商業(yè)地產(chǎn)項目定位分析

　　1、分析法：主要考慮商業(yè)地產(chǎn)項目周邊或所在區(qū)域內(nèi)的競爭對手在做什么，做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了哪些群體的消費(fèi)需求，分析競爭對手的目標(biāo)客戶以分析其市場定位，分析競爭對手將來做什么，還留有什么樣的需求沒有被滿足，是未來的發(fā)展空間和商業(yè)機(jī)；分析競爭對手在特定環(huán)境里的競爭力以及在整個行業(yè)的核心競爭活力是否可以被模仿；再而分析自身所處的位置以及自己的實(shí)力，是否會因為定位主體的介入而導(dǎo)致競爭對手的反擊或?qū)梗欠裼袡C(jī)會尋求差異化定位策略等等。

　　2、PEST分析法。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

　　主要從商業(yè)地產(chǎn)所處在的環(huán)境進(jìn)行分析，包括對自然環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境進(jìn)行分析。如政治因素要考慮國際品牌主力店的引進(jìn)時面臨的國際關(guān)系，關(guān)稅壁壘、國家方針政策、稅收政策、貨幣政策、國際政治局勢、國際金融環(huán)境等；自然因素考慮社會技術(shù)發(fā)展的階段、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的技術(shù)替代更新狀況、特定環(huán)境的氣候、光照、空氣的濕度、交通狀況、鐵路、航空等因素；

　　社會文化環(huán)境因素則要考慮諸如所在城市的風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教信仰、語言文字、教育水平、媒體和諧等因素；經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素則要考慮諸如宏觀經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成、國家經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化進(jìn)度水平、儲蓄和信貸能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人均收入水平、人口變化等因素。

　　3、 經(jīng)濟(jì)模型法。經(jīng)濟(jì)模型法，主要使用投入產(chǎn)出模型。分為開發(fā)階段投資模型、招商階段經(jīng)濟(jì)模型、運(yùn)營階段經(jīng)濟(jì)模型，該方法從投入和產(chǎn)出的時間、數(shù)量、利潤指標(biāo)上進(jìn)行分析，重點(diǎn)在成本控制、時間周期控制、利潤控制等方面，容易或略特定環(huán)境以及環(huán)境中的各個參與主體的利益需求，導(dǎo)致僅從投資、開發(fā)、運(yùn)營主體的利益方面考慮，忽視市場需求主體或機(jī)會提供者的利益需求，造成一廂情愿的定位結(jié)果導(dǎo)向；

　　4、精準(zhǔn)定位法。精準(zhǔn)定位的實(shí)質(zhì)，是通過對輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)供給和需求變化進(jìn)行細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費(fèi)群體，針對他們的需求，結(jié)合經(jīng)營者的需求，因地制宜進(jìn)行差異化定位分析。

　　精準(zhǔn)定位可概括為：三分析、三定位。三分析指針對商圈特征、客戶類型、競爭商圈三方面進(jìn)行分析；三定位指在分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位和檔次定位。三分析和三定位是緊密結(jié)合在一起，考慮市場的供給，消費(fèi)者和商業(yè)經(jīng)營的需求，也考慮競爭型商圈的影響，綜合上述方面科學(xué)的指導(dǎo)商業(yè)開發(fā)。

　　5、SWOT分析法。主要從商業(yè)地產(chǎn)項目所處特定空間，依據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部條件、潛在外部機(jī)會、潛在內(nèi)部優(yōu)勢進(jìn)行分析，綜合獲得定位的條件因素。從管理角度分析，重點(diǎn)在于對投資者、開發(fā)者、運(yùn)營者的能力進(jìn)行客觀評價，對商業(yè)地產(chǎn)項目所在區(qū)域的外部環(huán)境和外部機(jī)會，進(jìn)行評估，從而獲得內(nèi)外條件結(jié)合的數(shù)據(jù)或判斷，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的項目定位。在空間上進(jìn)行內(nèi)外結(jié)合的定位分析，在時間上進(jìn)行現(xiàn)在和未來的機(jī)會分析，在主體投入方面進(jìn)行優(yōu)勢和劣勢比較，從而提出定位的空間和通路。

　　動態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)定位，在投資、開發(fā)、經(jīng)營、運(yùn)營、銷售、服務(wù)、產(chǎn)品組織等各階段，投資主體、服務(wù)主體、消費(fèi)主體之間是動態(tài)的關(guān)系組合。如何進(jìn)行動態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)定位，從時間、空間、時空的角度進(jìn)行階段性動態(tài)定位組合，是成功商業(yè)地產(chǎn)定位的核心問題。

　　縱觀目前定位不成功的商業(yè)地產(chǎn)樓盤，忽視了定位在投資開發(fā)過程中作用，特別是后續(xù)經(jīng)營過程中的作用。動態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)定位，在投資、開發(fā)、經(jīng)營、運(yùn)營、銷售、服務(wù)、產(chǎn)品組織等各階段，投資主體、服務(wù)主體、消費(fèi)主體之間是動態(tài)的關(guān)系組合。如何進(jìn)行動態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)定位，從時間、空間、時空的角度進(jìn)行階段性動態(tài)定位組合，是成功商業(yè)地產(chǎn)定位的核心問題。

　　縱觀目前定位不成功的商業(yè)地產(chǎn)樓盤，忽視了定位在投資開發(fā)過程中作用，特別是后續(xù)經(jīng)營過程中的作用。

　　大多數(shù)人評論，都認(rèn)為投資開發(fā)者短視，資金鏈轉(zhuǎn)不過造成的，忽視了商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律，定位本身就存在階段性，經(jīng)營也存在階段性，因為市場也存在階段性的規(guī)律，發(fā)展是其中的硬道理。與周邊環(huán)境的發(fā)展匹配度，動態(tài)適應(yīng)性，是商業(yè)地產(chǎn)定位需要考慮到的，如何把握，僅僅依靠調(diào)研和數(shù)據(jù)模型，是否能夠準(zhǔn)確分析商業(yè)地產(chǎn)定位？

篇2：從購物中心一般條件談商業(yè)地產(chǎn)定位

　　從購物中心一般條件談商業(yè)地產(chǎn)定位

　　最近接觸的商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)比較多，在洽談項目合作或推介我們的商業(yè)地產(chǎn)時，也碰到了一些令人難堪的事。一次我介紹某開發(fā)商老總認(rèn)識國內(nèi)某知名的零售商業(yè)巨頭，對方問開發(fā)商項目的幾個技術(shù)指標(biāo)時，開發(fā)商竟然答不出來。這件事，讓我反思了好幾天，并研究了十幾個國內(nèi)外有名氣的零售商業(yè)巨頭，全面檢索他們是如何考察合作項目和選擇店址的。

　　購物中心選店的一般條件

　　下面是某跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)在考察2萬平方米左右的購物中心店址時，提出的"一般條件"：

　　經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：包括所在城市的年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值10000元以上，年社會消費(fèi)品零售總額在140億元以上，職工年均工資在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

　　人口指標(biāo)：包括所屬全市的人口330萬以上，市區(qū)人口100萬以上，項目3公里范圍內(nèi)人口25萬以上，項目5公里范圍內(nèi)人口50萬以上……。

　　道路交通指標(biāo)：主要有面臨道路主干線，車行道4快2慢，所屬區(qū)域公交線路在6條以上，每天經(jīng)過地塊的車輛不少于10000輛，人流量不少于10000人次等。

　　項目要求：地塊或已有的建筑物可以租賃，地塊土地面積不小于3萬平方米，地塊形狀為長方形或矩形，臨街寬度大于140米，深度大于250米，樓板荷載：賣場800kg/平方米，后倉與冷庫1200kg/平方米；地板表面：倉庫地面硬化而磨平，賣場內(nèi)鋪地磚，辦公區(qū)和設(shè)備用房鋪瓷磚，已有的可用建筑物最好為一層，面積在10000平方米以上。（二層的每層不小于6000平方米）。層高：平頂建筑，賣場凈高不小于5.5米，后倉凈高不小于9米；斜頂建筑：邊部梁下凈高4.5米，頂部梁下凈高6米；后倉凈高不小于9米。

　　配套指標(biāo)：停車位在300輛-400輛，供電3500KVA以上，供、排水各200噸/天，煤氣200立方米/小時，電話與寬帶30門直線，2條數(shù)據(jù)線，中繼線16條（6進(jìn)10出），設(shè)備容量128門……

　　以上列舉的僅僅是一部分，作為開發(fā)商和商業(yè)地產(chǎn)的營銷者，我想還需要更多地了解商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的需求。對于1萬平方米，2萬平方米，幾千平方米……這些指標(biāo)又會是變化的，但是如果你對自己的項目指標(biāo)不太清楚，或者對將來你目標(biāo)運(yùn)營商的一般要求都做不到，那么項目的營銷就很難做。

　　一個案例定位與規(guī)劃失誤的分析

　　我們研究過一個商業(yè)地產(chǎn)項目，它是一個與高層住宅連在一起的底層裙樓商業(yè)廣場，位置在區(qū)域內(nèi)可謂幾年內(nèi)獨(dú)一無二。前后都有城市交通主干線，側(cè)面有一條10多米寬的老街，靠東面的那條大道還是該城市河西的形象路，大道的東面就是江景。可以說道路交通條件是完全滿足一般商業(yè)中心的要求。從目前離該項目100多米遠(yuǎn)的某成功商業(yè)廣場來看，車流與人氣更是沒有問題。這些都已經(jīng)得到商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)可，據(jù)說來洽談的已經(jīng)不少于五家商業(yè)大戶了，但還是沒有一家落定。到底是為什么呢？

　　原來，原來，這個項目還有"一般條件"的其它指標(biāo)沒有達(dá)到。

　　該開發(fā)商在定位時，既想打破傳統(tǒng)又沒有放棄傳統(tǒng)，總想兼顧兩種定位。它將底層商鋪分成兩部分，一部分是獨(dú)立的臨街門面，另一部分是被這些門面包圍著的商業(yè)中心。僅僅在臨西的道路中讓出一個出入口，"犧牲"了大概三個門面的面寬，算是為商業(yè)中心留出了通道。這不等于將好檔口賣給了小經(jīng)營戶，將差檔口留給了實(shí)力商家；讓實(shí)力商家難以形成旺盛的人流和商業(yè)氣氛，生意也將被臨街獨(dú)立門面搶去了一半。如果門面的經(jīng)營戶在產(chǎn)品方面與里面的商業(yè)中心重復(fù)，或者因為外面的個體商戶形象問題、信譽(yù)問題、質(zhì)量問題等等，將波及里面的大商戶，豈不太讓里面的商業(yè)中心受冤嗎？

　　據(jù)說，開發(fā)商還要求，整體經(jīng)營商家要連同負(fù)一層都做起來，形成一個大約將近2萬平方米規(guī)模的購物中心。更為不可思議的是，一層本來是很好的整體，卻被人為地在南北中心線處規(guī)劃建成一條所謂的消防和人行通道，這不是變成了事實(shí)上的兩個商場了嗎？這樣的話，人流被兩堵墻阻隔了，即使用的是通透墻或玻璃墻，也限制了客人方便自由的流通。哪個商家愿意在如此不統(tǒng)一的布局內(nèi)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營呢？

　　可能開發(fā)商原來以為這樣做，可以實(shí)現(xiàn)他的最大利潤。因為臨街商鋪可以至少賣8000元每平方米，最高甚至可以賣到40000元。而對于里面的商業(yè)中心則定位為整體均價不低于5000元每平方米。可是當(dāng)開發(fā)商這樣將臨街商鋪全賣了之后，才發(fā)現(xiàn)沒有一個商業(yè)巨頭敢進(jìn)入商業(yè)中心來了。結(jié)果，該開發(fā)商很難實(shí)現(xiàn)預(yù)想的開發(fā)回報了，除非調(diào)整定位和規(guī)劃。

　　當(dāng)然，開發(fā)商在營銷推廣策略上也有失誤，如果他將臨街商鋪暫時保留不推；先將里面的商業(yè)中心進(jìn)行全面包裝和推廣，吸引大商家來洽談，確定合作意向或簽訂租賃（銷售）合同后，再對臨街商鋪進(jìn)行發(fā)售，這樣，還可能實(shí)現(xiàn)臨街商鋪價值的最大化和搶購熱潮，甚至價格看漲好多也很難說。因為人們發(fā)現(xiàn)連里面的商業(yè)中心都被大商家看好了，租買了，肯定可以做旺，外面的獨(dú)立商鋪就會有堅強(qiáng)后盾和保障了。這是商業(yè)里面一種必然的效應(yīng)，也就是"傍著大樹好生長"的道理。

　　把項目的"一般條件"做到位

　　目前，繼打破傳統(tǒng)商業(yè)店鋪模式掀起的專業(yè)市場沖擊波以后，中國的大型零售商店、商業(yè)廣場、購物中心或MALL發(fā)展勢頭很旺，成為現(xiàn)代商業(yè)的第二次沖擊波。但是，做商業(yè)地產(chǎn)真不容易，做得好則可名利雙收，而且模式可以成功復(fù)制；做得差，不但不能成功收回應(yīng)得的利潤，甚至連老本也會虧進(jìn)去。因此，有業(yè)界專家建議并呼吁，建大型商業(yè)廣場或購物中心應(yīng)該采取公眾聽證制，還要盡快制定商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃方面的法律文件，以避免盲目性和重復(fù)性，長沙市中心商業(yè)區(qū)就有"巨商扎堆"現(xiàn)象。我認(rèn)為，在論證和規(guī)劃引導(dǎo)的同時，關(guān)鍵是要研究市場，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，做好產(chǎn)品的定位。要做到這一點(diǎn)，研究客戶很有必要，客戶的要求甚至比原則和理論更重要。

　　萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)做得很成功，原因在于它是與零售商巨頭捆在一起，先有了客戶，再來做產(chǎn)品的，是一種定單式的開發(fā)模式。而對于本土的大多數(shù)開發(fā)商來說，還很難做到這種程度。所以，對大多數(shù)做商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商來說，應(yīng)該先吃透客戶的需求和想法，將自己的商業(yè)地產(chǎn)定位于自己預(yù)選好并符合"一般條件"的商業(yè)巨頭。

　　這就叫做把項目的"一般條件"做到位，看你是定位為2萬平米以上的大商家，還是1萬平米以下的中小商家；是做給大型商業(yè)廣場呢，還是做給大型生活超市；看看項目周邊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口指標(biāo)、交通指標(biāo)等等能否與你的商業(yè)項目相匹配；分析一下項目的市政規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?/p>

　　筆者認(rèn)為，在做商業(yè)地產(chǎn)或者帶底商的樓盤時，開發(fā)商應(yīng)該充分地考慮項目的定位和經(jīng)營方面的問題，這既是為將來經(jīng)營的商家著想，也是為自己的商業(yè)項目能更好的租售出去著想。這就是從客戶入手，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，并在開發(fā)和營銷中不斷修正和完善商業(yè)地產(chǎn)項目的定位。

篇3：商業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)顧客群定位誤區(qū)

　　商業(yè)地產(chǎn)目標(biāo)顧客群定位誤區(qū)

　　從商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)看，不能局限在簡單的商鋪開發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)發(fā)展，對商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營才是最終勝出的關(guān)鍵。現(xiàn)行的"點(diǎn)式"開發(fā)商鋪的市場行為，盡管在目前仍擁有較好的市場前景，但是這種做法極易形成項目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪?zhàn)龊茫娩佔(zhàn)鐾瑢τ陂_發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機(jī)。從長遠(yuǎn)看，把商鋪開發(fā)從獨(dú)立商鋪上升到整體經(jīng)營，是市場發(fā)展的必然趨勢。其不僅規(guī)避了發(fā)展商、投資者潛在的經(jīng)營風(fēng)險，也為發(fā)展商營造了一個非常可觀的利潤空間。

　　但于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。一個商業(yè)地產(chǎn)項目從立項建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目來說，準(zhǔn)確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位可以賦予項目獨(dú)特鮮明的個性。如北京王府井、國貿(mào)為國際商品特區(qū)，定位于高檔購物消費(fèi)中心；廣州天河廣場定位為大型一站式購物中心，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費(fèi)者。項目的定位傳達(dá)的是項目的精髓，項目的中旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項目就很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。

　　目標(biāo)顧客群：四大細(xì)分誤區(qū)

　　一、過窄定位

　　商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業(yè)街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，由原來的40萬人/天，急劇減少到10萬人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個體戶原地擺攤的格局，同時商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費(fèi)的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場定位轉(zhuǎn)而集聚到占當(dāng)?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M(fèi)群體上。如此看來，形成"客流量劇減""逛多買少"的尷尬局面也是勢所必然，盡管顧客對改造后的老東門商業(yè)環(huán)境普遍表示滿意。

　　二、過泛定位

　　對一些較小城市或小型的步行商業(yè)街來說，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開發(fā)的第二條步行商業(yè)街，雖然只有區(qū)區(qū)三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風(fēng)格的飯店為主，同時輔以一些休閑和娛樂的設(shè)施，和南京路的喧囂場面相比，消費(fèi)者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，吳江路，絕對是當(dāng)?shù)厝说囊环N期待。如果決策者最初將吳江路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的吳江路，將會永遠(yuǎn)埋葬在城市的阡陌中。

　　三、過死定位

　　北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個市級商圈，但經(jīng)營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機(jī)市場這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項地區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地區(qū)缺乏國際國內(nèi)頂級品牌，東部商廈購買國際名牌商品的消費(fèi)者中有28%來自公主墳、翠微地區(qū)，這說明該地區(qū)消費(fèi)水平并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)已不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨螅酱放普{(diào)整和市場升級。一個完整的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落結(jié)構(gòu)，但定位過死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)布局明顯畸形。除了"手機(jī)一條街"外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個行業(yè)結(jié)構(gòu)，怎么能滿足當(dāng)?shù)厝速徫铩⑿蓍e、娛樂等多方面的需求呢？

　　四、過活定位

　　商業(yè)街帶動商圈，商圈帶動整體經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又捆綁著文化的衍生和發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標(biāo)顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認(rèn)同感。比如西單，在商業(yè)街改造中，基本上將原有的老字號全部趕盡殺絕了。商業(yè)街的形成是老字號的功勞，沒有這些老字號，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經(jīng)營失誤是決策多變，沒有一個整體穩(wěn)定的定位。20**年皮貨一條街，20**年就變成了手機(jī)一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業(yè)區(qū)，我看結(jié)果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中將前門作為一個文化商業(yè)體進(jìn)行運(yùn)作，用明清建筑風(fēng)格、京味文化招徠"兩外"人員（外國人和外地人），以啟動前門商街的核心購物功能，也許是前門商業(yè)街重振雄風(fēng)唯一值得一試的一種可行開發(fā)模式。