房地產(chǎn)價格的心理策略

價格：大市看跌　
策略：應(yīng)運(yùn)而生
　　1994年以前是房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)呈高度膨脹的時期，決定一個樓盤是否好銷的因素是“地段”。隨著經(jīng)濟(jì)中泡沫成分的減少，地段、價格、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素對房地產(chǎn)銷售走勢都產(chǎn)生一定的影響。1996年以后，最能影響房地產(chǎn)銷售走勢的關(guān)鍵的因素逐漸轉(zhuǎn)移到一個焦點(diǎn)上——價格。自此國內(nèi)住宅市場的總體價格長期呈現(xiàn)緩緩下行的趨勢，而且目前還沒有任何跡象表明房價已經(jīng)到了谷底。以廣州市為例，1999年1～9月，廣州市市區(qū)商品房預(yù)售均價為每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分別比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以來，廣州市市區(qū)商品房價格一直呈下降趨勢，4年下降幅度為12.3%。　
　　實(shí)際上，今后商品房價格下降的空間將很小。房地產(chǎn)開發(fā)商一方面要避免僥幸心理，切忌一廂情愿地死守高價位不放；另一方面也不要驚慌失措，盲目跟風(fēng)，以致血本無歸。在保證合理行業(yè)利潤（既非暴利也非血本無歸）的前提下，房地產(chǎn)商應(yīng)通過好的價格策略來輔助進(jìn)行合適的價格定位。
　　在形形色色的價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進(jìn)程的變化巧妙地對價格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法”，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。

應(yīng)用之一：順著走，突破
心理價格障礙，創(chuàng)造銷售勢能

　　一般情形下，任何消費(fèi)者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。
　　“勢能”原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費(fèi)者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實(shí)際價格之間的差距。消費(fèi)群心理價格比實(shí)際價格高得越多，由此引發(fā)的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數(shù)量都會得到很大的提升。　

案例一：成功運(yùn)用價格策略的典范
　　在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自1997年秋推入市場后，聲譽(yù)鵲起，以自己獨(dú)特的價格策略運(yùn)用，成為廣州市房地產(chǎn)營銷策略的典范。
　　從進(jìn)入市場的最初期開始，發(fā)展商及策劃者們對于樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認(rèn)識。首先，房地產(chǎn)的價格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實(shí)際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價商品，只有在大幅度調(diào)整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費(fèi)者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價格。實(shí)際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴。基于以上的認(rèn)識，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略：
　　首期推出在1997年8月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價在4000～4500元之間，而消費(fèi)群對此區(qū)域心理定價在3600～4000元左右。金碧花園針對性地以3000元均價一口氣推出12萬平方米現(xiàn)樓，同時提出“六個一流”和“八個當(dāng)年，一定實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊(duì)購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。　
　　第二期在1998年6月初推出，以最低價2500元，最高價4000元，均價3500元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強(qiáng)了買家的信心，并強(qiáng)化了心理價位。第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將256套現(xiàn)樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強(qiáng)大。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價4000元推出1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并在消費(fèi)者中形成了一個忠實(shí)的“追捧群”。此時，4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以4000元的均價仍然形成了相當(dāng)強(qiáng)的價格勢能，進(jìn)入市場后，銷售業(yè)績不凡。
　　由這個案例我們可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價格策略，特別是以“突破心理價位”障礙為主導(dǎo)的策略運(yùn)用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強(qiáng)大的銷售勢能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績。
　　
應(yīng)用之二：倒著走，提升
心理價格，積聚銷售勢能
　　這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實(shí)際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實(shí)際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計(jì)裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實(shí)際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實(shí)際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。　
　　其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場后，即便實(shí)際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當(dāng)大的影響。偏偏房地產(chǎn)經(jīng)營的績效就在于資本運(yùn)營的效率，加上房地產(chǎn)市場瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素之一。在大市看跌、競爭激烈

篇2：房地產(chǎn)售房部價格管理規(guī)定

　　房地產(chǎn)售房部價格管理規(guī)定

　　房地產(chǎn)價格管理主要體現(xiàn)在價格策略的調(diào)整上。采用的都是低開高走的方式，目的是制造一種升值的虛擬前景，吸引買家入市。

　　1、低開高走的策略

　　2、價格調(diào)整策略：

　　（1）價格升降時機(jī)：開盤旺銷調(diào)升；第二輪銷售高潮調(diào)升；第三輪銷售高潮調(diào)升；中期微升或者保持不變；清盤期略降。

　　（2）調(diào)價幅度：3％－5％（宜小幅遞增）

篇3：岳陽市關(guān)于進(jìn)一步完善房地產(chǎn)價格指數(shù)編制工作的通知(2005)

　　岳陽市人民政府辦公室關(guān)于進(jìn)一步完善房地產(chǎn)價格指數(shù)編制工作的通知

　　岳政辦函[20**]39號

　　市直有關(guān)單位：

　　為適應(yīng)房地產(chǎn)市場發(fā)展和政府宏觀調(diào)控的需要，全面、準(zhǔn)確、及時地反映房地產(chǎn)市場價格變動情況，根據(jù)國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于進(jìn)一步完善房地產(chǎn)價格指數(shù)編制工作的通知》(發(fā)改價格〔20**〕1366號)文件精神，現(xiàn)就進(jìn)一步完善房地產(chǎn)價格調(diào)查方法、指數(shù)編制發(fā)布方式有關(guān)問題通知如下：

　　一、從20**年起，將原按季度編制的房屋銷售價格指數(shù)改為按月編制。由市城調(diào)隊(duì)按照國家統(tǒng)計(jì)局制定的調(diào)查方案編制本地區(qū)房屋銷售價格、房屋租賃價格、土地交易價格和物業(yè)服務(wù)價格指數(shù)。

　　二、全市房地產(chǎn)、國土資源行政管理部門設(shè)立的各類房地產(chǎn)和土地交易機(jī)構(gòu)，以及房地產(chǎn)價格實(shí)行政府定價、政府指導(dǎo)價的有關(guān)價格主管部門，為房地產(chǎn)價格固定調(diào)查點(diǎn)。此外，按照國家統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)價格調(diào)查方案的要求，根據(jù)實(shí)際情況，選取部分具有代表性的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)和物業(yè)管理企業(yè)為我市房地產(chǎn)價格數(shù)據(jù)調(diào)查點(diǎn)。

　　三、市城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)負(fù)責(zé)組織實(shí)施房地產(chǎn)價格數(shù)據(jù)采集、匯總和價格指數(shù)的編制、審核工作，并負(fù)責(zé)向省城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)上報我市房地產(chǎn)價格指數(shù)資料。

　　四、各有關(guān)單位和房地產(chǎn)企業(yè)要在市物價局、市房產(chǎn)局、市城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)的統(tǒng)一安排下，密切配合市城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)做好價格采集和資料上報工作，確定一名輔助調(diào)查員，按時、準(zhǔn)確上報調(diào)查內(nèi)容，并做好基礎(chǔ)資料的收集工作。具體實(shí)施過程中遇到的業(yè)務(wù)技術(shù)方面的問題，由市城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)負(fù)責(zé)解答、處理。

　　附件：房地產(chǎn)價格指數(shù)編制定點(diǎn)調(diào)查單位名單

　　二○○五年三月二十二日

　　附件：

　　房地產(chǎn)價格指數(shù)編制定點(diǎn)調(diào)查單位名單

　　岳陽市房地產(chǎn)管理局

　　湖南泰和