房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的流程（1）

　　一、項目調(diào)研項目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報告和有關項目信息的過程。

　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。

　　（一）項目調(diào)研內(nèi)容

　　作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項目調(diào)研活動包括：1．項目市場的特點2．項目銷售分析3．項目市場的潛力4．項目經(jīng)濟趨勢研旯5．項目競爭產(chǎn)品研究6．項目行情研究7．項目競爭者實力

　　（二）項目調(diào)研種類

　　項目調(diào)研具體又包括以下幾種：

　　1．項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括：（1）廣告動機；（2）廣告版面；（3）廣告媒介；（4）廣告效果；（5）廣告競爭。

　　2．項目經(jīng)濟調(diào)研。包括：（1）經(jīng)濟趨勢；（2）經(jīng)營業(yè)務；（3）內(nèi)部員工；（4）行業(yè)狀況；（5）財政狀況。

　　3．項目責任調(diào)研。包括：（1）項目消費者權利；（2）生態(tài)環(huán)境狀況；（3）社會價值觀念；（4）國家政策導向；（5）國家法律規(guī)定；（6）行業(yè)自律條規(guī)。

　　4．項目產(chǎn)品調(diào)研。包括：（l）競爭項目產(chǎn)品狀況；（2）項目產(chǎn)品檢驗；（3）項目產(chǎn)品包裝設計。

　　5．項目市場調(diào)研。具體包括：（l）市場潛力；（2）市場份額；（3）市場特性；（4）市場壁壘；

　　6．項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（1）微觀環(huán)境。包括：①企業(yè)自身；②項目中介；③競爭者；④項目消費者。（2）宏觀環(huán)境。包括：①人口因素；②經(jīng)濟因素；③生態(tài)因素；④科學技術因素；⑤政治法律因素；⑤社會文化因素。

　　（三）項目調(diào)研要求

　　項目調(diào)研是一項重要而又復雜的工作。項目調(diào)研的質量、關系到最終獲得市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對項目調(diào)研提出了幾點要求：

　　1．科學性原則由于項目調(diào)研工作的復雜性，需要有一整套科學的調(diào)查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學精神，保證調(diào)研結果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復雜的市場現(xiàn)象，探求事物的原因和本質，因此，需要在調(diào)研工作中進行認真細致的觀察，對觀察結果作合理的假設與推斷，并對推斷的結論進行可靠的檢測和驗證。

　　2．復合性原則在項目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對同一個問題采用不同的方法進行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結果互相驗證和補充，提高項目調(diào)研的可靠性。另外，也應從

　　項目策劃書編寫出來之后，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作：多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結果的可信度。

　　3．價值性原因項目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進行項目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進行項目調(diào)研時，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關系，調(diào)查策劃者應明確哪些調(diào)研項目，采取哪些調(diào)研方法，應投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。

　　4．創(chuàng)造性原則項目調(diào)研應當是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強烈的創(chuàng)新精神。項目的訴求者～般都是消費者，因此處于變化之中，在進行項目調(diào)研時，調(diào)研者應當發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問題，研究新問題。

　　（四）項目調(diào)研程序

　　項目調(diào)研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標、制定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、提出調(diào)研報告四個階段。

　　1．確定調(diào)研專題項目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調(diào)研時應找出關鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當。

　　2．確定調(diào)研目標在確定調(diào)研目標時，應當努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標。

　　根據(jù)項目調(diào)研目標的不同，調(diào)研項目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研等三種類型。

　　（1）探索性調(diào)研探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定調(diào)研的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關于調(diào)研項目的某些假定或新設想，以供進一步調(diào)查研究。

　　（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。

　　（3）因果關系調(diào)研因果關系調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。

　　3．制定調(diào)研計劃項目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計劃的制定。調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費用預算等項目。

　　（1）確定資料來源項目調(diào)研計劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當大。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財務報表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計以及其他報表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調(diào)研的起點來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實。

　　（2）確定調(diào)研方法項目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實驗法。

　　①觀察法觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項目調(diào)查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同

的地點連續(xù)進行，以獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對調(diào)查對象進行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價。

　　②詢問法詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對象進行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。

　　③實驗法實驗法是指將調(diào)查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。

　　（3）確定費用預算項目調(diào)查需要一定的費用支出，這樣便要合理地制定費用預算。確保調(diào)研費用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。

　　4、調(diào)研計劃實施在調(diào)研計劃制定出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個步驟。

　　（1）數(shù)據(jù)資料的收集數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。

　　（2）數(shù)據(jù)資料的工處理收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個去偽存真、去粗取精和科學加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導整個項目活動的順利進展。

　　（3）數(shù)據(jù)資料的分析數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對基進行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡技術以及計算機技術的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟件，這為項目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作效率。

　　5．提出調(diào)研報告調(diào)研報告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結果書面化的形式，也是對整個調(diào)研工作的總結。

　　一般來說項目調(diào)研報告包括兩種形式：一種是技術性報告，著重報告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結論等等。報告的面對對象是調(diào)研人員。另一種是結論性報告，著重報告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結論與建議，供上級決策人物參考。

　　（五）項目調(diào)研的技術

　　項目調(diào)研技術主要包括抽樣技術、詢問技術和分析技術。

　　1．抽樣技術項目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。一般可分為非隨機抽樣調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查兩類。非隨機抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗，具有主觀性，所以調(diào)研結果誤差較大，不能正確的反映總體和實際情況。

　　隨機抽樣是指隨機的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。根據(jù)抽樣技術的差別，常用的隨機抽樣可分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣等方式。

　　（1）簡單隨機抽樣是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機方法抽取樣本，使每一個個體被抽作樣本的機會均等。具體做法是將調(diào)查總體逐個編號，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機數(shù)表抽取回需樣本。

　　（2）分層隨機抽樣是指借助于輔助資料，把總體按一定標準進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調(diào)查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個層面。

　　（3）分群隨機抽樣是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進普調(diào)，以止推斷總體特征。

　　2．詢問技術

　　（1）口頭詢問技術調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準備好提綱或調(diào)查問詢表。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導調(diào)查對象回答問題。

　　（2）書面詢問技術是指在問卷調(diào)查表設計時，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復出現(xiàn)同一個問題等等。

　　3．設計技術

　　指調(diào)查表的設計技術，一般來說，調(diào)查表是由五個部分組成的：（l）被訪問者狀況；（2）調(diào)研的內(nèi)容；（3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）；（4）調(diào)查者項目（姓名、單位、時間等）；（5）編號。項目調(diào)查表設計的一般程序是：（1）依項目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容；（2）歸納出相關的問題；（3）確定調(diào)研的方式；（4）確定詢問方式；（5）確定詢問次序；（6）斟酌提問方式；（7）進行小規(guī)模效果測試；（8）根據(jù)測試結果，調(diào)整調(diào)查表。

　　4．分析技術

　　（1）編程即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機軟件的配備等。

　　（2）歸類即把收集到的資料按性質分類，以便于分析。

　　（3）編校即對歸類的數(shù)據(jù)資料，進行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。

　　（4）計算即對歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。例如數(shù)據(jù)資料的總計、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。

　　（5）列表經(jīng)過整理計算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計表，以便項目策劃利用。

篇2：房地產(chǎn)策劃營銷部工作流程

　　房地產(chǎn)策劃營銷部工作流程

　　一、銷售流程

　　1、現(xiàn)場銷售流程：

　　（1）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問接電、接訪、約訪、回訪，同時每天做詳細登記，并且每天匯總到前臺秘書。

　　（2）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問對客戶介紹、宣傳產(chǎn)品。

　　（3）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問促使客戶交款認購，并且審核認購書。

　　（4）銷售組長將認購書交銷售部主管復核，同時做銷控。

　　（5）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問促使認購客戶付款簽約，并且負責合同的解釋工作。

　　（6）銷售組長將簽好的合同交銷售部主管審核—客服部審核—銷售部經(jīng)理審核—財務部--策劃營銷總監(jiān)審核—總經(jīng)理—交回客服部蓋章。

　　（7）蓋章的合同客服部負責備案登記、按揭、管理、存檔。

　　（8）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部后期催款，包括房款、契稅、物業(yè)費等等。

　　（9）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部給客戶發(fā)入伙通知。

　　（10）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部會同工程部、物業(yè)部也客戶一起驗收房屋，辦理入伙手續(xù)。

　　（11）銷售組長協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部給客戶辦理產(chǎn)權證。

　　2、大客戶銷售流程：

　　（1）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問開發(fā)、拜訪、接待、約訪、回訪有意向的團購單位，同時每天做詳細登記，并且每天匯總。

　　（2）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問對有意向的團購單位介紹、宣傳產(chǎn)品。

　　（3）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問促使有意向的團購單位交款簽署團購框架協(xié)議，并且審核框架協(xié)議書。

　　（4）大客戶主管將框架協(xié)議書交銷售部經(jīng)理復合，同時做銷控。

　　（5）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問促使簽署團購框架協(xié)議的單位組織職工付款簽約，并且負責合同的解釋工作。

　　（6）大客戶主管將簽好的合同審核完交客服部審核—銷售部經(jīng)理審核—財務部審核--策劃營銷總監(jiān)審核—總經(jīng)理審核—交回客服部蓋章。

　　（7）蓋章的合同客服部負責備案登記、按揭、管理、存檔。

　　（8）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部后期催款，包括房款、契稅、物業(yè)費等等。

　　（9）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部給客戶發(fā)入伙通知。

　　（10）大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部會同工程部、大客戶主管協(xié)調(diào)、組織置業(yè)顧問協(xié)助客服部給客戶辦理產(chǎn)權證。

　　二、定價流程

　　1、現(xiàn)場銷售定價流程

　　： （1）銷售部負責確定房源面積表。

　　（2）策劃部負責根據(jù)銷售部提供的房源面積表制作價格表。

　　（3）銷售部負責復核策劃部制作的價格表。

　　（4）復核好的價格表銷售部負責上報銷售部經(jīng)理、策劃營銷總監(jiān)、負責策劃營銷的副總、公司老總審批。

　　（5）審批好的價格表下發(fā)給策劃部備案、銷售部執(zhí)行。

　　2、大客戶銷售定價流程：

　　（1）大客戶部負責確定房源面積表和定價原則。

　　（2）策劃部負責根據(jù)大客戶部提供的房源面積表和定價原則制作價格表。

　　（3）大客戶部負責復核策劃部制作的價格表。

　　（4）復核好的價格表大客戶部負責上報銷售部經(jīng)理、策劃營銷總監(jiān)、負責策劃營銷的副總、公司老總審批。

　　（5）審批好的價格表下發(fā)給策劃部備案、大客戶部執(zhí)行。

　　三、市調(diào)流程

　　（1）置業(yè)顧問為初級市場調(diào)研員，負責濟南所有樓盤的市調(diào)工作，銷售主管負責組織、指導、監(jiān)督置業(yè)顧問的市調(diào)工作，銷售主管負責每月20日，把當月的市調(diào)信息以書面形式匯總到策劃部負責市調(diào)工作的專職策劃。（市調(diào)表格由策劃部制作）

　　（2）專職策劃負責整理、分析置業(yè)顧問的匯總市調(diào)信息，并且及時關注行業(yè)動態(tài)、相關政策、相關土地信息、經(jīng)濟指標，按照公司要求提交月度市調(diào)報告給策劃部主管。

　　（3）策劃部主管負責負責全面把控市調(diào)工作，審核月度市調(diào)報告。

　　（4）策劃部主管把審核好的月度市調(diào)報告提交給策劃營銷部經(jīng)理、策劃營銷總監(jiān)、負責策劃營銷的副總。

　　（5）策劃部根據(jù)月度市調(diào)報告及時營銷推廣策略，上報主管領導批準執(zhí)行。

　　五、來電、來訪、媒體信息反饋登記流程

　　（1）銷售主管負責組織、指導、監(jiān)督置業(yè)顧問每天的來電、來訪、約訪、認購、簽約、客戶成交原因排序、客戶未成交原因排序、媒體信息反饋的登記工作，并且每日、周、月形成書面匯總登記。

　　（2）來電、來訪、約訪、認購、簽約、客戶成交原因排序、客戶未成交原因排序、媒體信息反饋的日、周、月書面匯總登記每日、周、月提交到策劃部，策劃部做出分析說明，每日、周、月提交給策劃營銷部經(jīng)理、策劃營銷總監(jiān)、負責策劃營銷的副總。

　　（3）策劃部根據(jù)分析數(shù)據(jù)，及時調(diào)整銷售策略、媒體策略，上報主管領導批準執(zhí)行。

　　六、銷售推廣流程

　　(1) 策劃部根據(jù)市調(diào)報告和銷售部的來電、來訪、約訪、認購、簽約、客戶成交原因排序、客戶未成交原因排序、媒體信息反饋的日、周、月的匯總登記制定月、季度銷售推廣策略。

　　（2）制定好的月、季度銷售推廣策略提交給策劃營銷部經(jīng)理、策劃營銷總監(jiān)、負責策劃營銷的副總。

　　（3）策劃部根據(jù)領導批準的月、季度銷售推廣策略執(zhí)行銷售推廣，并且抄送部門內(nèi)各主管。

篇3：地產(chǎn)項目策劃工作流程規(guī)范

　　地產(chǎn)項目策劃工作流程及規(guī)范

　　1、案前市場調(diào)研報告

　　1．1項目用地周邊環(huán)境分析

　　1．1．1、項目土地性質調(diào)查

　　.地理位置

　　.地質地貌狀況

　　.土地面積及紅線圖

　　.土地規(guī)劃使用性質

　　.七通一平現(xiàn)狀

　　1．1．2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

　　.地塊周邊的建筑物

　　.綠化景觀

　　.自然景觀

　　.歷史人文景觀

　　.環(huán)境污染狀況

　　1．1．3、地塊交通條件調(diào)查

　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

　　.項目的水、路、空交通狀況

　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

　　1．1．4、周邊市政配套設施調(diào)查

　　.購物場所

　　.文化教育

　　.醫(yī)療衛(wèi)生

　　.金融服務

　　.郵政服務

　　.娛樂、餐飲、運動

　　.生活服務

　　.娛樂休息設施

　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

　　.歷史人文區(qū)位影響

　　1．2區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

　　1．2．1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

　　國內(nèi)生產(chǎn)總值：

　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

　　房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

　　國家宏觀金融政策：

　　貨幣政策

　　利率

　　房地產(chǎn)按揭政策

　　固定資產(chǎn)投資總額：

　　全國及項目所在地

　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

　　社會消費品零售總額：

　　居民消費價格指數(shù)

　　商品住宅價格指數(shù)

　　各項政策對房地產(chǎn)市場未來影響與走勢

　　1．2．2項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)

　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

　　.政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

　　1．2．3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供應與需求現(xiàn)狀與分析

　　1．2．4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

　　1．2．5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

　　1．2．6、商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析

　　.各種檔次商品住宅客戶分析

　　.商品住宅客戶購買行為分析

　　1．3土地SWOT（深層次）分析

　　1．3．1、項目地塊的優(yōu)勢

　　1．3．2、項目地塊的劣勢

　　1．3．3、項目地塊的機會點

　　1．3．4、項目地塊的威脅及困難點

　　1．4項目競爭個案分析

　　2、項目進入營銷階段項目工作流程

　　2.1編定工作時間表

　　內(nèi)容：

　　提交各項報告時間（調(diào)研報告、定位報告、推廣報告）

　　選定各個公司時間（模型、規(guī)劃設計、效果圖、園林設計、裝修設計、廣告）

　　落實各個公司提交方案，初審，落實方案，實施及最后制作完成時間

　　平面設計的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報；客戶通訊；直郵單張；禮品；報紙廣告；雜志廣告

　　售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期

　　培訓計劃時間安排

　　內(nèi)部認購及開盤日期

　　各項活動及細節(jié)安排日期

　　律師、銀行落實日期

　　價單、付款方式落實

　　推廣計劃落實

　　2.2合作伙伴選擇與落實

　　建筑設計公司、園林設計公司

　　廣告活動公司

　　銀行

　　律師

　　效果圖公司

　　模型公司

　　室內(nèi)裝修公司

　　展位特裝公司

　　三維動畫公司

　　媒體（報紙、電視、戶外、網(wǎng)絡、雜志等）

　　2.3工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議

　　會議需最少每周一次；

　　訂立固定時間，以方便每一個人都能好好的安排時間及作好會議前的準備；

　　每次會議必須做會議紀要并傳真給與會的公司；

　　通過會議進一步落實及執(zhí)行各方案的細致部分；

　　固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）；

　　所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確認及存檔。

　　2.4動態(tài)市場調(diào)研

　　由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。

　　動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。

　　項目策劃專案組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結果提交發(fā)展商、市場研究部，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。

　　2.5開盤前策略性檢討及修正

　　此部分必須要于開盤/內(nèi)部認購1個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。如果由于沒有做出及時的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔的后果。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂'一指錯，全盤皆落錯'。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結果完全反應給發(fā)展商知道。

　　2.6開盤

　　開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。

　　2.7訂立各銷售階段的目標

　　前文提到策劃必須具備前瞻性及預測能力，令銷售的每個細節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個營銷推廣的制定下

，策劃人員要對該策劃制定目標，例如預計售出的單位的比例，那個戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應與制定目標相比較，我們才能知道真正的結果是否在我們預見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。

　　每月底必須設定策劃目標，并交予發(fā)展商

　　3、項目正式操案階段整案營銷策劃報告

　　3．1．項目定位報告內(nèi)容

　　3．1．1．項目地塊情況

　　列表簡單地說明項目情況

　　例：

　　序號項目內(nèi)容

　　1名稱

　　2發(fā)展商

　　3地理位置

　　4用地面積

　　5用地性質

　　6容積率

　　7地塊情況

　　8周邊情況

　　9限高

　　10綠化率

　　3．1．2．S.W.O.T.矩陣

　　下表的'優(yōu)勢'及'劣勢'是以項目自身，發(fā)展商/開發(fā)商背景及周邊情況作出分析，'機會'及'威脅'的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

　　舉例：

　　Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析-項目本身

　　S1.良好道路體系

　　S2.豐富景觀資源

　　S3.開闊視野空間

　　S4.龐大建筑規(guī)模

　　S5.靈活建筑規(guī)劃設計

　　S6.充裕資金實力

　　S7.齊全區(qū)內(nèi)配套

　　W1.周邊基礎配套不全

　　W2.公交系統(tǒng)尚不完善

　　W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

　　W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

　　W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房

　　W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚

　　Opportunity機會分析Threat威脅分析-項目外部

　　O1.整體經(jīng)濟向好，地產(chǎn)發(fā)展迅速，企業(yè)效益提高

　　O2.政府政策傾斜，促使外地人購房

　　O3.城市高速擴張，土地不斷升值

　　O4.入市時機良好，區(qū)域尚無競爭對手

　　O5.區(qū)域待開發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居住區(qū)

　　O6.政府待建公園，環(huán)境景觀日趨成熟

　　O7.存在集團購買，將有力促進銷售

　　T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

　　T2.短期區(qū)域市場供應增大

　　T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設

　　T4.區(qū)域知名度低

　　T5.周邊項目檔次較低

　　1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析

　　2．機會點及威脅分析

　　（將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）

　　3．劣勢及威脅的彌補方案

　　'S+W'----用自身的優(yōu)勢彌補劣勢

　　'O+P'----用存在的機會解決威脅的問題

　　4．分析總結

　　通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。

　　3．1．3．項目定位

　　市場定位

　　（這部分主要是結合調(diào)研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）

　　1）市場最終定位

　　例：上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū)

　　東海花園→全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

　　2）市場定位的支撐點

　　----列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋

　　客群定位

　　----針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

　　----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

　　1）客戶需求特征

　　----客戶對物業(yè)的需求是什么？

　　----從物業(yè)管理、戶型、面積、配套功能、承受金額、裝修狀況、交通、環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋

　　2）客戶群不認購原因

　　----針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因

　　----定位

　　例：新區(qū)項目→講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于新區(qū)各大企業(yè)、CBD的公司或注重投資的人群

　　上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群

　　產(chǎn)品定位

　　----定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)

　　例：萬達廣場→集合寫字樓、商業(yè)、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

　　上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)

　　價格定位

　　----針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力

　　----建議開盤均價及原因

　　----估計價格的調(diào)整情況

　　形象定位

　　項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。

　　1）形象包裝定位

　　例如：新區(qū)某項目→享受時間與空間的完美組合

　　擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)

　　2）形象定位支撐點

　　3．1．4．項目規(guī)劃設計建議

　　1．規(guī)劃及園林建議

　　1）整體規(guī)劃建筑

　　----小區(qū)入口位置

　　----會所位置

　　----行車路線及人行路線

　　2）園林設計建議

　　----雕塑

　　----步行道

　　----綠化風格

　　2．建筑風格

　　1）建筑外觀的風格建議

　　2）單元入口設計風格建議及用料建議

　　3）建筑細部建議

　　例如：窗、陽臺等

　　3．戶型面積選擇及組合建議

　　1）戶型設計配比

　　2）戶型設計特色建議

　　3）戶型結構面積（以表說明）

　　4．配套設施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設施）

　　5．物業(yè)管理要點

　　物業(yè)管理服務內(nèi)容建議

6．項目智能化建議

　　7．項目車位配置建議

　　總結

　　----簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

　　3．2．營銷推廣報告內(nèi)容

　　3．2．1．銷售策略

　　銷售必備條件

　　開售時機建議及原因

　　造勢活動及促銷手段匯總

　　推售單位策略簡述

　　價格策略

　　注意事項:

　　----一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；

　　----試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價

　　----市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

　　----做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產(chǎn)品高價，再不調(diào)首期開盤價；

　　----要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；

　　----提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；

　　----適當利用價格杠桿平衡單位質素，避免留下太多滯銷單位；

　　----公開價目表較容易贏取客戶信心。

　　銷售控制策略

　　----試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

　　----遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；

　　----在有恰當價差的前提下，優(yōu)質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；

　　----銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；

　　----銷售時機要配合工程進度、市場狀況；

　　3．2．2．宣傳推廣策略

　　3．2．2．1．項目案名及Logo建議

　　以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明**地產(chǎn)主力推薦的案名及Logo。

　　3．2．2．2．地盤包裝建議

　　1）圍墻包裝建議

　　2）建筑主體包裝

　　3）主入口設置及包裝建議

　　4）參觀路線包裝

　　5）售樓處功能布局建議

　　6）售樓處裝修風格建議

　　7）展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）

　　3．2．2．3．項目推廣計劃建議

　　1）宣傳訴求重點及宣傳口號

　　2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）

　　3．2．2．4．項目宣傳推廣費用估算

　　1）總支出預算

　　例：

　　內(nèi)容費用

　　工地包裝

　　活動

　　廣告

　　促銷

　　總計

　　2）銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算

　　例：

　　內(nèi)容費用

　　樓書

　　折頁

　　海報

　　彩旗

　　展板

　　3）各階段推廣費用預算

　　例：

　　階段日期費用

　　120**年1月至3月元

　　220**年4月至6月元

　　320**年7月至8月元

　　合計：元

　　3．2．2．5．前期工作時間表建議

　　3．3．發(fā)展商品牌建立及長線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)

　　3．4、報告常見錯誤

　　3.4．1用拼音輸入法導致的錯別字

　　3.4．2沒有注明是哪里的統(tǒng)計或何時的統(tǒng)計

　　例：a.據(jù)有關部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？

　　改：據(jù)廣州統(tǒng)計局于20**年9月份公布的統(tǒng)計

　　b.據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？

　　改：據(jù)國家統(tǒng)計局于20**年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

　　c.據(jù)統(tǒng)計→寫明是"據(jù)★★統(tǒng)計"

　　3.4．3概念模糊

　　例：中型住宅普遍受到垂青

　　問題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？

　　問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

　　例：中、高、低收入人士

　　問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

　　例：客戶偏好大房型

　　問題：大房型具體界定面積是多少，是130平，還是140平米以上？

　　3.4．4除了個人文章，市場報告以及提交給發(fā)展商的各項報告其他一律不可有"我"的意思出現(xiàn)(不代表個人意見)。

　　3.4．5分析結論模糊

　　例：廣深路將大修提速，可促進附近區(qū)域沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

　　問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這里的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？……

　　3.4．6報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：

　　價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

　　現(xiàn)時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。

　　3.4．7報告欠缺總結

　　總結部分是報告的靈魂，報告內(nèi)每個細節(jié)都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項目定位最重要之處。

　　3.4．8引述圖表時的數(shù)據(jù)錯誤

　　4、銷售工具種類及規(guī)范

　　4．1．樓書

　　4．1.1樓書分有硬性和形象（軟性）

　　硬性形象（軟性）

　　目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品說明書)

　　形象（軟性）

　　目的：

　　提升項目的形象，重點側重于發(fā)展商品牌/生活/環(huán)境/身份的感受等。

　　硬性表達方式：

　　比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子

　　硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

　　1.位置圖/交通路線圖及座標

　　2.規(guī)劃圖及座標

　　3.建筑特色/外立面圖片

　　4.園林/景觀介紹

　　5.智能化

　　6.建筑用料

　　7.周邊配套/環(huán)境

　　8.物業(yè)管理

　　9.曾獲獎項

　　10.裝修及交樓標準

　　11.區(qū)內(nèi)配套及會所介紹

　　12.發(fā)展商經(jīng)驗/品牌

　　13.投資分析

　　14.戶型圖及座標/戶型介紹

　　15.封底為有關公司名稱及代理公司名稱

　　16.參考資料/發(fā)展設計用途/各政府文件號碼(參考各香港樓書)

　　形象（軟性）內(nèi)容：

　　1.發(fā)展商品牌、項目建筑風格；

　　2.環(huán)境；

　　3.各設計公司；

　　4.會所；

　　5.位置圖（一般設于封底）

　　6.有關公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。

　　4．1．2樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn)大氣。若樓書頁數(shù)不夠，可采用封面比較厚質量好的紙張，一般樓書頁數(shù)為28P-40P，硬性樓書頁數(shù)不宜過多。樓書尺寸不宜過大，因為攜帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點特色，例如長條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書尺寸較小（約15*15cm），可將頁數(shù)增加。

　　4．1．3硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實。

　　4．1．4內(nèi)容必須準確，發(fā)展商需簽名確認。

　　4．1．5樓書必須注明'上述一切資料，均以政府最后批準之文件及法律文件為依據(jù)'。

　　4．1．6注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，**地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

　　4．1．7常出錯地方

　　"規(guī)劃圖缺乏座標"

　　"整體規(guī)劃上沒有座名及房號"

　　"平面圖上間隔出錯，例如實心墻及非實心墻分別"

　　"平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯"

　　"家具擺設不合情理"

　　"浴缸錯誤標上及冷氣機位"

　　"窗戶錯誤表達"

　　"文字出錯----資料出錯，前言與后文一定要相符"

　　"漏印代理商地址及電話"

　　"平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)"

　　上列錯漏足以影響銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

　　4．2．折頁

　　4．2.1折頁內(nèi)要預備一個折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

　　4．2.2內(nèi)容：

　　a.案名，Logo，宣傳語；

　　b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標、綠化帶、周邊配套位置及加以文字說明；

　　c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標；

　　d.會所效果圖及部分會所設施的圖片，最好能落實會所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖；

　　e.戶型圖（選擇性）及座標；

　　f.景觀及園林介紹；

　　g.物業(yè)管理（如屬高檔樓盤，必須有這項）；

　　h.外立圖/小區(qū)效果圖；

　　i.車庫，設計師介紹；

　　j.周邊物業(yè)售/租價比較（選擇性）。

　　4．2.3于最后注明'上述一切資料，均以政府最后批準之文件及法律文件為依據(jù)'。

　　4．2.4注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，**地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

　　4．2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認

　　4．3．平面圖（戶型圖）

　　4．3.1平面圖的尺寸最好比樓書或折頁小，以方便夾在樓書或折頁內(nèi)；

　　4．3.2設計風格及色調(diào)必須與項目整體風格相配合；

　　4．3.3內(nèi)容：

　　a.戶型號或名稱及所在樓號；

　　b.樓盤名稱、Logo、宣傳語；

　　c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽臺面積不一樣，可分開注明）；

　　d.戶型銷售面積；

　　e.戶型進深及面寬尺寸（如戶型尺寸過長，可分開注明）；

　　f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤可以）；

　　g.戶型內(nèi)需設有家具擺放；

　　h.規(guī)劃圖，以標明該戶型所在位置；

　　i.座標，以指示戶型的方向；

　　j.戶型的優(yōu)點或其景觀指引說明（選擇性）

　　k.標明所有插座、電及空調(diào)的開關設制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明）

　　l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達

　　m.于最底部注明管道層的層數(shù)

　　n.標明該戶型的管道位置；

　　4．3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準為準）

　　4．3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認。

　　4．4．海報/宣傳單張

　　4．4.1目的：代替折頁，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報/宣傳單張的時候多為沒有針對性的，所以內(nèi)容需較簡單，將最大的賣點有效地表達出來，以第一時間吸引著客戶的注意。

　　4．4.2尺寸：海報----一一般尺寸約41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）

　　單張----A4或A3尺寸(一般200克紙張)

　　4．4.3內(nèi)容：

　　a.案名，Logo及宣傳語；

　　b.外立面效果圖；

　　c.項目最大賣點及重點介紹；

　　d.價格（選擇性）；

　　e.主力戶型圖及座標；

　　f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標；

　　g.位置圖及座標；

　　h.現(xiàn)房/準現(xiàn)房的字眼（如有）；

　　i.租金回報分析（適用于投資物業(yè)）。

　　4.4正反兩面都必須利用

　　4．4.5于最后注明'上述一切資料，均以政府最后批準之文件及法律文件為依據(jù)'

　　4．4.6注明售樓地址、電話號碼、發(fā)展商名稱，**地產(chǎn)名稱及物業(yè)管理公司名稱。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。

　　4．4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認。

　　4．5．生活手冊

　　4．5.1目的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書；

　　4．5.2尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm

　　4．5.3內(nèi)容：

　　a.案名，Logo及宣傳語；

　　b.該項目區(qū)域地圖及座標；

　　（地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置）

　　c.周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費；

　　d.詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

　　e.發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程；

　　f.投資分析：樓價租/售狀況及預計前景；

　　g.項目自身價值潛力；

　　h.外立面效果圖；

　　i.各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

　　j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；

　　k.項目檔案一覽表；

　　4．5.4于最底部注明發(fā)展商名稱、**地產(chǎn)名稱、售樓處地址及售樓熱線；

　　4．5.5最后注明'以上資料供參考'

　　4．6．客戶通訊

　　4．6.1用途：

　　給已購業(yè)主的定期刊物（一般為雙月刊），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

　　4．6.2目的：

　　a.提高發(fā)展商美譽度，保持業(yè)主對發(fā)展商的信心

　　b.及時通知客戶有關項目的最新情況，進一步拉近客戶與發(fā)展商/樓盤的關系

　　c.售后服務，代表發(fā)展商對業(yè)主的關心

　　d.增加業(yè)主介紹新客戶

　　4．6.3傳遞方式：

　　a.郵寄

　　b.舉行業(yè)主的活動時派發(fā)

　　c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

　　d.**地產(chǎn)公司

　　e.發(fā)展商辦公室

　　4．6.4目標客戶：

　　a.舊客戶

　　b.新成交客戶

　　c.有潛質客戶

　　4．6.5風格：

　　偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

　　b.這不是樓書，所以關于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等

　　4．6.6發(fā)行期間：

　　最好每兩個月1次，如樓盤的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至1個月一次

　　4．6.7內(nèi)容：

　　a.案名，Logo及宣傳語；

　　b.客戶投稿；

　　c.項目工程進度及最新的動態(tài)情況；

　　d.項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明；

　　e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

　　f.發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務發(fā)展、參與慈善機構活動等；

　　g.利好項目的政策法規(guī)/新聞等；

　　h.裝修、家具、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等；

　　i.給業(yè)主的消費/購物優(yōu)惠券（如有）；

　　j.業(yè)主問題解答；

　　k.與樓盤或發(fā)展商完全沒有關連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關的事情。

　　4．6.8如引用其他公司內(nèi)容，請與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實及準許刊登其內(nèi)容/相片；

　　4．6.9最后注明發(fā)展商名稱、售樓電話、售樓地址、**地產(chǎn)名稱

　　4．6.10最后注明'以上資料僅供參考'

　　4．7．售樓處硬件

　　4．7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶對項目有更具體的認知及直觀，以方便銷售人員對項目的講解，所以整體包裝風格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項目的賣點及個性完全表現(xiàn)出來。售樓處布置原則為有效的引導客戶順暢地參觀售樓處并吸收項目的賣點，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個范圍內(nèi)。

　　4．7.2售樓處硬件

　　必備硬件:

　　----接待處（設于入口處，最好能容納最少5人）

　　----接待處后的LOGO墻或背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

　　----整體規(guī)劃模型最少1個

　　----戶型模型----洽談桌、椅最少4套

　　----展板

　　----樣板間連家具

　　----男/女洗手間最少各1個

　　----財務室1間

　　----會議室最少1間

　　----銷售經(jīng)理、秘書、銷售人員工作室1間

　　其他可選擇性的硬件:

　　----兒童玩樂區(qū)；

　　----智能化示范區(qū)；

　　----三維動畫播放區(qū)

　　----銷控處

　　----裝修用料展示區(qū)；

　　----發(fā)展商辦公區(qū)；

　　----客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

　　----合同洽談區(qū)；

　　----觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設于二層或售樓處屋頂；

　　----多功能區(qū)，可用作宣傳活動的地方

　　----單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

　　----物業(yè)管理咨詢中心

　　----銀行貸款咨詢中心

　　----公積金貸款咨詢中心

　　4．7.3模型：

　　----若小區(qū)太大，可采用兩個模型，一個是整區(qū)域的布局示意模型，一個是正在推銷區(qū)域的精致大模型；

　　----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。

　　a.規(guī)劃模型

　　----如密度太高，

樓間距可以稍微放大或將樓體占地面積稍微縮小；

　　----如項目的主賣點為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設置區(qū)內(nèi)園林模型；

　　----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

　　----除圓形設計模型沙盤外，模型沙盤四個角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

　　----模型底部可充分利用，設計為推拉柜，尤其帶往展會時，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

　　----規(guī)劃模式最好設有燈光；

　　----如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如大型的公共配套、公園等；

　　----樓座頂部需有樓號指示牌；

　　----必需有座標、案名、模型比例值。

　　b.戶型模型

　　----不建議設置整層的模型，因為面積太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，所以把戶型模型分開做，有利于在售樓處分散人流及對戶型的介紹更有針對性；

　　----戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會小于1：50)；

　　----由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家具配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強其真實感。

　　----別墅的戶型模型建議側面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽臺或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

　　----需要設有透明塑膠蓋著。

　　c.樓座模型

　　----樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大及可做高些，以突出其氣派；

　　----除別墅類的模型外，其他類別的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類）；

　　----別墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；

　　----最好設有燈光；

　　----需要設有透明塑膠蓋著；

　　----園林設計的部分最好做的較為夸張。

　　d.園林規(guī)劃模型

　　----目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對綠化處理的水平；

　　----如售樓處面積夠大，方可單獨設置園林規(guī)劃模型；

　　----比例一般為1：150；

　　----不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

　　----園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；

　　----可適當增加周邊環(huán)境的配套設施的位置。

　　4．7.4展板

　　展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項目，資料應該實在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構圖都要悅目；

　　展板內(nèi)容可分兩種：

　　一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

　　二是感性的介紹（軟性）。

　　硬性和軟性展板可同時配合使用。

　　硬性展板內(nèi)容

　　----一般尺寸為1m1.5m（豎向）；

　　----一般會釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，

　　----內(nèi)容（根據(jù)樓盤檔次與屬性應有側重）

　　1地理位置及交通、

　　2規(guī)劃設計

　　3園林設計（小區(qū)內(nèi)）

　　4景觀資源（小區(qū)外）

　　5片區(qū)配套介紹

　　6片區(qū)發(fā)展介紹

　　7升值潛力/租金回報

　　8主力戶型9發(fā)展商介紹

　　10智能化介紹

　　11會所配套

　　12物業(yè)管理

　　13裝修用料

　　14強強聯(lián)手

　　展板園地

　　軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報）

　　----由于是形象的展示，所以多會采用大型圖片或效果圖；

　　----會盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

　　----展板內(nèi)容會很強烈反映出如客戶住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；

　　----一般會用于以環(huán)境為主賣點的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征

　　----建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設計統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營造樓盤的個性及形象，令客戶在踏進或離開售樓處之時產(chǎn)生強烈對比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。

　　----一般圖片會有園林效果圖或實景指示圖；各有關著名設計師的相片；各大城市繁華的相片；各項設施帶來享受的相片；區(qū)外景觀實景相片等；

　　----軟性展板的視覺沖擊力會很強。

　　4．7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項

　　----售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實地裝修樣板房）；

　　----售樓處與樣板房為客戶對項目施工標準、檔次評估的第一印象，不能馬虎，應有專業(yè)室內(nèi)設計公司負責；

　　----樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷的房型的；

　　----售樓處應在大路旁，縮進里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感覺；

　　----設計舒適的樣板房可以讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購買欲；

　　----售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶精神振奮；

　　----樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺；

　　----售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

　　----售樓處外應有空間方便客戶泊車；

　　----談判桌不宜分散布置，應集中一角，較易形成客戶人氣旺的感覺；

　　----一般客戶逗留樣板房時間較長，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

　　----滾動播放項目介紹三維動畫（若有）或輕音樂可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺；

　　----若項目所

在地與目標客戶群的所在區(qū)域有所不同，應有目標客戶群較為集中或方便到達的地點設立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

　　----工地圍墻是項目最大的一塊廣告牌，同時可以用作顯示項目的建筑風格，要適當利用；

　　----人流、車流匆匆過，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項目名稱、商標或彩圖作為主要注目點就可。

　　5、活動策劃與規(guī)范

　　5．1．活動流程及注意事項

　　活動流程：來客登記→活動→完結

　　事前準備：

　　安排步驟：活動計劃→場地內(nèi)部布置安排→場所選擇(配合活動，選擇適當?shù)膱龅?

　　準備現(xiàn)場/售樓處

　　所選場地要有足夠的停車位

　　場地指示牌等作指引

　　注意事項：

　　登記：

　　事前落實最終到訪的人數(shù)；

　　預先安排桌號（定位子）；

　　邀請函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號）；

　　客流集中，所以登記處要寬敞；l

　　客戶簽到分列，以免使客戶等待時間過長；

　　來訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；

　　不同嘉賓設有不同禮品；

　　銷售人員帶他們的客戶；

　　到訪客戶才能抽獎（避免空號）；

　　進場口設座位板，來賓對號入座；中間設空桌先不安排人，以免人多時臨時安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標識，辨認為活動人群。

　　現(xiàn)場包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

　　條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動具體位置；

　　禮儀小組本身為一個指示牌，身前寫明活動名稱；

　　活動：

　　大前提：互動（提高客戶的參與性）

　　（①與樓盤有關②派發(fā)禮品，擴大受禮范圍）

　　活動目的：促進成交（以舊帶新）

　　資料/訊息發(fā)布（項目認知度/口碑）

　　中獎率（大）

　　活動節(jié)目（舉例）：

　　抽獎：抽獎人的選擇（發(fā)展商或來訪的小朋友）

　　表演：魔術、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

　　（需做好時間控制）

　　場地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺上）。

　　吉祥號：抽出一個數(shù)字，客戶手中號碼尾數(shù)為此號的客戶均可得獎；

　　答題：開發(fā)商對產(chǎn)品講解，并進行問答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關）。

　　使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。

　　客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。

　　游戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語；

　　客戶自制小禮物，互相交換，促進鄰里關系。

　　列舉活動項目的優(yōu)點，寫的多的有禮品。

　　每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎。

　　5．2．看房專車

　　----留意交通安排，整個行程須流暢。

　　----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

　　----在看房專車上盡量介紹該樓盤之強項。

　　----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領我們。

　　----需有一封閉場地作為促銷場。

　　----要各帶隊同事知道，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

　　----須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊同事能較容易掌握把整個行程分為若干點，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點所說的都一樣。

　　----把買了及未買的客戶盡量編排分開于不同小組。

　　----一個同事可最多負責5組未買客戶。

　　----須設計一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時決定購買。

　　6、廣告策劃規(guī)范

　　6．l、目標市場

　　----針對產(chǎn)品定位所鎖定的目標客戶群；

　　----分析目標市場是否需要分割，項目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點去迎合不同層次消費者的需要；

　　----開拓市場需要資源，除非供應量很多，不能在一個市場消化，否則不宜開辟太多市場，跨區(qū)域市場更是可免則免。

　　----集中火力更容易改變消費者心態(tài)；

　　----不能忽視目標市場外的人對目標市場內(nèi)的客戶的影響。

　　各銷售階段的廣告目標

　　6．2、試銷期主要廣告目標：

　　（1）預告新項目上市，喚起潛在客戶注意；

　　（2）說明產(chǎn)品特點以支援人員推銷活動；

　　（3）介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

　　（4）接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

　　（5）喚起購房者對項目之需求，進而采取購買行動。

　　6．3引導期主要廣告目標：

　　（1）宣布新項目上市；

　　（2）延續(xù)試銷期廣告目標（2、3、4、5項）；

　　（3）建立項目品牌知名度。

　　6．4強銷期主要廣告目標：

　　（1）延續(xù)引導期主要廣告目標（2、3項）；

　　（2）說明項目比其他競爭個案優(yōu)越之條件及特色；

　　（3）引證項目暢銷：為市場接受；

　　（4）加速有意客戶之購買行動；

　　（5）指導購買者作最后之選擇；

　　（6）指導購買者挑選產(chǎn)品；

　　（7）指導購買者投資分析；

　　（8）鼓舞銷售人員士氣。

　　6．5促銷期主要廣告目標：

　　（1）延續(xù)強銷期廣告目標（3、4、5、6、7項）；

　　（2）宣布促銷活動；

　　（3）排除銷售障礙；

　　（4）加速較難出售產(chǎn)品之銷售。

　　6．6廣告預算

　　----根據(jù)廣告活動目標，試編廣告經(jīng)費預算；

　　----與原定投資預算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。

　　6．7廣告主題

　　----根據(jù)產(chǎn)品定位時所作調(diào)查分析，掌握目標客戶群最關心幾個要點（應該亦是項目的強項），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個，其他的是副主題；

　　----主題不明顯的廣告讓讀者很難理解；

　　----廣告主題可以分類為：

　　（1）與購買心理有關

　　例如：引起購房者對項目品牌或商標之記憶；令購房者相信項目比競爭對手好，引起購房者產(chǎn)生偏愛；

　　（2）與購買行動有關(理性)

　　例如：說服購房者立即購買；說服購房者等待此項目；教導購房者挑選房屋的重點從而引導到項目優(yōu)點；

　　（3）與產(chǎn)品內(nèi)容有關

　　例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設施；

　　（4）與市場營銷有關

　　例如：促銷活動；

　　（5）企業(yè)形象有關

　　例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對社會的貢獻。

　　6．8媒體選擇

　　----基于目標客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用（效果）越低，教育程度低的較容易受到大量廣告的影響；

　　----不同媒體，各有優(yōu)劣，有六個綜合考慮點：

　　（1）媒體發(fā)行量；

　　（2）媒體是否容易造成長久記憶；

　　（3）媒體是否容易接觸目標客戶；

　　（4）媒體是否容易介紹產(chǎn)品；

　　（5）媒體是否容易發(fā)揮廣告創(chuàng)意；

　　（6）媒體之廣告成本高低。

　　結論：

　　1）在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學習；

　　2）消費者不連續(xù)接觸廣告會立即產(chǎn)生忘卻；

　　3）消費者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢；

　　4）廣告目標若以短期記憶者為目標，采用集中型出稿類型較佳。

　　6．9．廣告表現(xiàn)

　　----廣告原理（AIDMA）

　　----現(xiàn)今廣告泛濫，廣告要與眾不同才能引起客戶注意，所以表達手法很重要；

　　----讀者很善忘，除非廣告預算很充足，系列性廣告要慎重處理；

　　----借用形象（名人、著名建筑、名牌建材）可以省下好多廣告工夫；

　　----重復就是力量，但不能到了讓人煩厭的地步。