三、策劃報告內容
1．市場研究分析報告內容
1 宏觀市場概述
1.1 宏觀經濟形勢分析（全國、北京）
1.2 產業政策對房地產市場的影響
1.3 市政交通建設對房地產市場的影響
1.4 北京住宅供應分析及區域市場特點
1.5 未來市場預測
2 需求市場分析
2.1 問題提出的背景和中原研究思路
先闡述需求調研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據；
中原研究思路：就需求調研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調研也從兩個方面展開。
第一階段：大樣本調查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數據，問卷內容只涉及到近年內是否置業、區域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網上統計等方式，不采用深度訪談。根據第一階段調查結果，結合相關資料（如某一區域的宏觀統計數字）就可以推斷出某一區域一定時間內有購房意向的比例和戶數，以及被訪者對區域等基本因素的選擇。
第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發現目標客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標客戶的市場細分，深入了解目標客戶的組成結構（如年齡、收入、職業）和具體的需求特征的問題，還要進一步探索各項因素間的關系，發現規律（如選擇不同區域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業要求的偏好）。
2.2 需求調研主要結論
開宗明意，將需求調研最主要的發現和結論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。
2.3 需求分析
2.3.1 單因素分析
對問卷中各問題的答案進行匯總統計，通過頻數統計等描述性統計分析方法確定需求結構，解決“是什么”的問題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。
2.3.2 多因素分析
考察各問題間的相互聯系，通過聯列表分析、相關分析等方法發現和確定各要素間的聯系和規律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。本部分涉及到相對深入的統計知識，要求有相當的理論結合實踐的能力，是分析的重點和難點。
2.3.3 技術說明（抽樣技術、問卷設計、數據分析、控制執行）
3 供應市場分析
本部分首先解決供應市場“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結論。不僅要分析產品各要素間的相互聯系（如區域與價格的關系），更要重視客群定位、產品定位、形象定位三者之間的聯系，同時還要充分結合需求調研的結論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產品分析和形象包裝三方面進行。
有的項目不做需求分析，本部分的內容順序可進行適當的調整，如客群分析可放到產品分析之后。
3.1 項目選擇與分析方法說明
說明調研樣本選取的依據（如開盤時間、規模、知名度），數據分析的原則和方法。
例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區配套、裝修、物業管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：
n 低于6500部分稱為一類項目
高于6500部分稱為二類項目n
3.2 客群分析
3.3 項目分析
3.3.1 項目綜合品質評價
層次分析法建模型，確定決定項目品質的要素及權重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質評定。
3.3.2 位置分布與規模
調研樣本的分區情況，各區域基本特點，各區域項目規模和綜合品質，各規模項目的綜合品質情況。
→ 競爭對手的供應量分析，可再細分為現有供應量及待開發供應量
（統一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做）
3.3.3 產品分析
注意 產品分析要解決如下問題：
區域市場提供了什么樣的產品？n
產品的某一方面與產品的綜合品質有怎樣的關系？n
n 所提供的產品是否得到目標客群的認同？
3.3.3.1 整體規劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格）
分析項目 分析要點 分析內容
單因素分析 多因素分析
內容 方法
布局及風格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述
密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質 聯列表或分組均值
園林綠化 園林風格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質 聯列表或分組均值
車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質/價格 聯列表或分組均值
可附部分樓盤的規劃圖
3.3.3.2 小區配套
要素：幼兒園、學校、醫療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場
層次分析法為各項要素確定權重，對各項要素打分。
分析項目 分析方法
各項要素 分值列表
配套綜合得分 分值列表、與綜合品質聯列表或分組均值
3.3.3.3 樓型、戶型
分析項目 分析要點 分析內容
單因素分析 多因素分析
內容 方法
樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價格-銷售-綜合品質 分組均值
戶型 居室數、
面積 熱銷戶型列表 價格 聯列表或分組均值
注明不同戶型的價格（看以下例子）
例：同一類項目戶型分布表
戶型
項目名稱
一居室
兩居室
三居室
四居室
躍層或復式
百環花園
27萬（10%）
44-50萬（60%）
50-62萬(30%)
0
0
方丹苑
27萬（10%）
47-52萬（50%）
56-67萬（40%）
0
0
紫東苑
0
55-65萬（60%）
70-75萬（40%）
0
0
九龍花園
40萬（10%）
45-55萬（60%）
70-95萬（30%）
0
0
華騰園
30-35萬（10%）
40-55萬（80%）
55-80萬（10%）
0
0
嘉多麗園
0
65-70萬（67%）
80-85萬（33%）
0
0
書香庭
30萬（15%）
40-55萬（85%）;
0
0
0
附：片區住宅市場部分項目主力戶型圖
3.3.3.4 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統）
分析項目 分析方法
采暖方式，通訊，智能化系統 分值列表，定性分析
綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質分段對比
3.3.3.5 裝修標準（外立面、公共部分、）
分析項目 分析要點 分析內容
單因素分析 多因素分析
內容 方法
外立面 顏色、材質 列表、分段 價格-銷售-綜合品質 聯列表或
分組均值
公共部分 大堂、中央空調、樓梯間、走廊
列表 價格-
綜合品質 聯列表或
分組均值
套內 列表 價格-
綜合品質 分組均值
3.3.4 物業管理
分析項目 分析要點 分析內容
單因素分析 多因素分析
內容 方法
物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格-
綜合品質 聯列表
物管費 列表，分組均值 價格-
綜合品質 聯列表或
分組均值
3.3.5 價格及銷售情況分析
分析項目 分析要點 分析內容
單因素分析 多因素分析
內容 方法
價格 加權價格、與綜合品質關系、性能價格比
價格定位是否符合產品定位？ 價格列表
價格分組(各組均值、加權均值、最大、最小、標準差) 綜合
品質-銷售 按價格分組均值
按綜合品質分組均值
與銷售相關系數
性能價格比
銷售 價格和產品定位是否得到市場認同？ 列表 價格性價比綜合品質 相關、分段或對比分析
按價格/綜合品質分組均值
→ 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準）
→ 由于北京樓盤規模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。
例：1期銷售率，4-6座銷售率。
3.4 項目形象及宣傳推廣分析
分析項目 分析要點
指引標識
工地包裝
售樓處
形象主題
報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區域市場的平均報廣投放量和媒體側重點
其它分析要注意結合項目產品規劃和客群定位
3.5 主要競爭對手點評
4 分析結論
→ 市場的數據
只能作參考性，必須靠決策的經驗客觀的評估能力對日后的市場作出預測
→ 市場空白點及片區特征
附：調查樓盤的位置圖
其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設計等等）
競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表
2．報告內的個案點評
目的：針對區內有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。
內容：
a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）；
b. 產品特色說明；
c. 銷售及推廣策略；
---- 入市時間
---- 入市價格，現售價格
---- 入市推售單位種類，現售單位種類
---- 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點的轉變
---- 參加展會數量
---- 宣傳活動情況（例客戶聯誼會、新聞發布會、封頂儀式等）
---- 每期報紙廣告投入費用及頻率的統計（由第一次廣告至最新情況）
---- 針對客戶群特征
d. 點評
---- 點評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點，最吸引客戶的是什么？導致銷售不佳的原因是什么？
3．市場定位報告內容
第一部分 項目自身分析
一．項目地塊情況
→ 列表簡單地說明項目情況
例：
序號 項目 內容
1 名稱
2 發展商
3 地理位置
4 用地面積
5 用地性質
6 容積率
7 地塊情況
8 周邊情況
9 限高
10 綠化率
二．S.W.O.T.矩陣
→ 下表的‘優勢’及‘劣勢’是以項目自身，發展商/開發商背景及周邊情況作出例點分析，‘機會’及‘威
例：
Strength優勢分析 Weakness劣勢分析
S1. 良好道路體系
S2. 豐富景觀資源
S3. 開闊視野空間
S4. 龐大建筑規模
S5. 靈活建筑規劃設計
S6. 充裕資金實力
S7. 齊全區內配套 W1. 周邊基礎配套不全
W2. 公交系統尚不完善
W3. 緊靠工廠、監獄
W4. 區域人文環境不佳
W5. 項目周邊規劃50畝廉租房
W6. 周邊規劃路投入使用時間尚不清楚
Opportunity機會分析 Threat威脅分析
O1. 整體經濟向好,地產發展迅速,棉紡企業效益提高
O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房
O3. 城市高速擴張,土地不斷升值
O4. 入市時機良好,區域尚無競爭對手
O5. 區域待開發土地較多,易形成大規模居住區
O6. 政府待建公園,環境景觀日趨成熟
O7. 存在集團購買,將有力促進銷售 T1.城市發展向東南區傾斜
T2.短期區域市場供應增大
T3.政府大力加強經濟適用房建設
T4.區域知名度低
T5. 周邊項目檔次較低
1．物業優及劣勢分析
2．機會點及威脅分析
（將SWOT的內容分別詳細說明及解釋）
3．劣勢及威脅的彌補方案
‘S+W’----用自身的優勢彌補劣勢
‘O+P’----用存在的機會解決威脅的問題
4．分析總結
通過SWOT的分析，總結出項目最大的優點，此部分將會引導定位的方向。
三．項目定位
1．市場定位
（這部分主要是結合調研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性/主賣點）
1）市場最終定位
例：嘉銘園→亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態大型社區
上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區
東海花園→全國首個3A級高檔豪宅小區
2）市場定位的支撐點
----列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋
2．客群定位
----針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；
----其年齡段、職業、家庭狀況、學歷、收入、置業次數、置業目的等。
1）客戶需求特征
----客戶對物業的需求是什么？
----從物業管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環境及購買心態等作出詳細解釋
2）客戶群不認購原因
----針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因
----定位
例：小關項目→ 講求快節奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關村、CBD的公司或人群
上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關系的高檔客戶群
3．產品定位
---- 定位，說明該社區要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)
例： 小關項目→集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業
上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區
4．價格定位
---- 針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明，分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經濟能力
---- 建議開盤均價及原因
---- 估計價格的調整情況
5．形象定位
項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。
1） 形象包裝定位
例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性
小關項目→享受時間與空間的完美組合
擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區
2） 形象定位支撐點
四．項目規劃設計建議
1．規劃及園林建議
1）整體規劃建筑
----小區入口位置
----會所位置
----行車路線及人行路線
2）園林設計建議
----雕塑
----步行道
----綠化風格
2．建筑風格
1）建筑外觀的風格建議
2）單元入口設計風格建議及用料建議
3）建筑細部建議
例如：窗、陽臺等
3．戶型面積選擇及組合建議
1）戶型設計配比
2）戶型設計特色建議
3）戶型結構面積（以表說明）
4．配套設施規劃建議（包括裝修標準及硬件設施）
5．物業管理要點
物業管理服務內容建議
6．項目智能化建議
7．項目車位配置建議
五．總結
---- 簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。
4．營銷推廣報告內容
一．銷售策略
1．銷售必備條件
2．開售時機建議及原因
3．造勢活動及促銷手段匯總
4．推售單位策略簡述
5．價格策略
注意事項:
----一般而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除非市價真的一路往高走；
----試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價；清盤期：公開降價
----市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；
----做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場接受產品高價，再不調首期開盤價；
----要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬價后降價有難度，需防高處不勝寒；
----提高銷售速度，采用一口價方法可以縮短客戶決策時間；
----適當利用價格杠桿平
----公開價目表較容易贏取客戶信心。
6．銷售控制策略
----試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；
----遇有客戶要求購買尚未推出優質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；
----在有恰當價差的前提下，優質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；
----銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；
----銷售時機要配合工程進度、市場狀況
二．宣傳推廣策略
1．項目案名及Logo建議
以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。
2．地盤包裝建議
1） 圍墻包裝建議
2） 建筑主體包裝
3） 主入口設置及包裝建議
4） 參觀路線包裝
5） 售樓處功能布局建議
6） 售樓處裝修風格建議
7） 展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業管理、配套設施等）
3．項目推廣計劃建議
1）宣傳訴求重點及宣傳口號
例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范
2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目標）
4．項目宣傳推廣費用估算
1） 總支出預算
例：
內容 費用
工地包裝 ￥3,000,000元
活動 ￥800,000元
廣告 ￥6,000,000元
促銷 ￥1,500,000元
總計 ￥11,300,000元
2） 銷售資料及現場包裝費用預算
例：
內容 費用
樓書
折頁
海報
彩旗
展板
3） 各階段推廣費用預算
例：
階段日期 費用
1 20**年1月至3月 ￥300,000元
2 20**年4月至6月 ￥1,200,000元
3 20**年7月至8月 ￥1,000,000元
合計 ￥2,500,000元
5．前期工作時間表建議(看 p.4 )
三．發展商品牌建立及長線房地產發展建議(如有)
5．文章/報告常見錯處
1.1用拼音輸入法導致的錯別字
1.2名詞不統一
----受訪者、被訪者、接受訪問者；
----內銷公寓、高檔住宅、內銷豪宅；
----交房標準、入住標準、裝修標準；
----普通住宅、普通內銷住宅；
----1.3%，1.5百分點，1.8巴仙
1.3欠缺圖表名稱
例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示）
1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。
解決辦法：----改為用表格表示；
1.5沒有注明是哪里的統計或何時的統計
例：a. 據有關部門統計→哪個部門？什么時候？
改：據北京統計局于20**年9月份公布的統計
b. 據國家統計局的數據顯示→什么時候公布的？
改：據國家統計局于20**年6月份公布的數據顯示
c. 據統計→寫明是“據北京中原統計”
1.6內文引述圖/表時，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料
改：以上圖3可以看出……
1.7文章的右上角或右下角沒有注明寫作人的名稱
1.8概念模糊
例：中型住宅普遍受到垂青
問題：中型住宅是指其規模或是戶型面積或是居室數量？
問題：普遍是指什么？60%？70%？80%？
例：中、高、低收入人士
問題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？
1.9貨幣不統一
部分以人民幣為準，但又出現美元的價格
解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣
1.10 除了個人文章、雙月刊內中原萬花筒的個人感受文章及內部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現，尤其分析報告等(不代表個人意見)。
1.11 分析結論模糊
例：二、三環路將大修提速，可促進二、三環沿線房地產市場的發展。
問題：什么發展？指更多人會選擇這區的物業？指其會更吸引發展商開發項目？指其位置的價格會上升？……
1.12報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如：
價格定位：由于現時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定價方法是顧客感受定價法及市場比較法。從目標客戶群的收入計算出客戶可接受的月供款及總樓價，將得出的結論進一步與周邊同類型物業做出初步比較。
現時報告中陳述的定價方法，定價原則，價格水平控制尺度，單位定價方法，降低價格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場的實際情況。
1.13報告欠缺總結
總結部分是報告的靈魂，報告內每個細節都有提及無法明確其重點所在，所以需于總結內陳述分析的重要內容或項目定位最重要之處。
1.14引述圖表時的數據錯誤
例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權均價為6913元→6913是圖表中內銷樓盤的加權均價。
篇2：創新突破地產策劃師年終會總結報告
非創新，不營銷
——20**年“創新與突破”地產策劃師年終會總結報告
有創新才能有所突破，當一個組織渴望長期發展時，那么創新就成為他必須堅持的手段。z地產20**年年中總結會議終于提出了這個概念，這是一個積極向上的信號，也是z地產走上快車道的開始，當然落實“創新”才是z發展的關鍵所在。
一個組織的創新來自組織成員的落實和貫徹，每一個成員都要積極踐行創新精神。設計師、策劃師或行政人員，是實施創新的主體。而我作為策劃部的一名中級策劃師，我會要求自己緊跟公司步伐，積極思考，在自己的工作崗位上實現個人的創新與突破。
首選要在思想上積極思考，主動尋求創新。“只要我們勤于思考，敢于思考，打破常規，跳出肉體和精神上的舒適區，從過往的經驗桎梏中解放出來，強迫自己做出全新的判斷，那么創新其實就在身邊”。我要強迫自己走出“舒適區”，對自己狠一點，每一次營銷方案的撰寫都要問自己，這個營銷手段是有效的嗎？我有創新嗎？每一次平面廣告的設計，也思考一下，是不是突破一下常規？怎樣能從市場上花花綠綠的廣告中脫穎而出？
其次要在工作細節和執行上取得一定的突破。自從去年我進入z以來，為了更好的做好項目工作，我的工作模式一直類似于駐場模式，當然也取得了一定的成效，但是一直思考的問題：“為什么我必須要駐場才能做好工作？而一些高級策劃師同事雖然不駐場卻也能把項目做好？難道沒有別的工作模式？難道我不能打破駐場工作模式？”，這次年中會后，我更加堅定我的想法，我要轉變這種工作模式，為了提高自己，為了能夠管控更多項目。目前我也正在一點點試圖去轉變，爭取在年底前取得突破，完成自己的華麗轉身。我想這也是我個人的一次突破和創新吧。
最后，要學會通過學習的手段挖掘創新的源泉。創新應該是基于大量的知識積累和廣泛的見識。今后要通過大量參考和觀摩同行的作品充實自己的知識量。讓自己豐富起來，在此基礎上，積極思考，從內容和形式上尋找到突破，做到獨樹一幟，有別于市場上所有項目。學習形式應該包括提案形式、營銷思想、促銷手段、推廣主題等等。
結合自己所在的項目，有許多地方是需要改進和可以創新的，能不能突破就看創新的能力是否充足。周口項目目前在售三期，總共483套房子，已銷售近50%，在上年年的工作中，雖然完成了銷售任務，但是整體而言，創新力不足是一個缺點。那么，在接下來的四季度中，我們的著眼點已遠遠不是目前的完成銷售任務，而是要達到清盤目的。這就需要有所創新，有所突破，不能按部就班進行。周口項目該怎樣進行創新性營銷呢 ？我認為應該有以下幾點，其一，下半年必須尋找一個新的銷售噱頭去支撐目前的有理力度；其二，在推廣上更應該突破常規，不管在廣告語還是平面表現上，都要跳出市場，給人眼前一亮的感覺。比如通過系列性的稿件，實現推廣的持續性連貫性，加強客戶印象。其三，在營銷思路上，要走出去，不能僅在售樓部等客戶，而要走出去挖客戶，比如派置業顧問出去派單、安排外展點等。我現在依然堅信，周口是一個廣闊的天地，我必將在那里有所作為。
汝州z香堤項目目前處于銷售期的平銷期。目前余貨均為大面積房源，面積大，總價高，銷售難度大。在年中，對于大戶型的銷售，我們也做了大量的研討工作，想了許多的營銷點子，但是收效甚微。后來總結發現，其實我們想象的點子都是銷售手段。所以，我想，是不是只有銷售手段才能買房子？我們不能在推廣上有所突破嗎？如果只推廣不促銷，就不能買房子嗎 ？基于這樣的考慮，我覺下一步，在開展“買三得四”活動的時候，我們要通過推廣發力，這既是對項目推廣思路的變化，也是對自己的推盤思路的一種反思和突破。所以下一步，汝州z香堤項目需要在推廣上有所突破，推廣語要更接地氣，更能打動人。而推廣力度必須保持甚至加大。
以上就是我作為策劃師，對創新與突破的一點看法，并結合自己的工作提出的一些思路，請領導指正。
文章篇3：四川加洲藍灣營銷策劃報告
目錄
第一部分 內江房地產市場概述 2
一、住宅市場描述 2
二、商業市場描述 2
三、市場發展前景預測 3
第二部分 項目分析 4
一、項目SWOT分析： 4
1.優勢/S 4
2.劣勢/W 5
3.機會/O 5
4.威脅/T 5
二、市場定位 6
三、核心價值定位 6
四、潛在價值分析： 6
五、目標客群——主要為內江及周邊地區高端客群 6
六、部分規劃設計建議： 7
1.安全防范建議： 7
2.內部規劃配套建議： 7
第三部分 營銷推廣 8
一、總體定位 8
二、推廣主題：尊貴與榮耀 8
三、階段推廣： 8
四、推廣計劃 8
1.預熱期 8
2.開盤期 9
3.強銷期 9
4.持續期 9
五、銷售策略 9
六、廣告平面表現(見附件) 9
1.ＬＯＧＯ設計方案 10
2.LOGO基礎應用 12
3.形象稿及階段推廣稿 13
4.戶外看板 15
5.現場包裝（圍墻、迎風旗） 16
七、媒體推廣建議 17
1.主要媒體 17
2.媒體分析與選擇 17
3.項目階段性媒體安排 19
4.費用預算 20
5.現場包裝部分 21
6.售樓處包裝 21
7.費用總計 22
第一部分內江房地產市場概述
一、住宅市場描述
內江的房地產市場目前還屬于剛起步階段，市場競爭尚不激烈，從抽樣調查的樓盤來看，具有以下特點：
1.開發商多為內江本地企業,總體實力不強；
2.項目品質普遍不高,建筑形態多為多層和小高層，小部分為高層；
3.項目多集中在東興區，住宅銷售情況良好，除部分項目因特殊原因被消費者排斥外，其它尚未出現滯銷情況；
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；
5.主力暢銷戶型為90—135㎡的三房、四房,主力總價15—20萬,平均單價在1200—1550元/㎡之間；
6.現場銷售中心包裝不理想，售樓人員服務意識欠缺，綜合素質普遍不高；
7.人們對居住環境、建筑質量、物業服務與管理、社區配套的要求日漸提高；
8.消費者對小高層、高層物業形態亦開始接受。
二、商業市場描述
1.內江市的商業地產市場尚處于起步階段；
2.東興區的鄰街商業鋪面由于規劃不到位，同質化嚴重，導致空置率較高；
3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區沿江路；
4.目前僅有一個大型購物中心——卓爾購物廣場和一個商品批發市場。卓爾購物廣場的營業會逐步帶動東興區商業的發展；
5.即將完工的科技生活城將為該市的商業市場注入一股新的力量；
6.大量在建樓盤的交房入住，使消費群體擴大，屆時，濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業的發展提供有力保障。
三、市場發展前景預測
通過對內江房地產市場的初步調查及對項目區域市場分析，結合政府部門相關法規政策及規劃前景分析，得出以下結論：
1.目前內江城市人均居住面積僅為10.7平方米，離小康水平的人均20平方米還有很大的差距，房地產市場發展空間較大；
2.持續穩定的高速發展，外出務工者在經濟條件允許下，迫切需要改善現有居住條件，市場需求量近一兩年內將有較大提升；
3.未來住宅市場的開發熱點主要集中在西林經濟技術開發區、東桐路與臨街路沿線，濱江地段將會是房地產發展熱點中的熱點；
4.隨著經濟收入的增長，生活品質的不斷提高，人們對日常休閑、餐飲娛樂要求也會逐步提高，濱江地段的商業將會散發出其獨特的魅力，成為一體化商業中心；
5.投資意識開始逐步增強，本地部分較高收入階層開始傾向投資商業鋪面和高檔住宅；
6.消費者逐步由感性向理性過渡，需要有更好的產品、更新的理念和更優的服務來吸引消費者。
第二部分 項目分析
一、項目SWOT分析：
1.優勢/S
1)區位優勢
①交通：桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區貫通；
②地段：處于臨江路；
2)景觀：面向沱江，江景資源豐富
3)規劃與配套：
①規劃設計：
A、項目設計為內江的地標性建筑；
B、規模大，能充分展現開發商實力；
C、建筑體外立面設計時尚、現代、有質感；
D、規劃理念獨特，景觀設計與濱江規劃保持一致，水系、綠化搭配完美；
E、戶型大陽臺，全采光，動靜分明。
②配套
A、項目周邊市政配套設施齊全，郵政、銀行、學校、醫院樣樣俱全；
B、內部配套設施齊全：品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會所、智能化安全設備等；
C、車位充足；
D、專業化物業管理。
4)發展空間
①東興區是未來內江市政府機關的所在地，是新的發展區域，前景廣闊；
②隨著政府對濱江的打造，項目升值空間大；
2.劣勢/W
1)街道陳舊，周邊環境差；
2)目前濱江經濟帶發展比較落后，
3)投資方為外來開發商，在內江無品牌優勢。
3.機會/O
1)內江經濟增長率高，人口基數大，城市化進程快，需求量大；
2)房地產市場運行向規劃范發展；
3)房地產價格呈現上漲趨勢；
4)周邊在開發和即將開發的項目中，主力戶型面積較大，本項目產品所屬的細分市場在市場上認可的程度較高；
5)該市消費者對江景房優勢有一定的認可，對電梯房慢慢開始接受。
4.威脅/T
1)工程進度、預售許可證的辦理延后有可能使銷售錯過旺季（春節）；
2)特色商業經濟地帶尚未形成，本項目的商業面積在銷售上將會有一定的難度；
3)競爭對手的陸續開盤銷售，會分化部分客戶。
二、市場定位
濱江全景觀高層豪宅
三、核心價值定位
1.地段——絕佳的地理位置；
2.景觀——豐富的江景資源；
3.配套——園林、綠化，會所，游池，電梯等；
4.建筑——現代、質感、經典；
5.戶型——明朗、氣派，動靜分離；
四、潛在價值分析：
1.政府對濱江地段沿線的改造，將極大的帶動濱江區域的升值空間；
2.文化街區——鳳窩街，緊鄰項目的西北側，將是本項目打造文化品牌的一大賣點；
3.20**年四川省的高考狀元皆出自內江，具有良好的教育文化底蘊和氛圍，對周邊區域影響較大，一定程度上帶動房地產市場的發展。
五、目標客群——主要為內江及周邊地區高端客群
1.按職業劃分
1)政府、企事業單位中、高層職員；
2)學校教職員工；
3)私營企業主、個體工商戶；
4)醫生、律師、會計師等；
5)其它。
2.按收入劃分：內江高收入階層
3.按來源區域劃分：
1)東興區、市中區——主力客戶；
2)周邊區、縣——邊緣客戶。
六、部分規劃設計建議：
1.安全防范建議：
1)建議做成封閉式小區，相對獨立；
2)配置安防等智能化設施，設立三重門禁系統；
3)商業、車流、人流入口分開，減少干擾，增強安全性；
4)水、電、氣三表出戶。
2.內部規劃配套建議：
1)園林景觀：應與濱江整體景觀規劃協調融合，同時體現一定人文特性；
2)設備：建議配置品牌高速電梯，電梯大堂裝修應有檔次，星級酒店設計標準，以彰顯尊貴特性；
3)會所：須體現當地休閑習慣。建議：健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室；戶外臨水景休閑區等；
第三部分營銷推廣
一、總體定位
1.住宅——高品質，尊貴生活社區
2.商業——濱江餐飲、休閑、娛樂風情街
二、推廣主題：尊貴與榮耀
三、階段推廣：
1.濱江全景觀高層豪宅；
2.水岸豪宅新坐標；
3.首席華府，領銜甜城；
4.加洲藍灣，只為尊貴的您打造。
四、推廣計劃
1.預熱期
1)工地形象包裝；
2)項目形象推廣；
3)時間計劃。
2.開盤期
1)開盤前活動；
2)開盤主題；
3)時間計劃。
3.強銷期
1)推廣主題；
2)推廣活動。
4.持續期
1)推廣主題；
2)推廣活動。
五、銷售策略
1.定價策略：
2.銷售渠道；
3.銷售方式。
六、廣告平面表現(見附件)
附件一：
1.LOGO設計方案
2.LOGO基礎應用
3.形象稿及階段推廣稿
4.戶外看板
5.現場包裝（圍墻、迎風旗）
1.LOGO設計方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基礎應用
3.形象稿及階段推廣稿
形象稿
公開階段
熱銷階段
產品品質
4.戶外看板
5.現場包裝（圍墻、迎風旗）
七、媒體推廣建議
1.主要媒體
內江屬于二級城市范圍，其廣告媒體傳播主要由以下方面組成：
1)報紙媒體：
四川省報：華西都市報，成都商報；
地方報：內江日報；
2)電視媒體：內江電視臺；
3)廣播；
4)公交車車身廣告；
5)戶外大型廣告牌；
6)燈箱廣告；
7)路牌廣告；
2.媒體分析與選擇
項目要快速提升品牌知名度，將綜合考慮運用多種媒體同步宣傳，結合銷售現場及ＤＭ單片全城派發的形式，以達到家喻戶曉；
我們將采用成本低，效果最大化的原則進行媒體選擇：
1)省級報紙：
華西都市報和成都商報由于是四川省級報媒，雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群，但相對本項目的受眾人群比例百分比過低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作為主流報媒
2)內江日報：
發行量：7萬份，
發行地點：市中區、東興區、隆昌縣、資中縣、威遠縣。
作為內江的地方媒體，他的受眾人群并不大眾化，傳播率一般，但由于該報的特征獨特，即：他以內江地方黨報形式出現，雖然大眾閱讀率不高，但在黨政機關等重要部門幾乎是百分之百的傳播率，他們正是我們的重要客戶來源，所以可以考慮在該報做適量的廣告宣傳，根據效果反饋，做進一步調整。
3)電視與廣播：
由于地區電視臺和廣播媒體的娛樂性和收視率問題，在電視和廣播兩方面的選擇將以項目的主要銷售節點來控制，以形象傳播加銷售信息出現。
4)公交車身廣告：
在內江，自行車和摩托車很少，人們的出行主要依賴公交車和出租車，所以公交車多；
其優點是：傳播速度快，保留時間長；
缺點是：公交車不象大城市那么新，對其畫面有一定的影響。
可以考慮選擇城市內主要交通線路的公交車做車身廣告；
5)戶外大型廣告牌：
二級城市的戶外廣告能夠很好的體現出一個產品知名度，是產品進入市場的重要傳播媒介，也將成為本項目傳播的一個重要途徑，它不但在項目樹立形象階段起主導做用，同時由于畫面更新成本低，也可很好的兼顧到項目在各銷售階段內容的宣傳；
可在城市通往重慶和成都２個方向以及主城區繁華地段設置戶外廣告。
6)燈箱廣告：
燈箱廣告主要以數量多，重復傳播率高是他的主要優勢，同時也為項目品牌價值的提升起到良好做用，但若追求高重復傳播率，則成本就會過高；
在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應該在那些地段，做多少燈箱廣告，它的受眾人群結構是否最好，這都成為選擇燈箱廣告的主要依據。
7)車站站臺燈箱廣告：
車站燈箱廣告受眾人群面廣，特別是在市區主要站點的效果很是比較好的；在資金允許的情況下可考慮。
8)路牌廣告：
路牌廣告是位于路名牌下方的廣告，該媒介的優點是范圍大，在全市各點都有分布，缺點是面積小，對項目品牌樹立階段無法起到提升的做用；
可以在項目銷售中期，即：項目形象以經建立之后，做為主要銷售階段媒體的補充。
3.項目階段性媒體安排
1)形象建立期：
車身，戶外，燈箱，報紙；
2)公開發售期：
車身，戶外，燈箱，報紙，電視及廣播，夾報，推廣活動，ＤＭ派發；
3)持續銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（階段信息）派發；
4)二次熱銷期：
車身，戶外，燈箱，電視，推廣活動，ＤＭ派發；
5)二次持續期：
車身，戶外，燈箱；
6)尾盤銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（特殊房源及信息）；
另：商業部分需要做單獨的活動及推廣；郊縣地區推廣。
4.費用預算
1)車身：
２條線路，每條選擇３輛車做一年的全車身廣告，共計６輛，每輛1.3萬元共計7.8萬元；
2)戶外：
數量3（重慶，成都２個方向和主城區繁華地段共３塊），由于其價格受路段和廣告牌面積影響，具體的尚待落實，暫無法確定實際價格，估計費用為：8—10萬元。
3)報紙廣告：
2個整版，費用預算：5.5萬元
4)電視及廣播：
根據銷售階段需求進行安排，具體價格待定，費用預算：２萬元。
5)燈箱廣告：
在市中心繁華地段及較好地區做一定數量燈箱廣告，約20—30個左右，費用預算：7—10萬元；
6)推廣活動：
推廣活動在項目開盤，二次熱銷，商業推廣做3次，5萬元/次，費用預算15萬元。
7)其它：
夾報，宣傳資料等，費用預算：7500—10000元
8)樓書：
2000冊，根據印刷工藝和紙張選擇決定最終價格，預算費用：1.2—1.5萬元；
9)招商手冊：
1000冊，預算費用：5000元；
10)形象海報：
１萬份，費用預算：１萬元；
11)階段資料：
３－４次，每次2000份，費用預算：7500—10000元；
5.現場包裝部分
1)圍墻：
工藝采用噴繪直接裱畫面方式，面積200—250平米；
費用預算：7000—10000元；
2) 迎風旗：
沿項目人行路段10—15對；
費用預算：1－1.5萬元；
6.售樓處包裝
由于售樓處形式未定，其包裝形式也待定，除基建成本外，裝修及廣告費用保留估計：10—12萬元；
7.費用總計
項目費用預算（萬元）
車身 7.8
戶外 8—10
報紙 5.5
電視及廣播 ２
燈箱 7—10
活動 15
樓書 1.2—1.5
招商手冊 0.5
形象海報 １
其它資料 0.75—1
現場包裝 12—15
合計 60.9—69.3
備注：以上為初步費用預算，其價格僅做為參考，在實際運做中，我們將對價格進行進一步控制。