真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì),因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí),更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見(jiàn)為實(shí)”的放心感。

常言道:“方向不對(duì),努力白費(fèi)”。品牌建設(shè)工作是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先要找準(zhǔn)工作方向和明確工作方法,以促成最佳的工作效果。在具體的品牌建設(shè)過(guò)程中,企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略和詳盡戰(zhàn)術(shù)。

明確品牌定位,制定品牌目標(biāo)

首先,房產(chǎn)企業(yè)以品牌為經(jīng)營(yíng)核心的前提就是必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略,將品牌建設(shè)與樓盤(pán)銷(xiāo)售保持同步。首先確定品牌的核心戰(zhàn)略定位,從核心戰(zhàn)略中提煉品牌的核心價(jià)值,一切廣告訴求行為都以此為原點(diǎn)進(jìn)行延伸和擴(kuò)散。

以目前活躍在重慶的“華宇、金科、龍湖”等房產(chǎn)三強(qiáng)為例,華宇的品牌理念是“締造居住文明,構(gòu)建和諧社區(qū)”;金科的品牌理念是“做好每個(gè)細(xì)節(jié),創(chuàng)造美好家園”;而龍湖的品牌理念則是“善待您一生”。縱而觀之,他們的品牌理念都各具特色,如“華宇”強(qiáng)調(diào)社會(huì)的文明與和諧,極具社會(huì)高度;金科則強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)將美好生活與居家環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起,給人以安全、踏實(shí)之感;而龍湖的品牌理念則很好地將建筑中的鋼筋水泥轉(zhuǎn)化為溫暖、關(guān)懷,將理想主義和人文關(guān)懷貫穿品質(zhì)營(yíng)造中。上述三家企業(yè)的品牌核心理念有力地將自身核心戰(zhàn)略進(jìn)行了詮釋,這是他們持久活躍于重慶房地產(chǎn)舞臺(tái)的重要基因。

其次,由于房產(chǎn)業(yè)屬于區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè),各個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平高低不一,非常有必要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)行產(chǎn)品定位。

例如,國(guó)內(nèi)龍頭房產(chǎn)企業(yè)——萬(wàn)科就將產(chǎn)品細(xì)分為注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龍家庭、講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的務(wù)實(shí)家庭、彰顯地位的成功家庭等5個(gè)大類(lèi)和十幾個(gè)小類(lèi),在深受消費(fèi)者歡迎的同時(shí),也得到了業(yè)內(nèi)企業(yè)的尊重;而重華宇企業(yè)則立足于中國(guó)國(guó)情和重慶慶市的市情,確立了“為大多數(shù)人造房”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,持續(xù)不斷地在重慶主城核心地段或鄰近核心地段的區(qū)域開(kāi)發(fā)建設(shè)商住小區(qū),現(xiàn)已成為重慶市中高檔住宅供應(yīng)量最大的開(kāi)發(fā)企業(yè),并成為重慶城市居民最為鐘情的品牌企業(yè)。

再次,房產(chǎn)企業(yè)需要建立品牌管理系統(tǒng)(成立品牌管理部),進(jìn)行品牌梳理,確立品牌的發(fā)展目標(biāo),規(guī)劃各種品牌元素和明確各種表現(xiàn)形式,確立品牌載體、階段性的廣告語(yǔ)、品牌符號(hào)(VI手則的規(guī)劃建設(shè));制定品牌的階段性發(fā)展規(guī)劃(如信譽(yù)年就以信譽(yù)為主線(xiàn)全面鋪開(kāi),強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信與責(zé)任;形象年就以美化企業(yè)形象為主,注重宣傳與造勢(shì);品牌年就應(yīng)全面彰顯企業(yè)實(shí)力,全面提升品牌的含金量。)

最后,由于房產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)與媒體聯(lián)系特別緊密的產(chǎn)業(yè),在針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)向型宣傳的同時(shí),房產(chǎn)企業(yè)需要與傳媒保持持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系,建立定期溝通機(jī)制,自覺(jué)接受監(jiān)督,借助公關(guān)宣傳提升整體形象。

導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,注重商標(biāo)保護(hù)

有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果足以令地產(chǎn)界震驚,房產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)幾乎處于停滯狀態(tài)。以重慶地區(qū)為例,雖然大小房產(chǎn)企業(yè)近2000家,但重慶市擁有的8件馳名商標(biāo)中,無(wú)一件是房地產(chǎn)商標(biāo);236件著名商標(biāo)中,房地產(chǎn)商標(biāo)未超過(guò)10件;注冊(cè)過(guò)商標(biāo)的房地產(chǎn)公司只占整個(gè)行業(yè)的1/10。而一旦房地產(chǎn)商標(biāo)管理走向規(guī)范,將會(huì)遭遇一場(chǎng)前所未有的地震。因此,CI戰(zhàn)略能否深度實(shí)施已成為房產(chǎn)企業(yè)能否成長(zhǎng)為品牌的關(guān)鍵要素。

在商標(biāo)保護(hù)方面,房產(chǎn)商注冊(cè)意識(shí)淡薄,大多數(shù)房地產(chǎn)商沒(méi)想到過(guò)為樓盤(pán)注冊(cè)商標(biāo),普遍認(rèn)為樓盤(pán)賣(mài)出去就不再屬于自己,注冊(cè)商標(biāo)也沒(méi)有多大意義。房地產(chǎn)商在售樓前都會(huì)為自己的樓盤(pán)起一個(gè)響亮、吉利的名字,然后投入大量資金宣傳推廣。但大部分房地產(chǎn)商不會(huì)將這個(gè)名字申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),在樓盤(pán)賣(mài)完之后這個(gè)名字就沒(méi)有了后文。西南商標(biāo)事務(wù)所就重慶市房地產(chǎn)商標(biāo)目前注冊(cè)的情況分析,相當(dāng)多的品牌幾乎都是克隆品。一旦這些商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)進(jìn)行追究,將陷入房產(chǎn)注冊(cè)商標(biāo)的官司旋渦,到時(shí)候受傷害的不僅僅是企業(yè),業(yè)主也會(huì)受到連累。

在房地產(chǎn)業(yè)中,品牌克隆風(fēng)盛。如在重慶主城有兩個(gè)樓盤(pán),分別叫“香榭里”、“香榭麗城”,兩者與深圳、上海房地產(chǎn)商爭(zhēng)奪的“香榭里”商標(biāo)相似。而重慶市知名樓盤(pán)“南方花園”、“龍湖花園”也被成都開(kāi)發(fā)商抄襲。重慶解放碑的“紐約·紐約”等更是來(lái)自國(guó)外商標(biāo)。

因此,針對(duì)房產(chǎn)業(yè)商標(biāo)保護(hù)不足的現(xiàn)狀,應(yīng)針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo),實(shí)施CI戰(zhàn)略;并應(yīng)在企業(yè)的名稱(chēng)、圖型等LOGO一設(shè)計(jì)出來(lái),就立即將其注冊(cè)。房地產(chǎn)樓盤(pán)在前期策劃時(shí)就去注冊(cè)商標(biāo),等到樓盤(pán)上市銷(xiāo)售時(shí),商標(biāo)注冊(cè)證也差不多拿下來(lái)了,這樣,如果有其他樓盤(pán)效仿,就可以告其侵權(quán)。同時(shí),地產(chǎn)商在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)的時(shí)候,也應(yīng)該盡量地使用原創(chuàng)性的商標(biāo),而不是借用人家已經(jīng)有的東西。國(guó)內(nèi)屢次出現(xiàn)的房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)案件也給行業(yè)提出了一個(gè)新的課題,那就是發(fā)展商和合作方簽約的時(shí)候,是否需要增加相應(yīng)的條款以維護(hù)自己在建筑設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等方面的無(wú)形資產(chǎn)利益呢?

樹(shù)立品牌思想,凝聚品牌精神

房地產(chǎn)品牌企業(yè)應(yīng)定期編制《品牌管理內(nèi)參》,內(nèi)容包括本企業(yè)的品牌宣傳總結(jié)、外界對(duì)自身品牌的宣傳匯編、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)等,這是品牌管理的創(chuàng)新舉措,以從簡(jiǎn)單的品牌管理,向維護(hù)

品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度發(fā)展。

房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)注定了它既是建筑型產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。因此,房產(chǎn)企業(yè)要想成為品牌企業(yè),還需把物業(yè)管理作為獨(dú)立的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),全方位提高員工的品牌意識(shí),灌輸品牌理念,規(guī)范員工形象和行為,提升綜合素質(zhì),培育企業(yè)精神,鼓勵(lì)員工與企業(yè)同成長(zhǎng)共發(fā)展,增強(qiáng)員工責(zé)任意識(shí),凝聚人心,鼓舞士氣,在企業(yè)內(nèi)形成一種積極高昂、創(chuàng)新進(jìn)取的文化氛圍,進(jìn)而讓企業(yè)獲得生存和持續(xù)發(fā)展。

房產(chǎn)品牌企業(yè)的物管公司要以“踏踏實(shí)實(shí)承諾、誠(chéng)誠(chéng)懇懇兌現(xiàn)”的精神來(lái)善待業(yè)主,定期或分階段開(kāi)展員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比,形象禮儀、業(yè)務(wù)技能,服務(wù)意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等各項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng),對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呓o予物質(zhì)和精神雙重獎(jiǎng)勵(lì),以形成獨(dú)具一格的企業(yè)文化,并樹(shù)立“誠(chéng)實(shí)、踏實(shí)、上進(jìn)”的企業(yè)精神和“從細(xì)微處做起”的工作作風(fēng);真正達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象、培育品牌、豐厚底蘊(yùn)、促進(jìn)發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)”的目的。

例如,重慶華宇定期開(kāi)展的“金牌顧問(wèn)”、“金牌物管”、“金牌護(hù)衛(wèi)”、“金牌業(yè)主”等競(jìng)賽活動(dòng)就極具實(shí)效,而金科地產(chǎn)集團(tuán)品牌部每月按時(shí)編制的“金科匯”則突出了企業(yè)厚重的人文精神。

強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí),塑造品牌風(fēng)范

房產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。從實(shí)際情況來(lái)看,房產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)就想建立起自己的品牌難度比較大,而短期內(nèi)靠建立產(chǎn)品的附加利益點(diǎn)的方式搶占市場(chǎng)份額的手段應(yīng)是明智之舉。

創(chuàng)造住宅產(chǎn)品附加利益的核心點(diǎn)就在于圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向,創(chuàng)造性地進(jìn)行資源配置與整合,為顧客提供實(shí)實(shí)在在的、可以感受的價(jià)值。其中包括:

1.產(chǎn)品的價(jià)值,從產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性,到居住的便利舒適性;

2.服務(wù)的價(jià)值,使客戶(hù)體驗(yàn)增值的服務(wù);

3.文化的價(jià)值,使客戶(hù)不僅享受產(chǎn)品,還能提升整個(gè)生活體驗(yàn)。

房產(chǎn)企業(yè)還要從建筑美學(xué)中推銷(xiāo)一種全新的生活方式,不單純的只是為客戶(hù)提供居所,要以滿(mǎn)足現(xiàn)代人的追求節(jié)能、舒適、便利、安全的生活方式出發(fā),自始至終地為客戶(hù)的各種合理需求提供盡善盡美的住宅產(chǎn)品,以創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感。

特別是當(dāng)前國(guó)家為節(jié)約能源,正積極號(hào)召各房產(chǎn)企業(yè)“建立科技節(jié)能性住宅”;因此,對(duì)于房產(chǎn)企業(yè)而言,應(yīng)抓住這一機(jī)遇,真正將節(jié)能綠色建筑與高新技術(shù)整合,捆綁成一個(gè)或若干個(gè)完全符合節(jié)能與綠色要求的建筑體系推向市場(chǎng),通過(guò)建設(shè)示范工程,讓老百姓知道節(jié)能對(duì)自己的好處,讓購(gòu)房者主動(dòng)挑選節(jié)能綠色住宅,從而達(dá)到開(kāi)發(fā)高建筑節(jié)能住宅的示范作用,樹(shù)立強(qiáng)勁的產(chǎn)品品牌形象。

例如,重慶建工集團(tuán)打造的“建工·未來(lái)城”就以“科技住宅,超越傳統(tǒng)生活”為推廣主題大量運(yùn)用新科技、新材料、新工藝;保溫隔熱層、中空玻璃+斷橋鋁合金門(mén)窗、外遮陽(yáng)卷簾、室內(nèi)新風(fēng)換氣系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、食物垃圾破碎機(jī)、智能家居系統(tǒng)、戶(hù)式空調(diào)主機(jī)、太陽(yáng)能熱水器等科技型產(chǎn)品,就深受購(gòu)房者青睞。

另外,住宅商品的宣傳推廣并不只是簡(jiǎn)單依靠頻率較高的信息傳媒就能完成。信息傳播只是一種手段而已,而真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì),因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí),更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見(jiàn)為實(shí)”的放心感。如樣板房作為銷(xiāo)售道具,就要給消費(fèi)者一種大氣高雅、格調(diào)和諧之感,時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)做工與精細(xì),讓購(gòu)房者義務(wù)成為樓盤(pán)的口碑宣傳員。

由于地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè),品牌項(xiàng)目有很多,但品牌公司并不很多。從某種意義上說(shuō),做好一個(gè)項(xiàng)目的品牌容易,但做好一個(gè)公司的品牌卻很難;因?yàn)樽鳛閱蝹€(gè)項(xiàng)目,很容易一下子就炒熱,但作為一個(gè)公司的品牌建設(shè),就不是一下子就能炒熱的,它需要一點(diǎn)一滴、扎扎實(shí)實(shí)的積累和維持,愿我們的有志企業(yè)都能以清醒的理智,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),真正成長(zhǎng)為持久的品牌企業(yè)。

篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來(lái)臨

　　據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤(pán)已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤(pán)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”為口號(hào)的“奧林匹克花園”在北京一問(wèn)世，“樓花”就被搶購(gòu)一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測(cè)、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開(kāi)發(fā)商品牌度的高低對(duì)您購(gòu)房起作用嗎”等一系列問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤(pán)的品牌形象，沒(méi)有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢(shì)。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬(wàn)科”。經(jīng)歷了從福利分房到購(gòu)買(mǎi)商品房這一重大改革的中國(guó)老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒(méi)有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷(xiāo)就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。

　　中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)做以來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。在今天我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，他說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來(lái)十年中，中國(guó)現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場(chǎng)。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對(duì)這一說(shuō)法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽(tīng)。孰是孰非，時(shí)間會(huì)證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無(wú)數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間招標(biāo)會(huì)上依舊可見(jiàn)的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無(wú)數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來(lái)臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國(guó)經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長(zhǎng)，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說(shuō)，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開(kāi)發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬(wàn)科”、“奧林匹克”、“陽(yáng)光100”等目前在全國(guó)擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來(lái)看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開(kāi)發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤(pán)的評(píng)選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評(píng)選為明星樓盤(pán)。一向?qū)υu(píng)選活動(dòng)不屑一顧的王健林說(shuō)：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問(wèn)題的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短則2-3年，長(zhǎng)則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬(wàn)，多至幾千萬(wàn)，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說(shuō)，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。

　　利益：顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　如果要對(duì)號(hào)如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來(lái)的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂(lè)化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。

　　同樣，在全國(guó)掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶(hù)展開(kāi)。

　　中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說(shuō)：“房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)、專(zhuān)業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)、科技含量的競(jìng)爭(zhēng)。”仔細(xì)推敲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成后，才能具備品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽(yáng)光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說(shuō)：“社會(huì)分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶(hù)群體即使在全國(guó)也是一致的”。隨著越來(lái)越多境外開(kāi)發(fā)商進(jìn)京和北京開(kāi)發(fā)商到全國(guó)二、三級(jí)城市擴(kuò)展，在未來(lái)幾年中，北京及全國(guó)范圍內(nèi)的大盤(pán)和品牌企業(yè)將成為市場(chǎng)中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)份額會(huì)成為市場(chǎng)發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以?xún)?yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)。打造品牌樓盤(pán)，樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的專(zhuān)家田同生先生將品牌和客戶(hù)關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說(shuō)“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過(guò)程中，要使明星樓盤(pán)或名牌經(jīng)過(guò)凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬(wàn)科號(hào)稱(chēng)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號(hào)名副其實(shí)，從20**年開(kāi)始，萬(wàn)科啟動(dòng)其全國(guó)品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣(mài)掉“萬(wàn)佳百貨”走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)城市集中。“建筑無(wú)限生活”是萬(wàn)科企業(yè)品牌的口號(hào)，在這里，我們從萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的口號(hào)剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始。萬(wàn)科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬(wàn)科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬(wàn)科了解每個(gè)住戶(hù)的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿(mǎn)足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場(chǎng)定位，即我們的目標(biāo)客戶(hù)群體是哪一類(lèi)?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來(lái)自于市場(chǎng)的誘惑無(wú)處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會(huì)利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長(zhǎng)的定位。同樣，潘石屹也不會(huì)蓋經(jīng)濟(jì)適用房。

　　建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬(wàn)科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車(chē)分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶(hù)，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類(lèi)型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開(kāi)發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來(lái)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬(wàn)科將加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，通過(guò)銷(xiāo)售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶(hù)面對(duì)面的訪(fǎng)談交流、 總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬(wàn)科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無(wú)限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬(wàn)科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬(wàn)科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶(hù)服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒(méi)有紙屑煙頭”開(kāi)始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶(hù)提水”等萬(wàn)科物業(yè)為業(yè)主提供無(wú)微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬(wàn)科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱(chēng)號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱(chēng)號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱(chēng)號(hào)的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買(mǎi)后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿(mǎn)，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無(wú)止境。

　　“建筑無(wú)限生活”也是萬(wàn)科企業(yè)的宗旨。對(duì)客戶(hù)，這意味著萬(wàn)科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對(duì)投資者，這意味著萬(wàn)科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿(mǎn)意的理想收益;對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái);對(duì)社會(huì)，這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要，樹(shù)立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過(guò)程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說(shuō)：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說(shuō)，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有”。

篇3：房地產(chǎn)公司品牌總監(jiān)崗位工作職責(zé)

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司品牌總監(jiān)的崗位職責(zé)

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價(jià)值；

　　2、制定品牌市場(chǎng)定位、分布及影響力，提升企業(yè)知名度；

　　3、負(fù)責(zé)公司各事業(yè)部品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定；

　　4、審核公司產(chǎn)品宣傳方案的規(guī)范性；

　　5、參與公共媒介的聯(lián)絡(luò)、溝通、維護(hù)和信息交流活動(dòng)；

　　6、建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；

　　7、負(fù)責(zé)實(shí)施公司董事會(huì)對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌方面的決策；

　　8、完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他工作。