投資開發(fā)商用物業(yè),特別是所謂超大型Mall,成為一大熱潮和最亮麗風(fēng)景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市,成都等二線省會(huì)城市、寧波等新興工業(yè)化城市,就連偏遠(yuǎn)地、縣級市也要上CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項(xiàng)目。

市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作,“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”,此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查,與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比,調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入,相應(yīng)難度會(huì)更大一些,因此有必要就此問題作專題探討,與大家交流共享,并就教于大方之家。

一、市調(diào)分類

商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查,按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式,可分為以下幾類:

1、按工作任務(wù)分:基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查

2、按工作規(guī)模分:全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查

3、按操作方法分:實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查

4、按考察形式分:系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市調(diào)準(zhǔn)備

無論做哪類市場調(diào)研,都應(yīng)有充分準(zhǔn)備,才能有的放矢,提高效率,防止遺漏。

準(zhǔn)備工作一般有:

1、明確任務(wù)--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求;

2、團(tuán)隊(duì)分工--明確團(tuán)隊(duì)(工作小姐)人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系;

3、工作計(jì)劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);

4、資料預(yù)熱--有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位(商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料;

5、配齊工具--準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等;

6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ摺⑷肟凇⑿凶叻较颉⒅匾?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排;

7、時(shí)間安排--市調(diào)時(shí)段的安排(平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚),考察時(shí)間長短的估算,考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。

三、基本概念理解與應(yīng)用

在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定:

1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)

這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。

區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語,指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場所,在某一城市(地區(qū))中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語,一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域,沿交通干線居多,如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。

商圈——零售學(xué)用語,現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞,意指商業(yè)圈或商勢圈,指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費(fèi)頻率的顧客群,以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑,劃定的一系列圓形或方形區(qū)域,簡言之,即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈(離消費(fèi)地最近,吸納總量50-80%顧客的范圍)、次級商圈(吸納15-25%顧客的范圍)、邊緣或輻射商圈(吸納5-25%顧客的范圍)。

顯然,“商圈”現(xiàn)有兩種用法,一是正式的零售界用法,著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍,另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法,著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí),若有必要,應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。

商業(yè)中心——規(guī)劃學(xué)用語,與商業(yè)功能區(qū)同義,與通俗的“商圈”稱法接近,一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。

地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主,因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段,房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語。

節(jié)點(diǎn)——規(guī)劃學(xué)用語,指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點(diǎn),基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等,它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段(步行街)常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。

地標(biāo)——與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn),觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部,

僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性,如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

應(yīng)用:①上述概念常用,應(yīng)熟練掌握與區(qū)分,清晰界定市調(diào)范圍;

②上述概念的空間范圍,除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外,基本是從大到小排列,應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。

③出書面正式報(bào)告,應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語。

2、業(yè)態(tài)、業(yè)種

零售商業(yè)用語,現(xiàn)對零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語。

業(yè)態(tài)——指細(xì)分市場面向某類目標(biāo)顧客購買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài),特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài),日本20多種,美國40多種。

業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類,特征是“賣什么”。目前國內(nèi)零售消費(fèi)市場可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種,國外發(fā)達(dá)國家更多,難以勝數(shù)。

應(yīng)用:①策劃商業(yè)地產(chǎn),必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功;

②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計(jì),查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析;

③傳統(tǒng)和新興業(yè)種,也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營,如:建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種;

④零售商業(yè)外的業(yè)種,也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式,如:美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。

四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展(定位)策劃,最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察,其次是專項(xiàng)調(diào)查(分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別),再次是定點(diǎn)考察(類似項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目),前者一般會(huì)覆蓋后兩者,因此主要以前者為例。

市調(diào)有兩個(gè)前提,一是實(shí)地考察前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別,是商務(wù)區(qū),還是商業(yè)居住混合區(qū),或是商業(yè)功能區(qū),后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū),實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解;二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系,面是板塊、商圈(區(qū)位比面要大些),線是地段、路街沿線,點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。

商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等,主要通過“面”觀察。

商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等,通過“線”觀察。

購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等,通過“點(diǎn)”觀察。

調(diào)查過程及內(nèi)容,按當(dāng)時(shí)的要求分工細(xì)定,但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容:

①商圈范圍,業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌,重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌;

②商業(yè)競爭趨勢(同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過量或缺少、主要競爭手段);

③客流量、購物消費(fèi)者特征(年齡、性別、職業(yè)、來源、目的)、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平(瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間);

④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度,代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空,建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度,主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距,路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性;

⑤交通干道及出入口,消費(fèi)者基本交通工具,公交線及快速交通線對外連接區(qū)域,停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性,機(jī)動(dòng)車輛秩序及對行人的干擾性;

⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營狀況與購物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度;

⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況(單價(jià)水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等);

⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案,城建規(guī)劃重點(diǎn),街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象,政府管治水平等。

五、市調(diào)方式方法

目前階段,我們主要采用簡便、實(shí)用的方式方法:

1、實(shí)地觀察法

通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí),需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。

2、訪談法

通過個(gè)別面談、小組座談,較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。

3、問卷法

通過街頭欄截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。

4、參展法

參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營銷展示會(huì),主題研討會(huì)、大型樓盤、商號(hào)開盤、開業(yè)儀式等活動(dòng),集中了解參會(huì)參展商戶近況、動(dòng)向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。

篇2：市場調(diào)查在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性

　　“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場調(diào)查。

　　市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動(dòng)狀況的完整資料,為企業(yè)預(yù)測提供資料數(shù)據(jù),為經(jīng)營決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。因此說市場調(diào)查是企業(yè)了解市場情況,進(jìn)行市場判斷、預(yù)測、制定正確經(jīng)營策略的前提,也可以說,市場調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　房地產(chǎn)業(yè)具有建設(shè)周期長、資金占壓量大且周轉(zhuǎn)時(shí)間長等特點(diǎn),因此如何正確地把握市場,更具重要意義。

　　北京的房地產(chǎn)企業(yè)把市場調(diào)查作為一種預(yù)測市場、輔助決策的重要方法,在認(rèn)識(shí)上是有一個(gè)過程的。在1993年以前北京房地產(chǎn)市場,可以說不需要進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查就可以把握市場,因?yàn)槟菚r(shí)北京的房地產(chǎn)市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個(gè)最淺顯的道理。在當(dāng)時(shí)所謂的房地產(chǎn)市場調(diào)查,以及依據(jù)市場調(diào)查而進(jìn)行的可行性研究報(bào)告、資金測算,對房地產(chǎn)企業(yè)來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個(gè)步驟,僅僅是一個(gè)文件,幾張紙而已。在那個(gè)“時(shí)間就是金錢”的時(shí)代里,沒有一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發(fā)展趨勢,因?yàn)楫?dāng)時(shí)這樣做沒有必要。

　　但是隨著房地產(chǎn)市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調(diào)查工作對房地產(chǎn)企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現(xiàn)實(shí)起來。在是否購買項(xiàng)目用地時(shí),不能再象以往那樣由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn)決定是否該買。對地價(jià)是多少才有盈利也需要認(rèn)真測算分析。這是因?yàn)榻鼛啄瓯本┑姆康禺a(chǎn)市場發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場,而且買方也從過去的大機(jī)關(guān)、團(tuán)體逐漸過渡為個(gè)人,如果不了解什么樣的項(xiàng)目才是市場真正需要,對市場發(fā)展趨勢沒有明確、清醒的認(rèn)識(shí),盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查是十分關(guān)鍵的一步。

　　在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。

　　(一)購地前的宏觀調(diào)查

　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性這一特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前,要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售情況,對各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢如何進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位--是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍,再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營的成敗。

　　(二)購地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析

　　在購地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)而有重點(diǎn)的市場調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對同一檔次的項(xiàng)目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。對于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調(diào)查來的素材去粗取精,去偽存真,進(jìn)行綜合分析研究,最后使產(chǎn)品的定位更加清晰。

　　以下是一次對潛在購房者進(jìn)行需求調(diào)查的部分結(jié)果:

　　1、可接受價(jià)位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。

　　2、在同樣可接受價(jià)位下客戶的首選戶型是三室二廳。

　　3、經(jīng)過對于周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查發(fā)現(xiàn)所提供的三居以180平方米以上為供應(yīng)量最大。

　　供需兩方面綜合對比,可得出以下結(jié)論:即在該地區(qū)價(jià)位在8000-10000元/平方米的項(xiàng)目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目已確定在這一價(jià)位內(nèi),就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。

　　(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查

　　進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢,以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長,所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。

　　2000年在京城CBD商圈內(nèi)閃亮登場的“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)取得了銷售幾萬平方米的矯人業(yè)績,就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。

　　該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場調(diào)查工作,通過對大量購房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)對高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言,小區(qū)內(nèi)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境,特別聘請德國規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì):精心保留了現(xiàn)狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目,大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。

　　在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)需求調(diào)查的結(jié)果,客戶對朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好,而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問題。經(jīng)過仔細(xì)推敲,在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果,使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項(xiàng)目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。

　　(四)配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查

　　為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷,要對周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競爭對手,因此要對其進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對策,在競爭中處于不敗之地。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷的策略,在項(xiàng)目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時(shí)采取對策。并不一定也同時(shí)打降價(jià)牌,可以著重宣傳我項(xiàng)目的優(yōu)勢,讓客戶了解,我項(xiàng)目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機(jī)提升我項(xiàng)目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應(yīng),就會(huì)十分被動(dòng),失去十分寶貴的商機(jī)。

　　(五)其它方面的調(diào)查工作

　　在項(xiàng)目開發(fā)過程中,還應(yīng)根據(jù)公司對某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù),使該項(xiàng)目頗具吸引力。

　　總之,房地產(chǎn)的市場調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長期的工作。有些人認(rèn)為:只有項(xiàng)目開發(fā)初期才需要進(jìn)行市場調(diào)查,過后就不必要了。這種想法是錯(cuò)誤的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化,這些變化無疑會(huì)對市場產(chǎn)生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時(shí)不在變化。事實(shí)也確實(shí)如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時(shí),京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據(jù),如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經(jīng)常性的市場調(diào)查工作,就不可能及時(shí)了解市場的變化情況和采取應(yīng)變措施。因此,具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員應(yīng)該選派專人,設(shè)立專職負(fù)責(zé)市場調(diào)查的工作部門或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產(chǎn)企業(yè)本身的市場調(diào)查工作不會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù),而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要不斷地改變調(diào)查的重點(diǎn),經(jīng)常性地發(fā)揮應(yīng)有的作用。使市場調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段,真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線。

篇3：項(xiàng)目開發(fā)的市場調(diào)查內(nèi)容

　　一、城市投資環(huán)境調(diào)查

　　(一)政策法律環(huán)境調(diào)查

　　1. 城市發(fā)展戰(zhàn)略

　　2. 城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃

　　3. 土地利用總體規(guī)劃

　　4. 房改政策

　　5. 開發(fā)區(qū)政策

　　6. 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、經(jīng)營的法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件及相關(guān)政策

　　7. 房地產(chǎn)稅收政策:營業(yè)稅、所得稅、契稅、房產(chǎn)稅、土地增值稅、土地使用稅、耕地占用稅、投資方向調(diào)節(jié)稅等

　　8. 房地產(chǎn)金融政策:信貸政策、信貸規(guī)模、利率水平

　　9. 土地制度和土地政策:土地供給政策、遞加補(bǔ)償規(guī)定、土地收費(fèi)規(guī)定、土地出讓方式

　　10. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:建設(shè)項(xiàng)目控制、政策性資金控制、外資投向指引

　　11. 人口政策、戶籍制度

　　(二) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

　　1.城市總體發(fā)展規(guī)劃

　　2.地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域

　　3.國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

　　4.政府辦事效率及工作作風(fēng)

　　5.政府財(cái)政收支狀況

　　6.房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重

　　7.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

　　8.就學(xué)條件

　　9.基礎(chǔ)設(shè)施情況

　　(三) 人口及社會(huì)環(huán)境

　　1.人口總量和密度

　　2.居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平

　　3.家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)

　　4.居民就業(yè)狀況及收入水平

　　5.社會(huì)治安情況

　　6.居民需求結(jié)構(gòu)及特征

　　(四)房地產(chǎn)市場調(diào)查

　　1. 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查

　　a)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)

　　b)市場需求發(fā)展趨勢

　　c)市場需求影響因素:如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化;消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況

　　消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況;消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向,使用中建筑物的物理狀況 d)購買行為:投資、投機(jī)、自住,影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素等

　　e)住宅消費(fèi)狀況:①居民現(xiàn)有住宅人均面積;②居民住宅形態(tài)及比重;③五至十年內(nèi)規(guī)劃人均居住面積。

　　2. 房地產(chǎn)市場供給情況調(diào)查

　　a)可供開發(fā)的土地資源及規(guī)劃要求狀況

　　b)各種類型土地供應(yīng)量:①上年土地供應(yīng)量;②今年土地供應(yīng)量;③下年土地供應(yīng)量預(yù)測。

　　c)樓面地價(jià)或單位地面價(jià)

　　d)房產(chǎn)供應(yīng)量(來自:www.dewk.cn)①上年房產(chǎn)供應(yīng)量;②今年房產(chǎn)供應(yīng)量;③下年房產(chǎn)供應(yīng)量預(yù)測。

　　e)新開發(fā)房地產(chǎn)面積:計(jì)劃、新開工、在施工、竣工

　　3. 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

　　a) 現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期

　　b) 居民對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求:區(qū)位要求、戶型面積要求、價(jià)格要求、物業(yè)管理要求、景觀綠化要求、升值潛力要求、裝修要求、智能化設(shè)

　　施要求、售后服務(wù)要求等

　　c) 居民對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度

　　d) 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的應(yīng)用情況

　　e) 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況

　　4. 房地產(chǎn)價(jià)格及交易情況調(diào)查

　　a) 本城市房地產(chǎn)市場的價(jià)格狀況

　　b) 房地產(chǎn)市場價(jià)格趨勢

　　c) 市場供求情況的變化趨勢

　　d) 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素:如政府價(jià)格政策

　　e) 房地產(chǎn)價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小

　　f) 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響

　　g) 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)

　　h) 各類房產(chǎn)成交量:①上年成交量;②今預(yù)測量;

　　5. 房地產(chǎn)促銷調(diào)查

　　a) 廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定

　　b) 廣告媒體使用情況的調(diào)查

　　c) 廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查

　　d) 人員促銷的配備狀況

　　e) 各種公關(guān)活動(dòng)對租、售績效的影響

　　f) 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租、售績效

　　6. 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

　　a) 營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況

　　b) 市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因

　　c) 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況

　　d) 客戶對租售代理商的評價(jià)

　　二、意向投資項(xiàng)目調(diào)查 ; (一)投資項(xiàng)目自身情況調(diào)查

　　1. 項(xiàng)目土地現(xiàn)狀調(diào)查

　　a) 土地使用權(quán)獲得方式:招標(biāo)、拍賣、掛牌、轉(zhuǎn)讓

　　b) 地理位置、土地面積、形狀及四至

　　c) 土地價(jià)格:樓面地價(jià)、單位地面價(jià)

　　d) 土地規(guī)劃使用性質(zhì)、年限

　　e) 地質(zhì)地貌狀況

　　f) 九通一平現(xiàn)狀(道路、給水、供電、排污水、排雨水、電話、寬帶、閉路、燃?xì)狻龅仄秸?

　　g) 地下、地上附著物現(xiàn)狀及遷除完成情況

　　h) 周邊道路及綜合管網(wǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃目標(biāo)

　　i)項(xiàng)目用地規(guī)劃控制指標(biāo):容積率、建筑密度、綠地率、建筑退讓、建筑風(fēng)格、高度、用途、內(nèi)外交通組織、停車位、公共配套要求等

　　2. 項(xiàng)目用地周邊氣候、環(huán)境調(diào)查

　　a) 項(xiàng)目所在地天氣狀況:日照、風(fēng)向、降水量、天然周期性災(zāi)害

　　b) 地塊周邊建筑物情況

　　c) 周邊環(huán)境污染狀況:空氣、水源、噪音

　　d) 周邊衛(wèi)生狀況

　　e) 綠化景觀

　　f) 歷史人文景觀

　　g)建筑抗震設(shè)計(jì)等級

　　3. 地塊交通條件調(diào)查

　　a) 周邊市政路網(wǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃路

　　b) 到達(dá)、經(jīng)過地塊的交通線路

　　c) 項(xiàng)目所在區(qū)域水、陸、空交通狀況

　　d) 交通近期、中期規(guī)劃情況

　　4. 項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施調(diào)查

　　a) 購物場所

　　b) 醫(yī)療衛(wèi)生

　　c) 文化教育

　　d) 金融服務(wù)

　　e) 郵政、通信服務(wù)

　　f) 娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑

　　g) 垃圾收集站分布情況

　　5. 其他

　　a) 項(xiàng)目投資優(yōu)惠政策:如稅,費(fèi)減免、地價(jià)款的付款方式等

　　b) 各類貸款獲取的可能性、利率、期限、償還方式

　　c) 開發(fā)過程中的各項(xiàng)規(guī)費(fèi):市政基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、教育附加費(fèi)、房屋交易管理費(fèi)、設(shè)計(jì)圖紙審查費(fèi)、建安工程勞保費(fèi)、工程質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)、

　　白蟻防治費(fèi)、人防費(fèi)、水電增容費(fèi)、綠化代植費(fèi)、排污費(fèi)、測繪費(fèi)、當(dāng)?shù)馗鞣N規(guī)費(fèi)等

　　d) 當(dāng)?shù)氐慕ㄖ杀?如各種建筑結(jié)構(gòu)每平方米造價(jià)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

　　e) 項(xiàng)目開發(fā)成本測算:土地成本、建安費(fèi)用、園林綠化費(fèi)用、開發(fā)規(guī)費(fèi)、附屬配套費(fèi)用、稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用、不可預(yù)

　　見費(fèi)

　　f) 項(xiàng)目是否存在其他債權(quán)、債務(wù)問題

　　g) 政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對該項(xiàng)目的態(tài)度

　　h) 開發(fā)過程中可能遇到的干擾因素

　　(二) 競爭物業(yè)情況調(diào)查

　　競爭物業(yè)定義:同一區(qū)位、相同類型、售價(jià)相近的物業(yè);同一城市內(nèi)銷售價(jià)位相近的物業(yè);同一城市內(nèi)相同類型的物業(yè);

　　1. 競爭物業(yè)的區(qū)位

　　區(qū)域特征:地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育等

　　發(fā)展規(guī)劃:政府對城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整

　　周邊環(huán)境:人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、生活配套 項(xiàng)目狀況:地理位置、規(guī)劃條件、配套狀況

　　交通條件:地塊附近的交通工具和交通方式

　　2.競爭物業(yè)的產(chǎn)品特征

　　建筑參數(shù):總建筑面積、總占地面積、建筑密度、容積率、綠地率、層高、車庫比例等

　　面積戶型:戶型配比、面積配比、建筑面積、公攤率

　　裝修標(biāo)準(zhǔn):建筑風(fēng)格、大堂、電梯廳、走道、外立面、居室、客廳、廚衛(wèi)

　　建筑結(jié)構(gòu)形式、

　　建筑基礎(chǔ)形式:

　　3.競爭物業(yè)的配套狀況

　　周邊獨(dú)有配套設(shè)施:學(xué)校、大型購物場所、體育設(shè)施、公園等

　　小區(qū)自建配套設(shè)施:會(huì)所、學(xué)校、購物場所、運(yùn)動(dòng)場所等

　　小區(qū)智能、安防狀況

　　園林景觀

　　物業(yè)管理水平及收費(fèi)水平

　　水、電、通信、燃?xì)獾攘糍M(fèi)用及辦證費(fèi)用的承擔(dān)情況

　　4. 競爭物業(yè)的工期安排

　　各期開、竣工日期

　　各期交付量、交付時(shí)間

　　推盤時(shí)間

　　5. 競爭物業(yè)的價(jià)格

　　單價(jià):反映樓盤品質(zhì)高低,如起價(jià)、平均單價(jià)、主力單價(jià)、最高單價(jià)、層次差、朝向差

　　總價(jià):反映目標(biāo)客戶群的選擇

　　付款方式:一次性、按揭、分期、開發(fā)商貸款

　　優(yōu)惠方式

　　6.競爭物業(yè)的廣告

　　售樓處:地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示、三維動(dòng)畫、沙盤

　　廣告媒體:報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、戶外(路牌、燈箱、條幅、布幅)

　　廣告投放強(qiáng)度:廣告刊登次數(shù)和篇幅,媒體的數(shù)量和大小等

　　廣告風(fēng)格

　　推廣主題、主廣告語

　　7.競爭物業(yè)銷售情況

　　現(xiàn)場情況:人流頻率、數(shù)量、關(guān)注內(nèi)容、銷售人員狀況

　　銷售率

　　銷售順序:不同總價(jià)、戶型、面積的房屋銷售順序,分析市場暢銷戶型

　　分期推盤節(jié)奏

　　銷售形式:內(nèi)部定購、正式簽約

　　客戶群分析:客戶的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入

　　8. 競爭物業(yè)銷售渠道使用情況

　　租售代理商

　　其他配銷渠道

　　9. 競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查

　　專業(yè)化程度

　　品牌知名度

　　商品房質(zhì)量

　　成本狀況

　　價(jià)格策略

　　合作單位(設(shè)計(jì)、施工、策劃、營銷、廣告、園林、物業(yè))

　　業(yè)務(wù)組合及財(cái)務(wù)實(shí)力

　　綜合管理能力

　　與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系

　　10. 同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量

　　11. 同一區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)的月租金及入住率

　　12. 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)

　　13. 對未來競爭情況的分析與估計(jì)