編制營銷策劃書作業指導書

　　1.作業目的

　　營銷策劃書是項目正式對外銷售前所有相關推廣方案的總體計劃文本，其內容包含市場形象包裝、廣告推廣計劃、銷售策略以及調整方案等。營銷策劃書是項目推廣銷售的總綱，是最終收回投資的重要保證。

　　2.主管崗位　總經濟師：批準營銷策劃書。

　　主辦崗位　營銷策劃：具體經辦本項作業。

　　3.緊前工作

　　項目銷售代理確定。

　　4.作業描述

　　4.1營銷策劃會同項目銷售代理根據總體銷售目標確定總體推廣思路，以及項目總體市場形象和推廣主題。該營銷推廣主題和項目總體市場形象應具備一定的新穎性和獨創性。

　　4.2營銷策劃會同項目銷售代理擬定項目正式對外推廣時的目標客戶，包括分年齡、分家庭收入、分社會地位和其他特征的目標客戶群體，以及客戶群體的相應的需求特性。

　　4.3營銷策劃會同銷售代理擬訂媒體推廣方案和公關活動計劃，其內容包括電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、移動廣告、網絡廣告、直銷廣告等營銷手段的時間、頻率、費用，以及為項目推廣造勢而籌辦的大型新聞發布會、房展會、聯誼酒會、親情活動等公關計劃。所有相關的推廣方案和推廣計劃均應注意其可操作性和費用支出。

　　4.4營銷策劃會同銷售代理對項目必要的宣傳資料進行準備，其內容包括樓書、宣傳單張、折頁、價單、平面圖的設計和制作。

　　4.5營銷策劃會同銷售代理提出項目售樓現場包裝方案，包括售樓處的選址和內部裝飾要求、樣板房的選擇和裝修標準、模型的設計和制作、地盤周圍的包裝（拱門、氣球、旗幟、指示牌等）。

　　4.6營銷策劃會同銷售代理擬訂分批推廣的單位、分批推廣價格、預計銷售的面積和廣告訴求方案。

　　4.7營銷策劃會同銷售代理提出營銷人員的選拔要求和培訓計劃、銷售現場的操作流程、作息制度、考核要求和紀律準則等。

　　4.8營銷策劃會同銷售代理對推廣銷售所需的技術力量配備提出相應的要求，如前期的物業管理、現場保安、現場清潔和工程、財務等方面的配合等。

　　4.9營銷策劃會同銷售代理對項目推廣銷售可能發生的市場變化、政策動向等問題進行必要的分析，提出相應的調整應變計劃。

　　4.10營銷策劃會同銷售代理對所有因推廣銷售而發生的營銷費用進行測算，分階段投入計劃和總控模式。

　　4.11最終，營銷策劃會同銷售代理對營銷策劃書的內容進行研討，并提交總經濟師批準或按總經濟師的意見修改。

篇2：在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用

　　物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有：物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。

　　良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：

　　一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分。

　　開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受（購買），跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有：

　　①物業的自然地理情況。包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。

　?、谖飿I的四商（即開發商、設計商、施工商、監理商）情況。包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。

　?、畚飿I的工程質量與設計水平，包括建筑質量情況與建筑設計的先進性等。④物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。

　　物業項目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“四商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業的工程質量與設計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業管理的品牌，也是影響或決定物業價位情況、業主構成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因為它們是最為表面化、能為人們日常感受得到的東西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。

　　隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。

　　二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大。

　　一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們同呼吸，共命運，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。

　　目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些？等等?？梢韵胍?，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會是怎樣？

　　三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略。

　　現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。

　　那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢？一般說來，可以在項目策劃時，刻意地把物業管理品牌作為一個賣點，通過售樓書及各種廣告媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。

　　物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：

　?。?）突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。

　　目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。

　?。?）突出品牌物業公司的雄厚管理實力。

　　物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。

　?。?）突出品牌物業公司的驕人管理業績。

　　品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。

　　（4）突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念。

　　一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。

　　利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人在聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實，樹立信心。

　　總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。

篇3：地產營銷部廣告策劃管理辦法

　　一、從**以前的樓盤廣告可以看出：

　　1、我公司的形象營銷策劃與樓盤新建議項目營銷策劃是營銷部中策劃小組的策劃主管負責策劃，由總經理負責實施。公司形象策劃屬于“年度策劃方案”;新建議項目屬于“新建議項目營銷策劃方案”。

　　2、做廣告的時間，一般分為三個階段：樓盤開盤、樓盤封頂、樓盤交樓。

　　3、媒介方式一般為：廣告牌、戶外燈旗、營銷部形象裝飾、標志制定、宣傳單張、宣傳樓書、媒體廣告(電視、報紙等)。

　　二、按公司要求定期制作廣告策劃，并明確制作的周期頻率、根據買點、工程進度訂立宣傳廣告計劃活動的安排等。

　　三、根據營銷戰略，應遵循廣告策劃的原則：時代、創新、實用、階段、全局。

　　四、根據所宣傳樓盤的特點、內容，聯系廣告公司討論方案并要求其出具體的方案，選擇至少三家廣告公司所做的方案并上報經理以及公司策劃小組定案。

　　五、根據樓盤的客觀內容以及上級指導，通過定價、審核等客觀地選擇一家廣告公司。

　　六、要求所其選擇的廣告公司按要求出方案。

　　七、根據最后確定的方案，簽訂合同，跟蹤工程進度，確定付款細則，驗收工程質量。