房地產營銷策劃的五大誤區

隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈,房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵,從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀目前許多策劃行為,很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實際運作中使營銷策劃走向誤區。

誤區之一

目標客戶定位不準

打開任何一份策劃報告,其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究,居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態度和深度,豈非咄咄怪事!

事實上,由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高涉入度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,非采用專業消費者調研不可。然而,幾乎所有的房地產策劃者都認為,“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”、“消費者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎,房地產的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了,行業泡沫和風險隨之而來。

誤區之二

無視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反,房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間(值得留意的是,房地產開發的前置時間往往不超過9個月),動員全公司的力量,發動地毯式的搜索,從本區域到跨區域,甚至全國的假想敵都無不囊括,從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙,任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而,這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢?得出了什么結論呢?能指導我們干什么呢?

事實上,房地產與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化;既然不會有同質化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此,這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法,除了浪費精力、誤導注意力又有何益處?

誤區之三

空洞的品牌戰略

眼下,房地產業最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(據說同樣條件,萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價),有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡(據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖),于是乎,便雄心勃勃地要成為“領導品牌”,豪情萬丈地要做“白領品牌”,別出心裁地要做“時尚品牌”,你方唱罷我登場,卻沒有人去冷靜地想想,等到曲終人散以后還會剩下什么。

事實上,房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子,賣完了也就完了,不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續的項目出現,弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎?

只有那些有能力、有意愿持續專注進行房地產經營的企業才需要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上),最好把自己的注意力放在產品上,而不要去搞什么品牌建設、戰略規劃,對他們而言,品牌運作一是用不上(規模太小),二是用不起(投入太高),三是用不動(管理太差)。

誤區之四

產品理解淺薄

與普通消費品不同,不僅每一個項目是不同的,甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的,無論是面積、樓層、景觀,還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的,但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點,然而,我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野,只是粗淺地按房型分分類,簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價,充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。

房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品,如何刻意地使其絕不相同,定價也根本看不出是根據什么均價定的,而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事實上,應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品,對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝,定價也不能簡單地用總均價加成,而應該用類別均價加成的方法。

誤區之五

用大炮打蚊子

仗著財大氣粗,房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢,偏愛采用發行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決

戰”的動因,有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來,如果不是有政策約束的話,連報紙的冠名權都恨不得拿下。

其實,一個項目充其量不過幾百上千個顧客,用上百萬份發行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子?有效的每千人成本還不高得驚人?況且,隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”),媒體的邊際傳播收益正在直線下滑,與其如此,為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢?一貫十分注重大眾傳播的P&G,其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告,分別針對7個不同的目標群體。

當然,由于要針對小而多的目標群體,復雜而多變的整合運作,小眾傳播難度確實要大得多,但如果不難的話,何以證明你“深厚的策劃功力”?

篇2：房地產營銷策劃部部門職責范本

　　房地產營銷策劃部部門職責范本

　　房地產營銷策劃部負責公司房地產項目的前期策劃工作。房地產營銷策劃部向公司領導負責，具體職責如下：

　　1. 針對公司決定開辟的區域市場或房地產項目所在地，展開市場調查工作。調查內容包括：當地房地產行業的發展水平，現有房地產項目的地理分布、功能及市場定位，現有和潛在競爭對手的現狀及發展趨勢，當地房地產的消費習慣及發展趨勢，當地政府規范房地產行業的政策法規，當地現有媒體的組成、收費及影響力等;

　　2. 結合公司的發展戰略、擁有的資源狀況及市場調查的結果，確定項目的市場定位。內容包括：項目的功能用途，項目的社會及經濟效益，項目的實施周期等;

　　3. 針對既定項目，在企業發展部、房地產綜合事務部及相關部門的協助下進行市場營銷策劃。策劃內容包括：項目的經濟技術指標，所要面對的細分市場，項目的投融資計劃，相關媒體策劃，銷售及定價策略等;

　　4. 形成營銷策劃的相關文件指導下一階段的工作。文件包括：工程設計任務委托書、工程概算書、項目資金需求計劃、定價及銷售方案、項目實施進度表等;

　　5. 監督指導公司房地產項目的設計、施工過程及樓盤的銷售工作;

　　6. 搜集、整理、分析、總結國內外同行成功案例及經驗教訓;

　　7. 對下屬房地產控股公司的房地產項目市場營銷策劃方案提出改進或修改意見;

　　8. 向下屬房地產控股公司輸送房地產營銷策劃人才;

　　9. 承辦公司領導交辦的其他工作。

篇3：房地產公司營銷策劃中心文員崗位描述

　　房地產公司營銷策劃中心文員崗位描述

　　1、職務名稱：營銷策劃中心文員

　　2、直接上級：營銷策劃副總經理

　　3、本職工作：負責辦公室日常事務

　　4、工作責任：

　　*打印各類文稿件。

　　*對本部門所、有文件進行歸類整理、立檔、歸檔。

　　*每周各售樓處貸款互帳情況的統計及情況分析。

　　*每月各售樓處貸款情況的審核、檢查、督促。

　　*協助經理協調服務中心與各售樓處的關系。

　　*協助辦理相關的銷售手續，并做好檔案管理工作。

　　*代理業務的拓展及情況分析。

　　*積極完成上級領導交代的其他工作。