整合營銷
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行：
一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過刪C戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的唯一方法。
整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。
一、整合營銷的特征
在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是"消費者請注意"，而在當代整合營銷傳播活動中，廠商的座右銘已變?yōu)?請注意消費者"了。一切以消費者為中心，凡是與消費者相關(guān)的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。當代整合營銷傳播的特征如下：
①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。
②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。
③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。
④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。
⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。
二、整合營銷的操作
整合營銷，就是一體化營銷，其基本思路如下：
1．以整合為中心
著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的高乏一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。
2．講求系統(tǒng)化管理
整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。
3．強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一
企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。
4．注重規(guī)模化與現(xiàn)代化
整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。
三、整合營銷的精髓
(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。
(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。
(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便以購得商品。
(4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當考慮怎樣溝通。
四、整合營銷的初步效果
1．整合感
IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。
2．傳播效果的最大化
適當?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。
3．交易費用的減少
在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，IMC最大的貢獻就是減少了企業(yè)交易費用。 ?
4．目標導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)
整合就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率"，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向"目標導(dǎo)向的觀念"。
"整合營銷觀念"將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)。我國開展整合營銷的利處在于：
①符合社會經(jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。
②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
③有利于企業(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
④有利于從觀念到行為的整合。
⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。
⑥有利于企業(yè)各個部門的整合。
⑦有利于營銷策略的整合。
⑧有利于企業(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。
⑨有利于企業(yè)開展國際化營銷。
五，我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施
1．革新企業(yè)的蕾銷觀念
要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。
2．加強企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)
企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機制，包括企業(yè)的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化；
要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。
3．整合企業(yè)的營銷
對企業(yè)內(nèi)外部實行一體化的系
4．借鑒國外的先進經(jīng)驗
我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，特別是跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II統(tǒng)等、先進的跨國管理、先進技術(shù)手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。
經(jīng)濟發(fā)展的腳步從來沒有停過，我們應(yīng)該在充分了解利用現(xiàn)有的整合營銷的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新的理論知識，了解新的經(jīng)濟動態(tài)，改進自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮流，才能立于不敗之地。
篇2：房地產(chǎn)整合營銷操作指南
操作程序
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷基本程序
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范
第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服
第5操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計
使用指南
整合是當前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題,整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂的教授們設(shè)計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋,而是從房地產(chǎn)整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā),為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力,提供全方位的解決方案。在此期間,令我們思考的一個問題是,整合營銷傳播需要一個集權(quán)者嗎?
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
房地產(chǎn)營銷的4P策略
傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué),它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素:
I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)
它是房地產(chǎn)營銷首要因素,房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品,才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。
2、房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)
房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟活動,必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。
3、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源,通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔的重大共同義務(wù);還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢,因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。
4、房地產(chǎn)促銷組合策略(Promotion)
房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品,并制定出合乎市場需求的價格占領(lǐng)市場,房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通,每個房地產(chǎn)企業(yè)都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效,最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通;中間商又同其自身的消費者、公眾溝通,消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且,各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8,制定有效銷售計劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動,就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內(nèi)容。促銷組合由四個工具:廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構(gòu)成。
房地產(chǎn)營銷中的4C策略
lggo年,美國的勞特朋教授提出了 4C理論:
把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需求與欲求(C0nsumer wants and needs),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價策略吧,快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,應(yīng)當思考如何給消費者方便(conVen柏nCe)以購得商品;最后請忘掉銷售促進,90年代正確的新詞匯是溝通(C0mmunlcat,ons)。
4C理論運用于房地產(chǎn)的營銷,可以依照如下程序:
CONSUMER(顧客)如果你有一塊土地,請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品,而要先去尋找你的顧客,了解他們需要什么樣的房屋,容量有多大,他們的購買力如何。COST(成本),了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后,先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋,需要付出多大的成本,然后結(jié)合顧客的購買能力,決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的銷售渠道,選擇更能讓消費者接近的銷售方式,其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS(溝通)最后忘掉促銷,用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通,打動他們作出最后決策。
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷基本程序
步驟A:認真研究房地產(chǎn)消費者的需要
發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項目,購
得土地,找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師,憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗,搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案,然后施工,然后上市銷售,一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為,這樣的操作方式蘊藏著巨大的風(fēng)險,因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認為,只有研究探究到消費者真正的需要與欲求,并以此進行規(guī)劃 設(shè)計,才能確保項目的最終成功。房地產(chǎn)投資,對消費者來講是項相當大的投資,購買行為高度復(fù)雜。消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同,每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就 大不相同,要了解并滿足消費群的需求實屬不易。 4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情,而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。步驟B:算清消費者同意付出的成本
傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行:土地成本十建筑成本十配套費用,而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛,現(xiàn)實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的,本末倒置:它將消費者排斥于價格體系之外,而實際上,只有當消費者認為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時,才能使交易成為現(xiàn)實, 企業(yè)才能真正獲取利潤。 按照該理論,正確的定價方法應(yīng)該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢,它是一個綜合 概念,包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面,即包括經(jīng)濟學(xué)所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因,必然會面對一系列的風(fēng)險:總體規(guī)劃設(shè)計是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業(yè)的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究,及時準確探明消費者的 需求,并采取一切可行措施,切實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險。這就要求在設(shè)計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意;使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量;提供良好的售前售后服務(wù),提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。事實上,最有成效的則是建立使消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽,就是營造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和屢屢成功的積累,可以大大減輕消費者的購房心理壓力。
步驟C:切實為消費者提供盡可能的購買方便
1、咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力, 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了解掌握物業(yè)情況,對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認的事實,發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。
2、信息資料的提供。對不少消費者來說,可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有 購買經(jīng)驗,購買行為非常謹慎,購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此,發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料,才能贏得消費者的信任,才能為消費者提供真正的方便。
3、設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點。房地產(chǎn)是特殊的商品,消費者挑選考察時間較長,比較 權(quán)衡次數(shù)多,消耗的精力也多,因此,引入“店鋪式”和“連鎖式”概念,構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷售網(wǎng),為消費者提供就近便捷而且價格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù),是改變原有購房方式,方便消費者購房的重要手段。
步驟D:雙向互動的溝通
4C理論認為,當今傳媒及消費者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化:媒體分散細化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費者無法深入信息本質(zhì),經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo),久而久之,消費者會對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑,特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大;只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者,并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費者的興趣與注意,并最終為消費者所接受,而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告浪費。 因此,按照和理論,廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費者——廣告主和廣告公司——一消費者,這樣一個從消費者中來,再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標消費者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況,并通過調(diào)查測試確認消費者關(guān)注的利益點,最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來,達至與消費者的雙向式溝通,只有這樣才能確保廣告效果,才能“使100萬的廣告產(chǎn)生1000萬的效果。” 此外,溝通方或缺乏創(chuàng)新:首先是選擇媒體方式守舊,老是局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運用不當,直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用,更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造。第二,活動溝通被不少開發(fā)商忽視,實際上,一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。一個消費者與開發(fā)商、設(shè)計單位的戶型研討會、一個準業(yè)主進入工地參觀他們未來家園的現(xiàn)場考察活動、一個業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動不正是開發(fā)商與消費者最好的溝通嗎?只有不斷創(chuàng)新溝通方式,
豐富溝通內(nèi)容和層次,才能提高溝通價值,促進項目銷售,提升品牌價值。步驟F:建立消費者資料庫
從上分析可以看出,4C理論的出發(fā)點和中心點是消費者,離開了對消費者透徹深入的了解,任何一個“C’都難以真正付諸實施,這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費者資料庫。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個方面:
第一,消費者入口統(tǒng)計資料,即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。
第二,消費者心理統(tǒng)計資料,即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。
第三,消費者的過往購買記錄。
掌握以上一手詳細真實的消費者資料,貫徹實施和理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫信息,開發(fā)商可以量身定做,為消費者提供各種便利,激發(fā)其購買欲求。 第一,可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。
第二,可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜;可以將精美樓書準確地直接郵寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要;大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡練,直接而直抵消費者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
第三,可以擇取最恰當?shù)臅r間,地點,以最適合的方式,為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務(wù),為消費者帶來真正的方便,提高成交效率。
第四,可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物
超所值的價格,加速資金回籠速度,樹立良好的企業(yè)形象。至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司,各房地產(chǎn)公司或由于實力不足,或由于意識末到,也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。那么,如何才能建立起實用高效的資料庫呢?目前比較可行的資料收集辦法有:
(1)收集已購本公司商品房的消費者材料,即業(yè)生資料,但要盡可能做到齊全深入。
(2)利用各類市場調(diào)查、市場問卷機會收集消費者資料。
(3)跨行業(yè)互動促銷,獲取相關(guān)消費者資料。
(4)與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。
(5)成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會購房俱樂部方式收集。
(6)組織相關(guān)層次聯(lián)誼會方式收集。
(7)向會員制俱樂部購買。
(8)向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。
(9)向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關(guān)行業(yè)購買。
(10)自創(chuàng)刊物或報紙獲取相關(guān)消費者資料。
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范
誤區(qū)A:以“消費者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點。
整合營銷傳播是以消費者為中心,以“消費者需要什么”來定位產(chǎn)品和賣點的。
誤區(qū)B:建立消費者群體的“資料庫”是多余的。
毫無疑問地,消費者和潛在消費者資料庫是營銷組織本來的成功關(guān)鍵。問題是:資料庫營銷是巨大且需不斷進行的固定投資。在今日的經(jīng)濟情況下,對組織而言,投資資料庫需要下很大的決心,因為許多營銷經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長認為,市場上利用大量的市場技術(shù),如促銷活動、直效營銷和事件營銷等所花費的變動成本,比不斷投資固定成本去發(fā)展一個消費者資料庫要來得合理。
誤區(qū)C:核心環(huán)節(jié)是傳播
整合營銷傳播與其他營銷模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化,不僅是由營銷界、傳播界所決定的。
誤區(qū)D:規(guī)劃模式是由內(nèi)到外
傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式的確是由內(nèi)而外的,它往往是由下面的流程組成:
1. 銷售目標
2. 銷售成本
3. 目標利潤
4. 銷售資金
5. 資源分配
6. 媒體選擇
7. 目標實施
很明顯,這樣的流程是非常被動的
,而整合營銷傳播則是化被動為主動,它是用產(chǎn)品或服務(wù)把客戶吸引而來,而不是用營銷的努力把客戶拉進來的。第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服
整合營銷計劃的障礙,視組織形態(tài)的不同而有所差異,但我們相信若想成功的話,須有四個必要因素:
必要因素A:整合營銷傳活必須由高層往下開展
不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何,整合營銷傳播計劃必須由高層管理階層開始拓展,并向下滲透到整個組織,而無法由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的,最高執(zhí)行長官必須主動支持整合營銷傳播的計劃,掃除阻礙,這意味著不僅要有財務(wù)上的支持,而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,讓公司的每個員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性。必要因素B:消費者導(dǎo)向的營銷
整合營銷傳播要能有效運作,該組織必須注意消費者,隨時隨地關(guān)心各階層消費者,吸取有關(guān)資訊,以便了解及滿足消費者需求,而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說,它必須使其營銷計劃更能迎合消費者。更重要的是,必須遵循彼得.杜拉克的原則:“公司的建立,以滿足消費者的需要為目的。”對大部分的營銷組織而言,那會是一大變革,但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。
必要因素C:傳播必須成為一個實際有效的競爭優(yōu)勢
整合營銷傳播要成功,所有的組織需認清傳播將是最重要的競爭武器之一。當產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、價格無差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍無奇,廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費者的關(guān)系、事實上,傳播必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢,才能使組織在市場上繼續(xù)生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對傳播有新的概念。
必要因素D:傳播活動必須中央控制
在今日的市場競爭中,集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠矚的傳播計劃、建構(gòu)完整的策略;也唯有這些計劃及策略,才能使公司所建立的品牌,在市場上屹立不搖。在所有的組織中,傳播的功能必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握,而且它必須被視為主要活動,就如同財務(wù)或公司其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功,但全面性的成功,無疑須依賴對整個企業(yè)運作有通盤7解的通才來掌控。傳播的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運作,所以營銷組織必須致力于和每一個消費者,建立一個清楚而簡單的關(guān)系。在如年代,傳播既是如此重要,絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控,因為牢控傳播,就是掌控公司的未來。
操作環(huán)節(jié)五:房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求
發(fā)展商的角色扮演
發(fā)展商是風(fēng)險與收益對比最強的機構(gòu),它通過對工程資金的總控達到操作整個整合過程,發(fā)展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題,改善并提高工程整體形象,優(yōu)化市場表露系統(tǒng),促進銷售所實現(xiàn)的。作為事物的兩個方面,發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問題,冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過冷、熱線機構(gòu)的選擇,來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊伍為其服務(wù),并確認各機構(gòu)在過程中的每項重大決定的實施,發(fā)展商對組合的形式可分為:
1、機構(gòu)招標方案:對各機構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進行考核,得出最強者參與;
2、品牌招標方案:對各機構(gòu)所組成的一個服務(wù)品牌進行考核,雖然在這一組合中的機構(gòu)可能不是最強的,但是,這一組合卻是最強的,工作默契,協(xié)調(diào)性好;
3、補充招標方案:發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點及工作需求,適當邀請一個或幾個機構(gòu),加入其工作的組合,使之成為涵蓋整個房地產(chǎn)操作的有機體,來直接參與決策項目的進行。
這里需要討論的是:發(fā)展商可否將確認的權(quán)力交給某個特定的主體來進行操作,而其他重大決策權(quán)仍由發(fā)展商執(zhí)掌。發(fā)展商對重大事件的決策包括:
1、對前期總體策劃機構(gòu)所提交的市場調(diào)查、分析、預(yù)測進行評估,以便作出相應(yīng)的工程、市場情況的判斷。歸納及提出工程總體要求,交冷、熱線進行風(fēng)險預(yù)測討論。
2、對規(guī)劃策劃與設(shè)計部門所提出的工程設(shè)計方案進行審核及批準實施。
3、對總體策劃所提出的銷售策劃書進行審核批準。
4、對銷售代理所提出的銷售目標書進行分析、工程資金平衡后的批復(fù)。
5、對廣告策劃所制訂的廣告策劃書中的廣告預(yù)算進行審核、確認。
6、對銷售代理所提出的客戶簽約中的價格進行批復(fù)等等。
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計如下圖:
房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過市場渠道,圍繞具
體項目,由多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合,形成合力、高效運作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制,并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。就房地產(chǎn)整合營銷涉及的工作環(huán)節(jié)而言,包括市場調(diào)查和研究、目標市場確定及相應(yīng)產(chǎn)品(勞務(wù))的設(shè)計策劃、組織生產(chǎn)、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等。可以說貫穿了房地產(chǎn)投資開發(fā)的全過程。步驟A:(發(fā)展商)設(shè)想理解
發(fā)展商對項目的設(shè)想與理解一般依靠市場調(diào)查,但也有發(fā)展商認為市場目標定位時,理性思考和個人直覺是至關(guān)重要的。
步驟B:設(shè)計理念
在近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)中,某些樓盤在規(guī)劃策劃中不斷引進國外一些較為先進的理念供發(fā)展商參考,如對建筑外墻的輪廓及色彩處理;對建筑外層圍墻的藝術(shù)處理;對小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理;對建筑內(nèi)部房型布置安排,結(jié)構(gòu)變化等,都極具個性化。任整合過程中,規(guī)劃策劃的思路(設(shè)計理念)溝通,主要以《規(guī)劃建議書》的形式可設(shè)計部門提出。《規(guī)劃設(shè)計書》所涉及的內(nèi)容為:基地布置圖,基地綠化布置設(shè)計.