策劃就像創作文章,需要有鮮明、獨特的主題和統一的“中心思想”。主題是一個成功策劃的靈魂,它統率著整個房地產項目策劃的創意、構想、方案、形象等等的各要素,像一根紅線貫穿于整個項目策劃之中,使策劃的各個要素有機地組合成一個完整的策劃作品。房地產策劃沒有主題,或有多個零散主題,或主題激發不了顧客的購買意愿,那么,策劃的項目必然逃脫不了失敗的命運。

一、項目策劃主題與主題策劃

項目策劃主題

房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優勢和獨特思想,是發展商倡導的某種生活方式。特殊優勢是客觀具備的有利條件,其中有些是一目了然的,無需過分強調,本身就有吸引力,如區位、地段、交通、環境等;有些則是潛在的,要通過反復調研、考察、分析,才逐步明了;而發展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優勢,往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創造的特殊概念個性,通過主動營造某種主題氛圍,激發人們對特定生活意向的聯想,使居住的物質環境變得人性化、親情化。項目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。

項目主題策劃

主題策劃亦稱概念設計或理念設計,是房地產策劃的一項相當重要的內容,它是策劃人通過房地產策劃實踐總結出來的一種有效方法。主題策劃是房地產策劃的核心,通過主題策劃的貫穿和支持,可以推動房地產項目開發的全面創新。主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規劃設計或建筑設計所賦予的一種創意概念;廣義的主題策劃是指為項目開發所賦予的總體指導思想,是貫穿項目發展始終的“靈魂”。

二、項目策劃主題的作用

策劃主題是項目開發理念的抽象概括,它是房地產項目開發思想、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。一個成功的策劃主題,它對整個房地產開發項目的作用:

1、能統率、貫穿項目的各個環節,使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。2、能體現項目產品的綜合設計創意,使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求,在品質功能上滿足人們的物質需求。3、策劃主題能使項目具有區別于其它項目而展現出來的特有個性。這種項目特有個性,無論在內容、氣質上,還是在形式、手段上均獨具一格,別人難于模仿。4、策劃主題能使項目在推廣時易于體現項目優勢,贏得買家的廣泛認同。5、策劃主題能提升房地產產品的價值。策劃主題作為概念資源,如果沒有具體的內容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內容支撐著,就有一定的價值,這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產產品的價值,實際上就是使產品的附加值增大了。新穎、獨創的主題概念,能使項目的價值高出同類項目的價值很多,但仍然很快銷售出去。

三、主題策劃的基本要求

l、運用創新或獨到的思想理念。

主題策劃要取得較好的策劃效果,在創新的策劃思想理念指導下是分不開的。房地產項目開發理念日新月異,各種新思想、新觀念、新理念層出不窮,策劃入要深刻領會這些理念的精髓,把握它們的實質,靈活地運用到策劃實踐中去。運用這些新理念的同時,還要進行篩選,把帶有獨到的思想理念運用好,引導主題策劃的新潮流。

2、要領先引導消費者的需求。

主題策劃不但要滿足消費者的需求,而且還要引領消費者的需求。這是因為主題策劃總是走在市場的最前面,發現市場的潛在需求,為項目開發成功做好思想準備。當前,在激烈競爭的市場環境下,部分發展商已不再被動地迎合消費者的口味,而是努力引導市場,創造超越現有的生活需求,將自身對居住文化的理解和獨特的審美品味融入房地產項目中,形成風格獨特、個性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過于前衛的風格而被入歸于“異類”。像用“音樂”概念作為項目的主題,真是有點不可想象。在引領消費者需求的同時,還要注重體現項目獨特的功能需求,增加度身定做的空間和相應的設施,在開發理念和設計細節等各方面更深層次地體現“以人為本”的思想。

3、要善于挖掘項目的文化科技內涵。

在房地產策劃中,人們往往運用“家居”、“社區”、“社會”等概念,把房地產經營提升為一個系統的文化工程,貼近生活的文化內涵。廣州“翠湖山莊”,其萬象翠園包羅萬象,從蘇州園林到美洲酒吧,從古烽火臺到古羅馬廊柱,一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現在人們面前。江南園林式的“翠居”用亭臺、園門、小橋流水、竹籬柴扉,勾畫一幅江南風情畫;會所前的龍馬廣場,古樸的天然石塊凝結了中國傳統文化的精髓;利用地下應急通道出口而建的烽火臺,滄桑味十足,是孩子們發揮時空想象的樂園;流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、秋千椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等,都顯現人與自然親近的中國園林文化的妙處。

隨著科技的發展,運用各種科技概念來策劃項目的也為數不少,使項目呈現更加個性化的特色。在生態住宅、因特網、智能化、新科技、新材料的使用等方面,較之以往有更深層次的內涵挖掘。策劃人要善于挖掘項目的文化科技內涵,使項目的民族文化精髓和科技文化理念融

為一體,比翼雙飛。

4、要十分注重建筑設計的理念創新。

建筑設計理念的策劃創新,不僅僅是發展商塑造產品個性特征、營造獨特生活氛圍的有利手段,同時也具有繁榮建筑創作、促進建筑文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道,建筑設計是產品定型的主要階段,這個階段的建筑造型、建筑風格。建筑規劃、平面布局以及立面效果等,很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好,在施工建設的時候要修改是相當困難的,即使不計較金錢,那也很費時費力。因此,在建筑設計階段就要考慮好建筑設計理念和策劃創新問題,使產品跟上時代的要求。

5、要把握好主題概念的整合和推廣。

有了獨特、富于個性的策劃主題后,怎么把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線,把項目分區分期推出的產品珍珠串成一條項鏈;主題概念就是一個中心,項目開發的各個環節均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說法,整個項目的構成、功能、風格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此,整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。

四、房地產策劃的主題系統

在策劃實踐中,主題概念豐富多彩,主題類型多種多樣,要想把主題系統理出個頭緒來很難。這里根據項目策劃的具體情況,把主題系統分為兩大類:即宏觀主題和微觀主題。

(一)宏觀主題系統

宏觀主題是貫穿于整個項目的中心思想,它是房地產項目開發思路、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。依照房地產策劃的實際情況,宏觀主題系統可以從不同的類型、不同的角度來分。

(二)微觀主題系統

微觀主題是在宏觀主題統率下,在項目開發進行中各個環節表現出來的次中心思想。從房地產項目開發的過程看,微觀主題系統包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分:

微觀主題因為深度不同,在微觀主題下還會有更小的主題構成。

(三)宏觀主題和微觀主題的關系

宏觀主題和微觀主題的關系是從屬、依賴、支撐的關系。宏觀主題統率和串連著微觀主題,使微觀主題在項目的各個環節中不走樣;微觀主題圍繞著宏觀主題來進行分解、闡述,從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。宏觀主題和微觀主題的相互統一和相互依賴,使項目的策劃主題更豐滿,更有說服力。

(四)單主題與多主題的策劃

在具體策劃實踐中,一般用單主題就已經取得了很好的效果。但是,策劃人為了使項目主題更加豐富和飽滿,運用了兩個及兩個以上的宏觀主題來策劃項目,同樣取得項目的成功。

多主題的策劃一般有兩種形式:

l、一個主題為主,幾個次副主題烘托

項目中為主的中心主題起到主導的地位,而若干個副主題主要是起烘托的作用。這樣策劃的宏觀主題不單調,起到了加強、豐富的作用。如在“體育運動”的中心主題下,又用“生態”副主題來強調、烘托,達到的效果就比單主題要好,而目它們聯系得很緊密,中心主題、副主題都與入的“健康”有關,很能吻合購買者的心理需求。

2、多個主題齊頭并進,互相補充,互相映襯

有的項目宏觀主題不是以一個為主,而是若干個主題交匯一起,共同從不同的角度、方面來互相補充、互相映襯,達到“雙贏”或“多贏”的目的。順德“碧桂園”的主題就是一個多主題策劃的項目,物業服務主題(星級管理)、教育主題(國際學校)。配套主題(豪華會所)三個主題揉合一起,與項目目標客戶的需求相當吻合。這些先富起來的鄉鎮老板們考慮最多的就是這三個方面:在外**經常不在家需要完善的物業服務;小孩要繼承父輩的產業需要高水平的教育;錢多了要有像樣體面的地方來消費。這三個需求剛好與三大主題相一致,順德“碧桂園”的“起死回生”就不言而喻了。

多主題的項目策劃難度比較大,但做得好就會取得不同凡響的效果。從目前情況看,運用多主題的項目已經多了起來。運用多主題策劃要注意幾個問題:第一,要注意互補性和融合性,達到1+1 >2的效果。第二,要避免主題過多、分散的傾向,善于抓住中心主題。第三,要根據項目的實際情況來確定主題的多寡做到有的放矢

五、主題策劃的具體運作

(一) 策劃主題的來源與獲取

要進行主題策劃,就要尋找主題概念的源頭,即主題概念來源于哪里?這實際上是概念的創意過程,策劃主題可從以下幾個方面來獲取:

一是從該項目區域的文化內涵中抽象出來;二是從競爭性項目對比中挖掘出來;三是從項目自身內在素質中分析出來;四是從顧客需求中選擇出來;五是從社會經濟

發展趨勢中演繹出來;六是從房地產發展的最新理念中提取出來。

廣州“光大花園”在樓盤策劃之初,通過兩大方面來進行分析:一是問卷調查,內容是市民在目前的生活環境下最重視的是什么?反饋回來的是“身體健康”。二是找出項目現狀最有價值的方面。經過深入的了解和分析,項目地塊最有價值、可以大做文章的是兒十棵50多年樹齡的大榕樹。策劃人通過思想碰撞,“身體健康”與“生態環境”有關。于是,廣州“光大花園”的項目主題——“大榕樹下,健康人家”就應運而生?！伴艠洹憋L景成為“光大花園”發揮的絕佳題材。

(二)策劃主題的提煉與確定

主題概念的素材有了以后,就要進行提煉與確定,實際上是概念創意的論證過程。在提煉與確定主題概念的時候,應著重考慮幾個問題:

一是主題概念是否富于個性,與眾不同。這是取舍主題概念的主要標準。如果達不到這個要求,寧可舍棄,也不勉強使用。二是主題概念是否內涵豐富,易于展開,充分展現項目的優勢和賣點。有些主題概念內涵狹小,展開時支持點不夠,不利于主題概念的體現與貫徹。三是主題概念是否符合自身情況,是否與本項目的要求相吻合,那些脫離項目實際情況的主題概念是不可取的。四是主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求,這是判斷主題概念的關鍵所在。那些不能激起買家購買欲的主題概念,最終會斷送項目的前途。廣州“光大花園”策劃主題的提煉與確定很有詩情畫意,通過寥寥數語,大榕樹下的一幅健康入家的風景畫就呈現在人們面前,視覺沖擊力相當強。

(三)策劃主題的支撐與體現

主題概念經提煉與確定后,就要在項目具體回素中支撐與體現出來,營造一個實現這一主題概念的支持體系,使項目主題站穩腳,不至于是空乏說教的概念。支持體系有項目選址、規劃設計、營銷推廣和物業服務等部分。在這兒部分中,重點是規劃設計部分,它是主題概念支撐與體現的中心。規劃設計體現了主題概念的內涵,其它方面就迎刃而解了。規劃設計有環境設計、住宅設計、建筑造型設計、社區服務設計等多個方面,設計中可根據重點有所側重,統一布局,使主題概念得到了全面的貫徹與體現。

(四)策劃主題的檢驗與反饋

當一個項目開始推向市場的時候,主題策劃是否達到預期效果,獲得成功,這就要靠市場來檢驗與反饋了。檢驗與反饋的結果好壞,為項目的發展作調整和為新的項目開發提供有益的借鑒和參考。

篇2：房地產多項目開發的管理模式

　　多項目開發的管理模式

　　在新的市場政策下，房地產開發企業很難再通過土地儲備而“坐享”土地增值收益，企業投資收益越來越依賴于房產開發。項目成本越來越高、利潤率越來越低，將是市場主要特征之一。這意味著，要想持續、快速、穩健發展，房地產開發企業必須追求規模效益。因此，實施多項目開發并最大可能地提高項目附加值和利潤率成為開發企業的必然選擇。

　　根據蘭德企管研究室20**年10月的市場調查結果，在隨機選取的300家各類典型房地產開發企業中有84%的企業在同時進行多項目開發，有15%的企業同時開發的項目數量在5個(含)以上;其中，73家房地產上市全部進行多項目開發，資質一、二級企業中90%進行多項目開發?？梢哉f，多項目開發是當前房地產市場的最主要特征，是企業做大、做強的必由之路。

　　“多項目開發綜合癥”

　　多項目開發下，特別是多項目開發初期，許多企業都存在一些問題，表現在以下幾個方面：

　　◎ 公司與項目部(項目公司)之間職權分工不明確，工作接口關系不清晰;

　　◎ 公司本部的支持和管理職能不能有效發揮，難以對項目部實施有效考核;

　　◎ 項目部(項目公司)受項目經理的“人治”影響較大，或者過于依賴公司，或者不愿服從公司管理;

　　◎ 項目部(項目公司)的執行力較差，計劃、方案、指令等的執行結果往往有較大偏差;

　　◎ 與股東、供方等合作單位的公共關系不融洽;

　　◎ 人力資源、資金供應緊張，既有資源又不能實現共享;

　　◎ 對企業品牌建設貢獻不大，等等。

　　這些問題是“多項目開發綜合癥”的主要特征，所導致的結果往往是：工作效率低，目標偏差率大(特別是計劃成本、利潤目標)。

　　一家上海著名開發企業的董事長說：“公司正在運作的項目有八個，其中六個在外地，即使是每月每個項目去一趟，二十天就沒了，公司一大堆事也要處理，還要跑地、跑錢、跑關系，一個月四十天也不夠用，都成鐵人、飛人了?！毕氡叵襁@位董事長一樣的在業界企業中不在少數。

　　為什么會出現“多項目開發綜合癥”?原因主要有三個方面：

　　第一，業務發展戰略不清晰

　　戰略發展規劃是企業發展的指南針、北斗星。房地產開發企業的業務發展戰略一般包括市場發展規劃、區域發展規劃、產品發展規劃等。在多項目開發之初，房地產企業就應該研究、制定清晰的發展規劃。如市場發展規劃，土地一級開發、房產開發、經營性物業開發等三個市場的發展規劃是什么，各自目標是什么，應該一一明確。如區域發展規劃，是主攻北京、上海等一線城市，還是下二線、三線城市;是集中在本地區，還是擴展到珠三角、長三角、京津塘地區;是拓展廈門、寧波、青島、大連等沿海城市，還是拓展福州、南京、濟南、沈陽等省會城市等;是重點發展東部城市，還是積極發展武漢、長沙、合肥、南昌等中部城市。在確定了目標方向后，還要進一步分析目標城市的商品房空置率、第三產業比重等，以確定進入的先后順序，這些問題也都要一一明確。再比如產品發展規劃，產品模式是什么，項目規模是多大，各類產品(高檔、中檔、普通商品房等)的比例是多少，產品理念是什么，類似的問題都必須在多項目開發初期予以明確。新市場、新形勢，房地產開發企業必須盡早由機會導向轉變為戰略導向，否則盲目性擴張將極易引發或放大“多項目開發綜合癥”。

　　第二、資源配置不合理

　　眾所周知，房地產企業是資源密集型的企業。按范圍劃分，房地產企業資源可分為內部資源和外部資源。其中內部資源包括人力資源、財務資源、土地資源、技術資源、品牌資源等，外部資源包括供方資源、政府資源、客戶資源等。按性質劃分，可分為顯性資源和隱性資源。其中，顯性資源即物質資源，包括人力資源、財務資源、土地資源、客戶資源等，隱性資源即非物質的資源，如技術、品牌、文化、公共關系、戰略、制度等。社會發展的過程是資源配置的過程，企業發展的過程也是資源配置的過程。企業要實現持續健康發展，必須要做到各類資源的最優化配置。只有做到資源的最優化配置，才能使資源價值最大化，既可以防止某些資源的浪費，又能減少因某些資源的短缺(所謂“短板”)而影響企業的發展。資源整合是資源配置的內容之一，資源配置才是企業發展所必須具備的核心能力。

　　許多企業在實施多項目開發時，不能有效地優化、配置資源，有的以“短板”資源為配置標桿，顯得過于保守，致使造成其他資源的浪費;有的以“長板”資源為配置標桿，顯得過于冒進，致使其他資源(如人力資源、資金資源)過度緊張，甚至經不起重大外來因素的影響或沖擊。順馳就是這方面的活鮮鮮的例子。事實上，不只是順馳，業界絕大多數從事多項目開發的企業都普遍存在資源匱乏的現象，包括人力資源匱乏，資金資源匱乏，技術資源匱乏，等等。不匱乏的，卻往往是土地資源、關系資源，這真實市場給各個企業開的一個大玩笑。

　　第三，規章制度不健全

　　企業要保持持續、穩健的發展必須建立、健全一套全面、適宜、有效的規章制度。與其他行業相比，房地產開發企業在人力資源、資金運作、成本控制、招標采購等方面有很大的特殊性和管理的難度。針對不同的管理板塊或職能模塊，房地產企業應建立以下管理分體系：

　　行政事務管理體系;

　　信息管理體系;

　　法律事務管理體系;

　　人力資源管理體系;

　　財務管理與成本控制體系;

　　投資者關系管理體系;

　　供方管理與采購管理體系;

　　項目(工程)管理體系;

　　營銷管理體系;

　　客戶關系管理體系，等。

　　健全的規章制度、完善的管理體系是企業發展的基本保障。在發展初期，因為管理層級少、人員少，只有一本簡單的《管理制度匯編》就可以了。但是在多項目下，人員多了，部門多了，層級多了，資金流、信息流復雜了，工作流程拉長了，如果企業沒有一套全面、適宜、有效的管理體系，就必然導致權利交集或責任真空，進而出現“多項目開發綜合癥”。

　　不要盲從“標桿”企業

　　或許是快速發展的中國房地產業缺乏真正的榜樣，許多企業習慣給自己找一個標桿企業。對順馳褒也罷，貶也罷，在順馳快速發展的初期，想必順馳還是挑逗起了許多業界企業羨慕的目光，特別是一些也處于快速發展階段的企業中有不少企業將順馳視為標桿。當然，更多的企業還是將萬科視為標桿，特別是在馮侖先生發表《學習萬科好榜樣》后，將萬科視為標桿企業的企業就更多了。

　　樹立標桿企業可以使企業在共同愿景下形成共同努力的目標，樹立標桿企業的目的是學習，但絕不應是照搬或盲從。

　　以萬科為例，之所以希望業界企業不要盲從，有兩點原因：

　　第一，沒有可比性

　　截至20**年末，萬科總資產219.9億元，凈資產83.1億元。20**年，萬科實際完成開工面積259.3萬平方米，同比增長7.9%，同期竣工面積217.4萬平方米，同比增長37.9%。雖然很多單項指標萬科都不是第一，但在綜合實力上，萬科在國內房地產業是名副其實的NO.1。萬科能成為業界的NO.1有很多歷史的、現時的、客觀的、個人的原因，是絕大多數企業所無以比擬的。特別是萬科的研發力量、服務觀念、品牌價值、企業文化是難以模仿的。另外，多年來，萬科走的是做減法的專業化之路，而業界許多企業走的是相關多元化之路：不僅自己的銷售公司、物業公司，甚至還有建筑公司、綠化公司──也沒有什么可比性。再說，萬科的專業化發展模式有其歷史的原因，對萬科是成功的，但對其他企業卻不一定適合。每一家企業有每一家企業的特殊情況，企業群本身也是多元化的，怎么可能有單一的發展模式呢?對每一家企業來說，適合自己的，就是最好的。

　　第二，萬科的項目管理模式不是 高效的模式

　　鑒于企業規模、項目數量和市場布局，萬科采用的是四級管理機制：集團公司-區域公司-城市公司-項目部。因此，其結構設計、崗位設置、流程設計都是按照四級管理機制設計的。對業界絕大多數房地產企業來說，因為項目數量比萬科少，開發格局與萬科不同，一般采用三級管理機制就可以，即：公司-城市公司-項目部，甚至是兩級管理機制就可以，即：公司-項目部(項目公司)。

　　管理層級越多，信息鏈就越長，工作效率就越低，這是普遍規律。許多企業盲從萬科的管理模式，甚至有個別咨詢結構推廣、復制萬科的管理模式，或者按照萬科的業務流程為其他企業咨詢，其結果真是難以想象。

　　確立產品模式是多項目開發的基礎

　　在進行多項目開發時，如果各項目在物業類型、市場定位等方面有較大的差異性(比如同時開發商業地產、市區高層住宅、郊區低密度住宅項目)，那么各項目在報批報建、規劃設計、招標采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經驗和金錢堆積的大量教訓被“歸零”了，企業不得不一直在不熟悉的市場上做不熟悉的產品，這就要求房地產企業要有各方面的、具有豐富開發經驗的不同人才。對于絕大多數開發企業來說，這幾乎是不可能的。這也是許多企業在多項目開發時之所以感覺“非常忙”、“非常累”的最主要原因。但是，如果各項目在物業類型、項目規模、市場定位等方面基本相似，即產品模式基本固化，那么各項目的開發流程、工作流程是統一的，就像單項目開發一樣單一、輕松。

　　所謂產品模式就是基于預測和研發的、適合市場需求和自身能力的、可復制開發的、獨特的、相對固化的項目類型。

　　通過長期、系統地研究，蘭德公司發現“第一梯隊”企業都基本確立了自己的產品模式。例如萬科集團的城市花園系列，四季花城系列(城郊結合部);金地集團的“格林”系列(格林小鎮/格林春天/格林春曉);世茂集團的濱江系列(在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發沿江豪宅);陽光100投資集團的“ 陽光100國際新城”系列(在北京、天津、濟南、長沙、重慶、武漢等城市均開發“城市新興白領公寓”)，萬達集團的“萬達商業廣場”系列(在全國十幾個城市的中心商圈均開發商業地產項目);SOHO中國的“SOHO” 系列 (SOHO現代城/建外SOHO / SOHO尚都)等。

　　可以說，確立產品模式是企業進行多項目開發的前提和基礎。

　　對產品模式予以定型至少包括以下八個要素：

　　1、城市選擇，就是基于戰略發展規劃選擇擬進入的目標城市。

　　2、區位選擇，就是選擇項目在城市的中觀區位：是在開發城市中心區，還是在城鄉接合部，抑或是在近郊區、遠郊區。明確了項目的區位選擇，土地投標和土地儲備的目標也就明確了。

　　3、確定項目規模，就是大體確定項目的占地面積、建筑面積等。

　　4、目標客戶選擇，就是研究并鎖定核心消費者。

　　5、確定項目風格，就是賦予項目獨特的、便于識別的“符號”，使社會公眾特別是目標客戶能夠較容易地識別出是哪個企業開發的什么類型的項目。

　　6、設計定型，就是各項目的規劃設計、景觀設計在物質形態上有著精神感受上的一致，成熟的戶型可以通用于各項目。

　　7、賣場設計、廣告風格定型。產品定型后，各項目就可以有風格統一的賣場和風格統一的宣傳資料(包括樓書、媒體廣告等)。

　　8、統一的VIS。這是產品定型必不可少的“表象符號”，也是最容易做到的。

　　建立項目管理模式是多項目開發的關鍵

　　如前所述，“多項目開發綜合癥”的原因之一是“規章制度不健全”。大量實踐表明，許多“癥狀”是“規章制度不健全”的直接或外在表現而已。因此，建立適宜、有效的項目管理模式是開發企業實施多項目開發的關鍵。

　　建立項目管理模式可分為三個步驟：

　　第一步，明確職能定位，重新進行組織結構設計

　　多項目開發的管理模式完全不同于單項目管理模式，首先表現在職能定位和組織結構 設計上。在單項目下，房地產企業一般、也只能采用直線職能制的開發管理模式：各部門各負其責共同完成項目開發工作。但是在多項目下，因為實現項目制，公司和項目部(項目公司)在職能上必須要進行定位和職責切分。以“公司-項目部(項目公司)”兩級管理機制為例，一般地，公司的定位是決策中心、資源中心，主要行使支持和管理職能，要做好三件事：(1)供地;(2)供資金;(3)管控與評價。項目部(項目公司)是成本中心、利潤中心，主要行使執行和實施職能，也要做好三件事：(1)完成目標;(2)樹立品牌;(3)培養和鍛煉人才。在明確職能定位的基礎上，企業應重新進行組織結構設計。在設計組織結構時，應充分考慮以下要素：

　　◎ 戰略發展規劃對組織結構設計的要求;

　　◎ 項目類型;

　　◎ 產品模式;

　　◎ 經營模式(特別是外包模式);

　　◎ 資源狀況(特別是人力資源狀況);

　　◎ 企業文化。

　　多項目下，矩陣制是常用的組織結構形式。但因為矩陣制容易產生多頭領導、權利交集和責任真空，近一、兩年來，業界許多領先企業一般采用直線職能制與矩陣制的混合制組織結構形式。

　　第二步，劃分項目類型

　　項目類型有不同的劃分方式。按照地域劃分，可分為本地項目和異地項目;按股權劃分，可分為獨資項目、控股項目和參股合作項目;按項目規模劃分，可分為特級項目、一級項目、二級項目、三級項目等;按階段劃分可分為階段性項目和全程性項目。

　　劃分項目類型是進行項目管理體系設計的基礎。為了“欲繁就簡”，通常組合為以下四種項目組織類型：(1)本地直屬項目部;(2)異地項目公司;(3)控股項目公司;(4)參股項目公司。

　　第三步，進行流程設計，建立項目管理體系

　　多項目下，房地產開發的流程與多項目下的開發流程有很到的不同。例如，單項目下銷售由公司銷售部負責，而多項目下則有多種情形：有的由公司營銷中心或下屬的營銷(經紀)公司負責，有的由項目部(項目公司)負責，公司只進行計劃、方案、價格等的管理，有的由營銷代理公司負責。因此必須對各項開發流程進行重新設計。在流程設計工作完成后，就可以針對不同的項目類型分別建立相應的管理體系了。

　　通常，一套完整的項目管理體系至少涉及以下方面：

　　一項目組織管理(包括各類項目部的組織結構設計，定崗定員，項目部的組建、解散等);

　　二項目人力資源各類(包括項目經理及其他人員的聘任、解聘、薪酬、考核、獎勵、勞動關系等);

　　三項目資金與財務管理;

　　四項目計劃與目標管理;

　　五項目投資決策管理;

　　六項目研發與設計管理;

　　七采購與招標管理;

　　八項目工程管理(包括質量、進度、成本、安全文明、檔案管理等);

　　九項目營銷管理;

　　十項目客戶關系管理，等。

　　投資主體虛擬化與管理主體實體化

　　確立產品模式解決了企業的商業運營模式，建立項目管理體系是解決了企業的管理機制問題。但企業采取什么樣的項目體制卻是最核心、最根本的問題──體制決定機制，機制決定體系(規章制度)。

　　但是遺憾的是，盡管許多企業都在不斷地探求、完善管理機制，但無不著眼于“職責劃分如何更合理”等問題，無論是“金字塔式”還是“倒金字塔式”，無非是在“左傾”和“右傾”中尋求相對合理的管理機制而已，而沒有真正意識到問題出在體制上──傳統的項目體制是公司和項目部(項目公司)一體化，都具有雙重身份：既是投資主體(因為代表公司)，又是管理主體(行使項目開發職能)。這種雙重身份肯定會不可避免地導致難以控制項目開發成本和管理費用，難以實施有效的考核，進而導致項目計劃、目標的偏差率很大，而無法實現項目投資目標。 事實證明：無論是令廣大業界企業景仰的“標桿企業”，還是風光無限的“地產大腕”，現今幾乎所有房地產開發企業都碰到了同一個問題，也都在思考同一個問題：最有效的項目管理模式是什么? 通過深入研究分析和實踐檢驗，蘭德認為“項目投資主體虛擬化，項目管理主體實體化”是最有效的投資開發模式。 “項目投資主體虛擬化”是指無論是本市項目，還是異地項目，都盡可能地注冊成立一家具有獨立法人資格的項目(投資)公司，該項目(投資)公司所有的法人證照、財務等由公司統一管理，除法人代表、財務負責人等由公司領導兼任以外，沒有任何其他人員(但列支管理費用)。

　　項目投資主體虛擬化的益處

　　◆ 有利于項目融資(包括債權融資和股權融資);

　　◆ 有利于規避法律風險;

　　◆ 有利于財務核算;

　　◆ 有利于稅務籌劃。

　　“項目管理主體實體化”是指由公司(或再引入社會上專業的項目管理公司共同出資)相對控股的(但不是每一個項目都注冊一個)具有獨立法人資格的項目管理公司，并將部分項目的開發實施工作交由項目管理公司，項目投資公司與該項目管理公司簽署《項目委托管理協議書》，并支付一定額度的管理費用。

　　“項目管理主體實體化”的益處

　　◆ 有利于控制項目開發成本和管理費用;

　　◆ 有利于實施有效的考核;

　　◆ 有利于項目投資目標的實現。

　　“項目投資主體虛擬化+項目管理主體實體化”盡管還需要進一步完善，但大量實踐表明，這種開發管理模式解決了多項目管理的體制問題，也符合國際上“投資商與開發商相分離”的主流業態形式，應該是最適宜、有效的多項目開發管理模式。

篇3：房地產項目開發管理策略

　　中國房地產的品質競爭時代,決定了誰在項目管理上做得更好,誰的贏面就也也大一些,該文將以金地集團為例,金地集團具有三大系統運作保障:ISO9000質量保證體系,網絡化的開發進度控制機系統,動態投資控制系統,都是一個房地產企業比備的基本功,但金地集團為何憑此形成競爭優勢?

　　第一操作環節:房地產開發項目管理成功的關鍵

　　一支隊伍和三個系統

　　以金地集團為例。金地集團在產品設計、成本控制和施工質量上達到全國一流水準。金海灣的設計要拿全國甚至國際上的優秀設計獎。工程質量上已經獲得區全優、市樣板、省樣板,下一步要取得全國工程質量最高獎--魯班獎。

　　怎樣才能實現上述目標呢?

　　靠一支隊伍和三個系統。金地集團已經擁有一支高素質的、勇于拼搏的、肯硬干苦干的技術隊伍,這是我們最寶貴的資本,要實現上述目標首先要靠他們下狠工夫。在管理上,金地集團已建立健全了三大系統動作保障即:ISO9000質量保證體系,網絡化的開發進度控制系統和動態投資控制系統,它們可確保工程的質量、進度、成本控制達到理想的目標,這在全國都是處于領先水平。

　　ISO9000質量保證體系的實施,使金地集團對質量控制的濃度和廣度加大了很多。網絡控制系統嚴密、周全,經過一年多的運行,保障了開發工程快捷、有序地進行,發揮了重要作用。動態投資控制系統彩限額設計的方法,在開發過程中嚴格控制總指標,有效降低成本,保證取得最大利潤。

　　設計、管理與戰略伙伴的選擇

　　在設計上,金地集團的設計師們精益求精,對方案不斷進行深加工,以達到最好的效果。

　　在管理上,還將加強中間管理力量。

　　另外,經過幾年的地產開發,金地集團還在各有關專業找到了比較好的合作伙伴,這也是實現目標的有力保障。

　　第2操作環書:房地產開發項目管理階段分析

　　對于作業管理入員來說,大型工程是艱難的桃戰,經常是一次性的,風險很大,如果工程現劃不妥,那將使成本超過預算,浪費巨額資金。調度不當將導致不必要的延誤,而且管理不善將使企業破產。

　　那些需要幾個月或幾年完成的特殊項目往往在正常生產系統之外進行開發。企業內部設立項目組來處理此類工作,項目完成后,該組織即解散。大型項目的管理由三個階段組成:

　　第一階段、項目規劃

　　該階段包括設定目標、明確項目和團隊組織。此階段甚至在項目開始之前就已完成。項目通常是指一流產出一致、相互關聯的任務。成立項目組是為了確保整個建設項目成功完成的同時,能繼續順利地進行現行的計劃。

　　項目組可以有效地集中在規定時間內完成具體項目所需的人力和物力。

　　第二階段、項目排程

　　項目排程指的是排出所有項目活動的先后次序并確定相應的完成時間。

　　甘特圖是項目排程常用的一種方法。這種方法成本低,能幫助管理人員弄清楚(1)所有的活動都已經過規劃。(2)生產次序已作說明。(3)活動時間估計已作記錄;(4)總的項目時間已經形成。

　　總之,不論項目管理人員采取何種方法,項目排程可以實現以下目標:

　　1、顯示每項活動這間以及活動與總體項目之間的聯系;

　　2、確定活動之間的先后次序關系;

　　3、鼓勵對各項活動進行現實的排程和成本估計;

　　4、確定項目中的關鍵障礙從而更好地利用人、財、物。

　　第三階段、項目控制

　　與任何管理系統的控制一樣,大型項目的控制指的是對資源、成本、質量和預算進行仔細的監控。控制還指利用反饋信息循環修改項目計劃,以及有能力資源調配到最需要的地方。

　　第3操作環節:掌握房地產項目管理工具

　　計劃評審技術(PERT)和關鍵路徑法(CPM)開發于五十年代,用以幫助管理人員大型復雜項目進行排程、監管和控制。例如:針對實施項目管理有關的設計、方案優化,使項目各項工作可預見,可預控。

　　核心要素A:Pert and cpm 的應用

　　PERT和CPM很重要,因為它們能幫助解答由成千上萬個活動組成的項目問題。這些問題如下:

　　1、整個項目什么時候完工?

　　2、項目的關鍵活動,即那些如不能按時完成就會延誤整個項目的活動是什么?

　　3、哪些是非關鍵活動,即使不能按時完成也不會延誤整個項目活動?

　　4、項目在某個具體的日期前完成的概率是多少?

　　5、在任何一個特定的日子里,項目是否如期完成、落后于計劃或提前完成?

　　6、在任何一天,實際開支是否多于、小于或大干預算開支?

　　7、是否有足夠的資源以按時完成項目?

　　8、如果要在較短的肘間里完成項目,以最小成本完成任務的最佳方法是什么?

　　核心要素B:Pert和cpm的操作步驟

　　Pert和cpm的結構

　　1、明確項目及其所有重要活動成任務;

　　2、確定活動之間的關系,決定哪些活動必須先完成,哪些活動和須隨后完成;

　　3、繪出連接所有活動的網絡;

　　4、明確每項活動的時間和成本估計;

　　5、計算網絡中的最長時間路徑,即關鍵路徑;

　　6、運用網絡幫助進行項目的規劃、排程、監管和控制。

　　核心要素C:Pert和cpm的基本要素

　　活動、事件和網絡

　　PERT的第一步是將整個項目分成若干個重要的事件和活動。事件標志著任務或活動的開始或結束。活動是指兩個事件之間的任務或子項目。上表顯示了用以表示事件和活動的符號。

　　任何可以用活動和事件描述的項目都可用PERT網絡進行分析。而網絡是指由起止事件限定的活動順序。

　　核心要素D;項目答理過程中對Pert和cpm的實站認識

　　對Pert和cpm的評論,

　　作為對Pert和cpm的評論,以下是房地產項目營理人員需要明白的Pert特征:

　　優點:

　　1、在項目營理的諸多階段極為有益,特別是對大型項目進行排程和控制方面;

　　2、要領明確,計算不復雜;

　　3、利用網絡的圖示繁助快速理昭項目活動之間的關系;

　　4、關鍵路徑和相關肘間分析幫助確定豁要仔細觀察的活動;

　　5、Pert形成的網絡提供重要的項自文件資料,以圖表的形成指出誰應為各項活動負責;

　　6、廣泛適用于各種項目和行業;

　　7、有利于監控時程和成本。

　　缺點:

　　1、項目活動必須確定,獨立不相關,并且活動之間關系必須穩定;

　　2、必須明確先后次序關系,必須與網絡相連;

　　3、時間估計較為主觀,如管理人員過于樂觀或者悲觀,時間估計有被歪曲的危險;

　　4、過分強調最長路線或關鍵路線有其潛在的危險,還需要對關鍵路線進行仔細監督。