項目市場調研作業指導書2

　　1.總則

　　1.1目的

　　前期調查分析工作的主要目的在于：

　　a）通過大環境分析及時了解房地產領域和市場的發展動態，保持對市場的敏銳性。

　　b）征地前通過對項目狀況和市場機會的研究分析評估地塊價值，估計成本利潤，為土地競標的價格決定提供依據。

　　c）粗略估計項目地塊開發的優/劣勢，預測項目開發潛力。

　　1.2適用范圍

　　本作業指導書適用于指導項目在土地競標之前對項目地塊本身和相關市場進行的前期調查分析工作。

　　2.工作程序

　　2.1大環境分析

　　2.1.1國民經濟及常州市綜合經濟狀況分析

　　a.國民/常州市民收入狀況調查

　　b.國民/常州市民支出分配比例

　　2.1.2房地產開發大氣候及常州房地產開發綜合狀況分析

　　a.房地產景氣指數

　　b.房地產的現行相關政策及政策走勢

　　c.常州房地產前一年和當年開發總量（占地面積、建筑面積）

　　d.當年已建成開發小區的空置率

　　2.1.3常州市相關商品住宅市場調查與分析

　　a.在售各樓盤的市場定位分析（樓盤形象、價格水平、消費群體）

　　b.總體規劃走勢（小區規模、外立面風格、景觀規劃、區內配套設施、戶型、物業管理）

　　c.銷售、宣傳策略（售樓部布置、廣告、促銷手段、宣傳賣點）

　　d.銷售現狀和走勢

　　2.1.4常州市居民居住偏好調查與分析

　　a.對影響購房的各因素的重視程度排序

　　b.對房屋面積的普遍要求，對戶型的偏好

　　c.選擇購房居住心理半徑、居住工作半徑分析

　　2.2項目狀況研究分析

　　2.2.1項目地塊內部狀況分析

　　2.2.1.1地塊自然屬性分析

　　a.地塊位置

　　b.占地面積，規劃占地面積（規劃工建面積與住宅用地面積）

　　c.地形、地貌

　　d.地質狀況（污染程度、地質軟硬性質）

　　2.2.1.2地塊內部地表建筑物調查

　　a.建筑物性質（工廠廠房、民宅、辦公用房、一般設施、電線桿）

　　b.建筑物在地塊上的位置

　　c.建筑物建筑面積估算

　　d.所有權屬性

　　2.2.1.3地表現有自然、人文資源策劃價值/障礙分析

　　a .現有自然資源

　　依據規劃，地塊上現存的可利用的河池、樹木、草地、山坡和公用設施等。

　　b.人文資源

　　土地前身性質

　　風水脈象

　　2.2.2項目地塊周邊狀況分析

　　2.2.2.1土地周邊可利用的自然景觀分析

　　景觀特色、距地塊遠近、知名度

　　2.2.2.2土地周邊人文景觀/資源分析

　　a.博物館、紀念館等人文景觀

　　b.名校，科研機構，歷史形成的政冶、文化中心等可利用的人文資源

　　2.2.2.3交通狀況分析

　　a.距離市中心或主要社會場所的遠近（車程、步程）

　　b.公交車車次、站點、站點與地塊的距離

　　2.2.2.4周邊服務配套設施分析

　　學校（知名度、教學質量、師資力量、與項目距離）；菜場（規模、遠近）；醫院；超市；娛樂、休閑場所；郵局；銀行；商場；證交所等

　　2.2.2.5土地周邊生態環境特征分析

　　主要關注周邊有無工廠可能產生污染、噪音等。

　　項目區域的環境指數

　　2.2.2.6周邊地塊被征用的可能性

　　2.3市場機會分析

　　2.3.1地開發成熟程度分析

　　2.3.1.1區域內人口狀況調查分析

　　a.人口數、人口密度、與往年相較人口發展狀況

　　b.居民職業、工作單位，收入、消費水平調查

　　c.居民年齡、婚姻狀態調查

　　d.居民居住習慣調查

　　2.3.1.2區域內現存小區的狀況

　　a.現存小區的開發及交付使用時間，建筑物新舊磨損程度

　　b.小區的市場形象及定位（價格水平、當前形象檔次）

　　c.小區的規模（總戶數、樓棟數、估計占地面積）

　　d.小區的區內、區外生活配套設施

　　e.小區的建筑物外立面式樣、戶型、居住面積

　　f.從二手房市場了解各小區現有住房在二手房市場上的價格，及在租房市場上的價格。

　　2.3.1.3區域內的商業機會

　　a.區域內現有商業機構的種類、規模、知名度、企業效益

　　b.項目地塊周邊主要街道的人流狀況

　　c.區域的發展趨勢

　　2.3.2周邊競爭樓盤市場調查

　　2.3.2.1開發單位、開盤及交付時間

　　2.3.2.2樓盤總體規劃

　　a.占地面積，總建筑面積，棟數，戶數

　　b.景觀規劃，綠化率

　　c.外立面風格、色彩，采用的建筑材料

　　d.樓盤主打房型、面積

　　e.小區內部配套設施

　　f.物業管理

　　2.3.2.3樓盤銷售手法與銷售狀況

　　a.售樓處布置、形象

　　b.售樓人員的整體形象與素質

　　c.價格，折扣比例

　　d.銷售完成狀況和銷售走勢預計

　　e.客源狀況（客源分布區域、收入狀況、年齡狀況等）

　　2.3.2.4宣傳策略與促銷手段

　　a.訴求賣點

　　b.廣告媒體選擇，廣告頻率，平面廣告版面尺寸、檔次、位置

　　c.各種促銷宣傳活動及產生效果

　　d.其它宣傳資料

　　2.4項目開發優/劣勢深層剖析

　　2.4.1開發優勢分析

　　2.4.2開發劣勢及營銷障礙分析

　　2.5項目市場定位（粗略）

　　2.6操作要求

　　以上各項作中，"大環境分析"部分應在平時積累、完成；其余各項工作需在土地競標前完成。

　　3.記錄

　　本作業過程涉及的相關記錄主要為：

　　《樓盤市場調查表》**-01-01-A**-01-01-B

　　市場調研報告**-01

　　編制人：

　　審核人：

　　批準人：

篇2：房地產市場調研程序

　　房地產公司市場調研程序

　　1目的和范圍：為項目總體定位、產品設計定位提供相應的供需市場信息;為公司相應的戰略、戰術策略調整提供市場依據;根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案、產品銷售定價方案。適用于公司項目的全程市場調研及總經理指定的專項命題調研。

　　2職責：

　　2.1經營銷售部負責配合我司開發項目進行供應市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關部門。

　　經營銷售部負責對需求市場進行市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關

　　2.2部門。

　　2.3經營銷售部負責提供設計配合，就設計研發部提供的產品開發各階段設計方案，提供會審意見。

　　2.4經營銷售部根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案。

　　2.5總經理室組織進行成本估算，并于定價前傳遞經營部。

　　2.6審計核算部負責計算房屋面積。

　　2.7經營銷售部負責組織銷售價格的評審，財務計統部參與評審，總經理批準定價。

　　3工作程序

　　3.1供應市場調查

　　3.1.1項目開發前期

　　3.1.1.1經營銷售部市場調研組與總經室項目策劃中心共同負責對待開發項目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進行調查。

　　3.1.1.2經營銷售部市場調研負責組織市調專員及前臺銷售人員對待開發項目相關的房地產供應市場進行調查。

　　a)市場調研組針對不同類型的樓盤設計樓盤個案調查詳表。

　　b)市場調研組進行樓盤個案調查，并填寫樓盤個案調查詳表，必要情況下對樓盤進行拍照存檔。

　　c)市場調研組列出需要前臺銷售員參加調研的樓盤名單，遞交銷售主任。

　　d)銷售主任組織銷售員進行指定樓盤的個案調查，并填寫專用的樓盤個案調查詳表，提交市場調研組。

　　3.1.2經營銷售部市場調研組負責組織市調專員及前臺銷售人員進行項目開發中、后期市場競爭項目跟蹤調查。

　　3.1.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員在項目開發中、后期對前期調研中涉及的競爭性樓盤進行跟蹤調查。

　　3.1.2.2在項目開發中、后期，經營銷售部市場調研組及時向銷售主任提供新近開盤的樓盤名單，銷售主任組織銷售員進行個案調查，并給將填寫完畢的個案調查詳遞交市場調研組。

　　3.1.3經營銷售部市場調研組負責根據調查采集的基礎資料撰寫各階段市場調查報告，經部門經理審核后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.2需求市場調查

　　3.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員根據開發項目設計調查表，經部門經理批準后，遞交項目銷售主任。

　　3.2.2銷售主任組織銷售員引導客戶填寫表單，定期將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.3經營銷售部市場調研組負責針對公司組織的各類活動設計調查表單，經部門經理批準后，遞交銷售主任。

　　3.2.4經營銷售部市場調研組組織銷售員引導客戶填寫表單，活動結束后將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.5根據基礎資料，經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各類市場調研報告，經經營銷售部經理確認后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.3專項命題調研

　　3.3.1總經理根據公司的開發的戰略、戰術需要下達專項命題調研市場的指令。

　　3.3.2經營銷售部市場調研組根據專題命題安排市調專員進行專項市場調查。

　　3.3.3經營銷售部市場調研組負責撰寫調研報告，經經營銷售部經理批準后，呈遞總經理。

　　3.4異地考察

　　3.4.1經營銷售部市場調研組負責組織收集異地優秀樓盤的信息，向部門經理提出異地考察申請。

　　3.4.2經營銷售部經理審核后以請示單的形式向總經理報考察計劃。

　　3.4.3總經理批準后，由經營銷售部經理組織人員對異地優秀樓盤進行考察。

　　3.4.4經營銷售部市場調研組負責組織撰寫異地考察報告，經經營銷售部經理審核后，根據需要遞交總經理及設計研發部。

　　3.5設計配合

　　3.5.1設計研發部在產品設計各階段，向經營銷售部提供設計方案、設計變更、施工圖、施工更改等相關圖文。

　　3.5.2經營銷售部市場調研組負責組織部門內部相關人員提出經營銷售部意見，以書面形式匯總，經部門經理審核批準后，遞交設計研發部。

　　3.5.3由設計研發部書面回復對各項建議的采納情況后，經營銷售部市場調研組負責組織開展新一輪設計配合工作。

　　3.6銷售策劃

　　3.6.1項目

　　推廣前期，由經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各項目銷售策劃方案。工程項目部負責及時提供相應項目的工程進度計劃。

　　3.6.2銷售策劃方案經經營銷售部內部各工作組討論通過后，由部門經理審核批準，并呈送總經室尋求批示意見。

　　3.6.3銷售策劃方案經總經室批準通過后，由經營銷售部組織實施。

　　3.7產品定價

　　3.7.1設計研發部在定價前50天向經營銷售部提供項目總平圖、單體戶型平面圖以及規劃思路。

　　3.7.2總經理室組織進行成本估算，并于定價前30天傳遞經營部。

　　3.7.3審計核算部根據施工圖計算房屋面積，并于開盤前40天內向經營銷售部提供面積表。

　　3.7.4經營銷售部在開盤前10天根據上述部門提供的資料并結合市場調研情況編制房屋價格草案。

　　3.7.5經營銷售部組織財務計統部、審計核算部、設計研發部、總經理室對價格草案進行評審。

　　3.7.6經營銷售部制作價格表，以請示單形式由財務計統部、總經理室會簽，總經理批準定價。

　　4相關文件

　　5相關表單

　　5.1樓盤個案調查表

篇3：天安地產市場調研程序

　　安永地產市場調研程序

　　1.市場調研的重要性

　　房地產行業作為資金密集型行業，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都可能導致嚴重的后 果。通過市場調研使房地產投資開發商充分了解現有市場，對產品及營銷策略進行評估，不斷 發現新的市場機會，解決面臨的問題，規避市場風險；消費者的需求是不斷變化的，通過及時 的市場調研可以掌握消費者的意向和動態。

　　2.市場調研的主要類型

　　房地產市場調查貫穿房地產經營全過程，根據目的和用途的不同可以分為：服務于房地產投資 方向決策的市場調研、服務于房地產項目運作的市場調研、服務于市場推廣與銷售的市場調研 。

　　服務于房地產投資方向決策的市場調研：

　　調研成果主要應用于公司的投資方向決策，指導投資開發商的地皮投資以及項目的初步定位。 主要有：

　　宏觀環境調查研究：包括政策法規、房地產經濟知識、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等 基本狀況等。通過調查分析了解房地產市場的現狀及動態。

　　房地產產品調查研究：在售樓盤資料統計——現有住宅項目的供應量、價格、戶型特點、裝修 情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析；區域市場分析——對特定區 域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析；新盤匯總分析——階段性對 新盤進行調查分析，追蹤市場發展方向。

　　置業消費需求趨勢調查研究：針對消費者需求動機、購買行為以及需求影響因素進行研究，以 之作為開發商把握需求動態的依據。

　　品牌調查研究：品牌調查研究是品牌建設的基礎。

　　服務于房地產項目運作的市場調研：

　　項目定位調查研究：針對具體樓盤項目所處的區域，通過對置業消費需求的研究，結合周邊競 爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。

　　置業消費需求研究——了解消費者購房的目的及原因、購房心理及動機分析、消費行為與習慣 、購房者選擇樓盤時關注的因素及決策過程、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲取 渠道等市場信息。競爭樓盤研究——了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、 優劣勢、主要賣點，為樓盤定位提供參考依據。

　　產品測試調查研究：針對將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體內容包 括：社區配套設施與功能需求測試；建筑類型與容積率之間的匹配關系；房屋格局、面積與各 功能區的分割等。

　　服務于市場推廣與銷售的市場調研：

　　樓盤媒體宣傳分析：對在售項目進行主要媒體廣告投放量進行統計，可進行樓盤賣點、營銷策 劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為市場 競爭研究的有力補充。

　　銷售現場調查：通過對現場擬購人群的調查，對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考 依據；業主滿意度調查：了解簽署合同的消費者與入住消費者對開發商、特定樓盤以及物業等 方面的滿意程度。業主居住狀況在一定程度上會影響具體樓盤以及開發商的聲譽，提高現實業 主的居住滿意程度，能為開發商塑造良好的品牌形象，提升消費者美譽度與忠誠度。

　　3.房地產市場調查的主要方式

　　房地產市場調查的主要方式：訪問法、觀察法、試驗法。

　　訪問法速度快且成本不是太高，但收集到的資料不夠客觀無法達到調查的目的。答卷法：市場 調查人員要求被調查人員每人答一份卷，使個人意見表達出來；談話法：市場調查人員與被調 查人員進行面對面談話；電話法：市場調查人員借住電話來了解消費者意見，如定期詢問住戶 對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的意見。

　　直接觀察法，派人到現場對調查對象進行觀察。例如派人到房地產交易所或售樓處觀察消費者 選購房產的行為和要求，調查消費者對本公司的信賴程度；實際痕跡測量法：調查人員不是親 自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡，例如比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效 果；行為記錄法：紀錄消費者的日常行為，例如觀看電視節目的習慣，在什么時間段收看什么 節目等。

　　實驗法是將調查縮小到一個比較小的規模上，進行實驗后得出一定結果，進而對整個市場進行 推測。實驗的目的：了解物業的環境、功能、定位是否受歡迎；了解物業價格能否被市場所接 受。例如通過展銷會來了解消費者的需求情況。

　　4.房地產市場調查的步驟和程序

　　一般而言，房地產市場調查的主要程序可以分為：初步調查、決定收集資料的方法、設計調查 表、選樣、資料整理與分析、報告的準備與提出。

　　初步調查：確定問題及研究的范圍，并經過研究，擬定調查計劃。可以分為三個步驟：情況分 析：擬定調查計劃之前，市場調

查人員必須了解公司的產品、競爭者、銷售渠道與方法、消費 者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況；預備調查：對目前調查范圍有關資料進行分析， 分析同業與政府的資料、專家的意見等；決定研究范圍。

　　決定收集資料的方法：資料可分為兩類：初級資料（原始資料）：指專為某項計劃而收集或實 驗而得的資料；次級資料（二手資料）：指原始資料經過整理后形成的可為他人利用的資料。 次級資料的來源：政府機關、金融機構所統計公布的資料。如各級政府公報、銀行結匯統計等 ；同業公會、商會等職業團體，如房地產協會所公布的資料；市場研究機構所公布的資料；廣 告代理商及各種廣告媒體所發布的資料；國內外大學的出版物；各種基金會提交的研究計劃及 報告；國內外公共圖書館所公布的資料；公司本身擁有的各種資料；原始資料的收集方法：訪 問法、觀察法、實驗法。

　　設計調查表（見〈五〉調查問卷的設計）。

　　選樣：消費者地域的確www.dewk.cn定；對具有代表性的消費者進行抽樣調查（隨機抽樣、計劃抽樣、分層 抽樣）。

　　現場調查：即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資 料。

　　資料整理與分析：對資料進行編輯整理，去粗取精，去偽存真，保證資料的系統性、完整性和 可靠性；進行分類編號以便于查找、歸檔和使用；將分類的資料進行統計計算，編制成各種計 算表、統計表、統計圖等；對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關 問題的統計數據，直至得出必要的結論。

　　撰寫和提交調查報告：撰寫調查報告應做到：客觀、真實、準確的反映調查結果；報告內容簡 明扼要，重點突出；文字精練，用語中肯；結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；報告后應 附必要的表格、附件和附圖，以便閱讀和使用；報告完整，印刷清楚美觀。

　　注：以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義，在實際工作中， 可視具體情況，科學靈活地安排調查工作的內容。

　　5.調查問卷的設計

　　調查問卷的構成：問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。問卷的開頭主要包括問候語、 填表說明和問卷編號。問候語用于消除被調查者的疑慮，激發他們的參與意識；填表說明用于 規范和幫助受訪者對問卷的回答；問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，可以檢查 訪問員的工作，防止舞弊，便于校對檢查、更正錯誤等。問卷的正文一般包括資料收集、被調 查者的基本情況兩部分。問卷的結尾可設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調 查情況等。

　　問卷設計要則。一致性原則：問卷內容應與調查所希望了解的內容向一致；完整性原則：問卷 內容應能涵蓋調查目的所需了解的所有內容；準確性原則：問卷應保證數據的準確性；可行性 原則：問卷應保證被調查者愿意并如實回答問卷，還要保證編碼、分析的可行性，被調查者所 提供的回答應是可量化的；效率原則：在保證獲得同樣信息的條件下選擇最簡捷的詢問方式， 以使問卷的長度、題量和難度最小，節省成本；模塊化原則：將問卷劃分為若干個功能模塊， 每個模塊由若干道題構成，以使問卷結構分明，便于維護與更新。

　　問卷設計技巧。問句的設計技巧：避免專業術語和縮略語；避免含意不清的字眼；避免提斷定 性的問題；避免一問多答；避免帶有導向性的問句；避免使用雙重否定的問句；避免敏感性問 題；問句要考慮時間性；擬定問句要有明確的界限；注意提問的順序。答案設計技巧：答案設 計的基本方法：二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法、比較發；答案設計時應注意的事 項：答案要窮盡，答案須互斥，定距、定比問題的答案設計，注釋和填答案標記應恰當，避免 問題與答案不一致。