房地產(chǎn)營銷公關策劃中公關一詞是公共關系的略語?！肮碴P系”一詞源于英文Public Relations,簡稱PR,也可以譯作“公眾關系”。公共關系主要要素是社會組織(主體)、傳播(手段)和公眾(客體)。公關或公共關系策劃一般涵義是社會組織(政府、企業(yè)等)通過信息傳播,以一定的方式和活動協(xié)調(diào)、發(fā)展、完善與公眾的關系。

房地產(chǎn)營銷公關策劃和廣告策劃相比,公關策劃具有雙向溝通的特征。房地產(chǎn)廣告發(fā)布信息明確,傳播廣泛,但廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制,雙向溝通有相當?shù)淖璧K。公共關系活動信息傳播反饋性強,便于企業(yè)與公眾的雙向溝通,容易達成雙方的信任、諒解、默契。房地產(chǎn)營銷公共關系中顧客是基本公眾,但還包括其他方方面面的公眾。它涉及到方方面面的關系,牽連到方方面面的利益,需要方方面面的相助。房地產(chǎn)營銷在多維復雜的營銷環(huán)境中應該運用良好的公共關系,與方方面面保持溝通,促使企業(yè)與社會公眾相互之間的理解和合作,從而使營銷業(yè)績更上一層樓

第一節(jié) 房地產(chǎn)公關策劃規(guī)則特征

一、信息傳播與雙向溝通

房地產(chǎn)營銷公關策劃,實質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源,即信息的發(fā)布者,也就是傳者;信宿,即接受并利用信息的人,也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關策劃強調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此,這不是一般意義上單向性信息傳遞,而是通過雙向性的信息溝通,使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解,達成共識。

房地產(chǎn)營銷公關策劃,主要類型有兩種。一種是單獨性的,即是為了一個或幾個單一的公關活動進行策劃,本章第二節(jié)闡述的就是單獨性公關活動的“若干層面”。第二種是綜合性的,即是規(guī)模較大的,時間較長的,一連串的,為同一目標所進行的公關活動的組合,本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關活動策劃,都必須符合信息傳播的有關規(guī)則。

1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程

所謂“有計劃”,是指傳播活動必須按公關活動的目的或目標有步驟地進行?！巴暾?是指傳播過程必須符合傳播學的“五個W模式”。即Who(誰);Say What(說什么);Through Which Channel(通過什么渠道);To Whom(對誰說的);With What effect(產(chǎn)生什么效果)。

2、信息傳播的反饋機制

信息傳播要達到雙向溝通,必須重視反饋機制的建立。反饋,這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應。在傳播過程中,這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果,并據(jù)此調(diào)整、充實、改進下一步的行動。美國學者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反饋機制,這種模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于:第一,它引進了反饋機制,將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來,把傳播理解成為一種互動的、循環(huán)往復的過程;第二,在這一循環(huán)系統(tǒng)中,反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程,構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制,傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去,達到一定的目的,就必須根據(jù)反饋信息,調(diào)節(jié)自身的行為,從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。

3、信息傳播信道的選擇組織

信道,指信息傳播的途徑、渠道,也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關策劃信道式媒介的形式有公關廣告、房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產(chǎn)營銷公關策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關推廣的過程。

二、房地產(chǎn)營銷公關策劃的基本特征

1、以長遠為方針

房地產(chǎn)營銷中,企業(yè)與公眾建立良好的關系,樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋,樓盤最終得到顧客認可決定購買,所有這一切,都不是一日之功所能達到的。房地產(chǎn)營銷公關策劃是一種持續(xù)不斷的過程,它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力,也不是一曝十寒的推廣。

2、以真誠為信條

房地產(chǎn)營銷公關策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實為前提,企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎,任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠,才能取信于公眾,贏得合作和認可。

3、以互惠為原則

房地產(chǎn)營銷公關策劃,力求形成良好的公眾關系,它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持,而是以一定的利益關系為紐帶。企業(yè)在公關活動中既要實現(xiàn)自身的目標,又要讓公眾得益,包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利,與公眾各方面的合作才能長久圓滿。

4、以美譽為目標

房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓,但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標

。公關策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽度,不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度,指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽度。房地產(chǎn)營銷公關策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度,特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效,樓盤“三度”也有利于促銷。

第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷公關策劃若干層面

一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關系

媒介公共關系簡稱媒介關系,指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關系。房地產(chǎn)營銷公共關系中,媒介關系有著不可替代的特性,它傳遞信息迅速,影響面廣,威望度高,可以左右社會輿論和影響政府機構(gòu)。在歐美,新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務必要重視媒介關系,因為和房地產(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比,它是直接面向社會各界的,所以特別需要媒介關系助一臂之力。正可謂:“得之者錦上添花,失之者孤家寡人”。

怎樣建立良好的媒介關系呢?

首先,將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤,通報情況,但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關系?？梢栽谄綍r適當時機與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動,爭取理解和增進友誼,為相互之間的合作奠定較好的基礎。

其次,必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞,即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞,各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道,甚至連續(xù)追蹤報道。不要勉強要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明,樓盤的新聞價值越高,記者就樂于報道,讀者會用心閱讀,樓盤促銷效果也就明顯。

再次,應當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應善于抓住時機,從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范,回答記者提問應該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道和連續(xù)報道。

房地產(chǎn)營銷和媒介公共關系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”,它是指在真實發(fā)生事件的基礎上,經(jīng)過推動挖掘,運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動,吸引記者采訪報道。在公關史上,美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”,便是制造新聞事件的一個著名例子,可以作為借鑒。

該大樓竣工之際,一群鴿子飛進其中一間房子。公關人員關了門窗,請動物保護委員會采取保護措施,公關人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭,吸引新聞界報道。結(jié)果,從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止,各種報道頻繁的出現(xiàn)在報紙、廣播、電視上,聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走,名氣大振。

二、如何對待贊助活動

房地產(chǎn)企業(yè)常常會遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜,希望企業(yè)能對某些活動進行經(jīng)濟上的支持,企業(yè)和樓盤因此而得到相應的宣傳,房地產(chǎn)企業(yè)如何對待贊助活動呢?

贊助是房地產(chǎn)營銷公共關系重要組成部分,有計劃有目的的贊助一些社會活動,是企業(yè)和社會公眾溝通的有效手段,既是回報社會又能擴大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關效應關鍵是如何操作。

國外企業(yè)在提供贊助時,多遵循如下原則。

第一、贊助的單位是非贏利性組織。

第二、贊助的社會活動要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。

第三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。

房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時,特別要注意以下幾個問題。

1、選擇好贊助對象。在眾多的贊助要求中,準確遴選最佳的贊助對象,是保證贊助達到預定目標的前提。通常的贊助對象從類型上分有文化、藝術、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對象,應該是社會公眾最感興趣的活動,或者是社會公眾最樂于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則,贊助對象被認為有誤。選擇好贊助對象還要盡量注意企業(yè)、樓盤與贊助對象的有機聯(lián)系。

2、詳細了解贊助活動的具體情況。企業(yè)所贊助的活動的展開涉及到方方面面,比做常規(guī)廣告復雜得多。一些企業(yè)進行贊助往往沒有取得相應的效果,通常是贊助活動展開的某些方面出現(xiàn)偏差。例如有的被贊助主辦單位把贊助錢款的一部分私自挪用或大肆揮霍,有些贊助活動邀請的明星不到場或不自重。有一家房地產(chǎn)企業(yè)曾投入相當資金贊助一項大型藝術活動。根據(jù)主辦單位贊助條例規(guī)定被冠以“獨家贊助”的身份,但是,當此項大型活動所有工作準備就緒即將揭幕的時

候,一些協(xié)辦單位提出一連串問題,主要是他們也出了錢進行贊助,所以不存在“獨家贊助”。于是印有“獨家贊助”的海報不能張貼,宣傳冊不能發(fā)放,入場券不能使用,這家房地產(chǎn)企業(yè)贊助這項大型藝術活動的策劃大打折扣。

3、搞好贊助活動的宣傳。企業(yè)出資贊助某項活動應該明理所當然有被宣傳的權(quán)力。國際商界把贊助和捐贈區(qū)分開來,前者有明顯的商業(yè)目的,尋求社會和企業(yè)的共同利益。搞好贊助活動的宣傳要注意適用新聞大眾傳媒擴大傳播企業(yè)信息量。國外企業(yè)贊助某些活動用于新聞媒介的傳播費用一般都高于直接用于活動的經(jīng)費,并從媒介覆蓋面、公眾視聽率等進行測算。搞好贊助活動的宣傳還要注意不要搞直接的促銷宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)贊助活動的宣傳主要是擴展信息渠道,顯示企業(yè)的社會責任感,擴大企業(yè)和樓盤知名度、印象度、美譽度,密切客戶和潛在客戶的聯(lián)系,爭取軟性長遠的宣傳效果。

三、如何對待公關危機

房地產(chǎn)營銷會出現(xiàn)公關危機,主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發(fā)事件,面臨強大的公眾輿論壓力和危機接連而起的營銷環(huán)境,導致樓盤銷售無法正常進行。出現(xiàn)這樣的公關危機引發(fā)點,往往是顧客認為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性,例如在樓盤配套、入伙日期、建材標準等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。

外在原因是樓盤存在的問題確實有著不可抗拒的客觀因素。內(nèi)在原因是房地產(chǎn)企業(yè)疏忽、失誤甚至是違規(guī)操作的主觀因素。此外,也有可能是顧客對銷售承諾的誤解,某些同行不恰當?shù)恼f法所致。

對待房地產(chǎn)營銷中的公關危機應遵循如下原則。

1、預測的原則。房地產(chǎn)營銷人應該把預測營銷中的公關危機作為營銷工作的一部分。特別要清楚了解樓盤潛在的問題,正確對待顧客反映的意見,溝通融洽方方面面的關系。公關危機的引爆雖具有突發(fā)性,但任何事物都有一個量變到質(zhì)變的過程,盡可能把各種危機事件的苗子消滅在萌芽狀態(tài)中。對公關危機的征兆主動查處,認真防范,大多數(shù)危機事件是可以避免的。

2、及時處理的原則。公關危機一旦出現(xiàn),極易出現(xiàn)急速擴展的狀況。應迅速掌握所需信息資料,制定實施處理危機的計劃。這方面的計劃一般包括以下內(nèi)容:1)分析產(chǎn)生危機的背景和癥結(jié);2)顧客和其他公眾卷入危機的狀況和發(fā)展趨勢;3)危機傳播的主要內(nèi)容和渠道;4)解決危機的條件和方法;5)與各類公眾溝通對話的形式和途徑;6)當事人糾葛的解決。

3、真實真誠的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關危機時,無論是對當事人、新聞媒介、上級領導以及內(nèi)部職工,首先要以事實為依據(jù),盡可能公布危機事件真相。尤其是內(nèi)在主觀因素引起的危機事件,必須真誠的承認錯誤勇于改正錯誤,設身處地為當事人和公眾著想,絕不能玩弄輿論,敷衍了事。

4、緩和矛盾的原則。房地產(chǎn)企業(yè)在處理公關危機過程中,由于矛盾雙方利益、立場、角度的不同,危機事件常常不會立即輕易了結(jié)。對當事人應避免沖撞,努力緩和對立情緒。對新聞媒介的正確批評報道,應持歡迎態(tài)度;即使出現(xiàn)失實的報道,也該運用適當?shù)姆绞竭M行彌補,沒有必要抓住新聞報道的某些枝節(jié)問題糾纏不放,更沒有必要站在新聞媒介對立面。

5、形象修復原則。公關危機處理得當可以壞事變好事,使公眾在輿論關注的情況下看到了企業(yè)的責任感,應抓住企業(yè)在危機事件中知名度大增的契機,平息*,挽回影響,使企業(yè)形象及早修復,促進銷售。

四、公關促銷“三部曲”

美國芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓,稱為“港灣公寓”。這個樓盤質(zhì)量上乘,價格適中,內(nèi)部設施良好,周圍景色誘人,但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積,公司降價銷售,效果仍然不好。于是公司請了一家公關公司來打開銷售局面。公關公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問題展開公關調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)公寓賣不出去的原因是公眾尤其是潛在買主對港灣公寓存在著疑慮。例如上了年紀的人認為,住進公寓仿佛與世隔絕,冷清寂寞。年輕夫妻也覺得環(huán)境不錯,但交通不便,購物困難,孩子上學更難。在公關調(diào)查的基礎上公關公司進行了公關計劃,其總體目標是形成銷售港灣公寓良好氣氛,使樓盤由滯銷變?yōu)闀充N。為了實現(xiàn)這一整體目標,實行公關促銷“三部曲”。

1、制訂公關分目標 2、確定目標公眾 3、設計相應活動方案

樹立港灣公寓住得舒適、社會服務設施配套完整的形象 各類公眾,尤其是潛在買主用實際行動加上適當宣傳

發(fā)展住戶社會群體意識,形成住戶彼此融洽相處,互相關心的社會環(huán)境 現(xiàn)有住戶 各種聯(lián)誼活動、進行個體溝通

名人入住港灣公寓,從而達到勸說一般公眾目的 當?shù)孛?邀請名人參觀和說服名人入住

改善公寓對外的交通條件 政府部門和一般大眾做出實際行動引起宣傳

提高知名度及美譽度 記者和一般大眾 制造新聞和大眾媒體的宣傳

港灣公寓營銷公關策劃取得了顯著的銷售業(yè)績,它

的公關促銷“三部曲”有普遍的借鑒意義。

公關促銷 “三部曲”即1、制定公關分目標;2、確定目標公眾;3、設計相應活動方案?！叭壳钡那疤崾枪P調(diào)查。和一般的市場調(diào)查區(qū)別是,公關調(diào)查比較側(cè)重于樓盤的公眾形象、公眾心理、公眾輿論等調(diào)查。

一般說來,房地產(chǎn)營銷公關策劃明確公關整體目標并不困難,總的來說是提高銷售業(yè)績,關鍵問題是制定分目標,這是整體目標得以實現(xiàn)的基礎。制定公關分目標的要求是:1)分目標必須明確、具體。明確是指分目標清楚、單一,不會產(chǎn)生誤導。具體是分目標細節(jié)化,不是抽象的。2)分目標具有可行性和可控性?？尚行允欠帜繕说目刹僮餍?經(jīng)過一定的努力是可以達到的。可控性是分目標具有彈性,條件變化時能靈活應變。

公關促銷活動第二個步驟就在是確定目標公眾。制定公關分目標的過程實際已在確定目標公眾,二者是對應的。確定目標公眾的意義是公關活動有了主要的工作對象,有了主攻的方向。公關活動成功與否,都離不開對目標公眾的分析和研究,例如了解推出的公關活動基本公眾是否收到了與他們有關的信息,基本公眾的情感、態(tài)度、行為有什么變化。在每個分目標的實施過程中,都必須區(qū)分輕重緩急,優(yōu)先對對應的目標公眾投入人力、物力和時間。

公關促銷活動第三個步驟是確定目標公眾以后設計相應活動方案并加以實施。公關活動成功的體現(xiàn)是一系列相應的具體的活動的有效推出,上述的港灣公寓設計的活動方案內(nèi)容有:

(1)完善港灣的生活服務設施。比如,開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。

(2)選定感恩節(jié)開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片,組織馬戲團演出等。

(3)資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。

(4)組織政府官員、企業(yè)家、體育明星、電影明星等社會名流參觀公寓。

(5)組織芝加哥歷史紀念品大拍賣活動,向建筑教育基金會捐款。

(6)利用美國國旗誕生200周年之際,在公寓樓前舉行升旗儀式。

篇2：公關策劃員工作績效測評標準

　　公關策劃員工作績效測評標準

　　被測評人：測 評 人：

　　測評日期：測評時段：

　?。?受命準備

　　1. 正確掌握公關策劃的內(nèi)容，并制定相應的工作計劃。

　　2. 正確安排公關策劃的步驟，快速準備工作。

　　3. 不需上級詳細的指示和指導，能自發(fā)的了解并掌握公關工作要點。

　　4. 迅速、恰當?shù)奶幚砉P策劃的失敗與失誤。

　　5. 接到公關策劃任務后，能很快的分析其整體情況與結(jié)構(gòu)，制定切實可行的計劃。

　　6. 當被授予的策劃方案執(zhí)行有困難時，能夠打破傳統(tǒng)的方式，尋找新的解決辦法。

　　7. 能在策劃方案執(zhí)行之前擬定階段性進展報告，聯(lián)絡、協(xié)商重點。

　　8. 帶著絕對的信心和決心開始工作。

　　9. 設計策劃方案錢檢查和確認工作內(nèi)容和方法是否對路。

　　10. 進一步了解制定公關戰(zhàn)略的目的與所包含的內(nèi)容。

　?。?業(yè)務活動

　　1. 制定全國性公關活動策劃、說明及實施標準。

　　2. 建立良好、穩(wěn)定的與媒介、政府及行業(yè)相關機構(gòu)關系。

　　3. 編輯和發(fā)行外部公關企業(yè)化報刊。

　　4. 編輯和發(fā)型內(nèi)部報刊。

　　5. 制作公關禮品。

　　6. 組織相關人員編撰、發(fā)布"企業(yè)故事"類文章。

　　7. 評估公關活動效果。

　　8. 編制部門年度預算計劃，并督促有效地執(zhí)行。

　　9. 合理安排下屬人員工作，使工作高效、有序。

　　10. 掌握企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，并有針對性明確各地區(qū)開拓方針。

　　＊ 工作效率

　　1. 很好的協(xié)調(diào)全國性公關活動與地區(qū)性公關活動的安排。

　　2. 策劃良好穩(wěn)定的與宣傳媒體、政府及行業(yè)相關機構(gòu)的關系。

　　3. 切實安排好公關活動的實施和策劃。

　　4. 正確確認公關策劃目標，并踏實的執(zhí)行完。

　　5. 仔細檢查公關策劃中的細節(jié)，并在工作中著重注意。

　　6. 在公關策劃之前準備好所需的工具和材料。

　　7. 注重設計策劃方案改進，使工作效率不斷提高。

　　8. 做好設計策劃方案的準備，并有效地進行工作。

　　9. 在設計策劃方案中能隨機應變，達到提高工作效率和成果的目的。

　　10. 與他人協(xié)調(diào)時，能很好的把握自己的目標。

　　11. 能很快進入新的工作，并出色完成任務。

　　12. 能以企業(yè)觀點收集公關策劃情報。

　　13. 能積極與其他人員或上級交流思想。

　?。?成果

　　1. 在策劃工作完成后，及時總結(jié)整理經(jīng)驗，為后面工作創(chuàng)造良好的條件。

　　2. 公關策劃工作完成準時到位，收到一定成效。

　　3. 配合公關工作順利進行，達到整體目的。