在山西、在太原,恐怕沒有比買房子更讓人難以下決心的事了。這里面有房地產(chǎn)投資額巨大、買房往往是許多人一生中最重大投資的緣故,選擇起來比較困難。但更大的原因卻是山西房地產(chǎn)開發(fā)商品牌概念模糊,市場上缺乏頗具品牌知名度的房地產(chǎn)企業(yè)與樓盤,購房者無所適從所致。在房地產(chǎn)品牌缺失的現(xiàn)實(shí)市場中,購房者只能根據(jù)媒體廣告?zhèn)鞑サ男畔?輾轉(zhuǎn)奔波于全城所有的樓盤之中,猶如大海撈針般尋覓自己理想中的樓盤。有時(shí)即使看中了樓盤想買,心中也不是很踏實(shí),房子的質(zhì)量是否過關(guān)、升值潛力如何等等一系列問題總是讓購房者提心吊膽、如履薄冰。

山西房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌,也可以說山西房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌思路和房地產(chǎn)品牌運(yùn)作模式還沒有建立起來。除了簡單地推廣廣告外,大部分房地產(chǎn)開發(fā)商并不知道如何應(yīng)用有效的品牌運(yùn)作模式建立市場認(rèn)可的房地產(chǎn)品牌。

在《山西——北京城市互動(dòng)峰會(huì)》上,房地產(chǎn)品牌運(yùn)作模式成為與會(huì)開發(fā)商最關(guān)注的重點(diǎn),4位來自北京的嘉賓分別從不同的角度闡述了房地產(chǎn)品牌運(yùn)作模式,為我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士上了生動(dòng)的一課。一些聽眾評價(jià),幾位專家的觀點(diǎn)不僅對房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌有益,對于我省其他行業(yè)品牌運(yùn)作也有很大幫助。

潘石屹 不能為品牌而追求品牌

毋庸置疑,北京現(xiàn)代城、建外SOHO、SOHO尚都在全國都稱得上是房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目,SOHO中國有限公司是房地產(chǎn)界開發(fā)界的品牌企業(yè),潘石屹在房地產(chǎn)界的名氣更不必說。但5月13日老潘在講座上對品牌運(yùn)作的看法卻是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)立百年品牌,絕對不能單純地為品牌而追求品牌。

老潘認(rèn)為,房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)分三個(gè)層面,一是產(chǎn)品自身的品牌,也就是項(xiàng)目本身的品牌建設(shè);二是開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè);第三是企業(yè)老總自身的品牌知名度。

老潘表示,一些房地產(chǎn)開發(fā)商或開發(fā)公司認(rèn)為花一大筆錢投放大量廣告就可以達(dá)到創(chuàng)立品牌的想法是錯(cuò)誤的,也是不現(xiàn)實(shí)的,自吹自擂的辦法只會(huì)讓市場對開發(fā)商產(chǎn)生不信任感。品牌度是市場給的,絕不是自吹出來的,離開產(chǎn)品和服務(wù)單純追求品牌是不現(xiàn)實(shí)的。做好產(chǎn)品、做好服務(wù),房地產(chǎn)品牌自然就建立起來了。

品牌地產(chǎn)的關(guān)鍵是看產(chǎn)品能否經(jīng)得起市場和客戶的檢驗(yàn)。一個(gè)好的建筑必須具有市場沖擊力,能經(jīng)得起時(shí)代的檢驗(yàn)。潘先生坦言他在北京的第一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代城的開發(fā)并沒有掙到多少錢,但產(chǎn)品的沖擊力很強(qiáng),給地產(chǎn)界帶來一股新風(fēng),由此樹立了自己及公司在房地產(chǎn)界的品牌地位。

潘石屹先生也肯定了廣告運(yùn)作模式對地產(chǎn)品牌建立的重要性,必要的廣告對于房地產(chǎn)品牌的建立很重要。但老潘也對過度的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)形式提出批評,他認(rèn)為現(xiàn)在的大部分房地產(chǎn)廣告都是一大堆精美形容詞的堆砌,很容易引起客戶的反感。房地產(chǎn)廣告有兩大忌諱:一是王婆賣瓜、自賣自夸,開發(fā)商將自己的產(chǎn)品形容得像花一樣,這種形式客戶很難相信;二是廣告內(nèi)容不能太復(fù)雜,一定要一目了然,直截了當(dāng),這樣的廣告才具有影響力。老潘特別強(qiáng)調(diào),對于一個(gè)品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,最重要的一點(diǎn)就是千萬不能坑客戶。

對于房地產(chǎn)策劃公司的作用,潘石屹也給予了肯定,但老潘認(rèn)為不能過分夸大策劃的作用,首先是開發(fā)商自己要清楚在現(xiàn)有的土地上要做什么樣的產(chǎn)品,并提出明確的思路,然后規(guī)劃師、建筑師理解開發(fā)商的想法才能作出好的產(chǎn)品來,如果開發(fā)商本來就糊里糊涂,策劃的作用就很有限。

老潘充分肯定個(gè)人品牌形象對房地產(chǎn)品牌建立的重要性,認(rèn)為一個(gè)成功的房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的個(gè)人品牌效應(yīng)對建立品牌至關(guān)重要,個(gè)人品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)公司品牌建立,具有品牌效應(yīng)的開發(fā)企業(yè)老總面對媒體、面對客戶,對市場及客戶來說是一種信心的表現(xiàn),這一點(diǎn)特別重要。老潘還以美國迪斯尼公司為例分析了個(gè)人品牌對企業(yè)品牌的重要性,迪斯尼的個(gè)人品牌就是唐老鴨和米老鼠,消費(fèi)者認(rèn)識迪斯尼公司也是從認(rèn)識唐老鴨和米老鼠開始的。他認(rèn)為自己就是公司的唐老鴨和米老鼠。

老潘還對城市大拆遷進(jìn)行了批判和呼吁。目前,我國許多城市尤其是縣城正在進(jìn)行大規(guī)模的拆遷改造,將以前的建筑全部拆掉,然后簡單模仿外國建筑或是古代建筑建成清一色的一模一樣的東西,這種風(fēng)氣已經(jīng)達(dá)到泛濫的程度。老潘認(rèn)為這并不是建筑,這是在搞破壞。對于城市改造,老潘認(rèn)為應(yīng)該分城市新區(qū)與舊區(qū)分別建設(shè)兩種不同的對待方式,以保護(hù)歷史,保護(hù)傳統(tǒng),保護(hù)城市傳統(tǒng)風(fēng)貌。

邢亞平 從復(fù)雜中尋找規(guī)律

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)邢亞平教授長期從事房地產(chǎn)開發(fā)與城市建設(shè)研究,此次論壇以《房地產(chǎn)市場問題決策方法》為題,用系統(tǒng)論的方法與生動(dòng)的案例為聽眾介紹了房地產(chǎn)開發(fā)中項(xiàng)目決策及市場營銷的有關(guān)理論,提醒聽眾用系統(tǒng)思考的方法從動(dòng)態(tài)復(fù)雜事件和復(fù)雜結(jié)構(gòu)中尋找解決房地產(chǎn)決策問題的方法。

邢教授將房地產(chǎn)項(xiàng)目決策總結(jié)為五個(gè)特點(diǎn):房地產(chǎn)企業(yè)是項(xiàng)目性公司,項(xiàng)目成敗決定公司生死;土地資源與市場的聯(lián)系能力;后8.31時(shí)代,應(yīng)該由資源驅(qū)動(dòng)型向市場驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型——如何為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值;決策的節(jié)點(diǎn)與起點(diǎn)是用什么價(jià)錢拿地——之前:資金是約束,市場是動(dòng)力;之后,資金是動(dòng)力,市場是約束;品牌是企業(yè)與市場的永久性通道,是獲取市場動(dòng)力的最佳途徑。

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nbsp; 邢教授建立了一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場系統(tǒng)基礎(chǔ)模型結(jié)構(gòu)圖,以消費(fèi)層為中心,形成一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)物三角形,其三個(gè)頂點(diǎn)是土地、產(chǎn)品與房價(jià)。并以消費(fèi)層為中心形成三個(gè)實(shí)物三角形,這四個(gè)要素互相作用、互相促進(jìn)。土地、產(chǎn)品、消費(fèi)層構(gòu)成實(shí)物三角——解決從土地到物業(yè)產(chǎn)品的過程,消費(fèi)者在其中起主導(dǎo)作用——房地產(chǎn)區(qū)域認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)同,是開發(fā)商對市場的一種預(yù)期和把握;土地、消費(fèi)層、房價(jià)構(gòu)成價(jià)值三角——是指房地產(chǎn)從土地成本一直到房屋價(jià)格的過程,消費(fèi)者通過價(jià)格認(rèn)同來約束土地成本,這個(gè)三角形影響開發(fā)商對商品房的定價(jià);產(chǎn)品、房價(jià)、消費(fèi)層構(gòu)成市場三角——完成從房地產(chǎn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)的一跳”,消費(fèi)者的主導(dǎo)作用直接反映在他們用貨幣投票的速度。

邢教授的演講贏得了與會(huì)者的認(rèn)同,演講結(jié)束后許多聽眾要求將內(nèi)容拷貝下來仔細(xì)學(xué)習(xí)。

金樂 房地產(chǎn)已成為超人的游戲

北京盛世紅格房地產(chǎn)品牌研究所所長金樂在演講中,以《超人的游戲——房地產(chǎn)品牌管家服務(wù)工作方案》為題發(fā)表演講,告誡我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士,今后10到15年內(nèi),房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、集中化發(fā)展、大魚吃小魚的時(shí)代,房地產(chǎn)開發(fā)將變成超級巨人的游戲,只有積極參加這種游戲并成長才有可能生存下來,呼吁我省企業(yè)建立房地產(chǎn)品牌勢在必行。

金樂認(rèn)為,以前房地產(chǎn)品牌的競爭主要是項(xiàng)目的競爭,競爭比較單一。今后品牌地產(chǎn)將在兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競爭,一是產(chǎn)品品牌的競爭,開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品要好,要有知名度,要能打動(dòng)消費(fèi)者;二是企業(yè)品牌的競爭,企業(yè)要有知名度,要有實(shí)力,能得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可。

金樂對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了大膽預(yù)測。他認(rèn)為,由于城市化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的雙重推動(dòng),中國房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間,全國化統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場正在形成。在很多城市,已經(jīng)或很快會(huì)涌進(jìn)一些生面孔的房地產(chǎn)大鱷,這些城市房地產(chǎn)的競爭水平及其激烈程度,在短期內(nèi)會(huì)提高幾個(gè)檔次。一批全國性的房地產(chǎn)公司正在掘起,房地產(chǎn)市場區(qū)域分割、平分秋色的局面正在被打破,房地產(chǎn)市場日益向少數(shù)擴(kuò)張型強(qiáng)勢房地產(chǎn)企業(yè)集中,發(fā)展速度緩慢、實(shí)力弱小的房地產(chǎn)企業(yè)或弱勢品牌公司,在擴(kuò)張更快公司的進(jìn)攻下,會(huì)很快斷送周邊的成長空間,已有市場不得不拱手讓人,從市場上消失。

金樂預(yù)計(jì),到20**年,全國房地產(chǎn)公司將大量減少,將由目前的3萬多家減少到幾千家,房地產(chǎn)市場將由全國性的知名房地產(chǎn)品牌公司所控制;前100名的房地產(chǎn)品牌公司將控制全國80%的房地產(chǎn)市場份額,個(gè)別超級房地產(chǎn)企業(yè)的年?duì)I業(yè)額將達(dá)到2000億元以上,市場份額將達(dá)到5%;營業(yè)額達(dá)到1000億元的房地產(chǎn)企業(yè)全國將有10家以上;年?duì)I業(yè)額達(dá)到100億元以上的企業(yè)將有100家以上。大型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場洗禮后,將成為“地產(chǎn)超人”。

在這輪殘酷的競爭中,地方房地產(chǎn)企業(yè)將面臨來自內(nèi)外部的巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)部挑戰(zhàn)來自于脆弱的資金鏈、有限的市場認(rèn)同、薄弱的管理體系等方面;而外部的威脅則來自于市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈、全國性地產(chǎn)大鱷隨時(shí)進(jìn)入等方面。

金樂認(rèn)為,在這輪房地產(chǎn)企業(yè)的大洗牌中,本地企業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本地企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)中心,利用團(tuán)隊(duì)管理的先進(jìn)理念,確立企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式,將企業(yè)發(fā)展成為房地產(chǎn)超級企業(yè),成就房地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌。金樂為企業(yè)繪制了一幅打造強(qiáng)勢品牌成為業(yè)界超人的路徑圖:現(xiàn)狀企業(yè)——超級企業(yè)——超級產(chǎn)品——超級品牌——品牌擴(kuò)張——全國品牌。

韓濤 品牌地產(chǎn)運(yùn)作有三個(gè)內(nèi)容

北京益言堂廣告有限公司總經(jīng)理韓濤是房地產(chǎn)品牌運(yùn)作實(shí)踐高手,他的演講結(jié)合地產(chǎn)品牌運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),以具體的房地產(chǎn)推廣案例為例,向與會(huì)者詳細(xì)介紹了房產(chǎn)品牌運(yùn)作的過程。

韓濤認(rèn)為,房地產(chǎn)品牌運(yùn)作包括兩個(gè)層面,項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的推廣。明確地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和商業(yè)定位,樹立企業(yè)與項(xiàng)目的市場地位和長期持續(xù)發(fā)展是每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的長期目標(biāo)和目的。

房地產(chǎn)品牌運(yùn)作包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是品牌的內(nèi)涵是什么?企業(yè)要準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達(dá)出來,并向外界傳達(dá);二是要有合理的發(fā)布渠道。房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過合理的渠道傳達(dá)給觀眾,但品牌傳達(dá)不僅僅是簡單的報(bào)紙廣告形式,應(yīng)是多渠道的組合;三是企業(yè)要建立良好的形象,當(dāng)項(xiàng)目形象達(dá)到一定高度時(shí),要完成由項(xiàng)目品牌形象過渡到企業(yè)品牌的推廣與宣傳。

韓濤還特別強(qiáng)調(diào)完全依靠廣告并不能很好地建立房地產(chǎn)品牌和企企業(yè)形象,企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè),關(guān)注和服務(wù)社會(huì)熱點(diǎn)問題,對于企業(yè)形象和品牌的樹立意義重大。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,韓濤強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是企業(yè)的生存底線,企業(yè)創(chuàng)新一定要走在同行業(yè)的最前沿,不要跟競爭對手在同一個(gè)層面上進(jìn)行競爭。當(dāng)同行追上來的時(shí)候一定要站在更先進(jìn)、更尖端的高度展示自己的與眾不同。與同行同質(zhì)競爭不利于企業(yè)的發(fā)展。

篇2：服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法

　　服飾公司品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法

　　第一條 為了加強(qiáng)對國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志的保護(hù)，保障免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人合法權(quán)益，規(guī)范免檢產(chǎn)品標(biāo)志的使用、管理，維護(hù)**品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)一步促進(jìn)公司健康全面發(fā)展，根據(jù)國家法律、法規(guī)、規(guī)章和公司有關(guān)規(guī)定，特制定本辦法。

　　第二條 免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用應(yīng)當(dāng)遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

　　第三條 浙江**領(lǐng)帶服飾有限公司為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人。

　　**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志權(quán)利人依照公司有關(guān)規(guī)定建立免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理檔案。

　　第四條 行政部為**品牌國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志管理職能部門，負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行免檢產(chǎn)品標(biāo)志使用及管理辦法，并加強(qiáng)監(jiān)督。

　　第五條 使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志，圖案必須準(zhǔn)確，并根據(jù)規(guī)定的式樣，按比例放大或縮小后自行印刷。

　　第七條 在使用國家免檢產(chǎn)品標(biāo)志時(shí)，不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，也不得將免檢產(chǎn)品證書和免檢產(chǎn)品標(biāo)志用于本企業(yè)未獲免檢的產(chǎn)品上，包括在申請產(chǎn)品免檢的材料中未報(bào)告的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品上使用。

　　對違反本辦法的有關(guān)責(zé)任人員，由行政部依照公司有關(guān)規(guī)定給予嚴(yán)肅處理；情節(jié)較輕并給公司造成損失的，按實(shí)際損失賠償；情節(jié)嚴(yán)重的，移交公安機(jī)關(guān)處理。

　　第八條 本辦法由**服飾有限公司行政部負(fù)責(zé)解釋。

　　第九條 本辦法自發(fā)布之日起施行。

篇3：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來臨

　　據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤。當(dāng)消費(fèi)者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場化運(yùn)做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時(shí)候，他說，“這個(gè)過程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時(shí)間會(huì)證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時(shí)間招標(biāo)會(huì)上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評選為明星樓盤。一向?qū)υu選活動(dòng)不屑一顧的王健林說：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問題的項(xiàng)目，開發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細(xì)推敲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說：“社會(huì)分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進(jìn)京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴(kuò)展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會(huì)成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來認(rèn)識和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號名副其實(shí)，從20**年開始，萬科啟動(dòng)其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會(huì)利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會(huì)蓋經(jīng)濟(jì)適用房。

　　建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺;對社會(huì)，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有”。