前 言
水岸城市花園項(xiàng)目即將進(jìn)入施工階段,項(xiàng)目前期工作進(jìn)程順利,為了實(shí)現(xiàn)順利銷售和資金的迅速回籠還有大量工作需要繼續(xù),無論是施工,質(zhì)檢,銷售,物管,都要確保實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目順利銷售的同時(shí)提高開發(fā)商知名度,我們根據(jù)水岸城市花園的項(xiàng)目情況、周邊環(huán)境以及客戶分析，做出本案。
我們將從項(xiàng)目定位到尾盤銷售作一些較為詳細(xì)的界定,由于資料的不盡完備,我們將重點(diǎn)從銷售,媒體,廣告環(huán)節(jié)出發(fā),力求實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
房產(chǎn)開發(fā)作為資金投入量大,運(yùn)轉(zhuǎn)周期長的項(xiàng)目,需要每個(gè)部門,每個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合,在執(zhí)行方案時(shí)我們將按照現(xiàn)行方案實(shí)施,并根據(jù)實(shí)際情況靈活變通,達(dá)到最佳效應(yīng)。
一、項(xiàng)目定位
營銷思路是根據(jù)客戶定位來的，水岸城市花園項(xiàng)目的客戶群體我們準(zhǔn)確地分析過，主要有：周邊一些市場的經(jīng)營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位的普通職工、項(xiàng)目周邊的原居民、項(xiàng)目附近的拆遷戶等。其中的主力消費(fèi)群體是周邊一些市場的經(jīng)營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位的普通職工、新興都市白領(lǐng)階層,項(xiàng)目周邊的原居民，他們的特征是：手上鈔票較多、但有較高的生活品位和要求、超前消費(fèi)意識較強(qiáng),在形式上注重“城市的感覺”。
所以對于本項(xiàng)目，我們定位的主題為：風(fēng)情水岸、親水宅邸，緊緊圍繞小區(qū)主題,在肥東地區(qū)首家推出親水型健康生態(tài)小區(qū)。
我們在整個(gè)營銷方案中應(yīng)圍繞主題定位，在廣告中應(yīng)以告知性為主，在銷售思路上從“環(huán)境、品位、超值”的角度多為業(yè)主考慮，在廣告設(shè)計(jì)上吻合業(yè)主的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，并且在廣告的執(zhí)行過程中準(zhǔn)確有效的傳達(dá)項(xiàng)目自身信息和營銷信息。
二、 價(jià)格定位
根據(jù)項(xiàng)目情況、競爭樓盤分析、開發(fā)成本并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，建議本項(xiàng)目開盤均價(jià)為1000-1300元/㎡。
三、開盤時(shí)間建議
本項(xiàng)目20**年3月份開工，分兩期開發(fā)，我們根據(jù)工程進(jìn)度及行業(yè)習(xí)慣認(rèn)為，一期8--9個(gè)月后交付，預(yù)計(jì)在20**年11月份。
二期20**年9-10月開工，預(yù)計(jì)20**年4月份二期交付。小區(qū)整體交付時(shí)間預(yù)計(jì)在20**年6月份前。
根據(jù)本項(xiàng)目的整體工程進(jìn)度和房地產(chǎn)市場規(guī)律，我們建議本項(xiàng)目開盤時(shí)間定在20**年4月底或五月初。房地產(chǎn)銷售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。開盤時(shí)間定在4月底至5月初最主要的原因是我們千萬不能錯過銷售旺季，而且6--9月是本項(xiàng)目一期的施工高峰期，按工程進(jìn)度，20**年10月份一期工程已全部封頂，是最佳的銷售時(shí)期。
四、媒體選擇
在房地產(chǎn)的營銷過程中，廣告執(zhí)行是至關(guān)重要的，而媒體選擇又是廣告執(zhí)行中最關(guān)鍵的部分。
媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊雜志媒體、廣播電視媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體投放必須強(qiáng)調(diào)它的有效性，我們必須對以上媒體進(jìn)行詳盡的分析。
網(wǎng)絡(luò)媒體是新潮流行的象征，很顯然不吻合本項(xiàng)目客戶群體的消費(fèi)取向。
戶外媒體有很多種，比如戶外燈箱、展板、公交車輛、站臺、路牌、還有氣球等。本項(xiàng)目由于面對人群的多樣性和地區(qū)媒體的滯后性,從肥東地區(qū)來看,戶外廣告的投放受眾率高,成本相對較低戶外廣告的投放針對性強(qiáng)、覆蓋面廣,將成為本項(xiàng)目的主力媒體但由于建筑面積小，總套數(shù)不多，廣告投放量不宜過大(具體戶外方案另附)。
廣播電視媒體的特點(diǎn)是覆蓋面廣、印象深刻，電視媒體成本較高，廣播媒體成本較低。但面對眾多電視廣播媒體,考慮收視率和區(qū)域受眾面以及項(xiàng)目自身特點(diǎn),將不做選擇。
從目前合肥市的房地產(chǎn)信息傳播渠道來看，報(bào)刊雜志媒體的有效性最好，而在報(bào)刊中尤其以《合肥晚報(bào)》和《新安晚報(bào)》的效果最好，有一組數(shù)據(jù)可以說明：在合肥的五大報(bào)紙中，按房地產(chǎn)廣告投放的面積計(jì)算，《合肥晚報(bào)》占494%，《新安晚報(bào)》占182%，其它的共占324%。我們的客戶群體主要的消費(fèi)媒體也就是這兩份報(bào)紙，所以我們在選擇廣告投放媒體時(shí)，應(yīng)以這兩份報(bào)紙為主。
單頁具有受眾面廣,成本低的特點(diǎn),為廣大房產(chǎn)商家所采用本項(xiàng)目一期工程為實(shí)現(xiàn)“開門紅”爭取再最短的時(shí)間內(nèi)提高樓盤知名度與美譽(yù)度,為二期樓盤的銷售做伏筆。(發(fā)行量及單頁設(shè)計(jì)另附)
樓書制作:層次感,目標(biāo)性,大眾化,不失新意。
車身廣告:針對目標(biāo)客戶在合肥至肥東車輛進(jìn)行一定量的廣告發(fā)布(效果圖另附)。
現(xiàn)場廣告:現(xiàn)場墻體、懸幅廣告有利于提升物業(yè)形象,對消費(fèi)者形成第一形象造勢。
附：媒介分析圖例（略）
五、促銷活動
市場的競爭是殘酷的，對任何樓盤來講，簽約銷售出去是最重要的！媒體廣告的作用主要是告之信息、引導(dǎo)客戶，但只有這個(gè)，往往是不夠的，必須和終端推廣有機(jī)的結(jié)合起來，促銷是市場營銷中的重要步驟。我們在本項(xiàng)目的銷售過程中，還必須貫穿
價(jià)格折扣策略、參加房展會、舉行業(yè)主會、團(tuán)購、優(yōu)惠活動等等多項(xiàng)促銷活動。具體的促銷活動我們會在銷售的不同階段及時(shí)推出。六、廣告費(fèi)用預(yù)算（根據(jù)目前所了解資料做的預(yù)算）
本項(xiàng)目一期住宅面積約為25000㎡，平均價(jià)格初步定為為1000--1300元/㎡，這樣種的銷售額預(yù)計(jì)為：
25000×1200=3000萬元
廣告費(fèi)用（按總銷售額的1%計(jì)提）
30,000,000×1%=30萬元
七、廣告執(zhí)行方案
1、廣告主題的選擇
目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓盤怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的廣告應(yīng)精心的準(zhǔn)備，每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對人們初步了解認(rèn)識水岸城市花園、產(chǎn)生“水岸城市花園是什么樣子”的疑問心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購買欲并實(shí)現(xiàn)銷售而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營造銷售過程中的持續(xù)期和清盤期的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把"水岸城市花園"在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就像是在讀一本引人入勝的
文化書籍。
本項(xiàng)目的廣告主題（主打廣告語）為：水岸城市花園—風(fēng)情水岸、親水宅邸
本項(xiàng)目硬性廣告攻勢如下：
第一撥：
時(shí)間：20**年4月18日——20**年5月4日
第一篇廣告：以《“水岸風(fēng)情，親水宅邸---“水岸城市花園”即將隆重發(fā)售！》開篇。在廣告畫面中以效果圖為主畫面，告之受眾，加上對項(xiàng)目廣告主題定位“風(fēng)情水岸、親水宅邸”的創(chuàng)意，力求具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
第二篇廣告：《這些不再是想象的空間》。在畫面上依次展示小區(qū)娛樂、休閑空間,居家環(huán)境和相關(guān)物業(yè)配套，讓水岸城市花園與之作相應(yīng)，告訴消費(fèi)者，入居水岸城市花園您將是一次明智的選擇。從而告訴受眾，水岸城市花園是有那些元素組成的，它將和這些不朽的建筑一樣，值得尊崇！
第三篇廣告：《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》，告之受眾，水岸城市花園花園開盤！
第二撥：
時(shí)間：20**年5月20日——20**年6月1日，20**年6月——20**年7月份。
主要目的是促成銷售，為了讓客戶產(chǎn)生購買沖動并實(shí)現(xiàn)銷售，我們可以借助臨近相關(guān)節(jié)日等不斷出現(xiàn)的佳節(jié)氛圍一系列的優(yōu)惠促銷活動。具體廣告內(nèi)容如下：
《用雙手創(chuàng)造美好的家園》文案從兩個(gè)方面來講述：購房的您是用自己的雙手辛勤賺取每一平方米的房款，我們水岸城市花園的建筑工人會用自己的雙手為您建設(shè)好您的美麗的家；
《遠(yuǎn)眺磷光春色》講述水岸城市花園環(huán)境優(yōu)美，小巧精致，蝴蝶在小區(qū)花叢中飛舞，小鳥在樹稍歌唱，靜聞魚讀月，俯瞰亭奏音，多么美好的意境！同時(shí)體現(xiàn)了水岸城市花園居民與自然的和諧相處；
《您可以充分享受生活的樂趣！》講述水岸城市花園的安保系統(tǒng)以及物業(yè)管理系統(tǒng)；
《你我共同譜寫未來》文案訴求水岸城市花園的增值空間；
《美麗,與水岸城市花園共翩舞》項(xiàng)目品牌形象廣告：畫面為美麗的水岸城市花園，配以親和優(yōu)美詩歌般的文案，相信一定會打動您！
項(xiàng)目銷售期間，我們還必須圍繞促銷活動做一些具有煽動性的廣告，在此不一一列舉。
第三撥：
時(shí)間：20**年10月——20**年11月份小區(qū)交付
以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取促動尾盤的銷售成功。廣告以《凌晨之光》開篇，系列推出《幸福和諧篇》《眾星捧月自然天成篇》、、《花好月圓篇》等。力求篇篇出彩，將搬進(jìn)水岸城市花園的喜悅、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使人不禁神往。
2、 廣告執(zhí)行方案
1） 樓書、DM單
樓書：正度12開、12P、騎馬訂，封面250克進(jìn)口雙銅紙、單面壓痕，內(nèi)頁157克進(jìn)口雙銅紙，3000份。
POP海報(bào)：正度4K，157克銅板紙，3000份。
2） 售樓部布置：售樓部門頭燈箱、售樓部內(nèi)部展板等布置預(yù)計(jì)15000元
3） 促銷活動：費(fèi)用另行核算
4） 開盤：開盤活動策劃另案說明
5） DM單頁：預(yù)計(jì)印刷40000份，將于20**年4月份投放
6）報(bào)紙媒體投放計(jì)劃
營銷階段 工程進(jìn)度 時(shí) 間 媒 體 形式 廣 告 內(nèi) 容預(yù)算（元）
導(dǎo)入期 開工奠基 20**年3月底 15000
合肥晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
開盤期 開盤 20**年4月底 合肥晚報(bào) 半版《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》 18000
20**年4月底 新安晚報(bào) 半版 《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》 17000
旺銷期 20**4 合肥晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
20**6 新安晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
20**6 合肥晚報(bào) 軟文 《用雙手鑄造美好的家園》 1500
20**7 新安晚報(bào) 軟文 《您可以充分享受生活的樂趣！》 2500
一期封頂 20**10 合肥晚報(bào) 軟文 500
20**11 新安晚報(bào) 軟文 800
二期開工 20**9 合肥晚報(bào) 軟文 1000
一期交付 20**10 合肥晚報(bào) 軟文 一期交付，二期開工 1000
二期封頂 合肥晚報(bào) 通欄 《熱烈祝賀二期封頂》 9000
清盤期 二期交付，小區(qū)交付
7） 其它：不可預(yù)見費(fèi)、機(jī)動費(fèi)用:20000元
銷售進(jìn)度及資金回籠工 作 內(nèi) 容 具 體 時(shí) 間 累計(jì)銷售比例 累計(jì)資金回籠額
售樓部裝修至開盤 待 定 收部分定金
開盤至一期封頂 待 定 50%(一期比例) 15，000，000
熱銷期 待 定 40%(一期比例) 12，000，000
一期交付，二期施工至二期封頂 待 定 85%(總銷售額) 81，600，000
二期交付 待 定 95%(總銷售額) 91，200，000
小區(qū)交付 待 定 100%(總銷售額) 96，000，000
注：具體時(shí)間待定
總結(jié)
房地產(chǎn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，我們在營銷的執(zhí)行過程中必須根據(jù)具體銷售情況、銷售策略和房地產(chǎn)市場行情等情況作出相對應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充，因?yàn)閷?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
（附件一：標(biāo)識設(shè)計(jì)稿；附件二：手提袋設(shè)計(jì)稿；附件三：施工現(xiàn)場墻體廣告圖。）
附 注一:
水岸．城市花園總建筑17棟，用地面積約40畝，總建筑面積約8萬平方米，考慮施工進(jìn)度，資金投入，開發(fā)周期和成本核算,有利于整體項(xiàng)目的滾動開發(fā),建議分二期開發(fā)：
一期：首期推出1－－5號樓，共計(jì)100套左右，建筑面積25萬平方米。
一期推出樓盤相對較少，對市場反映做一次整體的評估預(yù)測，以有利于市場開發(fā)和市場對策。
二期：推出6－－17號樓，再一期較好的消費(fèi)口碑和日益成熟的小區(qū)環(huán)境前提下形成熱銷勢頭。
附注二: (文案僅供參考)
樓書設(shè)計(jì)元素”:
一、 封面
小區(qū)標(biāo)志,開發(fā)商
風(fēng)景背景,小區(qū)名稱:水岸城市花園
主題語:風(fēng)情水岸 親水宅邸
二、 內(nèi)頁
1、 內(nèi)頁一 效果圖
觀景時(shí)刻守住家園,跨越時(shí)空的藝術(shù)經(jīng)典
2、內(nèi)頁二 物業(yè)介紹(待定)
位置,交通,建筑風(fēng)格,外部環(huán)境,外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格,,物業(yè)配套(如:門窗,陽臺電話,有線電視,網(wǎng)絡(luò),供水煤氣,照明,預(yù)設(shè)插座等)
3、內(nèi)頁三 景觀設(shè)計(jì)
小區(qū)周邊環(huán)境,小區(qū)內(nèi)部環(huán)境(親水型健康生態(tài)小區(qū))
4、內(nèi)頁四 戶型一覽
扉頁一90--120㎡精品戶型
扉頁二小戶型及其他戶型
5、內(nèi)頁五 物業(yè)服務(wù)
我們用心追求完美,為您竭力打造安全舒適居家環(huán)境
晨光之下,歡聲笑語帶給您一朝的祝福
伴隨您直至踏步而歸
和煦陽光之中,門旁那永恒的笑臉
守望您的身影
朝朝夕夕,歲歲年年
我們用心譜寫著這幅樂章
三、封底
HOT LINE: 預(yù)售許可證號: 銷售熱線電話:
開 發(fā) 商: 小區(qū)路線圖:
附圖一:水岸標(biāo)志設(shè)計(jì)
附圖二:紙杯設(shè)計(jì)
附圖三:圍墻圖稿
附圖四:手提袋效果圖
項(xiàng)目名稱 截止期限 責(zé) 任 單 位 備 注
整合方案定稿 20**-3-24 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告策劃部
標(biāo)志設(shè)計(jì) 20**-3-25 同心圓廣告創(chuàng)意部
紙杯設(shè)計(jì) 20**-3-24 同心圓廣告創(chuàng)意部
單頁文案 20**-4-8 同心圓廣告策劃部
單頁設(shè)計(jì) 20**-4-10 同心圓廣告創(chuàng)意部
墻體設(shè)計(jì) 20**-3-26 同心圓廣告創(chuàng)意部
樓書文案定稿 20**-4-12 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告客戶部
樓書制作 20**-4-20 同心圓廣告制作部
DM單設(shè)計(jì) 20**-4-18 同心圓廣告創(chuàng)意部
開工奠基物料 20**-3-25 同心圓廣告制作部
POP設(shè)計(jì) 20**-4-25 同心圓廣告創(chuàng)意部 開盤用
戶外廣告發(fā)布 20**-3-28 同心圓廣告創(chuàng)意部、工程部
售樓部布置 20**-4-2 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告工程部
條幅設(shè)計(jì) 20**-4-20 附件二：手提袋設(shè)計(jì)稿 開盤用
開盤現(xiàn)場資料 20**-4-28 同心圓廣告設(shè)計(jì)部、工程部
篇2：金地春曉廣告整合策略
金地格林春曉啟動之初,市場對南翔板塊很陌生,雖然本片區(qū)有規(guī)劃中R3輕軌、M7軌道,在建中的國際汽車城、F1賽車場,但人們對南翔板塊的心理距離還很遠(yuǎn)。金地面臨的第一個(gè)難題是如何啟動整個(gè)南翔板塊?金地格林春曉的市場推廣,不單就項(xiàng)目打項(xiàng)目,它更擔(dān)負(fù)著為2100畝金地格林世界的開發(fā)啟動作前期的鋪墊工作,啟動整個(gè)南翔板塊。
金地的第二個(gè)難題是如何占領(lǐng)上海市場,金地格林春曉作為近郊純TOWNHOUSE社區(qū)在上海具有一定的稀缺性,一期入市采用低開高走的策略,其性價(jià)比較強(qiáng),市場接受力較強(qiáng)。金地格林春曉在銷售上盡可能的吸引上海市區(qū)內(nèi)的客戶,提升客戶的整體質(zhì)素,將客戶鎖定為城市中堅(jiān),這也是整個(gè)金地集團(tuán)客戶定位。最后通過在上海市區(qū)的市場推廣,建立其對上海樓市的影響力,順勢確立金地品牌在上海的地位。
根據(jù)項(xiàng)目特征,針對金地·格林春曉的推廣,金地采用明線+暗線的手法。
暗線——城市中堅(jiān)的生活方向
此廣告語在推廣前期使用,主要配合地塊價(jià)值的炒作,在后期逐漸作為暗線貫穿于整個(gè)推廣活動過程中。廣告語先聲奪人,先入為主,以高姿態(tài)入市,直指城市中產(chǎn)階層,向他們宣揚(yáng)一種新的生活標(biāo)準(zhǔn)、生活方向,達(dá)到建立項(xiàng)目形象高點(diǎn)并圈定目標(biāo)消費(fèi)群的目的。
明線——林中庭院,品賞生活
此廣告語在后階段推廣使用,直接針對產(chǎn)品特色,詮釋產(chǎn)品最明顯的差異點(diǎn)。從項(xiàng)目賣點(diǎn)來看,外部優(yōu)勢不強(qiáng),主要以社區(qū)造景為主,整個(gè)社區(qū)突出“林”的景觀營造,結(jié)合聯(lián)排別墅這種中高檔產(chǎn)品類別,金地以“林中庭院”對整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品特性進(jìn)行闡述;金地·格林春曉的中產(chǎn)階層,講究生活品質(zhì),更向往一種精神層面的享受,用“品賞”即品鑒、欣賞的角度對待生活中的每一個(gè)片段。
亮相廣告
立足地塊的價(jià)值,對“城市中堅(jiān)的生活方向”做一個(gè)引導(dǎo),謀求目標(biāo)消費(fèi)者思想上的認(rèn)同,最終達(dá)到他們對金地·格林春曉所倡價(jià)值觀的認(rèn)同,對一種新生活方式的認(rèn)同。
金地認(rèn)為,前瞻、健康、自由、國際、天倫是城市中堅(jiān)所追求的幾大價(jià)值觀。因此,在畫面的表現(xiàn)上,以“方向”一詞為基點(diǎn)切入,通過極具張力的人物形象、向上的生活姿態(tài)、深遂的目光、志向高遠(yuǎn)的精神狀態(tài)傳達(dá)金地·格林春曉的生活主張。同時(shí),人物腳下的林梢,與項(xiàng)目的廣告語“林中庭院,品賞生活”做了一個(gè)巧妙的鏈接。
畫面賦予樓盤獨(dú)特的個(gè)性,而這種個(gè)性是張揚(yáng)的、高姿態(tài)的、領(lǐng)先的、創(chuàng)新的、極具品質(zhì)感的,一如金地·格林春曉的思想內(nèi)涵、精神氣質(zhì)。
形象廣告
這一階段,推廣策略從前期的“城市中堅(jiān)的生活方向”地塊價(jià)值炒作轉(zhuǎn)向?qū)で笙M(fèi)者對“林中庭院,品賞生活”這一產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。“城市中堅(jiān)的生活方向”遂作為暗線集中由繕稿軟文解決。故此階段的宣傳推廣更多的偏向表現(xiàn)“林中庭院”這一產(chǎn)品特點(diǎn)上。
為了能更好表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),強(qiáng)化金地·格林春曉“林中庭院,品賞生活”的概念,給消費(fèi)者一種全新的生活享受,樹立一種新的生活觀點(diǎn)。策劃人員以“林中庭院”為創(chuàng)意切入點(diǎn),從一種空間順序上層層遞進(jìn)詮釋“林中庭院”概念,整個(gè)系列三款報(bào)版均采用虛擬場景的方式,將產(chǎn)品幾個(gè)主要賣點(diǎn)做一個(gè)直觀的展示。
開盤廣告
在創(chuàng)意表現(xiàn)上,報(bào)版以英文單詞OPEN作為整個(gè)開盤廣告的核心創(chuàng)意點(diǎn),巧妙借用字母“O”的形狀處理為一扇開啟的門,很直接的傳遞項(xiàng)目開盤信息;圖片選擇金地·格林春曉現(xiàn)場實(shí)景照片,緊扣“林中庭院,品賞生活”廣告主題思想,展現(xiàn)現(xiàn)場實(shí)景的魅力,并寓意即將開啟的金地·格林春曉庭院生活。整個(gè)畫面延續(xù)了金地·格林春曉一貫清新雅致的廣告表現(xiàn)風(fēng)格。
答謝廣告
金地·格林春曉一期開盤即封盤,完美實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”,此次答謝報(bào)版的用意更多的在展現(xiàn)金地·格林春曉親民的形象,同時(shí)亦展示金地集團(tuán)“與城市中堅(jiān)同行”的品牌形象。整個(gè)報(bào)版的創(chuàng)意與開盤篇報(bào)版創(chuàng)意有異曲同工之妙,以一個(gè)“謝”字,傳遞整個(gè)答謝報(bào)版的核心內(nèi)容,同時(shí)對“謝”字言字部首做了特殊處理,將金地格林春曉現(xiàn)場實(shí)景照片直接運(yùn)用到畫面上,在表達(dá)“謝”主題的同時(shí)展示金地·格林春曉現(xiàn)場的魅力。
篇3：合肥城市花園廣告整合推廣方案
前 言
水岸城市花園項(xiàng)目即將進(jìn)入施工階段,項(xiàng)目前期工作進(jìn)程順利,為了實(shí)現(xiàn)順利銷售和資金的迅速回籠還有大量工作需要繼續(xù),無論是施工,質(zhì)檢,銷售,物管,都要確保實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目順利銷售的同時(shí)提高開發(fā)商知名度,我們根據(jù)水岸城市花園的項(xiàng)目情況、周邊環(huán)境以及客戶分析，做出本案。
我們將從項(xiàng)目定位到尾盤銷售作一些較為詳細(xì)的界定,由于資料的不盡完備,我們將重點(diǎn)從銷售,媒體,廣告環(huán)節(jié)出發(fā),力求實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
房產(chǎn)開發(fā)作為資金投入量大,運(yùn)轉(zhuǎn)周期長的項(xiàng)目,需要每個(gè)部門,每個(gè)環(huán)節(jié)的相互配合,在執(zhí)行方案時(shí)我們將按照現(xiàn)行方案實(shí)施,并根據(jù)實(shí)際情況靈活變通,達(dá)到最佳效應(yīng)。
一、項(xiàng)目定位
營銷思路是根據(jù)客戶定位來的，水岸城市花園項(xiàng)目的客戶群體我們準(zhǔn)確地分析過，主要有：周邊一些市場的經(jīng)營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位的普通職工、項(xiàng)目周邊的原居民、項(xiàng)目附近的拆遷戶等。其中的主力消費(fèi)群體是周邊一些市場的經(jīng)營業(yè)主、周邊企事業(yè)單位的普通職工、新興都市白領(lǐng)階層,項(xiàng)目周邊的原居民，他們的特征是：手上鈔票較多、但有較高的生活品位和要求、超前消費(fèi)意識較強(qiáng),在形式上注重“城市的感覺”。
所以對于本項(xiàng)目，我們定位的主題為：風(fēng)情水岸、親水宅邸，緊緊圍繞小區(qū)主題,在肥東地區(qū)首家推出親水型健康生態(tài)小區(qū)。
我們在整個(gè)營銷方案中應(yīng)圍繞主題定位，在廣告中應(yīng)以告知性為主，在銷售思路上從“環(huán)境、品位、超值”的角度多為業(yè)主考慮，在廣告設(shè)計(jì)上吻合業(yè)主的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，并且在廣告的執(zhí)行過程中準(zhǔn)確有效的傳達(dá)項(xiàng)目自身信息和營銷信息。
二、 價(jià)格定位
根據(jù)項(xiàng)目情況、競爭樓盤分析、開發(fā)成本并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，建議本項(xiàng)目開盤均價(jià)為1000-1300元/㎡。
三、開盤時(shí)間建議
本項(xiàng)目20**年3月份開工，分兩期開發(fā)，我們根據(jù)工程進(jìn)度及行業(yè)習(xí)慣認(rèn)為，一期8--9個(gè)月后交付，預(yù)計(jì)在20**年11月份。
二期20**年9-10月開工，預(yù)計(jì)20**年4月份二期交付。小區(qū)整體交付時(shí)間預(yù)計(jì)在20**年6月份前。
根據(jù)本項(xiàng)目的整體工程進(jìn)度和房地產(chǎn)市場規(guī)律，我們建議本項(xiàng)目開盤時(shí)間定在20**年4月底或五月初。房地產(chǎn)銷售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。開盤時(shí)間定在4月底至5月初最主要的原因是我們千萬不能錯過銷售旺季，而且6--9月是本項(xiàng)目一期的施工高峰期，按工程進(jìn)度，20**年10月份一期工程已全部封頂，是最佳的銷售時(shí)期。
四、媒體選擇
在房地產(chǎn)的營銷過程中，廣告執(zhí)行是至關(guān)重要的，而媒體選擇又是廣告執(zhí)行中最關(guān)鍵的部分。
媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊雜志媒體、廣播電視媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體投放必須強(qiáng)調(diào)它的有效性，我們必須對以上媒體進(jìn)行詳盡的分析。
網(wǎng)絡(luò)媒體是新潮流行的象征，很顯然不吻合本項(xiàng)目客戶群體的消費(fèi)取向。
戶外媒體有很多種，比如戶外燈箱、展板、公交車輛、站臺、路牌、還有氣球等。本項(xiàng)目由于面對人群的多樣性和地區(qū)媒體的滯后性,從肥東地區(qū)來看,戶外廣告的投放受眾率高,成本相對較低戶外廣告的投放針對性強(qiáng)、覆蓋面廣,將成為本項(xiàng)目的主力媒體但由于建筑面積小，總套數(shù)不多，廣告投放量不宜過大(具體戶外方案另附)。
廣播電視媒體的特點(diǎn)是覆蓋面廣、印象深刻，電視媒體成本較高，廣播媒體成本較低。但面對眾多電視廣播媒體,考慮收視率和區(qū)域受眾面以及項(xiàng)目自身特點(diǎn),將不做選擇。
從目前合肥市的房地產(chǎn)信息傳播渠道來看，報(bào)刊雜志媒體的有效性最好，而在報(bào)刊中尤其以《合肥晚報(bào)》和《新安晚報(bào)》的效果最好，有一組數(shù)據(jù)可以說明：在合肥的五大報(bào)紙中，按房地產(chǎn)廣告投放的面積計(jì)算，《合肥晚報(bào)》占494%，《新安晚報(bào)》占182%，其它的共占324%。我們的客戶群體主要的消費(fèi)媒體也就是這兩份報(bào)紙，所以我們在選擇廣告投放媒體時(shí)，應(yīng)以這兩份報(bào)紙為主。
單頁具有受眾面廣,成本低的特點(diǎn),為廣大房產(chǎn)商家所采用本項(xiàng)目一期工程為實(shí)現(xiàn)“開門紅”爭取再最短的時(shí)間內(nèi)提高樓盤知名度與美譽(yù)度,為二期樓盤的銷售做伏筆。(發(fā)行量及單頁設(shè)計(jì)另附)
樓書制作:層次感,目標(biāo)性,大眾化,不失新意。
車身廣告:針對目標(biāo)客戶在合肥至肥東車輛進(jìn)行一定量的廣告發(fā)布(效果圖另附)。
現(xiàn)場廣告:現(xiàn)場墻體、懸幅廣告有利于提升物業(yè)形象,對消費(fèi)者形成第一形象造勢。
附：媒介分析圖例（略）
五、促銷活動
市場的競爭是殘酷的，對任何樓盤來講，簽約銷售出去是最重要的！媒體廣告的作用主要是告之信息、引導(dǎo)客戶，但只有這個(gè)，往往是不夠的，必須和終端推廣有機(jī)的結(jié)合起來，促銷是市場營銷中的重要步驟。我們在本項(xiàng)目的銷售過程中，還必須貫穿
價(jià)格折扣策略、參加房展會、舉行業(yè)主會、團(tuán)購、優(yōu)惠活動等等多項(xiàng)促銷活動。具體的促銷活動我們會在銷售的不同階段及時(shí)推出。六、廣告費(fèi)用預(yù)算（根據(jù)目前所了解資料做的預(yù)算）
本項(xiàng)目一期住宅面積約為25000㎡，平均價(jià)格初步定為為1000--1300元/㎡，這樣種的銷售額預(yù)計(jì)為：
25000×1200=3000萬元
廣告費(fèi)用（按總銷售額的1%計(jì)提）
30,000,000×1%=30萬元
七、廣告執(zhí)行方案
1、廣告主題的選擇
目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓盤怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的廣告應(yīng)精心的準(zhǔn)備，每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的：第一撥廣告是針對人們初步了解認(rèn)識水岸城市花園、產(chǎn)生“水岸城市花園是什么樣子”的疑問心理而設(shè)計(jì)的；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購買欲并實(shí)現(xiàn)銷售而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了營造銷售過程中的持續(xù)期和清盤期的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把"水岸城市花園"在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來看一看，就像是在讀一本引人入勝的
文化書籍。
本項(xiàng)目的廣告主題（主打廣告語）為：水岸城市花園—風(fēng)情水岸、親水宅邸
本項(xiàng)目硬性廣告攻勢如下：
第一撥：
時(shí)間：20**年4月18日——20**年5月4日
第一篇廣告：以《“水岸風(fēng)情，親水宅邸---“水岸城市花園”即將隆重發(fā)售！》開篇。在廣告畫面中以效果圖為主畫面，告之受眾，加上對項(xiàng)目廣告主題定位“風(fēng)情水岸、親水宅邸”的創(chuàng)意，力求具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
第二篇廣告：《這些不再是想象的空間》。在畫面上依次展示小區(qū)娛樂、休閑空間,居家環(huán)境和相關(guān)物業(yè)配套，讓水岸城市花園與之作相應(yīng)，告訴消費(fèi)者，入居水岸城市花園您將是一次明智的選擇。從而告訴受眾，水岸城市花園是有那些元素組成的，它將和這些不朽的建筑一樣，值得尊崇！
第三篇廣告：《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》，告之受眾，水岸城市花園花園開盤！
第二撥：
時(shí)間：20**年5月20日——20**年6月1日，20**年6月——20**年7月份。
主要目的是促成銷售，為了讓客戶產(chǎn)生購買沖動并實(shí)現(xiàn)銷售，我們可以借助臨近相關(guān)節(jié)日等不斷出現(xiàn)的佳節(jié)氛圍一系列的優(yōu)惠促銷活動。具體廣告內(nèi)容如下：
《用雙手創(chuàng)造美好的家園》文案從兩個(gè)方面來講述：購房的您是用自己的雙手辛勤賺取每一平方米的房款，我們水岸城市花園的建筑工人會用自己的雙手為您建設(shè)好您的美麗的家；
《遠(yuǎn)眺磷光春色》講述水岸城市花園環(huán)境優(yōu)美，小巧精致，蝴蝶在小區(qū)花叢中飛舞，小鳥在樹稍歌唱，靜聞魚讀月，俯瞰亭奏音，多么美好的意境！同時(shí)體現(xiàn)了水岸城市花園居民與自然的和諧相處；
《您可以充分享受生活的樂趣！》講述水岸城市花園的安保系統(tǒng)以及物業(yè)管理系統(tǒng)；
《你我共同譜寫未來》文案訴求水岸城市花園的增值空間；
《美麗,與水岸城市花園共翩舞》項(xiàng)目品牌形象廣告：畫面為美麗的水岸城市花園，配以親和優(yōu)美詩歌般的文案，相信一定會打動您！
項(xiàng)目銷售期間，我們還必須圍繞促銷活動做一些具有煽動性的廣告，在此不一一列舉。
第三撥：
時(shí)間：20**年10月——20**年11月份小區(qū)交付
以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取促動尾盤的銷售成功。廣告以《凌晨之光》開篇，系列推出《幸福和諧篇》《眾星捧月自然天成篇》、、《花好月圓篇》等。力求篇篇出彩，將搬進(jìn)水岸城市花園的喜悅、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使人不禁神往。
2、 廣告執(zhí)行方案
1） 樓書、DM單
樓書：正度12開、12P、騎馬訂，封面250克進(jìn)口雙銅紙、單面壓痕，內(nèi)頁157克進(jìn)口雙銅紙，3000份。
POP海報(bào)：正度4K，157克銅板紙，3000份。
2） 售樓部布置：售樓部門頭燈箱、售樓部內(nèi)部展板等布置預(yù)計(jì)15000元
3） 促銷活動：費(fèi)用另行核算
4） 開盤：開盤活動策劃另案說明
5） DM單頁：預(yù)計(jì)印刷40000份，將于20**年4月份投放
6）報(bào)紙媒體投放計(jì)劃
營銷階段 工程進(jìn)度 時(shí) 間 媒 體 形式 廣 告 內(nèi) 容預(yù)算（元）
導(dǎo)入期 開工奠基 20**年3月底 15000
合肥晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
開盤期 開盤 20**年4月底 合肥晚報(bào) 半版《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》 18000
20**年4月底 新安晚報(bào) 半版 《風(fēng)情水岸，水岸城市花園隆重開盤！》 17000
旺銷期 20**4 合肥晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
20**6 新安晚報(bào) 軟文 免費(fèi)
20**6 合肥晚報(bào) 軟文 《用雙手鑄造美好的家園》 1500
20**7 新安晚報(bào) 軟文 《您可以充分享受生活的樂趣！》 2500
一期封頂 20**10 合肥晚報(bào) 軟文 500
20**11 新安晚報(bào) 軟文 800
二期開工 20**9 合肥晚報(bào) 軟文 1000
一期交付 20**10 合肥晚報(bào) 軟文 一期交付，二期開工 1000
二期封頂 合肥晚報(bào) 通欄 《熱烈祝賀二期封頂》 9000
清盤期 二期交付，小區(qū)交付
7） 其它：不可預(yù)見費(fèi)、機(jī)動費(fèi)用:20000元
銷售進(jìn)度及資金回籠工 作 內(nèi) 容 具 體 時(shí) 間 累計(jì)銷售比例 累計(jì)資金回籠額
售樓部裝修至開盤 待 定 收部分定金
開盤至一期封頂 待 定 50%(一期比例) 15，000，000
熱銷期 待 定 40%(一期比例) 12，000，000
一期交付，二期施工至二期封頂 待 定 85%(總銷售額) 81，600，000
二期交付 待 定 95%(總銷售額) 91，200，000
小區(qū)交付 待 定 100%(總銷售額) 96，000，000
注：具體時(shí)間待定
總結(jié)
房地產(chǎn)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，我們在營銷的執(zhí)行過程中必須根據(jù)具體銷售情況、銷售策略和房地產(chǎn)市場行情等情況作出相對應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充，因?yàn)閷?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
（附件一：標(biāo)識設(shè)計(jì)稿；附件二：手提袋設(shè)計(jì)稿；附件三：施工現(xiàn)場墻體廣告圖。）
附 注一:
水岸．城市花園總建筑17棟，用地面積約40畝，總建筑面積約8萬平方米，考慮施工進(jìn)度，資金投入，開發(fā)周期和成本核算,有利于整體項(xiàng)目的滾動開發(fā),建議分二期開發(fā)：
一期：首期推出1－－5號樓，共計(jì)100套左右，建筑面積25萬平方米。
一期推出樓盤相對較少，對市場反映做一次整體的評估預(yù)測，以有利于市場開發(fā)和市場對策。
二期：推出6－－17號樓，再一期較好的消費(fèi)口碑和日益成熟的小區(qū)環(huán)境前提下形成熱銷勢頭。
附注二: (文案僅供參考)
樓書設(shè)計(jì)元素”:
一、 封面
小區(qū)標(biāo)志,開發(fā)商
風(fēng)景背景,小區(qū)名稱:水岸城市花園
主題語:風(fēng)情水岸 親水宅邸
二、 內(nèi)頁
1、 內(nèi)頁一 效果圖
觀景時(shí)刻守住家園,跨越時(shí)空的藝術(shù)經(jīng)典
2、內(nèi)頁二 物業(yè)介紹(待定)
位置,交通,建筑風(fēng)格,外部環(huán)境,外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格,,物業(yè)配套(如:門窗,陽臺電話,有線電視,網(wǎng)絡(luò),供水煤氣,照明,預(yù)設(shè)插座等)
3、內(nèi)頁三 景觀設(shè)計(jì)
小區(qū)周邊環(huán)境,小區(qū)內(nèi)部環(huán)境(親水型健康生態(tài)小區(qū))
4、內(nèi)頁四 戶型一覽
扉頁一90--120㎡精品戶型
扉頁二小戶型及其他戶型
5、內(nèi)頁五 物業(yè)服務(wù)
我們用心追求完美,為您竭力打造安全舒適居家環(huán)境
晨光之下,歡聲笑語帶給您一朝的祝福
伴隨您直至踏步而歸
和煦陽光之中,門旁那永恒的笑臉
守望您的身影
朝朝夕夕,歲歲年年
我們用心譜寫著這幅樂章
三、封底
HOT LINE: 預(yù)售許可證號: 銷售熱線電話:
開 發(fā) 商: 小區(qū)路線圖:
附圖一:水岸標(biāo)志設(shè)計(jì)
附圖二:紙杯設(shè)計(jì)
附圖三:圍墻圖稿
附圖四:手提袋效果圖
項(xiàng)目名稱 截止期限 責(zé) 任 單 位 備 注
整合方案定稿 20**-3-24 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告策劃部
標(biāo)志設(shè)計(jì) 20**-3-25 同心圓廣告創(chuàng)意部
紙杯設(shè)計(jì) 20**-3-24 同心圓廣告創(chuàng)意部
單頁文案 20**-4-8 同心圓廣告策劃部
單頁設(shè)計(jì) 20**-4-10 同心圓廣告創(chuàng)意部
墻體設(shè)計(jì) 20**-3-26 同心圓廣告創(chuàng)意部
樓書文案定稿 20**-4-12 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告客戶部
樓書制作 20**-4-20 同心圓廣告制作部
DM單設(shè)計(jì) 20**-4-18 同心圓廣告創(chuàng)意部
開工奠基物料 20**-3-25 同心圓廣告制作部
POP設(shè)計(jì) 20**-4-25 同心圓廣告創(chuàng)意部 開盤用
戶外廣告發(fā)布 20**-3-28 同心圓廣告創(chuàng)意部、工程部
售樓部布置 20**-4-2 眾城房產(chǎn)公司、同心圓廣告工程部
條幅設(shè)計(jì) 20**-4-20 附件二：手提袋設(shè)計(jì)稿 開盤用
開盤現(xiàn)場資料 20**-4-28 同心圓廣告設(shè)計(jì)部、工程部