文:李小鋒 五合國際首席地產(chǎn)分析師
劉力 五合國際主設(shè)計師
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)金融產(chǎn)品化是長遠趨勢
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有其行業(yè)特殊性。一方面,大部分開發(fā)商自有投資能力較弱,許多開發(fā)商希望通過尋找投資、融資的方式來解決資金問題。另一方面,大量國際基金及投資商,尋找地產(chǎn)投資項目,但實現(xiàn)成功投資的少之又少。在未來,要實現(xiàn)穩(wěn)定、高速的發(fā)展,商業(yè)地產(chǎn)必須進入“金融產(chǎn)品化”時代。
改變傳統(tǒng)的“售房”觀念,以制造“金融產(chǎn)品”的方式進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營,創(chuàng)造更高商業(yè)價值是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的正確途徑。其宗旨是在項目開發(fā)的理念及開發(fā)方式上,以一種完整而專業(yè)的方式,體現(xiàn)項目的最大真實價值,以創(chuàng)造在項目的開發(fā)及運營各階段進行資本運作的基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)“金融產(chǎn)品化”是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的長遠趨勢,也是中國商業(yè)地產(chǎn)正常、良性發(fā)展的唯一出路。
開發(fā)模式專業(yè)化
商業(yè)地產(chǎn)由于其自身的高專業(yè)化特點,開發(fā)的目標應集中在初期的項目招商與后期的商業(yè)管理方面,而國內(nèi)目前開發(fā)操作模式多有盲目性。
商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)計劃性至關(guān)重要,而這關(guān)鍵的一環(huán)需要具有專業(yè)的經(jīng)驗、技能和引進資源的潛在價值的專業(yè)機構(gòu)完成的。在既缺乏經(jīng)驗,又沒有能同國際接軌的招商渠道情況下,經(jīng)歷了眾多失敗的商業(yè)地產(chǎn)商正在走上“開發(fā)模式專業(yè)化”的道路。
住宅開發(fā)模式不再適用商業(yè)地產(chǎn)
很多商業(yè)項目的開發(fā)沿用了住宅開發(fā)的模式,思路上存在偏差。住宅地產(chǎn)可以被視為直銷,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)則更類似于傳銷。由于需要專業(yè)的機構(gòu)介入前期招商與后期的管理,所以商業(yè)地產(chǎn)更類似于酒店項目的開發(fā),其開發(fā)與顧問和管理方是相互獨立的,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目標是招商與運營的成功,所以開發(fā)商主要的目標客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團隊,而不是二手出租的散戶投資客。目前,大城市盲目的投資潮正在退去,住宅開發(fā)模式也已不再適用于商業(yè)地產(chǎn)。
專業(yè)機構(gòu)的缺環(huán)制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展
在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中,專業(yè)的顧問中介機構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。在國際商業(yè)地產(chǎn)運作中,中介機構(gòu)的價值被廣為接受。由于專業(yè)中介的存在,使得投資方、開發(fā)商、零售商的職責更清晰,操作更專業(yè),項目的成功也更有保證。大型Mall的開發(fā)中最重要的角色也是能夠整合商家資源并合理配置業(yè)態(tài)的專業(yè)中介。
中國地產(chǎn)的傳統(tǒng)是輕視中介,對策劃與資源整合類純智力型服務不信任,這一點更反映在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中,專業(yè)服務機構(gòu)能提供五大方面的服務:1.提供最佳項目形態(tài)2.在國際化招商過程中起至關(guān)重要作用。3.全程提供專業(yè)水準的規(guī)劃4.確保規(guī)劃設(shè)計出優(yōu)質(zhì)商業(yè)設(shè)施5.代表客戶項目與國外商家有目標、有選擇地進行交流
而這五項服務正是中國開發(fā)商所沒有能力解決的。
專業(yè)招商渠道將更受重視
專業(yè)中介機構(gòu)的優(yōu)勢之一就是具有招商渠道。中介服務機構(gòu)在資源整合的過程中必須兼顧零售商家的利益,而不僅僅代表開發(fā)商的利益。專業(yè)中介服務機構(gòu)同商家的魚水關(guān)系是開發(fā)商不具備的,這也是中國商業(yè)地產(chǎn)最缺乏的招商渠道。
況且對于中國目前大型商業(yè)地產(chǎn)項目而言,主力店特別是國際大型主力品牌店的招商難度最大,對項目開發(fā)的后續(xù)進程影響也最大,專業(yè)的國際中介在招商渠道方面的優(yōu)勢十分明顯。
招商晚于設(shè)計則風險更大
多數(shù)開發(fā)商在招商未有結(jié)果的情況下已開始規(guī)劃設(shè)計,甚至開工建設(shè),導致許多設(shè)計招投標完成,甚至已竣工的項目無法落實招商與營銷。與項目的整體商業(yè)規(guī)劃相比,建筑的規(guī)劃設(shè)計屬于下家。建筑的規(guī)劃設(shè)計方案必須滿足專業(yè)中介提出的整體商業(yè)業(yè)態(tài)搭配構(gòu)想。合理的業(yè)態(tài)搭配是對零售商的專業(yè)吸引力,也是持久盈利的保證。
由于設(shè)計方不可能具有專業(yè)中介的能力,以建筑師為主導的商業(yè)項目只能是高通用性的虛擬設(shè)計。但欲招到的主力店都有自己一些獨特的要求,在店家明確之前,設(shè)計是盲目的。不能滿足店家需求,有些項目在招商過程中由于缺乏整體規(guī)劃,按住宅營銷模式由店家自選認購。導致本來有希望整體招商的項目被切得七零八落。所以為降低風險,招商和商業(yè)規(guī)劃應在建筑規(guī)劃設(shè)計之前,不用于實施的虛擬建筑設(shè)計當然除外。
統(tǒng)一規(guī)劃模式與運營方式的改變
新一代的商業(yè)項目開發(fā)將在計劃性、綜合性及開發(fā)與運營的統(tǒng)一性方面大幅提高。在不同業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌方面,需結(jié)合購物、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)。而在零售一個層面,主力店、次主力店及小型商面之間在位置、規(guī)劃、檔次上的搭配同等重要。在行業(yè)層面,不同行業(yè)零售的租金支付能力不同,但不同行業(yè)的零售能帶來不同的支撐點,有的具有品牌,有的有高回報,有的低回報但能聚人氣,所以
為實現(xiàn)統(tǒng)一的籌劃與長久回報就需要運營商的早期介入和開發(fā)與運營的統(tǒng)一管理。只有開發(fā)與運營的高度配合,商業(yè)與地產(chǎn)的統(tǒng)一才能標志商業(yè)地產(chǎn)達到規(guī)范化與專業(yè)化的新高度。
既往開發(fā)模式將成為社會問題
我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的模式,先期是以住宅區(qū)的開發(fā)為支撐,以住宅底層商店的業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)。其基本的開發(fā)思路是建立在“小區(qū)配套”這一計劃經(jīng)濟時代產(chǎn)物的基礎(chǔ)上,按照“千人指標”和“合理的服務半徑”的要求,定位定量。伴隨大盤開發(fā)模式的出現(xiàn),及開發(fā)商集中運作專項的規(guī)模化的投資資金的可能,商業(yè)地產(chǎn)進入專門化、大型化、集約化的階段。在各地大中城市使出現(xiàn)了以“超市”業(yè)態(tài)為首,以店鋪群為主力的大大小小的商業(yè)中心。
在發(fā)展中,如果盲目的投資和孤立的建設(shè),以及“賣掉就走”的商販式房地產(chǎn)營銷策略,勢必會造成投資無回報,“建成售不出、店家難經(jīng)營”的局面。而近年不斷攀升的空置率和店鋪售價下滑的現(xiàn)象,已經(jīng)呈現(xiàn)出了商業(yè)地產(chǎn)市場在投資、建設(shè)、經(jīng)營三大關(guān)系的脫節(jié),從而衍生出復雜的法律糾紛和社會問題,這些都值得警惕。
篇2：商業(yè)地產(chǎn)項目運作的要素分析
近年來我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛,成為許多大地產(chǎn)商的投資重點。商業(yè)地產(chǎn)緣何會熱氣沖天呢?其原因有二:第一,近幾年城市的擴張迅速,為提升城市形象完善城市功能,政府在城市規(guī)劃中對新型商業(yè)布局留下了很大空間,這為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了巨大商機。 第二,就全國的中等以上城市講,普通房地產(chǎn)已經(jīng)進入了一個成熟期,政府各項管理制度更加完善、土地資源緊張、競爭壓力加大、利潤水平下降。而很多擁有雄厚的資金實力的地產(chǎn)商在尋找新的投資行業(yè)、新的投資項目時,商業(yè)地產(chǎn)高于普通住宅的投資回報無疑是具有強烈吸引力的。
大連的地產(chǎn)商的綜合實力雖較北京、上海、深圳等城市稍遜,但在東北地區(qū)是處于領(lǐng)先地位的。在國家振興東北老工業(yè)基地的政策扶持下,東北各城市的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)全面提速,大連則成為各地商業(yè)地產(chǎn)項目招商的重點。萬達集團步入商業(yè)地產(chǎn)取得的巨大成功,也對大連地產(chǎn)商走出大連,到其它城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目也起到了推波助瀾的作用。
商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)究竟有何不同呢?
其實商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、休閑、服務等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式,從經(jīng)營模式和使用功能上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產(chǎn)形式。在項目開發(fā)上商業(yè)地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)更是有著本質(zhì)的區(qū)別。普通房地產(chǎn)用途相對簡單,面對的客戶群相對單一,而且絕大多數(shù)采用相對比較簡單的開發(fā)----銷售的模式。商業(yè)房地產(chǎn)的形式多樣,規(guī)模相對較大,小的往往也有有幾千平,規(guī)模大的商業(yè)房地產(chǎn)如SHOPPING MALL項目,可以達到幾萬、十幾萬甚至幾十萬平方米。其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā),項目統(tǒng)一經(jīng)營管理,以收取租金為投資回報的形式為主。還有將商鋪分割出售產(chǎn)權(quán)獲取開發(fā)利潤的,這種方式所占的比例較小。
那么成功的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)要注意哪些要素呢?
第一、翔實的市場調(diào)查
房地產(chǎn)企業(yè)尤其是在本地搞開發(fā)的企業(yè)對市場調(diào)查通常比較輕視。也難怪,對于住宅開發(fā)只要把綜合地價、容積率、競爭對手的房價等幾個要素弄清楚,基本上就可以作出決策了。至于小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、配套、綠化等基本上屬于下一步營銷策劃的工作范圍了。但用這個套路來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是絕對不行的,幾乎沒有成功的可能。
開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目應該非常重視市場調(diào)查。幾年前有一家美國企業(yè)曾想與我市一家著名企業(yè)合作,在天津街開發(fā)一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目,經(jīng)過細致市場調(diào)查后他們認為條件不具備,扔下幾十萬美金撤了。他們?nèi)绻麤]有經(jīng)過調(diào)查分析盲目上馬的話,那最后的損失恐怕遠遠不止幾十萬。
市場調(diào)查的內(nèi)容根據(jù)項目的具體不盡相同,但有些基礎(chǔ)的市場調(diào)查是相通的,包括市場環(huán)境調(diào)查(稅收政策、金融政策、招商引資土地政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等),經(jīng)濟狀況調(diào)查(項目所在城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平、投資理財觀念以及對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況),市場現(xiàn)狀調(diào)查(現(xiàn)存各類業(yè)態(tài)形式的實際運行狀況、硬件設(shè)施、業(yè)戶構(gòu)成、損益情況等)。
第二、理性的效益分析
如果光看招商指南或當?shù)睾献鞣教峁┑目尚行詧蟾鎭碜錾虡I(yè)地產(chǎn)的投資決策,那么恐怕根本沒有不可以做的項目,當然其風險之巨是顯而易見的。那么拿著自己企業(yè)搞的或由外腦提供的較為令人樂觀的市場調(diào)查報告,是不是就可以馬上作出投資決策了呢?答案是否定的。這也是由商業(yè)地產(chǎn)的特性決定的。
以中小型專業(yè)市場項目為例,調(diào)查結(jié)果顯示某市的現(xiàn)存相關(guān)市場檔次不高、管理水平不高,而其租金卻偏高。參照這個租金水平來預測收益,資金回收周期將非常短,其回報率是非常高的。但這個分析卻缺少了非常重要的一點,那就是市場的“市”。一個市場運營到成熟期,其“市”也相對穩(wěn)定,經(jīng)營業(yè)戶收入較為穩(wěn)定,消費者對市場的認可程度也非常高。既使我們投資的市場交通更為便利、硬件設(shè)施更加先進、管理水平也更高,但要達到“場”興市 “旺”租金收入相對穩(wěn)定的程度,仍需要一定的時間,也就是市場的培育期。這個周期可由科學的市場營銷手段加以縮短,但想跳過這一階段是不可能的。
效益分析不可忽視的還有一點就是對將來出現(xiàn)競爭對手要有充分考慮。既然商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為投資熱點,其競爭的激烈程度也是不容低估的。我們投資的商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)進入或尚未進入穩(wěn)定收益時期,周邊區(qū)域會不會有新的類似項目冒出來,應予以提請考慮,競爭對手肯定要從未們預計的利潤中分一杯羹,甚至兩敗俱傷。
第三、充足的資金準備
因為商業(yè)地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)的獲利方式不盡相同,長線投資占據(jù)著主導地位。既使采取分割商鋪出售的方式,越來越理性的消費者也大都是眼睛能看到“場”才出手。這就要求開發(fā)商資金準備充足,否則出現(xiàn)后續(xù)資金斷流項目難以為繼的情況,工程不能正常進行,招商就更加困難,這當然是非常法危險的。
地產(chǎn)圈對普通房地產(chǎn)的運作有一種“10%資金說”,就是1個億的項目有個1000多萬就可以運作。奧妙在于土地抵押貸款獲取流動資金,建設(shè)費用由建筑商先行墊付,然后就是開盤預售了。這種打法未必是特別普遍的現(xiàn)象,但其存在也為數(shù)不少。同樣,這個套路也絕對不適應商業(yè)地產(chǎn)項目。
最近國家的金融政策是嚴格控制向房地產(chǎn)項目貸款,商業(yè)地產(chǎn)相對風險較大,指望向銀行融資困難重重。相對于普通房地產(chǎn)的火爆預售,商鋪的銷售難度更大,精明的經(jīng)營業(yè)戶采取的策略大多是“不見鬼子不拉弦”。另外銀行為商鋪和住宅提供按揭貸款的政策也是不一樣的,商品房按揭貸款通常是20年七成按揭,而各類商鋪按揭貸款的額度只有50%,還款周期最高只有10年,審批手續(xù)也更為復雜嚴格。
沒有充足的資金或有效的融資渠道作為保障,想要通過商業(yè)地產(chǎn)獲利將是極為困難的。
第四、嚴格把握項目選址
談到商業(yè)地產(chǎn)成功的關(guān)鍵,很多專業(yè)人士認為,第一是地理位置、第二是地理位置、第三還是地理位置。可見項目選址的重要程度。位置的好壞直接關(guān)系到商鋪的保值增值潛力,對于商家而言好地腳的優(yōu)勢不言自明。
項目位置的確定一定要掌握市場規(guī)劃與政府發(fā)展重心。但我國目前體制下通常是城市規(guī)劃先行,在什么位置搞什么樣的商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)被定位,然后才開展對外招商,開發(fā)商幾乎沒有選擇的余地。而政府在規(guī)劃時考慮的更多的是商業(yè)地產(chǎn)項目提升城市形象的作用,完善城市功能的作用等,風險自然落到了開發(fā)商頭上。另外這樣的規(guī)劃還會造成某個區(qū)域的商業(yè)房地產(chǎn)同質(zhì)化嚴重,加劇相互間無序競爭,使眾投資商都難以獲利。
我們在考察商業(yè)地產(chǎn)項目時,要對交通狀況、區(qū)域消費水競爭對手等要素加以分析。如果規(guī)劃的位置不甚理想,我們又不能按照自己的意愿加以改變的話,最終只能選擇放棄。好在很多城市的領(lǐng)導層已經(jīng)注意到這一點,為創(chuàng)造更優(yōu)的投資環(huán)境,開始對商業(yè)地產(chǎn)項目在規(guī)劃上給與較為寬松的空間。
第五、縝密的規(guī)劃設(shè)計
對于大型商業(yè)房地產(chǎn)項目通常采用的都是先招商,然后根據(jù)入駐商家的要求規(guī)劃設(shè)計,這是萬達首創(chuàng)的“訂單地產(chǎn)”概念。這樣一來大型商業(yè)項目的規(guī)劃看起來很簡單,只要把不同的業(yè)態(tài)相互組合即可,其實不然。集合了主力店、專賣店、超市、影院、圖書館、美食街等的SHOPPING MALL項目,在規(guī)劃時既要考慮整體布局的合理性,又要充分考慮內(nèi)部商家之間的競爭,創(chuàng)造適度、有序的內(nèi)部競爭環(huán)境極為重要。另外對于大型商業(yè)項目,其不同業(yè)態(tài)對車流的吸引是不同的,比如高級餐飲的規(guī)劃要靠近道路或停車場;其人流在不同時段、不同服務功能變化是非常大的。如果規(guī)劃不當,很容易造成巨大的成本增加和資源浪費,人流分布不合理還會使市場顯得人氣不旺。
由于功能多業(yè)態(tài)復合度高,大型商業(yè)地產(chǎn)項目在內(nèi)部設(shè)計上要注意的細節(jié)很多很重要。比如影院對層高有要求,部分主力店對層高也有要求,餐飲對上下水、排煙和電源有要求等等。
小型商業(yè)地產(chǎn)項目大多為單體結(jié)構(gòu),其規(guī)劃的重點在于周邊的道路交通。我們經(jīng)常可以看到,一些較早間的市場多數(shù)只有一個主要出口,臨街的路上車滿為患。這樣的市場不利于吸引更多的消費者。所以小型商業(yè)地產(chǎn)項目寧可犧牲一部分容積率,也要保證市場較為充足的停車位和賣場周圍順暢的交通環(huán)境。
商業(yè)地產(chǎn)項目尤其是小型商業(yè)地產(chǎn)項目,在內(nèi)部設(shè)計中一定要貫徹讓消費者在賣場停留更長時間的原則,同時必須注意諸多細節(jié)。 消防噴淋頭、消火栓、燈光等設(shè)置必須能與各個商鋪裝修和經(jīng)營相協(xié)調(diào),好要充分考慮各個商鋪不同的裝修風格與賣場整體的一致性。如果設(shè)計不當會無謂增加建設(shè)成本,而且不利于市場的運營。
第六、相關(guān)專業(yè)人才
商業(yè)地產(chǎn)需要的是即懂地產(chǎn)又懂商業(yè),即懂營銷又懂談判,經(jīng)驗閱歷豐富又通曉外語的復合型人才。商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠遠低于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度,所以造成了人才短缺,流動性大,隊伍不穩(wěn)定這一現(xiàn)象。對于地產(chǎn)商而言,用原班人馬恐怕難以完全徹底勝任商業(yè)地產(chǎn)項目,而對外招聘新入盟的專業(yè)人才,恐怕還不能很快讓地產(chǎn)老板們建立較高的信任度,畢竟商業(yè)地產(chǎn)涉及的商業(yè)秘密更多。
能夠?qū)I(yè)人才產(chǎn)生更大吸引力的,一方面是工資待遇,另一方面公司的實力、知名度以及項目的前景也是重要參照。能夠留住人才要靠相應的管理制度了。
對于商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人才,采用引進和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的折衷方案,倒也是地產(chǎn)老板們的較好選擇。
第七、卓有成效的招商
商業(yè)地產(chǎn)項目的招商工作,是以市場為載體和平臺,將不同的業(yè)態(tài)形式和商家,加以有機整合統(tǒng)一,形成強大的核心競爭力。招商工作既是對項目前期規(guī)劃的承接,又是對項目后期運營管理的必要準備,能否突破招商的瓶頸是商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵。
對于大型的商業(yè)項目,萬達訂單地產(chǎn)的模式被廣泛采用。招商工作的提前量非常大,是從項目確立就開始的。對于小型商業(yè)地產(chǎn)項目,也有一種普遍該共識。就是不完成30%的招商工作,該商業(yè)地產(chǎn)項目是不能開工的。如果能向萬達那樣和國內(nèi)外著名商家建立穩(wěn)定的合作關(guān)系固然好,招商工作變得更簡單,項目的風險也能降到最低。但作為我國商業(yè)地產(chǎn)先鋒的萬達,畢竟已經(jīng)進入了將SHOPPING MALL這樣超大型商業(yè)項目連鎖經(jīng)營的時期,一般的地產(chǎn)商是不能照搬萬達的成功模式的。
其實任何地產(chǎn)商投資商業(yè)地產(chǎn)項目,根本的目的當讓是獲利。但在招商工作中過于強調(diào)資金的回籠,而忽略了搭建具有競爭力的市場平臺,將是非常危險的。我們在制定項目租金或銷售價格的時候一定要客觀,同時對于先期進入的骨干商家,對提升項目形象和功能有幫助的大商家,在招商政策上要予以傾斜。
商業(yè)地產(chǎn)的招商和普通房地產(chǎn)的銷售是完全不同的。整個招商工作要有縝密的計劃性,招商隊伍的構(gòu)成需要掌握更多專業(yè)知識素質(zhì)更高的人才,招商工作的開展需循序漸進多次商洽,連招商廣告都比普通房地產(chǎn)廣告在法律的嚴密性上要求更高。總之,如果一定要把招商理解為推銷的話,那么其推銷的內(nèi)容也絕對不是商業(yè)物業(yè),而應該是商機。
第八、絕對不容忽視的運營管理
很多地產(chǎn)商尤其是采用分割單元銷售招商方式的,面對喜人招商業(yè)績往往會感到大功告成,以為商業(yè)地產(chǎn)項目就此完事大吉。這種從運作普通地產(chǎn)項目延承下來思維方式面對商業(yè)地產(chǎn)項目是絕對要不得的。
商業(yè)地產(chǎn)同樣需要物業(yè)管理,保安、保潔、設(shè)備維護等同樣一個都不能少,但商業(yè)地產(chǎn)項目更重要的是商業(yè)管理,要把多樣的業(yè)態(tài)和松散的經(jīng)營單位,統(tǒng)一以商業(yè)地產(chǎn)項目為核心的經(jīng)營主題和信息平臺上,形成自己的商業(yè)核心競爭力。
商業(yè)地產(chǎn)項目運營管理的好壞直接影響地產(chǎn)商的口碑,因為商業(yè)地產(chǎn)項目人流集中,經(jīng)營者之間信息交流密切。在強調(diào)品牌價值高度重視無形資產(chǎn)的今天,良好的公眾口碑是特別重要。
成功的商業(yè)地產(chǎn)項目運營管理,能使商業(yè)地產(chǎn)項目的物業(yè)價值得到提升,租金收入能夠得到增加。對于在周邊擁有預留儲備土地的地產(chǎn)商,無論繼續(xù)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)還是普通地產(chǎn),都更容易實現(xiàn)更高的利潤目標。
影響商業(yè)地產(chǎn)運作的因素好有很多,諸如和當?shù)卣年P(guān)系、團隊凝聚力、信息資源、地產(chǎn)商無形資產(chǎn)等等,但上述八個方面更加重要,應在商業(yè)地產(chǎn)運作中重點把握。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)運作核心是招商
商業(yè)地產(chǎn)運作的核心是招商
最近一直在和一位業(yè)界的朋友爭論，原因是對商業(yè)地產(chǎn)的運作有不同的理解。因為理解不同，導致商業(yè)地產(chǎn)的操作模式不同，自然也會有不同的結(jié)果。結(jié)果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業(yè)物業(yè)一般會升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導致商業(yè)物業(yè)貶值，招商難度加大，開發(fā)商失去招商主導權(quán)，業(yè)主和入住商家無法得到期望的投資回報。
所以天津的馮新總經(jīng)理，將商業(yè)地產(chǎn)的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養(yǎng)雞生蛋型。
我認為不管是哪種形式，都應該以“招商”作為商業(yè)地產(chǎn)的核心。“只要商鋪能出租，在運營，它就具備升值的可能，從而做到“進可攻，退可守”的理想境地。“進”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機再售，或?qū)で笊鲜小EITS、或信托。”這是我在各種場合講的對招商的理解。下面是招商與銷售過程中應把握的幾個原則：
一、招商難度遠大于銷售，傭金上要有側(cè)重。
在實際操作中，很多一線的“置業(yè)代表”往往青睞銷售。為什么呢？因為銷售后回款，他便可領(lǐng)取很高的傭金，而且這個過程很簡單，大多適用于投資客，這類業(yè)主的特點大多是不太懂商業(yè)運營，而追求投資回報。在實際操作中，只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置，以及區(qū)域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開發(fā)商的銷售員比投資業(yè)主更專業(yè)！
而招商會難的多，一般來講，選址的人都很熟悉區(qū)域租金和租賃的商業(yè)條款，租賃合同中對租金、物業(yè)費、空調(diào)費、取暖費、停車費、消防手續(xù)、裝修手續(xù)、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報給地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)總經(jīng)理、甚至商業(yè)總部總經(jīng)理，其要親自察看區(qū)位、房型，以及合同條件，然后才會確定。甚至這些高級職位的人，可能會親自參與談判。這時，開發(fā)商的招商專員相對商家選址人員來說，不如人家專業(yè)。這個談判過程很長，難度也很高，有時十幾個條件中，只要一個條件談不攏，或者電力供應、結(jié)構(gòu)形式、或物業(yè)服務內(nèi)容有爭議，就談不成。
所以在市場上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個道理。解決方法是對招商人員，在工資和傭金上，要有所側(cè)重。
二、招商人員在數(shù)量上要多于銷售人員，要保持相對穩(wěn)定。
對銷售人員，很多項目實行“末位淘汰制”，但對于招商人員，由于談判周期長、難度高、專業(yè)性強，所以要求人員相對穩(wěn)定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項目招商人員，一般按業(yè)態(tài)分工，人員數(shù)量，應該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長，考核標準也要針對招商技能和專業(yè)性及責任心三方面。
三、招商要善于借助專業(yè)招商機構(gòu)
在招商過程中，開發(fā)商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業(yè)招商機構(gòu)，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對商家的選址要求很熟悉，他們對談判會起到重要的推進作用。通過實際經(jīng)驗，對品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到?jīng)Q定性作用。
實際工作中，可以在招商部門中，專門設(shè)置代理行（中介）管理組，負責與之鑒定合作合同，和與其所帶領(lǐng)的商戶的談判對接，這樣，往往起到“借船出海”的重要作用。
四、帶租約銷售，是大多數(shù)開發(fā)商接受的商業(yè)地產(chǎn)運營形式
在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，除了上市公司，或者極少數(shù)對資金要求不高的開發(fā)商外，大多數(shù)對現(xiàn)金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關(guān)系。
既然是商業(yè)地產(chǎn)運營的核心是招商，公司又要求營銷部門回款，那就出現(xiàn)了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問題。
“帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結(jié)合在一起，讓他們成功對接，在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對營銷總監(jiān)，要求其比較全面，妥善處理好租房與業(yè)主的關(guān)系。
綜述:和朋友的爭論，是一種善意的爭論，是在不同的操作手法上，對商業(yè)地產(chǎn)的不同理解而形成的。我只是希望，通過有益的爭論，雙方能夠?qū)W習對方的長處，讓更多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。