應(yīng)用:
該策劃案主要針對零售行業(yè)。特別對百貨商場業(yè)態(tài)的開業(yè)及開業(yè)期間所配合的促銷活動(dòng)有較強(qiáng)的針對性,同時(shí)對各類零售大中型百貨商場的日常的節(jié)假日的特別促銷,也有一定的借鑒性。同時(shí)本企劃案對大中型百貨商場企劃部經(jīng)理在如何搞好開業(yè)活動(dòng)及相間配套的促銷活動(dòng),提高商場的銷售額,以達(dá)到提升企業(yè)的影響度。可以起到拋磚引玉的作用。
內(nèi)容:
如何確保"首戰(zhàn)必勝"是所有新生項(xiàng)目的首要問題,對于商場來說,開業(yè)時(shí)的興衰決定了商場的命運(yùn)。為了確保"首戰(zhàn)必勝",不同的項(xiàng)目遇到的癥結(jié)也有所不同。商場開業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是:既要有轟動(dòng)的場面,又要有實(shí)實(shí)在在的營業(yè)額,而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具,就要求助于策劃。
解決商場成功開業(yè)問題可采取"人氣-商氣-商機(jī)"層遞法,即在理念上采取三個(gè)操作步驟:激發(fā)人氣、營造商氣、沉淀商機(jī)。激發(fā)人氣主要依靠三個(gè)方法:禮賓舉措、廣場活動(dòng)、新聞造勢;營造商氣就要緊緊圍繞著"銷售額=交易筆數(shù)×客單數(shù)"公式,在"禮賓"、"會(huì)員"、"幸運(yùn)"、"歡樂"等節(jié)日性概念上大做文章:沉淀商機(jī)可以通過"低買高送,交易延伸"的方式實(shí)現(xiàn)。把上述三個(gè)理念性步驟整合起來策劃,在同一個(gè)時(shí)空內(nèi)實(shí)施策劃,商場的開業(yè)就會(huì)體現(xiàn)出驚爆度、知名度、驚奇度、美譽(yù)度效果,同時(shí),也可以大大地提高銷售額。
對零售業(yè)百貨商場業(yè)態(tài)來講,它的開業(yè)活動(dòng)是否別致新穎即"首戰(zhàn)是否能大獲全勝,"給人以耳目一新并最終一炮打響,對于此商場在該地區(qū)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾,將對以后各項(xiàng)的開展造成相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。另外,任何一個(gè)百貨商場的生存,很重要的是看它的銷售如何,銷售業(yè)績的好壞,這是任何一個(gè)企劃活動(dòng)策劃者與決策者都回避不了的問題。如何在商場開業(yè)形式上成功的同時(shí),同時(shí)也讓商場有很好的銷售業(yè)績,是擺在策劃者面前的不容忽視與回避的問題。
北京華聯(lián)商廈(石景山店)在1998年1月18日經(jīng)過短暫的試營業(yè)的情況下,針對北京華聯(lián)(石景山店)"人氣薄、商圈弱"的具體情況,精心策劃了本次1998年4月25日全新試營業(yè)企劃案。本企劃案主要圍繞"人氣-商氣-商機(jī)"這條線索及遞進(jìn)式解決思路來策劃本案。特別是緊緊抓住"人氣"這一根本之根本,開展了"來就送"、"貴賓卡回娘家"、"幸運(yùn)飛鏢"、"歡樂轉(zhuǎn)盤"等各種形式的活動(dòng),創(chuàng)意了"買200送400"的石破天驚式消費(fèi)引導(dǎo)性優(yōu)惠政策,歷時(shí)十天的開業(yè),創(chuàng)造了2000萬元的營業(yè)額,比正常營業(yè)時(shí)的營業(yè)額高出二倍多,充分體現(xiàn)了"人氣-商氣-商機(jī)"策劃理念在確保商場"首戰(zhàn)必勝"中的價(jià)值。
人氣:從根本上講,本商圈中"人氣"比較薄弱,雖緊挨長安西街,但由于留車不留人,商場背后永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)屬新建居民區(qū),入住不及50%。虼耍綣抵保揮腥縟肆骺馱矗善燙旄塹亍⑿謨顆炫熱順彼頻?人氣",必然造成開業(yè)時(shí)勢態(tài)低糜,很難為下一步的商氣、商機(jī)提供可靠保證。因此,圍繞如何加強(qiáng)"人氣",策劃者創(chuàng)意了各種活動(dòng),以使"人氣"旺盛,使商氣、商機(jī)有充足可靠的保證。
商氣:有了較為充足的人潮涌向商圈內(nèi)商場,隨之而來的各種商氣就有了產(chǎn)生環(huán)境,商氣的形成,也就必然為今后本商圈內(nèi)各種商機(jī)的產(chǎn)生提供最大的可能性與機(jī)率。商氣可以說是為"商機(jī)"做了良好的過渡。
商機(jī):商機(jī)的最終形成從某種程度上說是在雄厚的"人氣"基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果,商機(jī)不會(huì)無緣無故的產(chǎn)生,在零售商業(yè)中,"人氣"的厚與薄、強(qiáng)與弱,很大程度上影響著商氣與商機(jī),商機(jī)如果產(chǎn)生,必然對商場本身有著良好影響,乃為提高商場銷售、擴(kuò)大商場影響起到最終作用。
因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中,特別是在商場開業(yè)階段如何處理好"人氣-商氣-商機(jī)"這一層遞關(guān)系,使商場在商圈中站穩(wěn)腳步,做到首仗必勝,最終在商圈中確立并鞏固自己地位,本案有著一定程度上的借鑒意義。
案例:
北京華聯(lián)商廈第一家商場--阜成門店自1997年4月25日開業(yè)以來,在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團(tuán)以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn)"企業(yè)形象"同時(shí)也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場--石景山店于1998年1月18日試營業(yè)。
背景分析:
地理位置:北京華聯(lián)商廈(石景山店)地處北京西部的石景山區(qū),雖然緊臨西長安街,但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地,交通雖方便,但屬于"留車不留人"景況;商場背后永樂小區(qū),魯谷小區(qū)屬新建小區(qū),居住率只有50%,商機(jī)人氣先天不足。
競爭商圈:
石景山區(qū)商業(yè)相對市中心來講,較為落后,本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場--星座商場,但該商場僅離華聯(lián)商廈(石景山店)僅三公里,且同處西長安街沿線,事實(shí)上必然要面臨競爭。
商業(yè)氛圍:
從現(xiàn)在的宏觀角度來看,當(dāng)時(shí)95-97年可以說是
當(dāng)時(shí),百貨商場常見的促銷手段"全場打＇折""買就送贈(zèng)品"也都普遍應(yīng)用,已無特別新鮮感,無形當(dāng)中都加大了促銷方案的策劃和實(shí)施難度。
另,北京華聯(lián)商廈(石景山店)經(jīng)過緊鑼密鼓籌備,同時(shí)為正式開業(yè)作好準(zhǔn)備。該商場于98年1月18日進(jìn)行了試營業(yè),主要是為磨合商場各個(gè)部門及相關(guān)環(huán)節(jié),以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動(dòng),如買100送50,來就贈(zèng)禮品、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎(jiǎng)?等等活動(dòng)。正面效果:使華聯(lián)商廈(石景山店)有了一個(gè)初步良好的印象,每天初步達(dá)到銷售額;相對負(fù)面效果:當(dāng)?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教"了商場促銷的種種好處,但如以后再做類似活動(dòng),他們相對已失去"新鮮感",無形當(dāng)中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。
北京華聯(lián)商廈(石景山店)
北京華聯(lián)商廈(石景山店)地處北京石景山區(qū),長安街西部南側(cè),經(jīng)營面積12000平方米共分五層(一層:化妝品、鞋);二層:女士服裝,三層:男士服裝,四層:大小家電,五層:小吃廣場)。特點(diǎn):商場門前有一5500平方米的大廣場。
從以上各種背景分析情況可看,做好本項(xiàng)"全新開業(yè)及促銷案"是有一定難度的, 作為企劃部負(fù)責(zé)人,以上這些問題也與公司上層領(lǐng)導(dǎo)多次召開會(huì)議,分析優(yōu)劣與利弊,雖然明知有相當(dāng)難度,但也要求務(wù)必成功。
即:(1)必須在開業(yè)氣勢上務(wù)必要"一炮打響",體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn)(驚爆度)
(2)通過本次開業(yè),務(wù)必要在周邊居民中留下深刻的印象
(3)在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度
(4)促銷活動(dòng)務(wù)必與眾不同,使顧客有"新鮮感",且易傳播 (驚奇度)
(5)本促銷活動(dòng)務(wù)必能夠提高銷售額
(6)本促銷活動(dòng)的確能讓顧客感到"實(shí)惠",最終增加"華聯(lián)"美譽(yù)度
(7)本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施
(8)其它
在明確了以上八點(diǎn),最終在本次策劃的核心矛盾焦點(diǎn)在"銷售額--毛利--顧客實(shí)惠"這一問題上即:商場要提高銷售,意味著毛利的增加,價(jià)格偏高顧客購買不踴躍-形不成人氣;顧客要實(shí)惠,商品要降毛利,但商場銷售額同樣要受損失-失去商機(jī);在如何解決這一問題時(shí),企劃部與上層領(lǐng)導(dǎo)最終采取"舍棄一頭(毛利),確保兩頭(顧客人流、銷售額)"-以確保"人氣"為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。
本次開業(yè)活動(dòng)分兩部分:1、開業(yè)慶典 2、促銷活動(dòng)
時(shí)間:1998年4月25日--5月4日(10天)
一、開業(yè)慶典
1、開業(yè)慶典儀式:(4月25日上午)
為體現(xiàn)開業(yè)活動(dòng)當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面,慶典活動(dòng)各項(xiàng)規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升,除了常規(guī)的軍樂隊(duì)、和平鴿、鼓樂隊(duì)之外,還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會(huì)的"老年秧歌隊(duì)"參加表演,使許多人認(rèn)為不登大雅?quot;老年秧歌隊(duì)"也出盡了風(fēng)頭,讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新;同時(shí),企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢,特別邀請了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)",這是他們在參加過亞運(yùn)會(huì)開幕式后第二次重大活動(dòng),數(shù)十面大鼓,威風(fēng)雄壯氣勢。把整個(gè)開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動(dòng),摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式達(dá)到了理想的效果。
2、廣場演出
為使本次開業(yè)慶典活動(dòng)的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性,不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢,即人丁冷落的現(xiàn)象,即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣",企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開業(yè)十天中,每天下午3:30-5:00,在廣場上舉行各種文藝演出,為此演出,專門花費(fèi)近10萬元,按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個(gè)活動(dòng)拼裝舞臺(tái),可拼成舞臺(tái)、T型臺(tái)等;旁邊帶活動(dòng)更衣間和化裝間。每個(gè)演出團(tuán)體只演出一場,保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性,充分滿足觀眾顧客的心理,如"有首鋼歌舞團(tuán)"、"東方霸王花"、"東方時(shí)尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會(huì)"、"中外進(jìn)行曲軍樂演奏"等等,演出的同時(shí),同時(shí)由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識(shí),使現(xiàn)場的觀眾對"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后,從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn),就有人在舞臺(tái)邊等候位子。一時(shí)間,整個(gè)商場門前廣場成了一個(gè)人的海洋,文化的廣場。之所以選擇下午3:30左右,主要是商場每天下午3:30-5:00是一個(gè)相對人流低峰期,通過廣場演出活動(dòng),把人流低峰期變成高潮期,這對于商場提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的作用。
二、 促銷活動(dòng)
1、華聯(lián)商廈"石破天驚,買200送400"(本次保銷活動(dòng)核心)
起初,企劃部也
活動(dòng)產(chǎn)生:由于前邊已介紹了,首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額,還是保毛利,還是都保,公司上下最終達(dá)成共識(shí):如果都保,有可能哪頭都沒做到,最終以犧牲部分毛利,來換取較高銷售額,只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣,同時(shí)較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。
形式:以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前,并且讓顧客接受,是一個(gè)非常重要的問題,如果形式不好,再好的內(nèi)容,別人也不能領(lǐng)會(huì)。常規(guī)的如"全場＇折""滿100送＇＇",顧客都嘗試過,有似曾相識(shí)之處,"新鮮度"較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計(jì)算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡(有防偽標(biāo)志,北京特種印刷廠印制),然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。
使用規(guī)則如下:
1、本卡須在有效期內(nèi)使用
2、本卡須一次購足400元以上,不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足
3、本卡每次只能在同一專柜使用一張,不得累加使用
4、本卡使用時(shí)不找零
5、特例商品不參加(如家電、某些品牌化妝品)
它避免了促銷活動(dòng)如"全場打折×折"的常規(guī)思維,通過對同一事物,轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作,達(dá)到了預(yù)想的目的,即常規(guī)事物中一般是買A送B,B一般是≦A,如果是買A送B,B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的"好奇心",而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。
原理:本活動(dòng)購物在400元時(shí),優(yōu)惠程度最大即5折,但隨著購物的增加,相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減;根據(jù)統(tǒng)計(jì),全場同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右,因此整個(gè)促銷活動(dòng)平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買200送400"這種形式,給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時(shí),正逢美國動(dòng)作大片《石破天驚》在北京放映,廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中,即在買200送400前邊加了"前綴",即成"華聯(lián)商廈石破天驚,買200送400",一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語,某種程度上也可以說是"信手拈來",整個(gè)促銷主題可以說是符合以下幾點(diǎn):(1)鮮明時(shí)代性;(2)易識(shí)別性;(3)、特色性;(4)易傳播性;(5)沖擊性;(6)可操作性。
事實(shí)上,本次"買200送400"的活動(dòng),相當(dāng)于"全場7折",這時(shí)期百貨有30%多的毛利,讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對于廣大顧客消費(fèi)者來說卻真的帶來莫大實(shí)惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算,讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感,充分滿足了人們的購物欲。
[活動(dòng)花絮]:
(1)、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)審稿時(shí)后要到(播)出時(shí),媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了,應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺(tái)播音員在配音時(shí)"主動(dòng)"把"滿200送400"念成"滿400送200",?第二反應(yīng)是不相信是真的,經(jīng)過解釋后,都嘖嘖破妗?
(2)、街頭百姓看到本廣告,都在打聽,相互琢磨,以前只聽說過"買100送50",怎么能"買200送400"呢?一時(shí)在北京商圈議論紛紛。
(3)、活動(dòng)進(jìn)行到第二天,早晨6:30(商場9:00開門)就有人排隊(duì)等候購買400元禮金券,隊(duì)伍長達(dá)1.5公里。
從以上幾點(diǎn)看出,本次活動(dòng)運(yùn)用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。
2 輔助性促銷活動(dòng)
(1)剪角回收"來就贈(zèng)"
只要憑《北京晚報(bào)》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角,即可換取小禮品一份。
(2)貴賓卡回娘家
憑華聯(lián)商廈會(huì)員卡購物(無論金額)大小,會(huì)員顧客都可獲小禮品一份
(3)幸運(yùn)飛標(biāo)
憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次(根據(jù)成績領(lǐng)獎(jiǎng))
(4)歡樂轉(zhuǎn)盤
憑購物小票滿50元,即可轉(zhuǎn)盤一次(設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品,其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺(tái))
(5)其它
媒體運(yùn)作:
事實(shí)上,本次開業(yè)促銷活動(dòng)取得圓滿成功,僅有商場本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認(rèn)知度,并起到了預(yù)想中的效果,這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不
1、報(bào)紙:
選擇《北京晚報(bào)》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開始宣傳。
2、電視臺(tái)
選擇專業(yè)廣告公司,為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告,分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺(tái)播出。
3、電臺(tái)
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺(tái)廣告,在《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》中播出。
4、DM快訊
北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊(對開,正背四色)發(fā)行15萬份,由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū);商場組織員工在街道散發(fā)(已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案)
5、宣傳車
由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào),市容辦,綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"在長安街西線(公主墳~古城)進(jìn)行宣傳。
6、商場美工
運(yùn)用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來,營造開業(yè)喜慶氛圍(包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等)
7、軟性廣告(相關(guān)報(bào)道)
在此之前,邀請京城各報(bào)社記者組織座談會(huì)在活動(dòng)中和結(jié)束后,以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞,各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。
效果:經(jīng)過精心的策劃,縝密的組織,全方位多角度的宣傳,各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作,終于換來了可喜的回報(bào)。
開業(yè)期的廣場文化活動(dòng)與"買200送400"(及輔助促銷活動(dòng))的配合,起到了良好的效果。開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多。活動(dòng)10天中日平均銷售200萬左右,為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000多萬。
與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動(dòng)作為一種現(xiàn)象來報(bào)道,在較短時(shí)間,北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉,使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升;同時(shí)在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動(dòng)在京也開了先河,一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動(dòng)更有信心,同時(shí)帶動(dòng)北京其它商場文化活動(dòng)的開展,使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利,向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場文化"的形成;以后,京城百貨業(yè)態(tài)競爭將"打折"以各種形式活動(dòng)的出現(xiàn),競爭進(jìn)入到了白熱化的程度。
解釋:
在零售行業(yè)中,一般任何一個(gè)新的百貨商場入住該地區(qū),都面臨著一個(gè)"商圈"大小與強(qiáng)弱的問題其實(shí)"商圈"從某種程度上來講是一個(gè)"人氣"強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系,人氣強(qiáng)了、人氣旺了,就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。
即:人氣--商氣--商機(jī),最終形成穩(wěn)定商圈,為商場的今后發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
人氣:在本次開業(yè)活動(dòng)中"人氣"的聚集可以說是一切活動(dòng)開展之根本,就圍繞著如何聚集"人氣",使本次開業(yè)活動(dòng)在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動(dòng)工作,因?yàn)樵谶@里沒有了"人氣",以后的"商氣"--"商機(jī)"最終成為無源之水,空中樓閣。因此,本次開業(yè)活動(dòng)中,把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來抓,使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動(dòng)的開展,無一不是為聚集人氣而精心策劃:
A、輔助活動(dòng)
① 來就贈(zèng):只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人,即送小禮品一份。
說明:爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民,來也不讓人"白來"(有小禮品贈(zèng)),使之最終形成滾滾人潮,形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家":憑華聯(lián)會(huì)員卡購物(無論金額大小),會(huì)員顧客都可獲小禮品一份。
說明:吸引"會(huì)員",聚集"人氣"
③ 幸運(yùn)飛鏢:憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次
說明:吸引小額度顧客,聚集"人氣"
④ 歡樂轉(zhuǎn)盤:憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次(最高獎(jiǎng)為VCD)
說明:吸引大額顧客,提升客單價(jià),并聚集"人氣"
B、廣場活動(dòng):
① 開業(yè)慶典:軍樂隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出,吸引群眾參觀。
說明:通過開業(yè)慶典豐富多彩活動(dòng)吸引群眾參觀,達(dá)到聚集"人氣"的目的。
② 廣場演出:開業(yè)三天內(nèi),每天下午3:00-5:00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說明:下午3:00-5:00是一個(gè)相對客流低潮期,通過精彩演出吸引人潮,達(dá)到聚集"人氣",形成人流高峰期。
C、媒體運(yùn)作:報(bào)紙、電視、廣
播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸,使商圈內(nèi)外盡人皆知。說明:動(dòng)用一切宣傳手段,使人觀注華聯(lián)開業(yè),聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動(dòng):"買200送400"活動(dòng)
說明:充分利用"反向思維"原理,供眾多顧客對活動(dòng)充滿好奇心來到商場內(nèi),并且踴躍購物,形成源源人潮,形成"人氣"。
從以上各項(xiàng)活動(dòng)作用來看,活動(dòng)的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后,此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ),商機(jī)的問題也就可以迎刃而解。下面用公式來概述本次活動(dòng)創(chuàng)意和動(dòng)機(jī)
銷售額(S)=交易筆數(shù)(A)＇客單價(jià)(B)
事實(shí)上交易筆數(shù)(A)大致是與商場來客數(shù)成正比的,而客單價(jià)與商場物價(jià)高低,顧客購物多少,顧客購買力等有關(guān)系,因此欲提高銷售額S、A與B任何二個(gè)因素增加都可影響S增加,相對于B來說A的影響條件較小,而B的因素較為復(fù)雜。因此對于企劃者來說,只要摸準(zhǔn)情況,策劃活動(dòng)時(shí),針對以上兩點(diǎn),都可見到明顯效果。
本次活動(dòng)針對交易筆數(shù)(A)提高的因素
(1)、舉行大型開業(yè)活動(dòng);
(2)、舉行大型廣場演出;
(3)、來就贈(zèng)活動(dòng);
(4)、各種輔助小型促銷活動(dòng)
(5)、其它
以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場,只要顧客到商場(附近)并進(jìn)入商場都可以說是潛在消費(fèi)者,只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額,交易筆數(shù)A自然上升。
本次活動(dòng)針對客單價(jià)(B)提高的因素:
(1)、買200送400
(須一次性用完,只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400元,客單價(jià)是平常數(shù)倍)
(2)、幸運(yùn)飛標(biāo)(憑小票30元)
(3)、歡樂轉(zhuǎn)盤(憑小票50元)
以上這些都為鼓勵(lì)顧客購物,并且購物越多,優(yōu)惠的程度就越大,目的是努力提高客單價(jià)B。
因此這兩者如果結(jié)合的好,必然能夠增加銷售額(S);事實(shí)上這兩者是相輔相成,互為促動(dòng)的。比如說本次開業(yè)慶典活動(dòng),有顧客事先不知道,參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動(dòng),這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高;有的顧客是聽說"買200送400",然后他又動(dòng)員其它人來,這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動(dòng)時(shí),使活動(dòng)對A、B這兩方面因素有針對性,銷售額S最終將會(huì)有相應(yīng)的提高。
商氣-當(dāng)本次開業(yè)活動(dòng)圍繞"人氣"開展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí),在"人氣"有了旺盛的聚集后,相對來說,商氣的形成也就自然而來,因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動(dòng),也在"引誘"并"打動(dòng)"顧客的購買欲,使之"乘興而來,滿載而歸"。
商機(jī)-可以說是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果,通過商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場所要追求的目標(biāo),即:提高銷售,擴(kuò)大影響。本次開業(yè)活動(dòng)中的核心活動(dòng)"買200送400"正是策劃者所要希望的,想利用該活動(dòng)達(dá)到"提高華聯(lián)銷售,擴(kuò)大華聯(lián)影響"的目的,從最終的當(dāng)天銷售來看,達(dá)到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒?dòng)話題,從效果上來看,基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因,前期策劃各項(xiàng)圍繞著"人氣"做文章,做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈(石景山店)商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況,在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_業(yè)中通過各種活動(dòng)聚集了旺盛"人氣",才使得"商氣"的產(chǎn)生,并產(chǎn)生無限"商機(jī)"。最終完成人氣-商氣-商機(jī)的最終遞進(jìn)過程。即就企劃做某項(xiàng)活動(dòng)來說,它并不為了熱鬧而熱鬧,它最終的結(jié)果是要反映在"商機(jī)"里銷售上,銷售額的高低和活動(dòng)影響度大小可以說是評判一項(xiàng)企劃活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)尺;任何企劃活動(dòng)都不能偏離這一點(diǎn),如果為了華而不實(shí)的熱鬧,必然要走入企劃誤區(qū)。
綜述一:本次開業(yè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)在"確保開業(yè)慶典隆重成功,銷售額絕對值要高"。換個(gè)角度來講這次開業(yè)模式可以說是"高投入,高回報(bào)",絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的(打折),因此在日常企劃活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套;否則,必然要出問題或效果不佳。
綜述二:這次開業(yè)活動(dòng)營業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo),"石破天驚買200送400"的促銷活動(dòng),可以說起到出奇制勝的作用,功不可沒。
因此,本次促銷活動(dòng)"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點(diǎn),最終做到"出奇制勝",取得促銷上的成功!
綜述三:①本次活動(dòng)打折力度比較大,無形當(dāng)中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動(dòng)需要更大的努力。
②"日銷售額"相
③本次活動(dòng)基本上屬于"高投入,高產(chǎn)出",策劃費(fèi)用絕對值對較大。
④商圈顧客對"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理,每逢活動(dòng)或節(jié)假日就期待華聯(lián)"打折",對日常促銷加大難度。
篇2：家居生活館開業(yè)慶典現(xiàn)場促銷方案
家居生活館開業(yè)慶典現(xiàn)場促銷方案
A、促銷方案一
活動(dòng)主題：歡樂慶典，來買就送
活動(dòng)時(shí)間：9月8——10日
活動(dòng)構(gòu)思：
（1）本項(xiàng)目作為新開業(yè)高檔精品家居生活館，為了保證項(xiàng)目高品質(zhì)市場的定位和不影響后期營業(yè)的的正常經(jīng)營，此次促銷活動(dòng)不宜大規(guī)模地價(jià)格打折，但為了聚集人氣，允許幅度較小的折扣。
（2）通過“歡樂慶典，來買就送”調(diào)動(dòng)了包括目標(biāo)消費(fèi)群體在內(nèi)的很大部分消費(fèi)者的購買的積極性，同時(shí)，也塑造了某某家居生活館實(shí)力雄厚精品家居館的形象。
3、操作細(xì)則：
（1）通過報(bào)紙軟文、DM廣告和現(xiàn)場包裝廣告，直接針對目標(biāo)消費(fèi)人群傳播信息；
（2）“歡樂慶典，來買就送”的前提條件是，消費(fèi)者必須購物，且達(dá)到一定金額，在這里購買金額的限度暫定為300元以上，每增加500元提升一個(gè)獎(jiǎng)品的檔次。
（3）具體標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)在DM單細(xì)節(jié)上進(jìn)行說明。
（5）DM單提前一周印制完畢。
B、促銷方案二
1、大獎(jiǎng)送到家，小獎(jiǎng)遍開花：開業(yè)期間，購特滿300元者，每日抽出3名特等獎(jiǎng)獲得者，每人獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值3000元的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品打成一個(gè)特大紅包，在每周末公布；
2、購物返券更優(yōu)惠：凡在購物滿1000元以上者，均可獲得10元現(xiàn)貨券，以開業(yè)一個(gè)月內(nèi)均可憑券到某某家居生活館抵扣10元現(xiàn)金；
4、展商品全折扣：在簿展期間內(nèi)，所有布展商品均打上9.5折的標(biāo)簽，形成一種非常濃厚的促銷氣氛；
輔助方案一：
活動(dòng)時(shí)間：20**年9月8日——10日
活動(dòng)地點(diǎn)：展場
活動(dòng)方式：在某某廣場中庭處處掛一大片裝有獎(jiǎng)品的氣球，購物滿300元的顧客憑購物小票，可扎破氣球一個(gè)，在氣球內(nèi)藏有獎(jiǎng)券。www.dewk.cn滿500元扎兩個(gè)，以此類推，單張小票限扎10個(gè).100%中獎(jiǎng)
獎(jiǎng)品設(shè)置:
一等獎(jiǎng)(2名)價(jià)值1000-2000元的禮品
二等獎(jiǎng)(5名)價(jià)值500元禮品
三等獎(jiǎng)(10名)價(jià)值200元消費(fèi)券或禮品
四等獎(jiǎng)(20名)價(jià)值50元消費(fèi)券或禮品
五等獎(jiǎng)(50名)價(jià)值10元消費(fèi)券或禮品
安慰獎(jiǎng)(N名)飲料一杯或礦泉水一瓶
活動(dòng)注意：顧客不小心或故意扎破多個(gè)氣球按次等級對獎(jiǎng)且安排兩個(gè)服務(wù)員看著氣球附近場地。
篇3：超市開業(yè)促銷方案
超市開業(yè)促銷方案
方案性質(zhì)：提議
促銷主題：來就送、買還送、加8塊還要送
開業(yè)大揭幕 100萬禮品免費(fèi)送
促銷目的：營造開業(yè)氣氛、增加客流量、穩(wěn)定顧客群體。
促銷時(shí)間：20**年1月16日——20**年2月6日（共20天）
促銷地點(diǎn)：綏化旺利超市
促銷活動(dòng)方案：
活動(dòng)主題
（一）：來就送
（二）：買還送
（三）：加8塊還要送
１，內(nèi)容：活動(dòng)期間，活動(dòng)期間，凡在我超市購物的顧客即可評購物小票在服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取價(jià)值＊元的贈(zèng)品一份；（每日限2000份，）（對聯(lián)等小禮品）
２，流程：超市出口處設(shè)置此項(xiàng)禮品領(lǐng)取臺(tái)，從超市走出未購物者均贈(zèng)送洗發(fā)水一袋或牙刷一支。
３，活動(dòng)流程：顧客在出口處登記小票，工作人員審核，記錄小票流水號，并在小票上加蓋記號，發(fā)放贈(zèng)品.
活動(dòng)主題（二）：滿額送—實(shí)惠送不停
１，活動(dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)時(shí)間（1月16日—2月6日），單張購物小票滿３８元贈(zèng)送價(jià)值＊元（對聯(lián)一副）的贈(zèng)品，，購物滿58元的贈(zèng)送價(jià)值＊元的贈(zèng)品、購物滿98元的贈(zèng)送價(jià)值＊元的贈(zèng)品、購物滿158元的顧客贈(zèng)送價(jià)值＊元的贈(zèng)品一件憑當(dāng)日單張收銀票，便可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。
２，ＤＭ宣傳內(nèi)容：購滿３８元贈(zèng)送＊或＊
購滿５８元贈(zèng)送＊或＊
購滿９８元贈(zèng)送＊或＊
購滿１５８贈(zèng)送＊或＊
小票不累加，一張小票限選一個(gè)對獎(jiǎng)級別，團(tuán)購不參加此活動(dòng)。
３，活動(dòng)流程：顧客在出口處登記小票，工作人員審核，記錄小票流水號，并在小票上加蓋記號，發(fā)放贈(zèng)品
宣傳方案
店外：
一、報(bào)紙媒體
綏化地區(qū)報(bào)紙媒體以《綏化日報(bào)》、《綏化晚報(bào)》、《郵政廣告》、《供求世界》為主，而各分報(bào)紙的投遞方式和讀者群體不盡相同，擬定上述四份報(bào)紙皆以整版宣傳為主，全期宣傳。
１２月３１日半版廣告 以開業(yè)為主要內(nèi)容的廣告
１月６日半版或整版廣告， 以開業(yè)為主要內(nèi)容的廣告
二、電視媒體
綏化的電視媒體效應(yīng)并不是很大，主要以《圖文頻道》和《公共信息頻道》為主，目前考慮中間如果可以換檔改稿，可以宣傳30天，否則即宣傳15天。
三、廣播媒體
綏化的廣播以《交通廣播》為主，針對出租車司機(jī)方面可以說能夠起到很大的宣傳力度，同時(shí)也能帶動(dòng)車內(nèi)乘客的關(guān)注程度，擬訂宣傳推廣30天。
四、宣傳車
此項(xiàng)目可以分為兩個(gè)部分：
宣傳車體：１，時(shí) 間：１月１０日───１月１５日
２，地 點(diǎn)：地縣主要社區(qū)和街道
３，宣傳內(nèi)容：不涉及活動(dòng)，不涉及價(jià)格的開業(yè)宣傳內(nèi)容
公交車體：鑒于旺利超市位于綏化市眾多公交車起始站點(diǎn)處，公交車體廣告也就成了很好的宣傳資源，擬訂選擇車體7輛，為期30天；
五、DM海報(bào)
１，大１６開 １６個(gè)頁 ２５０００份
２，擬訂DM海報(bào)商品總數(shù)為２４０個(gè)，其中生鮮８０，食品９０，百貨７０；
３，ＤＭ海報(bào)制作流程：
１２月２４日：基礎(chǔ)方案提出（企劃）
１２月２６日：方案確定采購談判（采購，企劃，營運(yùn)，總經(jīng)辦）
１月４日：商品確認(rèn)拍照（企劃）
１月７日：一校稿（企劃）
１月９日：二校稿（企劃）
１月１１日：ＤＭ樣稿簽字印刷（企劃）
１月１３日：ＤＭ海報(bào)發(fā)放（營運(yùn)部）
六，跨街拱門
沿中興東大街設(shè)置跨街拱門兩處，三角線附近設(shè)置跨街拱門一處，為期3-5天；
七，空飄氣球
沿超市樓體設(shè)置空飄氣球6個(gè)，帶條幅，為期3-5天；
八，樓體條幅
沿超市樓體，豎排條幅若干，為期3-5天；
九，大幕布
店內(nèi)：
二、項(xiàng)目選擇：
店外充氣拱門、空飄、樓體條幅、彩旗、促削噴繪布，氣球編織拱門、幔布、燈籠墻、吊旗、串旗、POP海報(bào)、
年貨大街等。
三、布置時(shí)間：
1月5日開始懸掛場外開業(yè)預(yù)告布掛。
1月10日開業(yè)場內(nèi)外氣氛布置。
費(fèi)用計(jì)算：
店外：１報(bào)紙媒體： ７０００塊
電視媒體 ３０天 ５０００元
交通廣播： ３０天 ２０００元
宣傳車： ４輛 ８００塊／天／輛 １６０００元
拱型門：
空飄：
條幅：
ＤＭ費(fèi)用：
店內(nèi)：
大幕布：
吊 旗：
氣球編制：
燈籠：
ＰＯＰ
串旗：
促銷費(fèi)用：１， ０．８元＊３０００份＊２０天＝４８０００元
２，
效果評估：根據(jù)和采購的計(jì)劃,預(yù)計(jì)開業(yè)的平均銷售為５0萬/天,促銷費(fèi)用占開業(yè)總銷售的3.5%,預(yù)計(jì)客流量每天9800人次,客單70元以上。