市場調查多變量分析研究
大多數由市場上所收集到的資料都是多元的。原因很簡單：千辛萬苦安排的可以收集數據的客觀環境，作為調研公司當然會盡量多獲取一些不同類型的有效測量數據。因此，多變量的問題自然存在。
××顧問自98年開始探索這些多變量分析技術，通過大量的項目積累獲得了豐富的研究經驗。下面這些多變量分析技術是我們在市場研究分析中常用的方法與模型。
1、多元回歸分析(RegressionAnalysis)
在對市場數據的分析中往往會看到變量與變量之間存在一定的相關關系，例如：某產品的價格和社會需求之間，服務滿意度與服務之間都有密切的關系，研究變量之間相互關系密切程度的分析為相關分析。如果在研究變量的相關分析時，把其中的一些因素作為所控制的變量，而另一些隨機變量作為它們的因變量，確定這種關系的數理方法就稱為回歸分析。它常應用于滿意度研究、消費者研究、市場預測以及一些專業技術研究等方面。
2、因子分析(FactorAnalysis)
因子分析的基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。常與其它技術聯合使用，應用于滿意度研究，市場細分研究中。
3、主成份分析(PrincipalComponentAnalysis)
主成份分析的目的是要對多變量數據表進行最佳綜合簡化。使用的方法是尋找這些變量的線性組合─稱之為主成份，使這些主成份間不相關。為了能用盡量少的主成份個數去反映原始變量間提供的變異信息，要求各主成分的方差從大到小排列。第一主成份最能反映數據間的差異。
4、聚類分析(ClusterAnalysis)與判別分析(DiscriminantAnalysis)
聚類分析的目的在于辨別在某些特性上相似的事物，并按這些特性將樣本劃分成若干類（群），使在同一類內的事物具有高度的同質性，而不同類的事物則有高度的異質性。在市場研究中，聚類分析主要用于：
☆對消費者群進行市場細分
☆對產品進行分類
☆選擇試驗市場
☆確定分層抽樣的層次
☆分析消費者的性格特征和行為形態等方面
判別分析（DiscriminantAnalysis）能夠依據樣本的某些特性，以判別樣本所屬類型。與聚類分析不同的是，判別分析是在已知研究對象可用某種方法分成若干類的前提下，建立判別函數，用以判定未知對象屬于已知分類中的哪一類。在市場研究中，判別分析主要用于對一個企業進行市場細分，以選擇目標市場，有針對性地進行廣告、促銷等活動。
5、聯合分析（ConjointAnalysis）
通過聯合分析可以模擬真實購買情況下，消費者的權衡之后的選擇，消費者的回答在是綜合各種條件包括自身經濟條件做出的，反映了其潛在的權衡標準，而不會像傳統測試方法中得出的價格最低，性能最優的非現實可操作的結論，也不會得到所有因素都非常重要或人們通常可以預料到的非實際反映的似是而非的結論。聯合分析還可以預測并未實際測試過的產品組合的消費者認同程度和市場份額。
6、對應分析（CorrespondenceAnalysis）
對應分析通過分析有定性變量構成的交互匯總表來揭示變量間的聯系。可以揭示同一變量的各個類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應關系。常應用于品牌形象研究，市場細分和市場定位研究。
7、決策樹（DecisionTree）
決策樹將資料依據不同的變量循序產生分析結果，得到這一研究結果之后，甚至不需要擁有任何統計分析之知識，即可由決策樹分析方式來判明消費者之特點與異同點。
8、多維偏好分析
多維偏好分析常用于分析消費者對產品與服務的偏好傾向，在市場研究中能具體解決如下問題：
☆圈定目標消費群體
☆市場上哪些品牌的競爭激烈
☆探索市場的空白區域
☆消費群體的分類
☆品牌評價
9、多維尺度分析
探索多個研究事物間的相似（不相似）程度，通過適當的降維方法，將這種相似（不相似）程度在低維度空間中點與點之間的距離表示出來，并有可能幫助識別那些影響事物間相似性的潛在因素，在市場研究中能具體解決如下問題：
☆市場上，相似品牌有哪些？
☆消費者評價品牌相似性的依據是什么？
10、認知圖
利用聚類分析，對應分析，可以生成結果更為直觀的認知圖。
舉例說明：下圖為手機市場的認知圖。可得出的結論是：白領人士更偏
篇2：天津別墅市場調查研究報告
一、天津市別墅發展的時間鏈接:
天津的別墅最早的應該是五大道地區遺留下來的,浸染的歷史痕跡的五大道別墅風情區,其建筑上有一種特殊而純粹的西式風情。這片充滿著異域風情的建筑群落已經成為天津市城市發展軌跡的歷史見證,而建筑本身亦成為城市的一道別樣風景。
天津的別墅產品本土性開發出現在上世紀90年代初期。當年以獨體別墅項目為主的若干別墅項目的開發,諸如:寧發花園別墅、天北別墅、侯臺別墅——碧欣園等,帶動了天津高檔住宅的發展。但由于天津別墅市場尚處于發展初期,開發和銷售均沒有達到理想狀況。
上世紀90年代末,天津別墅市場開始呈現穩步增長趨勢。1998年天津萬科在天津城市邊緣——北辰區京津高速路出口成功推出 “萬科花園新城”,實際上這個項目最初推出的產品屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。其項目關注度和銷售業績曾轟動一時。這證明天津市場存在著一定的市場空缺,而這個空缺點是由經驗豐富的地產老大——萬科發現的,當時本地開發商的開發經驗及操盤手端段嚴重滯后,雖然也有一些小的別墅社區在城市邊緣問世,但并沒有給市場一些良性沖擊。
近兩年,隨著城市經濟的飛速發展、人們收入水平的提高、置業觀念的改變以及高端收入群流動比例的加快,天津高檔住宅市場日益顯現出一定的潛在隱性需求。而隨著時間的推移,天津開發商的開發經驗及市場敏感度都在增加,這種隱性的需求及市場空缺被一些精明開發商捕捉到。從20**年到20**年,一批高端別墅產品進入市場,無論從產品形式上,還是開發商的操作經驗上,以及市場的接受度上都有了大幅度的提高。這其中比較有代表性的項目有:處于大梅江版塊的 “半島·藍灣”、“汐岸國際”、“城市別墅”等,處于奧運版塊的“仁愛濠景莊園”等。
因為別墅目標客戶群一般屬于高收入階層,通常對住房品質要求較高,因此,別墅產品一直在高端客戶群中占據相當比例。自20**年開始,天津的別墅市場開始日趨成熟,別墅開發區域市場日益廣泛,別墅產品、價格也日漸符合市場需求,天津別墅市場進入了穩步增長的時期。
二、天津別墅的區位特點
對于別墅而言,由于其產品的高端性、特殊性,必然對選址有一定要求,。天津市的別墅從區位上來講,也有著明顯的地域特征。
上世紀90年代初期的“寧發花園別墅”、“天北別墅”等處于天津市的自然環境核心優勢區——水上公園。在當時,水上公園位于天津市的西南方,處于天津整個地區的上風口,空氣狀況良好,適合居住。同時該地區交通便利,完善的路網和合理的公交線路保證了出行的通達,水上花園150萬平米的湖面園林景致是市內獨一的大型天然景觀,水天一色的景致構成了良好的視野。此外,由于該地區的建筑在便于出行的前提下又和主要交通干線保持了一定的距離,所以整個大居住環境安靜、祥和,非常適合高收入層次和追求卓越舒適生活的人群居住。因而水上版塊別墅區的依托更多的是一種“外圍自然環境”的依托。
1998年萬科推出的“萬科花園新城”處于城市的邊緣,城郊結合部的邊緣性地理位置使其在一定程度上脫離了城市的繁雜與喧囂,空氣良好、視覺通透,加之自己獨創的歐美小鎮的自然風情,從一定程度上讓人們選擇了“回歸自然”的心靈生活方式。更重要的一點就是,“萬科花園新城”從交通上利用了京津兩地重要的聯系通道——京津公路。便利的交通使城際距離差縮短,一定程度上吸引了“游離”于京津兩地的高端人士。
從20**年開始,人們的注意力逐漸集中到梅江、梅江南版塊。這片最初被市政定義為大型“安居社區”的荒涼之地,隨著市政府整體政策的傾斜、區域性市政建設的完備、知名開發商的介入以及后期人為因素的炒作,“安居社區”已經被消磨得無影無蹤,取而代之的是“城市富人區”的聚集之地。 “梅江居住區”內的“汐岸國際”和“半島·藍灣”,它們都西臨衛南洼風景區,自然景觀良好。這兩個項目還同時依傍梅江南整區240公頃的生態大環境,共享50萬平方米超大湖面水景,擁有優美的自然環境和良好的人文環境。在規劃布局上,“汐岸國際”和“半島·藍灣”也都倡導大社區的系統性和可持續性發展,交通和環境上極盡優勢。當然,“大梅江”地區之所以成為今天的和今后一段時間的“富人區”,主要還是其外圍自然環境的優勢以及整體區域性規劃與城市規劃的完美結合。
位于衛津南路南口紅旗南路“仁愛·濠景莊園”,處于炙手可熱的“奧運版塊”,其地理位置優越自不必言。隨著20**年的日漸臨近,奧運綜合配套區的啟動,“仁愛·濠景莊園”也日益顯示出其占盡天時、地利的優勢。目前,該地段越來越繁華,越發彰顯出這一地段低密度住宅投資的優越潛力。
三、天津別墅的產品發展特點
浸染歲月歷史痕跡的“五大道風情別墅區”在一定程上更具有“西洋別墅”的醇美與韻味,其美更多的體現在建筑本身,但并不屬于本土性開發。
“寧發花園別墅”、“天北別墅”等依托于水上公園優美的自然環境,內部產品并沒有太多的附加元素,由于時間和地域的特點,人們當時的需求更多的表現在對身份、地位、實力等的一
種外在彰顯,其家居實用性較低,致使隨著時間的推移,這片區域逐漸演變成“高檔商務辦公區”。“萬科花園新城”實際上屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。在“Townhouse”、“聯體別墅”等名詞還沒有為人熟知前,這種區別于獨體別墅又類似于別墅的住宅,被理解為開創了天津別墅市場的新產品,一時間成為天津房地產市場的寵兒。
進入20**年后,天津別墅市場日漸繁榮起來,聯排、雙拼、獨體別墅等各種形式均有面市,并且出現了“Townhouse”熱,產品成熟度隨著開發商市場經驗的成熟而逐漸豐富起來。“城市別墅”、“仁愛·濠景莊園”、“汐岸國際”、“半島·藍灣”等以聯排別墅為主的項目正是這一產品市場的代表。這些別墅項目中,因開發商操盤手段的不同,其主題概念和推出形式也是花樣翻新。“城市別墅”緊鄰城區中心,所以干脆推出“City House”的概念——“城市里的房子”,“城市別墅”可謂名副其實。同樣以聯排別墅為主的“仁愛·濠景莊園”,位于衛津南路南口紅旗南路,面對著“20**奧運分會場”,其地理位置優越自不必言,因而打出“奧運”概念也是理所應當的。大梅景區域的別墅依托以“梅江”和“衛南洼”風景區,打出了“自然、生態”的更富有別墅品味的概念主題。
而值得一提的是此期間開發的“大港·地球村”、“玫瑰莊園”等雖然設計和規劃都得到人們的認可,但于城市中心鏈接層似乎存在著斷裂帶,其銷售狀況一直不是很好。因此,當前別墅還是地域性產品,人們的觀念有待升級。也正是基于市場的原因,目前天津市的許多中高檔項目在社區優越的位置也規劃了別墅產品,并且也有不俗的表現,可見別墅并非一定要“郊區生態化”才有市場。
天津的聯排別墅產品,戶型面積一般在150—350平方米不等,主流戶型面積在200—300平方米之間。雖然天津個別墅項目位置各異,有市區與市郊區、市區與開發區之別,但價格差異并不是很大,聯排別墅每單元總價在90—300萬元的區間內,主流產品總價一般都在120—200萬元/每單元。
獨體別墅產品的戶型面積則差距較大,主流產品的面積在300—400平方米之間,最大戶型當屬“仁愛·濠景莊園”,達到1100平方米。所以,獨體別墅總價差距也就比較大,大致由300萬元—600萬元不等。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是,天津的國外客戶不多,所以無論是獨體別墅還是聯排別墅,消費群體都為本土消化居多,約占70-80%,購房者多為私營業主,占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅相當一部分是作為第二或者第N居所,其中不乏在房市漸熱的大好形勢下,買來投資。
從整體市場來看,聯排別墅占據了四分之三的別墅市場,但獨體別墅也正慢慢浮上水面。隨著天津市向國際化大都市的邁進,獨體別墅一定會成為別墅市場的主流產品。隨之帶來的將是裝修豪華、占地面積更大的豪宅產品的出現。也許不久即將面市的“海涵計劃”會給別墅市場帶來更多的驚喜。
四、天津別墅的價格走勢
天津市的別墅市場既然經歷了一個逐步發展的過程,其價格變化也必然呈現一定的時間特色。
“萬科花園新城”98年推出公寓的價格是2180元/㎡,開盤由于市場的極度熱銷,其100元/㎡的價格上升速度也是驚人的,最終均價公寓上升到2800元/㎡左右。后期推出的聯排別墅是在2000年,3500元左右的價格在當時已經不菲。20**年,美樹麗舍面市時,已經面臨著一定的市場競爭壓力,特別是梅江地區已經顯現雛形,人們的關注點也不再只是萬科的產品,他們需要一個整體性高端區域與高端產品的新的亮點。但萬科的信譽度和號召力不是一般的開發商可以代替的,因而目前仍在銷售的“美樹麗舍”也已經有了不俗的業績,整體均價在4500元/㎡,當前售價達到了5500元/㎡以上,只有4套選擇余地。
大梅江區域的別墅價格從最初的面市定價,到現在的價格不斷盤升,更多的是整體自然環境的附加值、地理區位的行政及經濟優勢、產品設計更趨近人性化、以及市場整體房價不斷走高而體現出來的,是一種產品和市場的導向。目前,此區域聯排別墅的最低價格也達到了5500/㎡以上,最高單價達到了7500元/㎡以上,“城市別墅”二期的聯排別墅甚至達到了8000元/㎡;聯排別墅售價大約在7500-8500元/㎡,而最高的“汐岸國際”的雙拼售價達到了12000元/㎡;獨體別墅的價格一般都在10000元/㎡以上。
別墅由于其產品的特殊性,其單價的敏感度不是很高。相對于較大面積的戶型而言,總戶值的升降對于這些高端群體而言更具有吸引力。
五、在售別墅項目:
天津市在售別墅項目(表略):
天津的別墅從現階段來講已經日趨成熟,但對于這種高端產品的認知和消費者的接受度是經歷了一段發展過程的。
從上表可以看出,目前天津市在售別墅項目(不完全統計)14個項目,成交均價聯排在5500~6500之間、獨體雙拼在6000~9000左右。
天津別墅產品開發的高峰期經過近幾年的自身發
展和不斷的向外學習,天津的別墅產品從建筑形式、景觀的設計、小區氛圍的渲染、自然景觀的利用、人造景觀和自然的結合走出了一條自己的道路。天津市的別墅呈現出以梅江南、奧運板塊、城市邊緣發展的態勢,隨著政府政策的扶持,奧運會的舉辦在某種情況下提升了地塊的價值人為的定義成為高檔住宅區。
相比起北京、廣州、深圳來天津市別墅項目算是中級階段,隨著天津的經濟發展外來人口的增加,尤其是高收入者的進入,天津的別墅市場一定會有一個較大的發展。
塘沽區雖然已開發和正在開發的別墅項目很多,建筑形式也很多樣。但作為別墅項目而言,尚有很多不足。每個項目都強調了自身的優點和賣點卻忽略了市場的因數,忽略了客群真正想要的是什么樣的別墅,加之成本區別較大,發展商利潤追求的不同導致了塘沽區別墅市場的價格混亂,同時也導致了客群對別墅理解的偏差。所以可以看出塘沽區的別墅市場現處于別墅市場的初級階段。從銷售項目的數量、自身配套、銷售價格、綠化、自然景觀的利用、建筑形式多樣上來看,市區的別墅項目遠遠超過了塘沽區的別墅項目。
六、塘沽近期需求調研數據:
從中原3月20日、21日對塘沽區居民需求調研訪問得到,在被訪問的400位居民(有效問卷居民)中有28位居民有意購買別墅,占到了被訪人數(有效問卷居民)的7%。有意購買別墅的居民中,購買單價在4500元以上別墅的居民占到了14.28%,有一半以上的居民對別墅的價格的看法依然保持在3000以下的價格段。
(數據來源塘沽需求調研)
這主要和塘沽區土地價格偏低、房價偏低,加之在塘沽區別墅項目開發量一直占比較少有關,而“歐美小鎮”當時的低價入市在塘沽區居民的心理留下了“別墅不是高不可攀的產品”的錯覺,所以對別墅的價格都認知較低。再者,塘沽區別墅項目較為分散,沒能組成很好的局部高價區域。
在通常情況下,別墅價格和普通住宅的價格一般是2:1的比例。但不排除有些比較特殊的項目或特殊的地點因數出現,局部提升了項目的價格。根據對被訪者分析,塘沽及開發區居民對別墅項目的價格還是保有平穩上升的態度,都認為不會在近期內有大的漲幅。漲幅速度會保持在每年5%~15%之間。
在對居民的被訪中“米蘭世紀”在居民中的認知度達到6.7%。在認知人群中,開發區居民的認知度占總認知人群的60%。可以說“米蘭世紀”這一品牌在開發區購房者心理占有一席之地。
七、綜述:
目前天津市的別墅市場正逐步走向成熟。在區域市場方面,已經走出初期階段——主要集中在市中心城區域環境良好的地段,開始向中心城區的城鄉結合部及其它地區(如經濟開發區)發展;在別墅類型方面,獨體別墅、雙拼別墅開始在新增別墅中占據主導地位。近期內,獨體別墅會保有一定的供應和高端客戶的需求,但不會占市場的主流。隨著經濟的發展、客群的變化,尤其是外來客戶的增加,獨體別墅的需求會逐漸增大。
在天津和開發區,還很少有純獨體別墅產品,這說明獨體別墅市場仍然沒有達到成熟期或是發展商對于高端客戶的把握上不準確。一方面,聯排別墅的熱銷,可以視為中產階級當作獨體別墅的過渡產品消費,為獨體別墅市場的成熟埋下伏筆;另一方面,天津一部分高端消費群的消費欲望還沒有被釋放出來,獨體別墅在未來依舊有不小的市場需求。在不少人的心目中,住別墅已是其人生的終極置業夢想,消費者對于這一獨特住房品種的追求有增無減,銷售業績喜人。未來的別墅市場呈現高端化傾向。
從別墅設計形式、建筑形式來看,未來別墅市場將從追求立面的美觀,到講究造型的豐富,如運用美國式外掛造型墻,選用特殊外墻磚;從追求內在居室的多樣化,到講究內在空間的層次感、通透感、甚至雕塑感,具體表現為共享空間擴大,采光源來自多角度,室內視野擺脫單調乏味的窠臼;整體風格從統一的現代簡潔派,開始細化到地中海西班牙風格、法國風格、美國南加州風格等,大的功能類別也會細分到度假型、鄉村型、城市居住型、商務酒店型等。另外,房型設計上更加靈活多變,廳、臥室、露臺、地下(半地下)室都發揮到最大功能,在窗、門、陽臺、衛生間等細節處理上大膽創新等等。因而歸根結底,未來別墅的開發,更需要準確定位,精心設計,追求個性,同時依據市場容量的逐漸擴大適度開發。
天津經濟技術開發區近年來別墅建設發展迅速,別墅售價一般在3000—5000元/平方米之間,基本上屬于經濟型別墅,經營狀況良好。聯排式別墅的大量涌現,降低了投資成本,同時由于投資者準確的市場定位、別具一格的設計理念、日益便利快捷的交通、完善的生活設施以及人性化的家居環境,深受購房者的青睞。開發區別墅在某種意義上來說,小區設計不夠精細、建筑形式過于單一、樓體擺位變化不大,沒能很好的體現別墅自身應有的特性來。
塘沽區別墅市場雖然在近些年發展的比較迅速,建筑形式、房型設計上和天津市無太大差別,但產品綜合品質上和天津市別墅相比還存在一定的差距。塘沽區別墅市場尚未完全走入正軌,市場還處于起步階段。從近期中原對塘沽區進行的需求調研可以看出,塘沽區居民對別墅的認知存在一定的片面性,對別墅真正的意義不是很清晰
,對價格的理解歪曲。加之塘沽區別墅市場項目過少,并且沒能出現一個“領軍人物”,才造成目前塘沽別墅市場的“一盤散沙”。中原認為隨著順馳在新河的開發,在一定時期內將成為塘沽房地產市場的“領軍人物”,尤其是在別墅市場。“新河”項目的啟動,別墅價格的高開高走,必定提升塘沽區及開發區整體別墅價格。如近期無新項目的加入,塘沽區別墅價格依然會保持在現有價格基礎上穩步提升的態勢。