中都大廈客戶定位報告(摘要)

隨著中都大廈工程的進展,銷售事業部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前,我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。

我們認為,房地產營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下,我們將從五個方面來闡述中都大廈的目標市場即客戶定位。

一、寫字樓市場最新購買及成交動向

1、從樓盤角度看

在去年底,我們重點調查了北京西區的寫字樓項目,同時也考察了東區的聯合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目,從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。

部分樓盤客戶動向

項目名稱 租售情況 98年客戶動向及成交分析
國際金融大廈 租售 未成交
投資廣場 租售 成交一層1000平米
通泰大廈 租售 未成交
國際企業大廈 租售 會計師事務所2000平米及小戶計4000平米
遠洋大廈 銷售 三單,合計2000平米(優惠期2080 USD/M2)
平安大廈 出租 出租10000平米以上
金玉大廈 銷售 兩單,合計5000平米,包括投資擔保公司2000平米
凱旋大廈 銷售 未成交
首都時代廣場 銷售 未成交
聯合廣場 租售 成交20000平米
嘉里中心 出租 成交4000平米
泛利大廈 銷售 中國證券設計中心7000平米及小戶1000平米

2、從客戶角度看

從去年11月起,我們用三個月的時間,動用了各種關系和資源,對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶,重點是金融機構,進行了逐一拜訪及調研。

部分游動客戶需求表
客戶名稱 需求與否 需求面積
工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現房
建行北京分行 Y 支行分理處需現房
農業銀行總行 Y 2-3萬平米
中國銀行 N
北京市商業銀行 Y 支行分理處需現房
中國再保險 Y 3000平米
保監會 Y 5000平米
聯合證券 N
華夏證券 N
南方證券 N
海通證券 N
國泰證券 N
渣打銀行 Y 租
國際貨幣基金組織 Y 租
海關總署 Y 2-3萬平米
中輕總公司 Y 3000平米
國家糧食儲備局 未定 自建或購買

同時,我們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調查,也積累了部分客戶。

綜合以上調查,我們可以得出如下結論:

1.98年市場租務活躍。甲級寫字樓租金跌破15 USD/M2/月,造成了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代的效應。
2.金融機構成為寫字樓市場的購買主力,也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。
3.投資公司對房地產投資欲望低迷,同時投資參建、合作建房的難度增大。
4.目前市場上仍然有客戶。如郵票公司,因萬國郵政大會今年在北京召開,正在尋找長安街一線的寫字樓項目。

二、過往三年大型客戶成交案例分析

98年初和98年底,我們兩次對過往三年大型客戶(10000平米以上)成交案例進行調查,結果如表所示。

調查的成交案例共42個,其中認購10000平米以上面積的金融保險機構16家,占調查結果的38%,部委機關8家,占被調查結果的19%,大型集團公司11家,占調查結果的26%,外資公司3家,占調查結果的7%,外省機構4家,占調查結果的10%。

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bsp;調查顯示:

1.金融機構在每年均有購置大面積寫字樓的案例,且購買面積在逐年增加;
2.部委機關購置寫字樓的面積多在10000-20000平米之間,由于97年國家規定部委機關三年內禁止購買辦公樓,因此在近三年內,需求市場趨于飽和;
3.集團公司在過去三年內購置了一 定體量的寫字樓,隨著經濟的不斷發展,以及日益趨于國際化,有實力的集團公司不斷涌現,在寫字樓的需求方面存在巨大潛力;
4.外地駐京機構以及外省的集團公司近兩年有向北京發展的趨勢,需求市場巨大。
5.客戶在購買寫字樓時,不僅考慮辦公的相對獨立性,同時區域因素也十分重要。近兩年,西部地區逐漸成為金融機構注視的熱點,此次調查的案例中,在西部地區購買寫字樓的金融機構客戶就達14家,占調查比例的33%。
6.大型客戶的承受價位大多在11000-13000元/M2之間。

三、需求主體分析

中都大廈寫字樓的需求主體可以分為國內需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下:

國內需求
需求主體
國外需求

國內需求:金融機構/集團/公司/地方政府/事業單位駐京機構/中央、國家機關事業單位

國外需求:合資、合作企業/-獨資企業/?國外駐京辦事機構

根據中都大廈的整售策略及所處位置的特點,我們認為,國內需求主體是中都大廈客戶定位的重點。

支持我們這樣判斷的依據主要有:

一.本項目是內銷項目。
二.由于亞洲金融風暴的影響外資企業紛紛收縮在華業務甚至暫時退出中國市場。
三.外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。
四.本項目位處西區對外資客戶的吸引力相對較小。

四、客戶市場細分

隨著市場的不斷發展,客戶也在不斷成熟,在選擇樓盤時更加謹慎。同時,北京的寫字樓客戶"大眾市場"正在分化成很多細分市場,而每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。

(一)宏觀市場細分

由于中都大廈的營銷戰略是整售策略,即整棟策略和整層策略,那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。通過我們近兩年的多次調查和分析,在仔細研究相關寫字樓盤大型客戶成交案例的基礎上,下面我們根據行業變量、規模變量、地理變量、經營變量和個性特征這五個細分變量為依據具體描繪各個主要客戶細分市場的輪廓。

1、部委機構及轉制集團(公司)

★部委機構

應該承認一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構對寫字樓的需求。首先,由于受到國家政策的影響,這一類客戶有一定的購買潛力,但由于97年國家規定三年內禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來;其次,部委機構一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細分市場;第三,部委機關的機構改革或轉制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人,使其對寫字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。

★轉制公司

一般而言,成長性公司、企業有了五年的利潤才會考慮購樓。部委轉制公司憑借在各自領域內的特權經過數年的發展,已經具備了相當的實力,進而產生了對改善辦公環境的需求,如神華集團、華能國際電力公司等;

九屆一次人大后更多的政府機構重組分化或轉制成集團(公司),如信息產業部將中國電信拆分為三家和中國聯通的"4+1模式",可以肯定這將產生又一次寫字樓"需求效應"。對我們中都大廈而言,這應是難得的機遇。

有一個現象是部委轉制和即將轉制的公司(集團)往往由于政策或人事方面的變化而使寫字樓的需求變成政治任務,對此我們稱之為"突發性需求",如去年上半年的國家電力公司,今年的郵票公司等等。這種突發性需求操作復雜但潛在利潤很大,應給予足夠重視。

2、金融機構,包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構。

★銀行

目前,中國除傳統四大國有商業銀行外,新興商業銀行已達11家,它們是交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、福建興業銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、

上海浦東發展銀行、中國民生銀行。另外有三家政策性銀行,分別是農業發展銀行、進出口銀行和國家開發銀行。

通過我們對過往三年大型客戶(一萬平米以上)45個成交案例的調查發現,其中金融機構13家,占到被調查結果的38%以上,是大型客戶中最有潛力的細分市場。而且西部地區是金融機構注視的熱點。

★保險

目前全國有13家保險公司及數家合資保險公司。為了加強對保險行業的監管,今年初國家成立了保險監督委員會,由馬永偉出任首任主席。同時,中保集團拆分成中國人壽、中國財產保險及中國再保險等三家保險公司。

★非銀行金融機構

目前在北京非銀行金融機構已達3100多家。通過對金融街已購客戶構成看,這一類型的客戶是1000-2000平米(整層)面積最積極的購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機構,中央金融類企業脫鉤方案已經出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財務均將發生變化。無疑將限制其擴張和投資的欲望,包括購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空,值得我們進一步關注和研究。

3、外省市集團(公司)及駐京辦事處

★外地公司

在過去的幾年間里,外省市集團(公司)在北京相當活躍,在房地產市場中扮演著越來越重要的角色。例如,河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟,江蘇德瑪集團公司購買了東部華麟大廈全部6.5萬平方米。

這一類公司往往具有一些神秘色彩,需要我們耐心尋找和捕捉。

★外地駐京辦事處

外地駐京辦事處(包括部分外地公司)需求的最大特點是要求商業辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說明,這一類客戶特別是經濟發達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。

4、上市公司及準上市公司

目前滬深兩市上市公司已達800家,如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等城市。從經濟運營角度看,在中國可以稱為全國概念的大概只有北京和上海了。

由于酒店利潤穩定,利于資產重組。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。所以這一點應引起我們的重視。

另外,我們準備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上的廣告大戶的集團/企業。將其納入我們的潛在客戶名單。

5、軍隊企業和公司

去年底,所有軍隊企業完成了脫鉤工作。由于本項目位于部委、軍隊集中的西區,因此可能會吸引部分已經市場化的公司、企業。但我們認為,整體上看,軍隊企業(尤其是計劃體制下的軍隊企業)由于前期積累下來的資源極為豐富,如舊有辦公樓資源豐富,基本上兩年內不會產生新的寫字樓需求效應。

(二)微觀市場細分

為了使細分市場的識別更具有科學性,我們需要評價每個細分市場的潛在利潤,這里應考慮這樣三個因素:第一,細分市場的規模和發展前景;第二,細分市場的盈利潛力;第三,本公司的目標和資源。

上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較

類型 規模和發展前景 盈利潛力 本公司目標和資源 總評分

政府機構及轉制公司 A- B A- B+
金融機構 A A- A A
外省市機構 A B+ A A
軍隊企業 C C B C+
上市公司 A B B A-

我們最后發現除軍隊企業與上述三個評價因素相悖外,其他四個細分市場都是我們營銷工作的重點。

不同的客戶會有不同的利益要求,根據這一原則,我們可以將目前市場有需求的大型客戶分為五類:

A、地段取向型:
例如,"我只選擇長安街"。

B、價格取向型:
例如,"我的預算是每平米一萬元以下"。

C、品質取向型:
例如,"我要求最先進最完善的通訊設施"。

D、時間取向型:
例如,"我要在99年內進住"。

E、服務取向型:
例如,"我要求購買前、購買中、購買后的特殊服務"。

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bsp;這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選擇辦公樓時,只考慮一個利益要素的前提下進行的,事實上,客戶會追求不同的利益組合。例如,地段──價格取向型、地段──質量取向型、地段──時間取向型、地段──服務取向型等10種演化類型。

通過分析,我們發現地段因素(西長安街)和服務因素(靈活的公司機制)是我們的優勢和強項,因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務取向型的客戶上。

六、中都大廈的客戶定位

經過以上對市場客戶的需求及成交情況分析,又進行了客戶市場細分,我們認為的中都大廈客戶定位如下:

1、部委機構及轉制集團(公司)

這一類客戶,主要是轉制公司的購買特點是成熟,決策周期長,并要求盡可能的低價。

操作重點是:

A、今年將有更多的壟斷性行業重組分化或轉制成集團(公司),如信息產業部將中國電信拆分為三家,加上中國聯通的"4+1模式"。
B、健全營銷網絡,抓住"突發性需求"客戶。
C、繼中石化之后,船舶、航天、核能、航空等行業,將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司。總部均設在北京。
D、中字頭公司(集團)。
E、本項目周邊區位性的部委機構和轉制公司。

2、金融機構,包括各級銀行、保險及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機構。

這一類客戶的購買特點是謹慎求穩,將購買的風險降至最低。從上述的調查結果可以看出,此類客戶成交密集區多集中在封頂后進入外裝修這一階段。 ★銀行──操作重點是:

A、四大國有商業銀行位于西區的支行級機構。
B、新興商業銀行如交通銀行、中信實業銀行、招商銀行、深圳發展銀行、廣東發展銀行、福建興業銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發展銀行、中國民生銀行。

★保險──操作重點是:

A、保險監督委員會。
B、中國再保險。
C、太平洋保險北京分公司

★非銀行金融機構──操作重點是:

對北京3100多家非銀行金融機構進行篩選、提煉出潛在客戶。

3、外省市集團(公司)及駐京辦事處

這一類客戶的購買特點是沖動購買,需要我們大范圍的進行細致的搜索工作。

★外地公司──操作重點是:

A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關聯公司等。
B、年投入5000萬廣告費的公司(企業)。
C、有購買沖動的神秘性質的公司。

★外地駐京辦事處──操作重點是:

目前在北京沒有駐京辦事處,且注重自身形象,傾向長安街寫字樓的經濟比較發達的省級駐京機構。

4、上市公司及準上市公司
根據年度計劃,我們將通過與某某報聯合舉辦多種形式的合作,與有實力的上市公司進行大范圍的接觸,從中篩選潛在客戶。

操作重點是:

A、位于東北、華北、西南及西部地區的上市公司。
B、對酒店感興趣的上市公司及準上市公司。

當然,任何類型的客戶都有其獨特的需求特點,這就要求我們必須制定靈活的營銷策略及適度超前的營銷方案,以適應不斷變化的市場需要,發現新情況,解決新問題,最大限度地滿足不同類型客戶的需求,從而最終實現中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。

篇2：營銷客戶定位

　　營銷與客戶定位

　　老師都告訴我們，不要做判官，不要算命！誰都適合，誰都可能，誰知道誰背后有誰？真的嗎？

　　營銷是生意的一種；有門研究如何做好生意的學問叫“市場營銷學”；“市場營銷學”有個核心詞匯是“定位”；要把生意作好，就要作好“定位”；“定位”的意思就是不要在貧民區賣寶馬；“定位”就是要“算命”，要首先算清楚誰是你的顧客！

　　你還要不要做判官？你還要不要把生意作好？

　　下次，你的老師再講“不要算命”，請他住口！----

　　市場營銷要解決三個問題：

　　1、誰是你的顧客？（Who?）

　　2、他們在哪里？(Where?)

　　3、如何影響他們？(How?)

　　如果解決了這三個問題，問題也就解決了。

　　第1個問題：誰是我們的顧客呢？商業模式決定了，我們的顧客有2種：1，商品的消費者2，生意的合作伙伴。

　　營銷是一種簡單、便宜且容易復制的經營系統，但是90%依照這個系統去經營的人會失敗！其原因在于，不論您從事任何類型的銷售工作(銷售任何產品、商機或觀念)，要在100個人選當中，找到符合資格的客戶/合作對象的機率都是非常低的，也許100個里面會有1—--2個符合資格，運氣好的話也許有5個，很難超過這個數字。即使是全球頂尖的銷售員，也很難維持5%以上的成交率，而在傳統營銷經營方式中，領導們要求一個新人在沒有經過完整訓練的狀況下，就開始進行邀約或銷售，當然成交率會更低于此數。然而，大多數進入營銷業的新人不知道這個事實，大多數人在決定成為經銷商的那一刻，都認為要找到幾個有興趣的人是非常容易的事。在這種錯誤的期待下，當他們遭遇到拒絕，便感到挫折，很快就會放棄。然而，5%的成交率表面上看起來不高，但是如果將這個數字告訴從事郵購或電話營銷的人，他們會告訴你這個數字簡直是棒透了！對他們而言，只要在1%或2%的成交率，就能夠獲利了。營銷產業其實也是如此，只要能在100個人當中，找到1--2個真的想要增加收入、改變人生，而且愿意付出努力的人，您就能獲得永續的收入。因此，在營銷產業要成功，其實有一個秘訣：

　　如果你能在100個聯絡人當中，找到2個正確的合作對象，就能成功"然而，5%的成交率，反過來看，也代表著95%的拒絕率！這并不是沒有經過訓練的一般人能夠承受的拒絕率，因此，要讓您、以及您未來的團隊伙伴們都能成功地經營這個事業，您需要：一套可以大幅降低拒絕率的系統。一套能自動在100個聯絡人當中，篩選出5個有興趣的人的系統，一套能讓這5個人打電話給你，告訴你“我有興趣”的系統，一套能自動提供信息，讓其中最有興趣的2個人對自己進行銷售的系統在家工作？

　　這是大多數營銷事業都會使用的宣傳用語，營銷確實提供一般人一個不需要辦公室、設備、員工等資本，在家里就可以創立自己的事業的機會，但是問題是，大多數從事這種所謂“在家工作”事業的人們，大多數時間都會待在別人家里或會場，忙著解說產品或是在白板或紙上畫圈圈。當然還是有很多人用這樣的方式而成功，但是，您一天最多能為多少人解說事業或產品呢？驚人的事實！

　　經營營銷事業時，大約需要向100人介紹事業，才能找到一個領導者。也難怪有很多人在真正開始經營事業之前就放棄了，因為不是每個人都有時間跟100個人作介紹的。以前我們可能需要花100個小時才能對100個人介紹事業或產品，但現在，透過因特網，我們可以在同一時間內對1000個人作介紹！問題是：怎樣才能做到這一點呢？

　　答案是：您需要一套有效的遠距推薦系統。這代表的是一種以系統化的方式，將信息提供給您的目標對象的方式，一套良好的遠距推薦系統可以幫助您將一些想來挑毛病的、反推薦的、只是好奇但并不認真的人們剔除，讓您的寶貴時間都花在已經經過篩選、符合資格的人選身上。

　　每位團隊伙伴都有資格可以申請像您目前瀏覽的網站，透過以下介紹的UM遠距離推薦系統特色，幫助每位團隊伙伴達成夢想。

　　讓我們看看誰是我們潛在生意的合作伙伴？

　　工作中的人們有一本書改變了很多人的思維，激發了很多年輕人的創業激情，這本書叫《富爸爸窮爸爸》，作者把所有工作中的人們分在4個象限中，作者建議左邊2個象限中的人們在個人的職業生涯規化中，應該一有機會就向右邊的2個象限轉移。...

　　工作者的未來來自保險業的統計，在每100個65歲的人中間，已經去世–36%靠救濟–54%仍需工作–5%小康–4%富裕無憂–1%

　　誰是1%的富裕無憂的人?大企業的高層主管–10%醫生律師等專業人士–10%超級業務人才–5%其他–1%擁有自己的生意–74%

　　如何擁有自己的生意?你有三個選擇：1創建一個成熟的生意系統，2購買一個成熟的生意系統，3加盟一個成熟的生意系統。網絡營銷有另外一個定義：中產階級和平民中夢想家的生意，選擇網絡營銷就是加盟一個成熟的生意系統。

　　誰是我們要尋找的人呢?

　　1、人分2種：樂意改變的人和不樂意改變的人；后者不是我們要找的人；

　　2、樂意改變的人分2種：已經擁有自己生意的人和渴望擁有自己生意的人；

　　3、已經擁有自己生意的人分2種；做傳統生意的人和做營銷生意的人

　　4、渴望擁有自己生意的人分2種：接受網絡營銷模式的人和暫時不接受網絡營銷模式的人

　　5、做傳統生意的人分2種：接受網絡營銷模式的人和暫時不接受網絡營銷模式的人他們在哪里呢?

篇3：地產項目市場分析客戶定位

　　地產項目市場分析與客戶定位

　　一、城市及片區房地產供求狀況

　　1、簡評項目所在城市近三年房地產市場供求走勢；基礎資料參照該項目發展“可行性報告”。

　　2、市場典型樓盤綜述（分片區、分檔次、分產品類型）；重點分析項目所在片區樓盤特點。包括各項目規模、開發主題、產品類型、戶型面積及配比、均價及走勢、目標客戶、銷售簡評等。

　　3、項目所在片區樓盤集合特征總結。

　　二、市場細分及選擇目標客戶

　　1、項目概況及SWOT分析

　　（1）項目控規、邊界條件和地質特征簡述；

　　（2）項目SWOT分析：

　　結合項目邊界條件和地質特征深入分析優劣勢。如地段、周邊配套、景觀或自然環境、歷史形象、規模、容積率等；

　　結合項目優劣勢分析，提出項目可能面臨的機會和威脅。如區內外競爭格局、消費者置業意向、發展時機等。

　　2、市場消費群體細分

　　（1）經濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調查，按照可承受價格細分現有購房人群；

　　（2）意向有效群體細分。按照對片區和項目的偏好程度繼續細分購房人群；

　　（3）客戶需求細分。在經濟和意向細分的基礎上，對客戶需求進行再細分。具體細分標準可依綜合項目規模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用客戶購房動機和居住需求為細分標準。

　　3、競爭項目消費群特點調查

　　競爭項目消費群年齡、身份、工作、原居住情況、價格承受力等背景資料；

　　主要消化戶型及面積、購買競爭項目原因。

　　4、選擇目標消費群體

　　（1）可能目標消費群體圈定。綜合項目SWOT分析、競爭項目客戶特點，判斷并選擇適合該項目的且經濟和意向皆有效的客戶作為該項目的可能目標消費群體。

　　（2）選擇目標客戶。結合開發商利益要求、項目規模和以上客戶需求細分，確定項目的目標客戶。

　　（3）目標客戶特征描述。

　　（4）目標客戶需求描述。

　　5、目標客戶特征與需求匯總表

　　目標客戶特征匯總表

　　客戶來源（標明各區域來源所占百分比）

　　客戶置業類型（標明首次置業、換房客戶或是活躍長者及其百分比）

　　客戶購房用途（標明自住或投資及其百分比）

　　客戶描述

　　人口特征年齡區間（標明各年齡區間所占百分比）

　　家庭結構（標明各種家庭結構所占百分比）

　　社會特征文化程度（標明各種文化程度所占百分比）

　　職業類型（標明各種職業所占百分比）

　　目前居住狀況目前居住性質（標明租屋、與父母同住、單位分房或是商品房及比例）

　　目前居住面積（標明各種車輛擁有情況所占百分比）

　　交通出行方式（標明各種狀態所占百分比）

　　經濟特征家庭年收入（標明各種年收入區間所占百分比）

　　客戶購房需求匯總表

　　客戶購房關注點排序對價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

　　總價可承受區間（標明總價可承受區間及各區間比例）

　　園林景觀要求及偏好（標明客戶對園林景觀的基本要求和偏好）

　　車位需求（標明客戶對車位的需求比例，包括總體車位配比和分產品類型配比）

　　樓型偏好（標明客戶對樓型的偏好比例）

　　戶型及面積需求（標明客戶對各種戶型及面積的需求比例）

　　戶內交樓標準偏好（標明全裝修、精裝修或是毛坯及其百分比）

　　付款方式偏好（標明一次性、按揭的比例）

　　配套基本需求及偏好商業設施

　　教育設施

　　文體設施

　　交通出行

　　郵政金融

　　醫療衛生