論房地產(chǎn)企業(yè)與品牌意識

　　目前在我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營意識淡漠，除少數(shù)幾家打出品牌外，可以說，當(dāng)前我國相當(dāng)多的房地產(chǎn)企業(yè)還不懂得"品牌經(jīng)營"為何物，甚至不少企業(yè)還沒有建立自己的品牌。這是因為我國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，房地產(chǎn)這一重要的生產(chǎn)要素被排除在市場之外，住房長期實行實物分配。直到90年代初，國務(wù)院頒發(fā)《中華人民共和國城市土地使用權(quán)出讓轉(zhuǎn)讓暫行條例》后，才真正作為一個行業(yè)進入市場。在這相當(dāng)長的時間里，房地產(chǎn)沒有形成商品化市場，沒有競爭市場。同時，由于歷史原因，我國的房地產(chǎn)業(yè)沒有形成規(guī)模開發(fā)，普遍存在小、散、差，專業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)更是鳳毛麟角，開發(fā)經(jīng)營的能力參差不齊，哪里還談得上品牌經(jīng)營？

　　究竟房地產(chǎn)業(yè)需不需要樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，開發(fā)名牌產(chǎn)品，回答是肯定的。已有很多經(jīng)營管理水平比較高的房地產(chǎn)公司，比如前面提到的深圳萬科集團"萬科地產(chǎn)"、西安高科技園"紫薇地產(chǎn)"，都已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢。更令人關(guān)注的是中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)集團--中國房地產(chǎn)開發(fā)集團已捷足先登，率先推出品牌戰(zhàn)略，于1998年7月在人民大會堂召開中房品牌發(fā)布會，向社會鄭重宣布，正式啟動跨世紀(jì)的中房品牌，并首批公布中房集團17個名牌小區(qū)。

　　當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，城市化進程正在加速。住房建設(shè)與消費已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟新的增長點，住宅與房地產(chǎn)業(yè)是一項非常有希望的"朝陽產(chǎn)業(yè)"，房地產(chǎn)業(yè)成長為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的條件日趨成熟。

　　而且，城市居民住房走向高需求階段。在今后一二十年內(nèi)，我國城市居民將進入增大住房面積階段。隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的較快增長，福利型、供給型及集團型消費方式的徹底打破，住房需求不斷擴大是發(fā)展的必然趨勢，在抵押貸款等金融手段的促動下，購房欲望日益增強。其中居民個人已成為購買城市商品住房的主體。

　　從單位分配房轉(zhuǎn)向個人購房、從單純追求生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向數(shù)量質(zhì)量并重的小康型，購房者對住宅的質(zhì)量功能要求越來越高，他們需要優(yōu)美、舒適、安全、文明的人居環(huán)境，對居住條件的期望值越來越高。

　　但是房地產(chǎn)市場的現(xiàn)實與消費者的期望值又反差極大。建筑質(zhì)量低劣，管理和服務(wù)水平不高。有些開發(fā)商不是靠質(zhì)量和信譽贏得購房者，而是靠宣傳媒體，搞一些不負責(zé)任的虛假廣告，使購房者不知所措。而且絕大多數(shù)購房者沒有時間、經(jīng)歷和相應(yīng)的專業(yè)對口知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。在我國現(xiàn)階段又缺少國外那種成熟的有信譽的房屋中介機構(gòu)，使購房者心中沒底，感覺沒依靠。

　　消費者怎樣才能正確使用自己的選擇權(quán)？靠什么才能維護自身利益而不受損害？用什么標(biāo)準(zhǔn)才能買到物有所值的放心房、滿意房？只有靠品牌。因為品牌是高品位住宅的一種標(biāo)志，是房地產(chǎn)企業(yè)信譽、素質(zhì)、服務(wù)和文化品位的一種標(biāo)志，是企業(yè)實施有效監(jiān)督的手段。品牌必須具備貨真價實、物美價廉的品質(zhì)才能贏得消費者的依賴，享有知名度和美譽度，擴大市場的覆蓋率和占有率。否則就會丟掉顧客、丟失市場、使企業(yè)走入困境，這樣的教訓(xùn)是屢見不鮮的。

　　正因品牌的這種特質(zhì)，廣大消費者才越來越關(guān)注品牌、認定品牌，企盼和追求優(yōu)秀品牌。品牌是企業(yè)成功的推動力，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。

篇2：服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法

　　服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法

　　第一條 為了加強對國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志的保護，保障免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人合法權(quán)益，規(guī)范免檢產(chǎn)品標(biāo)志的使用、管理，維護**品牌的市場聲譽，進一步促進公司健康全面發(fā)展，根據(jù)國家法律、法規(guī)、規(guī)章和公司有關(guān)規(guī)定，特制定本辦法。

　　第二條 免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

　　第三條 浙江**領(lǐng)帶服飾有限公司為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人。

　　**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人依照公司有關(guān)規(guī)定建立免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理檔案。

　　第四條 行政部為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理職能部門，負責(zé)貫徹執(zhí)行免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理辦法，并加強監(jiān)督。

　　第五條 使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志，圖案必須準(zhǔn)確，并根據(jù)規(guī)定的式樣，按比例放大或縮小后自行印刷。

　　第七條 在使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志時，不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，也不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志用于本企業(yè)未獲免檢的產(chǎn)品上，包括在申請產(chǎn)品免檢的材料中未報告的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品上使用。

　　對違反本辦法的有關(guān)責(zé)任人員，由行政部依照公司有關(guān)規(guī)定給予嚴肅處理；情節(jié)較輕并給公司造成損失的，按實際損失賠償；情節(jié)嚴重的，移交公安機關(guān)處理。

　　第八條 本辦法由**服飾有限公司行政部負責(zé)解釋。

　　第九條 本辦法自發(fā)布之日起施行。

篇3：迎接房地產(chǎn)品牌時代來臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨

　　據(jù)報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當(dāng)消費者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計劃經(jīng)濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產(chǎn)業(yè)自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產(chǎn)業(yè)是一個極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時候，他說，“這個過程，我個人預(yù)計是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標(biāo)會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經(jīng)濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責(zé)任，有時甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項目評選為明星樓盤。一向?qū)υu選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發(fā)商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例?！癝OHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細推敲后會發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟南等城市復(fù)制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時說：“社會分工的日益精細化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進一步向優(yōu)勢城市集中?！敖ㄖo限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經(jīng)濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。其實，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。