房屋作為一般市民一生中難得消費(fèi)的大型不動產(chǎn)商品，其購買對象的消費(fèi)行為異常復(fù)雜，涉及到的營銷要素也組合繁多。從有關(guān)研究資料來看，市民的購房決策因素與模式的反映，將在很大程度上影響樓盤的推廣績效。在對購房者的研究中，總結(jié)出市民進(jìn)行住房消費(fèi)時一般所遵循的決策原則，以下對此進(jìn)行簡要的概括，以供有關(guān)營銷主參考。
所謂市民住房消費(fèi)決策，主要是指有意購房的市民在面對樓盤的銷售競爭時，從最適宜自己需要的住房要求出發(fā)，依據(jù)主觀確定的住房挑選原則，最終確定購買樓盤的消費(fèi)過程。市民在住房消費(fèi)中涉及的主要的消費(fèi)決策原則如下：

一、排除性決策原則

排除性決策原則最根本的核心就是在對樓盤的否定中排除，從而獲得一個最優(yōu)秀的樓盤實施購買。一般市民在買房前會大致有一個購房意向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，以此進(jìn)行樓盤的漸進(jìn)式排除。比如，某市民在買房前確立如下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）適應(yīng)自己品位與生活層次的高尚社區(qū)環(huán)境（體現(xiàn)自己的尊貴與身份地位）；
（2）房屋總價在100-150萬元之間（不影響自己其他的投資）；
（3）單體別墅（明確適合自己居住的物業(yè)類型）；
（4）安全智能設(shè)施完備、成熟，交通方便（充分滿足自己的居住自由、安全與私車出行）。

一旦消費(fèi)者確定上述的決策依據(jù)時，對于不適合上述標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)將進(jìn)行排除。在剩余的符合第一層次標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)項目中，又確定第二層次標(biāo)準(zhǔn)，比如地段要求、配套設(shè)施等進(jìn)行排除，直到最后剩余的一套房，他的決策過程才算結(jié)束。

二、詞典編輯法決策原則

在實際的住房消費(fèi)中，市民往往會確立很多因素作為自己購房的依據(jù)，比如從樓盤的地段、價格、環(huán)境、配套、物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)模、物業(yè)風(fēng)格等考慮要素中，列選自己的購房標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)樓盤適合自己的一般性標(biāo)準(zhǔn)時，將其列入挑選范圍，當(dāng)樓盤項目過多時，再確立第二層次的標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行特殊性標(biāo)準(zhǔn)的選擇，從而在比較中確定自己最終購買的樓盤。

詞典編輯法決策原則與排除性決策原則的區(qū)別是，前者在承認(rèn)樓盤的優(yōu)點(diǎn)中進(jìn)行評判選擇，屬于肯定中決策；后者是在不斷的否定中進(jìn)行評判選擇，屬于否定中決策。在我們長期的調(diào)研資料中，發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者所處地位、資金實力、年齡層次等客體因素的不同，往往會反映出不同的決策原則。

此外市民進(jìn)行住房消費(fèi)的決策原則還有多因素關(guān)聯(lián)性決策原則、勢利誘導(dǎo)性決策原則和推廣競爭性決策原則。比較而言，詞典編輯法決策原則和排除性決策原則在市民的住房消費(fèi)中較為多見。由于消費(fèi)者的決策依據(jù)主要是從其對樓盤信息的接觸、接受，以至到現(xiàn)場看樓、考慮自己的資金能力等眾多行為中反映，屬于心理層次的反映，因此在一定程度上不易為人所察覺，就更談不上運(yùn)用到營銷傳播中去。

從樓盤推廣的角度來講，許多房產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)做之初都會確定目標(biāo)市場并進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷目標(biāo)更加明確。但如果忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往會因為推廣策略與目標(biāo)消費(fèi)群體的需要不一致而滯后營銷推廣目標(biāo)的達(dá)成，結(jié)果是費(fèi)力費(fèi)財并耽擱營銷周期，造成極大的浪費(fèi)。從此意義上講，房產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行明確的市場定位后，還必須進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為研究，以保證自己的推廣要素與目標(biāo)市場極大地吻合，從而取得事半功倍的營銷業(yè)績。

篇2：北京最新購房需求意向調(diào)查報告大綱

　　北京最新購房需求意向調(diào)查報告大綱

　　前言

　　1.研究方法

　　1.1調(diào)研問卷的設(shè)計

　　1.2問卷的統(tǒng)計方法

　　1.2.1購房者總體情況

　　1.2.2購房意向

　　1.2.3被訪者背景欲購房意向之間的交叉分析

　　2.購房者總體情況

　　2.1意向購房者婚姻情況

　　2.2意向購房者職業(yè)情況

　　2.3家庭收入情況

　　2.4受教育程度

　　2.5家庭結(jié)構(gòu)

　　2.6對現(xiàn)住房的態(tài)度

　　2.7現(xiàn)有住房如何獲得

　　2.8意向購房者的現(xiàn)有住房面積和戶型

　　2.9現(xiàn)有住房所處區(qū)域

　　2.10現(xiàn)有住房的房屋結(jié)構(gòu)

　　2.11意向購房者的汽車擁有情況

　　2.12意向購房者所能承受的月按揭款

　　2.13意向購房者的信息獲取渠道

　　2.14意向購房者購房后舊房的處理方式

　　3.購房意向

　　3.1購房目的

　　3.2預(yù)購房區(qū)域

　　3.3欲購住房物業(yè)類型

　　3.4預(yù)購住房面積和戶型

　　3.5預(yù)購住房的裝修情況和房屋結(jié)構(gòu)類型

　　3.5預(yù)購住房的房價

　　4.購房意向相關(guān)因素交叉分析

　　4.1婚姻情況對購房意向的影響

　　4.1.1婚姻情況對購房面積的影響

　　4.1.2婚姻情況對購房意向價格的影響

　　4.2購房目的的影響因素

　　4.2.1家庭年收入對購房目的的影響

　　4.2.2職業(yè)對購房目的的影響

　　4.3現(xiàn)住房條件對購房意向的影響

　　4.3.1現(xiàn)居住區(qū)域?qū)σ庀蛸彿繀^(qū)域的影響

　　4.3.2現(xiàn)住房面積對預(yù)購面積的影響

　　4.3.3現(xiàn)住房戶型對預(yù)購戶型的影響

　　4.3.4現(xiàn)住房結(jié)構(gòu)對預(yù)購住房結(jié)構(gòu)的影響

　　4.4購房目的對欲購面積和欲購戶型的影響因素

　　4.4.1購房目的對欲購面積的影響

　　4.4.2購房目的對欲購戶型的影響

　　4.4.3欲購房面積與戶型的關(guān)系

　　4.5期望房價的影響因素

　　4.5.1教育程度對欲購房房價的影響

　　4.5.2家庭結(jié)構(gòu)對期望房價的影響

　　4.6選擇不同裝修水平的影響因素

　　4.6.1購房目的對裝修要求的影響

　　4.6.2家庭年收入對裝修要求的影響

　　4.6.3教育程度對裝修要求的影響

　　4.6.4婚姻情況對裝修要求的影響

　　4.7不同背景的不同房屋信息獲取渠道

　　4.7.1不同教育程度的不同房地產(chǎn)信息獲取渠道

　　4.7.2不同家庭收入的不同信息獲取渠道

　　4.8不同購房目的所能承受的按揭款

　　4.9私有車輛對欲購房區(qū)域的影響

　　5.北京市購房者需求調(diào)查總結(jié)分析

　　5.1購房者背景情況

　　5.2購房者購房意向情況

　　5.3購房者購房意向分析