“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營"是近幾年企業(yè)最流行的說法,因為大家都已知道,在日益激烈的市場競爭中,品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在同樣的市場競爭環(huán)境下,“品牌”為什么就會比“產(chǎn)品”厲害?因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分人的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述,因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物,除物質(zhì)滿足外,更需要豐富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“產(chǎn)品”則沒有。
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形象時,“產(chǎn)品"才真正升華為“品牌"。因此形象設(shè)計是塑造品牌的首要工作,只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位,才能激起目標消費者的美好聯(lián)想和購買沖動,才能讓消費者不斷重復(fù)消費。
樓盤既然是商品,當(dāng)然也只有“品牌”才更具有競爭優(yōu)勢。事實上,像房子這樣投資巨大的商品,消費者購買時對精神層面的屬性比起一般商品會更加重視,畢竟這是一件事關(guān)幾十年生活幸福的購買。同時,他要買的還不僅僅是一個家,更是一種全新的生活方式。那么在消費者入住之前,又如何才能實現(xiàn)從“房子”到“家”的質(zhì)的飛躍,讓鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性,變成一個值得擁有的家呢?樓盤形象設(shè)計正是完成這一飛躍的最佳橋梁。
樓盤形象設(shè)計包括哪些內(nèi)容呢?
首先是要有一個好名字。一個好的樓盤名稱應(yīng)達到以下要求:樓盤是地域性特別強的商品,因此樓盤命名首先應(yīng)符合地方文化傳統(tǒng)。名字是品牌最基礎(chǔ)的體現(xiàn),當(dāng)然應(yīng)體現(xiàn)樓盤的特色,反映樓盤的個性特征。樓盤名字是傳播的第一要素,因此要簡潔、明了,還要好聽、好記、好念、好寫、好認;名字不僅要有個性,而且要有美感,能給人以良好而豐富的聯(lián)想空間。名稱最好能具有較高的文化內(nèi)涵,畢竟“品牌的背后是文化”。
其次是要進行系統(tǒng)項目VI設(shè)計,包括1核心要素部分:項目標志、標準色、標志延展、標志/標準字體組合等;2標志應(yīng)用:名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等;3銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范:銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等;4銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范:售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標牌、工地路牌廣告等;5銷售資料宣傳品部分:手提袋、售樓書、海報等。經(jīng)過精心設(shè)計的樓盤形象,由于是深入發(fā)掘樓盤內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵的結(jié)果,由于是以簡潔的視覺形象直觀地將小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、環(huán)境營造人員的理念展示出來,由于體現(xiàn)了特定的生活、居住氛圍,它也就具備了某種情調(diào),某種生活氣息,某種文化品位,自然就成了樓盤與目標消費者之間最好的溝通橋梁。
相信每個人都有這樣的心靈體驗:購買品牌商品不僅讓我們放心大膽地掏錢,而且能給我們更多的身份地位滿足感;商店里那些包裝精美、形象鮮明、充滿個性的商品總是比較能激起我們的購買欲望。同樣的道理,經(jīng)過精心設(shè)計的樓盤形象也能從更深層次打動、吸引目標消費者,能更好地激起他們的購買熱情。個性化形象設(shè)計是樓盤從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化升華的第一步,雖然它不能改變樓盤的本質(zhì),但能改變?nèi)藗儗潜P的認識,能使樓盤處于更高級的地位,能使樓盤獲得更好的銷售業(yè)績甚至更高的銷售價格。
篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時代來臨
迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨
據(jù)報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當(dāng)消費者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。
房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀
最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當(dāng)然，在計劃經(jīng)濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。
中國房地產(chǎn)業(yè)自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?
大連萬達集團董事長王健林認為，房地產(chǎn)業(yè)是一個極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時候，他說，“這個過程，我個人預(yù)計是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。
20**年中國經(jīng)濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。
首先是行業(yè)的地域性特點。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。
其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責(zé)任，有時甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項目評選為明星樓盤。一向?qū)υu選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。
三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發(fā)商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。
房地產(chǎn)品牌的核心
到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：
屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。
利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。
價值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價值感。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。
個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。
使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費者。
如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。
同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。
中房集團公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭?！弊屑毻魄煤髸l(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟南等城市復(fù)制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時說：“社會分工的日益精細化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。
品牌的建設(shè)與管理
客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。
廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。
萬科號稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進一步向優(yōu)勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設(shè)與管理。
建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經(jīng)濟適用房。
建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。
“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時的物業(yè)管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。
“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。
管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。
篇3：增強品牌價值--地產(chǎn)競爭的銳利武器
增強品牌價值-地產(chǎn)競爭的銳利武器
近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。
大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，市場的開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。
品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質(zhì)量層次競爭，即強調(diào)產(chǎn)品價格低、質(zhì)量好;二是規(guī)模層次競爭，規(guī)模大不一定能夠成為品牌。規(guī)模很大但缺乏個性，未必能形成品牌;三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業(yè)里面會產(chǎn)生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個性化，更有企業(yè)文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。
房地產(chǎn)品牌對消費者和房地產(chǎn)企業(yè)都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。
大連房地產(chǎn)企業(yè)正在走“品牌之路”，而企業(yè)品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價值定位。
國內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。 絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼?？芍M者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營的道路。當(dāng)提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發(fā)的房屋品質(zhì)感到放心，對其完備的物業(yè)管理感到滿意，對其良好的企業(yè)和社區(qū)文化感同身受，億達的企業(yè)名稱不僅僅代表一個房地產(chǎn)開發(fā)商，企業(yè)銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業(yè)形象已經(jīng)牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業(yè)的明天何其重要。大連的房地產(chǎn)開發(fā)商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，大連的開發(fā)商要樹立企業(yè)品牌，增強品牌價值，使產(chǎn)品走向全國，讓企業(yè)始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：
1、準確的市場定位
房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關(guān)鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區(qū)：名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經(jīng)濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應(yīng)僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業(yè)，有時候“平平淡淡才是真”。
2、卓越的質(zhì)量體系
一個品牌的建立是消費者最終認可的結(jié)果，必須要由市場來檢驗，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對商品房的認可，是業(yè)主對開發(fā)商信譽積累的結(jié)果。因此必須以質(zhì)量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等，綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌成立的夯實基礎(chǔ)。一個優(yōu)秀的住宅品牌應(yīng)該做到項項優(yōu)質(zhì)，達到技術(shù)與經(jīng)濟的最佳結(jié)合，經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一。并且品牌的質(zhì)量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業(yè)績大包大攬，服務(wù)質(zhì)量不持久會葬送已經(jīng)苦心經(jīng)營的品牌形象。
3、持續(xù)一致的品牌策略
品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產(chǎn)品的品質(zhì)使客戶產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質(zhì)在其生產(chǎn)過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
4、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品
“打江山容易，坐江山難”，品牌的經(jīng)營決非易事。品牌應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權(quán)威性。品牌形成后，其產(chǎn)品品質(zhì)廣泛地被客戶(業(yè)主)認可，但無論什么產(chǎn)品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產(chǎn)品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質(zhì)應(yīng)不斷更新和改進，使其始終領(lǐng)先于市場。
品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)理應(yīng)作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在開發(fā)經(jīng)營中不斷地運用新的設(shè)計理念，新的建筑材料、施工技術(shù)和科技成果。一方面，可以增大產(chǎn)品的科技含量，促進本公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。
房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑是積累和創(chuàng)新：積累是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得實在;創(chuàng)新是企業(yè)未來的出發(fā)點，是點睛之筆，它使企業(yè)顯得生動有活力。二者的結(jié)合，可以使企業(yè)的品牌理想先落到實處，打下在房地產(chǎn)長足發(fā)展的根基。
5、全面的服務(wù)意識
服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務(wù)意識，尤其應(yīng)該注重的是售后服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分，是現(xiàn)代化城市的陽光產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計、施工外，更重要的是應(yīng)塑造物業(yè)管理的精品。
6、整合、互動的品牌傳播
每一個房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實施名牌戰(zhàn)略的過程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)包裝得“惟我至尊”。這是與創(chuàng)名牌不相符的。
激烈的市場競爭呼喚房地產(chǎn)品牌，房地產(chǎn)品牌將在房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新中涌現(xiàn)，增強房地產(chǎn)品牌價值將促進房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。