中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越明顯。于是大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進(jìn)行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來(lái)說(shuō)，從碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，到雅居樂(lè)“享受國(guó)際文化生活”，各個(gè)樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹(shù)立自己的個(gè)性。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來(lái)：到底如何選擇一個(gè)樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
20**年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實(shí)呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購(gòu)房人潮，在嘆服開(kāi)發(fā)商的魄力之余，更對(duì)品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國(guó)。
20**年4月，星河灣2期，國(guó)際大師親手設(shè)計(jì)的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費(fèi)者追捧，各類行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)也紛至沓來(lái)。
然而，來(lái)自全國(guó)的同行，只能實(shí)地考察，以各自的角度觀摩，難以對(duì)星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與理解。而且，我們?cè)?0**年所做的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽(yù)和號(hào)召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費(fèi)群層次可能會(huì)下降，甚至難以在高端消費(fèi)群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader），指的是在市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader），即在觀念上領(lǐng)先，同時(shí)在市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)游戲規(guī)則的品牌。
“藍(lán)色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時(shí)代開(kāi)始，就一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上。從個(gè)人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會(huì)的誕生”、“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等鮮明、強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)，具有極強(qiáng)的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
摩托羅拉是第一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者。一直以來(lái)，摩托羅拉的重點(diǎn)一直集中在對(duì)新技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱為“工程師的手機(jī)”。隨著市場(chǎng)的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開(kāi)始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚(yáng)了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個(gè)人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)。惠普自身在網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力一直以來(lái)被市場(chǎng)忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場(chǎng)份額上完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強(qiáng)大實(shí)力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運(yùn)動(dòng)，極大的提升了自身的品牌價(jià)值。同時(shí)也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。
可見(jiàn)，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。
品牌定位
要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者識(shí)別的品牌燈塔。面對(duì)概念泛濫、形式抄襲的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價(jià)值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米；社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！
星河灣鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不到一點(diǎn)的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂(lè)趣；站在椰樹(shù)門前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺(jué)。星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方！
消費(fèi)者需要什么？買了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)；消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)！
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。星河灣的熱銷，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者圓了一個(gè)品質(zhì)夢(mèng)想。
從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：品質(zhì)。在夢(mèng)想、品位、氣質(zhì)等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)“硬”概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。
;
定位傳播之一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)
各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領(lǐng)先的星河灣，如何占領(lǐng)品質(zhì)的制高點(diǎn)？許多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可能挖盡心思，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)。而星河灣則采取了逆向思維，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了換位思考。
在策劃的過(guò)程中，一個(gè)著名的啤酒品牌廣告走進(jìn)了我們的視野。
她是如此的獨(dú)特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開(kāi)心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺(jué)，再與我們細(xì)細(xì)分享、回味每一分的奇妙體驗(yàn)，告訴我們什么是一杯好啤酒應(yīng)有的品質(zhì)。最后，提醒我們?cè)诳赐陱V告的時(shí)候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠(chéng)，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”為傳播口號(hào)以及相應(yīng)的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費(fèi)者的角度溝通。因應(yīng)目標(biāo)人群的務(wù)實(shí)心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標(biāo)準(zhǔn)。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費(fèi)者在買房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行訴求，從而引起受眾的共鳴與關(guān)注。
形式創(chuàng)新：長(zhǎng)文案突圍。長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)廣告特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)樓實(shí)景對(duì)銷售的拉動(dòng)，所以以圖片為主，文字點(diǎn)題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見(jiàn)，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長(zhǎng)文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強(qiáng)占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國(guó)慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
20**年十一期間，星河灣首倡“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注，為銷售提供了強(qiáng)大的拉動(dòng)力。“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者一個(gè)非看不可的理由。廣告為銷售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了眾多客戶的同時(shí)，“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。因此，20**年五一以后，我們以此共識(shí)為思考原點(diǎn)，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說(shuō)，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個(gè)功能的層面去解釋。換句話說(shuō)，任何一個(gè)局部的優(yōu)點(diǎn)或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)大理由。一期、二期的成功，都在于消費(fèi)者對(duì)星河灣在總體素質(zhì)上的高度認(rèn)同，他們對(duì)星河灣整體的信心，讓他們認(rèn)定“這是我和我這一類人可以住的地方”。所以說(shuō)，星河灣的成功，從來(lái)都是整體上的，從來(lái)都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個(gè)衡量居住品質(zhì)的標(biāo)桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價(jià)格在普通意義的競(jìng)爭(zhēng)中已然不具優(yōu)勢(shì)。
從來(lái)，價(jià)值決定價(jià)格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價(jià)值，源于開(kāi)發(fā)商與眾不同的開(kāi)發(fā)理念，源于規(guī)劃建設(shè)者對(duì)人與居住的理解，源于對(duì)生活品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，源于堅(jiān)持品質(zhì)第一并付諸實(shí)踐的精神。
基于以上判斷，我們認(rèn)為，星河灣的傳播與推廣，無(wú)須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會(huì)引導(dǎo)買家進(jìn)行功能比較，并進(jìn)而開(kāi)始價(jià)格比較。若此，則不能不說(shuō)是傳播推廣的敗筆。事實(shí)上，星河灣一開(kāi)始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法——“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”。
前兩期已成過(guò)去，星河灣三期的推廣策略是：強(qiáng)調(diào)星河灣的價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)同感。這樣做的目的在于，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)星河灣的心理認(rèn)同，將星河灣進(jìn)一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購(gòu)消費(fèi)的名單之首。同時(shí)，強(qiáng)力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價(jià)格，有效消除價(jià)格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實(shí)際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)星河灣三期純正血統(tǒng)和價(jià)值感的強(qiáng)化，最終達(dá)致目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。本質(zhì)上說(shuō)，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強(qiáng)勢(shì)的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨(dú)有溝通語(yǔ)言。它可以長(zhǎng)期、深入地發(fā)展下去，成為人們認(rèn)識(shí)、識(shí)別星河灣品牌的特征。這套稿子后來(lái)獲得了第十屆中國(guó)廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。
小結(jié)：
一、領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader）和思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader）。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。
二、要建立強(qiáng)有力的品牌，策略是關(guān)鍵，其核心是有一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位。一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：首先，品牌的核心價(jià)值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到極致；第二點(diǎn)：品牌的核心價(jià)值必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求；第三點(diǎn)：品牌要有絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。
三、有了精準(zhǔn)的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費(fèi)者認(rèn)知資源、社會(huì)資源，往往會(huì)起到事半功倍的效果。
篇2：廣州星河灣品牌推廣策劃
一、星河灣總體思路
廣告主:廣州宏富房地產(chǎn)有限公司-星河灣項(xiàng)目
廣告代理: 廣東省廣告有限公司
2000年,廣州樓市的都市盤可謂一統(tǒng)天下,置業(yè)于城市中心始終是所有消費(fèi)者的首選。星河灣卻建立在被大多數(shù)買房者認(rèn)為有失身份的華南板塊上。不合時(shí)宜的板塊,不合時(shí)宜的發(fā)展商,卻創(chuàng)造了一個(gè)改寫時(shí)代的機(jī)會(huì)。
廣東省廣告公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇都市卻不滿都市,對(duì)市場(chǎng)不信任,消費(fèi)者品位與市場(chǎng)品位斷層加大。因此利用媒介的公信力邀請(qǐng)廣州所有重要媒體開(kāi)展了一場(chǎng)“生活在別處”的板塊大戰(zhàn),用個(gè)人魅力提升集團(tuán)魅力、“不開(kāi)盤”宣言加探秘式報(bào)道,讓廣州人心沸騰。
開(kāi)盤當(dāng)天,18萬(wàn)人潮從凌晨開(kāi)始匯聚,樣板房外排起前所未有的長(zhǎng)龍,讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),改寫了廣州樓市意識(shí)形態(tài)。
直到現(xiàn)在,只要讓廣州人挑選品質(zhì)與品位前三位的樓盤,星河灣總會(huì)位列其中,即使在現(xiàn)在,星河灣的價(jià)格遠(yuǎn)高于郊區(qū)盤甚至相當(dāng)一部分的都市盤,但城市輿論和消費(fèi)者依舊毫不猶豫地將星河灣視為性價(jià)比高的首選樓盤,而這一切,與一場(chǎng)改寫廣州樓市意識(shí)形態(tài)的廣告運(yùn)動(dòng)可謂密不可分。
不合時(shí)宜的板塊,不合時(shí)宜的發(fā)展商,一個(gè)改寫時(shí)代的機(jī)會(huì)!
2000年,廣州樓市可謂波瀾不驚,除了廣州奧林匹克、麗江花園等少量城郊盤,都市盤可謂一統(tǒng)天下。除非買房資金不足,置業(yè)于城市中心始終是所有消費(fèi)者的首選,也正因?yàn)槿绱撕?jiǎn)單的購(gòu)買心理,加之缺乏競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng),一張圖紙便開(kāi)售,只有樓沒(méi)環(huán)境,沒(méi)配套的現(xiàn)象十分普遍!在這樣的市場(chǎng)背景下,華南板塊雖然有著得天獨(dú)厚的江山湖泊資源和生態(tài)環(huán)境,開(kāi)通中的廣園路、華南快速已經(jīng)大大拉近了其與都市的距離,但買房到華南板塊依舊被認(rèn)為是一件不可思議甚至有失身份的事。而就在這時(shí),一個(gè)缺少地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展商宏宇集團(tuán)大手筆地在華南板塊購(gòu)下了千畝土地!當(dāng)廣東省廣告有限公司地產(chǎn)品牌局接到來(lái)自宏宇集團(tuán)的邀約時(shí),第一次出現(xiàn)了猶疑,這樣一個(gè)背離消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的板塊,這樣一個(gè)背離樓市行規(guī)卻又寂寂無(wú)名的發(fā)展商,真能創(chuàng)造神話嗎?在與發(fā)展商的進(jìn)一步溝通中,我們?cè)絹?lái)越震撼于發(fā)展商的投入與執(zhí)著,沿江1.8公里用上好紅木鋪墊的景觀長(zhǎng)廊,數(shù)十萬(wàn)元一棵引進(jìn)的原生林木,不遠(yuǎn)萬(wàn)里挑選的澳洲砂巖,原生巨石,甚至連華南快速的天橋下,都被藤蔓和錦鯉包圍成了美輪美奐的生態(tài)公園,更不用說(shuō)花巨資建設(shè)當(dāng)時(shí)廣州尚無(wú)概念的直飲水系統(tǒng)。而當(dāng)董事長(zhǎng)黃文仔指著工地,大聲地對(duì)我們說(shuō)“我就是要不計(jì)成本,建一個(gè)廣州人,甚至中國(guó)人都說(shuō)好的房子!”,我們開(kāi)始找到了信心,也隱隱地感覺(jué)到了,在一切不合時(shí)宜的表象之下,蟄伏著改寫時(shí)代的巨大契機(jī)。
解讀城市意識(shí)形態(tài),發(fā)現(xiàn)消費(fèi)暗流!
在進(jìn)駐星河灣之后,省廣的第一步工作便是一次最大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查,這次調(diào)查不僅范圍最廣,從天河、東山、越秀等區(qū),直至二沙、祈福等各大樓盤;而且級(jí)別最高,公司領(lǐng)導(dǎo)全面出動(dòng),從企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人到工作三年的潛在置業(yè)者,數(shù)以千計(jì)的深度訪談讓我們更清晰地找到了廣州樓市隱含著的巨大暗流:
一、選擇都市卻不滿都市:
在調(diào)查過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者是處于“不得不”的選擇狀態(tài)而棲居于都市。工作關(guān)系、人際交往、孩子教育等等原因,導(dǎo)致了許多“不得不”的背后,是鋼筋水泥的單一風(fēng)景,是客廳與鄰居陽(yáng)臺(tái)近在咫尺的尷尬,是呼吸汽車尾氣的惡劣生態(tài),老人沒(méi)有行走的空間,孩子回家也在車流中危機(jī)四伏,更不用說(shuō)生活品質(zhì),物業(yè)服務(wù)等深層要求。如果,這么多的“不得不”還需要負(fù)擔(dān)昂貴的價(jià)格,那么,一個(gè)從教育、交通、環(huán)境、空間規(guī)劃、品質(zhì)與配套全方位滿足消費(fèi)者渴望的社區(qū),以它的出現(xiàn)帶動(dòng)一次全城性的“出走”應(yīng)當(dāng)不難!
二、“只有圖紙便賣樓”讓市場(chǎng)信任跌入谷底:
為什么會(huì)一張圖紙便買樓,消費(fèi)者的回答是,不是出于對(duì)發(fā)展商的信任,而是身處賣方市場(chǎng),只有在圖紙階段,發(fā)展商才會(huì)給出一個(gè)較合理的價(jià)位,一旦有現(xiàn)樓隨即升價(jià)的策略,讓消費(fèi)者不得不買下一個(gè)又一個(gè)的泡沫,在許多發(fā)展商的沾沾自喜中,市場(chǎng)的信任度卻降到了最低點(diǎn)。而一個(gè)有誠(chéng)意并實(shí)現(xiàn)誠(chéng)意的發(fā)展商應(yīng)勢(shì)而出,讓樓市信任排名重新洗牌將是市場(chǎng)留給星河灣的最好契機(jī)!
三、消費(fèi)者品位與市場(chǎng)品位斷層加大:
在2000年,都市盤還停留在對(duì)建筑本身材料、開(kāi)間的追求,郊區(qū)盤也沉醉于天然環(huán)境和大社區(qū)中,而隨著傳媒與資訊的空前發(fā)達(dá),廣州樓市消費(fèi)者處于品位空前饑渴狀態(tài),新加坡、香港、臺(tái)灣甚至北京、上海地產(chǎn)中高格調(diào)、 高文化內(nèi)涵的環(huán)境設(shè)計(jì)與配套設(shè)計(jì),讓廣州樓市的無(wú)限期待轉(zhuǎn)化為一股前所未有的消費(fèi)動(dòng)能,一觸即發(fā)!
四、媒介的公信力是引導(dǎo)消費(fèi)形態(tài)的最佳動(dòng)力:
在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)廣州樓市長(zhǎng)期的廣告轟炸讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“集體潛意識(shí)叛逆”,
全“媒”皆兵,一場(chǎng)“生活在別處”的板塊大戰(zhàn)!
在縝密的市場(chǎng)調(diào)查之后,我們確立了“解構(gòu)市場(chǎng)意識(shí)形態(tài),引發(fā)集體不滿——非主流理念炒作+非常規(guī)品質(zhì)見(jiàn)證+懸念蓄勢(shì)——全面開(kāi)閘體驗(yàn)”的推廣過(guò)程,要把星河灣樹(shù)立為市場(chǎng)的另類,消費(fèi)者心目中的主流!而在第一步“解構(gòu)市場(chǎng),引發(fā)不滿”的環(huán)節(jié)中,我們將最具公信力和覆蓋率的大眾媒體推到了臺(tái)前,成為主流。
聯(lián)合王志剛工作室和宏宇集團(tuán),我們邀請(qǐng)廣州所有的重要媒體——《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方影視》、廣州電視臺(tái)的主要領(lǐng)導(dǎo)和樓市版主要精英匯聚現(xiàn)場(chǎng),向他們講述星河灣與眾不同的理念和雄心,展示星河灣的藍(lán)圖和現(xiàn)場(chǎng)工程,提出與各大媒體進(jìn)行系統(tǒng)性、全局性的推廣合作。在反復(fù)溝通后,我們一反常規(guī)地采取了《廣州日?qǐng)?bào)》為輔,《南方都市報(bào)》為主的媒介組合!而這一蓬勃生長(zhǎng)中的報(bào)紙也印證了我們的選擇,將我們的思路準(zhǔn)確地執(zhí)行出來(lái)。他們不僅系統(tǒng)地分析了廣州樓市與國(guó)外甚至國(guó)內(nèi)地產(chǎn)相比的不足,更邀請(qǐng)專家、業(yè)主、社會(huì)名流舉辦主題沙龍,一針見(jiàn)血地指出了廣州地產(chǎn)在交通,配套,環(huán)境,物業(yè)管理等各方面的缺陷!隨后,他們又富建設(shè)性地引入了板塊炒作這一手法,將廣州地產(chǎn)明確劃分為若干板塊,不僅輕松地將星河灣所在的華南板塊列入樓市版圖,也從距離上將華南板塊從番禺引向了天河,而它得天獨(dú)厚的山水資源和規(guī)劃優(yōu)勢(shì)又在板塊對(duì)比中脫穎而出。不久,廣州人都在談?wù)撘粋€(gè)離天河十分鐘路程卻山清水秀的美麗所在!仿佛應(yīng)大勢(shì)所趨,眾多即將崛起的華南板塊樓盤聯(lián)合發(fā)起了廣州樓市有史以來(lái)最大規(guī)模的媒介討論運(yùn)動(dòng),從理想人居狀態(tài),到國(guó)外先進(jìn)的離城居住理念,再到最適合廣州人的“離塵不離城”的生活理想!而率先引發(fā)這一大潮的星河灣也成為了這一理想板塊的當(dāng)然領(lǐng)袖!
在這一場(chǎng)廣告先行戰(zhàn)中,我們只推出了兩則廣告:“中國(guó)地產(chǎn)看廣州,廣州地產(chǎn)看華南,華南板塊看星河灣”和“十分鐘改天換地”,少之又少的廣告費(fèi)卻因?yàn)榕c媒介天衣無(wú)縫的對(duì)接而收到了最完美的成果!
個(gè)人魅力提升集團(tuán)魅力,從“我有一個(gè)夢(mèng)想”到全廣州人的夢(mèng)想!
我們深知,僅僅從環(huán)境與板塊價(jià)值來(lái)推廣星河灣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更何況華南板塊還齊集了廣州幾乎所有最具名望與實(shí)力的發(fā)展商,奧園、合生創(chuàng)展的華南新城、碧桂園,如何在板塊中搶占先機(jī)并扭轉(zhuǎn)企業(yè)知名度上的不足成為了決勝的一戰(zhàn)。
在消費(fèi)者調(diào)查中,除了對(duì)都市環(huán)境與樓價(jià)不滿之外,發(fā)展商對(duì)品質(zhì)與生活品位的淡漠,只有圖紙就開(kāi)盤的不平等態(tài)度也最為消費(fèi)者詬病。不滿可以讓發(fā)展商信任排名重新洗牌,態(tài)度也能讓星河灣脫穎而出,不僅成為華南板塊首選,更成為廣州樓市性價(jià)比的最好典范。
正所謂解鈴還需系鈴人,對(duì)發(fā)展商的不信任也必須由發(fā)展商自己重新搭建。通過(guò)與《南方都市報(bào)》合作,一場(chǎng)最完整的形象宣傳戰(zhàn)由此展開(kāi)。宣傳分為三個(gè)層次,首先,由發(fā)展商本人闡述他的發(fā)展理念,第一次,消費(fèi)者在報(bào)紙上看到一位地產(chǎn)發(fā)展商,一位地產(chǎn)集團(tuán)的董事長(zhǎng)以平實(shí)的語(yǔ)氣談著“我有一個(gè)夢(mèng)想”,第一次,消費(fèi)者知道了原來(lái)地產(chǎn)商也是消費(fèi)者,他們也曾住過(guò)讓自己不滿的房子,也能體會(huì)居者對(duì)居住的追求;第一次,消費(fèi)者聽(tīng)到一位經(jīng)營(yíng)者不是從經(jīng)營(yíng)成本上談建筑,談園林,談生活,而是從建最好的房子,建最有品質(zhì)的生活出發(fā)談成本,談企業(yè)發(fā)展。《南方都市報(bào)》、電視臺(tái)、雜志,數(shù)不勝數(shù)的媒介上,星河灣發(fā)展商平易近人的態(tài)度,真誠(chéng)專業(yè)的追求透過(guò)一篇篇專訪讓消費(fèi)者看到了一個(gè)廣州樓市的另類!
接著,第二波運(yùn)作則是由合作伙伴談發(fā)展商,談星河灣。在一篇篇連載專題中,我們看到了國(guó)際設(shè)計(jì)大師、國(guó)際園林大師、國(guó)際建筑大師、著名教育家第一次不是用刻板夸張的語(yǔ)言推銷樓盤,而是訴說(shuō)著一個(gè)又一個(gè)的故事,怎樣因?yàn)榘l(fā)展商的夢(mèng)想和執(zhí)著而感動(dòng),怎樣反復(fù)更改設(shè)計(jì),只為了最好的效果,怎樣超成本地建設(shè),甚至連建設(shè)者都不可思議,怎樣反復(fù)從居住者的角度衡量園林,建筑,規(guī)劃與配套,怎樣不計(jì)成本地引入寶墨園的水循環(huán)體系。在每一篇報(bào)道中,我們看到這些平素眼高于頂?shù)拇蠊?大設(shè)計(jì)師由衷地說(shuō),與其說(shuō)星河灣以這些國(guó)際大師為榮,不如說(shuō)這些人以星河灣為榮!可以說(shuō),通過(guò)這些最真實(shí)的推廣,整個(gè)廣州都被感動(dòng)了。
這樣的真實(shí)也延續(xù)到了最后一環(huán)的廣告推廣上,在電視廣告中,一位建筑師說(shuō)著自己的執(zhí)著和對(duì)星河灣的感動(dòng),在平面廣告上,我們只是用真實(shí)的故事做創(chuàng)意,會(huì)所一塊以微米計(jì)未貼合好的玻璃,黃文仔親自用錘子砸掉它,十幾萬(wàn)的損失也不會(huì)讓星河灣放松對(duì)品質(zhì)的追求;我們只是用最真實(shí)的數(shù)字做創(chuàng)意,多少的尊貴原木,多少的珍稀樹(shù)種,多少的稀世砂巖,再用最少的面積展現(xiàn)實(shí)景的一角,但只是一角卻讓廣州人嘆為觀止,只是最普通的數(shù)字就讓廣州人改寫了企業(yè)信任排名。如果說(shuō),在推廣之初,宏宇集團(tuán)的企業(yè)背景還是它最大的弱點(diǎn),那么,現(xiàn)在,宏宇集團(tuán)已隨著星河灣、黃文仔的家喻戶曉而成為廣州樓市最大的金字招牌。
“不開(kāi)盤”宣言+
探秘式報(bào)道,讓廣州人的期待再沸騰!可以說(shuō),經(jīng)過(guò)兩波的推廣,市場(chǎng)談的是星河灣,爭(zhēng)論的是星河灣,期待的也是星河灣,就在這時(shí),發(fā)展商卻給了我們一個(gè)驚人的決定:“不開(kāi)盤!”因?yàn)?樣板房還沒(méi)有達(dá)到黃總的期望值,所有的勸說(shuō)都無(wú)法改變黃總對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著,似乎這次,這股執(zhí)著將導(dǎo)致整個(gè)廣告推廣的嚴(yán)重?cái)鄬?市場(chǎng)也會(huì)因?yàn)檫t遲不開(kāi)盤議論紛紛,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更會(huì)散布出許多不利的謠言,最大的問(wèn)題是,前期所有投入的廣告費(fèi)可能因延誤開(kāi)盤而成為泡影。連記者都說(shuō),別的樓盤一個(gè)空地就賣樓,你們?cè)趺磿?huì)因?yàn)闃影宸康囊稽c(diǎn)不滿意而不開(kāi)盤。
說(shuō)者無(wú)意,聽(tīng)者有心!正是這“開(kāi)盤,不開(kāi)盤”的直接對(duì)比讓我們?yōu)橹d奮。對(duì)呀,星河灣對(duì)品質(zhì)的追求早已為市場(chǎng)接受,推遲開(kāi)盤正好能將這一態(tài)度再度體現(xiàn)!于是一系列“好樓盤不做到百分百,絕不開(kāi)盤”的廣告順勢(shì)推出,與此同時(shí),發(fā)展商也加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)的保密工作,即使是買樓者也不能參觀現(xiàn)場(chǎng),我們精挑細(xì)選若干記者以探秘者的角度適當(dāng)?shù)貓?bào)道星河灣的現(xiàn)狀,若即若離而又一絲不茍的態(tài)度讓市場(chǎng)再度達(dá)到沸點(diǎn),人們開(kāi)始和戶外廣告一起倒數(shù),再等5天,再等4天,再等1天……
最恰到好處的驚艷和18萬(wàn)人的歷史性開(kāi)盤!
在開(kāi)盤前一周,星河灣的美已經(jīng)讓所有參與者震撼,每一處都綻放完美,我們的廣告設(shè)計(jì)師甚至不用考慮廣告角度與構(gòu)圖,隨手按下快門就是一幅完美的畫(huà)面。然而,只有一周時(shí)間,我們既要讓所有對(duì)星河灣執(zhí)著認(rèn)同的消費(fèi)者看到結(jié)果,更堅(jiān)定他們的信心,又不能讓他們的全部好奇都得到解答,從而保證開(kāi)盤時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)人流。于是,我們放棄了盡可能多展現(xiàn)星河灣美景的初衷,而只選取了星河灣最獨(dú)一無(wú)二的江畔木道長(zhǎng)廊,連續(xù)7天,在《廣州日?qǐng)?bào)》,在所有的雜志上,在所有的海報(bào)上,廣州人震撼于這江岸獨(dú)到的風(fēng)景,所有的品質(zhì)宣言在這里都有了一個(gè)滿意的結(jié)果,但并不是全部結(jié)果!于是在開(kāi)盤當(dāng)天,從未有過(guò)這么多的廣州人同時(shí)“出走”,18萬(wàn)人潮從凌晨開(kāi)始匯聚,樣板房外排起了前所未有的長(zhǎng)龍,幾輛卡車同時(shí)從各地?fù)屵\(yùn)鞋套過(guò)來(lái),而空前成功的銷售結(jié)果不僅讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),更將整個(gè)華南板塊的銷售都推向了成功!從更深遠(yuǎn)的層面上,星河灣建立了一個(gè)廣州樓市的新標(biāo)準(zhǔn),帶動(dòng)了整個(gè)廣州樓市追求品質(zhì)與生活品位的國(guó)際化進(jìn)程!
一個(gè)心情盛開(kāi)的地方,永遠(yuǎn)的星河灣!
開(kāi)盤后,星河灣從品質(zhì)的倡導(dǎo)者,中國(guó)樓市的勞斯萊斯開(kāi)始提升為品位生活的最完美演繹者!這一時(shí)期,除了稿件,除了一個(gè)個(gè)的表現(xiàn),星河灣更需要的是一個(gè)靈魂,一個(gè)精神的最凝練體現(xiàn),也就是一句新的廣告語(yǔ)。在開(kāi)盤前期,“好房子自己會(huì)說(shuō)話”成為了星河灣的追求代言,在開(kāi)盤后,我們需要的是能與消費(fèi)者在生活感受上,在情感體驗(yàn)上產(chǎn)生共鳴的語(yǔ)言。雖然只是一句話,卻是星河灣最艱巨的工程之一,動(dòng)員了全省廣的創(chuàng)作精英,一共完成了數(shù)千條廣告語(yǔ)言,最后還是公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清的一句“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”打動(dòng)了所有的人,也許是從每一個(gè)在星河灣看樓者臉上的笑容得來(lái)的感悟,所以特別真實(shí)感人。而這個(gè)時(shí)候,星河灣的一舉一動(dòng)都能引發(fā)最大的關(guān)注,許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士對(duì)這句廣告語(yǔ)展開(kāi)了大討論,有人說(shuō)文法有問(wèn)題,有人說(shuō)平實(shí)卻有回味,無(wú)論如何,卻沒(méi)有人能否認(rèn)這句話的感染力,從2000年起直至20**年的現(xiàn)在,星河灣就如同一個(gè)永遠(yuǎn)讓人心情盛開(kāi)的地方,成為廣州的樓市經(jīng)典,更成為南中國(guó)品質(zhì)樓盤的旗幟。