淺論房地產(chǎn)前期策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)的有機(jī)契合

　　在已經(jīng)取得項(xiàng)目用地的情況下，房地產(chǎn)的前期開發(fā)可簡化為項(xiàng)目市場策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)。

　　從機(jī)制運(yùn)作的角度講，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)的有機(jī)契合是最大程度上實(shí)現(xiàn)成本控制和開發(fā)效率的關(guān)鍵。

　　根據(jù)市場的專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，聘請專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)（外腦）對所開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場定位的情況特別適合一些中小開發(fā)公司。但對于一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富、管理機(jī)制健全的開發(fā)商來說，也可能是由內(nèi)腦來完成策劃任務(wù)。無論采取哪種方式，其結(jié)果都是形成一種文本形式的概念性構(gòu)架。這種概念構(gòu)架的形成源于對房地產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)積累、源于對房地產(chǎn)市場的準(zhǔn)確把握、源于對城市文脈和消費(fèi)者生活習(xí)慣的深刻理解。

　　項(xiàng)目策劃的結(jié)果是理論構(gòu)架，如何把理論構(gòu)架轉(zhuǎn)換為實(shí)物模型，是前期開發(fā)的另一個(gè)重中之重，即：規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。規(guī)劃設(shè)計(jì)的任務(wù)一般由外腦--設(shè)計(jì)院來完成，由開發(fā)單位或建設(shè)單位的規(guī)劃部門進(jìn)行控制和決策。設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)依據(jù)往往是根據(jù)建設(shè)單位提供的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書和對建設(shè)地塊的簡單了解，因此，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的準(zhǔn)確性和精確度便成為前期策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)--規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書即前期策劃的成果結(jié)晶。規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書是傳遞開發(fā)者與模型設(shè)計(jì)者之間思想溝通的紐帶，因此，要力求準(zhǔn)確度和精確度。設(shè)計(jì)者更重要的是在最大程度上滿足規(guī)范要求的情況下來實(shí)現(xiàn)開發(fā)者的商業(yè)意圖，是框架下的藝術(shù)發(fā)揮，而不是理念的主導(dǎo)。

　　相反，這些既能基本表達(dá)開發(fā)商開發(fā)理念和意圖，又能大概保證規(guī)范要求的設(shè)計(jì)意圖的工作應(yīng)該由開發(fā)商的營銷部門、市場部門以及規(guī)劃部門聯(lián)合協(xié)作。過多依賴設(shè)計(jì)院往往導(dǎo)致時(shí)間的浪費(fèi)和成本的消耗。實(shí)際上，沒有人比開發(fā)商更應(yīng)該了解項(xiàng)目的具體情況，也沒有人比開發(fā)商更關(guān)心項(xiàng)目的利潤價(jià)值。

　　如果開發(fā)商將所有的定位與思考都交給設(shè)計(jì)院，結(jié)果無疑是悲壯的。設(shè)計(jì)院的意義應(yīng)該只是開發(fā)商手中的一枝筆或者一臺(tái)電腦，開發(fā)商才是真正的責(zé)任人。設(shè)計(jì)院只是將開發(fā)商的思想以圖紙的方式表達(dá)出來，承建商的意義就是將圖紙轉(zhuǎn)化成實(shí)物形態(tài)。

　　規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的編寫應(yīng)該是在大量調(diào)查市場機(jī)制和理解當(dāng)?shù)匚幕盍?xí)慣，并認(rèn)真定性研究的基礎(chǔ)上提出的。這一過程的操作至少需要兩個(gè)基本點(diǎn)：合理的時(shí)間和積極的協(xié)作。所謂合理的時(shí)間即必須合理安排一定的時(shí)間由專人或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目所在地的實(shí)際情況進(jìn)行詳盡的調(diào)查，并提煉出哪些資料是客觀的，哪些是主觀的，做到有據(jù)可依。而積極的協(xié)作，是指應(yīng)該根據(jù)不同的工作性質(zhì)安排不同的專業(yè)人員現(xiàn)場考察，并綜合不同角度對關(guān)鍵問題的控制和看法。比如具體規(guī)劃指標(biāo)的確定，既需要市場人員根據(jù)市場營銷的能力對不同房型面積指標(biāo)進(jìn)行控制，也需要規(guī)劃人員根據(jù)控規(guī)整體考慮和把握。根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的需要來看，這些工作至少需要營銷人員、市場人員及建筑規(guī)劃人員的團(tuán)結(jié)合作。當(dāng)然，這一切需要在調(diào)查前進(jìn)行周密的安排，根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的條款要求列出所要調(diào)查的內(nèi)容，分工協(xié)作。

　　資料的收集不是目的，關(guān)鍵是如何整理資料并提煉出對開發(fā)商有利的東西。有時(shí)候，一個(gè)簡單的生活習(xí)慣或一個(gè)平常的認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)往往成為打開消費(fèi)者心靈的鑰匙。規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書的另外一個(gè)重要意義是給設(shè)計(jì)者絕對的指導(dǎo)。而這些具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)，不是簡單的把調(diào)查結(jié)果羅列在一起，交給設(shè)計(jì)院，由他們來提煉和總結(jié)；開發(fā)商所提供的應(yīng)該是提煉后的結(jié)果。實(shí)際情況是，設(shè)計(jì)院很少能夠認(rèn)真解讀和把握開發(fā)商的意念，這也是目前規(guī)劃方案和開發(fā)商意愿脫節(jié)的結(jié)癥所在。比如分期開發(fā)的具體內(nèi)容，不同建筑類型的指標(biāo)控制等問題基本屬于硬性的東西；而如各種生活習(xí)慣、傳統(tǒng)的建筑布局等則屬于參考的內(nèi)容。在這里需要分清哪些工作是設(shè)計(jì)院必須遵守的，哪些工作是發(fā)揮設(shè)計(jì)院優(yōu)勢的。如此可以避免方案巡回匯報(bào)，節(jié)約時(shí)間。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書還有一個(gè)比較重要的問題是，它應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的定位情況，以及對賣點(diǎn)的分析，確定規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。比如在一個(gè)環(huán)境惡劣的城市，在其他功能基本保證的情況下，人們可能更希望小區(qū)環(huán)境建設(shè)的優(yōu)美些；而另外一個(gè)城市，由于生活水平普遍較低，人們可能更希望充滿陽光、功能齊全的居室，因此戶型和朝向是第一位的，環(huán)境的概念并不能成為主導(dǎo)因素。沿海某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成功總結(jié)中有一條便是有效地抓住了規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，為了打出環(huán)境的牌子，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案由環(huán)境設(shè)計(jì)院和建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院同時(shí)搞，各自根據(jù)優(yōu)勢發(fā)揮，最后進(jìn)行融合，此舉不僅在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，也更好地解決了以前先規(guī)劃擺建筑，后填補(bǔ)綠化的傳統(tǒng)做法。另外，最好對影響賣點(diǎn)嚴(yán)重的問題提前立案研究，如果放在以后考慮，往往因?yàn)闀r(shí)間緊、工期忙而草草了事，達(dá)不到預(yù)期效果。分清主次，重點(diǎn)把握，各個(gè)擊破，成功在即。

　　項(xiàng)目前期策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)絕對是戰(zhàn)略問題，一著不慎，全盤皆輸。而項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計(jì)操作精確，則大局基本已定，剩余的問題則屬戰(zhàn)術(shù)問題。這就是我們特別強(qiáng)調(diào)的"重要的少數(shù)和次要的多數(shù)"原則。

篇2：房地產(chǎn)前期策劃應(yīng)注意問題

房地產(chǎn)前期策劃應(yīng)注意的問題

一本厚厚的策劃報(bào)告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個(gè)星期長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個(gè)行業(yè)！在我看來，誰真正做到專業(yè)化，誰就生存！光憑文采動(dòng)人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時(shí)代終將過去，技術(shù)策劃終會(huì)將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實(shí)在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時(shí)就得看好了。

一、 說成本估算

成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個(gè)量化的過程；估算卻是通常在只有一個(gè)想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個(gè)最賺錢的辦法來，這時(shí)候經(jīng)驗(yàn)將起到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究這項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍，或許是市場經(jīng)濟(jì)條件下的緣故，這里面做的可行性報(bào)告都是可行的，一個(gè)笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個(gè)問題，算好一筆經(jīng)濟(jì)帳，做好成本估算是一個(gè)策劃公司最起碼的技術(shù)。

目前業(yè)界（就我所知道的長沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標(biāo)，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識(shí)，對價(jià)格構(gòu)成，基本價(jià)格水平?jīng)]有一個(gè)全面的了解，以往做過的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個(gè)算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗(yàn)做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計(jì)算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書，或是流傳在網(wǎng)上一個(gè)關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計(jì)算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開發(fā)成本，開發(fā)費(fèi)用兩類，是一種靜態(tài)的計(jì)算方法，與實(shí)際開發(fā)過程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費(fèi)中對籌建開辦費(fèi)的理解、計(jì)算是不合實(shí)情的，開發(fā)成本對開發(fā)間接成本計(jì)算則是忽略了，加之開發(fā)費(fèi)用中管理費(fèi)用沒有分清直接成本、間接成本，開發(fā)商一方的經(jīng)營管理等間接費(fèi)計(jì)算完全與實(shí)際操作脫節(jié)。

目前國家對房地產(chǎn)開發(fā)前期估算并沒有制定一個(gè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，加之房地產(chǎn)估價(jià)公司、設(shè)計(jì)公司這方面的專業(yè)公司在項(xiàng)目前期難以實(shí)質(zhì)進(jìn)駐操作，策劃公司對成本的估算顯得尤為重要。可惜的是目前策劃公司構(gòu)成過于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。料想一下，一個(gè)投資幾千萬上億的開發(fā)項(xiàng)目，號(hào)稱開發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！

二、 說經(jīng)濟(jì)分析

為開發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng)目成本控制出謀劃策是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個(gè)大小，我覺得有三個(gè)層次，一層是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的營銷策劃，這是市場上最常見的，就是想幫開發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這就不是單純的中介公司了，等同于開發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個(gè)城市的運(yùn)營，包括一個(gè)中小城市的經(jīng)營定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上（在長沙）都難有全面為開發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開發(fā)公司高度機(jī)密，“可見度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開發(fā)公司內(nèi)部由會(huì)計(jì)部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發(fā)商開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，我們也是無法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長，影響因素多，開發(fā)商這邊的算法通常帶有強(qiáng)烈的個(gè)體因素色彩，而且到底開發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見識(shí)很多的開發(fā)項(xiàng)目，遺憾的是很少有這種業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，于是基本放棄了！這也許就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的產(chǎn)物吧！不可否認(rèn)房地產(chǎn)策劃最終是要走向?qū)I(yè)化的，目前的策劃業(yè)界也是要肯定分洗牌的，誰最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰就是將來的強(qiáng)者！

三、 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)

以前提過這方面的觀點(diǎn)，如果產(chǎn)品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區(qū)一定要有會(huì)所、泳池”這類話語，連個(gè)基本的層高標(biāo)準(zhǔn)不曉得，簡單的戶型設(shè)計(jì)動(dòng)線、采光、通風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)不曉得，也無怪乎設(shè)計(jì)師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說不出。策劃人，至少你得有與設(shè)計(jì)師對話的水平，參透設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將設(shè)計(jì)技術(shù)上的事情讓設(shè)計(jì)師去做，你去把握基本思想，提供設(shè)計(jì)理念！深挖商業(yè)價(jià)值！

認(rèn)識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要做的就是理解設(shè)計(jì)，做到說話不“匡瓢”，房子的進(jìn)深、開間、層高模數(shù)，規(guī)劃日照采光要求標(biāo)準(zhǔn)，各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、造價(jià)，種種建筑風(fēng)格的特點(diǎn)等等，這些是基本的，有了這個(gè)你才有與設(shè)計(jì)師交流的話語，有了溝通的條件。

策劃師不是設(shè)計(jì)師，我們不管如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化，最真實(shí)的采集市場信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計(jì)要求，做到真正的“定單式”營銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營銷”明顯是撮人的，設(shè)計(jì)師策劃師交流的空間都沒有，你如何下訂單！就像如今做房地產(chǎn)的人（營銷，設(shè)計(jì)、開發(fā)商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個(gè)策劃人，這句話是不應(yīng)該只說說而已的，人們對產(chǎn)品的需求是多樣化的，而且有現(xiàn)實(shí)的、將來的要求之分，能有效結(jié)合現(xiàn)在的和將來的利益，將三房的差異化做出來，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一塊，策劃的最重要任務(wù)是提供市場參考意見，這種意見必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。設(shè)計(jì)師的大膽、敢想是基于技術(shù)上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實(shí)現(xiàn)開發(fā)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上的。