房地產項目策劃的思維模式
策劃思維有其獨有的個性特質，但決不排斥認識過程的一般規律和科學思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為"信息的輸入、加工、輸出、反饋"等構成的信息流動過程。區分為獲取信息、處理信息、產生方案、效果評估四個階段，對應項目策劃的市場調研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環節。各階段、各環節的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。
1、策劃思維的歸納模式
從自然資源的利用上可把房地產項目歸納分類為：山景項目、水景（江河景湖景及海景）項目、名勝項目等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園、蔚藍海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項目。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目。成都的浣花別墅區、杜甫花園，杭州綠園、九溪玫瑰園等可算是名勝項目。
從區位上可分為市區項目、郊區項目；從規模上可分為單體住宅樓和住宅小區；從品質檔次上可分為安居房、經濟適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等；從建筑形式上可分為內廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點式住宅等。從渠道上可分為內銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；從建筑結構上可分為磚混結構、框架結構等，此外，還可從產品題材、建筑風格、社區文化、生活方式等方面進行分類。這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的"獲取信息"階段，也就是市場調研階段的作用主要體現在對市場信息科學、有效、準確的把握上。面對目標市場復雜多元的信息資源，根據市場細分的原理，采用分類歸納的辦法，進行梳理整合，展開分門別類的經常性研究，尋找市場空缺，發現市場機會，繼而策劃出符合企業發展需要的新項目。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產品定位、市場定位十分重要。
2、策劃思維的推理模式
策劃思維的推理模式主要反映在策劃思維全過程的輸出階段，在對市場信息獲取、整理、加工的基礎上，進行深入的分析論證和創造性的策劃構思。去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，把握市場脈搏，洞察市場先機。廣東順德碧桂園正是因為其開發商和項目策劃人，順應了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統，以及富裕起來的當地人日趨凸現的對子女就學的關心和重視，創造性地采取先辦學校，再推住宅的開發模式，演繹出所謂的碧桂圓神話，取得了至今仍令業界津津樂道的輝煌成就。同樣，北京現代城是因為看準了都市SOHO一族大量涌現，認定了居家式辦公群體的市場需求，推出了獨步一時，領導潮流的"SOHO"空間。前者立足于傳統文化，后者立足于現代文化。
房地產開發理念的基本要素不外乎"生態、人性、文化"三個方面，相應構成策劃思維推理模式的三個領域，或者說三種形態，即生態推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之廣州碧桂圓和北京SOHO現代城屬于文化推理型。廣州光大花園屬于生態推理型，都市居家，人對生活健康、環境生態的追求日漸強烈，大榕樹下的生態家園，滿足了受眾對環境健康的渴望，贏得了驕人的市場業績。上海康橋半島則屬于人性推理型，針對人對別墅的依戀情結，創造性地演繹"獨院式"住宅，成為新住宅運動創新精神的一個代表。
值得一提的是房地產市場近年來初露端倪的亞文化現象，這也應當歸之為文化推理型領域。比如說"生活方式"就屬于亞文化。博敖藍色海岸的旅游房產；奧林匹克花園的體育房產；"5 2"生活方式的休閑度假房產等，都是從現代人生活方式的發展演變中或者說是從亞文化現象中尋找產品演繹的依據，深入分析現象，準確判斷趨勢，成功創造需求。
總之，思維是有模式的，因為思維有規律，掌握策劃思維規律，可以提高思維效率，思維質量和策劃水準，只有遵循了這樣的策劃需要，才能得到需要的策劃，成功的策劃。
篇2：房地產策劃思維模式探析
房地產策劃思維模式探析
隨著市場經濟的不斷發展和深化，房地產業成為引人注目的新的經濟增長點，作為支柱產業之一，其在市場經濟總體格局中的地位愈益突出。在這一大背景下應運而生的房地產項目策劃，也由此而越來越受到業界人士的高度重視和普遍關注。策劃的水準意味著項目的優劣，策劃的成敗在相當程度上決定著項目的市場命運，這樣的結論在成熟的開發商看來是不容置疑的共識和無須爭辯的事實。然而，面對不斷加劇的市場競爭，與明確的“策劃需要”相比，“需要怎樣的策劃”和“怎樣進行策劃”卻霧里看花，不甚明了，這種目的和手段的矛盾，觀念和方法的沖突，困擾著開發商，也折磨著策劃人。
本文不揣淺陋，試圖通過項目策劃思維模式的思考，對房地產項目策劃尤其是住宅項目策劃思維的一般方法和應該有的基本規律，結合上述問題作求教大方的分析和拋磚引玉的探討。
一、策劃思維的邏輯起點
1、策劃與策劃思維
所謂策劃，簡言之即策略和謀劃，是對未來將要發生的事情所做的當前決策，表現為一種借助腦力進行模擬操作的理性行為，出主意、想辦法、制定實施方案。要解決的是做什么、何時做、誰來做、怎么做的問題。任何一個成功的策劃都是策略和謀劃高度統一的結果，策略是前提，謀劃是關鍵，策略是“源”，謀劃是“流”，無源不成流，有流必有源。策劃特別是房地產項目策劃其本身具有哪些屬性呢？它當具有資源整合的合理性，實施運作的可控性、可操作性，把握市場不同凡響的準確性和利潤最大化的經濟性，這些基本元素的有機構成是策劃萬變不離其宗的要義，是保證策劃質量的根本。
策劃思維是知識密集型的高級思維，嚴密性和創造性以及某種意義上的靈感性是其基本的思維特質。它不同于一般的創作思維，也不同于經營管理思維，不同于經驗思維、理論思維、形象思維，而是一種以創造性思維和直覺思維為精華的多種思維方式融為一體的組合思維。廣博的知識，豐富的經驗，敏銳的市場觸覺，深厚的專業素養是卓越的策劃思維的基礎。策劃思維的嚴密性與圍棋思維相仿，既要有良好的大局觀，又要有精確的計算能力，以權衡得失，判斷優劣，明確取舍。策劃思維的靈感性與廣告的創意思維相仿，百思不得其“解”，偶然靈光一現，山窮水復之際，瞬間柳暗花明。汽車大王福特創造劃時代的“流水作業”，就是因為在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工協作的工作情景，突現靈感，受到啟發，并加以創造性設計和發揮而形成的。
策劃思維的特性是由策劃本身決定的。策劃人的個性和觀念對策劃思維有影響，并因此而形成不同的策劃風格，概念包裝型，產品務實型，多元整合型等均屬于不同主張或不同項目條件下的幾種策劃風格。
2、策劃思維的邏輯起點
策劃思維之邏輯起點的正確選擇，對于策劃作業的全過程來說，具有不能忽視的重要意義。就人類思維“概念、判斷、推理”的一般程式而言，無疑，概念設計是策劃思維的邏輯起點。這里所說的概念是指房地產的產品概念，或者說是項目概念，也可稱項目理念。廣州光大花園的“大榕樹下，健康人家”的生態概念；奧林匹克花園“運動就在家門口”的健康概念；碧桂圓“給你一個五星級的家”的身份概念和先辦學校，再建房子的教育概念，以及北京現代城的SOHO概念等都是房地產項目策劃概念設計有口皆碑的典范。
如果說上述概念設計是從整體規劃的角度進行的，那么，概念設計還存在另外一個單體建筑設計的領域，前者是生活概念，后者是住宅產品概念，前者是宏觀的小區概念，后者是微觀的建筑概念。上海康橋半島的“獨院式住宅”、北京現代城的“SOHO”空間，還有所謂的“TOWNHOUSE”“LOFUT”“COSMO”等均為住宅概念設計引領時尚的杰作和代表。
一個時期來，沿海城市房地產市場項目策劃，在思維模式的橫向嫁接方面有許多成功的探索，受到權威的肯定，媒體的追捧和消費者的廣泛認同。房地產與旅游的整合產生了旅游房產概念。產權式酒店，時權式酒店引入旅游度假類住宅項目，還有周末休閑的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鰲藍色海岸是這一概念的知名項目。SOHO、E—house是網絡與房地產的嫁接，奧林匹克花園是體育與房地產的嫁接。這些概念是形成有效傳播的邏輯起點，是注意力經濟求之難得的發展商的產品賣點，消費者的記憶點，也是目前激烈的房地產市場競爭中營銷制勝往往能夠取得四量撥千斤之效果的重要訴求因子。
當然，這里需要強調的是，概念設計是策劃思維的邏輯起點，決不是項目策劃思維的全部，更不是忽視產品品質，一味追求概念包裝的項目炒作。品質是概念的依據，概念是品質的有機附麗，從產品形象價值的方面來說，其實概念也是品質的一部分。當然，這里所說的概念設計有一個前提，那就是市場，根據企業的具體情況，通過對目標市場宏觀和微觀的充分的調查分析，在此前提下進行有的放矢的概念設計。不能閉門造車，不能想當然，不能為了概念而概念，嘩眾取寵，舍本逐末。有了概念是錦上添花，然而，對于目前居高不下的商品房投訴率來說，真正的產品品質才是雪中送炭。
另外，撇開策劃對象即項目本身，策劃的作業領域或范疇也存在一個概念設計的問題。長期以來，開發商乃至策劃人關注的多是既定項目的策劃，即項目策劃，而往往忽視了還應該去開展未知項目的策劃，即“策劃項目”。提出這一觀點所想解決的是策劃工作、策劃組織的設計問題，沒有健全的策劃組織構成，不明白策劃工作的完整領域，其結果，所帶來的不僅僅是策劃的遺憾，而實質是企業另一個策劃事業空間的喪失。
房地產項目策劃，在宏觀上可區分為或者說設計為“策劃項目”和“項目策劃”兩個基本概念或范疇，并由此順理成章地可把它確立為策劃思維的兩個基本領域，即“策劃項目”思維領域和“項目策劃”思維領域。前者重策略，后者重謀劃。根據對房地產市場不間斷的調研分析，結合企業自身的發展戰略，策劃符合企業發展需要的各類項目，作為項目儲備，可稱之為軟資源儲備，與資金、土地、管理、關系，人、財、物等軟硬件物質資源儲備（可稱之為硬資源儲備）進行有機整合，雙向對接，確立項目，并進行“項目策劃”。當然，這一過程是雙向互動的，即根據項目儲備尋找資源，根據已有資源策劃項目，兩相結合，不可偏廢，實現房地產企業兩類資源的聯動和可持續發展。
房地產市場由初級競爭正逐漸過渡到完全競爭，并將最終走向壟斷競爭，房地產商、投資商面對逐漸走向規范、走向秩序、日趨激烈的市場競爭，在保證硬資源儲備的同時，不斷加強軟資源儲備，并根據策劃項目和項目策劃的需要，調整和健全企業的策劃班子，建立符合這一演變需要的策劃運作機制，可以說是十分必要的。相信有遠見的發展商將會越來越重視“策劃項目”對于企業在優勝劣汰的市場經濟法則面前的重要性，未雨綢繆，捷足先登，方能立于不敗之地。
二、項目策劃的思維模式
策劃思維有其獨有的個性特質，但決不排斥認識過程的一般規律和科學思維的基本程序。從信息論的角度，可以把策劃思維的全過程看成為“信息的輸入、加工、輸出、反饋”等構成的信息流動過程。區分為獲取信
息、處理信息、產生方案、效果評估四個階段，對應項目策劃的市場調研、分析論證、方案策劃和市場反饋四個環節。各階段、各環節的思維方法都離不開人們思維歸納、推理的兩種基本模式。1、策劃思維的歸納模式
從自然資源的利用上可把房地產項目歸納分類為：山景項目、水景（江河景湖景及海景）項目、名勝項目等。香港淺水灣一帶豪宅，美國的比利華山莊，深圳金海灣花園、蔚藍海岸、華僑海景山莊，廣州二沙島別墅、星河灣、廣州大橋珠江南岸的中海錦苑，上海的康橋半島等都是典型的水景項目。深圳的中海怡翠山莊，廣州的翠湖山莊、白云堡別墅（白云山麓）等均為山景項目。成都的浣花別墅區、杜甫花園，杭州綠園、九溪玫瑰園等可算是名勝項目。從區位上可分為市區項目、郊區項目；從規模上可分為單體住宅樓和住宅小區；
從品質檔次上可分為安居房、經濟適用房、普通商品房、高尚公寓、別墅豪宅等；
從建筑形式上可分為內廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、點式住宅等。
從渠道上可分為內銷房、外銷房（異地銷售或涉外銷售）；
從建筑結構上可分為磚混結構、框架結構等，
此外，還可從產品題材、建筑風格、社區文化、生活方式等方面進行分類。
這種分析歸納的模式或方法在策劃思維的“獲取信息”階段，也就是市場調研階段的作用主要體現在對市場信息科學、有效、準確的把握上。
面對目標市場復雜多元的信息資源，根據市場細分的原理，采用分類歸納的辦法，進行梳理整合，展開分門別類的經常性研究，尋找市場空缺，發現市場機會，繼而策劃出符合企業發展需要的新項目。在策劃思維的信息加工處理階段，對于明確項目的產品定位、市場定位十分重要。
2、策劃思維的推理模式
策劃思維的推理模式主要反映在策劃思維全過程的輸出階段，在對市場信息獲取、整理、加工的基礎上，進行深入的分析論證和創造性的策劃構思。去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里，把握市場脈搏，洞察市場先機。廣東順德碧桂園正是因為其開發商和項目策劃人，順應了中國人千年傳承、望子成龍的民族文化傳統，以及富裕起來的當地人日趨凸現的對子女就學的關心和重視，創造性地采取先辦學校，再推住宅的開發模式，演繹出所謂的碧桂圓神話，取得了至今仍令業界津津樂道的輝煌成就。同樣，北京現代城是因為看準了都市SOHO一族大量涌現，認定了居家式辦公群體的市場需求，推出了獨步一時，領導潮流的“SOHO”空間。前者立足于傳統文化，后者立足于現代文化。
房地產開發理念的基本要素不外乎“生態、人性、文化”三個方面，相應構成策劃思維推理模式的三個領域，或者說三種形態，即生態推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之廣州碧桂圓和北京SOHO現代城屬于文化推理型。廣州光大花園屬于生態推理型，都市居家，人對生活健康、環境生態的追求日漸強烈，大榕樹下的生態家園，滿足了受眾對環境健康的渴望，贏得了驕人的市場業績。上海康橋半島則屬于人性推理型，針對人對別墅的依戀情結，創造性地演繹“獨院式”住宅，成為新住宅運動創新精神的一個代表。
值得一提的是房地產市場近年來初露端倪的亞文化現象，這也應當歸之為文化推理型領域。比如說“生活方式”就屬于亞文化。博敖藍色海岸的旅游房產；奧林匹克花園的體育房產；“5+2”生活方式的休閑度假房產等，都是從現代人生活方式的發展演變中或者說是從亞文化現象中尋找產品演繹的依據，深入分析現象，準確判斷趨勢，成功創造需求。
總之，思維是有模式的，因為思維有規律，掌握策劃思維規律，可以提高思維效率，思維質量和策劃水準，只有遵循了這樣的策劃需要，才能得到需要的策劃，成功的策劃。
篇3：解密搶購營銷策劃模式
搶購是房地產營銷中的至高境界;搶購,是項目人員精心策劃的結果。只有讓市場處于饑餓狀態,供不應求的產品才會被搶購,只有物超所值才會被追求。讓你的項目供不應求,物超所值,這就是營銷人員的策劃目標。
搶購營銷的定位秘訣:規模至大,惟一,超前,領先市場;通過定位讓你的產品在市場競爭中脫穎而出;通過定位讓項目擁有更多的附加值,從而使項目物超所值,供不應求的產品在市場上才會被搶購。
搶購營銷的環境秘訣:政府支持,政策配合,整合、規范市場,項目開發符合政府規劃,符合市場需求,以產品引導市場。
搶購營銷的整合推廣秘訣:現在是注意力經濟時代,如何整合推廣,吸引市場眼球,迅速打響品牌,已成為項目推盤關鍵。市場上同類產品比比皆是,你是“重點”,他是“標志性建筑”,她又是什么“示范性工程”,口號一個比一個大,一個比一個響,你的項目如何快速形成品牌效應,如何通過鋪天蓋地的大型活動整合營銷推廣,通過轟動全城的公關策劃聚攏人氣、引爆市場是關鍵。
搶購營銷的廣告秘訣:做有記憶點、有附著力的廣告,強調個性化、差異化,根據目標客戶的深層心理需求,用廣告引爆搶購風潮。
搶購營銷的價格秘訣:用價格引爆是關鍵,而只有物超所值才會被追求,如何讓你的項目物超所值?動用價格勢能,讓你的項目在消費者腦海中的價格與項目實際的推盤價格形成一個大幅度的剪刀差,讓買家覺得物超所值;其次,通過定位讓項目擁有更多的附加值,也是形成價格勢能的關鍵所在。只有物超所值,供不應求的產品在市場上才會被搶購。
搶購營銷的銷售秘訣:掌握好銷售時機,閃亮登場。在正式銷售前,先聲奪人,制造輿論,限時搶購,用提前預訂、發放認購證、購房號等手法收集客源,讓一個月甚至幾個月積累的客戶集中在開盤那幾天來現場,場面自然十分熱鬧,造成哄搶態勢。
打時間差,在目標客戶層中形成耳語,利用小道消息,加上開盤購房打折,或者采取送空調、送裝修等手段吸引購房者。至于商業地產,則不能單純考慮一賣了之,必須統籌兼顧租售策略、租售比例、租售時機,盡量優先保證經營大戶、經營戶,其次才是投資者,以免為以后的招商經營帶來隱患。
搶購營銷的銷控秘訣:全面掌握,吊起來賣,一切盡在掌握之中,合理地通過調升價向市場廣而告之,來引導銷售。
有節奏有計劃地推出認購單位,將好單位、差單位統盤考慮,避免一窩峰似的搶走好單位,留下相對差的單位。有銷售旺場時掌握好調、升價的幅度和時機,并向市場廣而告之,形成項目熱銷不愁賣的感覺,促進銷售。同時避免因低價開盤造成搶購而使利潤減少,還要避免因旺鋪盲目升價調價過快、過高,而使銷售明顯放慢。同時在形成搶購時要掌握好封盤的時機,并適當考慮保留單位的數量,為項目的利潤最大化及后期開發埋下搶購的伏筆。
搶購營銷的賣場秘訣:排隊造勢法,形成人氣效應,大戶效應,大戶優先認購;再運用鯰魚效應去激活,放大羊群效應。所謂鯰魚效應,是指商業地產銷控中的散戶,由于銷控中策劃人員規定大戶可優先認購,那么未組織起來的散戶如熱鍋中的螞蟻,也像魚群中的鯰魚,會積極主動地組織眾多散戶在一瞬間集結成20戶、50戶,甚至100戶為一個大戶單位加入搶購的行列。
商業地產搶購營銷的操盤秘訣:帕累托——80/20法則,針對關鍵的少數,目標瞄準大戶。通過大戶聚集、吸引眾多散戶,形成羊群效應、跟風效應。這里的大戶不是指投資大戶,而是真正意義上的實力派行業大戶、經營大戶和主力商家。
能夠實施“搶購營銷”的條件是符合社會良知規范。筆者也認同把“搶購營銷”作為一個營銷效果檢驗標準的心態,而不是規定招式,更不能是最終定要追求并達到的目標。這樣“搶購營銷”是策劃人員項目操作后順其自然產生的現象,帶一點天意的成分。如果發展商和項目策劃人員有足夠的策劃力和執行力來實施“搶購營銷”策略,我們相信其必然有足夠的執行力和策劃力來做好產品。產品好,是營銷成功的前提,搶購營銷所起到的作用可以加快消費者的選擇過程,實現整體快速出貨,從而為項目的后期開發奠定了良好的基礎。