商業(yè)綜合體前期定位知識(shí)

　　城市綜合體的發(fā)展路徑

　　與城市發(fā)展一樣，商業(yè)也有一定的發(fā)展路徑可循。

　　商業(yè)定位1-區(qū)位屬性

　　“決定商業(yè)地產(chǎn)定位，第一是地段……

　　但商業(yè)地產(chǎn)不僅僅是地段的問(wèn)題，而是商業(yè)能不能在這個(gè)地段生存的問(wèn)題決定區(qū)位屬性的四個(gè)層次：

　　商業(yè)定位2-經(jīng)營(yíng)模式

　　經(jīng)營(yíng)模式（售賣(mài)或持有）的不同，項(xiàng)目后續(xù)商業(yè)定位、建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理模式也存在較大差異性。因此，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在定位和設(shè)計(jì)之前，應(yīng)首先確定其未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　決定經(jīng)營(yíng)模式的三大因素：

　　1.商業(yè)地產(chǎn)金融模式、

　　2.商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)、

　　3.企業(yè)的戰(zhàn)略

　　商業(yè)定位3-目標(biāo)市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位是商業(yè)地產(chǎn)的“主核”，它包括目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)客群定位。一般3-5公里是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目商圈的主輻射半徑，該區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)客群為商業(yè)項(xiàng)目的核心客群。

　　目標(biāo)區(qū)域定位

　　目標(biāo)區(qū)域定位針對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍內(nèi)的分析，商業(yè)項(xiàng)目吸引顧客的空間范圍。通目標(biāo)區(qū)域定位常一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的輻射范圍往往會(huì)受到其所在區(qū)位的輻射力、商業(yè)項(xiàng)目自身主題的輻射強(qiáng)度、商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)決定。

　　目標(biāo)客群定位

　　目標(biāo)客群定位，通過(guò)輻射區(qū)域內(nèi)細(xì)分消費(fèi)客群，例如人群類(lèi)型結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類(lèi)型、年目標(biāo)客群定位 齡、收入水平等。有效的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分亦是商業(yè)項(xiàng)目差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。

　　商業(yè)定位之業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)

　　項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)協(xié)同效應(yīng)分析

　　主題策劃及業(yè)態(tài)組合

　　商業(yè)定位4-商業(yè)業(yè)態(tài)定位

　　1.周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目研判

　　甄別競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目中的業(yè)態(tài)組合、品牌組合，在項(xiàng)目定位中避免與之產(chǎn)生沖突，避免導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　2.自身項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)研判

　　通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位條件、目標(biāo)市場(chǎng)定位的初步研判，甄別項(xiàng)目潛在的商家組合，并進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)測(cè)試。

　　消費(fèi)者需要什么？

　　消費(fèi)者的需求主要包括：

　　1.基本消費(fèi)需求、2. 潛在消費(fèi)需求

　　在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的定性定量研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求往往具有被動(dòng)性的特點(diǎn)，其消費(fèi)需求需要被有效引導(dǎo)，消費(fèi)者主動(dòng)改變現(xiàn)實(shí)需求的意愿往往較低。

　　消費(fèi)者需要什么？在商業(yè)業(yè)態(tài)定位中，應(yīng)在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的研判，去引導(dǎo)、激發(fā)、提升、帶動(dòng)、創(chuàng)造消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式，從而甄別市場(chǎng)空白，提升項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　商業(yè)布局定位主要解決每個(gè)樓層放什么業(yè)態(tài)？什么類(lèi)型品牌？放多少數(shù)量的商家？商業(yè)布局定位應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1.整體商業(yè)定位

　　業(yè)態(tài)布局是商業(yè)定位的反映，在商業(yè)布局中，應(yīng)把握整體性原則，依據(jù)“動(dòng)線為先”的原則進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)的排布，減少業(yè)態(tài)、品牌之間的“互斥性”。

　　尤其應(yīng)著重考慮主力店、知名品牌的布局，并通過(guò)商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布置來(lái)規(guī)避商業(yè)動(dòng)線上的欠缺。

　　2.租金收益

　　商業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)之一是具備穩(wěn)定的租金收益，但是商業(yè)一般隨樓層增高呈現(xiàn)租金遞減規(guī)律。每個(gè)業(yè)態(tài)、品牌對(duì)于樓層的選擇、自身的承租能力存在較大差異，在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中也應(yīng)綜合考慮以上因素。

　　3.人流分配一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)人流在項(xiàng)目?jī)?nèi)的均衡分布，如何通過(guò)業(yè)態(tài)之間的巧妙布局，通過(guò)目的性強(qiáng)的業(yè)態(tài)組合規(guī)避商業(yè)死角，也是業(yè)態(tài)布局中應(yīng)重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

　　功能布局與流線設(shè)計(jì)

　　1）零售功能、服務(wù)功能與后勤功能的劃分

　　2）人流動(dòng)線設(shè)計(jì)

　　3）貨運(yùn)流線設(shè)計(jì)

　　4）業(yè)態(tài)布局與面積劃分

　　5）垂直交通體體系設(shè)計(jì)等

　　例如：

　　●零售功能布局既要體現(xiàn)購(gòu)物的舒適性，還要讓購(gòu)物變得人性化，帶引人流可以自由地游歷于商場(chǎng)之中。

　　●商家開(kāi)店通常都喜歡項(xiàng)目的主要?jiǎng)泳€位置以及經(jīng)流人群規(guī)模大的地方。所以，動(dòng)線規(guī)劃既要滿足合理性，又要提高商戶(hù)的滿意度，以增加商場(chǎng)收益。

　　商業(yè)建筑總平面與外部交通的銜接關(guān)系

　　1）與周邊相鄰建筑物的關(guān)系

　　2）外部交通流線規(guī)劃與設(shè)計(jì)

　　3）公交車(chē)、出租車(chē)、零時(shí)泊客位

篇2：房企前期優(yōu)化定位 給力后期銷(xiāo)售

　　房企前期優(yōu)化定位，給力后期銷(xiāo)售

　　戴欣明/《城市開(kāi)發(fā)》開(kāi)發(fā)版/20**0327

　　20**年，房地產(chǎn)的春天有點(diǎn)兒“冷”，隨著調(diào)控的威力日漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售壓力持續(xù)增加，困境由中小企業(yè)蔓延到大企業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)感“捉襟見(jiàn)肘”。

　　“要看日出必須守到拂曉”。但是，死守談何容易！就連萬(wàn)科也遭遇5年來(lái)的銷(xiāo)售低谷，1月，萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積119萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額122億元，較去年同期分別下降28.1%和39.3%，不知道王石的回歸能否扭轉(zhuǎn)局面。

　　如何才能突破銷(xiāo)售瓶頸，還房企一個(gè)美好的春天？筆者認(rèn)為，良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)應(yīng)該從給力的前期項(xiàng)目?jī)?yōu)化定位開(kāi)始。

　　買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，講銷(xiāo)售

　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)不是靠營(yíng)銷(xiāo)，而是靠定位，房地產(chǎn)領(lǐng)域在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)講營(yíng)銷(xiāo)，講代理；在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)講定位，講自銷(xiāo)。

　　市場(chǎng)被調(diào)控成買(mǎi)方市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比成為銷(xiāo)售策略的主調(diào)，例如，2月7日，均價(jià)2萬(wàn)多的深圳樓市，在龍崗區(qū)網(wǎng)簽38套，簽約均價(jià)為10904元/平方米，寶安區(qū)網(wǎng)簽5套，簽約均價(jià)13580元/平方米，簽約樓盤(pán)為花半里3套和黃金大廈2套。盡管打折促銷(xiāo)利潤(rùn)降低很多，但20**年大多數(shù)房企總的策略還是有的賺就得走，因?yàn)轭?lèi)似20**年、20**年的救市的基礎(chǔ)沒(méi)有了，金融海嘯在短期內(nèi)也不會(huì)重來(lái)，歐債危機(jī)影響還不足以救市，延續(xù)20**年的調(diào)控跡象明顯。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是，是不是降價(jià)促銷(xiāo)就能夠解決所有難題呢？

　　富力地產(chǎn)今年1月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額12.3億元，同比下滑56.7%；綠城倒閉*持續(xù)，那些名不經(jīng)傳的小房地產(chǎn)企業(yè)更是心慌。可見(jiàn)房企的問(wèn)題遠(yuǎn)非打折降價(jià)就能解決，如今的市場(chǎng)需要比拼的是硬實(shí)力。

　　基于此，筆者認(rèn)為當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從優(yōu)化定位的角度考慮銷(xiāo)售策略。另外，由于市場(chǎng)銷(xiāo)售的周期逐漸變長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該讓自行銷(xiāo)售成為主要模式。比如，綠城20**年的銷(xiāo)售計(jì)劃可以擬定為替客戶(hù)找到滿意的房子，即取消代理機(jī)構(gòu)，把銷(xiāo)售員變成經(jīng)紀(jì)人，用現(xiàn)有二手房經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍中優(yōu)秀的銷(xiāo)售專(zhuān)家成為綠城的簽約經(jīng)紀(jì)人，這種模式與國(guó)外的銷(xiāo)售模式差不多。

　　買(mǎi)方市場(chǎng)銷(xiāo)售，講定位

　　“天要下雨，娘要改嫁”，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，能夠提供適合居住的房子的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。

　　無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，房地產(chǎn)企業(yè)最終都是賣(mài)房子，所以做好產(chǎn)品才是立命資本。從這點(diǎn)看，要關(guān)注能夠生產(chǎn)好房子的“系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)包括資源的配置、人才的儲(chǔ)備、資金的運(yùn)用等，但最主要的是做好前期優(yōu)化定位，而前期定位已經(jīng)需要從策略深化到戰(zhàn)略的高度。

　　20**年要入市的項(xiàng)目基本上都是匆忙定位的項(xiàng)目，甚至很多項(xiàng)目是由代理銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)做前期定位，筆者經(jīng)常批判那些銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)，因他們經(jīng)常用“營(yíng)銷(xiāo)定位”代替前期“項(xiàng)目定位”，或者說(shuō)不懂定位的人在定位，忽悠開(kāi)發(fā)商，不明就里的開(kāi)發(fā)商就認(rèn)為自己項(xiàng)目的定位非常準(zhǔn)確，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)不是降價(jià)就能賣(mài)出去那么簡(jiǎn)單，而是產(chǎn)品本身不能對(duì)上當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

　　盡管調(diào)控氣氛濃厚，但機(jī)會(huì)還是會(huì)留給那些善于謀略的人。而真正的謀略就是從戰(zhàn)略定位開(kāi)始，用智慧優(yōu)化定位。

　　大多數(shù)企業(yè)都有戰(zhàn)略定位，他們的項(xiàng)目也有消費(fèi)者定位，只是他們對(duì)定位理解的太膚淺。有的時(shí)候定位簡(jiǎn)單到就是一張紙，或者憑想象的幾句話。一頁(yè)紙張是不可能形成有效的定位和銷(xiāo)售策略的。舉個(gè)例子，戴欣明工作室服務(wù)的一般項(xiàng)目的前期定位策劃報(bào)告都有三百多頁(yè)，通過(guò)系統(tǒng)分析成戰(zhàn)略定位。

　　圍繞品質(zhì)的推盤(pán)策略是永恒主題

　　價(jià)格、環(huán)境、品質(zhì)等因素決定了銷(xiāo)售，無(wú)論在什么時(shí)候，定位準(zhǔn)確的項(xiàng)目都好銷(xiāo)售。其實(shí)這就是定位要研究的，這個(gè)綜合定位需要細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，多角度分析，涉及社會(huì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)至少七個(gè)方面。從定位角度看營(yíng)銷(xiāo)策略是那么的渺小，因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目是否好銷(xiāo)售，并不是營(yíng)銷(xiāo)策略本身，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略是戰(zhàn)術(shù)，優(yōu)化定位是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定涉及多方面，這也是筆者早年推崇的“營(yíng)銷(xiāo)前置”，也是為什么發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)有代理機(jī)構(gòu)只有經(jīng)紀(jì)人的道理，其實(shí)真正解決銷(xiāo)售問(wèn)題應(yīng)該是在前期定位中就已經(jīng)解決了。

　　整體看20**年年底深圳出現(xiàn)人頭涌涌銷(xiāo)售火爆局面的樓盤(pán)，大多擁有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是本身定位準(zhǔn)確，二是時(shí)點(diǎn)掌握的好，三是降價(jià)一步到位。

　　“招商果嶺”項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)值得研究。“招商果嶺”項(xiàng)目前期定位“印尼巴厘島CARANGSARI風(fēng)情小區(qū)”，是大前海唯一可售高爾夫物業(yè)，擁有深圳260公里海岸線唯一整片濱海高爾夫景觀、原生山體公園、城景、山景、海景等大尺度疊加美景，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有近萬(wàn)平時(shí)尚商業(yè)街，集生態(tài)人居+休閑購(gòu)物為一體，并且擁有成熟的商業(yè)、教育、生活、娛樂(lè)配套。20**年10月1日該項(xiàng)目推出樣板房以后，首批464套單位當(dāng)天狂銷(xiāo)8成，更以1.4萬(wàn)起送豪裝的震撼價(jià)格震撼了置業(yè)者，在均價(jià)2萬(wàn)多的深圳樓市，這個(gè)價(jià)格的吸引力巨大，使得很多無(wú)所適從、徘徊觀望的深圳人果斷入市。

　　筆者認(rèn)為，由于房地產(chǎn)調(diào)控日漸趨緊，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目的上馬也越來(lái)越謹(jǐn)慎。如此一來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的分工越來(lái)越細(xì)致，前期策劃也越來(lái)越重要，從代理公司生意額下降可以看出，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目前期定位準(zhǔn)確的前提下，開(kāi)發(fā)商自己銷(xiāo)售的盤(pán)子正在增加，這樣開(kāi)發(fā)商更好根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整。為了打破沉靜市場(chǎng)的策略：“增值回購(gòu)”甚至是“降價(jià)補(bǔ)差價(jià)”的做法只能解一時(shí)之需，圍繞品質(zhì)的推盤(pán)策略是永恒的主題——性?xún)r(jià)比因素。前期沒(méi)有定位好的項(xiàng)目，尤其是中低端房源，抓緊出貨，加快推盤(pán)不失為明智之舉。而那些定位為高品質(zhì)的項(xiàng)目，則可以留30％左右房源在手..由于中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)政策性非常強(qiáng)的市場(chǎng)，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間還是個(gè)假性買(mǎi)方市場(chǎng)——受壓抑的買(mǎi)方市場(chǎng)，真正進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)還需要十年，房企在制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎定位自己的樓盤(pán)，把握時(shí)機(jī)積極入市。