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物業(yè)經(jīng)理人

購物中心體驗式業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀:戴德梁行

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  購物中心體驗式業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀--戴德梁行

  時下,我們經(jīng)常會在商業(yè)地產相關的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞。“體驗式”的產生,是源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級,以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場購物,而是呈現(xiàn)出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求,同時,消費者對于購物環(huán)境的要求也越來越高。 在這種背景下,“體驗式商業(yè)”應運而生。所謂“體驗式商業(yè)”,是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,更注重消費者的參與、體驗和感受,對空間和環(huán)境的要求也更高。 “體驗式商業(yè)”最常見的載體是購物中心,因為購物中心在建筑設計、空間品質和經(jīng)營模式上,更易于實現(xiàn)“體驗式”的要求;同時,購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化,也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。

  有一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質區(qū)別:以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè),其零售類業(yè)態(tài)的占比能達到70%—80%,是商業(yè)體中的絕對主導;而在“體驗式購物中心”中,以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài),在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高,而零售類業(yè)態(tài)的占比降至30%-40%。

  以現(xiàn)階段商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展來看,經(jīng)常出現(xiàn)在購物中心中的體驗式業(yè)態(tài)主要包括:電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。

  體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢很明顯:1、集客能力強;2、有效縮短新項目市場培育期;3、消費滯留時間長;4、對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在很多購物中心的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因。

  但是很多人對于體驗式業(yè)態(tài)的認識也存在誤區(qū):

  誤區(qū)一:夸大體驗式業(yè)態(tài)的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業(yè)態(tài)(例如影院),就一定會把項目帶火,不惜做出巨大犧牲和讓步,實現(xiàn)簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業(yè)態(tài)對于項目成敗的作用,而忽視了項目業(yè)態(tài)組合的全局性和準確性。一個好的商業(yè)項目,一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場競爭力,而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。

  誤區(qū)二:僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點,或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業(yè)”,一定是有著能帶給消費者優(yōu)越感受的體驗式業(yè)態(tài),吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性,從而拉動項目的客流和銷售。

  除此之外,商業(yè)項目運作者一定要對體驗式業(yè)態(tài)的風險和局限有清晰的認識。體驗式業(yè)態(tài)通常談判周期較長,硬件要求高;承租面積普遍偏大,租賃時間長;租金較低。這勢必會導致以下幾方面問題出現(xiàn):

  1、增加招商壓力和難度,尤其當體驗式業(yè)態(tài)是主力商戶時,其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大;

  2、品牌調整難度大,制約項目整體品牌優(yōu)化升級的可操作性;

  3、對經(jīng)營收益影響較大。

  以影院為例:影院的招商談判周期一般為1年左右,裝修周期大約半年;租賃面積不少于3000平方米,層高9米以上,租期15年以上;消防要求高,不同城市對影院樓層也有限制;影院的租金偏低,一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元(使用面積),對項目整體收益影響較大。

  以上這些,都是商業(yè)項目運營者在選擇體驗式業(yè)態(tài)時,需要慎重考慮的。 對于那些想做“體驗式商業(yè)”,或者引入“體驗式業(yè)態(tài)”的行業(yè)實踐者們,戴德梁行有如下忠告給大家:

  任何業(yè)態(tài)的選擇和引入,都要基于項目最合理的業(yè)態(tài)組合定位,以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內其他業(yè)態(tài)和品牌充分契合,相得益彰。

  如果一個商業(yè)項目的市場定位只是社區(qū)配套服務,在體量有限、消費群特征明確的前提下,一個生活賣場的價值遠大于影院,賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的,深圳萬象城冰場的存在,不僅吸引了眾多目標客群,同時因為建筑設計和業(yè)態(tài)上的精心安排,冰場周圍設置的快餐類商戶,都因為冰場的帶動而生意火爆,有效拉升了客流和租金。

  體驗式業(yè)態(tài)租金收益相對偏低,品牌調整難是無法回避的客觀現(xiàn)實,發(fā)展商需結合企業(yè)實際情況權衡取舍。在項目操盤中經(jīng)常會遇到這樣的矛盾:盡管體驗式業(yè)態(tài)更利于項目的長遠發(fā)展和收益,但是基于發(fā)展商自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃或企業(yè)文化等因素,對于現(xiàn)金回報的要求較為迫切,在這種情況下,是否要引入“體驗式業(yè)態(tài)”,引入多大比重、怎樣的類型,都需要發(fā)展商進行權衡取舍。

  對消費者真誠無欺,是商業(yè)項目成敗的關鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度,是一個優(yōu)質商業(yè)項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠,除了有吸引力的業(yè)態(tài)組合和品牌,除了有舒適的購物空間和環(huán)境,還必須有真誠對待消費者的良心。零售行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展,消費者的品位和能力也已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來,那些不實噱頭和夸大的宣揚,不會支持一個商業(yè)項目扎實的走下去。

  總而言之,一個購物中心中是否需要“體驗式業(yè)態(tài)”、需要什么類型的“體驗式業(yè)態(tài)”,都要建立在項目準確市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎之上,而不是為了追求眼球效應或者市場影響。商業(yè)項目的運營者和管理者,應當具有前瞻而長遠的眼光。

篇2:商業(yè)物業(yè)經(jīng)營之道:自營人氣業(yè)態(tài)

  商業(yè)物業(yè)經(jīng)營之道--自營人氣業(yè)態(tài)

  在主力店盈利能力孱弱,市撐召力欠缺的大背景下,有開發(fā)商通過跨行業(yè)經(jīng)營,提升旗下的商業(yè)地產價值,為最終在資本市場獨立分拆上市或發(fā)行REITS等產品奠定基矗萬達、復星、世茂、恒大則是這類開發(fā)商的代表。

  多種手段提升商場人氣

  商業(yè)地產跨界的典型案例是萬達集團,萬達集團董事長王健林曾指出,房地產行業(yè)無法產生長期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流,因而萬達必須向文化旅游轉型。4月下旬,萬達院線招股書發(fā)布,計劃募資20億元,在深圳中小板上市。萬達院線目前主營影院投資建設、電影放映及衍生業(yè)務。招股書顯示,20**年,萬達院線31.6億元的票房收入占市場14.5%。萬達影院對萬達廣場的客流貢獻也較大。

  萬達集團并非個案,世茂也成立了世茂影院投資發(fā)展有限公司,采取院線捆綁商業(yè)地產的模式,目前已經(jīng)發(fā)展多家影院。這些影院有助于提升商業(yè)地產的人氣。此前,《每日經(jīng)濟新聞》記者曾調查過世茂開設在部分二、三線城市的購物中心,發(fā)現(xiàn)影院是幫助這些購物中心留住人流的一個很好的途徑。世茂還非常懂得利用自己在住宅資源上的優(yōu)勢來吸引客流。世茂部分住宅項目運行的“云服務”板塊內容之一,就是世茂百貨的“商務云”,通過這一方式,世茂將客流量大量吸引到自己的購物中心內。

  復星集團則通過投資時尚品牌,從而在商業(yè)地產的招租規(guī)劃中擁有更多自主權。主持投資意大利男裝品牌Caruso的復星集團國際發(fā)展部總經(jīng)理仲雷透露,Caruso在中國的第一家旗艦店將開在復星旗下的商業(yè)地產項目。

  此外,一些房地產企業(yè)建立了健康管理事業(yè)部,還有一些房地產企業(yè)承諾為入住的企業(yè)提供包括注冊到融資的一系列服務。

  給客群獨特消費體驗

  為商業(yè)地產規(guī)劃未來,如今首先要考慮的一個因素就是互聯(lián)網(wǎng),其次是在經(jīng)營方面提升品質。

  互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及,以及低成本的物流和配送服務推動了在線零售業(yè)的快速發(fā)展,在這樣的大趨勢下,實體店挖空心思,只有提供互聯(lián)網(wǎng)無法滿足的服務和需求,才能繼續(xù)吸引客流。

  一個重要的變化是,餐飲這種無法在網(wǎng)上完成的消費,在購物中心變得越來越重要。

  據(jù)《成都商報》報道,數(shù)據(jù)顯示,過去餐飲在購物中心的比例一般在15%~20%之間。但最近部分購物中心的餐飲租戶占比高達40%。在上海的一些新興區(qū)域和新開業(yè)項目,餐飲商家尤其是連鎖快餐、咖啡店以及大型本土餐廳的進駐,成為提高入駐率和吸引客流的關鍵。

  房地產資咨詢服務公司高緯環(huán)球在一份報告中表示,百貨若想獲得成功,有幾種思路,如利用區(qū)位和歷史積淀,或者將百貨購物中心化為零售主力店創(chuàng)造更多空間;另一個做法就是“跨界”,在某些領域變得更加專長,例如向消費者傳遞最新的高端服飾流行趨勢。

  高緯環(huán)球顧問部中國區(qū)董事雷玉紅認為,“有經(jīng)驗的開發(fā)商更愿意選擇有豐富零售物業(yè)設計經(jīng)驗的建筑師,以便設計出更能吸引商家和顧客的項目。同時,有經(jīng)驗的開發(fā)商更有可能說服那些關鍵的主力商家進駐。”

  一些購物中心如上海嘉里城、北京的僑福芳草地等最近則在購物中心經(jīng)營上更加強調品質生活這一概念。

  道賓商務咨詢顧問蕭長明曾擔任上海港匯恒隆廣場的副總經(jīng)理,他認為,如今的購物中心已經(jīng)到了洗牌的階段,很多購物中心通過打折來吸引客流,這樣的做法僅在換季時可以采用,且效果越來越不明顯。

  以上海的K11購物中心為例,K11主打“藝術牌”,且在購物中心安排了很多生活方式類的項目,可供全家人一起活動。幾個月前,K11在商場出口處陳列出許多頗具設計感的彩色木馬,以吸引客流。蕭長明告訴記者,木馬的創(chuàng)意早在上世紀四十年代就曾在法國一家酒店嘗試過,大獲成功。在迪拜、倫敦,很多商場都有巧妙的跨界設計,中國的商業(yè)地產商完全可以學習、借鑒國外的創(chuàng)意巧思,引入中國,給商業(yè)地產帶來活力。

篇3:決定商鋪經(jīng)營成敗棋局:業(yè)態(tài)規(guī)劃

  決定商鋪經(jīng)營成敗的棋局--業(yè)態(tài)規(guī)劃

  在商業(yè)地產發(fā)展日趨成熟的今天,業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要性正逐漸凸現(xiàn),合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃將是商鋪成功運營的一個基本保證。投資者可以根據(jù)商鋪前期的業(yè)態(tài)規(guī)劃,來判斷其以后的經(jīng)營效益。因此,業(yè)態(tài)規(guī)劃成為商鋪經(jīng)營整個棋局中最重要的一步。

  1.商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃將實現(xiàn)“四贏”目標。2.業(yè)態(tài)規(guī)劃的三大功能:促進業(yè)態(tài)平衡、形成良好形象、便于商業(yè)管理。3.業(yè)態(tài)規(guī)劃的方向:功能和比例。4.商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃的決定因素:城市的消費力和購物者的消費習慣。

  業(yè)態(tài)規(guī)劃——從“雙贏”到“四贏”

  商業(yè)地產不同于住宅地產,其最主要區(qū)別在于住宅地產開發(fā)商是將其產品直接銷售給最終客戶,而商業(yè)地產開發(fā)商的產品是以租售的方式直接或間接(部分通過小商業(yè)地產投資商)提供給最終客戶,其價值是通過商業(yè)地產的長期運營來實現(xiàn)的。商業(yè)地產尤其是規(guī)模相對較大的商鋪,其牽涉到的利益面相對住宅等傳統(tǒng)地產項目而言更為廣泛,其中包括:開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營商家、目標消費群等最基本的四個方面,僅僅一個“雙贏”遠遠不能夠滿足各利益主體的要求,而必須向著“四贏”的目標挺進,才能夠更好地促進商鋪自身的發(fā)展。

  “四贏”的具體內容包括:1.發(fā)展商通過租售結合實現(xiàn)自身效益的最大化;2.業(yè)主通過所投資的商業(yè)物業(yè)的增值和租金回報取得投資收益;3.商家通過入場經(jīng)營取得經(jīng)營利潤;4.消費者在消費中得到體驗和一定的滿足。以上幾點構成了商鋪最基本的“四贏”格局,這四個方面既相互獨立又有一定的內在聯(lián)系,任何一個想要真正取得成功的商鋪都必須滿足這一基本格局的要求,而合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃正是使“四贏”局面實現(xiàn)的前提條件。促進業(yè)態(tài)平衡、形成良好形象、便于商業(yè)管理——商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃的三大功能如果商鋪缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃將導致商業(yè)經(jīng)營的混亂,望京地區(qū)、天通苑就是很好的例證。某些項目的商業(yè)由于缺乏規(guī)劃,居民區(qū)里到處都是美容院,一層住宅開一個小窗戶就可以變成24小時便利店,4個面包房同時在一個區(qū)域里經(jīng)營,3萬多人的消費需求只可到一家餐館去滿足……這樣的社區(qū)不僅不能提高物業(yè)的品質,也無法實現(xiàn)商鋪應有的價值。所以,合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃是商業(yè)項目成功運營的第一步。

  通過前期的實地考察和精心計算作出的業(yè)態(tài)規(guī)劃,將為商業(yè)運營帶來以下幾點好處。1.促進商業(yè)業(yè)態(tài)的平衡。成熟的業(yè)態(tài)規(guī)劃能合理的分配商品種類,有助于整個商業(yè)運營的平衡發(fā)展,加大對目標客戶群的消費吸引力和實現(xiàn)經(jīng)營者穩(wěn)定的收益回報。2.有利于形成良好的商業(yè)形象。商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃將創(chuàng)造高品質的商業(yè)氛圍和購物環(huán)境,促使商鋪形成自己獨一無二的品牌形象,吸引更多的客戶慕名而來,擴大商鋪的市場影響力。3.便于商業(yè)管理公司的全局管理。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃是商業(yè)管理的必備要素,商業(yè)管理公司不會因業(yè)態(tài)分布的不科學,而出現(xiàn)管理上的重復和混亂。有序的業(yè)態(tài)規(guī)劃,將幫助商業(yè)管理公司有效地進行工作分配,以最少的成本實現(xiàn)最大的效益。

  功能和比例——商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃的具體內容商業(yè)是一個量化的行業(yè),是需要有量化的購買能力,所以商鋪的開發(fā)也必須是一個量化的過程,而量化是通過商業(yè)規(guī)劃來完成的,其具體內容包含以下兩點:

  1.根據(jù)商品的種類進行功能規(guī)劃。商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃應該按商品的不同功能來制定合適的經(jīng)營模式。以綜合性的商業(yè)體為例,應該按商品的功能劃分不同的消費分區(qū),使消費者根據(jù)自己的需求而選擇合適的商品。多功能的業(yè)態(tài)劃分,有利于消費者的選擇余地,促進更多的消費吸引力,有助于項目的正常運作。商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要進行深入細致的市場調查與研究分析,通過確鑿的數(shù)據(jù)確定消費區(qū)域的消費能力,研究分析現(xiàn)在及未來商業(yè)發(fā)展方向,確定所在區(qū)域內的消費需求,然后根據(jù)經(jīng)營目標合理擬定業(yè)態(tài)規(guī)劃。若在大體量的商鋪里不進行業(yè)態(tài)規(guī)劃,而是簡單地采取單一的經(jīng)營模式,就會出現(xiàn)同類化商品的大量聚集,導致業(yè)主之間為了生存而展開殘酷的“價格戰(zhàn)”,從而使商鋪整體的經(jīng)營處于惡性循環(huán)之中。

  號稱東北地區(qū)最大的商貿城——百榮世貿城,就是一個以單一業(yè)態(tài)(小商品批發(fā))為主的大型商鋪。百榮世貿城在經(jīng)營之初就沒有進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃,沒有按商品的功能劃分不同的主題賣場,而是把所有類型的商品隨意地組合在不同的樓層中,每層所買的商品毫無章法可言,致使顧客的消費毫無目的性可言。而它不合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃也導致了昨日的商業(yè)旗艦,今天日益凋零的局面。

  2.根據(jù)經(jīng)營項目的數(shù)量進行比例規(guī)劃。商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃要滿足需求而非創(chuàng)造需求。商業(yè)地產服務于商業(yè)店鋪,商業(yè)店鋪服務于消費者,消費者客觀的消費類別及總量的確定,決定了商業(yè)店鋪的類別及總量。經(jīng)營項目所占權重的百分比也是商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃中不可或缺的重要因素。特別是對于體量較大的商鋪,業(yè)態(tài)規(guī)劃的百分比將決定其日后的經(jīng)營效果。然而,百分比的劃分不是簡單地進行數(shù)字排列,即在商鋪里劃分20%的餐飲、30%的超市、50%的服裝,而是要根據(jù)市場的實際需求、消費者的購物習慣和周邊同類商業(yè)的分布狀況,通過詳細的估算和分析后,再進行最終的調整和確定。

  位于中關村大街以南的“尋樂旺鋪”——同樂灣,就是看準了中關村地區(qū)的人口基數(shù)龐大,娛樂配套嚴重不足的特點,精心打造了7000平方米的大型商鋪。同樂灣的業(yè)態(tài)組合極具個性化色彩,以獨享與同樂、奇遇與驚喜、內斂與釋放為理念,提供多種釋放身心壓力、滿足不同娛樂需求的空間與平臺。在業(yè)態(tài)規(guī)劃上,同樂灣根據(jù)雙安商圈娛樂休閑配套的市場供給不足,對經(jīng)營項目進行了合理的比例分配,加重了娛樂、餐飲、休閑等項目的比重,滿足了中關村區(qū)域市場的消費需求。城市消費力、購物者的消費習慣——商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃的決定因素商鋪規(guī)劃的基本目的是要賺取最大化的利潤,而最高利益的實現(xiàn)是離不開整個城市的消費力水平。不同城市的消費水平將確定業(yè)態(tài)規(guī)劃的基本方向,所以會出現(xiàn)三類城市的商鋪業(yè)態(tài)規(guī)劃和二類、一類城市相比,商鋪規(guī)劃方向的截然相反。商場的一樓所買的東西,象征著一個城市的消費群體所追求的消費品趨勢。像北京、上海這樣的大型城市,消費者追求生活用品以外的奢侈品,所以商場的一層會安排化妝品、珠寶這樣的頂級消費品。而在齊寧這樣的三類城市,由于城市整體收入水平偏低,商場的第一層就會出現(xiàn)以摩托車、家用電器為主的業(yè)態(tài)規(guī)劃。

  從這個方面也反映了,商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃應該從城市的整體消費水平為出發(fā)點,從而進行合理、周到、詳細、全面的規(guī)劃。以北京為例,商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃就完全展現(xiàn)了城市消費水平的主導作用。北京商場業(yè)態(tài)規(guī)劃,普遍都是第一層化妝品、珠寶,二層女裝,三層男裝,四層家用電器,五層美食,地下一層超市,這種業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理配比,是商鋪成功運營的關鍵所在。超市普遍存在于商鋪的地下一層是由于其薄利多銷的特點所決定的。假設超市設立于百貨公司的八樓,是沒有顧客愿意購完生活必需品之后,拎著大包小包繼續(xù)在商場里一層層地選購商品。而將超市設在地下一層,不僅有利于貨物的運輸、節(jié)約物流成本,也便于消費者購買商品后離開。女性服裝通常擺放在二層,這也是根據(jù)購物者的消費習慣所決定的。女性購買商品的隨意性大、購買頻率高、一次性消費數(shù)量大,所以將商場次重要的樓層安排女裝,便于消費者進行

價格、顏色、款式的比較。而男性的消費目的性相對較強,對于商品的選擇不會過于挑剔,所以男裝會安排在商場的三層。將家用電器置于商場較高的樓層,是因為電器的邊際利潤低、目的消費性強。商家明白選購者對電器產品的消費不是在乎其便利性,而是在于直接性,所以在商業(yè)規(guī)劃上將家用電器放在商場的較高樓層。美食和娛樂區(qū)域安排在最高的樓層,是根據(jù)消費者的消費路線來決定的。

  當消費者從一層逛到頂層時,需要一個地方進行休息和放松,而休閑區(qū)域的出現(xiàn)正好滿足了上述需求。因此商鋪的業(yè)態(tài)規(guī)劃與城市的消費力和消費者的消費習慣密不可分。

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