地下商業(yè)街如何定位及定位原則
國內(nèi)地級市地下商業(yè)項目開發(fā)越來越多，然而大部分地下商業(yè)項目經(jīng)營狀況卻不溫不火，究其原因，除了管理公司后期經(jīng)營推廣不善，其實更多的則是因為前期定位不準(zhǔn)的硬傷造成的。有人說，核心商圈的地下商業(yè)不存在定位，因為在核心商圈，無論定位做什么，其經(jīng)營都不在任何問題，乍聽頗是，細(xì)想則不然。正是因為在核心商圈什么都可以做，那也意味著什么都不可以做，定位成什么都可以，等于就沒有定位。地上商業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，因為地下無論是空氣質(zhì)量、空間感、舒適度、形象和檔次都是無法與地面商業(yè)媲美的，而一個商業(yè)項目的定位，不僅決定了項目后期經(jīng)營狀況，也決定了前期定位能否獲得投資者、商家和消費者的認(rèn)同，也決定了開發(fā)商是否能夠獲得最大收益。
從國內(nèi)地下商業(yè)項目來看，營銷成功慘淡經(jīng)營的不在少數(shù)。如襄樊某商業(yè)中心的地下商業(yè)廣場，經(jīng)營狀況一直讓人深為堪憂；國內(nèi)某著名地下商業(yè)開發(fā)商在武漢漢正街開發(fā)地下商業(yè)項目，目前經(jīng)營情況十分慘淡，地下逛街的人寥寥無幾；即便是在國內(nèi)一線城市有百年商都之稱的廣州，它的幾個地下商業(yè)經(jīng)營狀況同樣不容樂觀，如動漫**城，設(shè)計之初原為經(jīng)營動漫產(chǎn)品，讓人耳目一新，然而目前經(jīng)營現(xiàn)狀卻是90%的商戶以潮流服飾、化妝品、時尚女裝為主，只有幾十間小鋪位在夾層勉強經(jīng)營。廣州**坊，處于百年商圈十三批發(fā)市場區(qū)域內(nèi)，原來定位為以青少年主題的商城，目前已經(jīng)淪落為十三行另一個批發(fā)市場。同處廣州火車站正門下的地下商業(yè)項目--韓*城，目前經(jīng)營狀況同樣是令人堪憂。在廣州消費力如此強勁，商業(yè)如此發(fā)達(dá)的城市，其地下商業(yè)照樣會經(jīng)營死火？那么，地下商業(yè)空間應(yīng)該如何定位，應(yīng)該遵循什么的定位原則呢？
作為地級市核心商圈內(nèi)的地下商業(yè)街，它有以下幾個優(yōu)勢：
1、位于城市核心商圈，商業(yè)氛圍深厚，人流量有保障；
2、城市絕版地段，獨一無二，地段永遠(yuǎn)不可復(fù)制，商家對城市的這種核心地段情有獨鐘；
同時它的開發(fā)風(fēng)險在于以下幾個方面：
1)、由于地處核心商圈，城市地面商業(yè)幾乎無所不含，高中低檔各類業(yè)態(tài)均一應(yīng)俱全，表面也可以這么理解，核心商圈的地下商業(yè)，什么都可以做，什么都不能做，因此在項目定位時往往容易迷失方向，到底應(yīng)該如何定位才是最符合項目的定位。
2)、地下商業(yè)開發(fā)在國內(nèi)剛剛逐漸興起，大部分城級市消費者、商家和投資者在短時間內(nèi)較難接受；一提到“地下”這兩個字，在一般的商家和消費者眼里，往往是“防空洞、過道、漏水、潮濕、壓抑、氣悶”的代名詞。
我們認(rèn)為，地級市地下商業(yè)街定位，應(yīng)從城市核心商圈整體商業(yè)形態(tài)和體量研究出發(fā)，不能單純就地下商業(yè)定位而定位，通過研究城市核心商業(yè)中心的業(yè)態(tài)特征，對比同類地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律，找出該市商業(yè)中所欠缺的或是待升級的商業(yè)，從而得出地下商業(yè)街的準(zhǔn)確定位。
1.遵循地級市商業(yè)中心的一般業(yè)態(tài)規(guī)律
通過我們對國內(nèi)地級市的商業(yè)中心的調(diào)查研究，總結(jié)出地級市商業(yè)中心一般的業(yè)態(tài)組合及規(guī)模規(guī)律：一般地級市商業(yè)中心的總體規(guī)模在15-20萬平米，包含3-6萬平的超市、百貨、電器主力店，2-3萬的商業(yè)街，2萬左右的主題商城，6-7萬的專業(yè)市場和2-3萬平的餐飲休閑娛樂。
2.地下商業(yè)定位必須地面商業(yè)形成交叉與互補
地下空間由于先天的局限性，無論是采光、通風(fēng)和層高等硬件條件都無法與地面相抗衡，由此縱觀國內(nèi)地級市地下商業(yè)項目，從大連勝利廣場到沈陽時尚廣場，從柳州龍城地下商業(yè)街到南寧流行前線，從長沙金滿地到武漢happy站臺，無一不是通過定位中低檔商業(yè)街或主題化商城來與地面商業(yè)錯位競爭和互補。
填補商圈市場空白，與地面商業(yè)互補
在對地下商業(yè)項目定位時，可以在對照地級市一般業(yè)態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋找地面商業(yè)極少或較少有的業(yè)態(tài)或業(yè)種，也就是要抓住地面商圈里的市場空白點，也可以已有的落后的業(yè)態(tài)進(jìn)行改造和升級。但要注意地下的消費群必須與現(xiàn)有商圈里的消費群大部分能夠交叉，這樣才能使地下商業(yè)主題有足夠的生命力。
主題鮮明，專業(yè)性較強的主題商城定位
地下商業(yè)物業(yè)還可以通過走主題化的路線來定位。比如如果地面商業(yè)中沒有出現(xiàn)女性主題、兒童主題、青少年主題、手機數(shù)碼主題，或是體量不足，或是沒有形成統(tǒng)一的市場，那么我們就可以通位為各種主題商城。比如，一個10000平方米的小型地下商業(yè)城，可以做成一個專業(yè)市場；又如，一條1000米長的地下商業(yè)街可以分成4段主題化的商業(yè)街。這樣的定位才能避免與地面商業(yè)的業(yè)態(tài)或業(yè)種同質(zhì)化。比如荊州地下商業(yè)街就是通過將雙通道的區(qū)域定位為針對女性消費的時尚T臺，針對青少年消費的潮流前線，針對學(xué)生消費的淘寶城。
但定位為主題化商城時，尤其要注意主題商業(yè)體量，比如在地級市里，女性主題商城不能超過15000平米，如果地面商業(yè)已經(jīng)有15000平，你若在地下再規(guī)劃5000平米，那么未來經(jīng)營肯定壓力非常大。同時也要考慮，一些特殊的主題如單獨的兒童主題商城定位在地面上都經(jīng)營都難以為繼，更何況是地下。
3.通過業(yè)態(tài)組合，“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費
一站式購物是商業(yè)發(fā)展的趨勢，也是消費者越來越追求的消費需求。由于國內(nèi)目前城市核心商業(yè)中心的開發(fā)早在很早之前就已經(jīng)開發(fā)成型，在前期開發(fā)時，很多項目還沒有形成一站式消費商業(yè)，甚至在整個一條商業(yè)街里并沒有形成真正意義上的“吃、喝、玩、購”一站式消費商業(yè)供給，如果地下項目體量足夠，可以通過業(yè)態(tài)優(yōu)優(yōu)組合，以此區(qū)別于地面商業(yè)，從而形成業(yè)態(tài)互補。
我們認(rèn)為，任何事物都逃不出一般性規(guī)律，商業(yè)也是如此。地下商業(yè)定位最終是由地面商圈業(yè)態(tài)來決定。當(dāng)然地下定位時也要綜合考慮地下項目的規(guī)模、形狀，不能說地面缺一個吃喝玩樂購的商業(yè)，而地下有5000平米，也想定位為“吃喝玩樂購”一站式綜合體，那也不現(xiàn)實。
總而言之，地下商業(yè)項目的定位，最終定位取決于地面商圈的業(yè)態(tài)，它必須遵循“上無下有，上有下優(yōu)，上優(yōu)下綜”的原則，而且就目前國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展趨勢而言，地下商業(yè)在地級市不宜走高端路線。
地級市地下商業(yè)街的幾種定位方向
大眾化商業(yè)街
這是國內(nèi)地級市地下商業(yè)街的最為常見的定位模式之一，將地下商業(yè)項目定位為與地面商業(yè)互補的大眾化商業(yè)街。
主題商城
將廣場形式的地下商業(yè)地塊定位為主題化明確的主題商城，如女性主題、青少年主題、數(shù)碼主題類等
主力店+商業(yè)街
將開闊區(qū)域引進(jìn)超市、電玩城、影院等作為主力店，將長條形區(qū)域定位為商業(yè)街。
篇2：企業(yè)產(chǎn)品市場定位原則
企業(yè)產(chǎn)品市場定位的原則
各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：
（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位
構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含*的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位
為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
（三）根據(jù)顧客得到的利益定位
產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。
1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。
（四）根據(jù)使用者類型定位
企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/P>
美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。
事實上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。
篇3：開發(fā)項目專業(yè)市場定位原則
開發(fā)項目專業(yè)市場定位的原則
專業(yè)市場的大面積開發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位成了項目開發(fā)一大難題。面對競爭激烈的市場格局和動態(tài)的市場因素，如何才能對專業(yè)市場進(jìn)行準(zhǔn)確有效的定位。凌峻認(rèn)為：要解決項目定位的根本性問題，必須結(jié)合城市的產(chǎn)業(yè)特征以及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與競爭狀況，三者的有機結(jié)合才能夠保證項目的可持續(xù)發(fā)展。
一、考慮城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
很多城市都有顯著的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的形成一方面是歷史原因沉積的結(jié)果，另一方面是新興市場蓬勃發(fā)展的結(jié)果。象很多城市的大型建材、家具市場就屬于后者。對城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行透徹的調(diào)查、分析并依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)造的市場機會使項目能夠成為城市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，解決了專業(yè)市場的后期經(jīng)營的經(jīng)營、招商問題。
二、考慮物流交通網(wǎng)絡(luò)
作為專業(yè)市場，首先要具備完善優(yōu)質(zhì)的交通網(wǎng)絡(luò)。交通是流通的基礎(chǔ)，只有大交通才有大流通。專業(yè)市場要火，每天就必須有巨大的"錢貨"交易量，而這些都離不開優(yōu)質(zhì)完善的交通網(wǎng)絡(luò)，只有具備這些基本條件才能為專業(yè)市場的進(jìn)一步繁榮提供保障。
三、考慮市場需求中、長遠(yuǎn)需求
市場需求永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的生命力。作為專業(yè)市場，是消費者與生產(chǎn)商溝通的平臺，是他們的中轉(zhuǎn)站，不僅要解決誰來經(jīng)營的問題，更要解決誰來消費的問題。只有以長遠(yuǎn)眼光考慮市場的中、長遠(yuǎn)的市場需求為導(dǎo)向，真正為專業(yè)市場建立完善的配套服務(wù)體系，專業(yè)市場才能做強做大。
四、考慮市場輻射能力
眾所周知，專業(yè)市場的開發(fā)通常都是大規(guī)模的。通常來說，作為一個真正意義上的專業(yè)型市場，其輻射力要求相當(dāng)高。大型的專業(yè)市場已經(jīng)由簡單"中轉(zhuǎn)"功能邁向集"中轉(zhuǎn)""積聚"的復(fù)合型功能。只有建造高起點的平臺，才有專業(yè)市場的高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。
總而言之，大型專業(yè)市場的定位，一定要綜合考慮城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、交通物流條件、市場潛在需求和輻射力等諸多因素才能夠為以后的良好經(jīng)營打下基礎(chǔ)。