項目概念設計：競爭優勢

　　三、項目的核心競爭優勢

　　項目在市場是否具有競爭力，主要取決于項目的核心競爭優勢的支持力度。在對項目整體優勢的提純后形成項目對市場具有沖擊力的特征，引起市場的高度關注的認同。項目的核心優勢源于整體素質和鮮明個性。

　　因此，項目的核心優勢為：

　　1、領先市場的綜合素質

　　2、鮮明個性的庭院水景

　　核心優勢闡述

　　項目的核心優勢源于對生活環境的深刻理解和認識，項目所創造的不僅僅是一種表面化、平面綠化概念，而是引入生態標準，以國際標態來打造社區。

　　1、項目通過全面導入，達到"人、自然、建筑"三者有機結合，和諧共生，追求的不僅僅是片面的差異化策略，而是整體素質的全面領先。

　　2、"水景"賦予小區一種文化價值的體現，小區內一注活水成為園林設計中的靈魂，清波飛濺貫穿了"人、景、人"三者互動理念，使水能夠真正融入到人們的生活中成為一大特色景觀。

篇2：服務提升房地產企業核心競爭力的新利器

　　服務--提升房地產企業核心競爭力的新利器

　　服務理念--房地產新的競爭焦點

　　據20**年中央電視臺3.15晚會統計，房地產行業的消費者投訴率依然高居不下，房地產銷售、房屋質量、物業管理等問題依然是老百姓維權的重要問題之一。

　　另據“中房指數報告”分析，近年來消費者對開發商廣告不實的投訴、對建筑質量的投訴、對規劃變更的投訴不斷增加;北京市消費者數次大鬧展會，最近還出現了帶有黑社會性質的流血事件;市場化程度較高的深圳，某著名開發上的名盤項目也因為規劃變更、交通、施工擾民等等問題引起居民**;重慶市某著名項目由于種種問題，被城建商堵門，消費者信心深受打擊。這種現象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預售時承諾太多、廣告不實、規劃變更、客戶溝通不及時;從深層次看，歸根結底還是開發企業的意識沒有更新，服務觀念不夠，難免不被越來越精明的購房者抓住把柄，進行投訴。

　　與此形成鮮明對應的是一些成熟的開發商不約而同地把客戶服務當作了今年的重頭戲。

　　像萬科地產的客戶微笑年、中海地產的客戶服務年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產喊出要將客戶服務進行到底的口號等等;我們可以預見，今后一段時期房地產市場上開發商之間的服務戰將是不可避免的了。

　　房地產企業不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式;服務是房地產業的本質。在過去的房地產賣方市場的條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買方市場的條件下，客戶正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得客戶的青睞，房地產企業為客戶提供滿意的置業服務、產權服務責無旁貸，優質個性化、增值服務才是企業走向成功的金鑰匙。

　　服務能力--房地產客戶關系能力的重要體現

　　埃森哲咨詢公司在其《企業CRM能力價值調查分析報告2000》中列舉了十項最為關鍵的CRM能力：

　　1、了解客戶對企業的利潤價值;

　　2、建立有效的客戶服務系統;

　　3、戰略性的管理企業大客戶;

　　4、有效地利用在服務中獲得的客戶信息;

　　5、主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法;

　　6、通過客戶教育來防治客戶共同的問題;

　　7、吸引、培養并保留最優秀的銷售人員;

　　8、把產品價值清晰地表達出來

　　9、實施有效的品牌、廣告和促銷戰略;

　　10、對服務人員公平的待遇與獎勵。

　　調查顯示CRM能力普通與CRM能力優秀的企業相比，其反映在財務上的績效差異，其中大約有47%取決于CRM能力。

　　其中，企業是否建立有效的客戶服務系統及4、5、10條均體現出企業服務能力是企業客戶關系能力十分重要的方面。

　　服務營銷--市場營銷的新杠桿

　　面對市場競爭的壓力，許多房地產企業開始意識到優質的服務才能占領或保住市場，由此產生出“以市場為中心”和“以客戶為導向”的市場營銷觀念。它強調企業與客戶之間的溝通與聯系，以不斷滿足客戶的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今倍受關注的一大營銷理念，即“服務營銷”。現在，服務營銷的觀念越來越被開發商所認同和接受。

　　隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以客戶為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實客戶的服務，而且也包括對潛在客戶的服務;不僅要提高客戶現實的 (售后的)滿意程度，還要提高預期的(售前的)滿意程度。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。服務作為第五個因素的導入為傳統營銷提供了一個新的杠桿，為企業保持客戶關系、增加競爭優勢開辟了一條新路。

　　市場營銷=Product + Price + Place + Promotion + Service

　　服務手段--完善客戶服務體系

　　由于房地產市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務是產生差異性的主要手段。服務對客戶感知有很大的影響，因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢。然而客戶需求的變化要求服務的及時跟進。客戶有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產品，并采取不同的交流方式。全程客戶服務觀念要求服務被貫徹到從產品設計、工程施工、現場銷售、權證事務、客戶入伙、到售后物業管理服務的整個活動中。隨著買方市場的到來，客戶越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是，選擇什么樣的服務形式去滿足不同客戶群的需求就顯得尤為重要。

　　1.全員服務。全員服務要求企業樹立全員服務的企業發展戰略。增強全體員工的服務的群體意識和團隊精神，在企業內部建立完善客戶服務體系。對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準是一致的，依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業內部逐步形成以服務為核心的企業文化。

　　2.全程服務。全程服務跨越房地產售前、售中及售后的每一環節都對客戶進行細致而深入的服務。也就是從客戶第一次來訪那-刻起，到產品使用價值耗盡為止大約70年的整個客戶生命周期，都對客戶細心呵護，使客戶與企業的產品及品牌緊密相聯，讓客戶在每-個層面都感到完全滿意。

　　3.一站式服務。是指客戶無論是在客戶服務部、售樓公司、物業公司、地盤現場或其他部門進行服務請求時，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶投訴或將客戶推至其他部門。屬于自己工作范圍內的主動解決，涉及其他部門問題的，受理單位應積極協助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。第一接待單位對從受理服務直到了解答復后客戶反饋意見的全過程負責。

　　4.標準化承諾服務。是指客戶應該享受的一般性服務，如租售售中服務、客戶咨詢服務(電話、網絡、現場等)、置業服務、權正辦理服務、客戶入伙服務、日常投訴接待處理等日程性服務。

　　5.個性化服務。基于客戶不同需求、不同背景、不同客戶價值進行客戶群體細分，從而開展有針對性的個性化營銷活動。

　　6.增值服務。是指客戶提供的除房屋產品以外的其他增值服務，如會所服務、俱樂部提供的連鎖服務、消費服務、置業服務、投資服務、旅游服務、管家服務等增值型服務。

　　服務價值--提高企業競爭優勢

　　國際知名的營銷理論專家菲利普?科特勒在其巨著《營銷管理》中闡述了客戶讓渡價值理論(Customer Delivered Value)。根據客戶價值理論，應該清楚：要想最大化地占有市場，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優質的服務下完成一次快樂的交易。因此，房地產企業應該擯棄傳統的銷售理念，不僅僅銷售房產，而且要向消費者提供全方位的服務和客戶讓渡價值。所謂客戶讓渡價值是指總客戶價值(Total Customer Value)減去總客戶成本(Total Customer Cost)的差。總客戶價值由產品價值、客戶服務價值、人員價值和形象價值組成;總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。

　　使客戶獲得更大“客戶讓渡價值”的途徑之一，是增加客戶購買的總價值。

　　使客戶獲得更大“客戶讓渡價值”的途徑之二，是降低客戶購買的總成本。

　　使客戶獲得更大“客戶讓渡價值”的途徑之三，便是提高客戶服務價值。就意味著加大了客戶讓渡價值的值，從而也提高了企業的競爭力。

　　在現代市場經濟條件下，房地產企業樹立“客戶服務價值”觀念，對于加強客戶關系、戰勝競爭對手、提高房地產企業核心競爭力具有十分重要的意義。

篇3：增強品牌價值--地產競爭的銳利武器

　　增強品牌價值-地產競爭的銳利武器

　　近幾年來，房地產業風起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產開發商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復雜的市場環境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產產品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產開發商必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　大連的房地產市場經過十年的發展逐漸走向成熟，市場的開發商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。

　　品牌是市場經濟發展的必然產物，是市場發育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好;二是規模層次競爭，規模大不一定能夠成為品牌。規模很大但缺乏個性，未必能形成品牌;三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業里面會產生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。

　　房地產品牌對消費者和房地產企業都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為我國房地產業今后發展的必然趨勢。

　　大連房地產企業正在走“品牌之路”，而企業品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

　　可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價值定位。

　　國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內涵。　　絕大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發的房屋品質感到放心，對其完備的物業管理感到滿意，對其良好的企業和社區文化感同身受，億達的企業名稱不僅僅代表一個房地產開發商，企業銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業的品牌形象已經為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業形象已經牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業的明天何其重要。大連的房地產開發商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發商要樹立企業品牌，增強品牌價值，使產品走向全國，讓企業始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：

　　1、準確的市場定位

　　房地產企業的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產和經營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區：名牌物業必然是高檔物業。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業，有時候“平平淡淡才是真”。

　　2、卓越的質量體系

　　一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產品牌是業主對商品房的認可，是業主對開發商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產品牌成立的夯實基礎。一個優秀的住宅品牌應該做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。并且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經苦心經營的品牌形象。

　　3、持續一致的品牌策略

　　品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產品的品質使客戶產生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

　　4、不斷創新的產品

　　“打江山容易，坐江山難”，品牌的經營決非易事。品牌應具備可持續發展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成后，其產品品質廣泛地被客戶(業主)認可，但無論什么產品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先于市場。

　　品牌的本身就意味著一種創新，品牌房地產理應作為房地產界的旗幟，帶動整個房地產業的發展。在開發經營中不斷地運用新的設計理念，新的建筑材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產品的科技含量，促進本公司的產品更新換代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。

　　房地產能成為品牌的基本途徑是積累和創新：積累是企業的基本功，它使企業顯得實在;創新是企業未來的出發點，是點睛之筆，它使企業顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業的品牌理想先落到實處，打下在房地產長足發展的根基。

　　5、全面的服務意識

　　服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售后服務。房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分，是現代化城市的陽光產業，房地產企業塑造住宅精品，除了抓好小區的規劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業管理的精品。

　　6、整合、互動的品牌傳播

　　每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業包裝得“惟我至尊”。這是與創名牌不相符的。

　　激烈的市場競爭呼喚房地產品牌，房地產品牌將在房地產企業創新中涌現，增強房地產品牌價值將促進房地產企業不斷發展和壯大。