商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商管理要訣

　　運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。

　　隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店，服務(wù)性、娛樂(lè)性的項(xiàng)目比重不斷上升，甚至超過(guò)了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營(yíng)主題的選擇。

　　選擇依據(jù)

　　對(duì)于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，微觀經(jīng)營(yíng)主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購(gòu)物商店，還包括餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢(shì)。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營(yíng)主體的內(nèi)容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售；機(jī)構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化娛樂(lè)設(shè)施：劇場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童樂(lè)園。

　　在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營(yíng)主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相配和。

　　微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇的第二個(gè)依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)和整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。同時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營(yíng)主體的組成。

　　不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場(chǎng)自由決定的，而是開(kāi)發(fā)商有意識(shí)選擇的結(jié)果。他們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí)，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的組成和數(shù)量，他們占整個(gè)可出租面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮：

　　①業(yè)態(tài)定位：集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目；

　　②目標(biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；

　　③主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì)；

　　④經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂(lè)、賞、游等項(xiàng)目的合理配置；

　　微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，這包括：

　　①經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)）；

　　②銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）；

　　③經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；

　　④經(jīng)營(yíng)范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購(gòu)物還是方便購(gòu)物）；

　　⑤經(jīng)營(yíng)商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購(gòu)買商品）；

　　⑥商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。

　　需要商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對(duì)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行控制，最基本的目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)，讓整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能夠獲得效益。

　　然后，在微觀經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營(yíng)主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整合，最后確定它們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來(lái)最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些問(wèn)題。首先，核心微觀經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

　　其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因?yàn)橘?gòu)物者對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購(gòu)物氣氛”。

　　接下來(lái)考慮普通微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置，微觀經(jīng)營(yíng)主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。對(duì)于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微觀經(jīng)營(yíng)主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營(yíng)主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，另一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店需要相互避開(kāi)。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過(guò)商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個(gè)結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置，一個(gè)基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。

　　在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購(gòu)買之前對(duì)商品款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購(gòu)物者帶來(lái)方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)分離，讓購(gòu)物者出入方便，允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

　　一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開(kāi)，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開(kāi)也有利于組織人流，因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中，購(gòu)物者的

步行速度完全不同。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停車場(chǎng)，有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長(zhǎng)購(gòu)物者的興趣。

　　如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)營(yíng)主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過(guò)談判得到比較低的租金。

　　超級(jí)市場(chǎng)是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補(bǔ)充，多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購(gòu)物，研究表明，超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大。因此，對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。除了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。

　　綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國(guó)性的連鎖店，具有良好信譽(yù)。

　　對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購(gòu)物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重要因素，一般小商店支付的租金高，全國(guó)連鎖店的租金低。

　　家具店對(duì)位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉(cāng)庫(kù)和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營(yíng)業(yè)層只需要小面積展示空間。

　　餐飲設(shè)施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級(jí)餐廳。快餐為員工和購(gòu)物者提供餐飲。高級(jí)餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中，同時(shí)又不能脫離主要步行人流。

　　禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)，也可能包括一些信譽(yù)好的全國(guó)性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對(duì)高一些。

　　服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小，不超過(guò)2％。由于面積小，故抵押保證金比較低。

　　租金制定

　　在確定了微觀經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個(gè)微觀經(jīng)營(yíng)主體的租金。租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對(duì)分類項(xiàng)目的招租。招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

　　由于微觀經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)商品的種類和利潤(rùn)不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。

　　左下表是50年代美國(guó)一些商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和租金的關(guān)系。

　　租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇要保證租金的來(lái)源。開(kāi)發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來(lái)源。但是，很多情況下，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開(kāi)發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商可以保證租金來(lái)源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機(jī)構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長(zhǎng)期收益和迅速收回投資的問(wèn)題，反映在微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇上就是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國(guó)性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。

　　選擇策略

　　商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國(guó)內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對(duì)國(guó)際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會(huì)的篩選，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，使合作商對(duì)項(xiàng)目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。

　　項(xiàng)目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目；如東部沿海開(kāi)放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項(xiàng)目。

　　項(xiàng)目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)等靈活多樣的方式。

　　在微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。

篇2：招商會(huì):品牌營(yíng)銷重點(diǎn)籌備

　　招商會(huì)--品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)與籌備

　　招商，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷名詞，是企業(yè)尤其企業(yè)發(fā)展初期運(yùn)作渠道最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　處在草創(chuàng)階段的多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，各方面的資源都比較有限，必須利用經(jīng)銷商的資源才能把渠道經(jīng)營(yíng)起來(lái)。而外資企業(yè)由于自身實(shí)力比較雄厚，操作能力比較強(qiáng)，但同時(shí)也是對(duì)中國(guó)的渠道狀況了解程度不夠，所以多數(shù)企業(yè)都采用直營(yíng)或者只由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送的渠道模式。

　　在以“做概念”為主的保健品式營(yíng)銷日漸勢(shì)微的環(huán)境下，嫻熟的運(yùn)用渠道技巧，整合經(jīng)銷商資源，成了中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。招商，作為運(yùn)作渠道的第一步，在企業(yè)營(yíng)銷中扮演了非常重要的作用。

　　縱觀多年來(lái)招商做的比較成功案例，何伯權(quán)的“生命核能”、哈慈的V26減肥茶、雅客V9，還有每年都會(huì)在糖酒會(huì)上冒出一個(gè)兩個(gè)簽約特別火爆的產(chǎn)品。他們招商的成功一般都是采用了招商會(huì)的形式，可見(jiàn)招商會(huì)比一般的招商形式還是有很多優(yōu)勢(shì)的。

　　首先是招商會(huì)容易展示企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)企業(yè)的操作執(zhí)行能力；

　　第二，招商會(huì)的產(chǎn)品展示、策略講解、政策說(shuō)明最為集中，能一下集中公司最好的資源最好的講解人，把各項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)一次性打通，避免信息截流；

　　第三，招商會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，容易促進(jìn)經(jīng)銷商簽約；

　　第四，招商會(huì)容易使銷售人員和經(jīng)銷商談判時(shí)占據(jù)主動(dòng)；

　　第五，招商會(huì)更容易借助外部資源，比如利用明星、專業(yè)人士等，為招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)制造氛圍；

　　第五，招商會(huì)容易制造新聞效應(yīng)，引起關(guān)注，為市場(chǎng)推廣推波助瀾。

　　然而，招商會(huì)能否獲得豐收來(lái)源于整個(gè)工作，不僅包括前期工作的周密細(xì)致，招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的集中體現(xiàn)。同時(shí)招商會(huì)還是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品推廣方案、銷售政策的第一次驗(yàn)收。所以招商會(huì)成功的前提是產(chǎn)品及其推廣策略的正確。

　　招商會(huì)思路：如何撓到經(jīng)銷商的癢處？

　　首先，作為企業(yè)方應(yīng)該了解到。招商之所以在中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)條件下大行其道，一方面是因?yàn)橐话闫髽I(yè)沒(méi)有能力完全自營(yíng)，需要利用經(jīng)銷商資源，另一方面，現(xiàn)在，手里攥著錢不知道該把錢投向哪里的經(jīng)銷商實(shí)在太多了。這本是兩拍即和的事情，但為什么很多招商并不順利呢？

　　往往是招商的思路沒(méi)有抓住經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)。

　　一般經(jīng)銷商會(huì)為以下的幾個(gè)方面所吸引：

　　1、產(chǎn)品。包括產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，市場(chǎng)前景，目標(biāo)人群，自己是否熟悉該產(chǎn)品所處行業(yè)，自己是否有經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源，產(chǎn)品在自己的產(chǎn)品組合中將處于什么樣的位置？對(duì)自己公司會(huì)不會(huì)帶來(lái)品牌效應(yīng)？產(chǎn)品包裝是否足夠出跳？終端物料的設(shè)計(jì)是否有足夠的吸引力？

　　2、利潤(rùn)空間。利潤(rùn)空間的計(jì)算是和預(yù)期銷量聯(lián)系在一起的。

　　3、風(fēng)險(xiǎn)性。產(chǎn)品生命周期，長(zhǎng)線還是短線？市場(chǎng)投入狀況，廠家費(fèi)用核銷狀況，產(chǎn)品保質(zhì)期、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、廠方退換貨情況

　　4、投入情況：自己會(huì)投入多少資金去運(yùn)營(yíng)，資金的周轉(zhuǎn)會(huì)怎樣？盈虧平衡點(diǎn)是多少，需要增加多少人員去做？

　　5、企業(yè)的推廣力度（廣告支持尤其重要）。企業(yè)給予多少費(fèi)用支持、人員支持、專業(yè)培訓(xùn)。

　　6、企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等）

　　如果招商會(huì)，能夠從以上經(jīng)銷商感興趣的六個(gè)方面入手，那么招商工作的目標(biāo)就很容易達(dá)成了。

　　七個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　前期造勢(shì)：造勢(shì)的手段包括：大面積的電視廣告轟炸、行業(yè)雜志的懸念廣告、區(qū)域市場(chǎng)人員前期與經(jīng)銷商的溝通、邀請(qǐng)函、接聽(tīng)招商咨詢電話的技巧。這對(duì)于吸引經(jīng)銷商尤其是高質(zhì)量的經(jīng)銷商參加非常重要，良好的前期造勢(shì)可以使我們?cè)诤灱s、經(jīng)銷商選擇、地域選擇、經(jīng)銷條件談判中占據(jù)有利位置。

　　主題確立：尤其是對(duì)于新品招商來(lái)說(shuō)，一個(gè)帶有煽動(dòng)力主題非常重要，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)布置起到點(diǎn)睛的作用。這個(gè)主題是貫穿于招商會(huì)前期造勢(shì)、招商材料、招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的。

　　經(jīng)銷政策的制定：是產(chǎn)品推廣思路的一種體現(xiàn)，最能夠顯示企業(yè)的專業(yè)程度。

　　簽約的溝通：簽約是招商會(huì)的核心環(huán)節(jié)，是完成目標(biāo)的“臨門一腳”。客戶人員應(yīng)該提前與客戶溝通，了解其實(shí)際情況，明白客戶所需。所有客戶溝通人員必須在會(huì)議前接受一次培訓(xùn)，培訓(xùn)的中心是提高針對(duì)這次招商會(huì)的談判技巧。

　　人員分工及執(zhí)行：制定招商會(huì)組織人員架構(gòu)、招商會(huì)人員制度、會(huì)務(wù)須知，確保分工明確、責(zé)任到人，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以找到第二負(fù)責(zé)人。事事有人做，人人有事做。同時(shí)，對(duì)于客戶提出要求的，被詢問(wèn)人為第一責(zé)任人。

　　會(huì)場(chǎng)布置、產(chǎn)品展示及氛圍：會(huì)場(chǎng)的布置要強(qiáng)調(diào)氛圍塑造，而產(chǎn)品展示是終端陳列的藝術(shù)性夸張效果，這一點(diǎn)對(duì)于達(dá)到震撼性的要求至關(guān)重要，主要體現(xiàn)：會(huì)場(chǎng)布置得視覺(jué)效果、講課人的煽動(dòng)力、主持人調(diào)節(jié)氣氛和掌握節(jié)奏的能力、明星的出場(chǎng)、產(chǎn)品秀等。一方面體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和操作能力，二是通過(guò)這些手段把經(jīng)銷商的熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而大大促進(jìn)簽約的可能。

　　流程控制：溝通人員應(yīng)限制客戶的活動(dòng)范圍在可控制內(nèi)；登記人員要時(shí)刻了解重要客戶及嘉賓行蹤，對(duì)于有單獨(dú)行動(dòng)的客戶信息要重點(diǎn)掌握；外聯(lián)人員協(xié)調(diào)好合作單位工作的及時(shí)到位；會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)專門設(shè)立會(huì)場(chǎng)組，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的前期工作進(jìn)行檢查、現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律維護(hù)、突發(fā)事件進(jìn)行處理或上報(bào)、觀察經(jīng)銷商的與會(huì)反應(yīng)（為溝通人員提供信息）；主持人也在流程控制上起到重要作用。

　　會(huì)議流程

　　一般來(lái)說(shuō)，招商會(huì)的基本流程是這樣的。

　　序號(hào)、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人、約時(shí)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)培訓(xùn)與重點(diǎn)，

　　1、機(jī)場(chǎng)/車站，來(lái)賓報(bào)到；1天

　　2、會(huì)議廳，來(lái)賓入場(chǎng)；20分鐘

　　3、主持人致歡迎詞介紹與會(huì)重要人員；15分鐘

　　4、企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)；20分鐘

　　5、政府部門或其他權(quán)威部門代表致詞；15分鐘

　　6、技術(shù)部門代表講述產(chǎn)品；20分鐘

　　7、市場(chǎng)部門代表介

紹新品推廣策略；40分鐘

　　8、策劃公司代表演講演示廣告片；25分鐘

　　9、媒體代表講述投放策略及廣告對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用；20分鐘

　　10、經(jīng)銷商代表發(fā)言（有條件的可改為“優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)”）；20分鐘

　　11、銷售部門代表講述經(jīng)銷商政策；60分鐘

　　12、產(chǎn)品展示廳，新品展示，當(dāng)天剩余時(shí)間和第二天

　　13、商務(wù)洽談廳，商務(wù)洽談、疑難溝通、促進(jìn)簽約（產(chǎn)品同時(shí)展示）；1天

　　當(dāng)然，企業(yè)還可以根據(jù)需要和資源發(fā)揮創(chuàng)意。比如組織，晚會(huì)、請(qǐng)明星助陣、甚至組織旅游，但不可為了形式而形式，應(yīng)該圍繞經(jīng)銷商所關(guān)注的要素下手。像哈慈當(dāng)時(shí)是采用拍賣的特殊形式，極大的調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，強(qiáng)烈地激起了經(jīng)銷商的簽約熱情。

篇3：商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作核心是招商

　　商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的核心是招商

　　最近一直在和一位業(yè)界的朋友爭(zhēng)論，原因是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作有不同的理解。因?yàn)槔斫獠煌瑢?dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的操作模式不同，自然也會(huì)有不同的結(jié)果。結(jié)果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會(huì)升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開(kāi)發(fā)商失去招商主導(dǎo)權(quán)，業(yè)主和入住商家無(wú)法得到期望的投資回報(bào)。

　　所以天津的馮新總經(jīng)理，將商業(yè)地產(chǎn)的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養(yǎng)雞生蛋型。

　　我認(rèn)為不管是哪種形式，都應(yīng)該以“招商”作為商業(yè)地產(chǎn)的核心。“只要商鋪能出租，在運(yùn)營(yíng)，它就具備升值的可能，從而做到“進(jìn)可攻，退可守”的理想境地。“進(jìn)”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機(jī)再售，或?qū)で笊鲜小EITS、或信托。”這是我在各種場(chǎng)合講的對(duì)招商的理解。下面是招商與銷售過(guò)程中應(yīng)把握的幾個(gè)原則：

　　一、招商難度遠(yuǎn)大于銷售，傭金上要有側(cè)重。

　　在實(shí)際操作中，很多一線的“置業(yè)代表”往往青睞銷售。為什么呢？因?yàn)殇N售后回款，他便可領(lǐng)取很高的傭金，而且這個(gè)過(guò)程很簡(jiǎn)單，大多適用于投資客，這類業(yè)主的特點(diǎn)大多是不太懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)，而追求投資回報(bào)。在實(shí)際操作中，只要銷售員明確告之單價(jià)、面積、商鋪位置，以及區(qū)域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開(kāi)發(fā)商的銷售員比投資業(yè)主更專業(yè)！

　　而招商會(huì)難的多，一般來(lái)講，選址的人都很熟悉區(qū)域租金和租賃的商業(yè)條款，租賃合同中對(duì)租金、物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、取暖費(fèi)、停車費(fèi)、消防手續(xù)、裝修手續(xù)、廣告位、免租期、付款方式等都會(huì)有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報(bào)給地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)總經(jīng)理、甚至商業(yè)總部總經(jīng)理，其要親自察看區(qū)位、房型，以及合同條件，然后才會(huì)確定。甚至這些高級(jí)職位的人，可能會(huì)親自參與談判。這時(shí)，開(kāi)發(fā)商的招商專員相對(duì)商家選址人員來(lái)說(shuō)，不如人家專業(yè)。這個(gè)談判過(guò)程很長(zhǎng)，難度也很高，有時(shí)十幾個(gè)條件中，只要一個(gè)條件談不攏，或者電力供應(yīng)、結(jié)構(gòu)形式、或物業(yè)服務(wù)內(nèi)容有爭(zhēng)議，就談不成。

　　所以在市場(chǎng)上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個(gè)道理。解決方法是對(duì)招商人員，在工資和傭金上，要有所側(cè)重。

　　二、招商人員在數(shù)量上要多于銷售人員，要保持相對(duì)穩(wěn)定。

　　對(duì)銷售人員，很多項(xiàng)目實(shí)行“末位淘汰制”，但對(duì)于招商人員，由于談判周期長(zhǎng)、難度高、專業(yè)性強(qiáng)，所以要求人員相對(duì)穩(wěn)定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項(xiàng)目招商人員，一般按業(yè)態(tài)分工，人員數(shù)量，應(yīng)該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長(zhǎng)，考核標(biāo)準(zhǔn)也要針對(duì)招商技能和專業(yè)性及責(zé)任心三方面。

　　三、招商要善于借助專業(yè)招商機(jī)構(gòu)

　　在招商過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對(duì)商家的選址要求很熟悉，他們對(duì)談判會(huì)起到重要的推進(jìn)作用。通過(guò)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到?jīng)Q定性作用。

　　實(shí)際工作中，可以在招商部門中，專門設(shè)置代理行（中介）管理組，負(fù)責(zé)與之鑒定合作合同，和與其所帶領(lǐng)的商戶的談判對(duì)接，這樣，往往起到“借船出海”的重要作用。

　　四、帶租約銷售，是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商接受的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)形式

　　在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除了上市公司，或者極少數(shù)對(duì)資金要求不高的開(kāi)發(fā)商外，大多數(shù)對(duì)現(xiàn)金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關(guān)系。

　　既然是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心是招商，公司又要求營(yíng)銷部門回款，那就出現(xiàn)了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問(wèn)題。

　　“帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結(jié)合在一起，讓他們成功對(duì)接，在操作中對(duì)招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)，要求其比較全面，妥善處理好租房與業(yè)主的關(guān)系。

　　綜述:和朋友的爭(zhēng)論，是一種善意的爭(zhēng)論，是在不同的操作手法上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的不同理解而形成的。我只是希望，通過(guò)有益的爭(zhēng)論，雙方能夠?qū)W習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，讓更多的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。