經(jīng)歷近10年的高速發(fā)展,公交車身媒體愈發(fā)成熟和規(guī)范,其強勁的廣告影響力,也為越來越多的廣告主所認(rèn)可。

然而,客戶對廣告投放最關(guān)心的還是:投放效果到底怎么樣?的確,廣告投得有效,是廣告費支出的唯一理由。對此,“MPI車身廣告投放效果與預(yù)測(BUS-GRP)”研究給出了很好的答案。

MPI媒體伯樂集團與央視市場研究機構(gòu)(CTR)合作,對公交車身廣告效果進行了一次全面的定量研究,主要內(nèi)容涉及BUS-GRP的測量計算、廣告的到達(dá)率和接觸頻次等。

關(guān)于覆蓋人口

MPI引用20**年央視-索福瑞媒介研究(CSM)數(shù)據(jù),推及4歲以上電視人口總體,希望將公交車和電視媒體的覆蓋情況置于同一基礎(chǔ)。舉例來說,這里的“城市”并非地理意義的城市,而是指主城區(qū)或中心區(qū)。例如,上海的城市面積有6300平方公里,而本次研究所說的 “上?！?是指外環(huán)線以內(nèi)670平方公里的區(qū)域,900多萬人口。即上海戶外媒體的有效覆蓋范圍在這900多萬人口。20**年央視-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4歲以上上海的電視人口總量為930萬,MPI此次研究所定義的覆蓋情況與之相同。以此類推,此次研究共涉及30個主要城市。

發(fā)布量GRP

談到廣告發(fā)布,就會碰到GRP即總收視點或毛頻點,意為接觸廣告的人數(shù)在目標(biāo)視聽眾中所占百分比。電視領(lǐng)域運用得非常純熟的GRP,在戶外媒體應(yīng)如何計算呢?

GRP的計算(假設(shè):上海市,1,000萬人口)

電視廣告 假定播放30次,每次收視率為3%,3%×30次=GRP90。

媒體覆蓋總?cè)舜?1,000萬人×90%=900萬人次;

報紙廣告 假定發(fā)行量60萬份,傳閱率1.5人,刊登10次廣告。

60萬份×1.5人×10次=900萬人次,900萬人/1,000萬人=GRP90,

媒體覆蓋總?cè)舜?1,000萬×90%=900萬人次

戶外大牌 假定每天有10萬人路過某一廣告大牌,廣告發(fā)布3個月。

10萬人×90天=900萬人次,900萬人/1,000萬人=GRP90

媒體覆蓋總?cè)舜?1,000萬×90%=900萬人次

公交車廣告 假定一輛公車平均每天覆蓋15萬人,廣告發(fā)布2個月。

15萬人×60天=900萬人次,900萬人/1,000萬人=GRP90

媒體覆蓋總?cè)舜螢?1,000萬×90%=900萬人次。

GRP反映了媒體的覆蓋情況,比如電視節(jié)目的收視率為3%,就表明有3%的家庭有機會收看到這個節(jié)目。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶外在內(nèi)的其他媒體上。所以,GRP的實質(zhì)是“可能看到的機會有多大”。

再來看有關(guān)成本效益的兩個指標(biāo)——單個收視點所需成本和千人成本,由于它們與廣告發(fā)布成本有直接的關(guān)系,所以,在GRP相同的前提下,戶外廣告、尤其是公交車廣告,由于有更為低廉的成本,所以它們的千人成本和單收視點成本也最低。

BUS-GRP

調(diào)查背景:用攝像機連續(xù)拍攝公交車運營一天的情況,并據(jù)此整理出1臺車運營1天的人車流量。如:上海1臺公車平均每天運營7圈,那么就拍攝全部7圈的畫面。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天,則1臺車1個月的人車流量=工作日每天的人車流量×22天+雙休日每天的人車流量×8天。在公交車的車門側(cè)和車窗側(cè)各安裝1臺數(shù)碼攝像機進行連續(xù)性拍攝。

統(tǒng)計人車流量以前,要測算高峰、低谷時段各種車輛的平均人數(shù),如公交車出現(xiàn)1次為20人次,小車2人次,自行車1人次,并以此計算出各個城市的平均GRP:

根據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗平均值,車身廣告接觸頻次是8.12次/月。以上海為例,1個輛月車身廣告平均到達(dá)率=GRP67/8.12次=8.3%,則1個輛月車身廣告到達(dá)人數(shù)=930萬×8.3%=77萬,也就是說在上海,如果1臺車發(fā)布一個月的廣告,則廣告的凈到達(dá)率為8.3%,有機會覆蓋到該城市不重復(fù)的77萬人數(shù),他們平均每月看到車身廣告的機會是8次。

1條線路發(fā)布多臺車,或多條線路同時發(fā)布,那廣告的凈到達(dá)率就會減小,因為存在重復(fù)的人群。1條線路上發(fā)布的車輛數(shù)越多,則重復(fù)的幾率越大。發(fā)布的線路越多,重復(fù)人群的概率也越大。由此,建議先考慮每個行政區(qū)內(nèi)至少投放1條線路,其次,在保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線路上的臺數(shù)

。如果預(yù)算充裕,重要的線路上可以投2-3臺車。但要注意,一條線路上投放超過4臺車,其邊際效益是遞減的。

廣告效果統(tǒng)計

MPI在全國超過10個以上的城市進行了連續(xù)3年的100多個產(chǎn)品的案例測試,根據(jù)戶外媒體的特點,如果3+是電視媒體較為理想的情況,則戶外廣告的有效到達(dá)率至少是電視的3倍,即9+。

據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計,投放量是影響車身廣告回憶率最主要的因素,其影響力達(dá)到了62%,另外2個不可忽略的因素是創(chuàng)意11%和顏色8%,三者累計的影響力達(dá)到81% 。

根據(jù)以上測量結(jié)果可預(yù)測,在保證受眾平均每月接觸廣告8.12次的情況下,投放60個輛月以上,回憶率為65%;投放90個輛月的回憶率約73%;投放120個輛月以上的回憶率為80%。

篇2：廣告效果評估

一般來講,廣告效果評估報告應(yīng)該包括如下內(nèi)容:

基本內(nèi)容一:效果測定的目的

1、傳播效果2、銷售效果3、二者兼有

基本內(nèi)容二:采用的測定方法

1、具體方法與技術(shù)
2、調(diào)查對象
3、調(diào)查次數(shù)
4、調(diào)查時間
5、調(diào)查地點

基本內(nèi)容三:廣告投入情況

1、采用傳播工具
2、刊播次數(shù)
3、各傳播工具所占比重

基本內(nèi)容四:測定結(jié)果

1、廣告?zhèn)鞑バЧ?BR>廣告接觸率--A品牌廣告接觸率
項目第一次調(diào)查(%) 第二次調(diào)查(%)
接觸過47。347。9
從電視插播24。732。9
從報紙2。30。7
從廠商的POP廣告4。74。3
從零售店的POP廣告、傳單15。710。0
未接觸52。752。1
合計100100

知名度--看了我們的廣告之后,對于我們的品牌或公司確有所了解的,究竟增加了多少人?

A品牌知名度項目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
知道
未接觸過
合計

理解度:看了我們的廣告之后,對于我們產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)點有所了解的,究竟增加了多少人?對接觸過廣告的人做進一步調(diào)查,看看正確理解廣告訴求點的人所占的比例。

廣告內(nèi)容理解度項 目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
理解正確
理解錯誤
合計

偏發(fā)度:看了我們的廣告之后,不論是理智或感情上,對于我們的產(chǎn)品產(chǎn)生有利態(tài)度的,究竟增加了多少人?既接觸過廣告,且有意購買的人所占的比重。

2、銷售效果:看了我們的廣告之后,已采取行動去購買我們產(chǎn)品,究竟增加了多少人?

購買率:接觸過廣告且知道商品名稱而購買的人所占的比例;

品牌占有率比較:將本品牌與主要競爭品牌在廣告刊播前后的市場占有率方面進行比較。

基本內(nèi)容五:根據(jù)測定結(jié)果修正廣告策略

進行廣告效果測試,目的不僅僅是為了回答廣告投入是否值得的問題,同時也是為今后的廣告活動提供借鑒。因此,你應(yīng)將廣告測試的結(jié)果與預(yù)定的目標(biāo)進行對比,看看我們是否達(dá)到了目的地?如果沒有,就是衡量一下還差多遠(yuǎn)?為什么產(chǎn)生差距?找出原因,進行修正。

廣告修正策略表

第一年 目標(biāo)		市場占有率達(dá)到10%	樓盤產(chǎn)品的配銷密度達(dá)25%	目標(biāo)市場的知名度達(dá)到50%	營銷費用控制在銷售額的50%
6個月	預(yù)計	5	15	30	60
	實際	3	12	25	60
	修正策略	增加5%的廣告投資	給予代理公司更多毛利與激勵，和更多廣告代理保持聯(lián)系	改進對目標(biāo)市場的廣告訴求	保持嚴(yán)格成本控制尤其是廣告費和經(jīng)銷商毛利
12個月	預(yù)計	10	15	50	50
	實際	8	15	60	60
	修正策略	知名度雖高，但市場占有率卻很低，表示產(chǎn)品績效不佳，根據(jù)深度調(diào)查的結(jié)果，考慮改進產(chǎn)品	產(chǎn)品在店頭的位置可能是個問題，繼續(xù)與零售商保持良好關(guān)系	廣告必須強調(diào)產(chǎn)品的實用性與知名度	確實找出營銷費用最高的項目，建立更嚴(yán)密的控制措施，并注意營銷費用的有效性。

篇3：廣告效果階段性測試方法

第一階段:事前測試

1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。

通過事前測試,能夠了解到:

受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結(jié)果和你本來要傳達(dá)的信息進行比較,就可以了解到廣告反映主題的程度;
廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?
受測者接觸廣告作品后,對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為?
存在什么弱點?在哪些方面需要改善?

2、測試方法之一:人為觀摩法

具體方法包括:

自由記述法--以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。

聯(lián)想法--針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯(lián)想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時,稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解一致。

比較法--把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出最好的一個。

填充法--給受測者一個不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機會最多的就是比較適合的。

雪林測定法--由美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業(yè)在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品?？赐暧捌?請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗的廣告商品偏愛轉(zhuǎn)達(dá)換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。

要點采分法--將幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗?zāi)囊环鶑V告引起的反應(yīng)最好。

評價項目評 價 依 據(jù)滿分打分
吸引力吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20
認(rèn)知性對廣告銷售重點的認(rèn)識程度20
易讀性能否了解廣告的全部內(nèi)容10
說服力廣告引起的興趣如何10
對廣告商品的好感程度10
行動率由廣告引起的立即購買行為20
由廣告喚起的潛在的購買準(zhǔn)備10
優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線最佳優(yōu)等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20

3、測試方法之二:儀器測試法

測試注意力的方法:

視向測驗--使用眼睛活動瞬間攝影機,測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突出、布局是否合理。

瞬間顯露測定--根據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應(yīng)。

雙目鏡測試--利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。

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p;測試心理變化的方法:

心理電流器的測謊測試--通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。

瞳孔變化裝置測試--利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強。

唾液測試--主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。

聲音測試與分析--人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上,通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。

第二階段:事中測試

1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費者?到目前為止,目標(biāo)消費者對廣告的反應(yīng)如何,在何種程度上實現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)?實際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?

2、測試方法一:詢問法

即在廣告活動進行的同時,對消費者進行一系列追蹤訪問,以確定消費者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。
最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產(chǎn)品的廣告嗎?

是什么品牌的廣告?
是從何種媒體上看到或聽到的?

廣告說了些什么?
你平常購買何種品牌?

3、測試方法二:消費者日記法

受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。記錄的日記有:所買的品牌

為什么購買?
品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因

媒體使用習(xí)慣:經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點等看過的廣告

4、測試方法三:家中物品查核法

調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中,詢問消費者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品,實際點計在家中的產(chǎn)品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝,由調(diào)查研究小組收集,點數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次,從而確定廣告進行期間消費者的購買習(xí)慣是否有任何改變。

第三階段:事后測試

前兩個分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運動結(jié)束后,我們有必要對整個廣告運動的總體效果做一評估。

1、測試內(nèi)容:主要目的在于,求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成?

此時,廣告效果好不好,標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否達(dá)到了先前所制定的廣告目標(biāo)。也就是說,要以預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。

2、測定模式:一個潛在的消費者,在產(chǎn)生購買行為之前,通常必須經(jīng)過以下的過程:無意識--意識--了解--喜愛--偏好--決心--行動。當(dāng)消費者和在不同的購買行為階段時,廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。

3、測試方法:

單一變數(shù)測試法(事前及事后加控制組設(shè)計)--即先選擇幾個測試區(qū)和幾個比較區(qū),在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數(shù),在測試區(qū)播放廣告,而在比較區(qū)不播放廣告,通過比較這兩個區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進程度。

單一變數(shù)測試法測試區(qū)比較區(qū)

廣告播出前的銷售額750000600000
廣告刊播未刊播
廣告播出后的銷售額81000063000

0
銷售額增加之百分比+8%+5%

直接詢問法:在購買現(xiàn)場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎?還是其他情境因素?根據(jù)回答,統(tǒng)計出真正是由于廣告而促成購買的人數(shù)占購買總數(shù)的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進了銷售。

銷售效果指數(shù)法(AEI法):通過調(diào)查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因為廣告的影響而購買的;調(diào)查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(e*b/f)人即使未接觸過廣告也會購買該商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受廣告影響而購買的人。將其除以調(diào)查的總?cè)藬?shù)N,就是AEI值。

AEI=(a-e*b/f)/N*100%

A品牌購買率
項目第一次調(diào)查第二次調(diào)查
接觸過廣告且知道商品名稱而購買者
接觸過廣告且知道商品名稱而未購買
連廣告活動都不知道而購買者