華僑城地產(chǎn)的發(fā)展模式

　　很早以前就聽說過華僑城，以為它與歡樂谷、世界之窗一樣，也是一個(gè)人造景點(diǎn)。后來才知道它是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。再后來才知道華僑城的開發(fā)商是華僑城地產(chǎn)。

　　正式結(jié)識華僑城是五年前的事兒。20**年到深圳某上市地產(chǎn)公司，在華僑城里的某酒店住了兩晚。閑暇之余，在華僑城里散步，著實(shí)被其恢弘的大手筆和精致的園林綠化所折服。特別是華僑城內(nèi)開放的交通網(wǎng)絡(luò)與市道路連為一體，像日本的居住區(qū)一樣。不像北京的小區(qū)幾乎都是封閉的，門口有保安把守，外來車輛禁止入內(nèi)或穿行，致使整個(gè)城市交通網(wǎng)絡(luò)被一個(gè)個(gè)大院所阻隔。可見，城市文化對區(qū)建設(shè)理念的影響有多大。北京是大院文化，而深圳從一開始就是開發(fā)城市；在樓房中間植樹種草是北京區(qū)的慣常做法，而華僑城綠化覆蓋率達(dá)70％，人均公共綠地面積48平方米，就好像是先綠化好，然后再把樓房“插”入花園里。總之，華僑城給我的初始印象是非常好的。

　　近年來，因?yàn)榕c多家央企下屬的地產(chǎn)企業(yè)有戰(zhàn)略和管理咨詢合作，對包括華僑城在內(nèi)的各個(gè)央企地產(chǎn)企業(yè)有比較系統(tǒng)的研究。通過分析華僑城各個(gè)階段的發(fā)展歷程，再與其它同類地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)華僑城的商業(yè)模式、運(yùn)營管理等存在諸多問題，不免讓人對華僑城的未來產(chǎn)生隱憂。

　　集團(tuán)主業(yè)多元化，地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展慢

　　20**年9月國資委在核定中央企業(yè)主業(yè)時(shí)，核定的華僑城集團(tuán)公司主業(yè)是：⑴房地產(chǎn)、酒店開發(fā)經(jīng)營，⑵旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，⑶電子及配套包裝產(chǎn)品制造——房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是其主業(yè)之一。事實(shí)上，20**年國資委曾發(fā)文，決定由中建總公司、招商局集團(tuán)、中房集團(tuán)、保利集團(tuán)、華僑城集團(tuán)等5家企業(yè)整合央企的房地產(chǎn)資源。也就是說，從20**年開始華僑城集團(tuán)就已經(jīng)是國資委重點(diǎn)扶持的五大企業(yè)之一了。

　　如果對當(dāng)前國內(nèi)一線房地產(chǎn)企業(yè)稍作研究，會發(fā)現(xiàn)無論是萬科、金地、龍湖、綠城等企業(yè)，還是同為央企下屬地產(chǎn)企業(yè)的中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、華潤置地等，幾乎都是20**年后快速發(fā)展起來的。但是，絕佳的策條件，華僑城并沒有轉(zhuǎn)化為令人滿意的市場業(yè)績。在過去五年里，華僑城業(yè)績平平。20**年華僑城的營業(yè)收入31.91億元，在16家央企地產(chǎn)企業(yè)中“穩(wěn)居”第三梯隊(duì)。

　　【第一梯隊(duì)】中海地產(chǎn)&中建地產(chǎn)、保利地產(chǎn)

　　20**年中海地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額266.11億港元，保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額205.11億元，在銷售額超過200億元的三家企業(yè)中占據(jù)兩席（另一家是萬科）。從20**年三季報(bào)獲悉，前三季度，中建系下的中海地產(chǎn)和中建地產(chǎn)合計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售額超過370億元，保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額323 億元——雙雙超過300億，穩(wěn)居第一梯隊(duì)，成為幾乎并駕齊驅(qū)的兩駕馬車。

　　【第二梯隊(duì)】華潤置地、招商局地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)

　　處于第二梯隊(duì)的這三家企業(yè)，其銷售額大致在100－200億之間。其中，華潤置地20**年?duì)I業(yè)收入為91.33億港元，招商局地產(chǎn)20**年銷售額是79.2億元，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)64.87億港元。另外，從相關(guān)渠道獲悉，華潤置地20**年的銷售目標(biāo)為200億元，目前來看，幾無問題；20**年招商局地產(chǎn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，也問題不大；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)20**年全年的合同銷售金額目標(biāo)是110億元，已于10月25日提前實(shí)現(xiàn)。這三家企業(yè)位居第二梯隊(duì)，當(dāng)之無愧。

　　【第三梯隊(duì)】其他企業(yè)

　　其他十余家企業(yè)中，營業(yè)收入和銷售額都在10－100億元區(qū)間內(nèi)。例如重組不久的中鐵地產(chǎn)，20**年的合同額僅為15.39億元，中航地產(chǎn)20**年三季報(bào)營業(yè)收入也只有9.43億元。而華僑城20**年三季報(bào)營業(yè)收入為24.76億元。其業(yè)績還不能和中海、保利、招商等地產(chǎn)商相比。

　　再看土地儲備儲備情況。從土地儲備量看，央企地產(chǎn)企業(yè)可以劃分為兩個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、華潤置地、招商局地產(chǎn)等土地儲備面積超過1000萬平方米的企業(yè)，共有四家。其他十余家企業(yè)土地儲備面積分別是120萬、253萬、500萬平方米不等，但均未超過1000萬平方米，屬于第二梯隊(duì)。見圖1。

　　截至20**年底主要央企地產(chǎn)企業(yè)土地儲備面積（單位：萬㎡）

　　某種意義上說，現(xiàn)有的土地儲備量反應(yīng)企業(yè)的歷史業(yè)績，畢竟購買土地是需要付出資金的，其與企業(yè)的現(xiàn)金量、資產(chǎn)負(fù)債率等其他指標(biāo)是高度關(guān)聯(lián)的。另外，土地儲備量也是企業(yè)成長性指標(biāo)中一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，它反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蚩沙掷m(xù)性。

　　造成華僑城業(yè)績不佳，發(fā)展?jié)摿Σ蛔愕闹饕蚴侨A僑城集團(tuán)公司的主業(yè)比較分散，多元化主業(yè)中的各個(gè)“元”關(guān)聯(lián)度不高，不像中海地產(chǎn)等企業(yè)可以構(gòu)建內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。最主要的是，華僑城集團(tuán)的主業(yè)范圍，無論是房地產(chǎn)開發(fā)、酒店，還是旅游、電子，幾乎都是競爭充分、市場化程度很高的行業(yè)，營企業(yè)可以毫無門檻地進(jìn)入。不像其它主業(yè)具有絕對壟斷或相對壟斷地位的央企，也不像中國建筑（下屬有中海地產(chǎn)和中建地產(chǎn)）、中國中鐵（下屬有中鐵置業(yè)）、中國鐵建（下屬有中鐵地產(chǎn)）、中國中冶（下屬有中冶置業(yè)），其主業(yè)在各自的工程建設(shè)領(lǐng)域地位顯赫，每年都有上千億元的營業(yè)收入。反觀華僑城集團(tuán)，電子、旅游、酒店等其它主業(yè)都是微利行業(yè)。作為主業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)，難以獲得集團(tuán)公司的大量資金支持，這是與其它央企地產(chǎn)企業(yè)的最大區(qū)別。從這個(gè)意義上說，華僑城類似于中房集團(tuán)，主業(yè)都是房地產(chǎn)開發(fā)，但都是業(yè)績平平。

　　開發(fā)理念和商業(yè)模式滯后

　　如果主業(yè)多元化、集團(tuán)公司難有大量資金支持等是華僑城地產(chǎn)發(fā)展緩慢的客觀原因的話，并不足以說明全部，因?yàn)橛袔准业禺a(chǎn)企業(yè)也存在類似原因，但業(yè)績卻優(yōu)于華僑城。顯然，除了客觀原因外，還有主觀原因，其中主要就是華僑城的開發(fā)理念和商業(yè)模式滯后。

　　在成功開發(fā)了深圳華僑城后，華僑城地產(chǎn)利用多數(shù)地方城市府都希望引如“歡樂谷”主題公園，基本上采取了“歡樂谷＋華僑城”捆綁的連鎖開發(fā)模式，先后在北京、成都等城市啟動了華僑城項(xiàng)目。如武漢華僑城,將項(xiàng)目地域按1:1比例劃分為主題旅游區(qū)和主題居住區(qū)，就是典型的“歡樂谷＋華僑城”捆綁開發(fā)。

　　與國內(nèi)其它房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相比，華僑城的開發(fā)策略十分獨(dú)特，即通過與地方府協(xié)商而不是通過公開拍賣的方式在國內(nèi)主要城市獲取土地儲備。華僑城在以低成本獲取大面積土地儲備方面占據(jù)著有利形勢，其土地成本占項(xiàng)目開發(fā)成本的比例在行業(yè)內(nèi)也是非常低的。以成都華僑城項(xiàng)目為例，其平均土地成本約為人幣500元/平方米左右，占其20**年初推出的公寓項(xiàng)目銷售均價(jià)的不到10％。研究顯示，華僑城的土地成本比重不到15％，而金地的比重約為32％，萬科和保利分別為27％和24％。

　　華僑城的這種土地獲取方式看似優(yōu)勢明顯，但副作用也非常大。首先是有“囤地”之嫌。華僑城在協(xié)議獲得土地后，往往是慢慢地開發(fā)，期間土地必然在“歡樂谷”概念下大幅度升值，公司也因此坐享土地升值所帶來的超額利潤。作為央企，這種開發(fā)模式難免有“囤地”之嫌，顯然與國家有關(guān)土地策精神相悖。對此，業(yè)界其它企業(yè)多有詬

病。其次，在這種開發(fā)理念下，或許使華僑城地產(chǎn)陷入了有悖于現(xiàn)今市場化開發(fā)理念的迷思中。現(xiàn)今，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭主要是快速開發(fā)能力和規(guī)模開發(fā)能力的競爭。綜觀業(yè)界優(yōu)秀的一線企業(yè)，這兩種能力都非常強(qiáng)。也只有靠這兩種能力，才能保證“項(xiàng)目做優(yōu)，企業(yè)做強(qiáng)”。據(jù)蘭德咨詢測算，在同等條件下，項(xiàng)目開發(fā)周期每縮減一個(gè)月，項(xiàng)目的投資凈利潤率就能提高0.7％左右。大量大盤項(xiàng)目案例分析結(jié)果表面，像華僑城這種依托低成本地價(jià)而慢慢開發(fā)的樓盤，看似利潤較高，實(shí)則利潤并不高。這也是保利、中海地產(chǎn)等企業(yè)為什么堅(jiān)持拿招拍掛的凈地的主要原因，這也是華僑城的預(yù)期市凈率和市盈率遠(yuǎn)超萬科、保利、金地等表現(xiàn)更為活躍、布局更為廣闊的開發(fā)商，而營業(yè)收入和利潤卻遠(yuǎn)低于萬科、保利、金地的主要原因。

　　正所謂硬幣的兩面，看似優(yōu)勢的東西卻成為制約企業(yè)發(fā)展的“軟肋”。

　　或許華僑城公司也注意到了這一問題，一向以協(xié)議方式獲得低價(jià)地塊的華僑城，其20**年報(bào)曾強(qiáng)調(diào)，將“以快制勝，以確保工程進(jìn)度、確保銷售回款、嚴(yán)控工程成本、嚴(yán)控費(fèi)用支出為工作重點(diǎn)”。

　　另外，在其它類型項(xiàng)目開發(fā)上，華僑城地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品線好像不是太清晰，各個(gè)項(xiàng)目的差異性較大。以深圳項(xiàng)目為例，東部華僑城別墅目前售價(jià)高達(dá)人幣約11萬元/平方米，深圳波托菲諾項(xiàng)目的聯(lián)排別墅售價(jià)超過了人幣6萬元/平方米，而當(dāng)前深圳樓市的銷售均價(jià)約為人幣16000元/平方米。今年9月10日，深圳華僑城與招商地產(chǎn)聯(lián)手，以5.3億元總價(jià)拍得深圳寶安尖崗山一塊居住用地。該塊地以樓面價(jià)為1.89萬元/平方米成交，刷新紀(jì)錄，成為深圳新“地王”。不知道華僑城地產(chǎn)今后是不是及“華僑城模式”后再開辟一條“豪宅”產(chǎn)品線？

　　近年來，華僑城地產(chǎn)“歡樂谷＋華僑城”連鎖品牌由南（深圳）向北（北京）,由西（成都）往東（上海）的擴(kuò)張已經(jīng)完成如果中部（武漢）再完成，就實(shí)現(xiàn)了全國戰(zhàn)略布局。但新的問題是：布局完成后，“歡樂谷＋華僑城”還能進(jìn)一步嗎？這可是發(fā)展空間問題！

　　當(dāng)前，華僑城地產(chǎn)正在積極布局二線城市，發(fā)展速度也已明顯提速。未來五年，公司旅游結(jié)合商業(yè)的歡樂海岸模式及自然景區(qū)的發(fā)展模式仍在積極探索中，有望成為再下一階段的擴(kuò)張模式之一。但無論到哪一個(gè)階段，即便是大部分資產(chǎn)注入上市公司后，華僑城地產(chǎn)依然需要在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營模式上需要有大的調(diào)整。另外，也不能忽視業(yè)主們反應(yīng)較多的工程質(zhì)量問題。

　　要步入第二梯隊(duì)、第一梯隊(duì)之列，華僑城還有很長的路要走。

篇2：歐美房地產(chǎn)發(fā)展模式啟示錄

　　自從馮侖提出“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”之后,萬科就真的成了不少房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿。在王石和郁亮的帶領(lǐng)下,萬科也學(xué)會了給自己樹立榜樣,激勵(lì)自身不斷成長,這個(gè)榜樣就是美國的房地產(chǎn)巨頭普爾特(PULTE-HOMES)。在談到萬科和普爾特的差距時(shí),喜歡引用數(shù)據(jù)的郁亮這樣說:萬科20年持續(xù)盈利,而普爾特持續(xù)52年盈利,在27個(gè)州、44個(gè)城市有業(yè)務(wù),比萬科做得好;對于股東的回報(bào)率,普爾特能夠達(dá)到18%,而萬科目前只能做到11-12%;普爾特在美國房地產(chǎn)市場上的占有率是5.3%,而萬科現(xiàn)在只有1%......

　　國外房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)則和模式都與中國大相徑庭。在高度專業(yè)化的背景下,當(dāng)我們還在期盼著中國房地產(chǎn)百億企業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候,美國房地產(chǎn)企業(yè)早已突破了千億的大關(guān)。在中國的背景下,我們當(dāng)然不能提出“學(xué)習(xí)國外好榜樣”,但國外房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化精神和客戶終端式的擴(kuò)張路線,不能不提。我們該學(xué)誰:香港還是美國

　　最早提出中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該放棄香港這個(gè)不稱職的榜樣、轉(zhuǎn)而“投靠”美國的是馮侖。馮侖坐而論道,認(rèn)為香港與內(nèi)地差異太大,中國和美國則頗為相似,發(fā)展路線應(yīng)向美國靠近。在這種比較中,我們不難看出以美國為代表的發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)發(fā)展模式。

　　首先,土地經(jīng)濟(jì)形態(tài)的差別造成土地價(jià)值和企業(yè)行為不同。香港處在城邦經(jīng)濟(jì)的框架之內(nèi),經(jīng)濟(jì)和一個(gè)城市的發(fā)展綁在一起。而中國內(nèi)地和美國則都面臨著城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的問題,地價(jià)差距也很大。在香港和臺灣,土地就是絕對財(cái)富,土地價(jià)值被夸大到了迷信的程度。但在美國沒有幾家公司是靠土地取勝的。

　　第二,從金融模式來看,當(dāng)香港縱向安排價(jià)值鏈的時(shí)候,美國房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)更專業(yè)化,做地就做地,做房子就做房子,搞出租就搞出租,每家公司只做一個(gè)環(huán)節(jié)來追求增值。因此,在美國,預(yù)售的銷售模式基本不存在。

　　第三,亞洲企業(yè)的價(jià)值體系和管理文化都比較模糊,這與歐美國家有很大差距。在美國,最基本的要求是人我界限清楚、專業(yè)化、細(xì)分、財(cái)務(wù)透明。

　　房地產(chǎn)公司的運(yùn)作模式主要取決于三個(gè)維度,第一是土地制度、空間布局;第二是財(cái)務(wù)體系、金融模式;第三是價(jià)值體系、管理文化。“西方的企業(yè)組織像織物,經(jīng)緯是標(biāo)準(zhǔn)的,花色程序是固定的,延伸出去幾百丈,花色還是如一。組織形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化十分重要。”

　　在諸多差異的影響下,學(xué)習(xí)香港模式的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)大多賣期房、夸大土地價(jià)值、依賴銀行、項(xiàng)目賭博、公司治理傾向家族化。業(yè)內(nèi)人士普遍承認(rèn),歐美的發(fā)展模式更符合市場經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)基金成為主導(dǎo)

　　在美國的地產(chǎn)模式中,基金或者投資銀行成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)者,地產(chǎn)建造商或中介商只不過是圍繞地產(chǎn)基金的配套環(huán)節(jié)。有人認(rèn)為,正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的發(fā)展模式,使房地產(chǎn)企業(yè)始終無緣全球財(cái)富500強(qiáng),因?yàn)榉康禺a(chǎn)的利潤實(shí)際上被多個(gè)環(huán)節(jié)瓜分了。

　　在美國,房地產(chǎn)的核心是金融運(yùn)作而非開發(fā)營建。無論是位列500強(qiáng)第54的摩根大通,還是第73位的摩根斯坦利,都脫不開來自于房地產(chǎn)的盈利貢獻(xiàn)。

　　一般來說,美國房地產(chǎn)的終端產(chǎn)品分為兩類,一類是供出售的住宅物業(yè),一類是商用物業(yè)。因此開發(fā)公司也分為兩種:第一個(gè)是從事住宅開發(fā)并銷售的企業(yè),從屬于建筑服務(wù)業(yè),相當(dāng)于我國的住宅開發(fā)商;第二類是從事商用物業(yè)開發(fā)和銷售的企業(yè),也就是國內(nèi)持有物業(yè)的開發(fā)商,也屬于建筑類。雖然中國的房地產(chǎn)企業(yè)都有著這二者的身影,但無論哪一種,都沒有真正涉及到房地產(chǎn)投資信托。

　　對銀行的過分依賴,缺乏對基金、尤其是海外基金的利用,已經(jīng)為不少業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。走在前面的企業(yè)如萬科、萬通,開始尋求基金的開發(fā)之路。

　　萬科幸運(yùn)地撞上了美國的PulteHomes,也是上市公司,也是跨地域開發(fā),公司主導(dǎo)權(quán)也不在公眾基金手中,45年中一直保持著緩慢增長,但離500強(qiáng)已不再遙遠(yuǎn)。

　　對此同樣作出反應(yīng)的是深圳金地集團(tuán),它通過與大摩房地產(chǎn)基金結(jié)盟,試圖提供專業(yè)化服務(wù)。中體產(chǎn)業(yè)與沙特麥加基金的洽談、首創(chuàng)置業(yè)與ING的合作,似乎都是中國房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而奔向基金的先兆。延長產(chǎn)品線:鎖定終身客戶

　　中國企業(yè)在對美國房地產(chǎn)發(fā)展路線的簡單模仿中,收效最大最快的莫過于客戶服務(wù)。這一點(diǎn)萬科頗有心得。

　　萬科的學(xué)習(xí)榜樣Pulte-Homes具有40%的客戶忠誠度。該公司作為美國房地產(chǎn)行業(yè)的排頭兵,宣傳的口號就是“始終如一的客戶體驗(yàn)”。作為美國四大房地產(chǎn)開發(fā)公司之一,該公司的主營業(yè)務(wù)是居民住房業(yè)務(wù)。它所定下的產(chǎn)品鏈幾乎涵蓋所有居民住房市場,包括首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)、老年人住房及國際房地產(chǎn)市場。Pulte-Homes公司的價(jià)值理念就是“在最佳的地點(diǎn)為居住者提供超一流的住房和服務(wù)”,而他們的服務(wù)則不僅僅限于置業(yè)過程的初級階段,而是喊出了“終生服務(wù)”的口號。

　　萬科從中總結(jié)到的,是客戶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。PulteHomes連續(xù)53年持續(xù)盈利證明了這一點(diǎn)。

　　在這種啟示下,萬科發(fā)展出鎖定終身客戶的理念。郁亮認(rèn)為,國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)基本都是以年齡、收入等物理屬性區(qū)分客戶,這種分類方法在一個(gè)都沒房子的時(shí)候,是有用的。而在中國80%城市居民擁有自己的住宅的情況下,再采用這樣原始的方法對市場和客戶進(jìn)行分類,是極端錯(cuò)誤的。對萬科來說,產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)目的在于鎖定終身客戶。根據(jù)客戶的家庭生命周期和不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn),由萬科來提供一個(gè)完整產(chǎn)品鏈,從而實(shí)現(xiàn)對客戶的終身鎖定,這才是萬科能夠保持長期優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品線的延長,至今還未顯現(xiàn)出最終的效果,但已經(jīng)是中國房地產(chǎn)企業(yè)中“吃螃蟹”的舉動了。

　　自從馮侖提出“學(xué)習(xí)萬科好榜樣”之后,萬科就真的成了不少房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿。在王石和郁亮的帶領(lǐng)下,萬科也學(xué)會了給自己樹立榜樣,激勵(lì)自身不斷成長,這個(gè)榜樣就是美國的房地產(chǎn)巨頭普爾特(PULTE-HOMES)。在談到萬科和普爾特的差距時(shí),喜歡引用數(shù)據(jù)的郁亮這樣說:萬科20年持續(xù)盈利,而普爾特持續(xù)52年盈利,在27個(gè)州、44個(gè)城市有業(yè)務(wù),比萬科做得好;對于股東的回報(bào)率,普爾特能夠達(dá)到18%,而萬科目前只能做到11-12%;普爾特在美國房地產(chǎn)市場上的占有率是5.3%,而萬科現(xiàn)在只有1%......

　　國外房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)則和模式都與中國大相徑庭。在高度專業(yè)化的背景下,當(dāng)我們還在期盼著中國房地產(chǎn)百億企業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候,美國房地產(chǎn)企業(yè)早已突破了千億的大關(guān)。在中國的背景下,我們當(dāng)然不能提出“學(xué)習(xí)國外好榜樣”,但國外房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化精神和客戶終端式的擴(kuò)張路線,不能不提。我們該學(xué)誰:香港還是美國

　　最早提出中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該放棄香港這個(gè)不稱職的榜樣、轉(zhuǎn)而“投靠”美國的是馮侖。馮侖坐而論道,認(rèn)為香港與內(nèi)地差異太大,中國和美國則頗為相似,發(fā)展路線應(yīng)向美國靠近。在這種比較中,我們不難看出以美國為代表的發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)發(fā)展模式。

　　首先,土地經(jīng)濟(jì)形態(tài)的差別造成土地價(jià)值和企業(yè)行為不同。香港處在城邦經(jīng)濟(jì)的框架之內(nèi),經(jīng)濟(jì)和一個(gè)城市的發(fā)展綁在一起。而中國內(nèi)地和美國則都面臨著城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的問題,地價(jià)差距也很大。在香港和臺灣,土地就是絕對財(cái)富,土地價(jià)值被夸大到了迷信的程度。但在美國沒有幾家公司是靠土地取勝的。

　　第二,從金融模式來看,當(dāng)香港縱向安排價(jià)值鏈的時(shí)候,美國房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)更專業(yè)化,做地就做地,做房子就做房子,搞出租就搞出租,每家公司只做一個(gè)環(huán)節(jié)來追求增值。因此,在美國,預(yù)售的銷售模式基本不存在。

　　第三,亞洲企業(yè)的價(jià)值體系和管理文化都比較模糊,這與歐美國家有很大差距。在美國,最基本的要求是人我界限清楚、專業(yè)化、細(xì)分、財(cái)務(wù)透明。

　　房地產(chǎn)公司的運(yùn)作模式主要取決于三個(gè)維度,第一是土地制度、空間布局;第二是財(cái)務(wù)體系、金融模式;第三是價(jià)值體系、管理文化。“西方的企業(yè)組織像織物,經(jīng)緯是標(biāo)準(zhǔn)的,花色程序是固定的,延伸出去幾百丈,花色還是如一。組織形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化十分重要。”

　　在諸多差異的影響下,學(xué)習(xí)香港模式的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)大多賣期房、夸大土地價(jià)值、依賴銀行、項(xiàng)目賭博、公司治理傾向家族化。業(yè)內(nèi)人士普遍承認(rèn),歐美的發(fā)展模式更符合市場經(jīng)濟(jì)原理。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)基金成為主導(dǎo)

　　在美國的地產(chǎn)模式中,基金或者投資銀行成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)者,地產(chǎn)建造商或中介商只不過是圍繞地產(chǎn)基金的配套環(huán)節(jié)。有人認(rèn)為,正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的發(fā)展模式,使房地產(chǎn)企業(yè)始終無緣全球財(cái)富500強(qiáng),因?yàn)榉康禺a(chǎn)的利潤實(shí)際上被多個(gè)環(huán)節(jié)瓜分了。

　　在美國,房地產(chǎn)的核心是金融運(yùn)作而非開發(fā)營建。無論是位列500強(qiáng)第54的摩根大通,還是第73位的摩根斯坦利,都脫不開來自于房地產(chǎn)的盈利貢獻(xiàn)。

　　一般來說,美國房地產(chǎn)的終端產(chǎn)品分為兩類,一類是供出售的住宅物業(yè),一類是商用物業(yè)。因此開發(fā)公司也分為兩種:第一個(gè)是從事住宅開發(fā)并銷售的企業(yè),從屬于建筑服務(wù)業(yè),相當(dāng)于我國的住宅開發(fā)商;第二類是從事商用物業(yè)開發(fā)和銷售的企業(yè),也就是國內(nèi)持有物業(yè)的開發(fā)商,也屬于建筑類。雖然中國的房地產(chǎn)企業(yè)都有著這二者的身影,但無論哪一種,都沒有 真正涉及到房地產(chǎn)投資信托。

　　對銀行的過分依賴,缺乏對基金、尤其是海外基金的利用,已經(jīng)為不少業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。走在前面的企業(yè)如萬科、萬通,開始尋求基金的開發(fā)之路。

　　萬科幸運(yùn)地撞上了美國的PulteHomes,也是上市公司,也是跨地域開發(fā),公司主導(dǎo)權(quán)也不在公眾基金手中,45年中一直保持著緩慢增長,但離500強(qiáng)已不再遙遠(yuǎn)。

　　對此同樣作出反應(yīng)的是深圳金地集團(tuán),它通過與大摩房地產(chǎn)基金結(jié)盟,試圖提供專業(yè)化服務(wù)。中體產(chǎn)業(yè)與沙特麥加基金的洽談、首創(chuàng)置業(yè)與ING的合作,似乎都是中國房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而奔向基金的先兆。延長產(chǎn)品線:鎖定終身客戶

　　中國企業(yè)在對美國房地產(chǎn)發(fā)展路線的簡單模仿中,收效最大最快的莫過于客戶服務(wù)。這一點(diǎn)萬科頗有心得。

　　萬科的學(xué)習(xí)榜樣Pulte-Homes具有40%的客戶忠誠度。該公司作為美國房地產(chǎn)行業(yè)的排頭兵,宣傳的口號就是“始終如一的客戶體驗(yàn)”。作為美國四大房地產(chǎn)開發(fā)公司之一,該公司的主營業(yè)務(wù)是居民住房業(yè)務(wù)。它所定下的產(chǎn)品鏈幾乎涵蓋所有居民住房市場,包括首次置業(yè)、二次置業(yè)、三次置業(yè)、老年人住房及國際房地產(chǎn)市場。Pulte-Homes公司的價(jià)值理念就是“在最佳的地點(diǎn)為居住者提供超一流的住房和服務(wù)”,而他們的服務(wù)則不僅僅限于置業(yè)過程的初級階段,而是喊出了“終生服務(wù)”的口號。

　　萬科從中總結(jié)到的,是客戶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。PulteHomes連續(xù)53年持續(xù)盈利證明了這一點(diǎn)。

　　在這種啟示下,萬科發(fā)展出鎖定終身客戶的理念。郁亮認(rèn)為,國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)基本都是以年齡、收入等物理屬性區(qū)分客戶,這種分類方法在一個(gè)都沒房子的時(shí)候,是有用的。而在中國80%城市居民擁有自己的住宅的情況下,再采用這樣原始的方法對市場和客戶進(jìn)行分類,是極端錯(cuò)誤的。對萬科來說,產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)目的在于鎖定終身客戶。根據(jù)客戶的家庭生命周期和不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn),由萬科來提供一個(gè)完整產(chǎn)品鏈,從而實(shí)現(xiàn)對客戶的終身鎖定,這才是萬科能夠保持長期優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品線的延長,至今還未顯現(xiàn)出最終的效果,但已經(jīng)是中國房地產(chǎn)企業(yè)中“吃螃蟹”的舉動了。

篇3：美國房地產(chǎn)發(fā)展模式

　　美國房地產(chǎn)發(fā)展模式

　　中國和美國有許多相似的地方，同樣是地域同樣遼闊、房地產(chǎn)市場同樣高度分散，都面臨著城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的問題，地價(jià)差距也很大。我們認(rèn)為中國房地產(chǎn)發(fā)展模式會逐步向美國模式逼近。

　　美國房地產(chǎn)發(fā)展模式的特點(diǎn)是房地產(chǎn)金融產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈、中介產(chǎn)業(yè)鏈和流通產(chǎn)業(yè)鏈非常完整并相互協(xié)調(diào)發(fā)展，以房地產(chǎn)基金（REITs）為主的金融產(chǎn)業(yè)鏈非常發(fā)達(dá)，開發(fā)商是吸引資金、把控中介和流通的組織者。在這種模式下，房地產(chǎn)的核心是金融運(yùn)作而非開發(fā)營建，房地產(chǎn)基金或者投資商成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)者，地產(chǎn)建造商或中介商只不過是圍繞房地產(chǎn)基金的配套環(huán)節(jié)。

　　金融產(chǎn)業(yè)鏈由房地產(chǎn)基金、投資商和銀行組成，其中最大部分是房地產(chǎn)基金，美國的投資商主要是從事物業(yè)投資，而非物業(yè)開發(fā)，因此美國真正的大地產(chǎn)商都出于金融領(lǐng)域，銀行是金融產(chǎn)業(yè)鏈中比例最小的一部分，由于有基金和投資商的支撐，美國銀行風(fēng)險(xiǎn)很小。經(jīng)過近40多年的發(fā)展，美國目前大約有300多只 REITs在運(yùn)作之中，管理的資產(chǎn)總值超過3000億美元，而且其中有近2/3在全國性的證券交易所上市交易（表4）。

　　按照REITs組織形態(tài)不同，美國REITs可分為契約型和公司型兩種。按照投資人能否贖回分類,可將REITs分為封閉式和開放式兩類。根據(jù)REITs資金投向的不同，可以將它們分為三大類：1）權(quán)益型：投資并擁有房地產(chǎn)，主要收入來源于房地產(chǎn)的租金，所以也稱收益型。2）抵押型：投資房地產(chǎn)抵押貸款或房地產(chǎn)抵押支持證券（MBS），收益主要來源于房地產(chǎn)貸款的利息。3）混合型：它是介于資產(chǎn)類和抵押類之間的一種房地產(chǎn)投資信托，具有資產(chǎn)類REITs和抵押類REITs的雙重特點(diǎn)，即在從事抵押貸款服務(wù)的同時(shí)，自身也擁有部分物業(yè)產(chǎn)權(quán)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的REITs 中的絕大部分是從事資產(chǎn)類投資，約占所有REITs 的96%.，每個(gè)REIT 根據(jù)各自的專長選擇投資領(lǐng)域，有的以地理區(qū)域?yàn)閷ｉL，如地區(qū)、州、市的地產(chǎn)；有的專長于各種行業(yè)地產(chǎn)，如零售業(yè)、工業(yè)、辦公樓、公寓、醫(yī)院等房地產(chǎn)；有些REITs 選擇廣泛的投資類型，包括房地產(chǎn)、貸款類的眾多產(chǎn)品。在各種房地產(chǎn)的投資中，零售業(yè)、住宅、工業(yè)/辦公地產(chǎn)的投資占絕大部分，總計(jì)超過總投資的74%（見圖10）。

　　1992年以后，美國房地產(chǎn)基金引入傘式伙伴房地產(chǎn)基金（UPREITs）結(jié)構(gòu)（詳見《新財(cái)富》20**年8月號《美國地產(chǎn)的資金流》）

　　REITs的操作模式是：先發(fā)行股票籌集資金，發(fā)行方式有募集和公開發(fā)行等，讓人壽保險(xiǎn)公司、養(yǎng)老基金組織等機(jī)構(gòu)投資者和一般投資者認(rèn)購。發(fā)起成立REIT的公司對認(rèn)購者會有一定的要求，如美國威爾士房地產(chǎn)投資信托公司就要求其投資者必須滿足擁有金融資產(chǎn)4.5萬美元并且年收入高于4.5萬美元，而且對一次性認(rèn)購的數(shù)額也有一定的規(guī)定。資金籌集完后，將資金交給一個(gè)專業(yè)的房地產(chǎn)公司，然后進(jìn)行一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家，甚至全球化的操作。

　　不過正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的發(fā)展模式，使美國房地產(chǎn)企業(yè)始終無緣全球財(cái)富500強(qiáng)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的利潤實(shí)際上被多個(gè)環(huán)節(jié)瓜分了。

　　在美國，一些大的金融集團(tuán)，如摩根大通、摩根士丹利有相當(dāng)一部分盈利來自于房地產(chǎn)盈利的貢獻(xiàn)。美國房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)非常專業(yè)化，做地就做地，做房子就做房子，搞出租就搞出租，每家公司只做一個(gè)環(huán)節(jié)來追求增值，因此，在美國，預(yù)售的銷售模式基本不存在。