新時期房企營銷戰(zhàn)略規(guī)劃淺析

　　房地產(chǎn)行業(yè)的困惑在于市場情形的紊亂，市場情形的紊亂在于銷售形式的長期扭變。其實所有問題的焦點就是房價格持續(xù)不斷的暴漲，然而在調(diào)整時又降浮不下來，其根本原因就是：成本控制失誤，所以導(dǎo)致企業(yè)進退兩難；因為營銷管理提升滯后，所以導(dǎo)致買賣雙方對接不暢等。所以，成本是房企之生命本源，營銷是房地產(chǎn)之根本動力，解決房地產(chǎn)問題必須本著“要向根本求生死,莫向支流分濁清”的精神原則，從根本入手，于關(guān)鍵環(huán)節(jié)上下功夫。

　　先思想后行動。房地產(chǎn)冷市以來，房企就顯得猶為急噪，無論是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上均失去了章法和套路，仿佛就象逆水者的掙扎似的，如此下去也只能是耗盡最后一絲氣力罷了，很可能永遠也上不了岸了。所以，必須進行冷靜的思考，先找出滯銷的真正原因來，從市場因素的共性和個性的利弊來分析自身優(yōu)勢，在明確大方向后方能或者可以制訂出具體實施套路來。

　　先結(jié)構(gòu)后結(jié)果。企業(yè)猶如一架車子，在行動中除了受外界地形和其它因素影響外，自身結(jié)構(gòu)更是致關(guān)重要，只有不斷的調(diào)整適應(yīng)路況，才有可能正常或者高速行進。因此，房企在冷市后必須對自身結(jié)構(gòu)系統(tǒng)進行全面體檢，特別是營銷組織、渠道和沿用的模式等，否則很難達到預(yù)期理想的效果。

　　先合情后合理。企業(yè)人必須學(xué)會以審視和挑剔的目光去照鏡子，從中找出合理與不合理來，至少在自己的心理上先過關(guān)，先合乎情理，這樣才有可能，也只是有可能被市場接受而已，否則，連可能幾乎都不存在了，所有的努力和付出，都將是徒勞的。

　　成本始終貫穿于企業(yè)行為之中，房地產(chǎn)更是如此，也正是前一端時期樓市的繁榮，所以成本這個概念在這里淡化了，因為提高幾個百分點就可以解決了，所以就出現(xiàn)了不斷的淡化和不斷的提高，以至于產(chǎn)生惡性的鈣化效果了，再降就傷筋骨了。

　　筆者在經(jīng)濟理論上提出的成本環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié)成本，就是針對企業(yè)營銷而言的，從經(jīng)濟增長上看：開源是創(chuàng)收的重要形式，而節(jié)流則是企業(yè)行為的必須和必要。房地產(chǎn)發(fā)展的瓶徑在于營銷環(huán)節(jié)，而營銷環(huán)節(jié)最需要解決的就是“開源節(jié)流”的問題。

　　房地產(chǎn)營銷基本可以簡練成“結(jié)構(gòu)、渠道和模式”這幾個內(nèi)容。在結(jié)構(gòu)設(shè)計上就需要蘊涵開源的思想和節(jié)流措施；在渠道開辟和利用上既要彰顯出開源的明確目的，又要體現(xiàn)出節(jié)流的效果來；在模式的確定上就是開源節(jié)流在企業(yè)個性上的高度概括。

　　就目前房地產(chǎn)總體形勢而言，共性的問題和內(nèi)容太多了，包括共性的優(yōu)勢在內(nèi)，都已經(jīng)不是問題和優(yōu)勢了，因為，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷的真正原因就是因為房企基數(shù)過大，不得不進行淘汰性的調(diào)整了，所以，在這場競爭和淘汰過程中，共性的資源和優(yōu)勢，以及共性的問題和困難都不重要了，重要的是個性的優(yōu)勢和資源有多少？個性化的內(nèi)在東西有是什么？這些才是決定此局勝負的重要因素所在。

篇2：回頭客:星級酒店營銷戰(zhàn)略定位

　　回頭客--星級酒店營銷戰(zhàn)略定位

　　美國管理學(xué)家湯姆．彼得斯（Tom Peters）指出：“出去尋找并爭取到一個新顧客，要比穩(wěn)住一個現(xiàn)有主顧多花五倍的精力，甚至只當過一天售貨員的人都會贊同這樣一個道理：如果來買東西的總都是陌生人，那是糟糕透頂?shù)氖??！睂嶋H上，酒店經(jīng)營更是如此。

　　一、酒店回頭客在酒店經(jīng)營管理中扮演著重要的角色

　　酒店現(xiàn)行的會計核算體制是以成本為中心的核算辦法，以酒店的固定資產(chǎn)、流動資金和負債為核算對象，實際上忽略了酒店的無形資產(chǎn)和賓客資源，尤其酒店回頭客更是酒店經(jīng)營中的重要資源。回頭客對酒店來講存在很多優(yōu)勢，首先具有廣告效應(yīng)，他會把酒店的信息，以及親身體驗的服務(wù)與他人分享，隨之產(chǎn)生的口碑效應(yīng)將吸引更多的賓客，這樣的宣傳既不要酒店付一分錢，并且可信度還特別高。酒店回頭客在酒店經(jīng)營管理中還扮演著其他重要的角色，細細總結(jié)，可以得出以下幾個方面的結(jié)論：

　　1.酒店回頭客是酒店服務(wù)質(zhì)量的一項重要指標。

　　酒店賓客從頭回客變成回頭客，最主要的原因是賓客在第一次消費過程中，對酒店服務(wù)、產(chǎn)品和環(huán)境比較認可或者對酒店還抱有良好的期望，愿意繼續(xù)在酒店消費。試想，一個酒店服務(wù)糟糕的酒店，是不會吸引太多回頭客的。就象營銷學(xué)中的“賊船理論”講的一樣，在市場中一些企業(yè)通過各種欺騙手段，把賓客騙過去消費他們的產(chǎn)品，使得賓客在事后有誤上賊船的感覺。以后這些賓客不會再到這個企業(yè)進行消費。最后這樣的企業(yè)也因為沒有了賓客而倒閉。酒店經(jīng)營更是如此，一個沒有回頭客的酒店是十分危險的。這表明這個酒店的服務(wù)、產(chǎn)品得不到賓客的認可，消費過的賓客不再選擇該酒店作為下次消費的地點，甚至對外負面宣傳酒店。作為酒店決策層不僅要考核經(jīng)營部門的營業(yè)指標，更應(yīng)該考核經(jīng)營部門的回頭客率。原則上，回頭率低于30%，酒店的服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間。

　　2.酒店回頭客是酒店市場開發(fā)的重要渠道。

　　酒店尤其是高星級酒店屬于高消費產(chǎn)品，其客源市場屬于“小眾”，而非“大眾”。在市場開發(fā)上，花大把的鈔票在大眾媒體做推廣廣告效果并不佳。經(jīng)過這幾年的實踐發(fā)現(xiàn)，酒店市場開發(fā)的一個重要渠道是酒店回頭客的轉(zhuǎn)介紹，將目標客源介紹到酒店和市場銷售人員。由于這些客源目前正在消費同檔次的產(chǎn)品，有消費能力和消費需求，屬于優(yōu)質(zhì)客戶資源。相對于酒店，客戶更相信客戶，很容易成為酒店的客源。同時，由于轉(zhuǎn)介紹，銷售人員和酒店服務(wù)人員還可以從回頭客處獲得一些有價值的顧客信息做好針對性的服務(wù)，更有利于提升顧客的滿意度，留住顧客，保證市場開發(fā)的成功率。

　　3.酒店回頭客是酒店服務(wù)質(zhì)量提升的重要源泉。

　　酒店回頭客認可酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，同時又具有喜新厭舊的特點，這就要求酒店在做好回頭客認可服務(wù)的同時，加大創(chuàng)新力度，給回頭客常變常新的感覺。因此，酒店管理人員需要主動創(chuàng)新，給老顧客更多的新鮮感。從客觀上促進了酒店服務(wù)質(zhì)量的提高。

　　二、做好回頭客服務(wù)工作的具體措施

　　對回頭客做好服務(wù)工作首先要在酒店上下形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作，其次，還要在服務(wù)流程設(shè)計上采取具體措施。

　　1.在酒店銷售中要為回頭客在店服務(wù)工作創(chuàng)造額外利益。

　　（1）酒店?？酮剟钣媱澥菍仡^客的激勵。員工需要激勵，回頭客更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據(jù)酒店的實際情況推出切實可行，并對顧客有吸引力的常客獎勵計劃。

　?。?）幫助解決回頭客的難題，是塑造回頭忠誠的最佳時機。酒店可能會因接待會議或者經(jīng)營旺季的到來，回頭客當天訂房時因酒店無房可訂，而不能入住酒店。這是對回頭客極大的傷害。酒店要采取措施避免此類情況，比如，生意繁忙時，每天會預(yù)留幾間客房，備老客戶急用，不要為了追求出租率和效益，將房間訂的滿滿的。即使無法滿足回頭客的訂房需求，也要派銷售經(jīng)理在其他酒店訂好房間后送到下榻酒店，并贈送一些禮品表示歉意，并在第二天早餐后接回酒店。

　　（3）回頭客也需要追求。酒店回頭客由于有消費能力，成為各個酒店追逐的對象。酒店要想在這場追逐中取得勝利，就必須有追求“女朋友”的精神，立足于對回頭客的情況的了解和行蹤的時刻把握。在他們最需要你出現(xiàn)的時候出現(xiàn)，在他們不想看到你的時候，你無影無蹤。

　　2.餐飲

　　（1）老菜開發(fā)新客戶，新菜留住老客戶

　　餐飲經(jīng)營的核心是菜品。菜品是顧客選擇酒店地點的關(guān)鍵因素之一。對于回頭客，首先他們對與酒店的菜品熟悉又認可，希望吃到自己平常喜歡的菜品；其次，有不能老是“老三樣”，還需求一些變化的刺激。作為酒店餐飲要充分了解酒店回頭客的消費習(xí)慣，以其喜歡的菜品作為基礎(chǔ)，同時以不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。

　?。?）定人定位服務(wù)

　　為回頭客提供服務(wù)，因為酒店擁有這些顧客的消費經(jīng)歷，就應(yīng)該與頭回客有所區(qū)別。按照回頭客的喜好，定制產(chǎn)品，減少溝通成本。而減少共同成本的最有效辦法是定人定位服務(wù)。相對固定的服務(wù)人員能夠比較了解顧客的喜好和就餐習(xí)慣，比較容易的提供針對性的服務(wù)。

　　3.房務(wù)

　　（1）提供快速入住（E*press C/I）和快速退房服務(wù)(E*pressC/O)

　　回頭客有住店的客史，酒店管理系統(tǒng)里都有明確的登記，如果酒店前臺員工確認住店客人的姓名和信息，就可以啟動酒店快速入住和快速退房程序，減少客人等候的時間，同時體現(xiàn)對賓客的信任和尊重。

　?。?）提供針對性服務(wù)

　　每個客人都有自己的睡眠習(xí)慣，房務(wù)人員要整理好客史，按照客人的習(xí)慣布置房間，調(diào)整清理時間，提供符合客人需求的相關(guān)聯(lián)服務(wù)，做到客人的開口之前，盡量減少客人的麻煩。

　　當然，不同的酒店針對回頭客會有不同的服務(wù)方式和方法，可以相互的借鑒和學(xué)習(xí)，目的是提高回頭客的滿意度，保證酒店持續(xù)不斷的發(fā)展。

篇3：營銷戰(zhàn)略突破案例:翡翠郡

　　營銷戰(zhàn)略突破案例：翡翠郡

　　位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰"園博園"，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然保護區(qū)，交通便利，風(fēng)光優(yōu)美。

　　規(guī)模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

　　物業(yè)用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

　　戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復(fù)式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質(zhì)的精品社區(qū)升級版。

　　發(fā)展商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司。

　　策劃介入時間：20**年5月

　　代理時間：20**年5月開始

　　項目背景：華僑城的社區(qū)資源日漸成熟，豪宅市場出現(xiàn)明顯的豪宅供應(yīng)比例的結(jié)構(gòu)性失衡。

　　營銷關(guān)鍵：

　　1、視覺系統(tǒng)設(shè)計沿用一、二期的主要元素和基礎(chǔ)色的基礎(chǔ)上進行調(diào)整，通過項目的推廣名稱"翡翠郡"沖擊市場，塑造宣傳推廣的新鮮感。

　　2、先展示后入市，通過包裝的細節(jié)處理和新設(shè)備的引進突顯升級版高品質(zhì)的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥室的觀景陽臺利用新設(shè)備"可移動木質(zhì)百葉窗"等。

　　3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設(shè)計的品位，彰顯項目的檔次和傳播售樓的信息。樓盤的昭示性成為銷售的最有力的武器，大大節(jié)約了其它媒體的發(fā)布費用。目前，通過樓體廣告獲知信息而成交的客戶占4層以上。

　　4、利用錦繡的昭示性帶動華僑城其它樓盤的銷售，設(shè)立"華僑城看樓專線"共享客戶，形成良好的銷售互動。

　　5、選房活動流程的創(chuàng)新：當天派籌，當天選房。流程簡潔、流暢、有節(jié)奏，高潮迭起。選房當日即成交200多套，創(chuàng)下豪宅市場的銷售新高。

　　主打廣告語：品質(zhì)成就生活

　　銷售情況：

　　翡翠郡開盤當天即成交116套。

　　翡翠郡開盤兩月銷售70％。