房屋作為一般市民一生中難得消費的大型不動產商品，其購買對象的消費行為異常復雜，涉及到的營銷要素也組合繁多。從有關研究資料來看，市民的購房決策因素與模式的反映，將在很大程度上影響樓盤的推廣績效。在對購房者的研究中，總結出市民進行住房消費時一般所遵循的決策原則，以下對此進行簡要的概括，以供有關營銷主參考。
所謂市民住房消費決策，主要是指有意購房的市民在面對樓盤的銷售競爭時，從最適宜自己需要的住房要求出發，依據主觀確定的住房挑選原則，最終確定購買樓盤的消費過程。市民在住房消費中涉及的主要的消費決策原則如下：

一、排除性決策原則

排除性決策原則最根本的核心就是在對樓盤的否定中排除，從而獲得一個最優秀的樓盤實施購買。一般市民在買房前會大致有一個購房意向和挑選標準，以此進行樓盤的漸進式排除。比如，某市民在買房前確立如下標準：

（1）適應自己品位與生活層次的高尚社區環境（體現自己的尊貴與身份地位）；
（2）房屋總價在100-150萬元之間（不影響自己其他的投資）；
（3）單體別墅（明確適合自己居住的物業類型）；
（4）安全智能設施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私車出行）。

一旦消費者確定上述的決策依據時，對于不適合上述標準的物業將進行排除。在剩余的符合第一層次標準的物業項目中，又確定第二層次標準，比如地段要求、配套設施等進行排除，直到最后剩余的一套房，他的決策過程才算結束。

二、詞典編輯法決策原則

在實際的住房消費中，市民往往會確立很多因素作為自己購房的依據，比如從樓盤的地段、價格、環境、配套、物業管理、小區規模、物業風格等考慮要素中，列選自己的購房標準。當樓盤適合自己的一般性標準時，將其列入挑選范圍，當樓盤項目過多時，再確立第二層次的標準，依次進行特殊性標準的選擇，從而在比較中確定自己最終購買的樓盤。

詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區別是，前者在承認樓盤的優點中進行評判選擇，屬于肯定中決策；后者是在不斷的否定中進行評判選擇，屬于否定中決策。在我們長期的調研資料中，發現由于消費者所處地位、資金實力、年齡層次等客體因素的不同，往往會反映出不同的決策原則。

此外市民進行住房消費的決策原則還有多因素關聯性決策原則、勢利誘導性決策原則和推廣競爭性決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房消費中較為多見。由于消費者的決策依據主要是從其對樓盤信息的接觸、接受，以至到現場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反映，屬于心理層次的反映，因此在一定程度上不易為人所察覺，就更談不上運用到營銷傳播中去。

從樓盤推廣的角度來講，許多房產企業在運做之初都會確定目標市場并進行細分，以使營銷目標更加明確。但如果忽視了目標消費者的研究，往往會因為推廣策略與目標消費群體的需要不一致而滯后營銷推廣目標的達成，結果是費力費財并耽擱營銷周期，造成極大的浪費。從此意義上講，房產企業在進行明確的市場定位后，還必須進行目標消費群體的消費行為研究，以保證自己的推廣要素與目標市場極大地吻合，從而取得事半功倍的營銷業績。

篇2：北京最新購房需求意向調查報告大綱

　　北京最新購房需求意向調查報告大綱

　　前言

　　1.研究方法

　　1.1調研問卷的設計

　　1.2問卷的統計方法

　　1.2.1購房者總體情況

　　1.2.2購房意向

　　1.2.3被訪者背景欲購房意向之間的交叉分析

　　2.購房者總體情況

　　2.1意向購房者婚姻情況

　　2.2意向購房者職業情況

　　2.3家庭收入情況

　　2.4受教育程度

　　2.5家庭結構

　　2.6對現住房的態度

　　2.7現有住房如何獲得

　　2.8意向購房者的現有住房面積和戶型

　　2.9現有住房所處區域

　　2.10現有住房的房屋結構

　　2.11意向購房者的汽車擁有情況

　　2.12意向購房者所能承受的月按揭款

　　2.13意向購房者的信息獲取渠道

　　2.14意向購房者購房后舊房的處理方式

　　3.購房意向

　　3.1購房目的

　　3.2預購房區域

　　3.3欲購住房物業類型

　　3.4預購住房面積和戶型

　　3.5預購住房的裝修情況和房屋結構類型

　　3.5預購住房的房價

　　4.購房意向相關因素交叉分析

　　4.1婚姻情況對購房意向的影響

　　4.1.1婚姻情況對購房面積的影響

　　4.1.2婚姻情況對購房意向價格的影響

　　4.2購房目的的影響因素

　　4.2.1家庭年收入對購房目的的影響

　　4.2.2職業對購房目的的影響

　　4.3現住房條件對購房意向的影響

　　4.3.1現居住區域對意向購房區域的影響

　　4.3.2現住房面積對預購面積的影響

　　4.3.3現住房戶型對預購戶型的影響

　　4.3.4現住房結構對預購住房結構的影響

　　4.4購房目的對欲購面積和欲購戶型的影響因素

　　4.4.1購房目的對欲購面積的影響

　　4.4.2購房目的對欲購戶型的影響

　　4.4.3欲購房面積與戶型的關系

　　4.5期望房價的影響因素

　　4.5.1教育程度對欲購房房價的影響

　　4.5.2家庭結構對期望房價的影響

　　4.6選擇不同裝修水平的影響因素

　　4.6.1購房目的對裝修要求的影響

　　4.6.2家庭年收入對裝修要求的影響

　　4.6.3教育程度對裝修要求的影響

　　4.6.4婚姻情況對裝修要求的影響

　　4.7不同背景的不同房屋信息獲取渠道

　　4.7.1不同教育程度的不同房地產信息獲取渠道

　　4.7.2不同家庭收入的不同信息獲取渠道

　　4.8不同購房目的所能承受的按揭款

　　4.9私有車輛對欲購房區域的影響

　　5.北京市購房者需求調查總結分析

　　5.1購房者背景情況

　　5.2購房者購房意向情況

　　5.3購房者購房意向分析