一、問題的提出
世界上許多發(fā)達(dá)國家的中心城市周圍，都有一至數(shù)座衛(wèi)星城市。這些衛(wèi)星城有工商聚落類型的，有居住聚落類型的，也有綜合類型的；也就是說有的可以完全依附于大都市，有的也可以自成一體。但就發(fā)達(dá)的西方社會而言，無論何種類型的衛(wèi)星城，大都較易獲得成功。而對于人口眾多的發(fā)展中亞洲國家而言，情況又往往會不一樣。gg開放后的中國，隨著中心城市經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模擴張和人口的大量涌入，為了減輕中心城市迅速膨脹的壓力，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗建立衛(wèi)星城，一度成為北京、上海、廣州、武漢等大城市的緊迫問題，但卻鮮有獲得成功的。
比如北京市近郊的幾個衛(wèi)星城——通州、黃村、順義、昌平等，在分擔(dān)城市功能方面雖發(fā)揮了一些作用，如有些高等學(xué)校、研究機構(gòu)已遷往這些衛(wèi)星城，但遠(yuǎn)未能達(dá)到建立衛(wèi)星城的預(yù)期目的。這些衛(wèi)星城規(guī)劃了20多個開發(fā)區(qū)和工業(yè)小區(qū)，原本為了接納由市區(qū)搬遷出來的企業(yè)，但實際搬遷出來的卻不多。而部分分流出來的人口，亦由于就業(yè)、生活與文化、社會活動的諸多不便而回遷市區(qū)。其原因固然有就業(yè)、交通、供水、排污及各種相應(yīng)配套不足的問題，但最重要的是這些衛(wèi)星城缺乏本身的特色，只注重了城市化的一般問題，比如寬闊筆直的大馬路、高大的現(xiàn)代建筑物、巨大的中心廣場，并且各衛(wèi)星城和中心城市之間產(chǎn)業(yè)雷同、結(jié)構(gòu)布局雷同，忽視了本身有吸引力的特色營造（包括自然特色、人文特色和產(chǎn)業(yè)特色），給人感到的仍然只是冷漠焦燥的中心城市的惡性擴張與翻版。
而另一方面，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的進(jìn)程的加速，如何使新興的中小城市獲得發(fā)展，而不是簡單被動地成為大都市擴張的結(jié)果；尤其對于距離區(qū)域中心城市相對較遠(yuǎn)的中小城市而言，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)布局等問題也與如何構(gòu)造和發(fā)展有中國特色的衛(wèi)星城問題一起凸現(xiàn)了出來。
筆者認(rèn)為，一種有鮮明主題的、能夠自我完善和自我循環(huán)，并參與區(qū)域中心城市大循環(huán)的，類似“新市鎮(zhèn)”概念的“主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)”構(gòu)想，或許可以成為發(fā)展具有中國特色的中小城市和大都市周邊的衛(wèi)星城的一種選擇。
二、主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的特點
在經(jīng)濟(jì)學(xué)的專門術(shù)語中，關(guān)于“主題”的術(shù)語，沉淀下來的大概只有“主題地圖”一詞。但目前社會上廣泛流行的不乏“主題公園”、“主題商場”、“主題旅游”和“主題消費”等概念。這些“主題”概念，同時又可以被稱為“專題”。“主題”或“專題”又往往容易混同于“專業(yè)”概念。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，這些“主題”或“專業(yè)”常常可以成為一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特色，成為區(qū)域性的龍頭產(chǎn)業(yè)。比如浙江永嘉橋頭鎮(zhèn)的鈕扣拉鏈、金鄉(xiāng)的標(biāo)牌，廣東東莞虎門的服裝、順德陳村的花卉、中山古鎮(zhèn)的燈飾、南海南莊的建陶、深圳華僑城的旅游產(chǎn)品，德國法蘭克福的展覽，英國范堡羅的航展，泰國芭堤雅的觀光旅游，澳門的博彩。因其“主題”鮮明，各具特色，于是筆者把這種可以帶攜一方經(jīng)濟(jì)的特色產(chǎn)業(yè)稱為“主題產(chǎn)業(yè)”。變換一個角度來說，就是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中選擇適當(dāng)?shù)摹爸黝}”，以主題為招徠，強調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用，形成“主題產(chǎn)業(yè)”鏈和“主題產(chǎn)業(yè)”群，以其作為一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。并配合以商業(yè)服務(wù)、住宅及公共事業(yè)等配套設(shè)施的開發(fā)，形成以“主題產(chǎn)業(yè)”的整體開發(fā)、生產(chǎn)流通為主，帶動其他功能共同發(fā)展的、可以自體循環(huán)的、具有吸引力的城區(qū)經(jīng)濟(jì)板塊，從而產(chǎn)生投資洼地效應(yīng)。也就是說使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成集聚經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量的快速膨脹。這種有自己特色、主題鮮明的城區(qū)經(jīng)濟(jì)板塊，就是“主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)”。
主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)具有四大優(yōu)勢：1.相關(guān)項目高度集中形成產(chǎn)業(yè)體系，可以在較大范圍和行業(yè)的高度上主導(dǎo)市場，占據(jù)市場優(yōu)勢，也就是形成規(guī)模效應(yīng)。比如，以襯衫產(chǎn)品為特色的浙江義烏市陳橋鎮(zhèn)，一個僅有一萬余人的小鎮(zhèn)就有制衣廠400多家，1000多條世界先進(jìn)的流水生產(chǎn)線，日產(chǎn)襯衫40萬件，僅內(nèi)銷量就占據(jù)有近13億人口的中國市場的七分之一；而永嘉橋頭鎮(zhèn)的鈕扣拉鏈，更是占據(jù)中國市場70%以上的份額。2.由于產(chǎn)業(yè)高度集中，對內(nèi)可以使相關(guān)信息高度匯聚，迅速交換和分享。如以小商品為招徠的浙江的一個縣級市義烏更居然成為中國甚至亞洲最大的小商品中心市場，每日有15萬人次的客流量，其輻射能力遠(yuǎn)及亞洲許多地區(qū)和歐洲、美洲、澳洲甚至非洲。同時可以形成強大的凝聚力和輻射作用，有效地利用廣泛的外部資源，如浙江柳市鎮(zhèn)的正泰集團(tuán)，在全國就有20多萬人參與其產(chǎn)品的推銷。3.由于前兩項優(yōu)勢可以為體系內(nèi)的各單個項目所分享，除可以帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的普遍繁榮之外，還可提高發(fā)展、創(chuàng)新與應(yīng)變（包括抗風(fēng)險）的能力，使地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。4.一個有特色的可以相對自成體系的主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)自然可以以其本身所具有的吸引力，分享中心城市的便利并分擔(dān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的職能。
主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)是全新的區(qū)域開發(fā)與市場啟動的思路與方法，既不同于傳統(tǒng)的自發(fā)形成的批發(fā)市場，也不同于政府強行推動的各類開發(fā)區(qū)。主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的發(fā)展注重其系統(tǒng)性、節(jié)奏感以及市場化，特別強調(diào)在一個主題之下，分散項目開發(fā)、互相依托、成行成市，集中引發(fā)，最后形成產(chǎn)業(yè)配套、生活配套、社會服務(wù)配套的完善的現(xiàn)代化城區(qū)。
依據(jù)主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的構(gòu)想，筆者認(rèn)為可以梳理出我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新思路。這一思路不僅適合于區(qū)域中心城市衛(wèi)星城的開發(fā)，還可以適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、專業(yè)市場的開發(fā)和調(diào)整、開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)選擇、主題公園的產(chǎn)業(yè)依托、會展博覽的產(chǎn)業(yè)依托、小城鎮(zhèn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)依托，甚至大型住宅區(qū)及土地連片開發(fā)等方向。
三、主題產(chǎn)業(yè)的選擇與策劃
主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的策劃，實際上就是產(chǎn)業(yè)主題的選擇論證、組織、規(guī)劃、開發(fā)與建構(gòu)。構(gòu)筑主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)，可以有相互兩種模式：
1.引爆型，即對于天賦要素（勞力、自然及社會資源）相對較充裕的地區(qū)，可以根據(jù)區(qū)位成本理論的原理，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的主題產(chǎn)業(yè)，同時使其成為可以帶動相關(guān)資源開發(fā)或關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭。比如，珠海具有區(qū)位地緣、旅游和環(huán)境等資源優(yōu)勢，可以通過優(yōu)先發(fā)展商貿(mào)、旅游、會展、博覽等行業(yè)，以第三產(chǎn)業(yè)的主題產(chǎn)業(yè)群，帶動第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者參與策劃的珠海臨港木材產(chǎn)業(yè)城、中華中醫(yī)藥博覽城、中國海洋博覽城，就是依據(jù)主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的思路展開的。2.引導(dǎo)型，即對于已自發(fā)形成或已有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地區(qū)，則可以根據(jù)市場、本地資源條件與技術(shù)能力，及對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的影響，對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和更高層次的資源整合，使產(chǎn)業(yè)主題更加明確突出，并形成產(chǎn)業(yè)配套、生活配套、社會服務(wù)配套的可以自體循環(huán)的主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)。比如廣東東莞虎門（服裝）、厚街（家私）、中山古鎮(zhèn)（燈飾）、南海南莊（建陶）等，可通過科學(xué)的城區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整，形成主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)，從而強化其主題特色及產(chǎn)業(yè)的輻射力。
總之，主題產(chǎn)業(yè)的選擇除了可依托傳統(tǒng)的區(qū)位成本理論之外，還可以參照發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中工業(yè)投資和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇的“收入彈性基準(zhǔn)”與“生產(chǎn)率上升基準(zhǔn)”法操作。而主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)的策劃則可以分為五個步驟：主題設(shè)計、功能組合設(shè)計、資源整合優(yōu)化、項目啟動、項目跟蹤調(diào)整完善。由此而構(gòu)筑具有中國特色、適合中國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要求的“主題產(chǎn)業(yè)城區(qū)”。
篇2：房地產(chǎn)十大策劃理論
〖系統(tǒng)策劃論〗
策劃是一項系統(tǒng)工程的整合,是思維和意識的體現(xiàn);是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合;是觀念與智慧的結(jié)晶;是理想和現(xiàn)實的協(xié)調(diào);是謀劃和執(zhí)行的統(tǒng)一……一個系統(tǒng)化的策劃過程包括:調(diào)查研究、目標(biāo)定位、理念設(shè)計、資源整合、運作切入、形象塑造、文化底蘊、政治糅合。還有實戰(zhàn)操作、過程監(jiān)理、微調(diào)修整、總結(jié)提高等。同時,策劃要破譯復(fù)雜社會現(xiàn)象的密碼就需要多學(xué)科的結(jié)合,形成新的方法,就可以找到認(rèn)識問題的最佳切入點,多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)運作是策劃成功的保證。
〖動態(tài)策劃論〗
第一個方面是策劃必須結(jié)合項目自身實際而量身定做,所謂適合的才是最好的;第二方面是策劃必須要動態(tài)的看待市場,市場是隨時在變化的,策劃不是簡單地制定一個方案,要對整個項目運作過程加以動態(tài)的把握,對出現(xiàn)的各種問題作出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng),捕捉稍縱既失的機會,所謂因時、因地、因人制宜。
〖無中生有論〗
所謂無中生有論是強調(diào)“無”和“有”的轉(zhuǎn)化,也就是說,在“沒可能”的時候往往孕育著“有可能”的轉(zhuǎn)機與商機。無論是區(qū)域經(jīng)濟(jì),還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等都有經(jīng)濟(jì)周期性,無中生有論是強調(diào)要把握好經(jīng)濟(jì)運行的規(guī)律,對經(jīng)濟(jì)走勢和市場環(huán)境有充分的預(yù)見力,逆水行舟,在市場低迷的時候進(jìn)入,在市場火熱時淡出。
〖齒輪論〗
齒輪論即所謂大齒輪與小齒輪的咬合理論,就是策劃要跳出項目看項目,跳出行業(yè)看行業(yè),一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展策劃要與世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)行互動,一個房地產(chǎn)項目的開發(fā)策劃必須要與區(qū)域經(jīng)濟(jì)互動;所以,無論是區(qū)域經(jīng)濟(jì),還是房地產(chǎn)開發(fā),都必須保持小齒輪與大齒輪和諧同步。
〖推廣“三勢”論〗
所謂三勢即“造勢、借造 、推勢”的三位一體,造勢是要善于借業(yè)已形成的優(yōu)勢,借船出海,借勢揚名;造勢是要善于發(fā)揮社會的各種能源造勢;推勢是善于發(fā)揮新聞媒體的推波助瀾的作用,制造話題,引導(dǎo)輿論,小事化大,大事化泛,占領(lǐng)輿論巔峰,“三勢”要點是要把握好 虛實結(jié)合的尺度。
〖“鮑魚”論〗
條條大路通羅馬,策劃就是尋找最近的那條路,一個項目需要系統(tǒng)化解決方案,從各個方面系統(tǒng)論證。但同時,一個項目策劃必須也要有牽一發(fā)而動全身、“一呼天下應(yīng)”的自選動作,就像請客人吃飯,既要有一般的小碟小菜,更要有“鮑魚”等大餐,只有這樣才稱得上是一次真正意義的上等宴席。
〖“三性”論〗
權(quán)威性、唯一性、排他性。
〖策劃五度論〗
高度——戰(zhàn)略要高度
深度——思路要深度
細(xì)度——觀察要細(xì)度
廣度——策略要廣度
速度——執(zhí)行要速度
〖策劃方法論〗
1、方法比知識更重要。策劃思想的核心就是方法論,就是正確觀察問題、分析問題、思考問題、解決問題的方法。
2、思路決定出路。思路是戰(zhàn)略性的東西,出路是執(zhí)行戰(zhàn)略的峁返乃悸房贍蓯埂疤ハ钅俊逼鶿闌厴幻月業(yè)乃悸煩3;崤沙勺盡?BR>3、策劃的研究與分析方法
強調(diào)主題:不在分析中游離并產(chǎn)生自我矛盾。
實事求是,堅持客觀性。
獨立性,不走別人走過的老路。
綜合分析,學(xué)科交叉,全面比較,利弊權(quán)衡。
解決問題要確實行之有效,并有可進(jìn)可退、可攻可守的三種以上選擇。
〖定位“三定”論〗
1. 定位:社會大環(huán)境處于什么發(fā)展階段、企業(yè)是以什么為目的、企業(yè)在市場中的定位、產(chǎn)品在市場中的定位、品牌在市場中的定位。企業(yè)是如何成功的,今天我們在何處,明天我們要向何處去。
2. 定性:由定位而來的有關(guān)項目的功能設(shè)置管理方式等。
3. 定量:不僅算企業(yè)帳,還要算經(jīng)濟(jì)帳、社會帳、宏觀帳、微觀帳。
篇3：房地產(chǎn)全程策劃理論模式
隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來,然而在實際運行當(dāng)中,大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售,依然是一種簡單化的經(jīng)營模式,根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤,事后策劃,更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時,由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高,個人消費已成為市場主流, “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去,各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng),通過對房地產(chǎn)項目各種資源的整合,理性運作,立體作戰(zhàn),科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運作原則。
一、營銷策劃概念與實質(zhì)
日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能,或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。
營銷策劃以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ),以市場調(diào)研為前提,從市場競爭的需要出發(fā),以科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段,目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施,以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中,創(chuàng)意是靈魂。
策劃具有指導(dǎo)功能、整合(通過動態(tài)的綜合使之完整)功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。
二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念
計劃經(jīng)濟(jì)時代,我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,誰也不能超標(biāo)準(zhǔn),甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖,大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),千樓一面。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求,“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生,房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受,但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認(rèn)可。
市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高,使消費者對居住條件的需求層次與時俱進(jìn),同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,但發(fā)展十分迅速,各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈,加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者,西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化,整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。
以西安市為例,目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家,待注冊的房地產(chǎn)公司約100家,有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右,在眾多擁有項目的開發(fā)商中,有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家,而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。因為各種“契機”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商,“涉市”不深,經(jīng)驗不足,即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商,其駕馭項目的能力也參差不齊,在市場經(jīng)濟(jì)機制下,持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地,需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。
隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇,盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品,為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客?
房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明,開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上,明確地說,房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。
這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念,依然停留在:
1.建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費者喜歡價格低廉的住房;
2.樓盤的觀念上——認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤,開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品,沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展;
3.銷售的觀念上——認(rèn)為消費者是被動的,必須主動推銷和積極促銷,開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不是市場能夠出售的產(chǎn)品。
總之,開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上,缺乏個性、千樓一面,趨同的結(jié)果造成惡性競爭。
房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。
一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析,以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù),通過房地產(chǎn)市場細(xì)分,來確立它的核心定位,目的就是要為項目的營建
,在設(shè)計、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則,從而為開發(fā)商的項目整體概念,準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系,力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,最大限度的避免競爭、超越競爭,使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象,最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界,達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此,最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項目。三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位
策劃咨詢機構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場,以求證過的市場分析為依據(jù),對未來可能面臨的市場需求變化,在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下,勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍(lán)圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上,是成功的基礎(chǔ)。
策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶,是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者,既要嚴(yán)格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行,又要隨時根據(jù)市場需求變化,對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量,并提出改進(jìn)意見。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任,最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。
四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析
(一)概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調(diào)和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識,引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤,宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優(yōu)點,使人建立起概念認(rèn)識,對銷售起到重要的引導(dǎo)作用,使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,比較容易地按需求選擇。
概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng),是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售,在目前空置率高居不下、買方市場情況下,這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇,發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖,很難圓滿實現(xiàn)。
(二)賣點群策劃模式
策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇,采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身,向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求,從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買,發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤,為了迅速適應(yīng)市場需求的變化,采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點,使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果,每一個賣點的后面通常都是成本的增加,樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加,實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用,但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型,環(huán)境卻是生存型,戶型又是溫飽型。
(三)等值策劃模式
策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價,或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán),在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進(jìn)行權(quán)衡取舍,或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點,使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng),從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。
采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異,使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力,并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進(jìn)行選擇,而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物,它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾,只能緩解這種矛盾。
房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式
策劃人在項目立項時,即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研,正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,利用差異化、避免競爭等營銷理論,營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求,又不可替代的樓盤,通過提高消費者可察覺的使用價值,提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值,從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。
增值策劃的目的,就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖),為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。
價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分,它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素,真正的問題是房地產(chǎn)的價值,而不是價格。增值策劃所要作的,歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。
通過對社區(qū)形象的塑造,降低住戶對價格的敏感程度,通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價值,指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值,提高樓盤售價,并使社區(qū)的價值為住戶所接受。
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bsp;社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上,充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性,以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化,以多層住宅比較,從概念設(shè)計起,所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的,亦即整體品牌營造是獨一無二的,也是不可替代的。試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下:
等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值(PUV)。
增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值(PUV)。
六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式
分析住戶需求,細(xì)分市場,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。
1.需求(Demand)—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望;
2.細(xì)分(Segmentation)—指市場細(xì)分,根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異,把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。
3.目標(biāo)(Targeting)—指開發(fā)商對市場細(xì)分后,確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。
4.定位(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。