隨著各地購物中心、MALL建設(shè)高潮的不斷升級(jí),"扎堆"、"過剩"的擔(dān)憂也隨之出現(xiàn)。開發(fā)商、投資者、經(jīng)營商戶及市場(chǎng)之間的矛盾也顯現(xiàn)出來,總體的經(jīng)營效率低下、規(guī)模和結(jié)構(gòu)存有偏差、專業(yè)化程度不足等問題制約購物中心和MALL的健康發(fā)展。有專家認(rèn)為,如果能引進(jìn)具有鮮明特點(diǎn)和個(gè)性的次主力店將更容易使購物中心實(shí)現(xiàn)差異化,有利于發(fā)展商獲得穩(wěn)定的租金來源和更高的租金收入。
據(jù)《中國商報(bào)》分析,盡管不斷有購物中心、MALL逐步進(jìn)入經(jīng)營期,但"以往認(rèn)為購物中心就是選址、規(guī)模加主力店的簡(jiǎn)單思路目前看來有點(diǎn)簡(jiǎn)單化了,在業(yè)內(nèi)次主力店的重要性越來越顯示出在購物中心發(fā)展中的作用。"一位業(yè)內(nèi)人士說,"通常情況下,主力店拿到了購物中心70%的面積,而交30%的租金;其他次主力店拿購物中心30%的面積,卻交70%的租金。"
次主力店價(jià)值全面顯現(xiàn)
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說,商業(yè)地產(chǎn)和購物中心的發(fā)展必須以保證經(jīng)營效率為前提,使競(jìng)爭(zhēng)能力和生存能力得到提升。目前,中國購物中心主力店資源相對(duì)有限并且單一,如果能引進(jìn)具有鮮明特點(diǎn)和個(gè)性的次主力店將更容易使購物中心實(shí)現(xiàn)差異化,從而形成吸引力,有利于發(fā)展商獲得穩(wěn)定的租金來源和更高的租金收入。因此,www.dewk.cn強(qiáng)化次主力店在購物中心里的功能和作用可能是購物中心在商業(yè)組合方面進(jìn)行調(diào)整的重要方向。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析,大型商業(yè)項(xiàng)目主要是做三個(gè)方面的事,開發(fā)、資產(chǎn)管理和運(yùn)營。對(duì)于大體量的商業(yè)項(xiàng)目,特別是十萬平方米以上面積的MALL項(xiàng)目,至少要三至五年的培育期,目前國內(nèi)的絕大多數(shù)此類項(xiàng)目經(jīng)營都還比較困難,因此運(yùn)營問題顯得非常突出。而運(yùn)營的關(guān)鍵很大程度上又是業(yè)態(tài)組合問題,業(yè)態(tài)組合要因地制宜、因時(shí)而宜,現(xiàn)在做的業(yè)態(tài)要考慮幾年后是否適宜。在大型商業(yè)項(xiàng)目招商定位上,商業(yè)無大戶就不穩(wěn),無小戶則不活。大戶指的就是主力店,小戶可以理解為次主力店。
所謂次主力店,是相對(duì)主力店而言的,一般是指對(duì)于整個(gè)購物中心或者商業(yè)物業(yè)而言,單店承租面積為中等的店鋪。涉及的業(yè)種也十分廣泛,可以是零售類、餐飲類、娛樂類,也可以是運(yùn)動(dòng)類、休閑類。因此對(duì)于不同的項(xiàng)目,它可能是快餐店、個(gè)人用品店、數(shù)碼城、運(yùn)動(dòng)城、書店、服裝店、電游中心、家電等。
次主力店在購物中心和MALL中的地位越來越高,一方面是因?yàn)榇沃髁Φ曜陨淼难杆侔l(fā)展,另一方面也在于它們給開發(fā)商帶來的實(shí)實(shí)在在的利益。目前次主力在開發(fā)商眼里比主力店更重要,在聚客能力、租金貢獻(xiàn)、經(jīng)營活力等方面優(yōu)勢(shì)尤其突出。
次主力店的作用首先表現(xiàn)在聚客能力上,具有成為購物中心和MALL的人氣中心的潛質(zhì),特別是如麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店往往人潮如織,給購物中心和MALL帶來人氣的同時(shí)帶來大量的生意機(jī)會(huì)。在租金貢獻(xiàn)方面,在目前主力店租金相對(duì)較低甚至長(zhǎng)時(shí)間免租的情況下,次主力店能給購物中心和MALL帶來不低的租金收入,租金回報(bào)遠(yuǎn)高于主力店。而在經(jīng)營能力上,次主力店各有特色,不完全依賴主力店的帶動(dòng)就可表現(xiàn)得不比主力店遜色,加上次主力店的利潤率一般比主力店高出很多,所以在營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主力店的情況下,純利潤不一定比主力店低。
加上在營業(yè)時(shí)間、管理成本、經(jīng)營靈活性等方面比主力店占有優(yōu)勢(shì),而且在自己經(jīng)營的專業(yè)領(lǐng)域,占有與主力店同等的品牌優(yōu)勢(shì)。因此在購物中心中,某些次主力店的經(jīng)營能力已經(jīng)超過主力店。
而且,次主力店對(duì)物業(yè)的適應(yīng)性相比主力店也要強(qiáng)許多。由于物業(yè)條件、經(jīng)營面積、區(qū)位、競(jìng)爭(zhēng)、人流等的影響,主力店在選址要求相對(duì)較高,加上停車和交通的要求,以及占用面積過大不利于分割銷售等,一般物業(yè)很難滿足主力店的要求。但次主力店的情況恰恰相反,由于對(duì)物業(yè)的要求相對(duì)較低,只要有適合的位置和面積加上適當(dāng)?shù)恼咽久婧腿肆骶涂梢粤恕Ｒ虼艘灿腥松踔琳J(rèn)為,次主力店更適合在購物中心、MALL和繁華的步行街上生存。
主力店稀缺成就次主力店
顯然,讓次主力店的到越來越多關(guān)注的原因并不僅僅在于次主力店本身的種種優(yōu)勢(shì),由于目前我國主力店資源的相對(duì)稀缺,造成購物中心和MALL普遍存在著差異化不明顯的傾向,特別是租戶結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的高度雷同,在造成購物中心和MALL惡性競(jìng)爭(zhēng)及資源重疊的同時(shí)也在一定程度上帶旺了次主力店。
根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的統(tǒng)計(jì),在Mall China會(huì)員單位的主力店商家組合中,以單一的超市或百貨或家居或電器形式為主,專賣店為輔的結(jié)構(gòu)占有1/3比例。而在主力店品牌構(gòu)成方面,18個(gè)百貨品牌、23個(gè)超市品牌的占有率都達(dá)到50%左右,從而使得絕大多數(shù)購物中心之間難以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的差別。
有專家表示,這組數(shù)據(jù)在說明我國主力店品牌資源確實(shí)還相對(duì)匱乏的同時(shí),也為發(fā)展和引進(jìn)具有獨(dú)特概念和個(gè)性的次主力店集合體,從而為大型商業(yè)項(xiàng)目形成一定的吸引力與差別化,并使開發(fā)商獲得穩(wěn)定的租金來源和更高的租金收入提供了可能和依據(jù)。
一般認(rèn)為,強(qiáng)化商業(yè)運(yùn)營在購物中心和MALL中的地位和作用,還原購物中心的商業(yè)屬性,是購物中心和MALL從開發(fā)時(shí)代向運(yùn)營時(shí)代轉(zhuǎn)變的核心所在。在特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下尋求差異化,在差異化組合中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力,突出"個(gè)性化"和"創(chuàng)新力",積極發(fā)展和引進(jìn)為市場(chǎng)所需要的特色次主力店和中小店鋪集合體是購物中心作為商業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)要求,也是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)保證。
當(dāng)然,主力店的作用在目前顯然是不可否認(rèn)的,主力店仍是購物中心和MALL的"定海神針",其作用體現(xiàn)在人氣的提高、品牌價(jià)值的培育并起到整體商業(yè)項(xiàng)目的支撐作用。目前大多數(shù)購物中心和MALL引進(jìn)主力店的目的首先是為了讓項(xiàng)目興旺而不是賺錢,因而幾乎所有的項(xiàng)目在招攬主力店時(shí)都會(huì)接受對(duì)方較為苛刻的條件,指望主力店能為購物中心帶來生意和人流,起到穩(wěn)定小租戶的作用。
但業(yè)內(nèi)人士分析,主力店肯定不是多多益善,一個(gè)大型項(xiàng)目有三至五個(gè)最合適,而且主力店要跟城市區(qū)域特征相結(jié)合,如在市中心可以是百貨店,而次中心的不妨建超市,郊區(qū)則可以建建材市場(chǎng)等等。相反,從購物中心和MALL的招商運(yùn)營角度來講,次主力店的品牌資源比較豐富,可替代性也比較強(qiáng),每個(gè)業(yè)種類別中的次主力店一般都沒形成絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì),因此對(duì)于招商和后續(xù)的經(jīng)營來講,開發(fā)和運(yùn)營商有更大的回旋和選擇余地。
以創(chuàng)立訂單商業(yè)地產(chǎn)模式聞名的大連萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示,"大型購物中心需要主力店的支撐,但主力店進(jìn)駐并不必然就會(huì)帶來人流,就意味著巨大的利潤。萬達(dá)現(xiàn)在最缺的是五百至兩千平方米的次主力店,現(xiàn)在歐美國家大型購物中心經(jīng)營品種有三十多萬種,而中國只有十多萬種經(jīng)營品種,現(xiàn)在中國不缺主力店,也不缺小店主,而是缺有特色經(jīng)營的次主力店。"
次主力店也要商業(yè)定位
次主力店的引進(jìn)也同樣是要講求商業(yè)定位,缺乏與購物中心或MALL整體定位的呼應(yīng),再多的次主力店照樣不能帶來興旺。購物中心和MALL對(duì)消費(fèi)者而言,已經(jīng)從最早的簡(jiǎn)單買東西的行為進(jìn)化到了選擇性地買東西、享受性地買東西,并且交友和會(huì)客等的人與人之間的交流和溝通也在成為購物中心和MALL的定位之一。因此,從大的方面說,購物中心和MALL在看到次主力店自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)外,更應(yīng)該從自身功能和定位出發(fā)定位次主力店。
購物中心和MALL包含業(yè)態(tài)諸多,商品和服務(wù)項(xiàng)目琳瑯滿目,而支撐一個(gè)購物中心或MALL的生存往往需十萬甚至幾十萬的日均人流量,因此業(yè)態(tài)組合規(guī)劃和人流規(guī)劃對(duì)MALL的成功都是十分重要的專業(yè)問題。一般認(rèn)為,一個(gè)購物中心或MALL其實(shí)是一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈,它必須有主力店、次主力店似磁極般招徠客流,并通過合理的業(yè)態(tài)組合規(guī)劃,使購物中心或MALL內(nèi)大小不同業(yè)態(tài)有效互補(bǔ),類似業(yè)態(tài)有序競(jìng)爭(zhēng),從而為消費(fèi)者提供的消費(fèi)休閑功能。
現(xiàn)實(shí)中,購物中心和MALL的主力店通常是知名百貨店、大型超市,而次主力店通常是知名餐飲店、影劇院、大型書店或游樂場(chǎng)所,主次力店也主導(dǎo)著購物中心和MALL的形象和檔次,此外,諸多的小品牌店、專賣店和其他小業(yè)態(tài)店對(duì)購物中心和MALL起著業(yè)態(tài)補(bǔ)充和功能完善作用。
以注重主力店和次主力店作用在業(yè)內(nèi)小有名氣的深圳萬象城,采取了"主力店+次主力店+專門店"的門店組合形式獲得一定成功,深圳萬象城的一位管理人員表示,任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都有自帶的個(gè)性、特點(diǎn),從而吸引它特定的人群進(jìn)行消費(fèi)。而任何檔次的品牌也都有其特定的消費(fèi)需求,對(duì)其他的品牌也具有一定排他性。
因此,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行
廣州捷卒登商業(yè)顧問公司總經(jīng)理朱云驊表示,"對(duì)于購物中心和MALL而言,商業(yè)組合正從開發(fā)時(shí)代向運(yùn)營時(shí)代發(fā)展,其商業(yè)性質(zhì)的完整體現(xiàn)除了管理技術(shù)本身之外,租戶組合是非常關(guān)鍵的內(nèi)容,確定好商業(yè)組合對(duì)于提升購物中心和MALL的吸引力具有決定性作用。"
購物中心和MALL的招商很重要,特別是對(duì)于介于主力店和小品牌店之間的次主力品牌。而對(duì)于次主力店,購物中心和MALL在將他們找進(jìn)來后,還要有所支持和培育,尤其是在他們前期的虧損期,更應(yīng)該在租金、宣傳等方面進(jìn)行扶持,切忌陷入"無論什么品牌,給租金就進(jìn)"的招商誤區(qū),避免無效的招商。
篇2：購物中心主力店招商雷區(qū)
購物中心主力店的招商雷區(qū)
購物中心主力店招商失敗不可怕，可怕的是你沒有找到失敗原因
購物中心的成功取決了多種因素的共同結(jié)果，不管能否操作成功一個(gè)購物中心，只要你操作過，其實(shí)就是一種巨大的財(cái)富和經(jīng)驗(yàn)，漫長(zhǎng)的籌備過程，艱辛的招商過程，精心的運(yùn)營過程，這都是對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)人來說，巨大的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富，尤其是那些位置和影響力較好，品牌號(hào)召力較強(qiáng)的購物中心。
購物中心招商2/8價(jià)值原理中的"2"并非都是國際一線品牌，必須根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)來考慮。
不少開發(fā)商有這樣的夢(mèng)想，希望項(xiàng)目未來成為國際奢侈品的發(fā)布中心，但這些開發(fā)商忽略了項(xiàng)目自身市場(chǎng)環(huán)境與國際奢侈品品牌的定位差距。所以這樣的夢(mèng)想不僅沒有價(jià)值，而且會(huì)影響項(xiàng)目正常的操作。
購物中心招商對(duì)于絕大多數(shù)開發(fā)商和管理商來說可能并不陌生，但失誤頻頻卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
1、忽視主力店招商
1）認(rèn)為主力店的招商不重要
在國內(nèi)很多中小城市，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開發(fā)依然處在初期，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，另外，主力商家在這些城市拓展的速度也比較慢。
這些宏觀及微觀、主觀及客觀的因素，導(dǎo)致個(gè)別開發(fā)商在購物中心開發(fā)過程中很不在乎主力店的招商。既然當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很活躍，商鋪也不愁賣，何必還要著急主力店招商呢？
忽視主力店招商的后果，最直接的表現(xiàn)是不少開發(fā)商開發(fā)的購物中心，超市大賣場(chǎng)根本進(jìn)不去，甚至百貨店都進(jìn)不去。
超市大賣場(chǎng)對(duì)于面寬、進(jìn)深、層高及荷載的要求比較個(gè)性化，只要有一項(xiàng)不滿足，就無法進(jìn)駐；百貨主力店雖然對(duì)于層高和荷載的要求不苛刻，但依然有不少購物中心項(xiàng)目的進(jìn)深太淺，百貨根本無法進(jìn)駐。
2）主力店的招商被人為滯后
忽視主力店招商的第二種情況就是一些購物中心主力店的招商被人為滯后。
比如，一些以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的開發(fā)商的職業(yè)經(jīng)理人，不得不面對(duì)公司的開發(fā)任務(wù)和資金回籠的壓力，所以根本不考慮今后經(jīng)營的問題，先快速開發(fā)并快速銷售，按照房地產(chǎn)傳統(tǒng)的套路實(shí)現(xiàn)開發(fā)和資金回收的目標(biāo)，把招商作為未來招商、管理團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)。
項(xiàng)目已經(jīng)完全結(jié)構(gòu)封頂，按照對(duì)投資者的承諾，離開業(yè)不到半年時(shí)間，但整個(gè)10萬平方米的購物中心還沒有招進(jìn)任何主力店。
2、只關(guān)注主力店招商
和上面忽視主力店的招商形成鮮明對(duì)比的顯然是"只關(guān)注主力店招商"，"只關(guān)注主力店招商"指購物中心開發(fā)商關(guān)注主力店的招商，但輕視其他招商。
案例分析：萬達(dá)的"訂單模式"
萬達(dá)的"訂單模式"是關(guān)注主力店招商的典范，但萬達(dá)廣場(chǎng)一層銷售店鋪沒有采取統(tǒng)一招商，自然是輕視了其他招商。
解決了主力店的招商并不代表整個(gè)項(xiàng)目萬事大吉，其實(shí)只是萬里長(zhǎng)征第一步，如果能夠既解決主力店的招商，又能夠?qū)I(yè)、科學(xué)地解決其他招商，無疑是錦上添花。
從萬達(dá)集團(tuán)逐漸推進(jìn)其他部分整體招商的舉動(dòng)，可以看出及時(shí)的調(diào)整。一個(gè)成功、成熟的商業(yè)地產(chǎn)投資商、開發(fā)商、運(yùn)營商，也一定是一個(gè)善于修正的企業(yè)。
3、誤判主力店商家價(jià)值
對(duì)于購物中心項(xiàng)目招商來說，主力店招商的重要性應(yīng)該不再需要解釋，但從國內(nèi)購物中心主力店招商的情況看，如何客觀、正確地評(píng)價(jià)主力店商家的價(jià)值往往成為雙方談判的焦點(diǎn)。
購物中心主力店商家價(jià)值的誤判有兩個(gè)方面，既價(jià)值高估和價(jià)值低估。如果是價(jià)值高估，那么主力商家會(huì)獲得極大的利益；如果是價(jià)值低估，那么與主力商家的合作會(huì)出現(xiàn)問題。
1）主力店商家價(jià)值高估
對(duì)主力店商家的價(jià)值高估，指開發(fā)商或者政府過高估計(jì)主力商的價(jià)值，從而在招商政策等方面給予了商家比較大的優(yōu)惠。
原因一：過分高估國際零售商價(jià)值
主力商家價(jià)值高估的案例尤其發(fā)生在國際零售商進(jìn)駐中國市場(chǎng)的時(shí)候，有些地方政府出于招商引資的目的，甚至采取不要租金引入國際主力商家的措施。在這種情況下，主力店商家的收益會(huì)跟高。
原因二：需利用主力店帶動(dòng)商鋪銷售
一些國內(nèi)開發(fā)商因?yàn)橛幸欢ǔ潭鹊睦弥髁Φ晟碳移放茙?dòng)商鋪銷售的目的，所以在與主力店商家談判租金時(shí)，過高估計(jì)主力店商家的品牌價(jià)值，從而導(dǎo)致主力店的租金過低，一般商鋪?zhàn)饨饓毫艽蟆？傮w來講，主力店商家價(jià)值高估對(duì)項(xiàng)目是不利的。
避免方法：擴(kuò)大主力店商家談判的選擇
避免主力店商家價(jià)值高估的最有效方式就是擴(kuò)大主力店商家談判的選擇。目前，對(duì)超市大賣場(chǎng)、百貨及電影娛樂主力商家的選擇余地比以前都大了很多。長(zhǎng)期來看，這種選擇余地會(huì)更大。
只要開發(fā)商在主力店招商過程中做好主力商家的選擇，并保證每類主力商家進(jìn)入最終談判的數(shù)量不少于兩家，應(yīng)該能達(dá)到合理地對(duì)主力店商家進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的。
高估主力商家價(jià)值還會(huì)有一個(gè)后果，那就是幾乎所有的主力商家都希望占據(jù)最好的位置，但購物中心的好位置是有限的，如果把好的位置都給了主力商家，那開發(fā)商的利益又如何保證呢?
2）主力店商家價(jià)值低估
對(duì)主力店商家價(jià)值的評(píng)估需要合理，高估顯然存在問題，低估當(dāng)然也有問題。客觀講，低估主力店商家價(jià)值直接導(dǎo)致的結(jié)果就是合作失敗。
價(jià)值低估的對(duì)象
主力店商家價(jià)值的低估問題似乎不太容易發(fā)生在國際主力店商家身上，而是更多地發(fā)生在國內(nèi)主力店身上；不太容易發(fā)生在百貨及超市大賣場(chǎng)身上，而是更多地發(fā)生在投資合作招商上。
避免方法：調(diào)整思想，正視國內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力
對(duì)于國內(nèi)主力商家價(jià)值的低估問題，建議開發(fā)商調(diào)整思想，不能輕視國內(nèi)商家的潛力和市場(chǎng)感召力。購物中心開發(fā)商需要站在長(zhǎng)期、戰(zhàn)略的角度考慮問題，如果能夠從投資的動(dòng)態(tài)收益的角度考慮投資合作招商的收益能力，那么改變這種短視思維的可能性就會(huì)大大加強(qiáng)。
4、招商時(shí)機(jī)把握失誤
不少開發(fā)商拿了土地后就刻不容緩地開始進(jìn)行主力店的招商工作，這種饑不擇食的招商方式似乎還沒有成功的案例。
1）招商時(shí)機(jī)失誤原因
招商時(shí)機(jī)把握失誤的案例很多。比如，開發(fā)商拿了土地，就找沃爾瑪或家樂福等，并且放言只要他們進(jìn)來，一切都好辦，可以按照他們的要求進(jìn)行開發(fā)。
也有些開發(fā)商拿著粗略的招商文件去找主力商家，主力商會(huì)擔(dān)心，這樣的開發(fā)商、這樣的團(tuán)隊(duì)能把項(xiàng)目建設(shè)起來嗎？
還有的開發(fā)商不踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃，到處找人幫助牽線招商，甚至有些中間人要價(jià)令人瞠目結(jié)舌，國際超市大賣場(chǎng)主力商家的招商傭金要500萬元……
2）避免時(shí)機(jī)把握不當(dāng)?shù)姆椒?/p>
主力商的招商需要完成項(xiàng)目的基本決策，其他商家的招商需要完成商
業(yè)規(guī)劃等工作。這些準(zhǔn)備工作完成得越好，越有利于談判的推進(jìn)、租金收益的保證和談判達(dá)成。畢竟購物中心的主力商家既是合作伙伴，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5、招商節(jié)奏失誤
招商節(jié)奏體現(xiàn)的是不同階段招商的互動(dòng)價(jià)值：開發(fā)前期招商順利完成，后面的招商會(huì)借勢(shì)高效率推進(jìn)，這就是招商節(jié)奏推動(dòng)的招商前后階段的互動(dòng)價(jià)值推動(dòng)成果。
1）把握招商節(jié)奏的重要性
商業(yè)社會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一條共性規(guī)律就是"順勢(shì)而為"、"借勢(shì)而動(dòng)"。對(duì)于購物中心招商來說，"勢(shì)"體現(xiàn)的就是小商業(yè)對(duì)大商業(yè)的依賴，小商家對(duì)大商家的依賴；對(duì)于招商推進(jìn)來說，就是前期的招商要能夠很好地帶動(dòng)后期的招商，否則招商效率會(huì)很低下。
2）招商節(jié)奏失誤的原因
購物中心定位的形成不是開發(fā)商說了算，也不是顧問公司說了算，而是由在整個(gè)購物中心20％~30％面積的品牌商家決定的。
這些滿足項(xiàng)目消費(fèi)市場(chǎng)定位需求的品牌進(jìn)駐購物中心，并且形成20％~30％的規(guī)模，那么開業(yè)后就可形成相應(yīng)檔次的購物中心。
僅為了滿足業(yè)績(jī)需要
一些購物中心的招商團(tuán)隊(duì)為了滿足業(yè)績(jī)的需要，跑了半年的餐飲招商，意向是有，但不能解決項(xiàng)目的緊要需求。
招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限
招商團(tuán)隊(duì)的資源和能力有限，所以招商團(tuán)隊(duì)完全按照自己資源的情況安排招商，這也必然導(dǎo)致招商節(jié)奏的失誤……
案例分析：北京恒基中心
北京恒基中心之所以近10年依然沒有取得經(jīng)營的成功，可能有幾個(gè)層面的原因：
項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確；
目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)確，但需要解決的符合項(xiàng)目定位的20％~30％品牌沒有確定；
有確定的目標(biāo)市場(chǎng)，但招商沒有解決他們的進(jìn)駐問題。
3）避免招商節(jié)奏失誤的方法
總結(jié)看，控制購物中心招商節(jié)奏的核心在于：首先要解決針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)需求的20％~30％品牌商家的招商，其他招商問題自然可以順利地解決。首先解決品牌商家招商不僅可以保證招商的收益，還可以控制招商的節(jié)奏。
6、招商政策失誤
招商政策的失誤主要體現(xiàn)在針對(duì)不同類型、不同品牌的商家，招商政策沒有體現(xiàn)出針對(duì)各種業(yè)態(tài)行業(yè)特性的差別。購物中心里面的業(yè)態(tài)很多，每種業(yè)態(tài)的發(fā)展背景、發(fā)展模式都不同。
如果按照酒吧的招商政策來進(jìn)行中餐廳的招商，相信中餐廳很難承受；
如果按照休閑娛樂設(shè)施的招商政策進(jìn)行電影院線的招商，電影院線一定無法進(jìn)駐。
鑒于此，在制定購物中心招商政策的時(shí)候，需要在招商政策上有所區(qū)別。
7、招商洽談失誤
購物中心招商洽談牽涉到的商家類型很多，而且業(yè)態(tài)也很多，加上商家牌度、規(guī)模跨度很大，所以很容易因?yàn)楦鞣N各樣的問題導(dǎo)致失誤。
1）開發(fā)商報(bào)價(jià)過高
最近接觸的一個(gè)娛樂商家的招商談判中，開發(fā)商就發(fā)生這樣的失誤：因?yàn)樵诠竞蜕碳乙约伴_發(fā)商接觸時(shí)，開發(fā)商報(bào)價(jià)過高，招商洽談一直斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行。
半年后，開發(fā)商的租金報(bào)價(jià)下降到了雙方可以簽約的地步。但這時(shí)，商家董事會(huì)成員對(duì)開發(fā)商報(bào)價(jià)和成交價(jià)差距過大的問題提出質(zhì)疑，這些變化令商家的決策延緩。
從這個(gè)案例說明，雙方在招商洽談的時(shí)候，報(bào)價(jià)方式也會(huì)影響雙方可能的合作。
如果開發(fā)商理性地看待商家的品牌價(jià)值，并且在招商政策上采取科學(xué)的態(tài)度，那么開發(fā)商初期報(bào)價(jià)不會(huì)那么高，雙方的談判一定不會(huì)拖那么長(zhǎng)時(shí)間；久拖的話，出現(xiàn)各種各樣的變數(shù)就不奇怪了。
2）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，招商團(tuán)隊(duì)效率低
購物中心招商面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以招商的推進(jìn)在保證利益的前提下一定要緊鑼密鼓，否則會(huì)前功盡棄。
北京三環(huán)沿線一項(xiàng)目與某國際主力商起初談得比較順利，但一些技術(shù)問題始終沒有及時(shí)得到解決。一個(gè)月后，周邊其他項(xiàng)目推出，鑒于其他項(xiàng)目給予國際商家的綜合條件更好，于是國際主力商家改變談判對(duì)象，并最終和其他項(xiàng)目達(dá)成合作。
通常，商家會(huì)同時(shí)和多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行招商洽談，就仿佛開發(fā)商會(huì)同時(shí)和幾個(gè)同類型商家洽談一樣。購物中心開發(fā)商在進(jìn)行招商的時(shí)候，也要避免因?yàn)檎勁行侍蛯?dǎo)致的洽談失誤。
招商洽談失誤可以理解為招商團(tuán)隊(duì)的操作失誤。導(dǎo)致招商洽談失誤的原因可能包括：
招商團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的理解錯(cuò)誤；
招商團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行招商的時(shí)候，根本沒有規(guī)范化的招商文件；
招商期間的溝通不專業(yè)等。
8、招商 2/8 原理把握失誤
那么購物中心招商中應(yīng)用2/8價(jià)值原理又會(huì)有什么失誤呢?
1）對(duì)招商2/8價(jià)值原理缺乏認(rèn)識(shí)
現(xiàn)在很多購物中心的招商團(tuán)隊(duì)都來自傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)，對(duì)于購物中心招商的理解還比較傳統(tǒng)，認(rèn)為就是品類招商。
將購物中心的招商變成和市場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一樣的品類招商，以招滿為目的，而不是以招滿20％~30％的品牌商家為目的。
2）分不清哪些是20％~30％的品牌商家
要有能力在眾多品牌中分出品牌的等級(jí)，并能夠按照項(xiàng)目的定位進(jìn)行選擇。國際一線品牌的等級(jí)劃分很清楚，國際主力商的定位也比較清楚。
但是目前中國購物中心市場(chǎng)正在成長(zhǎng)，相應(yīng)的品牌商家也在成長(zhǎng)的過程中，這就要求招商團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)品牌的調(diào)查、分析和研究。
3）招不進(jìn)20％~30％的品牌商家
經(jīng)過專業(yè)化的調(diào)查、分析和研究，確定好20％~30％的品牌商家范圍，招商目標(biāo)就會(huì)清晰，下面的工作就是招商執(zhí)行。
如果購物中心的招商團(tuán)隊(duì)沒有辦法順利招進(jìn)20％~30％的品牌商家，那么問題要么出在招商執(zhí)行能力上，要么說明項(xiàng)目的定位或者開發(fā)規(guī)模等存在各種問題。這些問題解決后才能夠最終完成購物中心招商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
9、打開招商的正確方式
在招商過程中，要學(xué)會(huì)使用各種有效的手段和工具進(jìn)行輔助招商。不盲目跟風(fēng)或照搬，結(jié)合自身項(xiàng)目的氣質(zhì)，打造出獨(dú)特的招商組織方式。
篇3：購物中心主力店次主力店區(qū)分
購物中心主力店與次主力店的區(qū)分
提起主力店，關(guān)于主力店這個(gè)概念，大家比較清晰。因?yàn)檫@在國際上都有專門的定義，一般叫它為“錨店”或者核心租戶。因?yàn)樗鼘?duì)購物中心的整個(gè)客流和品牌引領(lǐng)具有相當(dāng)大的作用，使得整個(gè)購物中心的穩(wěn)定發(fā)展起到了很好的作用。
但是很多國際資料顯示，國際上沒有次主力店這個(gè)說法。這個(gè)詞就是我們中國的發(fā)明，而且是我們大陸的獨(dú)特發(fā)明。這可能是咱們老祖宗中庸之道的說法。由主力店到一般租戶中間肯定有個(gè)過渡，于是誕生了這個(gè)次主力店。通過下面三方面的研究，分享一下主力店和次主力店到底區(qū)分在哪里。
第一部分，先探討一下在購物中心里租戶到底有哪些類別，或者在購物中心里租戶都有哪些角色。接下來，我們知道購物中心里肯定有租戶和核心租戶，我們看一下核心租戶的定義是什么。搞清楚核心租戶的概念，我們?cè)侔阎髁Φ旰痛沃髁Φ昙右詤^(qū)分。
第一部分，就是租戶在購物中心的角色。可能這個(gè)話題業(yè)內(nèi)一些人士沒有專門的說法。但在實(shí)際過程中有一個(gè)慣例，可分為六類。
第一類是人流貢獻(xiàn)型的購物中心。這類業(yè)態(tài)主要以吸引客戶為主，比如一些電玩、冰場(chǎng)、影院等等。但是這一類租戶一般都有一個(gè)特點(diǎn)，就是租金承受能力比較低。
第二類，我們叫品牌引領(lǐng)型租戶。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多品牌，業(yè)內(nèi)人士在招商過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果另外一個(gè)品牌進(jìn)來我就進(jìn)去。他所說的另外一個(gè)品牌，我們就指這種引領(lǐng)型租戶。不管是翠微商場(chǎng)化妝品的改善，包括新中關(guān)，也都是這樣，因?yàn)橐粋€(gè)引領(lǐng)型的租戶導(dǎo)致了招商的順利進(jìn)行。
比如像大家耳熟能詳?shù)模幔颍幔热缦窨觳屠锏谋貏倏停麄兊某凶饽芰Γ械谋容^高，有的比較低。相對(duì)來講不太一樣，主要是看購物中心的客流、交通、地段等情況來判定。
第三類，就是租金貢獻(xiàn)型租戶，有的業(yè)內(nèi)人士也叫“寄生型租戶”。這一類租戶自身吸納能力并不強(qiáng)。在整體過程中它起到一個(gè)總體的租金收益額。可以在這一類租戶中看到一些品牌，所以它同時(shí)也可能是租金貢獻(xiàn)型租戶。另外，還有一些專賣店、品牌快餐，還有一些臨時(shí)性的租戶。購物中心里有時(shí)候叫“花車”，有時(shí)候叫”“臨時(shí)租賃點(diǎn)”。他們的租金高的有的一平米可以到５０到七八十，有的會(huì)高到１００。這種非品牌的租戶比較多，一般依賴客流的吸引，它來找現(xiàn)成的客流，所以它起到的作用是租金貢獻(xiàn)型。
第四類，就是典型的面積消化型租戶。比如我們購物中心里的家居，他們是沒有辦法，實(shí)在沒有辦法把這個(gè)地方消化掉，有租金總比沒有租金好。這是面積消化型的典型特點(diǎn)。很多購物中心是在一些比較高的樓層，在一些邊角的位置，本身它的租金也不會(huì)太高，它又可能是目的型消費(fèi)客群，可能不在乎位置和樓層，這時(shí)候他會(huì)過來消費(fèi)。所以，這一類客戶通常租金也比較低。
第五類，是綜合功能型租戶，實(shí)際上這就比較靠近主力店和次主力店的租戶。這個(gè)租戶是結(jié)合前面四個(gè)租戶的特點(diǎn)，它既有客流的吸引能力，又有品牌的引領(lǐng)作用。再一個(gè)，它對(duì)整個(gè)租金貢獻(xiàn)率也比較大；同時(shí)它又占了比較大的面積。一旦它進(jìn)來之后，第一，整個(gè)購物中心的基本保證有了，基本客流有了。一般像百貨，還有一些購物中心的大賣場(chǎng)，他們都屬于這種類型的租戶，它的經(jīng)營對(duì)整個(gè)購物中心的整體安全性起到了至關(guān)重要的作用。
最后一類租戶，我們叫配套功能性租戶。這類租戶是以服務(wù)類的機(jī)構(gòu)為主，有了它顧客會(huì)感到更方便，顧客對(duì)購物中心的“一站式”感覺會(huì)更好。最主要它體現(xiàn)的是一個(gè)方便性和對(duì)顧客的體貼。所以這類機(jī)構(gòu)主要還是服務(wù)型機(jī)構(gòu)，比如我們通常說的銀行，現(xiàn)在ＡＴＭ取款機(jī)比較多，還有像一些港澳臺(tái)的公共機(jī)構(gòu)以及政府的職能部門也都進(jìn)入了購物中心。
他的目的很簡(jiǎn)單，他們到了購物中心之后，比如要交水電煤氣費(fèi)，還有一些可能要房屋的中介咨詢、旅游服務(wù)等等，這些都可以在購物中心里完成。這一類租戶對(duì)購物中心起到的主要作用是輔助功能，使得購物消費(fèi)者能在這里實(shí)現(xiàn)“一站式”的服務(wù)。這是配套功能性租戶的特點(diǎn)。這種租戶，一般來講除了個(gè)別小面積的租戶，一般租金承租能力都比較低；但它又是必不可少的。
購物中心里的租戶，我們是需要它的角色搭配的，需要不同類型的租戶組合在一起。就像唱一臺(tái)戲，我們得有主角、配角，還得有跑龍?zhí)椎摹Ｈ绻麤]有其中一個(gè)，我們會(huì)覺得整臺(tái)戲不夠精彩。
綜合功能性的租戶的特點(diǎn)，它對(duì)整個(gè)購物中心的穩(wěn)定性、安全性起到了至關(guān)重要的作用。