淺談從營銷的角度看服務

　　服務作為一種營銷形式

　　服務本身在服務業一直作為一種生產方式和過程存在，很少有人能將它作為一種營銷方式聯想起來，然而許多曾經經典的案例都證明了，服務本身可以作為一項有效的營銷方式，帶動企業發展甚至是脫穎而出。

　　美國西南航空發展起初只有3架飛機，為3個得克薩斯州的城市提供飛行服務，而后來發展到擁有近200架波音737飛機，服務范圍擴大到36個州，而且還在持續發展。所以取得如此驕人成果，主要歸功于西南航空公司獨特的服務定位，友好、誠意服務、價格優惠是公司的宗旨，并在準時、行李托運、顧客滿意方面創造了當時國內最好的記錄；優秀的服務質量成為該公司發展的最大營銷優勢。

　　在許多服務行業，服務工作人員僅僅把自己的服務工作當作工作來做，而并沒想到自己的服務內容會為企業帶來怎么樣的影響——當然負責的工作人員和無可無不可的工作人員帶來的價值是不一樣的——而這一影響尤其在直接與顧客接觸的工作人員中表現明顯。類似的情形經常在產品銷售型的公司發生并產生相當大的困擾，公司的市場部和營銷部總是為大量流失的顧客而相互推卸責任。市場部指責營銷部在面對同時出現的大量顧客，顯得過于散漫和敷衍塞責、幾乎沒有起碼的服務精神；營銷部則指責市場部本身的營銷定位就有問題，廣告和營銷活動放出去，吸引來的完全不是產品的目標顧客。而公司董事只關心財務上的支出和收入比例，相應的付出沒有得到應有的回報，這對董事們脆弱的心臟是相當大的打擊。

　　如何區分清楚服務本身在營銷過程中起到的作用，是一項關鍵性工作。在許多情況下，服務營銷人員提供給顧客租用一個實體對象的機會，比如一輛汽車或酒店的一個房間，或者在短時期內雇用有勞動能力和專業技術的人，可能是一個保姆或腦外科醫生。盡管購買者只對最后的結果感興趣，但在整個服務傳遞過程中，服務人員對待顧客的態度會對顧客的滿意程度產生影響，并很可能成為顧客下次是否光顧同一家企業的關鍵性因素——而這一因素往往很難在企業營銷部門的調研工作中體現出來，即使有所察覺，改變這一過程也顯得非常復雜艱難。

　　同時，許多企業將商品和服務隔離開的做法同樣顯得幼稚，單純認為商品的質量和性能出類拔萃就足以稱霸市場已經是老黃歷了，例如家電、數碼產品的售前、售后服務已經成為購買者是否最終決定購買的關鍵因素之一。另一方面，企業非常重視產品的渠道建設，并將之視為產品能否順利送達顧客面前的命脈，其實渠道建設本身就是服務內容的表現形式，在就近方便的區域獲得企業產品本身是服務質量的體現。然而在非自建渠道中的產品是否能在服務上略勝一籌，企業往往鞭長莫及。

　　總而言之，從營銷的角度看待服務，已經逐漸被認可，單純的服務是沒有綠葉的紅花，單純的營銷是沒有陽光的土壤，只有將二者聯合起來才會發揮最大優勢。即使在非服務行業這一點也行的通，購買商品的顧客總是喜歡售貨員的微笑真誠一點；如果飛機誤點，乘客焦慮煩躁的情緒會在機場工作人員及時有效的溝通和服務上得以化解。從營銷角度看待服務，本身并不高深莫測，它只要求企業在盡心盡職的基礎上略施小肥，往往會收獲出其不意的豐碩成果。

　　服務為營銷的過程

　　1．定位

　　在同質化日趨嚴重的今天，如何讓產品變的鶴立雞群是每個企業商家絞盡腦汁的首要大事，然而產品本身的同質化是由于其特定功能所決定，要想獲得鶴立雞群的效果，最方便快捷的方式莫過于利用服務提升品質。

　　20**年美國西南航空公司負責數據倉庫的高級總監Patrck Bolin在一次接受采訪中談到，他認為數據庫非常重要，因為他們一直致力于在某種程度上為公司提供技術，利用這些技術，員工可以有更多的時間服務于客戶，而只用較少的時間去做重復性的工作。并且在稍早幾年他們已經明白了這個道理，也盡力為客戶開展了更多的自動化自助服務，其中包括：提供通過Internet完成登機通行證的服務；提供通過電話完成登機手續的服務；以及提供其它可以通過技術來完成控制事件的服務。就拿使用電話舉例，他們能夠使員工集中更多精力去幫助那些需要個性化服務的客戶，比如檢查旅客行李，就是個性化服務的一種。其它航空公司會更多的從能否裁員的角度看待這個問題，但是他們的角度則是通過為公司員工提供從事不同工作的機會，使他們有更多精力用在滿足顧客需要的服務上。

　　如何更好的服務顧客是每個企業必須注重的問題，美國西南航空公司通過技術化條件為顧客贏取更多提供個性化服務的機會，簡單將航空看作一次飛行過程顯然是不夠的，如何在大的同質化競爭中爭取小的特殊化優勢，正是服務營銷努力要做到的。正如George S. Day 在他的《Market Driven Strategy》一書中曾有的描述一樣：一個企業用以贏得競爭優勢的方法的多樣性可以迅速擊敗任何通用性的原則和表面化的方法……最重要的是，一個企業必須把它自己和它的競爭者分隔開來。要取得成功，它就必須界定和推動自己成為某些特性的最佳提供者，而這些特性對于目標市場的顧客非常重要。

　　以上觀點簡單看來，就是服務為營銷的首要步驟是差異化定位，世界最大的手機生產商諾基亞（NOKIA）在迎接蘋果公司iPhone的挑戰時，積極提供人們期待已久的網上音樂服務，正是努力縮減與蘋果公司在音樂上“差異化服務”的距離。這項服務類似于蘋果公司的iTunes，諾基亞的新網站將允許消費者在自己的電腦上下載歌曲，并將它們轉換到手機和其他掌上音樂播放器中。盡管諾基亞目前能夠提供的歌曲只有100多萬首，比起蘋果公司的500萬首還有很大差距，但這位手機巨人在積極應對差異化服務提供者競爭時顯出的氣魄和努力，足以讓人認識到提供差異化服務本身的營銷價值。

　　差異化本身源于細分市場，它是由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費形態的購買者組成的，差異化營銷定位的目的是確定能夠為某一細分市場顧客提供這一細分形態內的滿足。所謂“不捐細流以成大海”，通過細分市場一步步爭取更多顧客人群往往是企業間競爭的優先策略。這樣看來，同樣是高端五星級酒店，在細分策略和服務提供上的差異，為各自在細分市場取得相應成績也就不值得奇怪了。以功能齊備的多功能會議廳為賣點、與以特色餐廳聞名的兩家酒店在提供顧客服務上是有很大區別的，而各自在細分市場上的營銷形式顯然會

迥然不同，但二者的宗旨仍然是服務，只是定位有差異罷了。

　　2．組合

　　僅僅依靠某一個單獨的細分策略生存下來的企業雖然很不容易，但它們想要發展壯大就必須面對“組合”問題，將更多的細分服務組合起來，同時保證細分特色，贏得更多顧客認可，這也是服務營銷下一步必須完成的。企業必須確定的一點，是組合的相關性，試圖讓商務酒店接待旅行團是不切實際的要求，但這并不影響它為獨自出行的旅游人士提供周到細致的住宿餐飲服務。

　　最著名的組合策略莫過于中國移動的資費套餐方案了，它針對不同的人群建立起不同組合品牌，如針對商務人士的“全球通”、針對普通百姓的“神州行”以及針對廣大學生的“動感地帶”等，盡管移動在各省（區、直轄市）的具體組合方案有不同，但其確定的標準是一致的，如“全球通”資費昂貴但能夠確保全球自由通話，并享有更多商務方面的便捷服務，而“動感地帶”的短信包干則是它爭取學生群體的重要手段。

　　產品的細分組合不僅需要考慮產品本身，作為產品的顧客，往往也會成為區分組合形式的涇渭線，Christopher H. Lovelock在其《服務營銷》一書中提到將顧客作為產品的一部分，顧客本身的身份、年齡段及其它相關特征都會對其產品產生一定影響，甚至看作產品的一部分，這一點在“高度接觸、分享服務”的企業類別中表現尤其明顯。例如酒店、影院、航空公司和零售商店等。或許很多人都會有類似的經歷，一個人去看電影落座之后，發現即將放映的是一部愛情片，而周圍都是一對對情侶在竊竊私語，往往個人會感覺不自在甚至尷尬，盡管這樣的情緒不會阻止個人把電影看完，但此后想要一個人再看電影時，就會有所顧慮了。

　　所以組合的策略不僅只是將產品的細分特性考慮在內，同時需要將顧客本身作為產品組合策略的一部分納入體系，即使顧客是通過產品所針對的顧客群體在進行評判，也不會得出與產品特性相悖的結果。由此看來，同一家高星級酒店在爭取招徠更多商務人士的同時，花費相當努力希望在旅游高峰時期將空閑房間包給旅行團的做法往往會給酒店帶來一些意想不到的損失。

　　3．成本管理

　　企業在出售產品或提供服務時往往只注意到自身產品銷售過程中所耗費的時間、人力和產品的有形成本，卻忽略了顧客在購買產品過程所耗費的時間、體力、心理成本及感官成本；在制定定價策略時則不僅要考慮產品本身的成本，還需要了解競爭者對相同產品或服務的索價。因此成本管理必須從三個方面入手，一是產品本身，二是顧客，三是競爭者。

　　無論服務業或是制造業的產品，固定的人工成本和材料耗費在一定規模上是無法輕易改變的，有賴技術更新的成本縮減在整個行業的平均水平上看，同樣無法輕易獲取優勢。

　　縮減顧客在獲取產品時所耗費的成本就顯得非常有必要，例如在顧客獲取產品的時間和體力上，許多企業采取廣泛建設產品銷售渠道的方式縮減顧客可能所耗費的時間和體力，同時提供充分的售前售后服務保證顧客的滿意度；而在顧客心理和感官上，保證廣告和產品的切合程度顯得尤其有必要，過分夸大的宣傳未必能夠取得應有的效果，心理上的落差會在顧客對待產品本身的信任程度上大打折扣。

　　對競爭者的評估同樣是服務營銷過程中一項非常重要的工作，這不僅包括同行業內相同產品的產品，同時也必須考慮產品的其他可替代品所帶來的競爭局面。正如早期錄象機、VCD、DVD等影象放映產品剛剛出現在市場上時，曾給影院業帶來相當大的恐慌，它們認為這些盒子式的小東西可能將廣大有興趣觀摩影片的顧客封鎖在自家舒適的沙發椅上和電視機前。正是這一恐慌帶來影院業的新一輪洗牌，許多有實力的影院公司加大力度放在影院的設備更新和更細致的有效服務上，通過服務品質的提升，給觀影顧客帶來家庭中無法享受到的影象和聲響效果，并且在路過大商場外的影院時，讓那些路過電影海報的顧客無法抗拒其獨特的魅力。

　　服務為營銷的微觀策略

　　服務行業更需要從營銷角度定位服務，如同商品制造業需要保證產品質量一樣。航空業率先在同質化趨勢明顯的狀況下開辟出聯合的道路，讓本身能夠提供的交通里程盡可能滿足顧客需求；同時在服務策略上大做文章，如便捷的機票出售、貼心的行李托運及管理、提供富有異域特色的點心和飲料等，服務上的標新立異足以為其營銷策略提供堅強后盾。

　　國內單體酒店從一定層面上看，幾乎面臨著和航空業一樣的發展瓶頸，地方客源飽和，企圖發展其他地方客源力不從心，如同無法提供特定路線的航空公司一樣。如果和其他地方單體酒店聯合的話，或許能避免此類尷尬，同時擴大服務范圍。

　　在國內單體酒店聯合上，走出關鍵性一步的驛品酒店聯盟，很早就意識到應該從服務上做營銷文章，早期在運作酒店俱樂部時提供的貴賓卡，僅僅針對當地高端顧客，如私營企業主、商務人士、機關政要等，并向這一細分市場下人群提供絕對及時有效的服務，充分滿足其貴賓身份的需求。從產品的市場定位上看，驛品酒店聯盟定位于高端客源，即使現在走聯合的道路，依然堅持這一根本策略，這也是絕對不能動搖的根本立場。

篇2：地產項目物業服務營銷講座

　　地產項目物業服務營銷講座

　　第一節 項目服務營銷的含義

　　REAL瑞爾特在倡導房地產全程營銷的同時就積極倡導和推介房地產全程物業管理，跳出以往物業管理僅為房地產開發中售后服務環節出現的框框，讓物業管理從一開始就介入，讓其與全程營銷的各個流程在沒的時段和層面上進行互動和整合，進一步深化體現和貫徹房地產全程營銷的全面性、全員性和全程性。

　　目前的房地產市場，特別是發達地區的房地產市場，物業管理已愈受買家的重視和關心，來自市場的信號向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，因此發展商決不能對物業管理這一以前看似可有可無的環節掉以輕心而令項目的開發功虧一簣。萬科開發的物業多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌--萬科開發的物業管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。廣州、深圳等地已有不少發展商嘗到了物業管理從側面為房地產開發帶來巨大效益的甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業管理的品質，使房地產項目的開發可以進入一個很好的良性循環狀態。

　　REAL瑞爾特深諳物業管理在房地產開發中應扮演的角色及如何才能將這一重要角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支撐。

　　第二節 項目服務營銷的具體內容

　　一、項目銷售過程所需物業管理資料

　　1、樓宇質量保證書

　　2、樓宇使用說明書

　　3、業主公約

　　4、用戶手冊

　　5、樓宇交收流程

　　6、入伙通知書

　　7、入伙手續書

　　8、收樓書

　　9、承諾書

　　10、業主/用戶聯系表

　　11、遺漏工程使用鑰匙授權書

　　12、遺漏工程和水電表底數記錄表

　　13、裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業管理內容策劃

　　1、工程、設計、管理的提前介入

　　2、保潔服務

　　3、綠化養護

　　4、安全及交通管理

　　5、三車及場地管理

　　6、設備養護

　　7、房屋及公用設備設施養護

　　8、房屋事務管理

　　9、檔案及數據的管理

　　10、智能化的服務

　　11、家政服務

　　12、多種經營和服務的開展

　　13、與業主的日常溝通

　　14、社區文化服務

　　三、物業管理組織及人員架構

　　1、物業公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等環節

　　2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構、明確各部門的職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道

　　※遵守國家的有關規定

　　※在經營范圍允許下

　　※結合不同的工作重點

　　※把質量責任作為各個環節的重點

　　※遵循職責分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則

　　※各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

　　四、物業管理培訓

　　1、在物業交付使用前，培訓內容包括：

　　※為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構、人員制度及管理行業的了解

　　※提供物業管理的理論基礎

　　※物業及物業管理的概念

　　※建筑物種類及管理

　　※物業管理在國內的發展

　　※業主公約、公共面積及用戶的權責

　　※裝修管理

　　※綠化管理

　　※管理人員的操守及工作態度

　　※房屋設備的構成及維護

　　※財務管理

　　※物業管理法規

　　※人事管理制度

　　※探討一些常見個案

　　2、在物業交付使用后，培訓內容包括：

　　※對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現場實際操作有更深入的認識及了解

　　※對物業管理公司早期進行一次鑒定

　　※物業管理公司各部門的管理、工作程序及規章制度

　　五、物業管理規章制度

　　1、員工手冊

　　2、崗位職責及工作流程

　　3、財務制度

　　4、采購及招標程序

　　5、員工考核標準

　　6、業主委員會章程

　　7、各配套功能管理規定

　　8、文件管理制度

　　9、辦公設備使用制度

　　10、值班管理制度

　　11、消防責任制

　　12、消防管理規定

　　13、對外服務工作管理規定

　　14、裝修工程隊安全責任書

　　15、停車場管理規定

　　16、非機動車輛管理規定

　　17、出租屋及暫住人員管理規定

　　18、進住（租）協議書

　　19、商業網點管理規定

　　六、物業管理操作規程

　　1、樓宇本體維護保養規程

　　2、綠化園林養護規程

　　3、消防設施養護及使用規程

　　4、供配電設備維護保養規程

　　5、機電設備維護保養規程

　　6、動力設備維護保養規程

　　7、停車場、車庫操作規程

　　8、停車場、車庫維護保養規程

　　9、游泳池及其設備維護保養和操作規程

　　10、給排水設備維護保養規程

　　11、公共部位保養保潔操作規程

　　12、保安設備操作及維護規程

　　13、照明系統操作及維護規程

　　14、通風系統操作及維護規程

　　15、管理處內部運作管理規程

　　16、租賃管理工作規程

　　七、物業管理的成本費用

　　1、管理員工支出

　　※薪金及福利

　　※招聘和培訓

　　※膳食及住宿

　　2、維護及保養

　　※照明及通風系統

　　※機電設備

　　※動力設備

　　※保安及消防設備

　　※給排水設備

　　※公共設備設施

　　※園藝綠化

　　※工具及器材

　　※冷暖系統

　　※雜項維修

　　3、公共費用

　　※公共電費

　　※公共水費

　　※排污費

　　※垃圾費

　　※滅蟲

　　4、行政費用

　　※辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）

　　※公關支出

　　※電話費

　　※差旅費

　　5、保險費（包括財產及公共責任險）

　　6、其他

　　※節日燈飾

　　※審計費用

　　※雜項支出

　　7、管理者酬金

　　8、營業稅

　　9、預留項目維修基金

　　原則上物業的運營為自負盈虧，上述所有費用均由管理費支付，發展商理論上無需負責營運上的任何費用；還有其他開支如智能網絡、金融信息系統等均會影響管理費的支出。

　　1、質量手冊

　　2、程序文件

　　3、工作規程

　　4、質量記錄表格

　　5、行政管理制度

　　6、人力資源管理制度

篇3：物業管理服務營銷七個策略

　　物業管理服務營銷七個策略

　　近年來，消費者權益保護協會受理的物業管理的投訴在迅速增加，而物業管理又與每個人息息相關，如何提供卓越的物業管理服務營銷和享受到優質的物業管理服務已經成為了人們關注的焦點。

　　從法律上講，物業管理權并非權利、也不是權力，而是一種義務，義務是不能放棄的，而權利、權力是可以放棄的。從企業經營性質上講，物業管理企業是社會化的經營性企業，借以為業主提供優質服務而達到贏利的目的，物業管理企業出售的新產品就是服務。

　　現在的物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業管”模式。也就是說物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇。

　　物業管理完全具備服務營銷中五大特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權。因此，物業管理已經成為服務營銷的典型代表。那么物業管理又將如何依據這個產品的特殊性經營好服務營銷，建立顧客的滿意度和忠誠度呢？本人根據多年從業經驗及對物業管理理念的追求與探索，總結出如下幾條物業管理服務營銷錦囊策略--

　　策略一，變無形為有形。

　　服務本身是無形的，是顧客在消費之前無法感知的，所以我們就必須將服務這種產品有形化，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具將服務全面地展現在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區公告欄上，豐富小區的種種標識、公布各種服務質量要求等，向業主提供消費者知情權。使業主清楚知道物管公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。

　　策略二、結合服務的不可分離性，隨時改進自己的產品。

　　服務的銷售和業主對服務的消費是同時進行的，服務產品的優缺點將在向業主提供的過程中就立刻顯現出來。這對物管公司改進自己的服務方式有很大的幫助，使產品與市場形成了的互動關系。比如物管推出一項面向業主的家政服務，這種服務是否可行將馬上在業主的消費過程中得到答案，這時物管公司就可依據業主的意見和建議再來改進自己所提供的這種家政服務。

　　策略三、提供個性化服務產品。

　　服務這種產品是一種動態的產品，是很多小細節的綜合體，他會隨著顧客的不同，環境的不同而發生改變，進行不同細節的組合，以達到服務修改化的目的。我們知道一個小區里業主的興趣愛好很廣泛，而且都各不相同，物業管理也不能完全是統一的模式，應該更多的了解業主的不同需求對提供的服務進行不同的組合，物管公司就可以在有償服務上為全體業主提供一個豐富的服務套餐，讓業主自由的選擇，以達到提高業主的滿意度。

　　策略四、服務的持久性與服務成本相得益彰。

　　小區的建筑物有70年使用期，那么物業管理也將持續70年。物管公司不能只顧及創品牌而不顧及自身的利益，所以所提供的服務成本一定要與收入聯系越來，向業主明確的出示有償服務與無償服務的成本，引導業主關注小區物業的長期性，從而引導業主對有償服務與無償服務的消費認識。

　　策略五、增加客戶服務的轉移成本。

　　在固有的成本中去為業主提供更多的服務，拉大服務顯示出成本與實際成本之間的差距，讓業主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業主對消費服務的轉移成本。比如：物管公司為了解決業主養花不專業的問題，特意從綠化班里抽調人員成立了養護服務組，為廣大業主提供免費的花木養護知識，拿出小區的一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒有增加成本的同時更多的為業主提供了服務，而且喚醒業主對小區綠化的保護意識。業主自然會感覺到更換物管公司將對自己會意味著什么，不同程度上又增加了業主的忠誠度。

　　策略六、增強服務溝通，填補服務差距。

　　業主所期望得到服務與物業公司所提供的服務永遠都會存在差距，因為二者所站的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協調這個問題呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要我們和業主多進行溝通，我們就總能找到平衡點。定期召開業主委員會；每半年舉行一次顧客滿意度調查；每季度一次的上門拜訪；每月舉行的業主座談會等都將是我們的溝通渠道，只要我們帶著服務的意識和誠意與業主交流，就沒有達不成的共識。

　　策略七、建立內部顧客滿意度。

　　要為業主服務好，就首先讓自己的員工感覺到他們得到了管理者的服務。只有基層員工感覺到被別人服務愉快了，他們才會有心情將這種服務傳播給我們的業主，所以內部顧客滿意度的高低將決定著為業主服務質量的高低。物業管理公司的全體人員都必須樹立為內、外部顧客服務的意識，將服務營銷建立在企業的每個角落。

　　以上策略在文字里體現很簡單，在實際工作中做起來也許很難。那是需要一批專業素質很強的隊伍才能體會物業管理服務營銷各個環節和內涵。因此，我們要不斷提升自己的服務意識，強化我們的服務理念。滿足業主各種需求以達到企業贏利的目的。也只有這樣企業才能做強、做大，才能做出自己的品牌......

　　文：文風