--摘自洪鎮湘〈商業房地產所涉三種品牌對消費者的綜合影響〉
商業項目開發過程中,可以劃分為兩個階段:
一為招商階段。此時購物中心尚未建成,開發商的主要精力在于引進品牌商家。其中品牌商家分為主力店、次主力店、一般品牌店。主力店,對項目的品牌知名度及品牌形象有著重大的提升,一般所需面積比其他店略大。在此階段,對意向租戶而言,開發商品牌起主導作用。
二為營運階段。此時購物中心主體建設已完工,簽約商家也已進場內裝修完畢。此時由開發商引進或自行組建的項目營運團隊的主要任務除了積極推廣該購物中心品牌外,還根據營業情況進行商戶調整。在此階段,對消費者而言,開發商品牌已經退居幕后,起主導作用的是商業項目品牌與商家品牌。因為在這個階段,消費者關心的是購物中心項目提供的消費者利益,直接接觸的也是購物中心和各個商家,一般的消費者也不關心項目是誰開發的。因此開發商品牌已經和消費者沒有品牌聯系,如果個別消費者想要了解開發商,只能通過對開發商的產品,即商業房地產項目來側面了解開發商。同時,消費者在落成的商業房地產項目中購物時,是向在這個購物中心中的各個商家購買。從上面兩個角度而言,在營運階段,同消費者發生直接聯系的是商業項目品牌與商家品牌。
在第一階段,即招商階段,開發商品牌與商業項目品牌的關系在艾克的品牌關系譜中,屬于主品牌和亞品牌的關系,商業項目在此是亞品牌。亞品牌的品牌關系中又分為主品牌為驅動者和共同作為驅動者兩種情況。根據筆者的研究,商業項目開發過程中,整個品牌關系的變化趨勢在品牌關系譜中是從上往下移動,即從緊密聯系一端向松散一端移動。因為開發商完成了商業項目的招商,商業項目開業后,已經不再直接參與商業項目的經營與營運了,開發商與商業項目管理方的關系主要就是租金關系,而這是與消費者無關的。
在第二階段,即營運階段。開發商品牌已逐漸淡出視野,而商業項目品牌以獨立的姿態面向公眾。與消費者發生關系的主要是商業項目品牌與商家品牌。對消費者而言,由于同處一個購物中心,購物中心內眾多商家品牌對消費者的心理影響,除了各自品牌的影響力外,還集合為一個混合的、綜合的品牌形象,而這個綜合形象凝聚在購物中心,成為購物中心品牌的一部分,共同對消費者心理發生著作用。這種凝聚在購物中心的綜合效應往往超過各個商家品牌單獨給消費者留下的印象。從這個意義上來說,購物中心品牌此時已經基本超越了商家品牌并相對脫離開發商品牌,與開發商品牌構成艾克所說的“影子托權”或“象征托權”關系。
為什么會在消費者心中產生購物中心的商家品牌的綜合效應?對這種現象的原因的探究,必須借助于認知心理學理論。消費者對購物中心品牌的認知受到多方面因素的影響,是較為復雜的過程。在此筆者引進心理學中有關認知心理學的相關理論,對此進行科學理論的論證,以此證明消費者與購物中心有了經常的品牌聯系后,在消費者心理中,購物中心內眾多商家品牌會集合為一個綜合的品牌形象。
“認知是心理活動的一種。個體認識和理解事物的心理過程,涉及到知識的獲取、使用和操作等過程。包括知覺、注意、表象、學習和記憶、思維和語言等。心理的研究的重點,其研究結果構成心理學知識體系的主體。”[消費者在認知時,外界的各種因素對其有著較大作用。消費者在購物中心時,購物中心中的裝飾、裝修風格、商家的風格對消費者的作用類似于心理學中的場論。 “認識—場論是認知心理學與場心理學交叉形成一種闡釋人與環境互動作用的心理學理論,格式塔—場論在當代的發展,始于認知理論和場論,繼承和發展了勒溫場論中的一些基本概念,“場”表示主體在一定時間內的整個內心世界,個體對其所處的“場”的理解即個體對其生活空間的頓悟,頓悟受個體已有的認知結構的制約。為理解和預計個體的行為,必須把人及其心理環境視為一種互相依存、互相制約的模式。”購物中心中的商家組合在消費者的心目中,與其他因素一起,形成了“場”,并以此對消費者的品牌認知發生著作用。
消費者對購物中心內眾多的商家品牌的認知具有組織性、綜合性和整體性的一面。心理學的格式塔學派認為,個體認知的主要概念是組織性和整體性的,該學派強調認知主體對認知對象的要素會進行組織,形成的印象具有綜合性和整體性。格式塔學派總結出個體在認知時的組織完形法則(Gestalt laws of organization):
接近法則、相似法則和好圖形法則或完形法則。好圖形法則認為,形成一個完形的刺激,其具有組合的傾向,好圖形一般是同一刺激顯示的各種可能的組合中最有意義的圖形。
根據現代心理學的知覺理論,知覺有整體性的特點。 “整體性指的是人根據自己的經驗把直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統一的整體的過程。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映,知覺是在感覺的基礎上產生的,它是對感覺信息整合后的反映。” “知覺的整體性,純粹是一種心理現象。有時即使引起知覺的刺激,其本身是零散的,而由之所得的知覺經驗,仍然是整體的。”
對人的特征認知的整體性得到了實驗的證明。認知心理學的創始人之一所羅門·阿希(Solomon Asch)在20世紀40年代曾經做了一個著名的實驗。在這個實驗中,證明為了形成對人的印象,我們通常必須至少掌握此人的幾項特征,不過,對的人印象不是由幾種不種特征
在本文中,應該明確,對人的臉的印象是一個整體印象,臉部局部特征沒有獨立的個性,一般不作為一個有獨立意義的單位被認知。但是購物中心里的各個商家品牌還是具有完整的獨立個性的,是可以作為一個有意義的認知對象的,消費者在購物中心里仍然會比較不同的商家品牌質量、價格并選擇某商家進行交易就是商家品牌個性存在的一個證明。商家品牌具有獨立性,不論是否在購物中心。商家品牌刺激對形成項目品牌起作用,但是各個商家品牌仍然保有各自的品牌獨立個性。
各個商家品牌的獨立影響力仍會受到項目品牌影響力的影響。項目品牌對商家品牌的影響包括遮蔽(指個別商家品牌相對淡出消費者的印象)、增強(個別商家品牌印象為強勢項目品牌所增強)和削弱(商家品牌個性被削弱)等。與對人的各個特征的認知具有整體性相仿,消費者對購物中心的知覺印象也具有綜合性、組織性和整體性,并不是由其對購物中心的一個個屬性特征的印象簡單拼湊而成的和。商家品牌因為同在一個購物中心,它們的刺激具有“場”的作用,而這個“場”的特性,與購物中心內的單個商家的品牌特性是有所區別的,單個商家的特性被綜合了,融入消費者品牌認知中形成對購物中心的整體品牌印象。同時,由于“場”具有一種綜合性的影響力,而消費者在知覺各個商家品牌刺激時,通過知覺組織的作用,會把這些刺激匯聚在購物中心這個項目品牌上,形成對購物中心的總體印象和評價。
筆者確認消費者心中會形成對購物中心的品牌印象,這種項目品牌印象中融合了各個商家品牌的綜合刺激,但是,筆者也看到這樣的事實:消費者不會把在一個購物中心的所有商家的品牌差異統統抹殺得一干二凈,而誤認為不同的商家品牌沒有任何差異了。在消費者心中,仍然留有對單個商家的品牌個性的知覺印象,實際上他們在購物時常常比較購物中心內的同類產品的不同品牌的差異,挑選自己比較喜歡的品牌。總的來說,購物中心內各個商家品牌的差異是實際存在的,在消費者心目中的差異也是存在的,但是各個商家的品牌刺激因為匯聚在同一個購物中心,確實形成一種“場”的知覺刺激,經由消費者知覺組織,形成一個對購物中心的項目品牌的總體知覺和評價。這是一種分中有合,合中有分的復雜現象。
篇2：論品牌塑造房地產開發
“哪怕美國成為一片廢墟,我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。”可口可樂公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌,顧名思義,即是商品的招牌,是企業形象與信譽的化身。
在全球經濟一體化不斷臨近的新形勢下,國際市場競爭已經距越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個企業是否擁有國際馳名品牌,已成為該企業經濟實力和國際競爭力的象征。
“品牌”有著它巨大的感召力,特別是對于房地產這個耐用年限很長的商品,相對于其它消費品而言,其價格高得多。因此,在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關專家,這就使得它的消費者不同于其它商品的消費者,商品房的品質越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增,而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發展商的品牌樓盤。由此,在競爭日趨激烈的今天,建立房地產業的品牌已刻不容緩。
下面,我就結合我所在上海城開(集團)有限公司的實際情況,就品牌塑造與房地產開發之間的關系,談談個人的一點看法。
上海城開是由國家建設部核準的,以房地產為主,集商業、貿易、工業、服務等為一體的,國家一級資質的大型企業集團。在上海房地產行業競爭日益激烈的過程中,在房地產行業從長期低迷走向繁榮的過程中,上海城開牢牢植根于徐匯區這片房地產開發的沃土中,不斷開拓多元化的企業發展模式,使上海城開走向了激烈的市場競爭。
于是,徐匯的城開已成為過去,取而代之的是“上海城開“的稱呼,稱呼轉變的背后,是城開人在規劃設計中對“人本理念”的執著,是對塑造“上海城開品牌”的追求。在世紀交替之際,上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤,得到了廣大上海市民的熱情關愛,開盤當日90%以上的銷售率,使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤,為什么它們會引起如此大的反響?答案只有一個,那就是因為消費者始終如一地關注著上海城開,相信上海城開的品牌是值得信賴的。
那么到底該如何建立一個強有力的房地產品牌呢?市場上有太多的尋常災難和機緣運氣,公式化的答案是不存在的。
一、人才——房地產業創立品牌的根本
創立房地產業優秀品牌靠什么?靠資金、靠技術、靠管理,但是歸根到底是靠人才。房地產是人才密集型產業,是人才需求量大、專業人才需要多的產業。人力資源是房地產業第一位戰略性資源,是企業的核心競爭力。創立房地產品牌靠的是優秀企業家的主宰,多種專家人才的整合,企業廣大員工的創新進取精神及智能潛力的發揮。正如日本著名企業家松下幸之助在談到人與企業成功的關系時所指出的,“如果說,現代化的生產技術和企業管理是日本企業前進的兩個輪子,那么,人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子,無軸心是不能前進的。
上海城開在實踐和檢驗的過程中,探索出一條適合自身發展的道路。聯系近幾年集團公司房地產主業的發展,正是由于加大了人力資源開發、管理的力度,培養和引進了一批專業技術和管理人才,適應了房地產業飛速發展的需要,取得了良好的經濟效益和社會效益,在企業自身得到了不斷發展、壯大的同時,在消費者心目中樹立起上海城開的品牌形象。
也正是由于企業對人力資源的重視,上海城開在短短的幾年內擺脫了困境,成為徐匯區首屈一指的房地產企業。然而,在成績與榮譽面前,我們沒有滿足現狀,因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進,它以融合于企業發展理論與實踐為特征,伴隨企業理論的發展,其內涵也在不斷拓寬。因此,要使人力資源管理成為企業構筑自身品牌的沃土,成為企業獲得永久競爭優勢的最終源泉,必須緊跟時代的步伐,在引進人才、使用人才和培養人才的過程中,不斷更新企業的人力資源開發、管理與培訓措施。房地產企業要創出知名品牌,就必須建立以專業人才為主體、以優秀員工為骨干的最佳人才整合機制,以此發揮整體功能和優勢。
二、在質量與信譽中營造品牌
質量是產品和企業的生命,一切營銷策略、企業形象等,歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證,質量信譽貫穿于品牌營造的始終,是最重要的環節。沒有優良的質量和信譽,即使企業原先創出了知名度,那么最終也會使企業聲譽掃地,影響市場的拓展和品牌的形象。因此,強化質量信譽是企業營造品牌的基礎和永恒主題。波音公司董事長威爾森說:從長遠看,無論在哪個市場上,唯一經久的價值標準是質量本身,質量是產品的生命,質量是品牌的物質基礎,質量是企業形象的保證。
質量信譽是品牌形象的“孿生體”,正如滬上消費者所堅信的好們,上海城開在規劃設計中,力求精益求精,狠抓房屋的綜合質量,包括工程質量、功能質量、環境質量和售后服務質量。樹立“以人為本”的思想,在規劃設計、開發建設、物業管理等各個階段都將消費者的利益放在首位,時時刻刻為消費者著想,實施全過程的質量監控,努力營造出一個優美、舒適、安全、方便的環境,并不斷提升“以人為本”的開發理念,將客戶的需要作為房產開發中的研究內容,處處為客戶提供條件。
在質量信譽上日積月累,一點一滴地投入,就像儲藏一樣,品牌好似本金,隨質量信譽的投入,品牌便不斷升值。上海城開在房產開發過程中將可能出現的問題提前
考慮,并將重視細部作為重點環節來抓,力求為所有客戶提供最優質、最滿意的樓盤。這對于上海城開的品牌構筑、形象提升都是不可或缺的重要環節,因為城開人始終堅信優秀的規劃設計、良好的信譽質量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。三、在企業形象的提升與企業文化的構筑中鞏固品牌
企業文化和企業形象,直接關系到企業的品牌在市場上的生存和發展。企業形象是企業品牌的外延,企業文化則是企業品牌的內涵。
現代企業的品牌要得到社會和市場的認可,就必須樹立一個良好的企業形象。企業形象作為企業價值標準的具體體現,在企業內部具有強大的凝聚力和昭示力,對外具有強大的吸引力和擴散力,它作為企業有形資產和無形資產的結晶,還具有可靠的保值力和增值力,是企業品牌建設與鞏固不可或缺的重要組成部分;而企業文化是企業在經營過程中創造的、具有本企業特色的精神財富的總和,對企業員工具有感召力和凝聚力,它能最大限度地發揮人的主觀能動性。企業文化的建設與積累,對于企業的生存與發展、對于企業品牌的構筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。
為了進一步鞏固自身的品牌,上海城開加強對企業文化的構筑以及企業形象的提升。在構筑與鞏固自身品牌的過程中,上海城開積極推進和提升企業文化建設,激發了員工對企業文化建設的關注和熱情,讓每一位員工都投入到企業文化的建設與發展中來,在房地產及其它服務行業中,充分體現“以人為本”的人文理念,以及“服務第一”、“客戶至上”的意識,充分發揮企業文化的自檢功能、協調功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能,以強化內部管理,提升企業形象,構筑企業品牌,將上海城開的品牌不斷做大、做強,以此實現對外擴展與可持續發展的目的,用所有員工的激情與智慧,為企業品牌的構筑與鞏固添磚加瓦。
如今的房地產發展,已進入一個呼喚品牌的時代,而隨著中國加入WTO,隨著內外銷房并軌政策的出臺,中國的房地產企業面臨的必將是新的競爭與挑戰,綜觀現代房地產企業的成功與失敗,無一不與其品牌塑造的成敗密切相關。企業對自身品牌合理的認識、詮釋與塑造,將引導現代房地產企業在激烈的市場競爭中勇于迎接新的機遇與挑戰,并不斷走向成功。