一、照人的活法去做買賣——與消費者生存狀態(tài)相配合的營銷模式

人的四種生存狀態(tài)

人的核心特性在于他的社會性。衡量人們的社會關系可以簡化地考察兩點:一是所聯(lián)系交往對象的數(shù)量;二是與交往對象聯(lián)系的緊密度。我們常說的關系好、知己、好朋友,就是從緊密度方面講的。在一個壽命較長的人的一生中,可以用人生節(jié)點來區(qū)分幾個階段:上學前是一個階段;小學是一個階段;中學和大學是社會化過程中很重要的兩個階段;另外一個階段是,從事工作后進入職業(yè)資淺時期;一個人如果能夠持續(xù)從事一個職業(yè)達到5年以上,差不多就能進入到資深行列了;結婚一般會處在資深和資淺中間這個階段,結婚是顯示人生變化的重要因素;退出工作以后是另一個很重要的階段。

不同生存方式在生活的不同時期均有較突出表現(xiàn)的階段。“個體化生存”是非常突出的階段,會更強調(diào)自我,表現(xiàn)自己的個性化。一個在上小學的孩子,已經(jīng)開始意識到自己的獨立存在,不像上學前的時期,分不清自己和媽媽是什么關系,并且比較敏感,和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業(yè)群體,大都希望自己作些事情,從個人形象設計或生活安排方面,他會強調(diào)個性化,跟其他人不一樣。個體化生存的特點是以自我為核心的,在社會交際中則是具有競爭性的。個體化生存通過差異試圖引起別人更多的關注和承認,因此他較少謀求與較多的人交往,也缺乏真正持久的緊密社會關系。

第二種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”,家庭化生存說個體高度依賴于家庭的聯(lián)系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現(xiàn)啞鈴型的特點:幼童對家庭高度依賴;成人對家庭產(chǎn)生新的依賴是在結婚后,而到退休之后,家庭關系會改變他的基本行為模式消費模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于:家庭成員能夠普遍地對幼童發(fā)生影響;而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關系,而另一方面他實際維持交往的關系又會相對較少。這種反差會加劇家庭成員之間的報償性行為——送禮。

第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進入社會組織中后,社會組織的成員和社會組織本身就能夠影響到他做什么,不做什么;要什么,不要什么。隨著一個人的成長,他的組織化的程度會越來越高。但到資深的時候,人組織化的程度可能開始下降,進取心會下降,會保持相對固定的組織關系,而且實際上會慢慢退出組織關系,到他退休的時候,他基本上已經(jīng)退出了社會組織。通常我們愿意去加入一個組織,本身就希望獲得這個組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯(lián)系,同時擁有相當規(guī)模的交往對象。在我們成年之后,教學組織和工作單位通常為我們提供了社會交往的主要關系來源。

第四種是“伙伴化生存”,包括哥們關系。從小學開始到上中學時期,伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達頂點,中學后階段伙伴規(guī)模會增加,但跟伙伴之間交往的緊密度會慢慢下降。伙伴化生存時期的最重要的特點是:自由溝通產(chǎn)生的集體主義文化。中學生是典型的集體主義價值觀,盡管中學生的父母會誤以為他們是只考慮自己的個人主義者,而實際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致,超過了自己的需要。伙伴化生存的最高價值是:表現(xiàn)群體的一致性,因此伙伴化生存內(nèi)部排斥性很低,而對外競爭性很強。

人的一生區(qū)分為個性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài),但從另一個角度來看呢,這些生存狀態(tài)又不是截然分離的,一個人在不同時期,會交錯在不同的生存狀態(tài)內(nèi)。如果是工作伙伴關系,那就跟組織化的生存方式有很大的關聯(lián)。有的單位是mechanic organization機械組織,還有的是organic organization有機化程度比較高,后者內(nèi)部的同事關系更像伙伴,像朋友,更能互相欣賞,伙伴化程度就會比較高。而機械組織呢,領導就是領導,尤其在很多機關里面,那這就是個單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間,親子關系更像朋友的關系,所以這個時候,孩子會把父母看作是伙伴,首先你是朋友,然后你是爸爸,或者你是媽媽。有的家庭會不同,爸爸就是爸爸,爸爸跟你孩子不是朋友關系,機械化程度非常高。在這樣一種關系中間,伙伴關系和家庭關系間的兼容程度就低。在有些單位中,組織化生存和個性化生存間有很大兼容性,比如說一些新技術公司所標榜的辦公室個性文化,它就顛覆了以前的辦公室文化,那種去除你的個性,要求保持一致性的職業(yè)要求。

在有伙伴關系的時候,我們所進行的大部分的行為是自愿的,發(fā)自內(nèi)心的,有熱情的。雖然有的時候是跟隨潮流,因為伙伴中其他人這樣做了,但是他首先被假定為伙伴的行為對我一定不會有害的,我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中,人格可以放大,能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中,是基于組織要求而行動,所以組織化生存方式中的很多行為是被動的,而且有時候還是沖突和和競爭的。領導認為大家應當把單位當家,員工卻不見得認同,因為員工內(nèi)心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是!”

我們有越來越多的研究表明,伙伴關系越強的群體越可能創(chuàng)造新文化;非伙伴群體,他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱,因為即使社會群體規(guī)模很大,但是他們之間的有機聯(lián)系較低,人群在心理上是隔離而孤獨的,這就使得人們很難尋求以一個群體的方式去對抗其它社會群體,提出自己的新概念。例如,我們8個中學哥們,他們7個都請客了,現(xiàn)在輪到我了,這400塊錢是非掏不可,至于你老爸下崗了,怎么著,我不管。在老爸看來,這兒子特自私,但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益,也是為了確保他在這個

伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個老爸,他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個壓力比較之下,通常伙伴的壓力會贏——這是一個組織起來的一個力量。

二、商家的四種營銷方式

營銷的目的是改變?nèi)藗兞晳T性的消費行為,而改變的有效性取決與我們對人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個體化營銷,其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷,而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說,伙伴化生存的影響力是最大的,而個體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設是顛覆性的,也就是說今天在中國最有效的營銷模式應是伙伴化營銷,然后可能是團體營銷,或者說組織營銷,然后可能是家庭營銷,然后可能是個人營銷。目前社會中的個體化營銷很多很多是偽個體化營銷,因為它本質(zhì)上是包含在其他三種營銷中的,或者是它們的變異。

個體化營銷的基礎是:面對刻意使自己和其他人不一樣的消費者。那么個體化的消費者愿意選擇我們這個產(chǎn)品的因素是什么呢?你要激發(fā)他的獨特的自我認同;這個自我認同最核心的東西是什么呢?是在功能利益基礎上的情感利益。比如我們在IT產(chǎn)品研究中間,你就可以發(fā)現(xiàn),最新選擇IT產(chǎn)品的人是個體化的用戶,其它人用不了這個產(chǎn)品,然后你會發(fā)現(xiàn)這些人對這個產(chǎn)品的功能有特殊的認識,一般人達不到的。軟件用戶很明顯的表現(xiàn)出這種特征,包括早期的新游戲軟件的用戶,這些人對產(chǎn)品功能本身的理解以及對功能利益的追求遠遠超過普通消費者,他們有很強的自我激勵,能達到普通人根本達不到的高度。但是這些人不是今天個體化營銷的主力,個性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨特生活的人,這種感性化是什么呢?他可能喜歡你使用一個你迥然不同的口號,他也可能是欣賞你包裝上的設計,喜歡產(chǎn)品使用環(huán)境表現(xiàn)的品味。但在這些人群中,感性需要很快被偽個性化替代,他們事實上是特別容易被操控的消費者,操控的結果是遠離個性化本身。

個性化本質(zhì)的目的是為了獲得社會認同,但是又覺得被社會簡單認同沒有價值,所以要尋求差異。由于大部分消費者的知識和信息不足,從實質(zhì)上來說,重大的資源投入應放在改變?nèi)藗儗σ粋€事物印象的關鍵瞬間,即在于印象技術,而不是實質(zhì)技術。以在高檔住宅區(qū)的精裝修為例,調(diào)查顯示用戶有很強的個性化需要,就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道,高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的;個體化用什么標準辨別,用戶的知識有限,希望獲得推薦方案;同時關于個性化的判斷多半是一種印象,而不是行家的見識。所以,用戶最后得到的高滿意精裝修方案是:由開發(fā)商提供的、裝修設計專家提供裝修方案建議,這些方案本身被標簽化為“個性化裝修”;在數(shù)個方案被互不通氣的客戶選擇后,再配以十幾種裝飾性家具,這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家,他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個小區(qū)實際上就是五套裝修方案的選擇而已。

我們經(jīng)常會把時尚和個性化混為一體,但時尚和個性化實際上有很大距離。時尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動變化的實力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號這樣三個階段。嚴格說,流行實際上已經(jīng)不是時尚了,就是普及了。真正的個體化營銷,是能夠達到“另類”的產(chǎn)品,實際上我們在生活中間很難真正有,也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意,而最有價值的是把新鮮的、個性化的信息和有大眾基礎的產(chǎn)品對接,結果今天在普及度越廣的產(chǎn)品中間,使用個性化的信息就越多。我們現(xiàn)在講的麥當勞、可口可樂,產(chǎn)品普及最廣,但是它們的表述方式是最個性化的。

我們購買商品,有些是我需要所以我才消費,還有一部分是媽媽要你吃,所以你才去消費的,這種產(chǎn)品的消費關系是由家庭關系促動的。這種關系的營銷跟個體化營銷很不一樣,它強化的是家庭成員間的關系。營銷所要影響的對象是家里的核心決策者和信息收集者。當然在家庭化營銷中,女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點是:用消費體現(xiàn)你對家庭的責任感。消費是支持性工具,消費使你的家庭關系得到強化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點是感性化。要使我們營銷活動中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯,實施話語侵入。個人營銷,你說了,他接受,他就會表現(xiàn)出行動,而在家庭營銷中間,是有一套關系的,有關系就需要溝通,溝通中很大一部分是要有語言的,而語言中間就涉及到話語的使用。因此,為家庭營銷準備的營銷體系,例如一個廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點,它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個場景,它講的廣告語“立邦漆,處處放光彩”,差不多每個人都記得,因為它講出了我們每個人心里想說的話。現(xiàn)在我們家里的每個人都很忙,忙到一回家不愛說話,家就成了沉悶的家,誰能為家提供“值得一說”的話題,誰就成為了家的好朋友。

伙伴化營銷呢,它不是影響每一個人,它重點影響伙伴中間的領導和輿論積極分子。實際上一群小伙伴里面,是分老大、老二、老三的,也不是說這個群體中的每一個人的行為模式都會被其他人完全拷貝,但伙伴群體消費最核心的驅(qū)動因素是同伴認同:“如果我沒有這個東西,我就害怕被其他朋友說。”伙伴們都希望加強伙伴之間的關系,增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關系維持,意味著每次聚會要有新的話題,所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關。所以在伙伴關系中,新議題的提出或輿論的引導能力跟他的圈子內(nèi)社會地位成正比。伙伴群體在一起的時候,他們不僅僅有內(nèi)部關系,還有要把自己這一群人區(qū)別于另外一群人的需要,需要表示差異化的標志。我們看看中學生的語言,他們的語言會比較有力度,比較叛逆,語言的特點是帶有比較強的侵略性,或者是反叛性的,那這

個反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣。伙伴關系的內(nèi)部溝通比我們其它的社會成員都要好。因為他的伙伴關系比較平等,若他會和其他社會群體的關系比較緊張,伙伴內(nèi)部的緊密性反而會增長其挑戰(zhàn)其他人的能力和沖動。紅牛飲料,透過資助三人籃球賽,來加強自己的伙伴化特性,因為三人籃球賽本身就是以伙伴為組隊基礎的。但總的來說,今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。

組織化營銷主要針對組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集1者,為什么呢?是因為組織中的決策者一般是最忙碌的,自己單獨進行信息收集行為的時間比較少,所以一般來說,越大規(guī)模的企業(yè),信息收集者影響力越大,越小規(guī)模的越小,主要決策者的作用越大。組織之間級別的嚴格性超過個人之間級別的嚴格性,所以在組織層面上,為了要保證組織運行的安全性,在選擇服務的時候,要選擇在每一個環(huán)節(jié)上都能跟它相配搭的供應商。因此在對于組織的影響方面,理性訴求是主要的,這與針對個人的感性訴求為主的情況形成鮮明對比。一般來說,組織內(nèi)部溝通規(guī)程,是擁有決定權的。比如韋小寶同志是專門負責審批預算,其它的環(huán)節(jié)就要看看小寶同志是怎么說的,其他環(huán)節(jié)也有自己有影響力的角色:誰有提議權,誰有討論權,誰有計劃權,誰有預算權,誰有拍板權,誰最后負責去買。在這個程序中,由于決策者來自有不同組織職能部門,討論到的相關因素會比較復雜。

服務價值對于組織特別重要。組織和個人相比,惰性明顯要大,因為組織要動起來的話,不僅僅是一個人而是很多人在動,然后組織才能動,正因為組織的惰性很相對較大,所以他對服務要求很高,從 B-to-B 和 B-to-C 業(yè)務的區(qū)別來說,在 B-to-B 業(yè)務中間,所要求的服務含量,遠遠大于 B-to-C 業(yè)務。總體來說,個人尋求服務的可能性還是很大的,而單位大部分是服務提供者主動提供的。所以比較來說, B-to-B 業(yè)務中間,服務模式更有創(chuàng)新的必要。像“利樂”,銷的是包裝機械,但是它能為中國幾乎所有賣液態(tài)奶產(chǎn)品的公司,做市場調(diào)查和發(fā)展策略服務。中國這類企業(yè)很多在管理上還比較落后,它所提供的服務正是這些企業(yè)的薄弱能力,而這些企業(yè)自建這種能力可能需要非常漫長的時間。在這方面 VOLVE 賣卡車、 SK 賣電信設備,都同樣很有心得。

一個人的生存狀態(tài)可以是交叉的,所以一個品牌的產(chǎn)品組合可以是交叉的,像寶潔公司做18個品牌,但是它18個品牌的營銷可以組合利用消費者不同的生存狀態(tài)。它有一個產(chǎn)品是專門針對婚禮的,所以它有一個是婚禮包,把很多產(chǎn)品組合在一起的,這個婚禮包是當然是用來加強新婚關系的,算是家庭營銷的一種案例。同時它還有非常典型的家庭化營銷產(chǎn)品(舒膚佳)、個體化營銷產(chǎn)品(SK-II)、伙伴化營銷產(chǎn)品(某些時候的“飄柔”)。一個比較健全的整合營銷措施能夠把針對我們不同的生存狀態(tài)的各種需要都挖掘出來。

三、選擇適合消費者生存狀態(tài)的營銷模式

現(xiàn)在中國的大部分企業(yè)都在使用個體化的營銷或偽個性化營銷,其原因何在呢?

第一個是認知誤區(qū),很少有企業(yè)真正去研究消費者平時是怎么生活的,一般是只使用一個簡單的方法:隨機或者非隨機地抽一些個人去研究,但是我們實際生活的情景可能遠不止這樣。比如說,一個在談戀愛的人,就愿意為一個女孩子買單,如果不是,人家來求你辦事,雖然人家也是個女孩子,你不見得愿意為她買單;在工作關系中間,如果對方是一個很煩的人,要請你吃頓飯,你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關系和生存狀態(tài)中間,所反應的模式和是否愿意進行某一種消費、某一種行動,動都是不一樣的。平時我們經(jīng)常接觸到這些,但等到我們做營銷的時候,就“忘掉了”這些因素,變成了極其簡單化的做法,以為做一個廣告放出去,就會有消費者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標消費群體,現(xiàn)在是我們懂得尋找目標消費群體了,但是我們不理會人還有目標生存狀態(tài)。我們要找到這些人,明白這些人在什么時候,在什么狀態(tài)下才會買我們這個產(chǎn)品。

另外是因為存在著self-serving效應,即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個人是條龍,三個人在一起是條蟲”,我們擅長很個體化的行動,組織里不團結、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠,所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化,從根本上來說,的確在很多方面表現(xiàn)為個體化。我們在進行營銷管理時,自然趨于個體化。

第三是市場發(fā)育的局限。在我們現(xiàn)在的市場上,日常消費品的市場化程度是比較高的,在日常消費品市場基本上是消費者說了算,即買方市場。但是我們說B-to-B,同樣買藥,OTC的藥是市場說了算,但是處方藥呢?要知道在這里有藥事委員會、有處方醫(yī)生、有藥房,這是一個復雜且透明程度、市場化程度不高的流程,因此有很多的企業(yè)管理者,就認為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。

第四個是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到,我們得到的大部分的知識是怎樣做個體營銷。以PC機為例,它可以典型地區(qū)分為以下幾種情況:第一種是商務選擇,組織化營銷;但PC機也顯然有一個家庭化的營銷機會——孩子提議,媽媽支持,爸爸掏錢,它是一個家庭化的行動;但也可能是個很個人化的行動,比如父母文化程度不高,也不懂,孩子說要就買了;那也很有可能是一個伙伴營銷行動——我的同學朋友都有PC機了,我們要玩游戲,我們要玩一個聯(lián)眾的電腦游戲,沒有這個沒法玩。在不同的市場上面,驅(qū)動PC機賣得好的原因,可能是這種來自于不同方面的。我們在最后設計營銷策略的時候,在A市,可能家庭

化營銷模式為主占70%;在B市,個體化營銷模式占了35%,而家庭只占45%。

在營銷研究的方法論上,就需要更加貼近消費者實際的生存狀態(tài)和生活情景。例如伙伴群體的研究,就是要研究一群小伙伴;再例如對八個人的籃球隊,如果對八個人分別的研究,可以得到一個結果,但若把八個人放在一起研究,開一個座談會,我們又得到另一個結果。不管我們把他們分開來還是放在一起,很大一部分的信息是一致的,但有一樣是不一致的:就是當八個人在一起,在那種關系狀況里面所產(chǎn)生的信息和不在關系狀況里面產(chǎn)生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息,不是那些基本的相同信息,很可能是這些不同的信息使我們理解是否應該施行伙伴營銷的信息。

再如全戶研究,我們要研究家庭中的每一個人對這件事情的意見、反應方式、互動模式、以及最終決定的時候,誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機抽出媽媽,那家人隨機抽出爸爸,在另外一家隨機抽出孩子,研究他們對 PC 機的看法,我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現(xiàn)在抽一整個家庭:爸爸、媽媽和孩子,在得到的兩者信息對比中,大部分是重疊的,但有一部分不重疊,這跟他們?nèi)谠谝黄鹦纬傻奶厥獾男畔⒒幽Ｊ接嘘P。若把這三口子分開的話,這個信息是呈現(xiàn)不出來的。就像你把戀愛中的兩個男女放在一起,同時對他們進行研究,與你把這兩個人分開進行的研究,得到的信息是部分是不一樣的一個道理。也就是說,對于研究對象真實的群體生活加以研究時,得到的不一樣的部分才是真正說清這個群體關系的核心部分。

我們傳統(tǒng)的營銷研究方式恰恰損失了這個方面。兩個電腦公司,都做相同的調(diào)查,問卷內(nèi)容都差不多的,兩個公司都數(shù)據(jù)出來了,報告都出來了,策略出來了,為什么這家公司策略就強于另外一家?但如果用的是反映實際生存狀況的研究模式,你使用的傳統(tǒng)刻板的研究模式,兩者的差異就會很明顯:反映實際生存狀態(tài)的研究咨詢結果具有觸及人們實際生活的優(yōu)勢。

組織內(nèi)的行為鏈研究。在一個單位中間,從提議到?jīng)Q策,每個組織都存在著“單位政治”company politics——這個經(jīng)理和這個老板是什么關系,誰跟誰是他的人,誰跟誰是我的人,然后做預算的這個人跟董事和董事長關系特別好,和總經(jīng)理關系不咋的,這些都是單位政治。傳統(tǒng)的調(diào)查方式就是把每個公司的核心決策者拿出來作研究,首先它不全面,因為很多決策都是經(jīng)歷一個決策過程的,核心決策者沒有時間去收集信息,實際上核心決策者在決策程序的前端就已經(jīng)被信息收集者控制了,如果我們不作全程行為鏈的研究,我們就無法得出一個清晰、正確的結果;其次,必須是針對某個特定單位的行為進行研究,因為如果我們在這個單位研究信息收集者,在那個單位研究決策者,在另外一個單位研究購買者,這三個地方可能只是一種模擬的方式,就會因為損失單位內(nèi)部特定的關系所導致的決策文化方面的信息,而不能反應單位形成決策的真實過程。

選擇與消費者生存狀態(tài)相配合的營銷模式,將幫助我們將市場定位技術和市場細分概念進一步引向深入。當我們真正切中消費者的心脈的時候,產(chǎn)品和品牌就真正成為消費者眼中的個體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。

篇2：以營銷為主導的經(jīng)營型物業(yè)管理模式

　　以營銷為主導的經(jīng)營型物業(yè)管理模式

　　作為誕生不久的物業(yè)管理行業(yè)來說，它是為了滿足人們生產(chǎn)、生活和工作需要而生存、發(fā)展，并不斷壯大的新興行業(yè)。在這一行業(yè)的成長和成熟過程中，市場化、專業(yè)化進程在不斷加快，市場競爭十分激烈，在不斷的優(yōu)勝劣汰中，物業(yè)管理品牌正在逐步形成。下面，結合中航物業(yè)多年的發(fā)展實踐談一談對"經(jīng)營型物業(yè)管理模式"的看法，供大家參考。

　　一、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的含義

　　我們把經(jīng)營型物業(yè)管理模式的含義概括為二個方面:一是將物業(yè)管理與物業(yè)經(jīng)營融為一體，在做好物業(yè)管理工作的同時，為開發(fā)商、業(yè)主、客戶策劃并實施物業(yè)經(jīng)營方案，發(fā)揮每一平方米物業(yè)的增效潛力;二是將物業(yè)管理從一般維護、運行階段提升到對管轄物業(yè)全過程的營銷、服務和管理層面，亦即將服務眼光由物業(yè)管理委托期內(nèi)這個局部放大到物業(yè)長壽命商品的整體去統(tǒng)一考慮、安排，從而為業(yè)主、客戶提供更全面、更徹底的服務。

　　上述經(jīng)營型管理模式含義的核心思想為:將營銷的概念深刻地溶合于物業(yè)管理工作之中，通過對管轄物業(yè)經(jīng)營與管理的合力運行，更好地體現(xiàn)物業(yè)管理使物業(yè)保值、增值的重要功能。

　　經(jīng)營型物業(yè)管理模式和收益性物業(yè)管理有所不同，后者特指以出租經(jīng)營型房屋為主體對象的物業(yè)管理，普遍存在于寫字樓、零售商業(yè)中心、酒店以及其它可出租物業(yè)的管理中;而前者指對管轄的各類物業(yè)都溶入物業(yè)營銷的概念，通過對物業(yè)整體功能的開發(fā)，提高物業(yè)的效益潛力。前者包括后者，后者是前者的重要組成內(nèi)容。有些同行把經(jīng)營型物業(yè)管理理解為配套服務網(wǎng)點經(jīng)營和有償?shù)母黝惣艺债斎皇窍喈斊娴摹?/p>

　　經(jīng)營型物業(yè)管理運作的主要內(nèi)容體現(xiàn)在房地產(chǎn)服務領域中流通環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)各個方面，主要包括是租賃代理、物業(yè)估價、交易咨詢和項目策劃等。物業(yè)管理公司代理或參與管轄物業(yè)的經(jīng)營，在提高企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，促進了物業(yè)的市場流通，挖掘了蘊含于物業(yè)中的效益，并增強了業(yè)主、客戶對物業(yè)真正價值的理解。

　　二、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的市場需求

　　1、國外和香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營概念。

　　以美國為例，經(jīng)歷ω多年市場歷煉的美國物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務。美國注冊物業(yè)經(jīng)理的職責也首先要求保障管轄物業(yè)的租售，在此基礎上做好物業(yè)維護工作，良好的維護又反向推動物業(yè)的租售。在他們看來，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟效益得到充分的發(fā)揮。再看看近年來在大陸迅猛發(fā)展業(yè)務的香港物業(yè)管理企業(yè)，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯飛歐思諾，無一例外地以房地產(chǎn)服務的綜合優(yōu)勢占領市場，寓經(jīng)營飛管理于服務之中，體現(xiàn)出卓越的專業(yè)水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務領域，我們會感悟到，香港規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營、管理綜合服務為特色，香港物業(yè)管理市場需求的是綜合性的服務。由于深圳和香港的毗鄰關系，以及WVIO入關在即，深圳物業(yè)管理行業(yè)在發(fā)展趨勢上將更多地借鑒香港成功的經(jīng)驗，包括經(jīng)營型物業(yè)管理模式的運作。

　　2、國內(nèi)市場對經(jīng)營型物業(yè)管理需求旺盛。

　　近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，二級、三級市場日益擴大，拓展出房地產(chǎn)服務領域巨大的市場空間。僅以租賃市場為例，目前全國7000則余萬戶居民中，仍有約300戶人均居住面積不足4平方米，流動性租房而居的住戶比例高達9.52%。北京、上海、廣州、深圳四個城市住房調(diào)查顯示，分有20.2%、26.8%、239毛和28%的家庭租房居住。目前支撐這一巨大租賃市場的中介組織專業(yè)水平低，操作欠規(guī)范，給眾多的物業(yè)管理企業(yè)留下了廣闊的盈利空間。香港地產(chǎn)三級市場的成交量占總成交量的70%以上，而深圳目前三級市場所占比例只有289b，市場潛力深厚。當三級市場啟動后，住房租、售交易大增，百姓對物業(yè)估價、交易咨詢、租賃代理的需求更甚，而這些業(yè)務和物業(yè)管理企業(yè)都將發(fā)生必然的聯(lián)系，顯示出經(jīng)營型物業(yè)管理模式市場需求旺盛。我們管理的物業(yè)將是資產(chǎn)值不斷變幻的商品，我們服務的客戶也將是面孔常新的動態(tài)群體，而在這動態(tài)的市場中，蘊含著萬千商機。

　　3、大量物業(yè)缺乏專業(yè)管理，更缺乏合理的規(guī)劃和經(jīng)營。

　　由于缺乏對物業(yè)真正價值的理解，有很多業(yè)主單位從建筑功能確定、售后使用到物業(yè)資產(chǎn)運作沒有跟著市場走，觀念滯后，導致大量的物業(yè)資產(chǎn)流失。可以說，當前眾多的業(yè)主單位和業(yè)主個人缺乏物業(yè)管理，更渴望對其物業(yè)理想的經(jīng)營。以中航物業(yè)管理有限公司隸屬的中國航空工業(yè)總公司為例，據(jù)統(tǒng)計，航空工業(yè)總公司所屬廣、所、企業(yè)、院校總資產(chǎn)中，超過659b屬于物業(yè)資產(chǎn)，而在這物業(yè)總資產(chǎn)中，大量物業(yè)未得到充分利用，甚至有大批物業(yè)長期閑置。就全國情況看，很多單位發(fā)工資困難，但對懷中物業(yè)這個金娃娃長期無動于衷。這種普遍現(xiàn)象呼喚著物業(yè)管理企業(yè)增強營銷意識，提高經(jīng)營水平，管好樓，還要盤活樓。深圳眾多物業(yè)管理企業(yè)管轄項目中，或多或少地存在著物業(yè)經(jīng).營的業(yè)務，業(yè)主和客戶需要專業(yè)的物業(yè)管'理服務，更關注其物業(yè)效益潛力的發(fā)揮。現(xiàn)代物業(yè)不再是業(yè)主終生相守的昂貴家產(chǎn)，而是一種在流通中價值不斷更新的商品，物業(yè)管理企業(yè)當然應該關注新經(jīng)濟時代物業(yè)商品的游戲規(guī)則。大陸物業(yè)管理企業(yè)如果以純粹的物業(yè)管理業(yè)務去拓展市場，將因為服務的局限性、行業(yè)微利的現(xiàn)實和海外兵團的綜合優(yōu)勢承受更大的市場壓力。

　　三、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的利弊分析

　　隨著市場經(jīng)濟的日益成熟，房地產(chǎn)服務所函蓋的物業(yè)管理、租賃、交易、估價、咨詢等專業(yè)分工日趨細致，經(jīng)營型物業(yè)管理模式的推行是否會因盲目地多元經(jīng)營而導致不良后果?我們認為，經(jīng)營型物業(yè)管理模式不完全屬于多元化經(jīng)營，參與物業(yè)營銷本身應該是現(xiàn)代物業(yè)管理概念的應有之圈義。從上述市場需求和香港同行企業(yè)的運作經(jīng)驗來看，物業(yè)管理企業(yè)不但要為開發(fā)商和業(yè)主、客戶當好管家，還應有償性的擔當其物業(yè)顧問。從物業(yè)發(fā)展初始乃至整個物業(yè)發(fā)展項目中，由物業(yè)顧問這個角色向開發(fā)商、業(yè)主和客戶提供綜合性物業(yè)服務至關重要，物業(yè)顧問必將與物業(yè)管理日趨緊密地結合并相互促進。

　　從目前的實踐看，經(jīng)營型物業(yè)管理模式的利處主要體現(xiàn)在:首先，該模式可以更好地滿足市場需求和客戶需要，如同銀行單純的儲蓄業(yè)務擴展為金融理財服務;其次，經(jīng)營型物業(yè)管理模式更好地體現(xiàn)了經(jīng)營、管理一條龍服務，對客戶來講，提高了服務效率;再次，擴大了物業(yè)管理企業(yè)的盈利空間。物業(yè)管理企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一就是專業(yè)化管理與管理費不足之間的矛盾。租賃代理、交易咨詢、估價等業(yè)務的傭金比例明顯高于物業(yè)管理傭金比例，使物業(yè)管理企業(yè)綜合實力和生存能力得到提高。

　　經(jīng)營型物業(yè)管理模式面臨的問題有以下幾點:一是壓力大。物業(yè)管理企業(yè)承擔了一項物業(yè)的經(jīng)營、管理權，同時也就承擔了物業(yè)經(jīng)營的義務，而物業(yè)租賃及交易成本的波動性遠大于管理傭金的波動，相應地加大了物業(yè)管理公司的經(jīng)營壓力;二是風險大。一塊物業(yè)的經(jīng)營從項目選擇、價格控制到客戶確定，每個環(huán)節(jié)都有風險，僅是租賃風險防范就需要很多只能意會無法言傳的市場鍛煉;三是組建專業(yè)隊伍困難。物業(yè)經(jīng)營是一項極為專業(yè)的工作，不僅富有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才難覓，有了人才，形成一個與物業(yè)管理配合默契的團隊更不容易，一但經(jīng)營出現(xiàn)嚴重偏差和失誤，物業(yè)管理公司難以承受。

　　四、經(jīng)營型物業(yè)管理模式的實踐

　　1996年，深圳市中航物業(yè)管理有限公司在認真分析自身優(yōu)劣勢基礎上，確定了將經(jīng)營型物業(yè)管理模式作為企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)過五年的實踐和積累，經(jīng)歷多個項目的市場磨合，這一競爭優(yōu)勢得到進一步強化。從我公司實踐來看，經(jīng)營型物業(yè)管理模式具有較強的生命力。在實施經(jīng)營型物業(yè)管理模式的實踐中，我們注重以下幾個重點：

　　(一)強調(diào)經(jīng)營觀念到位。

　　物業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的，物業(yè)的營銷永無止境，物業(yè)管理人只有具備了強烈的營銷意識，才能使管轄物業(yè)潛力得到更充分發(fā)揮。公司要求每一位物業(yè)管理骨干深刻理解物業(yè)經(jīng)營是物業(yè)管理工作應有之義和份內(nèi)之事，物業(yè)管理固然重要，而一項優(yōu)秀的物業(yè)營銷方案可以使開發(fā)商、業(yè)主和客戶得到更多的實惠。在市場競爭中，我們打出了這樣的廣告語"我們可以做您的物業(yè)管家，我們還可以替您打理這份物業(yè)"。實踐證明，管理概念加上系列營銷服務，可以使管轄物業(yè)的價值發(fā)生很大變化。

　　(二)注重培養(yǎng)物業(yè)經(jīng)營的人才隊伍。

　　物業(yè)管理是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而物業(yè)經(jīng)營是知識型、信息化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代物業(yè)營銷已經(jīng)進入到個性化、網(wǎng)絡化飛整合型時期，沒有富有經(jīng)驗的經(jīng)營人才，經(jīng)營型物業(yè)管理模式就是空談。因此，幾年來，我們注重在實踐中培養(yǎng)經(jīng)營骨干，適當引進優(yōu)秀人才，初步建立了一支配合默契的經(jīng)營管理團隊。1998年，天津津都花園物業(yè)進行管理公司招標，香港梁行飛歐思諾均在競爭之列，經(jīng)過二輪拼搏，我們的經(jīng)營、管理方案以最高分奪標。

　　(三)注重向?qū)I(yè)公司學習。

　　隨著中國即將加入WTO，北京、上海、廣州、深圳等地在完善市場管理以及與國際接軌過程中，物業(yè)經(jīng)營、管理市場龐大，需要大量的法律、估價、測量、咨詢專業(yè)人才。我們在物業(yè)經(jīng)營專業(yè)上差距仍然很大，因此，近年來我們始終與戴梁行深圳公司保持業(yè)務合作，吸收經(jīng)驗，培養(yǎng)專業(yè)實力。去年，全球最大不動產(chǎn)中介機構美國21世紀不動產(chǎn)公司進入珠江三角洲后，我們及時參加交流培訓，建立業(yè)務聯(lián)系。在未來的五年內(nèi)，在物業(yè)經(jīng)營專業(yè)領域，我們還要認真當好學生，縮短差距，迎頭趕上。

　　(四)根據(jù)不同物業(yè)項目，安排經(jīng)營、管理的主次關系，使經(jīng)營和管理相輔相成，相得益彰。

　　在具體運作中，還要注重物業(yè)管理收支與經(jīng)營收支保持適當獨立，體現(xiàn)各類業(yè)務的規(guī)范性，還要具備物業(yè)經(jīng)營相關的專業(yè)資質(zhì)。

　　經(jīng)營型物業(yè)管理是房地產(chǎn)服務的重要組成部分，是收益性物業(yè)管理概念的拓展和外延，是物業(yè)營銷與物業(yè)管理的有機合成，有著廣闊的市場空間，我們針對這種模式的探索、實踐之路還很長、很遠。

篇3：集團屬下項目分權管理模式下營銷費用管控要點

　　集團屬下項目分權管理模式下營銷費用的管控要點

　　如何保障集團通過的營銷費用預算不是一紙空文?如何讓集團審批的營銷預算合理花費?在權限下放的基礎上，如何對集團屬下的各個項目進行有效的管控和監(jiān)督？

　　一、營銷費用管理面臨的問題

　　在采用信息系統(tǒng)管理營銷費用之前，上實對項目營銷費用的管理主要實行“費用支出管理”，即每個項目根據(jù)本年的銷售情況，估算出本年度的總體費用支出金額，上報集團審批，審批通過后的預算即為該項目營銷費用支出的考核依據(jù)。在實際的執(zhí)行過程中，通過每月上報月度預算進行報批，上報完成后再根據(jù)實際花費情況做支出登記。

　　通過事前申報，事后登記的管理方式，對于一般的日常費用可以實現(xiàn)去向跟蹤，但是對于象廣告合同這種支付周期較長，支付金額較大的合同而言，則會在后期暴露出風險。此類合同往往會分期支付合同款，在項目營銷前期，所需支付的款項只是合同的一部分，此時即使合同簽約金額已經(jīng)超過預算，但是從支出上看不出該項目營銷費用的異常；在項目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項，而此時往往才會發(fā)現(xiàn)營銷費用已經(jīng)所剩無幾，剩余預算已經(jīng)不夠支付前期遺留的合同付款，造成預算超支的既成事實。集團對這種既成事實，只能進行項目預算追加，否則面臨合同違約的風險。如此一來，集團在項目初期的項目預算審批就喪失了權威性，費用支出管理最后也只能是得到一個事后核算的結果，無法起到費管控的目的。

　　二、營銷費用的管控要點

　　為了改善這種費用管控失效的現(xiàn)狀，上實集團營銷部進行了管理創(chuàng)新：采用合約規(guī)劃的思路來管理營銷費用，并依托信息系統(tǒng)，從原有的支出管理轉(zhuǎn)向預算管理，通過系統(tǒng)自動控制營銷費用預算，避免預算超支，控制了營銷費用風險，實現(xiàn)了營銷費用的有效管控。具體的管控要點有如下幾個：

　　1、預算管理──從支出管理到預算管理的蛻變

　　如何做到費用的事先管控？答案是將營銷支出管理變?yōu)楹贤A算管理。在項目初期，集團與項目公司可以通過項目整體預算、項目營銷周期與項目重要營銷事件節(jié)點，來為整個項目的預算做個年度劃分，得出項目營銷年度的各個年度預算。審批通過后，該預算即為各年考核合同簽約金額標準。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對應預算科目金額，一旦預算用完，無法進行合同登記，確保預算不超支。在這個過程中，系統(tǒng)起到了相當大的作用，信息系統(tǒng)可以及時通過對比預算，來判斷合同是否允許繼續(xù)登記。

　　2、分類管理──專款專用，精細控制項目營銷費用合理預算

　　在營銷費用過程中，對于某些費用類科目如：代理費、日常管理費、空置物業(yè)管理費、銷售中心及示范單位費用等，相對固定支出的，則采用科目封鎖，確保專款專用。以此避免前期廣告推廣等活動做得太多，占用日常科目費用預算，造成項目銷售后期連日常水電都無力支付情況發(fā)生。將營銷費用分科目進行管理，從另一個角度控制了營銷費用使用風險。

　　3、合同管理──預算執(zhí)行的載體，費用支付的依據(jù)

　　合同是預算執(zhí)行的載體，也是費用支付的依據(jù)。在營銷管理系統(tǒng)中，所有合同必須錄入系統(tǒng)，否則無法進行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費用支出，都對應一份預算，一旦超出科目預算，無法進行合同登記，以此進行預算強控。在這個過程中，系統(tǒng)起到了相當大的作用，信息系統(tǒng)可以及時準確的通過對比預算，鐵面無私的判斷是否允許繼續(xù)登記相關合同。

　　4、支付管理──根本上杜絕營銷費用超支

　　任意一筆費用支付，都必須對應相應合同進行支付登記，再通過系統(tǒng)進行工作流審批。由于在合同登記階段已經(jīng)確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營銷費用超支的發(fā)生，達到集團對項目公司費用強管控的目標。

　　三、小結

　　隨著市場競爭越來越激烈，營銷費用在房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的占比也越來越大，營銷費用支出逐年上升。眾所周知的經(jīng)濟學原理也告訴我們：利潤=收入—支出，尤其是在今天外部環(huán)境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費用支出這部分，沒有一個明確有效的管理方案，利潤目標就難以下達。但反過來看，我們的費用預算管理方案成型，并在全公司有效實行下去，對費用的預算與管控又是相對容易落地和見效快的。采用合約規(guī)劃的思路來管理營銷費用，并且通過IT技術實現(xiàn)，提供完整流程運營平臺的，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)上實是第一家。