按其物業性質可以細分為寫字樓物業市場、住宅物業市場、商場物業市場、工業物業市場、文娛體育物業市場等。這些細分市場又可以作為獨立的標的再進行細分。如對于寫字樓物業市場，可以按照其用途進一步劃分為商用寫字樓市場、辦公寫字樓市場、商住兩用型寫字樓市場等，也可以按照區位因素劃分為中心商務區寫字樓市場、一般城區寫字樓市場、城郊寫字樓市場等。

　　對于當前住宅物業的服務而言，服務產品的單一化與同質化是制約企業檔次和服務水準的主要因素。因此，在合理的細分市場的前提下，決定選擇哪些和多少細分市場作為服務標的，從而根據目標市場提供適合的服務感受和營銷組合，設計差異化的服務產品以滿足客戶的個性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業市場的細分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場，其中高檔住宅市場又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯排別墅等;也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等......總之，若干的細分市場可以作為標的進行進一步細分，這種多重市場細分有助于提高服務的專業化和個性化，提高對客戶的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過合理的市場細分策略，可以實現對市場的分析。住宅物業目標市場的選擇，要根據市場的利潤潛力，結合對競爭對手的分析，充分考慮本企業是否有能力在同樣細分市場與其他競爭對手提供同等的服務產品，還應兼顧法律制度的約束、企業的價值文化等。服務產品具有經驗性品質和可信度品質，對于消費者而言，他們會根據所感知的不同服務產品之間的差異決定選擇一種服務而不是另一種服務。因此在選擇了適合的目標市場之后，要站在消費者的角度，結合其使用服務的目的、其在服務中的決策能力、使用的時間等設計服務的核心產品和附加成分，明確自己的競爭優勢。

三、物業服務是一個系統

　　完成了住宅物業目標市場的確定和企業的定位，更重要的是怎樣設計令客戶滿意的服務產品。也就是說，物業服務是需要顧客參與的，服務的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設計服務、傳遞服務的過程中，應該立足于找出滿足業主需求和物業服務企業的需求之間的平衡點來。

　　服務營銷學認為，“服務是一個系統，它包括服務操作系統(ServiceOperation)、服務傳遞系統(serviceDelivery)和服務營銷系統(serviceMarketing)”。這些子系統的一些部分是看得見的(前臺)，顧客很容易感受到;另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺)。我們一般可以按照服務的接觸水平把住宅物業服務分為：高度接觸服務，如上門維修、組織參與社區活動等;中度接觸服務，如電話報修、與門衛接觸、停車場服務等;低度接觸服務，如設備維護、綠化養護、公共區域保潔等。

　　在提供物業服務的過程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務效果，任何一個要素的不一致都會削弱物業服務企業在業主眼中的形象和可信度。但對于業主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關注在前臺的服務心理體驗和整體服務效果。這就出現了一個問題，即業主通常會認為他們所購買的服務就是前臺他們所能感知的那一部分，而無法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務質量的技術核心，這些工作要比前臺的工作復雜得多。于是，物業服務企業在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業主忽視，進而使得整體的服務在業主心目中大打折扣。特別是物業管理智能化的發展，極大地改變了服務的傳遞方式，住宅物業服務的操作系統中可見部分正在逐漸縮小，服務也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業主參與很有可能會進一步造成業主“物非所值”的主觀感受。

　　解決這一問題的唯一方法就是“服務，服務，還是服務”。“核心的產品遲早會變成一件商品，有時競爭主要體現在附加服務要素方面”。也就是說，當

　　若干物業服務企業在同一細分市場上競爭并提供同樣的服務時，核心產品已經趨于同質化。這時，業主會以附加服務為基礎對整體服務進行評估。

四、物業服務流程圖詳解

　　接下來的一個問題是，如何更好地設計服務?既然服務是一個過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務的過程中同服務企業發生的每一種相互作用”。把這些按發生的時間順序進行排列，即可以繪制住宅物業服務流程圖。同時，這個流程圖應該區分前臺和后臺，區分核心服務和附加成分，區分物業服務企業與業主在服務生產過程中的每個階段的關系。通過住宅物業服務流程圖，可以使物業服務更加規范化，有助于發現服務過程中出現的問題，更重要的是可以在各個階段跟蹤業主，檢查是否對他們生產了合適的服務。

五、結語

　　由于服務對象的廣泛性和個體差異性，住宅物業服務具有一定的難度和挑戰性。住宅物業服務的品質高低，直接關系到業主的生活水平，關系到和諧社區的建設。只有對住宅物業服務市場進行合理的細分，并對住宅物業的服務流程有了深刻的認知之后，企業才能找準目標市場，把握好自己的市場定位，從而實現企業經濟效益與社會效益的統一。