南湖科技學(xué)院大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警干預(yù)辦法
第一章 總則
第一條 為進(jìn)一步貫徹落實《教育部 衛(wèi)生部 共青團(tuán)中央關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生心理健康教育的意見》(教社政〔20**〕1號)、《*南湖省委高校工作委員會 南湖省教育廳 南湖省衛(wèi)生廳共青團(tuán)南湖省委關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)南湖省普通高校大學(xué)生心理健康教育的實施意見》(湘高工委發(fā)〔20**〕5號)和《南湖科技學(xué)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)生心理健康教育的意見》(湘科院院字〔20**〕26號)精神，大力加強(qiáng)我校大學(xué)生心理健康教育工作，為有嚴(yán)重心理危機(jī)的學(xué)生和相關(guān)人群提供有效的危機(jī)干預(yù)服務(wù)，減少或避免心理危機(jī)事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響，特制訂本辦法。
第二條 以***理論和“***”重要思想為指導(dǎo)，深入學(xué)習(xí)實踐***，貫徹落實黨和國家的教育方針，切實關(guān)心愛護(hù)學(xué)生，堅持對學(xué)生負(fù)責(zé)、對家長負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)的原則，認(rèn)真分析大學(xué)生心理問題存在的深層次原因，有針對性地開展大學(xué)生心理健康教育，啟動大學(xué)生危機(jī)預(yù)警干預(yù)機(jī)制，切實抓好大學(xué)生世界觀、人生觀、價值觀教育，促進(jìn)學(xué)生健康成長成才。
第三條 心理危機(jī)干預(yù)是指采取緊急應(yīng)對的方法幫助危機(jī)者從心理上解除當(dāng)前的危機(jī)，并通過心理學(xué)、心理咨詢學(xué)、心理健康教育學(xué)等方面的理論與技術(shù)進(jìn)行有目的、有計劃、全方位的心理咨詢、心理治療及轉(zhuǎn)介，使其癥狀得到緩解、持久消失或及時得到診治，心理功能恢復(fù)到危機(jī)前的水平，并獲得新的應(yīng)對技能，以預(yù)防將來心理危機(jī)的發(fā)生。
第四條 各系領(lǐng)導(dǎo)、心理輔導(dǎo)員、班主任、學(xué)生輔導(dǎo)員及心理咨詢中心工作人員應(yīng)在主管校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生處負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下，參與學(xué)生心理危機(jī)的干預(yù)工作。干預(yù)工作由學(xué)校分管學(xué)生工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，輔導(dǎo)員及班主任是學(xué)校學(xué)生心理危機(jī)干預(yù)的骨干力量，全體教職員工和學(xué)生均有責(zé)任和義務(wù)參與學(xué)生心理危機(jī)干預(yù)工作。
第五條 參與危機(jī)干預(yù)工作的人員應(yīng)遵守保密性原則，不得向無關(guān)人員泄漏干預(yù)對象的相關(guān)信息。
第二章 干預(yù)對象
第六條 干預(yù)對象為存在心理危機(jī)傾向或處于心理危機(jī)狀態(tài)的學(xué)生，一般表現(xiàn)為情緒劇烈波動或認(rèn)知、軀體、行為等方面發(fā)生較大改變，暫時不能應(yīng)對或無法應(yīng)對正常的生活模式。如離家(校)出走、情感危機(jī)、學(xué)習(xí)障礙、抑郁狀態(tài)、沖動行為、遭受暴力或意外傷害、生活中的重大喪失、酗酒、吸毒、自傷、自殺、精神異常、意識障礙導(dǎo)致的各種行為危機(jī)以及急性藥物中毒等。
第七條 高危對象。對存在下列現(xiàn)象的學(xué)生，應(yīng)作為心理危機(jī)高危對象(A 級)予以干預(yù)和監(jiān)控：
1.精神障礙患者;
2.情緒低落、長期抑郁等，中度以上抑郁癥、躁狂癥患者;
3.遭受自然災(zāi)害、暴力、綁架、強(qiáng)奸等重大創(chuàng)傷事件并出現(xiàn)創(chuàng)傷后應(yīng)激癥狀者;
4.發(fā)生家庭變故或患嚴(yán)重軀體疾病者;
5.有過自殺企圖或行為并經(jīng)常產(chǎn)生自殺意念者;
6.存在明顯的攻擊性傾向或行為，可能對自身、他人、社會造成危害者;
7.喪失或長期缺乏社會支持系統(tǒng)者，特別是喪失或長期缺乏家庭支持系統(tǒng)者;
8.有強(qiáng)烈的罪惡感、缺陷感或不安全感者;
9.有明顯人格缺陷者。
第八條 重點對象。對近期存在下列現(xiàn)象的學(xué)生，應(yīng)作為心理危機(jī)的重點對象(B級)進(jìn)行危機(jī)評估與干預(yù)：
1.曾談?wù)撨^自殺，直接或間接有過自殺、出走的暗示或威脅，親友中有自殺行為或自殺意圖者;
2.具有明顯的外部精神刺激，如考試多門不及格、評優(yōu)落選、競選受挫、失戀、家庭糾紛、人際關(guān)系危機(jī)、嚴(yán)重的身體疾患等，并有強(qiáng)烈的心理沖突或心理癥狀體驗者;
3.自責(zé)自罪、有強(qiáng)烈的罪惡感和無用感、缺乏家庭溫暖、父母離異、被人遺棄、家庭經(jīng)濟(jì)困難等，中度以下抑郁癥患者;
4.經(jīng)過治療已復(fù)學(xué)的精神病患者，或曾有過精神障礙的心理疾病邊緣的在校學(xué)生;
5.性格孤僻內(nèi)向，與周圍同學(xué)缺乏情感交流，拒絕社會、學(xué)校的人際交往和各種集體活動，喪失社會心理支持等人格障礙患者;
6.缺乏明確的生活目標(biāo)，對現(xiàn)實生活中的某些現(xiàn)象不滿，對今后的學(xué)習(xí)、就業(yè)沮喪絕望，嚴(yán)重自卑，看不到“出路”者;
7.長期存在睡眠障礙者。
第九條 對中度及以下其他心理問題的學(xué)生，應(yīng)作為心理危機(jī)的日常關(guān)注對象(C級)，進(jìn)行積極的關(guān)注和引導(dǎo)。
第三章 預(yù)防教育
第十條 做好學(xué)生心理危機(jī)干預(yù)工作應(yīng)立足教育，重在預(yù)防。應(yīng)積極配合大學(xué)生心理健康教育中心普及心理健康知識，針對學(xué)生存在的環(huán)境適應(yīng)、人際交往、戀愛與性等常見心理問題，開展講座、班會等形式多樣的心理健康知識宣、教活動，引導(dǎo)學(xué)生樹立現(xiàn)代健康觀念，提高大學(xué)生心理調(diào)適能力。
第十一條 應(yīng)多關(guān)心、支持學(xué)生干部開展的健康教育活動，將心理健康教育融入文化活動中。通過開展豐富多彩的文化活動，努力營造積極、健康、向上的心理健康知識宣傳、教育氛圍。
第十二條 健全學(xué)生心理健康普查、建檔制度。大學(xué)生心理健康教育中心每年對全校新生進(jìn)行心理健康普查，并針對普查結(jié)果進(jìn)行初步篩查。各系應(yīng)根據(jù)大學(xué)生心理健康教育中心提供的篩查結(jié)果，積極組織心理專干、輔導(dǎo)員、班主任做好進(jìn)一步的訪談、排查工作，并建立學(xué)生心理健康檔案。根據(jù)進(jìn)一步的排查情況，及時開展心理疏導(dǎo)和訪談工作，并做好記錄，將存在嚴(yán)重心理問題的學(xué)生作為重點關(guān)注對象，并及時上報。
第十三條 健全學(xué)生心理危機(jī)報告制度(具體見預(yù)警制度)。通過制定學(xué)生心理健康狀況月報告制度和心理危機(jī)干預(yù)分級報告制度，隨時了解高危個體的心理狀況，掌握全校學(xué)生心理健康的動態(tài)狀況。
第十四條 充分發(fā)揮學(xué)生會心理健康服務(wù)部、班級心理委員、信息員等學(xué)生干部的朋輩心理輔導(dǎo)作用，健全學(xué)生心理危機(jī)早期預(yù)警機(jī)制(具體見預(yù)警制度)。確保信息暢通，快速反應(yīng)，做到對學(xué)生的心理狀況早發(fā)現(xiàn)、早報告、早嚴(yán)判、早預(yù)防、早控制，有效預(yù)防學(xué)生心理危機(jī)的發(fā)生。
第十五條 建立學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警庫，對有心理危機(jī)傾向及危機(jī)干預(yù)愈后學(xué)生實行動態(tài)管理，長期跟蹤隨訪，密切關(guān)注，直至完全恢復(fù)正常(具體見后期跟蹤)。
第四章 預(yù)警制度
第十六條 危機(jī)是當(dāng)人們面對重要生活目標(biāo)的阻礙時產(chǎn)生的一種狀態(tài)。它是個人無力應(yīng)對遭遇的困難和境遇，無法對境遇做出有效的反應(yīng)，而出現(xiàn)一段時間內(nèi)的解體和混亂。學(xué)校建立心理危機(jī)預(yù)警干預(yù)五級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，即寢室(信息員)--班級(心理委員)--系級(心理專干)--校級(心理中心)--專科醫(yī)院(永州市精神病院)。全校所有教職工或?qū)W生一旦發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)危機(jī)狀況的學(xué)生，應(yīng)及時將該信息按預(yù)警系統(tǒng)逐級上報或直接上報至學(xué)校心理咨詢中心。
第十七條 早發(fā)現(xiàn)
寢室是學(xué)生心理危機(jī)信息收集的第一級，班級是信息收集的第二級。寢室長作為信息員應(yīng)每周向本班心理委員匯報本寢室學(xué)生的心理狀態(tài)，心理委員每周將本班出現(xiàn)心理問題的學(xué)生情況匯總報至班主任處。心理專干、班主任及輔導(dǎo)員應(yīng)定期下到班級、寢室，主動了解學(xué)生的心理狀況。
第十八條 早報告
1.班級心理委員、寢室信息員在平時生活中要多關(guān)注周圍同學(xué)的心理、行為表現(xiàn)，每周將本班學(xué)生狀況向班主任老師匯報一次。如發(fā)現(xiàn)學(xué)生有明顯的心理、行為異常，應(yīng)及時向班主任、輔導(dǎo)員或心理專干、系學(xué)工負(fù)責(zé)人報告。
2.心理專干、輔導(dǎo)員、班主任要深入學(xué)生，及時了解學(xué)生的心理健康狀況。班主任要每月將本班重點關(guān)注學(xué)生情況匯總報給心理專干，心理專干每月將本系重點關(guān)注學(xué)生情況報到心理咨詢中心。
3.如發(fā)現(xiàn)重點關(guān)注以外的學(xué)生出現(xiàn)明顯的心理、行為異常時，要迅速將該生情況向所在教學(xué)系及心理咨詢中心報告。報告同時，教學(xué)系應(yīng)迅速拿出具體方案，及時開展心理疏導(dǎo)和干預(yù)工作。
第十九條 早研判
1.輔導(dǎo)員及班主任對上報的危機(jī)信息進(jìn)行核實與收集，及時聯(lián)系有心理危機(jī)學(xué)生的同學(xué)和家長，從多方面了解學(xué)生的日常生活狀況、言語行為、人際交往、精神狀況等，對上報信息的真實性進(jìn)行核實。
2.根據(jù)了解的信息判斷學(xué)生心理危機(jī)狀況的嚴(yán)重程度，主要看該學(xué)生是否有自知力，社會功能是否受損，情緒反應(yīng)、精神狀況是否異常等，并依據(jù)有關(guān)心理學(xué)的知識進(jìn)行判斷。
3.各系應(yīng)根據(jù)判斷及時提出處理意見，制定有效的處理措施，如進(jìn)行干預(yù)和及時轉(zhuǎn)介等，及時將了解的信息和干預(yù)方案匯報給主管校領(lǐng)導(dǎo)，聽取上級領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)意見。
第二十條 早預(yù)防
1.認(rèn)真組織好每年的新生心理普查工作，對初步篩查出疑有心理問題的學(xué)生進(jìn)行訪談及密切關(guān)注，做進(jìn)一步排查，并根據(jù)排查結(jié)果確定重點關(guān)注對象。
2.建立學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警庫。各系、心理咨詢中心分別通過建立學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警庫，對全校有心理危機(jī)傾向及需要進(jìn)行危機(jī)干預(yù)的學(xué)生實行動態(tài)管理。
3.學(xué)校心理咨詢中心每月將各系重點關(guān)注學(xué)生的情況進(jìn)行總結(jié)，并對參與學(xué)生心理輔導(dǎo)的有關(guān)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，監(jiān)督檢查干預(yù)措施的落實情況。
對確認(rèn)為心理、行為異常的重點關(guān)注對象，班主任或輔導(dǎo)員每周至少談話一次，并做好記錄。
4.在全校范圍內(nèi)對在校大學(xué)生進(jìn)行健康知識宣傳，提高大學(xué)生心理健康自我調(diào)節(jié)意識。
5.開展大學(xué)生心理健康咨詢，及時解決大學(xué)生存在的心理問題。
6.開展大學(xué)生心理健康狀況調(diào)查與研究。
第二十一條 早控制
1.針對每個重點關(guān)注學(xué)生制定一套切實可行的心理輔導(dǎo)方案，并根據(jù)該方案進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)。心理專干應(yīng)協(xié)助班主任、輔導(dǎo)員做好本系重點關(guān)注學(xué)生的心理輔導(dǎo)工作，并檢查干預(yù)措施的落實情況。每月將本系重點關(guān)注學(xué)生的情況以書面形式上報至心理咨詢中心，遇到緊急情況應(yīng)立即上報。
2.各系在對重點關(guān)注學(xué)生進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)時，如效果不好或?qū)W生出現(xiàn)較大的情緒波動或壓力時，應(yīng)轉(zhuǎn)送心理咨詢中心由咨詢教師進(jìn)行咨詢，咨詢期間班主任、輔導(dǎo)員及心理專干密切配合，必要時與家長聯(lián)系共同做好該生工作。
第五章 干預(yù)機(jī)制
第二十二條 “五個一”工作機(jī)制。一旦發(fā)現(xiàn)有學(xué)生出現(xiàn)危機(jī)狀況，學(xué)生處及系學(xué)生工作負(fù)責(zé)人應(yīng)立即起動危機(jī)干預(yù)預(yù)案，并按“五個一”工作機(jī)制開展工作。
1.一個患者。一旦發(fā)現(xiàn)某學(xué)生出現(xiàn)情緒波動較大，行為、精神出現(xiàn)異常，應(yīng)確定該生為危機(jī)干預(yù)對象。
2.一套班子。由系學(xué)生工作負(fù)責(zé)人、心理專干、輔導(dǎo)員、班主任、心理中心專職教師及學(xué)生干部或朋輩輔導(dǎo)員組成工作小組，共同對當(dāng)事人開展干預(yù)工作。
3.一個領(lǐng)導(dǎo)。由系學(xué)生工作負(fù)責(zé)人擔(dān)任危機(jī)干預(yù)小組領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)負(fù)責(zé)整個危機(jī)干預(yù)工作。
4.一套方案。針對該生的具體情況，制定一套切實可行的干預(yù)方案。包括對學(xué)生24小時看護(hù)、監(jiān)管，立即通知其家長來校共同處理。
5.一抓到底。對出現(xiàn)危機(jī)狀況的學(xué)生進(jìn)行心理疏導(dǎo)、干預(yù)或轉(zhuǎn)介治療，危機(jī)解除后，也要對其進(jìn)行進(jìn)一步的心理咨詢及重點關(guān)注，直至完全恢復(fù)。
第六章 危機(jī)干預(yù)及轉(zhuǎn)介
第二十三條 確定問題。通過觀察和傾聽，迅速確定問題的嚴(yán)重程度，及時將情況轉(zhuǎn)告相關(guān)系部的老師。各系立即制定危機(jī)干預(yù)方案并建檔，同時將情況報告給學(xué)工部負(fù)責(zé)人和主抓學(xué)生工作的副院長。
第二十四條 當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)因心理危機(jī)引發(fā)有自傷、自毀等突發(fā)事件，學(xué)生工作負(fù)責(zé)人和輔導(dǎo)員應(yīng)在第一時間趕赴現(xiàn)場，采取救助措施，并及時向校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門報告。通過進(jìn)一步溝通，得到有自殺傾向者不再自殺的承諾，并將有自殺傾向者托付給家長。心理咨詢中心及系級心理專干對有自殺傾向?qū)W生進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)，直至恢復(fù)正常，方可結(jié)束干預(yù)。
第二十五條 保護(hù)當(dāng)事人安全。學(xué)生的生命安全是危機(jī)干預(yù)的核心任務(wù)。當(dāng)學(xué)生處在嚴(yán)重心理危機(jī)狀態(tài)時，應(yīng)給予心理、精神支持。爭取與其保持溝通與交流，注意有選擇地多傾聽、多肯定，使自殺者有充分的心理宣泄。同時，幫助有自殺傾向者調(diào)整思緒，給予必要的心理輔導(dǎo)，為其減輕焦慮;為有自殺傾向者提供一個對所關(guān)心問題的解決辦法和應(yīng)付機(jī)制，減輕其心理沖突，矯正其情緒失衡，給當(dāng)事人以適當(dāng)激勵，使其有足夠的信心，堅信自己有處理危機(jī)的能力。
第二十六條 對于嚴(yán)重心理問題的高危對象，各系應(yīng)立即通知學(xué)生家長來校共同處理。對于精神異常、躁狂、重度抑郁、自殺傾向、自殘或傷人等危機(jī)現(xiàn)象者應(yīng)由家長轉(zhuǎn)送至專科醫(yī)院治療。在與學(xué)生家長作安全責(zé)任移交之前，各系應(yīng)對該生作24小時特別監(jiān)護(hù)。
對于危機(jī)程度較高但能堅持學(xué)習(xí)的，應(yīng)由家長陪伴監(jiān)護(hù)或由家長鑒定書面安全協(xié)議，各系成立監(jiān)護(hù)小組嚴(yán)密監(jiān)護(hù)。
對有心理危機(jī)傾向或中度心理危機(jī)現(xiàn)象但能保證正常學(xué)習(xí)者，各系應(yīng)成立以學(xué)生工作負(fù)責(zé)人為組長，由班主任、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部、宿舍同學(xué)組成的幫護(hù)小組，對該生進(jìn)行全面幫護(hù)，并且密切關(guān)注該生是否出現(xiàn)情緒、行為的異常表現(xiàn)，防止自殺或出走行為發(fā)現(xiàn)。
第二十七條 在開展危機(jī)干預(yù)與危機(jī)事故處理過程中，應(yīng)做好資料的收集工作，包括電話錄音、談話錄音、記錄、書信、照片等，不得將資料交給無關(guān)人員，嚴(yán)格遵守保密原則。
第七章 后期跟蹤
第二十八條 因心理危機(jī)而休學(xué)的學(xué)生申請復(fù)學(xué)時，除按學(xué)校學(xué)生學(xué)籍管理辦法辦理相關(guān)手續(xù)外，還應(yīng)向所在教學(xué)系提供專科醫(yī)院出具的康復(fù)證明，并由學(xué)生處審查后方可復(fù)學(xué)。
第二十九條 各系要根據(jù)情況，將復(fù)學(xué)學(xué)生作為重點關(guān)注對象進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)，密切關(guān)注其心理行為變化，對其學(xué)習(xí)生活進(jìn)行妥善安排，幫助建立良好的支持系統(tǒng)。作好相關(guān)的記錄定時上報大學(xué)生心理健康教育中心。對于因有強(qiáng)烈的自殺意念或自殺未遂而休學(xué)的學(xué)生在申請復(fù)學(xué)時，輔導(dǎo)員、班主任應(yīng)將其定為重點關(guān)注對象進(jìn)行密切關(guān)注，防止該生心理狀況的惡化。對其進(jìn)行定期心理輔導(dǎo)和談話，定期做好心理狀況評估，做好記錄按時上報。
第三十條 大學(xué)生心理健康教育中心要根據(jù)各系提供的情況，組織人員對復(fù)學(xué)學(xué)生的心理健康情況進(jìn)行跟蹤測評，并將測評結(jié)果及時反饋給各系心理專干、輔導(dǎo)員、班主任，指導(dǎo)各系制定幫扶措施。
第三十一條 各系部對因心理障礙或精神疾病休學(xué)的學(xué)生，每月與學(xué)生或家長進(jìn)行溝通，了解學(xué)生在家或醫(yī)院治療或恢復(fù)情況，做好記錄并按時上報。
第八章 責(zé)任追究制度
第三十二條 大學(xué)生心理健康教育和危機(jī)干預(yù)管理是新時期高校大學(xué)生政治思想政治教育工作面臨的新的重大課題。為保證這項工作的順利進(jìn)行，根據(jù)省教育廳的文件精神，我校實行大學(xué)生危機(jī)干預(yù)責(zé)任追究制度。
第三十三條 凡是發(fā)生大學(xué)生自殺、出走事件的教學(xué)系，要按照本辦法及時采取干預(yù)措施，并以書面形式上報;屬出走的，要跟蹤報告尋找情況;嚴(yán)禁瞞報、漏報或遲報，否則，將追究相關(guān)責(zé)任人的工作責(zé)任。
第三十四條 實行“一票否決”制。凡是發(fā)生學(xué)生自殺或出走事件的學(xué)生班級一律取消當(dāng)年校級及以上評優(yōu)資格;同時，取消相關(guān)輔導(dǎo)員和班主任當(dāng)年校級及以上評先評優(yōu)資格。
第三十五條 由于工作失誤，如不上報、不按“五早”和“五個一”工作機(jī)制的要求抓落實，工作方法不對，工作措施不力而導(dǎo)致學(xué)生自殺身亡的，在調(diào)查核實的基礎(chǔ)上，給予相關(guān)責(zé)任人紀(jì)律或行政處分。各系學(xué)生工作負(fù)責(zé)人、學(xué)生輔導(dǎo)員和班主任是各自負(fù)責(zé)學(xué)生的責(zé)任人。
第三十六條 大學(xué)生心理危機(jī)干預(yù)工作要納入學(xué)生工作考核指標(biāo)評估體系，配套考核細(xì)則另行擬定。
第九章 附則
第三十七條 本辦法自公布之日起實施，由學(xué)生工作部(處)負(fù)責(zé)解釋。
篇2：房地產(chǎn)營銷危機(jī)解決策略
一、危機(jī)解釋
今天我的講述內(nèi)容有兩方面,一是營銷危機(jī)的解決,另一個就是營銷模式的創(chuàng)新。這兩個主題是主辦單位給我安排的,我覺得非常的好,因為營銷的問題是經(jīng)營中的主要問題,這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題,叫房地產(chǎn)的超常發(fā)展與大盤開發(fā),我覺得光前面兩個問題就不是幾個小時可以完全講好的,如果講的內(nèi)容太雜,會有蜻蜓點水之嫌,所以我要求只講營銷危機(jī)與營銷模式創(chuàng)新,另一個等下次有機(jī)會再說。
說到危機(jī),首先我們來對危機(jī)做一個界定。
什么是危機(jī)?漢語的"危機(jī)"是一個十分微妙也十分辨證的詞,包含著雙重意思,危機(jī)揭示了"機(jī)遇"與"危險"的并列關(guān)系。好像一對患難與共的情人,你中有我,我中有你。機(jī)遇中隱含著危險,危險中又潛藏著機(jī)遇。
許多人對危機(jī)的理解比較狹窄,認(rèn)為企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī),這是片面的。危機(jī)并不是企業(yè)瀕臨關(guān)停才算危機(jī),落后同行是危機(jī)、原地踏步是危機(jī)、不懂創(chuàng)新是危機(jī)、未達(dá)到理想值也是危機(jī),沒有危機(jī)意識和不懂得預(yù)防危機(jī)更是危機(jī),并且這是最可怕的危機(jī)。企業(yè)最需要危機(jī)感的時候,不是處境艱難、經(jīng)營虧損的時候,因為這個時候基本上從上至下都會有危機(jī)感,真正的危機(jī)是企業(yè)成功前后,因為成功了,或者說看見曙光了,人們往往就會懈怠下來,從而忽視了風(fēng)險。
缺乏危機(jī)意識的例子:青蛙試驗
美國康乃爾大學(xué)曾經(jīng)做過一個著名的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中,青蛙馬上就感到了危險,拼命的跳動,一縱便縱出鍋外了,有效的逃脫了危險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中,青蛙便悠哉游哉、逍遙自在,沒有一點戒備之心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱,溫度逐漸升高,青蛙在水溫的緩慢上升過程中,沒有感受到危險性,自然就不會想著要蹦跳了,最后,試驗人員發(fā)現(xiàn),一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
所以在順境中最可怕的就是缺乏危機(jī)意識。真正的危機(jī)不是來自危機(jī)本身,而是對危機(jī)的麻木不仁及對危機(jī)到來的茫然不知。
以上談的是企業(yè)經(jīng)營危機(jī),今天我們的主題是營銷危機(jī),什么是營銷危機(jī)呢?我個人的理解,缺乏營銷危機(jī)的前瞻性把握就是營銷危機(jī)。也就是說一心只想著通過一系列的營銷手段對企業(yè)、產(chǎn)品和市場要素的整合來賺取高額利潤,而沒有在冬天到來之前就預(yù)測并做好防寒的準(zhǔn)備,片面追求所謂的利潤。
比爾蓋茨說過這么一段話:"一家公司的成功與失敗,只需要一年半的時間便大可逆轉(zhuǎn)。這種情況非常可怕。"他還說,"我們的公司非常保守,當(dāng)利潤增長到20%時,我們說利潤將會下降,達(dá)到22%時,還說將會下降,即使到了今天的水平,我們?nèi)匀徽f會下降。"微軟的全體員工受他思想的影響,常說,"不論你的產(chǎn)品多棒,你距離失敗只有一年半。"
二、危機(jī)種類
營銷危機(jī)的種類有哪些?大致有如下幾種:
市場危機(jī):什么是市場危機(jī)?只看到市場的當(dāng)前情況,而忽略市場的變化就是市場危機(jī)。比如說,有一家開發(fā)商,在選點問題上舉棋不定,不知道究竟是在市中心區(qū)開發(fā)好還是在市郊開發(fā)好?為了做好前期的選點工作,開發(fā)商在開發(fā)樓盤之初,派出了一批人馬去做市場調(diào)查,為了保險起見,開發(fā)商同時又委托專業(yè)調(diào)查公司做市場調(diào)研工作。后來企業(yè)自己的調(diào)研人員和專業(yè)市場調(diào)研公司得出了同樣一種答案:都市空心化現(xiàn)象正在盛行,大部分的置業(yè)者受回歸自然的思想影響,都傾向于置業(yè)郊區(qū)化,居住在郊區(qū),可以遠(yuǎn)離塵囂與喧嘩,人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當(dāng)時這種調(diào)查完全屬實,于是,開發(fā)商便在遠(yuǎn)離市區(qū)的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發(fā)了一個中等規(guī)模的中檔住宅小區(qū)。但是,當(dāng)樓盤開發(fā)出來后,推向市場了,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),完全不是那么一回事,置業(yè)者又開始"回城"了,因為住在郊區(qū),位置偏僻,各項市政配套不全,給日常生活帶來許多不便,人是生活在社會群體之中的,會有許多的朋友和商業(yè)伙伴,平時有很多應(yīng)酬,可應(yīng)酬一般都會選擇在市區(qū)進(jìn)行,這樣進(jìn)出就非常不便。節(jié)假日想一家大小一起逛逛商場超市,卻不得不跋山涉水經(jīng)過"萬里長征"才能到達(dá)市區(qū),逛一次商場卻像是搬家一樣繁雜,等到到達(dá)地點了,興趣早就被疲勞趕跑了,浪費在路上的時間就不少,后來的購房者聽他們在郊區(qū)置業(yè)的朋友如此這般一說,再加上傳媒的鼓噪,"置業(yè)中心化"現(xiàn)象便開始出現(xiàn)。就連那些以前"上山下鄉(xiāng)"的置業(yè)人士,也將郊區(qū)房出租,舉家回城,重新在市中心區(qū)置業(yè)。結(jié)果這家開發(fā)商開發(fā)的樓盤賣不動了,日子自然就不好過了。類似這種就是市場危機(jī),市場是隨時都在變化的,市場唯一不變的法則,就是市場永遠(yuǎn)在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則,作為營銷人員,就要善于充分預(yù)測市場變化帶來的危機(jī)。市場危機(jī),說白了就是市場供求危機(jī),市場的供求平衡,是由市場的價值規(guī)律這只無形的手來調(diào)節(jié)的。
產(chǎn)品危機(jī):產(chǎn)品危機(jī)就是指產(chǎn)品本身存在著缺憾。這里說的產(chǎn)品,就是指樓盤。對于房地產(chǎn)來說,產(chǎn)品危機(jī)主要有這么幾方面:建筑方面、結(jié)構(gòu)方面、裝修方面、材料方面、小區(qū)規(guī)劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等
等,比如說建筑外觀不好看、用材不好、結(jié)構(gòu)不合理、配套不齊全等等都會導(dǎo)致產(chǎn)品危機(jī)的到來。這里我們把"時尚方面"列入其中,可能有些人不理解,所謂的時尚方面,就是指樓盤的綜合表現(xiàn)與當(dāng)前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時代發(fā)展的需求?是否與當(dāng)前人們的居住追求相吻合?打個比方吧,假如時下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型,可如果你開發(fā)的樓盤大都是100平方米的大戶型,那你開發(fā)的樓盤時尚性就不夠,與當(dāng)前的流行方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時,大都將樓盤的流行文化內(nèi)涵作為考慮因素之一,而如果你的樓盤卻注重了商業(yè)內(nèi)涵,文化方面明顯不足,那么推向市場肯定就會受到冷落。企業(yè)危機(jī):企業(yè)危機(jī)包括企業(yè)體制、運行機(jī)制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等等方面的因素。比如說企業(yè)的體制不科學(xué),就會制約營銷的開展。什么是體制呢?我打個比方吧,gg開放前,我們國家實行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制,gg開放后,才全面啟動市場經(jīng)濟(jì)體制。計劃經(jīng)濟(jì)就是由政府根據(jù)計劃來分配社會資源,而市場經(jīng)濟(jì)則是由市場來分配社會資源的。兩者一比較,就十分清楚,只有建立市場經(jīng)濟(jì)體制,才能發(fā)展經(jīng)濟(jì)。國有企業(yè)為什么很難發(fā)展起來?其中很重要的一個因素就是體制問題,前些年國有企業(yè)不叫國有企業(yè),而叫國營企業(yè),后來進(jìn)行改革,將"營"字改為"有"字,別看只有一個字的變動,可就是這一個字,將體制完全給改變過來了。國營,顧名思義就是國家所有國家經(jīng)營,而改為國有后,就是國家所有,但不一定國家經(jīng)營,可以由民營企業(yè)來經(jīng)營,也可以由個人來經(jīng)營,也可以引進(jìn)國外人才來經(jīng)營,這樣就盤活了國有企業(yè)的體制,這樣一改,許多國有企業(yè)紛紛改制轉(zhuǎn)向,從低谷中走出來了,現(xiàn)在有許多的國有企業(yè)就實現(xiàn)了扭虧增盈目標(biāo)。如果企業(yè)的體制與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律不相符,有再好的人才再多的資金也沒有用。
機(jī)制與體制不一樣,有些人總是將兩者混為一談,這是錯誤的。簡單來說,機(jī)制就是企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)制度。主要是企業(yè)的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置。兩者的區(qū)別就是:體制問題是經(jīng)營問題,而機(jī)制問題則是管理問題。
機(jī)制不科學(xué)會直接影響到營銷工作。比如在企業(yè)界就存在兩種類型的管理機(jī)制,一種是前些年的"橄欖型"結(jié)構(gòu),另一種就是"啞鈴型"結(jié)構(gòu)。前者側(cè)重于生產(chǎn),所以生產(chǎn)部門是大部門,是企業(yè)的第一線,企業(yè)將主要精力放在生產(chǎn)上,而輕視了市場營銷和技術(shù)開發(fā),生產(chǎn)人員多,而營銷與開發(fā)人員少,有的企業(yè)的營銷部門只有幾個人。但后者就正好相反,是以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)構(gòu)。營銷和技術(shù)開發(fā)受到重視,生產(chǎn)部門的地位下降了許多,其明顯的特征就是營銷與技術(shù)開發(fā)部門的人員多,而生產(chǎn)部門的人員少。作為房地產(chǎn)來說,營銷是第一性的,市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要問題。因為樓盤的建筑不是主要問題,只要有資金就能建筑出樓盤,但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ),建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計與分配等問題就是營銷的問題,而不是建筑的問題。在開發(fā)企業(yè),一定要將營銷排在第一位,現(xiàn)在在廣東,尤其是廣州的開發(fā)企業(yè)中,大都組建了一個營銷中心,營銷中心的管理者叫總經(jīng)理。并且年薪特別高,像合生創(chuàng)展地產(chǎn)集團(tuán)的營銷中心總經(jīng)理年薪就是50萬元以上。營銷人員的總數(shù)占了開發(fā)企業(yè)總?cè)藛T的百分之五十以上。像這樣一種管理機(jī)構(gòu),機(jī)制方面的危機(jī)就降到了一個最低點。
人的危機(jī):這里所說的人的危機(jī),就是指營銷人員的營銷技術(shù)水平。包括營銷概念(理念)、營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機(jī)意識等等一系列的問題。大家都知道,人的問題是首要問題,因為世界是人創(chuàng)造的,如果有了一批高級營銷人才,即使是爛尾盤也能賣出一個好價錢。權(quán)衡一個營銷人員的水平,最主要就是看這個人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對于一個營銷人員來說,是十分重要的。什么是逆向求異思維方式?這里講一個故事:
逆向思維方式的例子:白紙與黑點--樹與廟的位置
曾經(jīng)有人在一張白紙上倒了一小點墨水,將這張紙拿給A、B兩個人看,問AB兩人看到了什么,A回答說看到了一點黑色,B則說看到的是一片白色。同樣,有一座廟,廟外有一顆樹,叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置,C說樹在廟的前面,D說廟在樹的后面。
現(xiàn)在我們來簡單分析一下這個故事,從這個故事中我們可以看出,A和C是運用傳統(tǒng)思維模式來思考和看待事物的,而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的,逆向思維的結(jié)果,是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想,傳統(tǒng)思維就只能落入墨守成規(guī)的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的,所以他看到的也是大多數(shù)的人所看到的,也就是事物的表面現(xiàn)象,而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的,特征就是繞過現(xiàn)象看"仙境",為什么說是仙境而不是本質(zhì)呢?仙境就是奇妙的情境,光看到本質(zhì)是沒有用的,因為事物的本質(zhì)可能是很平淡無奇的。A只看到了小點的黑,卻忽視了大片的白,沒有抓住大局也就是方向性的問題,而B忽視的是小點的黑,看到的是大片的白,善于抓住主流。C是一種常規(guī)的思維形式,習(xí)慣以大的物體作為參照物,而D則是一種超常規(guī)的思維形式,也就是逆向性思維形式,他打破了習(xí)慣性的格局,而喜歡用一種新的思維方式來思考事物,大家都走這條路,他偏不走這條路,偏偏要找出另一條途徑,這就是逆向求異。現(xiàn)在是個創(chuàng)意時代,不僅市場營銷要創(chuàng)意,連談情說愛也要創(chuàng)意,一個好的創(chuàng)意,都是逆向思維的產(chǎn)物。我再講個小小的故事,我的兒子有一次考試,只考了69分,我知道這個消息后,我特地找到我的兒子,我問他,"你這次考試怎么考得不好呢?聽說只得了69分,對不對呀?"我兒子看了我一眼,做了一個鬼臉,將嘴巴附在我耳朵上,悄悄地告訴我
:"不對,是老師不小心寫倒了。"我一聽,忍不住大笑了起來,他這種思維實際上也是一種逆向思維方式。三、危機(jī)防范與解決方法
以上講的是營銷危機(jī)的類型,下面我再來講講營銷危機(jī)的解決辦法。
光知道危機(jī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,重要的是要解決危機(jī)。當(dāng)然了,能找出危機(jī)就成功了一半,因為如果連危機(jī)都找不出,那更別說解決危機(jī)了,就只能像那只青蛙一樣,在不知不覺中"死去"。
怎么解決危機(jī)呢?前面我講過了,缺乏危機(jī)意識是最大的危機(jī),根據(jù)這一點,我認(rèn)為解決危機(jī)的最佳方法就是將危機(jī)扼殺在萌芽之前,不要讓危機(jī)抽出"嫩芽"來,等到危機(jī)"萌芽"了,破土而出了,損失就已經(jīng)造成了,到那時再來解決危機(jī),用一句俗話說,是不費燈芯也費油。說來說去只有一個字,那就是"防",防止危機(jī)的出現(xiàn)。
如何防范危機(jī)呢?這里有一個"28字方針":自找缺點的居優(yōu)思危,往壞處打算的居盈思虧,眼光放遠(yuǎn)的居勝思敗。這也就是說,在處于順境和優(yōu)越地位的時候,多從自身去找找缺點,任何事情都不可能是完美的,只要你去找,就能找出許多的不足之處,然后加以防范和救治。在企業(yè)處于盈利階段時,多找找虧損的因素,設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時,企業(yè)會走向虧損。在勝利的時候,也就是當(dāng)你在市場上打了一次或多次勝仗時,要多想想失敗的問題。應(yīng)該說這28個字是不難理解的,在這里我就不多說了,但是希望大家能夠熟記并運用到營銷工作當(dāng)中去。
面對危機(jī),不同的人有不同的解決之道,這就像文學(xué)創(chuàng)作一樣,文無定法,危機(jī)解決的方法也是多種多樣的,那是不是就沒有規(guī)律可尋呢?任何事情都是有一定規(guī)律的,危機(jī)解決之道也不例外,根據(jù)我公司及我本人給一些企業(yè)做企業(yè)管理和市場營銷顧問的實際工作當(dāng)中,我們摸索出了一些方法,這里不妨講出來給大家聽聽,在實際運用時,大家也不一定要完全照搬,可以借題發(fā)揮,我所講的方法也僅僅起個拋磚引玉的作用。
1、實施末日管理
"末日管理"這個詞,大家可能都知道,但是不知道在座的諸位知不知道是由誰首先提出來的?(向大家提問,無人回答正確),"末日管理"是由百事可樂公司的負(fù)責(zé)人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時時不忘危機(jī),時時警惕危機(jī)的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有?打光了怎么辦?""情況變化了怎么辦?"
"末日管理"就是將明天當(dāng)成是企業(yè)的末日來對待,要居安思危,不陶醉于成就之中。當(dāng)面對顧客時,要有絕不放走任何一個顧客的精神,對于房地產(chǎn)市場營銷來說,放棄了一個客戶,就等于培養(yǎng)了一個競爭對手,因為他會到別的樓盤去買樓,他買了人家的樓,人家就成長了,也就會成為自己的對手。市場營銷就像打仗一樣,要做到寸土必爭。
末日管理的一個最顯著的特征,就是要學(xué)會仰視別人。什么叫仰視別人呢?就是多拿自己的樓盤與比自己優(yōu)秀的樓盤做全方位的比較,只有與比自己優(yōu)秀的樓盤相比,才能更好更多更快地發(fā)現(xiàn)出自身的不足和缺點。俗話說,不怕不識貨,就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比,可能就會臭美,并且會產(chǎn)生自戀現(xiàn)象,覺得自己做得很不錯了,這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠(yuǎn)了。我有一個外甥,學(xué)習(xí)成績一貫在班上是中等水平,可是有一次卻考了個倒數(shù)第二,我姐夫批評他,你猜我那個外甥是怎么回答的?他說:"你不要這么兇嘛,我還不算最差,我后面還有一位啊。"正是因為他這種向下看的不良心態(tài),為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
"末日管理"就是要多與優(yōu)秀的企業(yè)和優(yōu)秀的營銷人才相比,從中找不足、找缺點、找差距,越比就會越感覺到自己的末日即將到來,就會越感覺到自己做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好。只有看到了自身的不足和差距,才會想辦法做得更好,"知不足而后進(jìn)"也就是這個道理。
2、培養(yǎng)全員營銷意識
根據(jù)我的了解,我們國家的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),職能的劃分過于明顯,以至全員營銷意識還非常淡薄。我在南方日報南方樓市當(dāng)主編時,曾經(jīng)走訪了一些開發(fā)企業(yè),其中不乏在廣州很有名的開發(fā)商,我向他們企業(yè)的非營銷部門的員工了解樓盤的相關(guān)情況,結(jié)果大都說不太清楚,都讓我去向營銷部門打聽,從這一現(xiàn)象中,我們就可以看出,這些企業(yè)缺乏營銷危機(jī)意識和營銷危機(jī)管理。對于房地產(chǎn)商來說,全員意識顯得尤為重要,因為你開發(fā)的房子,是面向廣大市民的,不像有些工業(yè)產(chǎn)品是面向部分人的,開發(fā)企業(yè)的職員走出去,一定會有許多的親朋好友向其打聽房子的情況,如果一問三不知,就會失去許多成交機(jī)會。并且現(xiàn)在的買家素質(zhì)都非常高,有些買家,他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣,還會看你的公司管理,看你公司職員的綜合素質(zhì)。有一次有位置業(yè)者讓我去當(dāng)她的購房指導(dǎo),當(dāng)看過一個樓盤后,我認(rèn)為那個樓盤的各方面情況都不錯,位置、配套、環(huán)境和價格都比較理想,可她卻提出這么一個問題:"你發(fā)現(xiàn)沒有,我們?nèi)タ礃影宸繒r,那里的清潔人員什么都不知道,當(dāng)我們出來后,向物業(yè)管理處打聽樓盤情況時,他們很冷淡,也什么都不知道,對這樣的開發(fā)商,我沒有信心,我看還是放棄為好,另找'郎君'吧。"這是一個很真實的故事,后來她真的沒有買那家開發(fā)商的樓,而選擇了另外一家。
這讓我想起了無錫的小天
鵝公司。無錫的小天鵝股份公司,為了培養(yǎng)營銷第二梯隊,為了強(qiáng)化企業(yè)的全員營銷意識,在企業(yè)里采取了一種比較奇特的做法:讓每個藍(lán)領(lǐng)工作人員輪崗做三個月的銷售,這樣做的好處是,既可以培養(yǎng)出一大批的營銷人才,又能讓職員親身感受到市場上的硝煙彌漫,讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道,感受一下激烈的市場競爭。
在戰(zhàn)爭年代,講究全民皆兵,目的就是提高集體戰(zhàn)斗力,不至于當(dāng)兵員不足時,無力抵抗來犯敵人。在這點上,房地產(chǎn)界做得非常不夠,前些天,我與廣州大學(xué)一位經(jīng)營管理教授聊天時,聊到營銷的話題時,他說了一句可以說令房地產(chǎn)營銷人員足以感到汗顏的話,他說:"房地產(chǎn)行業(yè)的營銷與其它工業(yè)產(chǎn)品的營銷相比,差了十萬八千里,不可同日而語。"這話雖然有點偏激,但也說明了房地產(chǎn)營銷的整體水平不容樂觀。
開發(fā)商要有效降低營銷風(fēng)險,提高營銷成效,避免營銷危機(jī)的到來,就要讓企業(yè)里的每個職員都能賣樓,培養(yǎng)全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。
當(dāng)你今天賣得好時,有可能明天你隔壁的一家樓盤,采取了一些促銷手段,在聲勢上就蓋過你了,就會將客戶吸引過去。對于市場營銷來說,永遠(yuǎn)沒有最后的贏家,市場是隨時都在發(fā)生變化的,就像天氣一樣,會瞬息萬變,你有好的點子,人家也有優(yōu)秀的策略,誰贏誰負(fù)是不能以暫時的成績來權(quán)衡的,
3、舉行危機(jī)演習(xí)
我們都知道軍事演習(xí),軍事演習(xí)實際也就是提高將士的危機(jī)防范與危機(jī)處理能力,不至于當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時卻束手無策。
軍事上如此,企業(yè)也同樣如此。也許是我孤陋寡聞,在房地產(chǎn)企業(yè)中,搞過危機(jī)演習(xí)的開發(fā)商,至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個中國房地產(chǎn)的焦點區(qū)域,就沒有出現(xiàn)過。
舉行危機(jī)演習(xí),有些什么具體的好處呢?
一是可以有效防止危機(jī)的到來。
二是當(dāng)危機(jī)降臨時,可以迅速有效的解決危機(jī),將危機(jī)的損害程度降到最低點。
三是可以提高營銷人員對突發(fā)事件的應(yīng)變能力。
四是可以增強(qiáng)營銷人員的危機(jī)意識,在營銷人員中建立危機(jī)感、緊迫感,防止驕奢心態(tài)出現(xiàn)。
危機(jī)演習(xí)不能想搞就搞,最好是定期舉行。具體做法和演習(xí)項目,各開發(fā)商可以根據(jù)自身的情況來定,比如"當(dāng)競爭對手推出一種新的營銷策略時我們怎么辦"、"當(dāng)遇上一位難纏的買家時怎么辦"、"當(dāng)置業(yè)者將樓盤說得一無是處時怎么辦"、"當(dāng)買家轉(zhuǎn)移目標(biāo)時怎么辦"、"當(dāng)促銷活動無人喝彩時怎么辦"、"當(dāng)新聞媒體刊播了樓盤的批評報道時怎么辦"、"當(dāng)入住的業(yè)主集體*時怎么辦"、"當(dāng)買家退訂時怎么辦"、"當(dāng)買家來售樓處大吵大鬧時怎么辦"等等,這一系列的問題如果不搞演習(xí),相信很多營銷人員很難有深刻的理解,即便理解了,理論與實踐還有一段距離,懂得理論,不一定懂得操作。
房地產(chǎn)企業(yè)與其它企業(yè)不一樣,房地產(chǎn)業(yè)是個特殊產(chǎn)業(yè),說句私下里的話,幾乎所有的開發(fā)商,都會或多或少的有一些"不能見光的地方",為什么房地產(chǎn)企業(yè)的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢?原因也就在于此,我在南方日報工作的時候,就有好幾個廣州的大牌房地產(chǎn)公司董事長在和我喝酒時,對我說過同樣意思的話:"你們報道我的樓盤我非常歡迎,但是請千萬不要寫我,更不要刊登我的照片。"我問他們?yōu)槭裁?他們說:"省得麻煩。"
房地產(chǎn)的投訴是最多也最嚴(yán)重的,在廣東,省消委會前些年的統(tǒng)計數(shù)字表明,從數(shù)量上來著,房地產(chǎn)的投訴占了總投訴宗數(shù)的30%之多,但從涉及的金額上,則達(dá)到了70%的可怕高度。我在報社時,幾乎每個月都會接到讀者投訴,我手中長期積壓著二三十個投訴案例處理不過來。
在房地產(chǎn)界還有一種怪現(xiàn)象,那就是做得越大,投訴越多,并且許多都鬧得滿城風(fēng)雨。像廣州、北京就有好幾個大盤名盤都曾經(jīng)鬧得很大,嚴(yán)重影響聲譽。還有一個問題值得注意,通常來說,樓盤的買家都是住在一起的,是街坊鄰居,一旦出了問題,就會群起而攻之,不像其它產(chǎn)品,消費者散布在五湖四海,不可能湊在一塊。樓盤或者開發(fā)商出了問題,買家很快就能集結(jié)在一起,一鬧就滿城風(fēng)雨、盡人皆知,嚴(yán)重的還會**。弄得不好,不僅造成嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失,而且會留下永久性的創(chuàng)傷。
既然房地產(chǎn)企業(yè)不可避免的會存在一些問題,并且出了問題就可能鬧大,那么危機(jī)演習(xí)就更加顯得重要。
4、成立危機(jī)公關(guān)部門
早在1999年底的時候,當(dāng)時我在南方樓市工作,有一天報社突然來了幾個人,說是投訴,經(jīng)過了解,是投訴番禺市大石鎮(zhèn)的××花園別墅質(zhì)量問題,后來我去現(xiàn)場做了詳細(xì)調(diào)查,其中有一位發(fā)展商的副總經(jīng)理接受了我的采訪,他說他們正在處理此事,對凡是有質(zhì)量問題的房子予以維修,我問他:"這里因為質(zhì)量問題,許多業(yè)主都搬出去了,你們怎么通知他們。"他說:"在小區(qū)張貼通知。"我又問:"那些長期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質(zhì)問我:"你們南方日報是省委機(jī)關(guān)報,難道省委發(fā)的文件要發(fā)到每一個市民的手中嗎?"我回到報社,將采訪經(jīng)過真實地記載下來了,
文章發(fā)出來后,發(fā)展商急了,有人告訴我,說是發(fā)展商當(dāng)時派出了單位里的所有車輛,另外還租了一批摩托車,將當(dāng)天報攤上的南方日報全部買斷。這能買斷嗎?南方日報還有大量的郵局訂戶,文章見報了,他們是不可能挽救的,后來他們老板還是親自找到我們報社來了,后面的情況我就不再細(xì)講了。另外近日在廣州,就有一個樓盤,叫做白云×××花園,他們在前不久突然向業(yè)主發(fā)出一份通知,說是小區(qū)內(nèi)900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業(yè)主團(tuán)結(jié)起來對付發(fā)展商,鬧得沸沸揚揚,《羊城晚報》介入了,刊登了有關(guān)此次事件的報道,并且《羊城晚報》在"編后語"中注明了將密切關(guān)注事態(tài)的后續(xù)發(fā)展,我當(dāng)天看到這篇報道時,以為不會有下文了,我以為發(fā)展商會找到報社將這次的危機(jī)處理好,沒想到,第三天報紙又刊出了后續(xù)報道。不用說,白云×××花園這次就沒有做好危機(jī)公關(guān)工作,無疑等于經(jīng)過了一場浩動,損失是慘重的。
從以上幾個案例,我們就可以看出,開發(fā)商的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)方面的工作可以說做得很差。房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)意識普遍薄弱,據(jù)我本人了解,全國有許多的樓盤就死在新聞媒體手中,如果不提高危機(jī)意識,不加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)工作,那是十分危險的。要想將危機(jī)控制在萌芽前,或者安全度過危機(jī),有一個最好的辦法,那就是成立危機(jī)公關(guān)部,當(dāng)然了,不一定要叫"危機(jī)公關(guān)部",如果有公關(guān)部的,可以給公關(guān)部門增加一項工作內(nèi)容,那就是危機(jī)公關(guān)。也可以將危機(jī)公關(guān)工作納入其它部門管轄,比如營銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘,但這項工作一定要有專人負(fù)責(zé),一定要將危機(jī)公關(guān)工作擺到一個重要位置。
成立"危機(jī)公關(guān)部"有幾方面的好處,一是可以很好地防范危機(jī),二是當(dāng)危機(jī)來臨時,可以將危機(jī)的危害降到最低點。
有人會以為這樣做是一種浪費,這種想法是錯誤的。那么危機(jī)公關(guān)工作人員,在沒有危機(jī)時做些什么呢?
危機(jī)公關(guān)人員的工作內(nèi)容:
a/政策性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對國際國內(nèi)政治環(huán)境進(jìn)行分析研究,包括政治動向、國際國內(nèi)最新的政策法規(guī)等,找出對企業(yè)造成不良影響的相關(guān)因素,并提供相關(guān)的材料。
b/經(jīng)濟(jì)性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析研究,包括經(jīng)濟(jì)動向、走勢等,找出不利因素,要求提供有說服力的相關(guān)材料。
c/企業(yè)性危機(jī)研究
負(fù)責(zé)對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理進(jìn)行分析研究,找出對營銷造成不利影響的方方面面。
以上三項工作內(nèi)容,都要求危機(jī)公關(guān)工作人員,要最終提出解決方案,不能光找不做,診斷出了病情,還得負(fù)責(zé)將病治好。
5、開展危機(jī)營銷
所謂危機(jī)營銷,包括兩方面內(nèi)容,一是圓滿解決危機(jī),二是通過一系列的策劃和手段,將危機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。企業(yè)欲成功地實施危機(jī)營銷,應(yīng)通過以下途徑,針對不同關(guān)系群體分別進(jìn)行"危機(jī)營銷"。
實施危機(jī)營銷的方法:
a/指定一個企業(yè)發(fā)言人。讓企業(yè)對危機(jī)的解釋和解決危機(jī)的措施對外實行一種聲音、一種形象,就像整合營銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點,乙說的又是另一種觀點,弄得自相矛盾。
b/與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關(guān)系,就可以達(dá)到真正將許多危機(jī)控制在萌芽前的目的。如果危機(jī)發(fā)生了,記住,一定要搶在媒體和有關(guān)行業(yè)管理部門之前進(jìn)行處理,澄清有關(guān)事實真相,在對外發(fā)表看法時,盡量不要分析和下結(jié)論,只注重事實的闡述,否則有可能埋下隱患。有必要的話,可以與媒體聯(lián)系,用新聞采訪的形式公布事實真相,或者刊登澄清事實真相的公告。
c/開展公關(guān)活動。可以召集一次與事件相關(guān)的人員,比如住戶、準(zhǔn)住戶、當(dāng)事人等,與他們進(jìn)行座談,表明開發(fā)商對危機(jī)的重視和對大家的尊重。坦誠地闡述態(tài)度和事件的經(jīng)過,同時也將開發(fā)商的處理過程向大家進(jìn)行說明,取得大家的認(rèn)同與理解,有必要的話,不管開發(fā)商是否有錯,也應(yīng)該向大家表示歉意,以防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。
d/事后補救。在危機(jī)過去后,不要以為已經(jīng)結(jié)束了,必須明確一點的是。危機(jī)的影響往往長達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年之久,并且危機(jī)的影響更多的是隱形方面的影響,這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品,不同于上菜市場買菜,講好了價格,一手交錢一手交貨很快就完成了交易,購房不一樣,我有一次與我們南方購房俱樂部的代表座談時,我問了一個購房者:"你看了多少家樓盤才最后落訂的?"他說:"我看了57個樓盤,反復(fù)比較后才決定下來。"我正在驚嘆時,另一個人說話了:"那你還不算多,我看了不下100個,前前后后達(dá)兩年之久,好像走過了一次二萬五千里長征似的。購房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的,但是最短的也要幾個月才能做出決定。因而在危機(jī)告一段落后,一定要進(jìn)行一些補救工作,換回危機(jī)的負(fù)面影響,否則就會嚇跑后面的一大批購房者。
6、以購房者利益為重
大家應(yīng)該都知道,每一個國際著名品牌的企業(yè),都是將服務(wù)顧客放在第一位置的。誰的服務(wù)做得最好最貼消費者的心,誰就贏得了市場。
在處理危機(jī)時,要本著舉輕若重的心態(tài)和寧愿虧企業(yè)也不虧購房者的原則來處理,只有這樣,才能消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響和樹立起開發(fā)商的品牌。否則也許你今天節(jié)省了100萬,可你虧出去的是100萬后面再加零的巨大數(shù)額。
這里不妨講一個"美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。
美國強(qiáng)生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情,在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。
具體什么時間,我忘記了,大約是在八十年代初期,美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故,一開始死亡人數(shù)只有3人,后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地,調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。
事件發(fā)生后,在首席執(zhí)行官吉姆·博克(Jim Burke)領(lǐng)導(dǎo)下,強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查,在全部800萬片藥劑的檢驗中,發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥,總計不超過75片,并且全部在芝加哥地區(qū),不會對全美其他地區(qū)產(chǎn)生絲毫影響,而最終的死亡人數(shù)也確定為7人,但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則,即"在遇到危機(jī)時,公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益",不惜花巨資在短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥,并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。
對此《華爾街日報》報道說:"強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關(guān)鍵是因為強(qiáng)生公司有一個"做最壞打算的危機(jī)管理方案"和"以消費者利益為重的良好風(fēng)尚"。該計劃的重點是首先考慮到了公眾和消費者利益,這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽。
7、化危機(jī)為商機(jī)
前面我說過了,危機(jī)的背后大都潛藏著一定的商機(jī),只不過大家沒有發(fā)現(xiàn)和挖掘而已,一旦挖掘出來了,利用好它,開發(fā)商可以從中獲得無限的商機(jī)。民間就有句俗話說得非常好:塞翁失馬,焉知禍福。危機(jī)營銷的關(guān)鍵點,就在于從危機(jī)中去捕捉商機(jī)。
還拿前面講的強(qiáng)生公司為例:事故發(fā)生前,泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額,年銷售額高達(dá)4.5億美元,占強(qiáng)生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后,泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定,并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時,并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法,要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用"無污染包裝"。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會,立即率先響應(yīng)新規(guī)定,結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手,僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
強(qiáng)生處理這一危機(jī)的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感,受到了消費者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場"滅頂之災(zāi)"竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽,這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。
所以說,當(dāng)危機(jī)來臨或者危機(jī)發(fā)生過程中和危機(jī)結(jié)束后,要努力從危機(jī)中去尋找商機(jī),只要你愿意去找,應(yīng)該是可以找到的,因為陰影往往是與陽光結(jié)伴同行的。
最后再補充一點,講了半天,連對危機(jī)的處理程序都沒有講,好像不太好交差,那么現(xiàn)在我就開始交差了,也把危機(jī)處理程序作為我對營銷危機(jī)解決的講話主題的結(jié)束吧。
危機(jī)處理的程序為:弄清危害、統(tǒng)一對外、發(fā)布要快、關(guān)注后院、樹立品牌。至于每一步應(yīng)該怎么做,我在前面都已經(jīng)交待了,這里就不再饒舌了。
篇3：談銷售危機(jī)管理
第一節(jié):什么是銷售危機(jī)管理
所謂“危機(jī)”,一般是由客觀或主觀因素,有時甚至是“不可抗拒力”所引發(fā)的意外事件,而使企業(yè)產(chǎn)生的緊急或危險狀態(tài)。譬如:產(chǎn)品和銷售的危機(jī)、資金的危機(jī)、產(chǎn)權(quán)的危機(jī)、市場的危機(jī)、競爭的危機(jī)、合作的危機(jī)、環(huán)境與公害的危機(jī)、企業(yè)道德的危機(jī)、人力資源的危機(jī)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的危機(jī)等。實際上,企業(yè)發(fā)生危機(jī),是企業(yè)面臨危險與機(jī)遇的分水嶺。同時,“危機(jī)”也是種挑戰(zhàn),是對企業(yè)管理素質(zhì),企業(yè)管理者領(lǐng)導(dǎo)能力的考驗和挑戰(zhàn)。出色的企業(yè)管理者可以使瀕臨絕境的企業(yè)轉(zhuǎn)危為安;無能的企業(yè)管理者卻可能把企業(yè)導(dǎo)向絕路。史蒂文.芬克在《危機(jī)管理》一書中就指出:“中國人早在幾百年前就領(lǐng)會了這一思想。在漢語中,組成危機(jī)的兩個字就分別表示危險和機(jī)會。”但是,領(lǐng)會其思想,并不等于具備了這種能力。因此,如何防范、處理危機(jī),應(yīng)該說是企業(yè)管理者的一項基本修煉。
“危機(jī)管理”可以說是現(xiàn)代管理科學(xué)理論未曾給予研究或涉及的一個獨特的領(lǐng)域,但現(xiàn)在“危機(jī)管理”已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)企業(yè)管理研究的一個重要課題和內(nèi)容。特別是發(fā)達(dá)國家許多知名企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時的決策和處理的案例,給我們提供了許多值得借鑒和效仿的經(jīng)驗。
由于中國企業(yè)真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境只有20年左右的時間,企業(yè)的管理模式、管理經(jīng)驗還相對比較落后,危機(jī)的意識淡薄,危機(jī)管理的知識、手段均缺乏。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自己遇到或陷入了危機(jī),要么束手無策,保持沉默;要么本能地去找政府部門來幫助化解;要么采取一種對抗、強(qiáng)硬的態(tài)度……這些現(xiàn)象顯然有悖于市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的動作規(guī)律。
那么,什么是“危機(jī)管理”呢?企業(yè)的危機(jī)管理是指:企業(yè)通過對危機(jī)的監(jiān)測、防范、決策和對危機(jī)的處理,達(dá)到避免和減少危機(jī)產(chǎn)生的危害,甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“機(jī)會”的管理過程。我們從中可以看出,“危機(jī)管理”的對象是危機(jī),因此,我們就必須來研究、分析危機(jī)的類別、特征、危機(jī)產(chǎn)生的原因、危機(jī)來臨時的處理方法和危機(jī)處理預(yù)案的建立。
第二節(jié):建立媒體溝通關(guān)系
為了研究和分析的方便,銷售危機(jī)危機(jī)可分為四種常見類型
一:質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)類型
質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中,由于企業(yè)自身的失職、失誤,或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏,而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如,現(xiàn)代城的氨氣超標(biāo),博雅西園主體脫落等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊。
二:工期類突發(fā)性品牌危機(jī)類型
工期類類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指由于自身原因或不可抗力,造成產(chǎn)品不能按期交付使用,造成消費者的不滿,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。此類危機(jī)與開發(fā)商管理混亂,程序不清,品牌意識淡薄有關(guān)。
三:面積類突發(fā)性品牌危機(jī)類型
面積類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指開發(fā)商在產(chǎn)品交付使用時,面積誤差超出規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),消費者倍感上當(dāng)受騙,極易造成信任感的嚴(yán)重挫傷,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。如萬泉新新家園的面積問題。此類危機(jī)造成的影響是品牌形象受損,后期銷售嚴(yán)重受到影響。
四:配套類突發(fā)性品牌危機(jī)類型
配套類突發(fā)性品牌危機(jī)類型是指在入住期間開發(fā)商所承諾的水、電、煤氣等生活必備或?qū)W校、醫(yī)療、交通等配套不能完全實現(xiàn),給消費者生活上造成不便從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機(jī)。此類危機(jī)一般與開發(fā)商公關(guān)能力較差,對后期服務(wù)不重視有關(guān)。
在殘酷的市場競爭中,品牌危機(jī)無時無刻不在威脅著品牌的生存,一些看上去非常強(qiáng)大的品牌在遭遇一兩個似乎很小的危機(jī)后,便如多米諾骨牌一樣無情的垮了。正處于品牌建設(shè)階段的中國企業(yè),急需一些突發(fā)性品牌危機(jī)管理的實效方法,巧妙、快速而有效地預(yù)防和處理危機(jī)
銷售危機(jī)產(chǎn)生的原因是多方面的,而新聞媒體可能是此類危機(jī)的披露者,在危機(jī)的披露中,新聞媒體既可能是危機(jī)的促進(jìn)者和危機(jī)管理的妨礙者,也可能成為危機(jī)化解的協(xié)助者。這是因為,媒體是人們了解外部事件直接或間接的載體,對人類活動反映細(xì)致而全面,它影響著公眾對品牌的印象,影響著公眾對品牌的資源供給和對品牌產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知。媒體還具有對任何信息的放大作用。沒有媒體的宣傳,一條信息只局限在組織內(nèi)部,一旦被傳播出去,那么信息就再也無法掩蓋,媒體就像擴(kuò)音器一樣,將微弱的聲音放大為清晰的、大家都能聽得見的聲音。這些特性,決定了媒體在危機(jī)管理中重要的雙向作用。因此,如何發(fā)揮媒體的積極作用,增加溝通就是形象類突發(fā)性品牌危機(jī)管理的主要任務(wù)。
品牌形象的樹立,并非一朝一夕,而需要一個長期,持續(xù)的過程。在品牌的日常管理中,企業(yè)要注重與媒體保持密切聯(lián)系,在平時,主動為媒體提供一些有價值的新聞,使媒體對品牌形象有比較準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識,建立企業(yè)與媒體之間的信任關(guān)系。這樣,當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時,由于日常的接觸了解,媒體
對品牌危機(jī)的報道就會比較公正、準(zhǔn)確,溝通也會比較快速,為危機(jī)反應(yīng)和恢復(fù)爭取到更多的寶貴時間。當(dāng)反宣傳出現(xiàn)時,企業(yè)一般要在媒體的幫助下對危機(jī)做出反應(yīng)。如果危機(jī)潛在的受害者是公眾,就需要通過媒體向公眾說明真相,以求社會輿論的公正回報,并利用日常與媒體建立的關(guān)系,在第一時間傳遞管理者所希望傳遞的信息,以隨時消除各種誤解,挽回形象。一場危機(jī)發(fā)生時,媒體除了報道危機(jī)事件外,還會請一些專家、學(xué)者進(jìn)行評論,就客觀報道中危機(jī)存在的隱患、目前的狀態(tài)或失實報道中的問題發(fā)表公正的、專業(yè)的看法。同時,媒體還可能就危機(jī)事件采訪社會公眾和利益相關(guān)者,他們會從各自的角度表明對危機(jī)事件的看法、提出個人的建議。企業(yè)要將專家、學(xué)者的評論視為針對危機(jī)管理的免費專家咨詢;同時,意識到,這些評論的發(fā)表等于為危機(jī)發(fā)布了科學(xué)有力的證據(jù),對失實的報道進(jìn)行了公開駁斥。公眾和利益相關(guān)者的言論,直接反應(yīng)出公眾的心態(tài)以及品牌形象在公眾心目中的變化。企業(yè)要收集相關(guān)報道,通過分析,確認(rèn)危機(jī)對品牌形象造成損害的規(guī)模和程度,以便盡快制定解決危機(jī)的措施。公眾輿論壓力對品牌形象的影響之大不可低估。聯(lián)想到國內(nèi)有些品牌,由于對媒體缺乏必要的認(rèn)識,在市場競爭中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中,企業(yè)曾經(jīng)有足夠的機(jī)會先把信息局限起來,再尋求協(xié)商解決。但是,三株公司拒絕了“大事化小”,直到媒體參與進(jìn)來,反宣傳一下子席卷了大江南北。品牌形象危機(jī)不可遏止的爆發(fā)了。媒體起到了促進(jìn)危機(jī)深化的作用。然而,危機(jī)爆發(fā)后,三株公司沒能建立自己的新聞中心,沒能及時、迅速、有效、準(zhǔn)確地向各地媒體提供全面、客觀、詳實的信息。各種猜測性報道又對危機(jī)管理造成了妨礙。官司拖延3年之久,大勢已去,三株公司最終的勝訴也沒能挽救品牌形象的一落千丈。
第三節(jié):建立危機(jī)管理預(yù)案
預(yù)防與控制危機(jī)。危機(jī)如同SARS一樣,預(yù)防與控制是成本最低、最簡便的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營的性質(zhì),識別整個經(jīng)營過程中可能存在的風(fēng)險,并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源,排查出其滋生的土壤,然后進(jìn)而收集、整理所有可能的風(fēng)險并充分征求各方面意見,形成系統(tǒng)全面的風(fēng)險列表,從而對這些可能導(dǎo)致危機(jī)的原因進(jìn)行限制,并針對性地練習(xí)內(nèi)功,增強(qiáng)免疫力,以達(dá)到避免危機(jī)的目的。
建立危機(jī)管理體系。主要是建立應(yīng)對危機(jī)的組織、并制定危機(jī)管理的制度、流程、策略和計劃,從而確保在危機(jī)洶涌而來時能夠理智冷靜,胸有成竹。
第四節(jié):實施危機(jī)管理
在危機(jī)管理方面,國外實行現(xiàn)代化管理體制的企業(yè),包括許多世界知名的跨國公司,都為員工配備了詳細(xì)的、內(nèi)容具體到個人的危機(jī)應(yīng)對手冊,手冊的內(nèi)容非常廣泛,所有能想像到的哪怕是噩夢般災(zāi)難的應(yīng)對程序,在手冊里都能找到。
危機(jī)管理是企業(yè)成功的必要條件之一,這種管理是動態(tài)的,它既凸顯于突發(fā)事件處理的關(guān)鍵時刻,又貫穿于企業(yè)的日常管理當(dāng)中,貫穿于企業(yè)文化和企業(yè)員工的危機(jī)意識當(dāng)中。
危機(jī)從管理的角度來講,是量變到質(zhì)變的過程;而從傳播的角度來看,則是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過程。
大家都不知道的秘密不是危機(jī),它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)企業(yè)員工、消費者、公眾、媒體、投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商都知道了,并且被各種因素和途徑夸大了危險,導(dǎo)致混亂和恐慌,才成為危機(jī)。
危機(jī)一旦發(fā)生,你我都無法改變。我們能做的只有兩件事:
一:DO RIGHT。即正確地處理,以減少或避免損失。
二:SPEAK RIGHT。即正確地傳播,客觀理性地告知公眾,以減少或消除恐慌。
正確地處理,是危機(jī)管理的前提;而正確地傳播,則是危機(jī)管理的核心,向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播是危機(jī)管理是否成功的關(guān)鍵。
危機(jī)的處理可以包括以下幾個程序:
(一)成立危機(jī)處理的組織,這是有效處理危機(jī)事件的保證。
(二)深入現(xiàn)場,了解事實。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要親臨現(xiàn)場查實情況,并及時做出應(yīng)對。
(三)盡快采取一切措施,控制損失,尤其是要重視在輿論上、信用上對企業(yè)的市場前景可能造成的損失。
(四)當(dāng)掌握危機(jī)事故第一手資料和了解公眾的輿論反應(yīng)后,企業(yè)高層確定對策,采取措施。
(五)召開新聞發(fā)布會,正式發(fā)布信息。向新聞界介紹實情及應(yīng)對措施,懇請新聞媒體密切合作,防止輿論向不利的方向轉(zhuǎn)變。