商業(yè)物業(yè)宣傳推廣與營(yíng)銷費(fèi)用的制訂與審批
第一篇、商業(yè)物業(yè)的宣傳推廣工作指引
一、工作階段
主要分成三個(gè)階段：
?、夙?xiàng)目前期：項(xiàng)目開工前后至正式向市場(chǎng)推出之間的階段。
?、谧馐弁茝V期：指正式向市場(chǎng)推出至大致上出租或出售完成之間的階段。
?、劢?jīng)營(yíng)期：指商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)后的階段。
二、各階段的工作目標(biāo)、方式、指引
1、項(xiàng)目前期：
?、?對(duì)大型的商業(yè)項(xiàng)目，特別是所在地塊未能必然性地讓市場(chǎng)認(rèn)同具有高商業(yè)價(jià)值，需要對(duì)地塊的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行培育的情況下，需要安排項(xiàng)目前期宣傳推廣。
?、?主要方式以報(bào)紙軟文、公關(guān)活動(dòng)、目標(biāo)客群滲透為主：
ａ、報(bào)紙軟文：在主流媒體上以新聞報(bào)導(dǎo)、專題文章等形式不經(jīng)意地引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注，并認(rèn)同地塊的商業(yè)價(jià)值。
?。?、目標(biāo)客群包括商家及未來消費(fèi)者兩層含義：
·對(duì)商家的滲透是針對(duì)性滲透，對(duì)符合商業(yè)物業(yè)定位的商家定期寄發(fā)宣傳品，以“匯報(bào)”項(xiàng)目進(jìn)度、思路以樹立他們對(duì)項(xiàng)目的信心。
·對(duì)消費(fèi)者的滲透是廣泛式滲透，在公司原定的所有對(duì)外宣傳中，對(duì)任何機(jī)會(huì)、任何形式，只要能傳遞信息，對(duì)消費(fèi)者能作正面引導(dǎo)的機(jī)會(huì)都應(yīng)利用。
?。恪⒐P(guān)活動(dòng)：包括組織新聞發(fā)布會(huì)、奠基儀式，組織專家論壇、智囊團(tuán)、旗艦商家招商會(huì)等多種形式發(fā)布消息和吸引注意力。
2、租售推廣期：
① 在前期推廣的基礎(chǔ)上大張旗鼓地樹立、鞏固品牌和主題形象，通過對(duì)新概念的炒作，多角
度地對(duì)商業(yè)物業(yè)的盈利能力和消費(fèi)者能獲得新的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行層層展現(xiàn)，深入剖析，有力推動(dòng)商家的認(rèn)同和進(jìn)駐，同時(shí)也進(jìn)一步為商家培養(yǎng)消費(fèi)群。
② 主要方式有
·現(xiàn)場(chǎng)包裝、布置
·媒體廣告及軟性文章
·公關(guān)活動(dòng)
·展覽會(huì)
·公益贊助等
3、經(jīng)營(yíng)期：
?、僦饕槍?duì)商場(chǎng)及規(guī)模較大的商業(yè)街項(xiàng)目。
②項(xiàng)目開業(yè)后，推廣的目的是要把項(xiàng)目的品牌和形象進(jìn)一步鞏固和提升，重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者到項(xiàng)目來消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，在項(xiàng)目開業(yè)頭幾年、消費(fèi)淡季，以及消費(fèi)危機(jī)時(shí)期和過后（例如非典），宣傳推廣尤為重要，只有吸引消費(fèi)者的場(chǎng)所才是商家追逐之地，才是有升值潛力的黃金地。
③主要方式：
·現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛布置
·公關(guān)活動(dòng)
·購(gòu)物贈(zèng)禮折扣促銷活動(dòng)
·編輯形象/消費(fèi)雜志
·媒體廣告
·展覽活動(dòng)
·公益與贊助等等
三、營(yíng)銷費(fèi)用的使用范圍
1、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)
2、廣告制作費(fèi)
3、媒體發(fā)布費(fèi)
4、代理費(fèi)
5、手續(xù)費(fèi)
6、公關(guān)費(fèi)
7、活動(dòng)費(fèi)
8、各種宣傳物料
篇2：集團(tuán)屬下項(xiàng)目分權(quán)管理模式下營(yíng)銷費(fèi)用管控要點(diǎn)
集團(tuán)屬下項(xiàng)目分權(quán)管理模式下營(yíng)銷費(fèi)用的管控要點(diǎn)
如何保障集團(tuán)通過的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算不是一紙空文?如何讓集團(tuán)審批的營(yíng)銷預(yù)算合理花費(fèi)?在權(quán)限下放的基礎(chǔ)上，如何對(duì)集團(tuán)屬下的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行有效的管控和監(jiān)督？
一、營(yíng)銷費(fèi)用管理面臨的問題
在采用信息系統(tǒng)管理營(yíng)銷費(fèi)用之前，上實(shí)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用的管理主要實(shí)行“費(fèi)用支出管理”，即每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)本年的銷售情況，估算出本年度的總體費(fèi)用支出金額，上報(bào)集團(tuán)審批，審批通過后的預(yù)算即為該項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用支出的考核依據(jù)。在實(shí)際的執(zhí)行過程中，通過每月上報(bào)月度預(yù)算進(jìn)行報(bào)批，上報(bào)完成后再根據(jù)實(shí)際花費(fèi)情況做支出登記。
通過事前申報(bào)，事后登記的管理方式，對(duì)于一般的日常費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)去向跟蹤，但是對(duì)于象廣告合同這種支付周期較長(zhǎng)，支付金額較大的合同而言，則會(huì)在后期暴露出風(fēng)險(xiǎn)。此類合同往往會(huì)分期支付合同款，在項(xiàng)目營(yíng)銷前期，所需支付的款項(xiàng)只是合同的一部分，此時(shí)即使合同簽約金額已經(jīng)超過預(yù)算，但是從支出上看不出該項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用的異常；在項(xiàng)目銷售后期，大量積累的合同需要支付款項(xiàng)，而此時(shí)往往才會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)所剩無幾，剩余預(yù)算已經(jīng)不夠支付前期遺留的合同付款，造成預(yù)算超支的既成事實(shí)。集團(tuán)對(duì)這種既成事實(shí)，只能進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)算追加，否則面臨合同違約的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來，集團(tuán)在項(xiàng)目初期的項(xiàng)目預(yù)算審批就喪失了權(quán)威性，費(fèi)用支出管理最后也只能是得到一個(gè)事后核算的結(jié)果，無法起到費(fèi)管控的目的。
二、營(yíng)銷費(fèi)用的管控要點(diǎn)
為了改善這種費(fèi)用管控失效的現(xiàn)狀，上實(shí)集團(tuán)營(yíng)銷部進(jìn)行了管理創(chuàng)新：采用合約規(guī)劃的思路來管理營(yíng)銷費(fèi)用，并依托信息系統(tǒng)，從原有的支出管理轉(zhuǎn)向預(yù)算管理，通過系統(tǒng)自動(dòng)控制營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，避免預(yù)算超支，控制了營(yíng)銷費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷費(fèi)用的有效管控。具體的管控要點(diǎn)有如下幾個(gè)：
1、預(yù)算管理──從支出管理到預(yù)算管理的蛻變
如何做到費(fèi)用的事先管控？答案是將營(yíng)銷支出管理變?yōu)楹贤A(yù)算管理。在項(xiàng)目初期，集團(tuán)與項(xiàng)目公司可以通過項(xiàng)目整體預(yù)算、項(xiàng)目營(yíng)銷周期與項(xiàng)目重要營(yíng)銷事件節(jié)點(diǎn)，來為整個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算做個(gè)年度劃分，得出項(xiàng)目營(yíng)銷年度的各個(gè)年度預(yù)算。審批通過后，該預(yù)算即為各年考核合同簽約金額標(biāo)準(zhǔn)。此后，每簽訂一份合同，或者一筆日常支出，都對(duì)應(yīng)預(yù)算科目金額，一旦預(yù)算用完，無法進(jìn)行合同登記，確保預(yù)算不超支。在這個(gè)過程中，系統(tǒng)起到了相當(dāng)大的作用，信息系統(tǒng)可以及時(shí)通過對(duì)比預(yù)算，來判斷合同是否允許繼續(xù)登記。
2、分類管理──?？顚Ｓ茫?xì)控制項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用合理預(yù)算
在營(yíng)銷費(fèi)用過程中，對(duì)于某些費(fèi)用類科目如：代理費(fèi)、日常管理費(fèi)、空置物業(yè)管理費(fèi)、銷售中心及示范單位費(fèi)用等，相對(duì)固定支出的，則采用科目封鎖，確保?？顚Ｓ?。以此避免前期廣告推廣等活動(dòng)做得太多，占用日?？颇抠M(fèi)用預(yù)算，造成項(xiàng)目銷售后期連日常水電都無力支付情況發(fā)生。將營(yíng)銷費(fèi)用分科目進(jìn)行管理，從另一個(gè)角度控制了營(yíng)銷費(fèi)用使用風(fēng)險(xiǎn)。
3、合同管理──預(yù)算執(zhí)行的載體，費(fèi)用支付的依據(jù)
合同是預(yù)算執(zhí)行的載體，也是費(fèi)用支付的依據(jù)。在營(yíng)銷管理系統(tǒng)中，所有合同必須錄入系統(tǒng)，否則無法進(jìn)行支付。每簽訂一份合同，或者一筆日常費(fèi)用支出，都對(duì)應(yīng)一份預(yù)算，一旦超出科目預(yù)算，無法進(jìn)行合同登記，以此進(jìn)行預(yù)算強(qiáng)控。在這個(gè)過程中，系統(tǒng)起到了相當(dāng)大的作用，信息系統(tǒng)可以及時(shí)準(zhǔn)確的通過對(duì)比預(yù)算，鐵面無私的判斷是否允許繼續(xù)登記相關(guān)合同。
4、支付管理──根本上杜絕營(yíng)銷費(fèi)用超支
任意一筆費(fèi)用支付，都必須對(duì)應(yīng)相應(yīng)合同進(jìn)行支付登記，再通過系統(tǒng)進(jìn)行工作流審批。由于在合同登記階段已經(jīng)確保了合同所在科目有余額，因而徹底避免了營(yíng)銷費(fèi)用超支的發(fā)生，達(dá)到集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目公司費(fèi)用強(qiáng)管控的目標(biāo)。
三、小結(jié)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營(yíng)銷費(fèi)用在房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的占比也越來越大，營(yíng)銷費(fèi)用支出逐年上升。眾所周知的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理也告訴我們：利潤(rùn)=收入—支出，尤其是在今天外部環(huán)境不明朗的背景下，省錢即為賺錢。所以控制不好費(fèi)用支出這部分，沒有一個(gè)明確有效的管理方案，利潤(rùn)目標(biāo)就難以下達(dá)。但反過來看，我們的費(fèi)用預(yù)算管理方案成型，并在全公司有效實(shí)行下去，對(duì)費(fèi)用的預(yù)算與管控又是相對(duì)容易落地和見效快的。采用合約規(guī)劃的思路來管理營(yíng)銷費(fèi)用，并且通過IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)，提供完整流程運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)上實(shí)是第一家。
篇3：X公館項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
某公館項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
一、營(yíng)銷費(fèi)用資金安排
本項(xiàng)目作為zz地產(chǎn)在北京高端精品項(xiàng)目，承擔(dān)著打響"zz地產(chǎn)"的品牌宣傳，結(jié)合本項(xiàng)目的前期宣傳與品牌建設(shè)較一般地產(chǎn)項(xiàng)目就顯得更為重要，因此在推廣過程中對(duì)品牌建設(shè)與項(xiàng)目前期宣傳將投入一定的推廣經(jīng)費(fèi)。所以，本項(xiàng)目的推廣經(jīng)費(fèi)使用方式將遵循以下原則分配：
（一）品牌推廣費(fèi)用占整體推廣經(jīng)費(fèi)的5%。
?。ǘ┊a(chǎn)品銷售廣告費(fèi)用占整體推廣費(fèi)用的80%。
?。ㄈ┛蛻袈?lián)誼等活動(dòng)費(fèi)用將占到整體推廣費(fèi)用的15%。
二、大額支出預(yù)算
（一）售樓處、樣板間等現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用
計(jì)劃在整個(gè)銷售過程中，引入當(dāng)前非常流行的體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念，該方式也是為了增加本項(xiàng)目的附加值，為本項(xiàng)目較高的售價(jià)，提供合情合理的依據(jù)，故項(xiàng)目售樓處與樣板間等賣場(chǎng)氛圍的打造就顯得尤為重要。（目前售樓處選址未定，需要提前溝通協(xié)調(diào)確定。）
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)推廣
（三）戶外、DM直投（短信、直郵、夾報(bào)）、新聞公關(guān)
從客戶群和一期成交業(yè)主的認(rèn)知途徑分析得出結(jié)論，本項(xiàng)目應(yīng)是針對(duì)金字塔中高端部分客戶群的小眾營(yíng)銷，在本項(xiàng)目的推廣媒體選擇上以網(wǎng)絡(luò)、戶外、DM直投和新聞公關(guān)活動(dòng)為主。
?。ㄋ模┒绦艔V告是性價(jià)比較高的一種廣告媒體。
三、營(yíng)銷費(fèi)用總預(yù)算
廣告費(fèi)用0.5%計(jì)算，20**年銷售收入約6億元，住宅回款1.8億元，故20**年度推廣費(fèi)用約90萬元。