金沙水岸營銷策劃與執行報告書
前 言
本項目營銷策劃的核心是通過對內部資源和外部環境的調研分析，找出項目的利基然后確定其合理的市場定位，根據明確的市場定位來統籌項目推廣的多項工作展開。因而，本項目營銷策劃的過程實際上就是項目內部資源與外部環境優化組合的過程。
對金沙水岸項目的營銷策劃，我公司的思路是通過對項目內部資源與外部環境的充分了解，持客觀理性的態度進行全面分析，找出市場的供需失衡點或資源配置不合理之處，再結合項目本身所具備的資源條件作出相應的調整，力圖挖掘出本項目的利基并加以充分利用，從而切合市場需求，使本項目順利實現最佳的銷售效果。
項 目 分 析
項目概況
地理位置：地處重慶北部合川市，位于嘉陵江大橋下，緊鄰濱江公園
面積：屬群體樓，規模較大，總規劃占地面積400畝，一期工程？畝，建筑用地？㎡
周邊配套：合川市人民政府、合川市檢察院、合川市林業局、人民公園、太平門小學、楊柳街小學、北門初級中學等
緊鄰樓盤：待定
項目用途：一、二層裙樓擬作商業，三層以上塔樓為住宅
預計入伙時間：待定
戶型大小：住宅面積為100㎡左右
可銷售部分：100%，商品房
項目所處地域分析
地域的基本狀況
合川市位于重慶市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境內交匯，人口150萬，面積2356平方公里，轄50鎮、8鄉、6個街道辦事處。地形以丘陵為主，河谷平壩較多。有煤、鍶、鐵、天然氣等礦藏。工業有采煤、電力、輕紡、食品等。農業發達，是全國糧食、生豬、蠶繭、柑橘主要基地。
地域的生活設施與周邊配套狀況
合川是重慶北部地區的水陸交通樞紐，嘉陵江、、渠江、涪江匯流境內，襄渝鐵路和國道212線、省道儀北路穿境而過，基本形成以“三江”、“兩線”為主體的水陸交通運輸網絡，村通公路率達98%。渝合高速公路的建成，使重慶至合川里程由89公里縮短為57公里，時間由2.5個小時縮短為30分鐘，遂渝快速鐵路的建設，將使合川的交通更加便捷。數字程控電話本地網和全國領先的寬帶綜合信息網已全面建成并投入使用，實現了電視、可視電話、計算機通訊的“三網合一”。郵政設施齊全，網點遍布城鎮鄉、國際國內郵政通訊十分方便。
地域商業狀況
合川大力實施“三產帶動、商貿活市”戰略，加快商業基礎設施建設，逐步建立和完善與市場經濟相適應的開放式多層面的大市場、大商貿、大流通體系，使商貿流通真正成為合川經濟發展的先導產業。20**年，合川市社會消費品零售額達到25.75億元，年均增長11%，商貿餐飲服務業增加值達到7.4億元，年均增長14%。經過三年的發展，20**年合川市經濟已經躍上新的臺階，居民消費水平和層次得到突飛猛進的發展。
近期，合川商貿業正致力于重點建設“一三四五六”工程。即：一個商業購物中心區，指久長路商業購物中心；三大批發市場，指重慶北部倉儲建材批發市場、重慶北部舊貨市場、合川商貿城；四條特色商業街，指建筑材料一條街，五金交電一條街，女士用品一條街，世紀金馬美食城；五個重點集鎮市場，指二郎、太和、錢塘、三匯、龍市綜合市場；六戶年銷售額上億元的優勢商貿企業，指重百合川商場、重慶新世紀釣魚城商廈、合川煙草公司、中油合川分公司、合州物業發展公司、茂田實業集團。
地域風景名勝
合川現存公元1260年時抗擊元軍而被譽為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”的釣魚城古戰場遺址；有省級重點文物保護單位淶灘二佛寺，其寺已近1100年歷史，因擁有川東第二大佛及摩巖造像1670余尊和17世紀建筑風格的甕城古寨而別具風情，有“重慶麗江”之稱。有水域面積達3.3平方公里的人工湖雙龍湖，有景色優美、冬暖夏涼的地下溶洞水波洞等，有廟觀輝煌、僧道云集、領略宗教文化的佛、道教并存的圣地龍多山。
地域房地產發展狀況
合川作為國務院確立的重慶北部地區中心城市，在舊城改造和新區開發上取得了巨大成就。近年來先后實施了城區九大片區改造，正逐步建設和完善南屏開發區、東城新區；重點建設完成了城區主干道路、久長路、塔耳門文化廣場、合州大橋、合陽嘉陵江大橋、濱江路防洪堤等大批行目。合川已成為一座水、電、氣、通訊設施齊備，初具現代化中等城市。
瑞山西路、世紀大道、劉文學廣場、盧作孚廣場、海翔廣場、大眾花園、世紀花園、金馬假日休閑廣場、合川影業大廈、三鑫錦城及東城新區開發，這些工程為合川房地產的騰飛打下堅實基礎。
市場分析
（一）產品創新，實力取勝
合川市房地產行業經過多年的發展，從早期的單位供房時代過渡到商品房時代，部分開發商已經捷足先登，搶占了合川地產的先機，但其所開發產品比較滯后，無法緊跟時代步伐。有意識地調整商品房的產品結構和價格結構已經成為意欲有所作為的開發商案頭的當務之急。要想在合川房地產行業取得較大的成功，產品的創新和開發商的實力成為決定性因素。
（二）樓市的基本走向
合川市雖然可供開發的地塊較多，老式樓盤也占有一定的比例，但濱江樓盤具有地塊上的優越性和獨特性。市區商品房價格基本上居于2000元/平方米以下，伴隨經濟的發展，其房價抬高趨勢明顯，具有都市生活氣息的時代樓盤，特別是濱江樓盤的價格可達到2500元/平方米以上。在戶型結構上從傳統的福利房和商品房向新戶型轉換，三室一廳或三室二廳的住房成為主打產品，面積以100平方米左右為宜。
根據重慶市整體發展的良好態勢，結合合川本地部分高收入人群需求，開發一個具有標識性的“地王”級物業已經刻不容緩。
（三）競爭與機遇并存
任何地域的房地產行業均不可能出現一枝獨秀的局面，只有在競爭中才能彰顯自身樓盤的品質并充分體現開發商的實力，諸多機遇也是在激烈競爭的氛圍中產生的，正如濱江資源的有限性就是從眾多樓盤中脫穎而出的一大優勢，任何一個優勢的充分展示，都將給自身帶來巨大的發展機遇。
項目客戶群體分析
合川市作為人口達到150萬的城市，轄50鎮、8鄉、6個街道辦事處，其潛在消費群體重在6個街道辦事處的居民，但58個鄉鎮也將陸續產生的為數不少的消費個體。
在合川市商業領域，聚集大量私營企業主，三大批發市場、四條特色商業街成就大批財力雄厚的企業家，再加上六戶年銷售額上億元的優勢商貿企業中的管理人員，組成目標消費群體的主流。
城市的發展，帶動了市政公務員待遇的提高，傳統的福利房已經無法滿足三代同堂的家庭住房需求，其期待更寬松的居住環境。
58個鄉鎮中散布一部分先富起來的居民，他們向往城市生活，但由于早期戶籍制度的束縛，其理想的生活狀態無法實現，伴隨戶籍制度的改革和房地產開發的優惠政策，必將吸引他們走向城市生活的目光。
項目綜合分析
優勢：
（一）地處嘉陵江畔，緊鄰濱江公園，環境優美，空氣清鮮。
（二）位于城市區域，匯集商貿、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業文化氣氛濃厚。
（三）依托世紀大道、嘉陵江大橋，城市交通十分便利；“三江”、“兩線”為主體的水陸交通，拉近合川與重慶的距離。
（四）地處嘉陵江畔，濱江資源有限，升值前景廣闊。
（五）項目規模宏偉，整體規劃性強，資源配置優化。
劣勢：
（一）合川市區部分經濟條件較好的居民已經擁有住房，老式樓盤對項目造成一定沖擊。
（二）合川市各城鎮私房建設占有較大的比重，潛在消費群體尚未認識項目的優越性。
（三）項目交通網絡和生活配套尚需進一步補充和完善。
機會：
（一）合川房地產業滯后，老式住宅樓盤充斥城市各處角落，新型、時尚樓盤十分欠缺。
（二）伴隨農業、工業、商業、旅游業的發展，部分置房人士持幣待購，期待具有大都市水準的樓盤出現。
（三）戶籍制度的改革，加大購房群體，為項目注入新的活力。
（四）濱江成熟樓盤極端短缺，項目首開濱江樓盤先河。
威脅：
（一）市政配套設施的不足在短時間內難以改變，若長此維持，樓盤升值空間不大。
（二）項目價格上的拔高，目標消費群體一時難以接受，觀望周期較長。
（三）市區今后新盤的規劃及戶型將會跟進，達到基本雷同，產品的硬件，概念同質化嚴重，對抗逐步升級，項目面臨客源分流，惡性競爭的局面。
項 目 定 位
客戶定位
（一）城區私營企業主：有比較寬裕的購房實力，渴望忙碌工作之后，享受舒適、悠閑的家庭生活。
（二）市政公務員：緩解家庭住房緊張的壓力，彰顯城市公務員的身份地位。
（三）鄉鎮富裕階層：經濟環境相當可觀，向往城市生活。
形象定位
由于項目地處嘉陵江畔，濱江資源成為最大亮點，且合川市已經擁有“三江之城”的美譽，與之相呼應的項目將成為合川地王，為了最大限度宣傳自身獨特亮點，提高銷售效果，建議以濱江作為本項目的形象定位。即：金沙水岸?濱江第一府
定義詮釋：濱江充分體現項目其所處的地理環境，以江為核心宣傳主題；第一表明項目的獨特性和首創性。
價格定位
（一）住宅價格定位：均價2500元
（二）商鋪價格定位：均價5000元
營 銷 執 行
核心主題：合川新中心?濱江第一府
戰略構想
我們的訴求堅持抓住“中心”與“第一”不放；迎合目標客戶的價值取向、彰顯樓盤品質。
具體宣傳內容包括：
緊鄰城市中心配套——生活中心
濱江公園及內部景觀優勢——美景中心
雙層商鋪色彩繽紛——休閑中心、時尚中心
交通優勢——便利中心、效率之城
“一三四五六工程”——經濟中心
國際品質，現代風格——時代中心
規模宏偉，戶型時尚——地王中心
地處嘉陵江畔——濱江第一
城市濱江價值——升值第一
樓盤規劃——風格第一
我們選擇了一種與都市發展、時代變遷同步的
階段推廣策略
第一階段（導入期）*月*日—*月*日
本階段歸屬于形象建立期。目標消費群體對項目的基本狀況抱有了解的心理，同時我們的主張是濱江生活與生態。那么我們在多角度進行傳播時，加大項目基本概況的宣傳。因此，本階段的任務是率先建立的市場關注熱情，提出“濱江生活、中心生活”，吸引大眾關注。我們將通過主要的媒介報紙以及戶外、現場、活動等全方位整合，重度沖擊市場。趕在其它同類項目前爭奪眼球。引導大眾對“濱江生活”產生向往。
主題：開創合川濱江生活典范；全新合川，第一府第
內容：通過地段、戶型、景觀視野來強化濱江第一府的概念
現場內容：售樓處包裝和圍墻包裝
要求：背景圖片以濱江主題生活照片為主
報紙廣告：
1、硬性廣告發布信息
在平面表現形式上可選用“明信片”，在眾多報紙廣告中脫穎而出，讓受眾在最短時間內具有簡單的記憶留存。
2、軟文：暢述濱江生活、中心生活
夾報：提出金沙水岸的置業價值觀
現場活動：待定
第二階段（開盤期）*月*日—*月*日
此階段的宣傳重心將集中在訴求“濱江生活”，體現項目是對大眾居家生活水平的升華，并將我們項目的實際賣點融會貫通，為房地產銷售旺季積攢足夠的社會認同感以及市場需求性。
主題：濱江的生活生活的濱江
媒體立體攻勢：重慶廣播電臺、合川電視臺、《合川日報》
現場活動：待定
樣板居：
1、深入展示項目的居住和投資價值，凸現項目的地位和獨特個性。由此，突破普通以戶型為基本區分的示范單位裝飾形式，而以假想中的業主身份和喜好來設計。
2、位置選擇與景觀相關
第三階段（旺銷期）*月*日-*月*日
到本階段正式進入強實銷售期，通過前面的鋪墊已是萬事具備。這階段將通過報紙與SP活動的結合，來達到促進銷售的作用。本階段，將放大我們的賣點，從各個角度傳達廣告內容。
具體從環境、戶型這兩個方面來闡敘
第四階段（持續期）*月*日-*月*日
本階段看銷售情況再行定制，進入延續期后，所有廣告將弱化下來。并利用老業主口碑，完善社區實質的生活。通過電視以寫實的手法感染消費群以及優惠措施、業主聯誼活動吸引消費群。
備注：具體推廣策劃各方協商后加以補充和完善。
篇2：四川加洲藍灣營銷策劃報告
目錄
第一部分 內江房地產市場概述 2
一、住宅市場描述 2
二、商業市場描述 2
三、市場發展前景預測 3
第二部分 項目分析 4
一、項目SWOT分析： 4
1.優勢/S 4
2.劣勢/W 5
3.機會/O 5
4.威脅/T 5
二、市場定位 6
三、核心價值定位 6
四、潛在價值分析： 6
五、目標客群——主要為內江及周邊地區高端客群 6
六、部分規劃設計建議： 7
1.安全防范建議： 7
2.內部規劃配套建議： 7
第三部分 營銷推廣 8
一、總體定位 8
二、推廣主題：尊貴與榮耀 8
三、階段推廣： 8
四、推廣計劃 8
1.預熱期 8
2.開盤期 9
3.強銷期 9
4.持續期 9
五、銷售策略 9
六、廣告平面表現(見附件) 9
1.ＬＯＧＯ設計方案 10
2.LOGO基礎應用 12
3.形象稿及階段推廣稿 13
4.戶外看板 15
5.現場包裝（圍墻、迎風旗） 16
七、媒體推廣建議 17
1.主要媒體 17
2.媒體分析與選擇 17
3.項目階段性媒體安排 19
4.費用預算 20
5.現場包裝部分 21
6.售樓處包裝 21
7.費用總計 22
第一部分內江房地產市場概述
一、住宅市場描述
內江的房地產市場目前還屬于剛起步階段，市場競爭尚不激烈，從抽樣調查的樓盤來看，具有以下特點：
1.開發商多為內江本地企業,總體實力不強；
2.項目品質普遍不高,建筑形態多為多層和小高層，小部分為高層；
3.項目多集中在東興區，住宅銷售情況良好，除部分項目因特殊原因被消費者排斥外，其它尚未出現滯銷情況；
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；
5.主力暢銷戶型為90—135㎡的三房、四房,主力總價15—20萬,平均單價在1200—1550元/㎡之間；
6.現場銷售中心包裝不理想，售樓人員服務意識欠缺，綜合素質普遍不高；
7.人們對居住環境、建筑質量、物業服務與管理、社區配套的要求日漸提高；
8.消費者對小高層、高層物業形態亦開始接受。
二、商業市場描述
1.內江市的商業地產市場尚處于起步階段；
2.東興區的鄰街商業鋪面由于規劃不到位，同質化嚴重，導致空置率較高；
3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區沿江路；
4.目前僅有一個大型購物中心——卓爾購物廣場和一個商品批發市場。卓爾購物廣場的營業會逐步帶動東興區商業的發展；
5.即將完工的科技生活城將為該市的商業市場注入一股新的力量；
6.大量在建樓盤的交房入住，使消費群體擴大，屆時，濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業的發展提供有力保障。
三、市場發展前景預測
通過對內江房地產市場的初步調查及對項目區域市場分析，結合政府部門相關法規政策及規劃前景分析，得出以下結論：
1.目前內江城市人均居住面積僅為10.7平方米，離小康水平的人均20平方米還有很大的差距，房地產市場發展空間較大；
2.持續穩定的高速發展，外出務工者在經濟條件允許下，迫切需要改善現有居住條件，市場需求量近一兩年內將有較大提升；
3.未來住宅市場的開發熱點主要集中在西林經濟技術開發區、東桐路與臨街路沿線，濱江地段將會是房地產發展熱點中的熱點；
4.隨著經濟收入的增長，生活品質的不斷提高，人們對日常休閑、餐飲娛樂要求也會逐步提高，濱江地段的商業將會散發出其獨特的魅力，成為一體化商業中心；
5.投資意識開始逐步增強，本地部分較高收入階層開始傾向投資商業鋪面和高檔住宅；
6.消費者逐步由感性向理性過渡，需要有更好的產品、更新的理念和更優的服務來吸引消費者。
第二部分 項目分析
一、項目SWOT分析：
1.優勢/S
1)區位優勢
①交通：桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區貫通；
②地段：處于臨江路；
2)景觀：面向沱江，江景資源豐富
3)規劃與配套：
①規劃設計：
A、項目設計為內江的地標性建筑；
B、規模大，能充分展現開發商實力；
C、建筑體外立面設計時尚、現代、有質感；
D、規劃理念獨特，景觀設計與濱江規劃保持一致，水系、綠化搭配完美；
E、戶型大陽臺，全采光，動靜分明。
②配套
A、項目周邊市政配套設施齊全，郵政、銀行、學校、醫院樣樣俱全；
B、內部配套設施齊全：品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會所、智能化安全設備等；
C、車位充足；
D、專業化物業管理。
4)發展空間
①東興區是未來內江市政府機關的所在地，是新的發展區域，前景廣闊；
②隨著政府對濱江的打造，項目升值空間大；
2.劣勢/W
1)街道陳舊，周邊環境差；
2)目前濱江經濟帶發展比較落后，
3)投資方為外來開發商，在內江無品牌優勢。
3.機會/O
1)內江經濟增長率高，人口基數大，城市化進程快，需求量大；
2)房地產市場運行向規劃范發展；
3)房地產價格呈現上漲趨勢；
4)周邊在開發和即將開發的項目中，主力戶型面積較大，本項目產品所屬的細分市場在市場上認可的程度較高；
5)該市消費者對江景房優勢有一定的認可，對電梯房慢慢開始接受。
4.威脅/T
1)工程進度、預售許可證的辦理延后有可能使銷售錯過旺季（春節）；
2)特色商業經濟地帶尚未形成，本項目的商業面積在銷售上將會有一定的難度；
3)競爭對手的陸續開盤銷售，會分化部分客戶。
二、市場定位
濱江全景觀高層豪宅
三、核心價值定位
1.地段——絕佳的地理位置；
2.景觀——豐富的江景資源；
3.配套——園林、綠化，會所，游池，電梯等；
4.建筑——現代、質感、經典；
5.戶型——明朗、氣派，動靜分離；
四、潛在價值分析：
1.政府對濱江地段沿線的改造，將極大的帶動濱江區域的升值空間；
2.文化街區——鳳窩街，緊鄰項目的西北側，將是本項目打造文化品牌的一大賣點；
3.20**年四川省的高考狀元皆出自內江，具有良好的教育文化底蘊和氛圍，對周邊區域影響較大，一定程度上帶動房地產市場的發展。
五、目標客群——主要為內江及周邊地區高端客群
1.按職業劃分
1)政府、企事業單位中、高層職員；
2)學校教職員工；
3)私營企業主、個體工商戶；
4)醫生、律師、會計師等；
5)其它。
2.按收入劃分：內江高收入階層
3.按來源區域劃分：
1)東興區、市中區——主力客戶；
2)周邊區、縣——邊緣客戶。
六、部分規劃設計建議：
1.安全防范建議：
1)建議做成封閉式小區，相對獨立；
2)配置安防等智能化設施，設立三重門禁系統；
3)商業、車流、人流入口分開，減少干擾，增強安全性；
4)水、電、氣三表出戶。
2.內部規劃配套建議：
1)園林景觀：應與濱江整體景觀規劃協調融合，同時體現一定人文特性；
2)設備：建議配置品牌高速電梯，電梯大堂裝修應有檔次，星級酒店設計標準，以彰顯尊貴特性；
3)會所：須體現當地休閑習慣。建議：健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室；戶外臨水景休閑區等；
第三部分營銷推廣
一、總體定位
1.住宅——高品質，尊貴生活社區
2.商業——濱江餐飲、休閑、娛樂風情街
二、推廣主題：尊貴與榮耀
三、階段推廣：
1.濱江全景觀高層豪宅；
2.水岸豪宅新坐標；
3.首席華府，領銜甜城；
4.加洲藍灣，只為尊貴的您打造。
四、推廣計劃
1.預熱期
1)工地形象包裝；
2)項目形象推廣；
3)時間計劃。
2.開盤期
1)開盤前活動；
2)開盤主題；
3)時間計劃。
3.強銷期
1)推廣主題；
2)推廣活動。
4.持續期
1)推廣主題；
2)推廣活動。
五、銷售策略
1.定價策略：
2.銷售渠道；
3.銷售方式。
六、廣告平面表現(見附件)
附件一：
1.LOGO設計方案
2.LOGO基礎應用
3.形象稿及階段推廣稿
4.戶外看板
5.現場包裝（圍墻、迎風旗）
1.LOGO設計方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基礎應用
3.形象稿及階段推廣稿
形象稿
公開階段
熱銷階段
產品品質
4.戶外看板
5.現場包裝（圍墻、迎風旗）
七、媒體推廣建議
1.主要媒體
內江屬于二級城市范圍，其廣告媒體傳播主要由以下方面組成：
1)報紙媒體：
四川省報：華西都市報，成都商報；
地方報：內江日報；
2)電視媒體：內江電視臺；
3)廣播；
4)公交車車身廣告；
5)戶外大型廣告牌；
6)燈箱廣告；
7)路牌廣告；
2.媒體分析與選擇
項目要快速提升品牌知名度，將綜合考慮運用多種媒體同步宣傳，結合銷售現場及ＤＭ單片全城派發的形式，以達到家喻戶曉；
我們將采用成本低，效果最大化的原則進行媒體選擇：
1)省級報紙：
華西都市報和成都商報由于是四川省級報媒，雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群，但相對本項目的受眾人群比例百分比過低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作為主流報媒
2)內江日報：
發行量：7萬份，
發行地點：市中區、東興區、隆昌縣、資中縣、威遠縣。
作為內江的地方媒體，他的受眾人群并不大眾化，傳播率一般，但由于該報的特征獨特，即：他以內江地方黨報形式出現，雖然大眾閱讀率不高，但在黨政機關等重要部門幾乎是百分之百的傳播率，他們正是我們的重要客戶來源，所以可以考慮在該報做適量的廣告宣傳，根據效果反饋，做進一步調整。
3)電視與廣播：
由于地區電視臺和廣播媒體的娛樂性和收視率問題，在電視和廣播兩方面的選擇將以項目的主要銷售節點來控制，以形象傳播加銷售信息出現。
4)公交車身廣告：
在內江，自行車和摩托車很少，人們的出行主要依賴公交車和出租車，所以公交車多；
其優點是：傳播速度快，保留時間長；
缺點是：公交車不象大城市那么新，對其畫面有一定的影響。
可以考慮選擇城市內主要交通線路的公交車做車身廣告；
5)戶外大型廣告牌：
二級城市的戶外廣告能夠很好的體現出一個產品知名度，是產品進入市場的重要傳播媒介，也將成為本項目傳播的一個重要途徑，它不但在項目樹立形象階段起主導做用，同時由于畫面更新成本低，也可很好的兼顧到項目在各銷售階段內容的宣傳；
可在城市通往重慶和成都２個方向以及主城區繁華地段設置戶外廣告。
6)燈箱廣告：
燈箱廣告主要以數量多，重復傳播率高是他的主要優勢，同時也為項目品牌價值的提升起到良好做用，但若追求高重復傳播率，則成本就會過高；
在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應該在那些地段，做多少燈箱廣告，它的受眾人群結構是否最好，這都成為選擇燈箱廣告的主要依據。
7)車站站臺燈箱廣告：
車站燈箱廣告受眾人群面廣，特別是在市區主要站點的效果很是比較好的；在資金允許的情況下可考慮。
8)路牌廣告：
路牌廣告是位于路名牌下方的廣告，該媒介的優點是范圍大，在全市各點都有分布，缺點是面積小，對項目品牌樹立階段無法起到提升的做用；
可以在項目銷售中期，即：項目形象以經建立之后，做為主要銷售階段媒體的補充。
3.項目階段性媒體安排
1)形象建立期：
車身，戶外，燈箱，報紙；
2)公開發售期：
車身，戶外，燈箱，報紙，電視及廣播，夾報，推廣活動，ＤＭ派發；
3)持續銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（階段信息）派發；
4)二次熱銷期：
車身，戶外，燈箱，電視，推廣活動，ＤＭ派發；
5)二次持續期：
車身，戶外，燈箱；
6)尾盤銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（特殊房源及信息）；
另：商業部分需要做單獨的活動及推廣；郊縣地區推廣。
4.費用預算
1)車身：
２條線路，每條選擇３輛車做一年的全車身廣告，共計６輛，每輛1.3萬元共計7.8萬元；
2)戶外：
數量3（重慶，成都２個方向和主城區繁華地段共３塊），由于其價格受路段和廣告牌面積影響，具體的尚待落實，暫無法確定實際價格，估計費用為：8—10萬元。
3)報紙廣告：
2個整版，費用預算：5.5萬元
4)電視及廣播：
根據銷售階段需求進行安排，具體價格待定，費用預算：２萬元。
5)燈箱廣告：
在市中心繁華地段及較好地區做一定數量燈箱廣告，約20—30個左右，費用預算：7—10萬元；
6)推廣活動：
推廣活動在項目開盤，二次熱銷，商業推廣做3次，5萬元/次，費用預算15萬元。
7)其它：
夾報，宣傳資料等，費用預算：7500—10000元
8)樓書：
2000冊，根據印刷工藝和紙張選擇決定最終價格，預算費用：1.2—1.5萬元；
9)招商手冊：
1000冊，預算費用：5000元；
10)形象海報：
１萬份，費用預算：１萬元；
11)階段資料：
３－４次，每次2000份，費用預算：7500—10000元；
5.現場包裝部分
1)圍墻：
工藝采用噴繪直接裱畫面方式，面積200—250平米；
費用預算：7000—10000元；
2) 迎風旗：
沿項目人行路段10—15對；
費用預算：1－1.5萬元；
6.售樓處包裝
由于售樓處形式未定，其包裝形式也待定，除基建成本外，裝修及廣告費用保留估計：10—12萬元；
7.費用總計
項目費用預算（萬元）
車身 7.8
戶外 8—10
報紙 5.5
電視及廣播 ２
燈箱 7—10
活動 15
樓書 1.2—1.5
招商手冊 0.5
形象海報 １
其它資料 0.75—1
現場包裝 12—15
合計 60.9—69.3
備注：以上為初步費用預算，其價格僅做為參考，在實際運做中，我們將對價格進行進一步控制。
篇3：北京西四環項目營銷策劃報告
北京西四環項目營銷策劃報告
第一部分 市場分析
一、區域現狀
1、交通
2、人口
3、商業
4、環境
5、配套設施
6、六里橋商圈
7、客群特征
二、周邊項目分析
1、西府蘭庭
2、華爾街觀典
3、橙色年代
4、蓮馨嘉園
5、盛今大廈
6、蓮香園
7、道樂蒙恩商務街
8、聯華世紀寫字樓
三、市場綜述
第二部分項目分析
一、項目概述
1、交通狀況
2、周邊配套
3、經濟技術指標
4、工程現狀
二、SWOT分析
1、優勢（Strengths）
2、劣勢（Weakness）
機會（Opportunity）
三、核心競爭策略
1、競爭策略方向
2、核心市場戰略
第三部分項目定位
一、市場定位
1、市場定位
2、定位策略
二、客戶群定位
1、目標客群
2、購買目的
3、客戶來源
三、價格定位
1、銷售定價
2、定價支撐
第四部分營銷策劃方案
一、營銷目標和策略
1、本案的營銷目標
2、本案的營銷策略
二、案名及推廣主題設計原則
1、設計原則
2、推廣案名建議
三、戶外包裝及引導系統
1、道路暢通
2、道路包裝及引導
3、現場包裝
四、賣場環境渲染及銷售道具準備
1、售樓處
2、樣板間或分戶模型
3、項目的立面
五、推廣工作
1、銷售預熱期推廣工作規劃
2、開盤強銷期推廣工作規劃
六、營銷價格策略
七、銷售回款計劃
第一部分 市場分析
一、區域現狀
1、交通
緊鄰新修雙車道萬豐路和靛廠路，直通西四環、西三環、蓮花西路和京石高速公路。道路四通八達，生活便捷。公交通達，臨京城東西主干線1、4路總站，附近有324、323、300、901、845等30多條公交線環游四周，由三環和長安街組成的縱橫城市主干道形成了發達的城市交通網，來往便利。北京西客站、長途客運站以及市政投資的城市快速路。隨著地鐵9號線開通，區域內的交通微循環將更趨通暢便捷，區域前景將更加明朗。
地鐵9號線是北京市為迎接20**年奧運會修建的城市軌道交通主要線路之一，南起豐臺區郭公莊(世界公園)，向北經西客站至白石橋，線路全長約18.3公里。其中一期工程起點為北京西客站，向北與地鐵1號線在軍事博物館站交叉，終點為白石橋，線路全長約5.9公里，共設15站。
2、人口
以原住居民為主，老社區多，人口密集。
因六里橋交通樞紐的重要性和流動性，周邊人群復雜。
3、商業
比鄰公主墳商圈，購物有繁華的城鄉貿易中心、翠微大廈、蓮花情商場、廣亨超市等。
4、環境
擁有蓮花池、金中都城墻等金文化遺跡，又薈萃了中國戲曲學院、八一電影制片廠、中華書局等現代人文機構；現有150萬平方米的公建規模，商業經營檔次較高，形成了集酒店、辦公、購物、餐飲、娛樂、文化、教育于一體的商務、休閑、居住環境。
5、配套設施
中、小學：育英小學、翠微中學、育英中學、玉淵潭中學
幼兒園：藍天幼兒園、八一幼兒園
郵局：翠微郵局 銀行： 農業銀行、工商銀行
醫院：301醫院、302醫院
其他：市政配套成熟完善
6、六里橋商圈
未來幾年內，六里橋商圈將被打造成以商務為核心的新區，并帶動周邊地區的全面發展。包含了麗澤路商務區、西客站南廣場文化辦公區、西三環商業帶、太平橋時尚休閑區四個部分，面積約13平方公里。目前，六里橋商圈內已建成大中型公建設施56處，商業營業面積達40萬平方米；糖人街、威爾夏大道、首科花園等一批中檔社區相繼建設。商圈內，西客站南廣場文化辦公區已基本成熟；太平橋時尚休閑區與西三環商業帶正在加快建設速度；麗澤商務區的建設也在緊鑼密鼓地進行，金泰城項目即將開工，廣東珠江集團參與的800畝地塊土地一級開發也已經啟動。
7、客群特征
目前，周邊分布著六里橋商圈和公主墳商圈，都是本項目的主要吸納者，同時長期在這經商和工作的外省人員也是另一個不可忽視的購買群體。另一方面，由于周邊交通便利條件，再加之區域自身的價格優勢，也吸引了大量來自于東、南、北部各地區的客戶。另外，由于西客站和六里橋長途客運站，是北京對外的一個舉足輕重的交通樞紐，相當多的省政府和外地企業的駐京辦事處云集在此，使這里成為投資職業人士關注的新熱點區域。
二、周邊項目分析
1、西府蘭庭
項目位置：豐臺區 西四環、靛廠路路口東南側
開盤時間：西府蘭庭1、3號樓20**年9月10日開盤
入住時間：西府蘭庭20**年5月1日
占地面積：2.20萬平方米&nb
建筑面積：5.60萬平方米
項目總套數：374套,共有3棟住宅，為13層-18層的南北向純板樓,兩梯兩戶
戶型：2室2廳2衛、3室2廳2衛、4室2廳2衛
均價：7900元/平方米（精裝）
已簽約套數：209套已簽約面積(m2)：29479.64
成交均價：7623元/平方米
物業費：2.48元/月/平米
物業公司：北京燕僑物業管理有限公司
2、華爾街觀典
項目位置：海淀區 蓮花橋西南角
開盤時間：20**年3月19日開始認購 ，20**年6月12日正式開盤，首批開出3號樓2號樓20**年春節前后開盤
入住時間：3號樓20**年8月28日入住，2號樓20**年9月入住
占地面積：4.34萬平方米 建筑面積：13.61萬平方米
項目總套數：公寓665套物業費：2.38元/平方米.月左右
物業公司：盛元物業公司
均價：8400元/平方米（附送精裝）
已簽約套數：291套已簽約面積(m2)：25467.89
成交均價：7461元/平方米
戶型：1室1廳1衛、2室2廳1衛、2室2廳2衛、3室2廳1衛、3室2廳2衛
3、橙色年代
項目位置：海淀區萬壽南路
建筑類型：板樓,塔樓
建筑類別：三棟24層塔樓、一棟六層小高層
開盤時間：橙色年代20**-8-10，二號樓準現房20**年五一公開
入住時間：橙色年代20**-9-30
開發商：北京耀輝置業有限公司
物業費：住宅1.5元/平方米/月，寫字樓3.22元/平方米/月
物業公司：北京首航物業管理有限公司
占地面積：2.00萬平方米
建筑面積：10.00萬平方米
樓座展示、項目總套數：800套
戶型面積：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米
4、蓮馨嘉園
項目位置：豐臺區蓮花池西里11號
建筑類型：塔樓
建筑類別：由三棟21層住宅和獨立停車樓構成
開盤時間：蓮馨嘉園20**-3-1
入住時間：蓮馨嘉園20**-08-20
開發商：北京首汽房地產開發公司
建筑面積：12889平方米
物業費：2.20元/平方米/月
物業公司：北京中順物業管理公司
戶型面積：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米
5、盛今大廈
項目位置：豐臺區西三環蓮花橋西南側
建筑類型：塔樓
開盤時間：盛今大廈20**-8-3
入住時間：盛今大廈20**-03-31
開發商：北京盛榮房地產開發有限公司
價格：6800元/平方米（二手房價格、二層）
戶型面積：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物業費：2元/平方米?月
物業公司：中視盛元物業管理公司
占地面積：3.00萬平方米建筑面積：4.00萬平方米
樓座展示、項目總套數：261套
6、蓮香園
項目位置：豐臺區西三環蓮花橋西南
建筑類型：板樓,塔樓
開盤時間：蓮香園2000-7-1
入住時間：蓮香園2000-12-31
開發商：北京中興聯房地產開發有限責任公司
物業費：1.80元/平方米/月
物業公司：中興聯
占地面積：7.10萬平方米建筑面積：22.40萬平方米
樓座展示、項目總套數：1700套
戶型面積：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米
7、道樂蒙恩商務街
項目位置：海淀區蓮花池西路
物業性質：寫字樓,商住公寓
物業級別：甲級
價 格：均價12000元/平方米
物業費：4.50元/平米*月
入住時間：20**-02
開發商：北京潤佳房地產開發有限
道樂蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商務街坐落于萬壽路南沿線，為京城最純粹的歐洲古典建筑風韻街道，集辦公、餐飲、商業、商務酒店于一身，為長安街鄰線多維一體的大型綜合建筑群。
8、聯華世紀寫字樓
出租均價：1.8元/平米*天（只租）
以上是本項目僅有的周邊項目，其中蓮香園、盛今大廈和橙色年代，是周邊較早的項目，現已全部售完，二手房價在6000元/平米以上，蓮馨嘉園，現僅剩1套150平米，均價在6200元/平米，對本項目不構成威脅。
華爾街觀典，自20**年6月開盤，已售出291套，銷售率在44%，均價為8428元/平米，附送精裝，戶型以2居為住，面積在62平米—104平米，但沒有躍層。項目在西三環蓮花橋西南角，交通便利，但距離火車道較近，對客戶有一定影響。對本項目有影響。
西府蘭庭，戶型面積在88平米—150平米，精裝修均價7900元/平米，沒有躍層，與本案地域較為接近，對本項目有一定影響。
道樂蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商務街，能提升本區域的商業配套，同時帶動本區域的住宅品質的提升。
三、市場綜述
區域房地產市場以中端住宅為主流，熱點區域明顯分散化，熱點分布“由東到西、由北到南、由里到外”，西邊區域樓盤由于需大于供，價格高于北京其他區域同檔次樓盤，價格穩步攀升。
隨著市政條件的改善、配套設施的完善以及城市交通動脈的強力輻射，區域地段價值將大大提升。
六里橋商圈將被打造成以商務為核心的新區，并帶動周邊地區的全面發展。
同時，本區域房地產新項目稀少，客群結構豐富，未來龐大的市場供給將使區域關注高漲，具有廣闊的市場發展前景。
第二部分 項目分析
一、項目概述
1、交通狀況
三、四環之間，1、4路等公交線總站、地鐵萬壽路站構成快速便捷的出行交通網。
2、周邊配套
中、小學：小學、中學、中學、中學
幼兒園：幼兒園、幼兒園
商場：商場、超市
郵局：郵局銀行：農業銀行、工商銀行
醫院：醫院、醫院
3、經濟技術指標
總用地面積：平方米
總建筑面積：平方米
地上總建筑面積：平方米
其中：住宅：平方米（含陽臺）
辦公及管理用房：平方米
總停車數：
建筑密度：
建筑高度：
容積率：
綠地率：
總戶數：
4、工程現狀
二、SWOT分析
1、優勢（Strengths）
交通優勢
坐擁長安街萬壽路繁華都會，東鄰西三環動脈環線，南依北京西南門戶京石高速路。溝通長安街、京石高速的萬壽路南延線，與連通西三、四環的蓮花池西延線城市快速路縱橫貫通。炙熱1、4路等公交線總站、地鐵萬壽路站構成快速便捷的出行交通網。西客站、六里橋交通樞紐將為社區交通帶來更大便利。
產品優勢
該項目為躍層建筑形式，產品形式較為獨特，與周邊項目具有一定的差異化。
工程形象優勢
本項目工程接近封頂，距離交付使用時間短，工程形象較好。
面積贈送優勢
。
2、劣勢（Weakness）
項目規模較小，無法體現社區感覺
項目停車與寫字樓將混合使用，出入較為嘈雜
項目戶型有商務功能的偏向，居住功能不足
從靛廠路進入本社區略有不便
項目前緊鄰高壓線，對消費者購買將產生較大心理障礙
3、機會（Opportunity）
項目東側政府已規劃出來做為綠地使用，對本項目來說可以作為賣點
周邊項目多已售完且交付使用，在售樓盤較少，競爭小
4、威脅（Threat）
周邊項目的威脅
在項目周邊，存在西府蘭庭、華爾街觀典等項目的競爭，將分流本項目的部分目標客群。
三、核心競爭策略
1、競爭策略方向
在目前的區域市場認知下，本案競爭策略有如下選擇
方向一：順勢而為，加入競爭
策略描述
充分尊重已建立的區域普遍市場認知，在現實主流市場的產品和價格框架內參與競爭，以性能為主導的性價比建立競爭優勢。
支持因素
符合目前市場認知價值平臺，項目整體安全度高；
市場競爭顯化，態勢明朗，利于操作方案的實施；
項目獨特的全躍式產品及附送面積可以作為完成銷售目標的保證。
反對因素
項目本身的規模、環境等因素難以與周邊的項目進行同類競爭，這就必然要本項目犧牲部分利益以取得性價比的認同，最終難以實現較高的利潤目標；
項目獨特的全躍式產品對于居住來說，它的優勢將難以充分兌現。
方向二：價值重構，引導需求
策略描述
重構項目物業的價值要素，利用項目獨特的全躍式產品及B棟的寫字功能，發掘并兌現追求發展空間的中小型企業的消費需求，作為不同于現實區域內主流住宅物業市場價值平臺的商務物業，參與超越于主流市場的競爭。
支持因素
有實現較高利潤目標的基礎；
在控制風險的前提下，項目價值可以得到相對充分兌現；
產品技術方案偏向于商務空間功能。
反對因素
需要營銷、推廣對產品方案的綜合支持；
需要構建不同于現實主流市場的新價值平臺，需要運營方面的綜合思考。
結論：
綜合考慮項目開發目標的設定及操作安全度，本案總體競爭策略方向選擇方向二。
2、核心市場戰略
依托對市場細分、準確把握的基礎上，指向明確的超越化、區隔化競爭策略有利于降低項目在現實主流市場上的風險和最大化實現項目價值。
引入由空間本身、生活方式、文化內涵所構成的全方位地產價值概念，并指導項目的開發和營銷全過程。
第三部分項目定位
一、市場定位
1、市場定位
2、定位策略
創新的、多元空間
商務公寓：不脫離項目本身住宅屬性
為中小型企業全身定制的辦公場所
打造與發展型企業的市場空間潮流價值觀對接的優勢產品，贏得市場機會
二、客戶群定位
1、目標客群
由于本項目具有創新的、多元而非普通化的特征，提供了另一種感覺的商務空間，基本能滿足中小型發展中企業的要求，由于具有良好的區位及商務功能，又將成為投資客青睞的目標。
2、購買目的
公司正處于起步或發展過程中，租用辦公室對于現在的公司存在資金上的浪費，節約成為現在的主流，所以，用不多的資金購買今后的物業，且免于支付租金，是一筆雙贏的買賣。
正因為存在非常多的正在發展的中小型企業，他們對辦工場所的需求正是投資客看重的目標，由于本項目具有良好的區域優勢、交通優勢，同時具有良好的商務空間，為投資客長期持有并獲取長期的收益奠定良好的基礎。
3、客戶來源
地緣性客戶
項目周邊區域的企業法人、公司
周邊具有較強經濟實力的外來商戶
非地緣性客戶
京城及外地的投資客戶
三、價格定位
1、銷售定價
2、定價支撐
周邊市場的銷售價格支撐
項目可贈送較大面積
相比相鄰商務項目本價位具有較大的競爭優勢
第四部分營銷策劃方案
一、營銷目標和策略
1、本案的營銷目標
1）先聲奪人塑造市場形象
根據本案的市場定位，營銷工作的首要課題是如何在區域市場中脫穎而出，跳出區域主流市場競爭，通過對區域全方位立體化的營銷推廣，較快塑造項目的市場形象。
2）快速有效達成銷售目標
本案體量較小，可銷售套數套，所以本案的銷售目標：在個月的銷售周期內快速消化所有戶型，并實現實際成交均價達元/平米。
2、本案的營銷策略
1）充分利用項目差異化策略
由于本案的項目定位、銷售目標與周邊樓盤存在差異，但目標客群區域基本一致，所以必須在營銷方面將本案獨特的優勢進行充分的利用。
2）區域內集中營銷策略
由于本案體量小，客群區域較為集中，所以我們必須堅持區域內集中營銷的策略，通過較少的推廣費用卻能快速有效地達成銷售目標。
二、案名及推廣主題設計原則
1、設計原則
更易于演繹項目的核心特質；
能夠達到體現項目差異化的效果，從而樹立項目的自身個性；
能夠與項目產品的物理層面進行順利嫁接；
具有很好的營銷推廣的延展性；
能夠激發目標客戶的正面聯想、憧憬。
2、推廣案名建議
案名一
案名詮釋
字面延展：躍層的世界
涵義推廣：額外的空間
跳躍的空間
超越現有境界
更上層樓
案名二
案名詮釋
UP：your place 你的地盤
UP：積極向上
UP空間：更上面的空間
三、戶外包裝及引導系統
1、道路暢通
靛廠路連接西三、四環，讓本案在三、四環間自由切換，萬豐路與萬壽路緊連，直通西長安街及京石高速。
2、道路包裝及引導
沿靛廠路做項目售樓處的強勢引導路線，通過道旗（如允許）、指示牌等方式讓客戶輕松從三、四環道達本項目。
另于萬豐路與京石高速交匯處豎立廣告牌，強勢推廣本案的核心特質。
3、現場包裝
于本案寫字樓樓頂豎立大型戶外廣告牌作為項目的形象主導。
四、賣場環境渲染及銷售道具準備
1、售樓處
售樓處的包裝是項目銷售最重要的道具之一，也是項目形象最直觀和最感性的體現。營造渲染與項目品質、定位一致的項目形象，增進客戶對項目的認識，引起客戶的強烈購買欲望，是售樓處包裝的基本原則及宗旨。
由于本案自身的因素，對售樓處有以下一些建議：
符合項目本身規模，不需過大的空間去營造
精致是售樓處內部布置的基本要求，不需要豪華裝修
緊鄰項目地塊
具體位置有待進一步考察商談確定
2、樣板間或分戶模型
本案由于空間的特殊性，樣板間對銷售更能起到事半功倍的功效。樣板間在設計時應充分體現空間商務功能的優越性，數量不要求多，1－2套就足以。如樣板間無法制作，則分戶模型就成為最為重要的展示工具。
3、項目的立面
由于項目的定位，項目立面應以石材貼面，體現一定的商務質感。
五、推廣工作
1、銷售預熱期推廣工作規劃
時間：20**年3月～20**年4月
戰略目標：
向市場滲透產品信息，進行市場推廣前期引導
具體實施：
建立并啟用售樓處
啟動周邊道路引導系統
制定積極的廣告宣傳策劃、市場推廣方案，確定本項目的設計理念及主要賣點，進行廣告宣傳創意；
完善銷售道具和銷售資料
開盤活動策劃
進行業務員的培訓
2、開盤強銷期推廣工作規劃
時間：20**年4月底～20**年8月
戰略目標：
通過前期的宣傳引導，按照前期的策略安排，在此階段實現項目的銷售目標
具體實施：
開盤時可加大廣告宣傳力度
組織客戶活動，維護客戶關系，產生聯動效應
項目的銷售及現場管理工作
六、營銷價格策略
由于本案銷售周期短，數量少，故本案將采取
平價開盤一步到位低頻細調
前期引導期對外均價為元/平方米，控制推盤數量
開盤期即達到元/平方米
銷售后期達到元/平方米
最終銷售均價為元/平方米
七、銷售回款計劃