"房地產(chǎn)品牌的背后是什么?"
"是客戶關(guān)系。"
問話的是我--"CRM田"。
答話的是他--"品牌喬"。
"喬,我很贊成你的說法,那么能不能這樣說,品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面,正面寫著品牌,而背面寫著客戶關(guān)系。"
"田,你說得很好。這個(gè)比喻實(shí)在是太貼切了。"
這是我--CRM田,和"品牌喬"--喬遠(yuǎn)生,在深圳關(guān)于品牌和CRM的一次對(duì)話片斷。
作為品牌專家的喬遠(yuǎn)生在他的"關(guān)鍵客戶在品牌擴(kuò)張中的作用"那篇文章中這樣講道:"客戶關(guān)系就是品牌,有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體,他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌,而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣,始終如一。"而在北京成功打造了"鋒尚國際公寓"的房地產(chǎn)新秀張?jiān)跂|認(rèn)為:"品牌的維護(hù)比打造更重要,關(guān)鍵在客戶。"
無論是品牌專家,還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家,都充分的認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系和房地產(chǎn)品牌建設(shè)之間的關(guān)系。
在最近的"萬科生活"上看到萬科企劃部門對(duì)萬科品牌定位的描述。
萬科品牌核心:以您的生活為本。
萬科品牌個(gè)性:有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。
萬科品牌主張:萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。
萬科品牌口號(hào):建筑無限生活。
在所有這些訴求之中,我們雖然沒有看到"客戶關(guān)系"的字眼,但是它的背后所蘊(yùn)含的無一不是客戶。"以您的生活為本。"這個(gè)您不就是客戶嗎?萬科說的這個(gè)您,其實(shí)是一個(gè)廣義的客戶,它包括萬科產(chǎn)品制造過程之中所有的合作伙伴;它包括萬科產(chǎn)品銷售、服務(wù)過程之中的潛在客戶、客戶;同時(shí)它更包括服務(wù)于萬科產(chǎn)品制造、銷售、服務(wù)全部過程,參與這循環(huán)往復(fù)過程的所有員工。
相對(duì)于其他行業(yè)而言,房地產(chǎn)是市場(chǎng)化程度比較慢的行業(yè),所以,直至今天國內(nèi)的房地產(chǎn)商才將關(guān)注的重點(diǎn)放到客戶服務(wù)上面。在過往的歷史中,房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在客戶關(guān)系上面,而是體現(xiàn)在勾兌當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo),能夠便宜的"拿地",依靠權(quán)力的"尋租"現(xiàn)象屢見不鮮。在今年8月份"中國地產(chǎn)十年論壇"上,華新國際總裁盧鏗先生講了沈陽市的故事。沈陽的腐敗大案"慕馬案"被揭出來之后,沈陽很多的房地產(chǎn)老板紛紛外逃,為什么會(huì)這樣?因?yàn)樗麄兌际峭ㄟ^勾兌"慕馬"才拿到便宜的地,從而獲得利益,客戶不是他們所關(guān)心的。
據(jù)說大連市政府每年的土地出讓金收入是20個(gè)億,而在沈陽這個(gè)數(shù)字大約是大連的1/10,有可能還不到這個(gè)數(shù)。今天,事過境遷,以往能夠賺錢的能力漸漸的被弱化了,而市場(chǎng)化程度提高之后的核心競(jìng)爭(zhēng)力又不曾掌握在手,這就是今天很多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境。來自國家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)顯示,今年以來,中國商品房空置面積增勢(shì)明顯,空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米,同比增長了11.5%。手里壓著現(xiàn)房的房地產(chǎn)商們的日子并不好過,他們不得不思考,市場(chǎng)究竟怎么了,好日子難道就這樣過完了嗎?
達(dá)爾文沒有說"強(qiáng)者生存",也沒有說"智者生存"而是說"適者生存"。今天的市場(chǎng)變了,房地產(chǎn)商就要主動(dòng)去適應(yīng)這個(gè)變化,以變應(yīng)變。
中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等優(yōu)秀的房地產(chǎn)商們認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系和品牌建設(shè)的聯(lián)系,開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系,建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心,涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程,使得客戶服務(wù)沒有斷點(diǎn),使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程劃、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,最終提升了客戶滿意度。
我也曾經(jīng)將CRM描述成一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。所謂一個(gè)中心,就是以客戶滿意度為中心;兩個(gè)基本點(diǎn)就是,以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo),以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為支撐。中海地產(chǎn)在實(shí)施CRM的時(shí)候就是首先從客戶關(guān)系管理理念入手的,中海認(rèn)為:"CRM不是一個(gè)公式,套一下就行。實(shí)際上CRM對(duì)不同行業(yè),甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式,所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況,量力而行,盡力而為,集中全公司的智慧來解決這個(gè)問題。
CRM對(duì)于我們可能有如下(但不是全部)問題:
1.選擇CRM系統(tǒng)的那些模塊(如Marketing,Sales,Service)或內(nèi)容(如數(shù)據(jù)庫、Call Center)作為我們的CRM?
2.分析客戶流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作(從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫中找出可能的消費(fèi)對(duì)象,并對(duì)其進(jìn)行專門的服務(wù),從而促成成交,降低成交成本)對(duì)我們有沒有意義?
3.老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開發(fā)?
4.一對(duì)一營銷,即滿足客戶的個(gè)性化要求工作對(duì)我們有沒有意義?又如何保證這樣服務(wù)的
5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶交流的途徑(電話、投訴信、網(wǎng)站)?Call Center有沒有必要搞?
6.我們對(duì)20:80法則(20%的客戶創(chuàng)造80%的價(jià)值)應(yīng)如何理解?我們能否按客戶價(jià)值管理客戶?如何管理?"
在沒有深入進(jìn)行客戶關(guān)系管理理念教育的以前,深圳中海各個(gè)部門處理業(yè)主投訴時(shí)并不是能夠主動(dòng)地站在客戶角度考慮問題。一次,客戶服務(wù)部收到中海怡翠山莊4期排屋業(yè)主的投訴,他們即刻派人去現(xiàn)場(chǎng)了解情況,發(fā)現(xiàn)無論是在售樓過程中還是入伙過程中,房子的工程質(zhì)量都很好,沒有任何問題,只是業(yè)主覺得排屋前面的私家花園拐角的地方不好用,而這個(gè)花園與設(shè)計(jì)圖紙完全相符,并且是發(fā)展商送給業(yè)主的,如果僅僅是按照合同辦事的話,深圳中海沒有任何違約責(zé)任。但是,經(jīng)過理念教育之后的客戶服務(wù)部開始本著"想客戶所想,急客戶所急"的理念來幫助業(yè)主解決問題,就找來相關(guān)的部門共同開會(huì),看到底能不能改這個(gè)花園,既要以合同為基礎(chǔ)不影響公司股東的利益,同時(shí)也能滿足業(yè)主的需求。經(jīng)過客戶服務(wù)牽頭,幾個(gè)相關(guān)部門經(jīng)過溝通之后,感到可以給業(yè)主改私家花園,但是由中海承擔(dān)費(fèi)用不合理。最后的結(jié)果是:由中海來組織施工,所花的費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān),業(yè)主非常滿意。事后,中海怡翠山莊的業(yè)主還給客戶服務(wù)部送來了一面繡著"熱忱服務(wù)、錦上添花"大字的錦旗。
解決這個(gè)問題,并不是依靠一個(gè)信息化的系統(tǒng),而是依靠理念的教育。有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng),這種看法完全錯(cuò)了。CRM首先是管理理念,以這種理念來指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作,其次CRM也是一種信息化的手段,它將管理理念固化到系統(tǒng)之中,使得理念能夠流程化,能夠操作化。無論是講理念,還是上系統(tǒng),他們的目的是中是圍繞客戶滿意度來展開,最終是給公司到來客戶價(jià)值的增值。
有一次,愛因斯坦交給秘書一份研究生的考題。秘書看了之后,發(fā)現(xiàn)這份考題與去年的一模一樣,她有點(diǎn)不解得向大師問道:"教授,考題和去年的一樣。考生們?cè)缇椭来鸢噶?還怎么靠他們?"愛因斯坦說:"你說得很對(duì),但是,問題一樣不一定就意味著答案只有一個(gè)。"這個(gè)故事是管理大師邁克爾.哈默在他的"企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)"中講的,他認(rèn)為雖然管理問題是永恒的,但是解決方案卻不是一勞永逸的,每一代的管理者面對(duì)的世界不盡相同,遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。
今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代(管理大師邁克爾.哈默的定義),昨天的革新措施在今天已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線,而到了明天它就可能會(huì)變成完全過時(shí)的東西。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言,進(jìn)行品牌建設(shè)起是就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的建設(shè),不管你是不是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),這是時(shí)代的要求。
在人們的日常生活中,吃、住、行是主要的消費(fèi)需求,并且三者的需求層次是階梯上升的,往往隨著人們生活水平的提高,后兩者的需求就會(huì)變得更為重要。我國的房地產(chǎn)業(yè)在gg開放以后,特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展,20**年全國的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過了1萬億元人民幣,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。
由于房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長的特點(diǎn),使得消費(fèi)者在選購房子的時(shí)候,介入程度會(huì)很高,市場(chǎng)搜尋更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果,絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照"遺憾最小原則"來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策,在面臨多種選擇時(shí),總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn),就能夠提供一種品牌承諾,減少消費(fèi)者的購后遺憾,加速購買行為的發(fā)生。因此,對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說,品牌就顯得尤為重要。
品牌理念之爭(zhēng)
我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段,對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是逐步加深,日漸系統(tǒng)的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言,并沒有如人們希望的那樣進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,而是呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài),不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。
我國房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀已經(jīng)基本告別了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。按照王石的劃分方法,可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為:項(xiàng)目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。項(xiàng)目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司,大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司;而品牌公司就是指品牌驅(qū)動(dòng)型公司,該類型的公司在中國是鳳毛麟角。
概念與品牌
概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語,指的是提出一種全新的概念和主張,通過對(duì)這種概念的包裝,達(dá)到銷售的目的。概念不同于品牌,但通過對(duì)概念的提煉,可以上升為項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值,而對(duì)品牌核心價(jià)值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園,早期提出了"運(yùn)動(dòng)"的概念,這就是概念競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn),但奧園后來通過有效的品牌管理,將"運(yùn)動(dòng)"概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值,以一句"運(yùn)動(dòng)就在家門口"的品牌理念,塑造了奧園強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。
但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多,大多數(shù)公司僅僅以為提出一個(gè)概念、主張就完事了,通過這個(gè)概念就可以達(dá)到銷售的目的了,這是典型的概念競(jìng)爭(zhēng)的思路。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同
地打起了"奧運(yùn)概念"、"世博概念"。當(dāng)然,依靠享受政府在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周圍建設(shè)和綠化的便利,可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益,據(jù)調(diào)查,奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn)場(chǎng)館附近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會(huì)的召開,也使世博會(huì)周邊的樓盤,每平方米的價(jià)格至少上漲了2000到3000元。"奧運(yùn)概念"、"世博概念"的提出確實(shí)可以給開發(fā)商帶來巨大的利益,但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大,容易抄襲,并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。目前我國以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)贰⒍际忻麍@之類命名的樓盤比比皆是,各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個(gè)概念,找到房地產(chǎn)項(xiàng)目的"賣點(diǎn)"、"亮點(diǎn)",可以說是苦思冥想,往往一個(gè)概念出籠,紛紛效仿。如果企業(yè)是品牌驅(qū)動(dòng)型的,就可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理,將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播,建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個(gè)性,取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌昭示未來
品牌驅(qū)動(dòng)就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略,企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以品牌為核心,一切活動(dòng)的目標(biāo)就是提升品牌價(jià)值,塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì),賣的不是房子,而是一種情感與文化,實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通,帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn),而品牌此時(shí)已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。
品牌的作用無容置疑,一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明,對(duì)于同質(zhì)樓盤,有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元,市場(chǎng)仍能接受。房地產(chǎn)作為地域性很強(qiáng)的特殊商品,在跨域拓展的過程中,品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),"萬科"、"順弛"等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注,媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)"手未出而占先機(jī)",令對(duì)手"未戰(zhàn)身先寒"。
盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略,跟風(fēng)者也不少,特別是最近兩年,房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞"打造品牌"、"科技創(chuàng)新"的呼聲,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說"品牌"、喊"創(chuàng)新"。但殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們,真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反,一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級(jí)認(rèn)識(shí)卻在大行其道,如,"做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品"、"做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)"、"做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤"、"中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌"、"房企沒有品牌,只有樓盤項(xiàng)目才有品牌"等等。看來,中國房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。
當(dāng)然,目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點(diǎn)。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華,通過"暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍"、"愛鳥"、"認(rèn)鄰居"、"涼夏電影月"、"教育沙龍"和"民間藝術(shù)節(jié)"等活動(dòng),加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流,培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感,保持著項(xiàng)目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理,少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象,如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱;中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線;金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名;招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。
商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)
被稱為中國地產(chǎn)商標(biāo)第一案的"香榭里事件"揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄的傷疤。20**年,深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了"香榭里"的中英文商標(biāo)。此后,美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。隨后,它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭,索賠3615萬元。然而,這個(gè)事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。根據(jù)20**年全國注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì),全國房地產(chǎn)的注冊(cè)商標(biāo)不足2000件,僅相當(dāng)于全國20萬個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的1%。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊(cè)商標(biāo),往往樓盤銷售完了,這個(gè)名字也就不再屬于企業(yè)了。比如廣東方*地產(chǎn)在業(yè)界比較有名,但是"方*"二字已經(jīng)被上海東南(集團(tuán))有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊(cè)商標(biāo),又如*碧花園在36類上被云南一家公司注冊(cè)。
進(jìn)入20**年,房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。年初,現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告"中鴻天"名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán),索賠1億元人民幣。20**年8月,深圳東海花園對(duì)廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的"東海花園"提起訴訟,起訴當(dāng)?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為"東海花園(EAST PACIFIC GARDEN)"的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。北京今典集團(tuán)獲得資質(zhì)準(zhǔn)備在京城CBD開發(fā)一個(gè)社區(qū),取名為"蘋果"。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元,歷時(shí)數(shù)月征名才得來的。可北京的"蘋果"還沒開盤,外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。如華北某省會(huì)城市不僅也有一個(gè)樓盤叫"蘋果",就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計(jì)出的"青蘋果"、"紅蘋果"、"轉(zhuǎn)基因蘋果"的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。
商標(biāo)注冊(cè)可以說是品牌管理的基礎(chǔ)工作,要建立起品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè),進(jìn)行品牌保護(hù)是基本的。沒有品牌保護(hù),一切品牌策略都是空談。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件,只能說房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識(shí),房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級(jí)階段。
企業(yè)品牌塑造乏力
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體
形象,企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合,企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升,是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌,項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售,對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持,單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目依靠個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價(jià)值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項(xiàng)目品牌價(jià)值的同時(shí),容易取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。反之,在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌下的項(xiàng)目品牌就如同得到了一個(gè)保護(hù)傘,可以很容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上,抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值,帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。
當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看,最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬名住房消費(fèi)者需求傾向問卷調(diào)查顯示,96%的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度,幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度。可見,有品牌的公司就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看,目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病,規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序,很快就會(huì)被對(duì)手"克隆",造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時(shí),會(huì)摒棄形似意近的樓盤廣告,轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息,不再找樓盤買房,而是找發(fā)展商買房。
但是,目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性,片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳,忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展,將產(chǎn)品案名和品牌混為一談,企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙樓盤廣告鋪天蓋地,而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等,人們往往耳熟能詳,但又有幾個(gè)能知道開發(fā)商的名字呢?
20**年6月,由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)"世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)"及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國的"世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)"共同發(fā)布了《中國500最具價(jià)值品牌》,海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價(jià)值品牌,作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌,前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱,這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話,那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會(huì)遭遇瓶頸,規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。20**年,房地產(chǎn)業(yè)第一的萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額僅僅只有0.99%;與房地產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟的國家美國相比,美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額卻可以達(dá)到4%左右。
但我們也看到了有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始重視對(duì)企業(yè)品牌的塑造。如萬科委托一家國際知名的4A廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象,在以品牌口號(hào)"建筑無限生活"為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中,主要展現(xiàn)的是一些生活場(chǎng)景。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識(shí)和體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的"科學(xué)筑家"概念。
品牌定位高端集中
品牌定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)的定位,而一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足三個(gè)條件:有一定的購買力、有尚未滿足的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。只要是能夠滿足上述三個(gè)條件的市場(chǎng)都有可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。定位從檔次上有高、中、低三個(gè)檔次,定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而定,不同的檔次有不同的市場(chǎng)潛力,市場(chǎng)潛力的大小與檔次無關(guān)。大眾汽車的"甲殼蟲"是低檔轎車卻可以風(fēng)靡一時(shí),而高檔的"勞斯萊斯"同樣可以風(fēng)行百年。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí),品牌定位高端集中。在開發(fā)商看來,品牌就是高檔,做品牌就是做明星樓盤,就是做精品,于是乎,比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛,好像地理位置不是市中心,設(shè)計(jì)不是國際大師主筆,社區(qū)不是應(yīng)有盡有,樓價(jià)不是天價(jià)就賣不出去,就不是做品牌,就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤少之又少,每平方米上萬元的樓盤隨處可見,上百萬的豪華別墅已司空見慣。這種行為是非常盲目的,是非品牌驅(qū)動(dòng)行為。并不是說高檔定位就沒有市場(chǎng),但市場(chǎng)潛力總是有限的,大家都集中到高端是不明智的,曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟示還不夠嗎?
品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)往往會(huì)以品牌為核心,根據(jù)品牌價(jià)值的要求來定位,同時(shí)以市場(chǎng)調(diào)研為前提,一切行為都建立在科學(xué)分析研究基礎(chǔ)上。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng),一邊是大量高檔樓盤上馬,但需求必定有限;一邊是大量經(jīng)濟(jì)能力有限,卻渴望購房的消費(fèi)者。盡管房地產(chǎn)因?yàn)槠浔旧淼奶攸c(diǎn)造成成本居高不下,但如果去除一些本屬奢華的功能,成本是可以降低的,那么中低檔消費(fèi)者的需求就可得到滿足,房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報(bào),何樂而不為呢?
副品牌策略主導(dǎo)
留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目品牌,大多數(shù)都是以副品牌策略為主。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科-星園、萬科-青青家園、萬科-四季花城、萬科-城市花園等樓盤;中海樓盤的名稱是中海-雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤;珠江開發(fā)的樓盤名稱則是
珠江-駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江-國際城等樓盤等等。副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合,從而為產(chǎn)品冠牌的方法。副品牌策略的好處體現(xiàn)在既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用,又可以創(chuàng)造具體的品牌信念,幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由,首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。房地產(chǎn)作為集生活方式、人文風(fēng)情、地域特點(diǎn)、城市規(guī)劃、購買能力為一體的獨(dú)特產(chǎn)品,其開發(fā)具有明顯的地域性特征,在不同的地區(qū),從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。為了將這種地域特征融入到樓盤中,就要給樓盤起個(gè)生動(dòng)、形象的名稱,從而減少跨域拓展的難度,增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。
其次,產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng),差異性大,不宜復(fù)制。針對(duì)不同定位的房地產(chǎn)項(xiàng)目很難延續(xù)相同主題訴求,但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張,唯有副品牌策略。再次,房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期長,樓盤銷售結(jié)束,一般會(huì)轉(zhuǎn)交物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營,與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。如果采用多品牌策略,前期項(xiàng)目品牌推廣對(duì)企業(yè)品牌塑造貢獻(xiàn)并不大,采用副品牌策略是比較明智的做法。
副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系密切,容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng),但如果副品牌策略失敗,就有可能損害到企業(yè)品牌。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)項(xiàng)目品牌的命名存在"假、大、奇、古、洋"等怪現(xiàn)象。如號(hào)稱"某某花園"的樓盤里卻看不到多少綠意,只有四、五層高的房屋竟然打出"某某廣場(chǎng)"的旗號(hào)等等。因此,上海出臺(tái)一項(xiàng)措施,凡是以"花園"、"花苑"命名的,樓盤綠化面積必須達(dá)到50%以上;以"城"命名的,用地面積必須在2萬平方米以上;以"山莊"命名的必須依山,用地面積必須在1萬平方米以上;叫做"廣場(chǎng)"的建筑面積必須在8千平方米以上,同時(shí)必須擁有2千平方米以上的集中空地。
為了發(fā)揮副品牌策略的功效,房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主,凸顯企業(yè)品牌形象,同時(shí),對(duì)副品牌的命名要在項(xiàng)目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)特征基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確生動(dòng)地命名。
品牌關(guān)系尤為重要
一個(gè)成功的關(guān)系,就等于一個(gè)成功的品牌。擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌,企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系,它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的親密程度,其最高境界就是品牌忠誠。據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì):"一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤,是第一年的7.5倍;顧客流失率每降低4%,就能使公司提高25%-95%的利潤。"因此,品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品,其購買該種產(chǎn)品的挑選時(shí)間的縮短,其對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低以及對(duì)該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式,決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外,最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的,真正對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。對(duì)住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾,客戶對(duì)開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后,品牌關(guān)系就自然而然產(chǎn)生了。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。
品牌管理的全部應(yīng)該在于和消費(fèi)者建立關(guān)系,而不是利用這些關(guān)系。消費(fèi)者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系,對(duì)消費(fèi)者是一種信任和滿足,對(duì)開發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。例如,萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目--威登別墅開始,就培育了一批"鐵桿"的品牌忠誠者,這批"鐵桿"在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷"換房",而且,還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做"義務(wù)宣傳",經(jīng)常在親朋好友中間"傳播"買萬科房子的好處。后來,隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā),萬科建立了"萬客會(huì)",用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。
但是,我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系現(xiàn)狀并不令人滿意。目前隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒,以北京、深圳為主的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱,各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。因?yàn)榉孔舆@一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性,消費(fèi)者對(duì)房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問題頗為敏感,反應(yīng)激烈,常常把一些問題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開發(fā)商的欺詐行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎甚至認(rèn)為,當(dāng)今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠實(shí)的。
培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的情感,樹立良好的品牌關(guān)系,比較可行的辦法首先就是保證房屋質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)品牌承諾,這是基本的要求。其次,提供附加產(chǎn)品,這就是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。比如售前咨詢服務(wù)、選房填單服務(wù),尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的,第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的--這已經(jīng)成為品牌市場(chǎng)的規(guī)律。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷,減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失,消除消費(fèi)者的怨氣和不滿,維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。最后,客戶關(guān)系管理(CRM),通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫,對(duì)客戶信息進(jìn)行長程跟蹤管理。
目前少數(shù)幾家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌關(guān)系的重要,將品牌關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心。萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn),借鑒SONY的客戶服務(wù)理念,在全國首創(chuàng)"物業(yè)管理"概念,并形成了一套超前的物
業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是"地面沒有紙屑煙頭"開始,到"游泳池的水可以喝"、"陳之平為住戶提水"等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事,一直流傳了十多年,并在20**年提出"客戶微笑年"活動(dòng)。中海、招商、金地也已經(jīng)引入了CRM管理理念和系統(tǒng),借用IT最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。篇2：物管中心客戶服務(wù)部客戶關(guān)系主管崗位職責(zé)
物管中心客戶服務(wù)部客戶關(guān)系主管崗位職責(zé)
a)自覺遵守公司、物管中心各項(xiàng)規(guī)章制度、工作標(biāo)準(zhǔn)和《員工手冊(cè)》的要求。
b)協(xié)調(diào)物管中心與客戶之間的關(guān)系；做好向客戶對(duì)物業(yè)管理服務(wù)相關(guān)問題的解釋、解答工作，并反饋客戶信息；
c)掌握物管中心提供的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶需求督促相關(guān)部門及時(shí)提供服務(wù)。
d)每半年至少進(jìn)行一次客戶意見調(diào)查，統(tǒng)計(jì)、分析、報(bào)告調(diào)查結(jié)果。
e)有效處理客戶投訴，定期拜訪客戶，征求客戶意見，建立良好關(guān)系，提高物管中心的形象和聲譽(yù)。
f)協(xié)助客戶辦理入伙、入住、退租等手續(xù)，協(xié)調(diào)客戶與客戶，客戶與物管中心的關(guān)系。
g)負(fù)責(zé)各類服務(wù)標(biāo)識(shí)的管理。
h)負(fù)責(zé)向客戶宣傳相關(guān)法律法規(guī)及安全、環(huán)境保護(hù)意識(shí)。
i)每月定期統(tǒng)計(jì)在管物業(yè)入住/空置房情況和有償服務(wù)收費(fèi)情況。
j)負(fù)責(zé)做好管理費(fèi)及其他收費(fèi)的征收，催繳工作；對(duì)客戶提出的各種遲交或拒交理由及時(shí)反饋部門經(jīng)理及相關(guān)部門。
k)負(fù)責(zé)主辦客戶聯(lián)誼活動(dòng)。
l)配合部門經(jīng)理做好業(yè)主大會(huì)的組織工作。
m)與相關(guān)部門溝通協(xié)商業(yè)主裝修的有關(guān)事宜。
n)負(fù)責(zé)前臺(tái)人員的管理、績(jī)效考評(píng)工作。
o)負(fù)責(zé)部門培訓(xùn)工作。
p)對(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé)，認(rèn)真完成上級(jí)交辦的其他工作。
篇3：物管中心客戶服務(wù)部客戶關(guān)系員崗位職責(zé)
物管中心客戶服務(wù)部客戶關(guān)系員崗位職責(zé)
a)自覺遵守公司、物管中心各項(xiàng)規(guī)章制度、本崗位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和《員工手冊(cè)》的要求。
b)協(xié)助客戶關(guān)系主管做好對(duì)客協(xié)調(diào)、服務(wù)、回訪工作。
c)協(xié)助客戶關(guān)系主管做好客戶聯(lián)誼活動(dòng)組織工作。
d)協(xié)助客戶關(guān)系主管做好前臺(tái)管理工作。
e)協(xié)助客戶關(guān)系主管做好部門、前臺(tái)人員培訓(xùn)工作。
f)認(rèn)真完成上級(jí)交辦的其他工作。