文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產(chǎn)研究中 心將居住文化的構(gòu)筑作為樓盤運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。然而許多時(shí)候,“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產(chǎn)文化密碼與現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)之間的聯(lián)系,為提升發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)力提供了寬廣的策略空間。

正如建筑大師梁思成所說(shuō)的:“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影,都是可以任人選擇的。可以把一張畫掛起來(lái)、也可以收起來(lái)但是,一座建筑物一旦建造起來(lái),它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大,不由分說(shuō)地就形成了當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的一那分,強(qiáng)迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅應(yīng)當(dāng)比其它藝術(shù)更要追求藝術(shù)的美和文化的品位,否則,就只能成為強(qiáng)迫人欣賞的、遺憾的藝術(shù),甚至是文化垃圾。

第1操作環(huán)節(jié):以文化品味取勝的四個(gè)突破口

要點(diǎn)A:案名突破

臺(tái)灣地產(chǎn)項(xiàng)目的案名可謂五花八門無(wú)奇不有,根本不局限于所謂的“花園”、“廣場(chǎng)”才一定能表明是地產(chǎn)項(xiàng)目,比如表現(xiàn)“海景”、“山景”和“湖景”特征的,臺(tái)灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍(lán)?！边@樣頗具詩(shī)情畫意的案名;而香港有些案名也取得相當(dāng)有品味,如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實(shí)在不敢恭維,要么是重復(fù)雷同,要么就是跟香港“東施效顰”,沒有自身的本土特色,僅冠以“海景”的項(xiàng)目就有“*海景廣場(chǎng)”、“‘*海景花園”、“**海景花園”等,同名同姓就有許多個(gè),“錦 *花園”有兩個(gè),碧 *花園”也是不同父母的“雙胞胎”,“東?；▓@”和“東海大廈”同名不同姓,很易混淆。還有是照搬香港的,已經(jīng)有了“陽(yáng)*山莊”、“比*利山莊”,近期又有所謂深圳的“*景園”(據(jù)悉該案名深圳就有兩個(gè))。難道中國(guó)五千年文化歷史,茫茫辭海中就不能夠找出幾個(gè)有個(gè)性的案名嗎?

據(jù)了解,對(duì)于案名的注冊(cè),國(guó)土部門有些規(guī)定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基礎(chǔ)上有所突破。

令人可喜的是深圳已開始出現(xiàn)這樣有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標(biāo)市場(chǎng)定位起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

從案名的設(shè)定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺(tái)灣由于受中國(guó)的傳統(tǒng)文化、日本文化和美國(guó)文化影響較大,體現(xiàn)在個(gè)案上的案名也頗具特色。如本次報(bào)告介紹的幾個(gè)案例:“陽(yáng)光加州”是受美國(guó)文化的影響,將美國(guó)加州的風(fēng)光搬到臺(tái)灣;“璞真園”是受中國(guó)傳統(tǒng)文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯(lián)系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口來(lái)自于全國(guó)各地、五湖四海,尚未形成一種主流的文化。因而體現(xiàn)在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

要點(diǎn)B:建筑內(nèi)涵突破

以經(jīng)典項(xiàng)目“上河城”為例: l

上河城位于成都市中心內(nèi)環(huán)路北段,北門大橋和萬(wàn)福橋之間、面積計(jì)3000的金弧地帶。南靠文殊院,北臨府河與城隍廟相望,是老成都傳說(shuō)中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在。“上河城”即寓上風(fēng)上水之意。上河城所處的地理拉置特殊:由于府河兩岸的跨世紀(jì)改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護(hù)的需要、其四周絕無(wú)高大建筑群落。故雖處城內(nèi),但視野開闊,空氣清新,有良好的生態(tài)綠化環(huán)境。上河城想鑄就一個(gè)有生命的建筑構(gòu)成,一個(gè)軟的構(gòu)架,非強(qiáng)迫性、讓人們有自由發(fā)揮的空間,讓人們用行為去填充,從而使自己的生活成為整個(gè)建筑的一部分。

現(xiàn)在的人們都常談?wù)摎W美的生活方式,什么歐陸風(fēng)情、港文風(fēng)格等等,好像這些就是品位、但實(shí)際上那不過是皮毛而已。這種認(rèn)知的偏差是一種錯(cuò)位:社會(huì)的錯(cuò)位。在現(xiàn)代中國(guó)開放之后的社會(huì)轉(zhuǎn)型期間,面對(duì)外來(lái)文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫:究竟,我們需要什么樣的生活?其實(shí),中國(guó)人有中國(guó)人自己的生活方式,中國(guó)人很在乎生活的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,講究集體性氛圍和個(gè)體隨意性以及相互交流。中國(guó)式的生活方式是很具有歷史感和影響力的,還具有一種親和力,它有別于其他國(guó)家和地區(qū)。這種生活方式在文化、藝術(shù)、建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面形成和表現(xiàn),但其實(shí)質(zhì)只有一個(gè),那就是地域性。真正適合我們的,還是中國(guó)本土文化范疇的生活形態(tài)和生活方式,這種方式體現(xiàn)在建筑上,就是“院宅建筑”。

上河城的八大特征

l、人文傳統(tǒng)

遵循傳統(tǒng)文化脈絡(luò),體現(xiàn)本土人文特征。建筑為入,“院宅建筑”在規(guī)劃、

設(shè)計(jì)和建造時(shí)都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

命名、中心庭院,小組團(tuán)形成的小院落最終組成一個(gè)完整的大院落等具有

傳統(tǒng)人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現(xiàn)在建筑風(fēng)格中,使居住者重

返充滿家園式溫情的居住環(huán)境。

2、生態(tài)環(huán)境

重新確定人與自然的關(guān)系,用生態(tài)的概念來(lái)規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾

乎是現(xiàn)代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無(wú)論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護(hù)還是從城區(qū)內(nèi)部環(huán)境的培植來(lái)看,可謂精心營(yíng)造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內(nèi)面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽(yáng)光、水面景觀,共同組合成高層次的生態(tài)環(huán)境。

3、底層架空

全天候的戶外活動(dòng)場(chǎng)所,通透的流動(dòng)空間,把建筑的底層還給住戶。作為開發(fā)商,犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈,但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,為社區(qū)內(nèi)居住者提供滿足現(xiàn)代都市人對(duì)綠化空間的需求、對(duì)田園生活的回歸以及對(duì)舊式生活方式的懷念和對(duì)人際交往的要來(lái)所提供的硬件措施。同時(shí),從小區(qū)內(nèi)任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

4、屋頂退臺(tái)

豐富建筑立面,為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設(shè)計(jì),錯(cuò)落有致、美觀大方,這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結(jié)構(gòu),不僅使得形象更豐富,還具有生活的實(shí)用價(jià)值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感,退層出來(lái)的大片面積建成屋頂平臺(tái)的私家花園,或用作它用,自成院落極有特色。

5、框架結(jié)構(gòu)

提供自動(dòng)組合空間,便于住戶按自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計(jì)。全框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),不僅提供了房屋品質(zhì)上的抗震等安全性能,而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設(shè)計(jì)上的個(gè)人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計(jì),完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營(yíng)造。

6、院式套型

用院子的概念來(lái)設(shè)計(jì)的套型平面及生活流線。“院宅建筑”的所有房屋的戶型,都是針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的設(shè)計(jì),其科學(xué)合理的特質(zhì),有效地區(qū)分了居家生活的居寢、飲食、衛(wèi)洛、活動(dòng)等生活空間,保護(hù)了居家生活的私密性和公共活動(dòng)的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現(xiàn)在普通住宅的弊病,又順應(yīng)了普通入居家生活流線設(shè)計(jì)的要求。

7、院式窗格

借鑒傳統(tǒng)富格的結(jié)構(gòu),消除都市鴿籠現(xiàn)象,美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€(gè)建筑特色就是所有建筑的陽(yáng)臺(tái)、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護(hù),然而卻并不直接露天在外,其外側(cè)以全落地可移動(dòng)的無(wú)色玻璃防護(hù)。既能起到防護(hù)作用,又相外大方美觀,而且有效地消除都市鴿籠現(xiàn)象,有較好的采光、通風(fēng)性能,使生活空間更加通暢。

8,自給自足

小而全的院區(qū)服務(wù)配套,完善社區(qū)生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^(qū)對(duì)完善的社區(qū)服務(wù)和配套設(shè)施有一項(xiàng)完整的指標(biāo),通過社區(qū)的公建設(shè)置和規(guī)范化的物業(yè)管理,采用現(xiàn)代化的安全手段、完整的服務(wù)體系,運(yùn)用紅處線微機(jī)監(jiān)控、光纖通訊信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于整個(gè)社區(qū),布線接口直通區(qū)內(nèi)各住戶,從而使整個(gè)社區(qū)成為一個(gè)服務(wù)配套,設(shè)施完善,自成體系的新型社區(qū)。

“院宅建筑”的三大要素:

1、可變性

多元化的時(shí)代,人們的需求也是多元的。中國(guó)傳統(tǒng)的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”,設(shè)置了一個(gè)不大的可變空間,由此來(lái)調(diào)節(jié)人們不同的使用要求和文化取向:這個(gè)空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室……

2、體驗(yàn)性

隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展,生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個(gè)功能性空間的同時(shí),也增加了一種體驗(yàn)性,比如:餐廳應(yīng)該是體驗(yàn)和品味美味佳肴的場(chǎng)所。而在傳統(tǒng)的廚房要義中,主廚是生活的一部分,身在其中能體驗(yàn)到一種樂趣。在更多的層面上,做飯是一家人(在現(xiàn)代條件下也包括朋友間)的一種參與,在參與過程中又形成了一種相互的交流,為此,做飯也是一種生活的體驗(yàn)。餐廳、廚房的體驗(yàn)性,在“上河城”,我們用建筑的方式把它表現(xiàn)出來(lái)就是餐廳和廚房的有機(jī)聯(lián)系和功能以外的表現(xiàn)。

3、私密性

臥室作為生活空間最重要的一部分,它承載的生活內(nèi)容的多樣化構(gòu)筑了不同的生活方式。這種多元化的個(gè)人私生活行為便產(chǎn)生了不同時(shí)隱蔽條件和空間需求。因此,在“上河城”,臥室的劃分有它的區(qū)域性,因適用對(duì)象的不同而設(shè)置,照顧人們不同的需求。私密性是我們對(duì)臥室的理解和要求。不僅臥室的設(shè)置是分層次的,而且衛(wèi)生間的設(shè)置也是分級(jí)的:首先是主人用衛(wèi)生間體系,其次是小孩與老人使用的衛(wèi)生間。最后,應(yīng)該是保姆和客用。各個(gè)不同的需求層次構(gòu)成了上河城的私密性。

上河城是這樣的一個(gè)代表,它所首創(chuàng)的“院宅建筑”完全是中國(guó)人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求,在表達(dá)成都人自己的生活和居住的需求和理想?，F(xiàn)在人們不一定接受,但最終它會(huì)深入人心并且被廣為采用。

這就是“一個(gè)充滿回憶的新城——一上河城”。

要點(diǎn)C:會(huì)所提升突破

近年來(lái),隨著人們住宅生活品質(zhì)的不斷提高,會(huì)所已成為地產(chǎn)項(xiàng)目的必然配套。但

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí),亦越來(lái)越重視追求文化精神生活

的享受,追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會(huì)所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會(huì)所

的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

古語(yǔ)有云:“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝,才謂之高雅?！苯裉?這樣的生活在翰林閣已成為現(xiàn)實(shí)。

翰林會(huì)的主要功能展示

名人藝術(shù)文化

1 、名人藝術(shù)交流中心

內(nèi)設(shè):(1)多功能博覽鑒賞大廳

內(nèi)容:A、中國(guó)古今翰林文化展覽

B、各國(guó)郵票展覽(定期)

C、中國(guó)文物展覽(定期)

D、珠寶匯展(定期)

(2)古玩字畫拍賣交易所(定期舉辦)

(3)名人藝術(shù)沙龍(定期舉行)

內(nèi)容:A、字畫名師臨摹展示

B、詩(shī)人作家作品共賞

C、文化界藝術(shù)研討

(4)名校校友聯(lián)誼會(huì)

(5)科技成果交易中心

2名人匯聚中心

內(nèi)設(shè):(1)企業(yè)精英圖書館

(2)名人互聯(lián)網(wǎng)

內(nèi)容:A、全球首 500名大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料

8、亞洲名流俱樂部網(wǎng)絡(luò)資料

C、國(guó)內(nèi)主要政府部門資料查詢網(wǎng)絡(luò)

(3)全球資訊網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)容:A、華爾街資訊、倫敦股市、日經(jīng)指數(shù)、恒生指數(shù)等各大金融市場(chǎng)第手資料

B、全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)發(fā)展

c、世界各地旅游資訊

(4)商界、文化界知名人會(huì)聯(lián)誼

(5)中外名片鑒賞室

3、中醫(yī)中藥館

內(nèi)設(shè)(1)醫(yī)療保住室

內(nèi)容:A、傳統(tǒng)中藥治療室

B、營(yíng)養(yǎng)保健顧問

C、針灸治療

(2)藥浴推拿室

內(nèi)容:A、藥物浸浴

B、專業(yè)醫(yī)師推拿

C、藥物蒸氣桑拿

(3)藥物成份鑒證室

青少年藝術(shù)文化培訓(xùn)沖心

1、青少年智力啟蒙中心

內(nèi)設(shè):(1)琴藝輔導(dǎo)(與星海音樂學(xué)院合作,提供優(yōu)良師資

(2)舞蹈練習(xí)(與演藝學(xué)校合作,提供優(yōu)良師資)

(3)書畫臨摹(通過對(duì)文化界的關(guān)系,提供優(yōu)良師資)

(4)奧林匹克智力開發(fā)

內(nèi)容:A、青少年語(yǔ)文水平培養(yǎng)

B、青少年數(shù)理化知識(shí)培養(yǎng)

C、青少年高科技知識(shí)培養(yǎng)

D、青少年外語(yǔ)水平輔導(dǎo)

E、青少年文化內(nèi)涵提高

人電腦聯(lián)網(wǎng)圖書館

內(nèi)設(shè):(1)閱讀室

內(nèi)容:A、世界名著

B、中國(guó)文學(xué)巨著

C、世界百科全書

D、兒童智力開發(fā)?？?/p>

(2)電腦網(wǎng)吧

內(nèi)容:A、因特爾互聯(lián)網(wǎng)

B、電腦程序編程

C、電腦常識(shí)學(xué)習(xí)(由專業(yè)人員輔導(dǎo))

D、電腦講座(如電腦在生活中的應(yīng)用)

3、家教中心上門輔導(dǎo)

中西飲食文化

1、嶺南特色美食館

內(nèi)設(shè):(1)嶺南風(fēng)味食街

內(nèi)容:A、嶺南特色粥類品嘗

B、嶺南特色糕點(diǎn)

C、嶺南特色早、夜茶市

(2)宴會(huì)廳及廂房

內(nèi)容:A、喜宴布置

B、大型雞尾酒會(huì)布置

C、卡接OK房功能

D、廂房附設(shè)名菜區(qū)

2、中式茶藝館

內(nèi)設(shè):(1)茶藝品嘗

內(nèi)容:A、潮州廳(功夫茶)

8、臺(tái)灣廳(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)

c、傳統(tǒng)名茶廳(鐵觀音、參茶及各類名茶)

D、與榮藝師傅正面接觸,互交茶藝心得

(2)棋牌娛樂室

內(nèi)容:A、圍棋

B、國(guó)際象棋、中國(guó)象棋

c、國(guó)際橋牌

D、俄羅斯輪盤

E、超級(jí)大贏家

(3)西式咖啡酒廊

內(nèi)容:A、各國(guó)特色咖啡文化

B、提供商務(wù)套餐與西方套餐

C、各式純釀、烈酒、紅酒即場(chǎng)調(diào)試

D、啤酒文化共嘗室

(三五知已舉杯暢飲之場(chǎng)所)

嶺南盆栽,花卉文化

1、盆栽文化

內(nèi)設(shè):(1)假魚池

(2)盆栽修剪

(3)庭園綠化

2、花卉文化

內(nèi)設(shè):(1)插花展覽

(2)名花共賞

3、電話送衣服務(wù)

4、娛樂配套內(nèi)容

(1)桌球室

(2)壁球室

(3)飛縹室

(4)L童游樂中心g

要點(diǎn)D:市場(chǎng)推廣突破

市場(chǎng)推廣最主要的手段——廣告,是最能體現(xiàn)社區(qū)文化品味理念)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)今,整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。任太平的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,居住建筑需要真正意義上的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。房產(chǎn)交換不僅提供了生存空間,更重要的是提供了一種文化環(huán)境,這和環(huán)境中滲透著哲學(xué)、倫理、傳統(tǒng)方面的生活理想以及區(qū)域意識(shí)與風(fēng)情方面的審美觀。而這一點(diǎn)也與未來(lái)知識(shí)型消費(fèi)的需求層次升級(jí)——文化層次提升相符。房產(chǎn)廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時(shí)代趨潮。

第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)“文化牌”實(shí)戰(zhàn)示范

示范A:商家怎樣才能流

在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。沃爾夫在其著作(娛樂經(jīng)濟(jì)》中,特為走向“娛樂化”的企業(yè)提供了幾件“殺手锏”。

——勇于冒險(xiǎn)。娛樂業(yè)的生存法則,就是“各領(lǐng)片刻風(fēng)騷”。消費(fèi)者上天看好某一種新產(chǎn)品,但可能很快覺得它不再新鮮或者又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分時(shí),企業(yè)必須對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)有足夠的估計(jì)并勇于承擔(dān)。

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nbsp; ——?jiǎng)?chuàng)立強(qiáng)大的品牌。消費(fèi)浪潮的短暫與突變,反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。這里需要特別指出的是,未來(lái)的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求,就越能深入人心。

——多角化經(jīng)營(yíng)。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隱藏著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充的無(wú)限潛力。幾乎每一家著名品牌企業(yè)都實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。娛樂經(jīng)濟(jì)的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費(fèi)浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多角化經(jīng)營(yíng)之路。這里企業(yè)尊要注意的是,必須將品牌的“個(gè)性特征”同消費(fèi)者的自我形象定位結(jié)合起來(lái),企業(yè)必須明確,不管實(shí)行什么樣的多角化策略,維持品牌“個(gè)性”是第一目標(biāo)。

——合作創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)在推動(dòng)“娛樂化”服務(wù)時(shí),策略聯(lián)盟是行之有效的重要策略之一。因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的過程中,對(duì)于別的領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)之道未必熟悉,這就要求企業(yè)必須同新領(lǐng)域的聯(lián)合企業(yè)開展合作,這將使得企業(yè)在快速擴(kuò)展新領(lǐng)域的同時(shí),也有效地節(jié)省了大量資源。未來(lái)的娛樂經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身,企業(yè)的合作能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

——?jiǎng)?chuàng)新是生存之本。沃爾夫指出,娛樂化的概念甚至可以包括產(chǎn)品或者服務(wù)的便利性。但是無(wú)論怎樣,持續(xù)的創(chuàng)新和搶得先機(jī)對(duì)于“娛樂化”企業(yè)是至關(guān)重要的。它們?nèi)绻幌氡粚?duì)手擊垮,必須不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù),并且要時(shí)刻抓住新生代矚目的焦點(diǎn)。只有這樣,才能建立高價(jià)值而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的跟風(fēng)企業(yè),獲利空間將會(huì)很有限。

——掌握有創(chuàng)新辦的人力資源。在娛樂化趨勢(shì)中,人將是一項(xiàng)很重要的資源和資產(chǎn),幻想則是最有價(jià)值的商品。

利用文化作房產(chǎn)廣告的兩大優(yōu)勢(shì)

1、有助于傳遞差別優(yōu)勢(shì)

房產(chǎn)廣告創(chuàng)造中的雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為房產(chǎn)公司的一致追求。文化因素的注入正適應(yīng)了這一要求,并能為其獲取、保持這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可以使房產(chǎn)的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并能提高其附加值。例如:廈門滕王閣房地產(chǎn)公司發(fā)布了很多公益類型的廣告,如愛惜自然資源為主題的“樹木十年,毀木一刻”、“多一些植被,少一些傷害”;以弘揚(yáng)雷鋒精神為主題的“雷鋒精神,代代輝煌”及打擊腐敗為主題的“鎖住你是當(dāng)然的了”等,從而在廈門房地產(chǎn)界樹立了很高的聲望,并贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

可見,文化因素在傳遞差別信息,構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)方面將大有作為。

2、有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人們的需求分為五個(gè)層次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪并迅速發(fā)展的大背景下,物質(zhì)生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動(dòng)了。心理需求的層次升級(jí),即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽(yù)文化、理想抱負(fù)文化,而且需求層次越高,文化的需求就越高,文化氛圍的內(nèi)涵要求越高,即現(xiàn)代人是追求文化滿足的人。因此,房屋作為商品,不僅僅是滿足人們基本的居住的生理需要,更重要的是要滿足個(gè)性化審美觀的文化要求。

“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”的“在商言文”的廣告形式,可以利用文化獨(dú)特的親和力,把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起,并取得價(jià)值觀的認(rèn)同,從而達(dá)成有效的溝通,建立起房產(chǎn)公司與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

如何利用這些優(yōu)勢(shì)呢?以東河花園為例,從以下三個(gè)方面入手:

1、注重吸收中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水術(shù)中的科學(xué)精華

風(fēng)水術(shù)作為綜合性、系統(tǒng)性很強(qiáng)的古代建筑規(guī)劃理論,越來(lái)越受到普通百姓乃至專家學(xué)者的重視。東河花園正是從風(fēng)水術(shù)的精華人手,尋找訴求點(diǎn),突出本宗房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。如“采光”篇,緊扣“內(nèi)外通透”這一訴求點(diǎn),說(shuō)明東河花園“屋內(nèi)蕩漾著悠悠的清風(fēng),日日有陽(yáng)光造訪,夜夜有月光輕灑”。無(wú)論通風(fēng)亦或采光條件極佳,這與風(fēng)水術(shù)中關(guān)于吉宅的標(biāo)準(zhǔn)之“清風(fēng)徐來(lái),陽(yáng)光暖照”相符。

2、遵循中國(guó)古代建筑的空間格局,并闡釋了無(wú)錫的地方特色

中國(guó)古代建筑在空間環(huán)境的整體處理上,在大規(guī)模建筑群的布局上以及人

文景觀與自然景觀結(jié)合方面都總結(jié)了大量的經(jīng)驗(yàn),并有實(shí)物為證。東河花

園在“空間”篇中著力渲染其建筑格局中的“疏密得當(dāng)”,注意“高層、多

層、低層高密度建筑的鱗次櫛比”;在“建筑”篇中,結(jié)合江南水鄉(xiāng)的建筑

風(fēng)格,推出“樓頂?shù)牟Ｎ蓓敗边@一頗具地方特色的無(wú)錫建筑;在“房型”

篇中,以大面積的實(shí)墻結(jié)構(gòu)來(lái)訴求,構(gòu)建了與外界隔絕的“外實(shí)內(nèi)靜”的

空間,讓現(xiàn)代人仿效古人得以享受生活。

3、遵循環(huán)境美學(xué),建筑美學(xué)的審美觀

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sp;中國(guó)古代建筑極其注重審美,這可以從目前眾多已開辟為旅游景點(diǎn)的古代建筑群落看出。東河花園善于發(fā)掘建筑史上的審美主題,在“環(huán)境”篇里,刻畫了充滿詩(shī)情畫意的環(huán)境,推出空間藝術(shù)精品——東河花園;在“樓型”篇中,則著力描寫疏密得當(dāng)?shù)目臻g組合,展示祝黨流動(dòng)美以及音樂般的韻律美;“建筑”篇更是把無(wú)錫民居的不尚華飾、簡(jiǎn)潔洗練的樸實(shí)淡雅之美刻畫得淋漓盡致。

另外,該系列廣告在形式上浸透著文化氣息,圖案是卷起的古書,畫面以簡(jiǎn)筆速寫的形式勾畫房產(chǎn)外觀,色彩以黑、灰色為主,古樸美觀;文雜部分采用隸書體,典雅而又有內(nèi)涵。整個(gè)系列廣告的文化氣氛流動(dòng)生輝。

示范B:讓社區(qū)活動(dòng)體現(xiàn)社區(qū)文化

舉辦有社會(huì)特色的社會(huì)活動(dòng),對(duì)于在社區(qū)乃至社會(huì)上宣傳社區(qū)文化都有著巨大的作用,這對(duì)該社區(qū)接下來(lái)的開發(fā)和樹立發(fā)展商的形象了起著不可忽略的作用。碧枝園生產(chǎn)自己的名特優(yōu)月餅的案例無(wú)疑是一個(gè)成功的推廣社區(qū)文化的活動(dòng)。

第3操作環(huán)節(jié):成功項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)過程演示

步驟A:開發(fā)思路和項(xiàng)目定位

在面臨困境的情況下,開發(fā)商基本上樹立了明確的開發(fā)理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在樓市競(jìng)爭(zhēng)中致勝。碧云天的開發(fā)商星彥投資發(fā)展有限公司也不例外。具體而言,其開發(fā)思路體現(xiàn)在以下方面:

項(xiàng)目選址:

碧云天位于梅林西路與北環(huán)大道交匯處,北側(cè)為水庫(kù)、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅區(qū)梅林一村,這一大型社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)日益彰顯。西南側(cè)過人行天橋?yàn)樘旖』▓@、萬(wàn)科城市花園以及山姆會(huì)員店等,交通、環(huán)境和社區(qū)規(guī)模方面均屬上乘之地。

目標(biāo)客戶:

碧云天將目標(biāo)客戶定位為收入中等以上的一次或二次置業(yè)人士,以白領(lǐng)階層為主,不刻意追求外銷和港人置業(yè)。其目的只有一個(gè):為深圳入營(yíng)造一個(gè)真切的家。

戶型設(shè)定:

有一房一廳、二房一廳和二廳、三房二廳、四房二廳、五房三廳和復(fù)式,共450套住宅,但以中等戶型的三房和二房為主。二房面積58.9-92.9平方米,三房面積95. 8-118.6平方米。在戶型較多的情況下設(shè)定主力戶型,這便避免了客戶產(chǎn)生“魚目混珠”的嫌疑。

樓宇檔次:

定位為中等偏上,交樓不帶裝修,但配套高檔。下盲目走“豪宅”之路,明確了精品樓盤平民化的特色。

價(jià)格水平:

在梅林一村片區(qū)走中等偏上價(jià)格之路,均價(jià)保持在5400余元/㎡左右。既切合樓宇自身素質(zhì),又能為市場(chǎng)接受。

文化品位:

鎖定嶺南建筑風(fēng)格,創(chuàng)造亮麗、清新、高雅的格調(diào),營(yíng)造濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。因?yàn)樯钲谑且粋€(gè)移民城市,所以要讓遠(yuǎn)方而來(lái)的游子們產(chǎn)生扎根于斯的感覺。目的只有一個(gè):讓人們把碧云天當(dāng)做真正的家。

步驟B:項(xiàng)目的具體安排

有了理念,思路和定位,接下去是把它做出來(lái)。碧云天從外到內(nèi)是怎樣鋪排的呢?

樓盤的名稱:有特色的樓金應(yīng)該配以有特色的名稱,這不是“大廈”、“花園”、“苑”、“園”等名稱能輕易做到的。“碧云天”真可謂獨(dú)辟蹊徑,它來(lái)自北宋政治家、大學(xué)者范仲淹的《蘇幕遮》一詞:“碧云天,黃葉地,秋色連波,波上寒煙翠┄┄”盡管在政府機(jī)關(guān)進(jìn)行名稱登記時(shí)小遇麻煩,但人們都對(duì)這一名稱叫好。看到這一名稱,人們會(huì)聯(lián)想起一片碧藍(lán)的天空,產(chǎn)生寧?kù)o、舒適、雅逸的感覺。該小區(qū)為三面圍會(huì)直布局,“碧”字樓(4棟),“云”字樓(3棟)、“天”字樓(4棟)各當(dāng)一面。

外觀形象和建筑風(fēng)格

碧云天建筑格局上吸收了嶺南建筑的隨意性和通透性的風(fēng)格,既有嶺南統(tǒng)客家民居的影子,又結(jié)合了現(xiàn)代建筑風(fēng)格,這種風(fēng)格適應(yīng)深圳這個(gè)亞熱帶風(fēng)情的城市。從當(dāng)代著名畫家關(guān)山月的作品中,更可欣賞到色調(diào)清新、素雅而簡(jiǎn)潔的嶺南風(fēng)格。這一流派建筑風(fēng)格的特點(diǎn)是:多坡檐、屋頂、立柱,且錯(cuò)落有致,色調(diào)清新。具體到碧云天。

首先,它由11棟9-16層帶電梯小高層組合而成,由于樓宇高低疏密有別,因而顯得高低錯(cuò)落有致、而且前后靈活穿插。

其次,立柱設(shè)計(jì)和波檐處理。豎書“碧云天”的立柱指向北環(huán)大道,它和屋頂破檐遙相呼應(yīng),頓然顯得輕靈別致,潔靜高遠(yuǎn)和通透爽朗。

第三,月白色的外墻、藍(lán)灰色的屋頂,再襯以淺藍(lán)色的高級(jí)中空隔音玻璃,這使碧云天顯得清新淡雅、格調(diào)含蓄而高雅。總體而言,其外觀引人入勝,在深圳幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)對(duì)流不息的人洗車流經(jīng)過這一道亮麗的風(fēng)景時(shí),人們心中將會(huì)發(fā)出怎樣的感嘆!

內(nèi)部小區(qū)規(guī)劃:

在三面圍合建筑中,設(shè)有中心花園,面積達(dá)400加平方米左右,有綠樹、花架、矮墻、流水等。小區(qū)內(nèi)設(shè)地下停車庫(kù),實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格的入車分流。而一層裙樓用途多多,有住宅、商鋪、架空層、會(huì)所等。碧云天的雅士會(huì)所面積達(dá)60o平方米,設(shè)有多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容,如咖啡吧、網(wǎng)吧、棋牌室、健身房等。

小區(qū)管理:

發(fā)展商聘請(qǐng)中海物業(yè)管理公司作“管家”,以中海的品牌,無(wú)疑會(huì)給買家以信心。而該樓盤在智能化方商,亦達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn),如設(shè)有紅外監(jiān)控系統(tǒng)、緊急報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)等。住戶門富不設(shè)防盜網(wǎng),整個(gè)小區(qū)實(shí)行安全美觀的封閉式管理。

步驟C:市場(chǎng)推廣和銷售推進(jìn)

市場(chǎng)推廣,以客戶為尊

碧云天于98年3月開工,9月18日公開發(fā)售,到12月份將有部分樓棟封頂,到明年春節(jié)前工程全部封頂。99年6月30日入伙。在這一書署下,碧云天進(jìn)行著市場(chǎng)推廣工作。

9月17日打出“搬來(lái)了許多新鄰居”的廣告,宣布18日開始公開發(fā)售。同月24日打出廣告:“讓孩子的眼光更遼遠(yuǎn)”、“歡迎生活專家鑒賞”。9月29日在特區(qū)報(bào)上打出了整版廣告,主題是:“回家看看”。其懷舊的色調(diào),勾起人們對(duì)童年的回憶,對(duì)家的向往。9月份的廣告較為頻密、力度較大,主題表現(xiàn)在“家”上,這呼應(yīng)了碧云天的開發(fā)思路。銷售上,十分注意與“客人”情感的溝通和交流。

10月 1日至5日期間,時(shí)值國(guó)慶、中秋兩節(jié),碧云天不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了促銷活動(dòng)。對(duì)碧荔花園的業(yè)主(也算是發(fā)展商的老客戶)派選月餅、水果等,并對(duì)買碧云天的客戶贈(zèng)送往返機(jī)票。進(jìn)入 10月下旬,跟隨市場(chǎng)大勢(shì),實(shí)行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的廣告中,把訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到付款方式等方面,

當(dāng)然也沒有放棄“家”的營(yíng)造。 10月27日- 31日參加了國(guó)展中心的1998深圳房地產(chǎn)交易會(huì)。展位沒有鋪排得大紅大綠,而是一如既住地保持著亮麗、淡雅的風(fēng)已展銷期間,對(duì)首10名買家送1年物業(yè)管理兼、一部電話初裝費(fèi)。展銷期間成20余套。

發(fā)展商深知“酒香也怕巷子深”,因此廣告預(yù)算投入較大,目前主要在深圳特區(qū)報(bào)上作廣告。在做廣告宣傳的同時(shí),十分注意樹立良好的品牌形象。在12月圣誕節(jié)和99元旦期間,發(fā)展商又加大宣傳力度,從單一的報(bào)紙廣告走向報(bào)紙雜志、電視事全方位出擊。

第4操作環(huán)節(jié):繪制文化地圖

日漸模糊的文化地圖

一般說(shuō)來(lái),文化地圖是由意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、偶像認(rèn)同以及經(jīng)典文本的持續(xù)表達(dá)構(gòu)成的,它是統(tǒng)治我們意識(shí)的觀念形態(tài)。按照曼海姆的說(shuō)法,他把“意識(shí)形態(tài)”視為另一種新興階級(jí)的意識(shí)形式,也就是“烏托邦”。每個(gè)人都將宿命般地受其一種意識(shí)形式的教化。

房地產(chǎn)文化地圖,也可以說(shuō)成是業(yè)生對(duì)其的的認(rèn)同是意識(shí)形態(tài)、教化和接盤價(jià)值延伸的必然結(jié)果。通過樓盤內(nèi)在品質(zhì)的形式傳達(dá)不同時(shí)期的建筑文化取向和生活目標(biāo)特別是在高文化法的業(yè)主中、偶像樓盤具有意想不到的巨大魅力、它構(gòu)建成一個(gè)威力無(wú)比的神話,以神奇的速度在其它購(gòu)房者中流傳和再敘

經(jīng)典房地產(chǎn)文化,是人類共同擁有的文化遺產(chǎn)、它無(wú)言地守護(hù)著人類對(duì)理想住宅的共同追求和價(jià)值目標(biāo)。在文化地圖上,它為人們指示著終極性的目標(biāo)。它的持續(xù)表達(dá).培育著人的文化信念,寓示著歷史二現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。經(jīng)典房地產(chǎn)文化,總是同人性、崇高、理想、正義等聯(lián)系在一起。

上述內(nèi)容,構(gòu)成了文化地圖的不同標(biāo)示,它為我們指示著方位、讓我們?cè)谌粘Ｉ钪心芗皶r(shí)找到意義世界,有明確的方問感。但是,文化地圖的有效性并不是恒定不變的。它必須不斷地進(jìn)行繪制,做出必要的修訂。

漢克約翰遜說(shuō):

文化是短期目標(biāo)和長(zhǎng)期遠(yuǎn)見之間的差別。營(yíng)銷的含義是使每一個(gè)顧客喜愛

你們的公司、你們的產(chǎn)品和你們的服務(wù)。

篇2：文化主題項(xiàng)目開發(fā)模式

　　文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產(chǎn)研究中 心將居住文化的構(gòu)筑作為樓盤運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。然而許多時(shí)候,“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產(chǎn)文化密碼與現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)之間的聯(lián)系,為提升發(fā)展商的競(jìng)爭(zhēng)力提供了寬廣的策略空間。

　　正如建筑大師梁思成所說(shuō)的:“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影,都是可以任人選擇的?？梢园岩粡埉嫆炱饋?lái)、也可以收起來(lái)但是,一座建筑物一旦建造起來(lái),它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大,不由分說(shuō)地就形成了當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的一那分,強(qiáng)迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅應(yīng)當(dāng)比其它藝術(shù)更要追求藝術(shù)的美和文化的品位,否則,就只能成為強(qiáng)迫人欣賞的、遺憾的藝術(shù),甚至是文化垃圾。

　　第1操作環(huán)節(jié):以文化品味取勝的四個(gè)突破口

　　要點(diǎn)A:案名突破

　　臺(tái)灣地產(chǎn)項(xiàng)目的案名可謂五花八門無(wú)奇不有,根本不局限于所謂的“花園”、“廣場(chǎng)”才一定能表明是地產(chǎn)項(xiàng)目,比如表現(xiàn)“海景”、“山景”和“湖景”特征的,臺(tái)灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍(lán)?！边@樣頗具詩(shī)情畫意的案名;而香港有些案名也取得相當(dāng)有品味,如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實(shí)在不敢恭維,要么是重復(fù)雷同,要么就是跟香港“東施效顰”,沒有自身的本土特色,僅冠以“海景”的項(xiàng)目就有“*海景廣場(chǎng)”、“‘*海景花園”、“**海景花園”等,同名同姓就有許多個(gè),“錦 *花園”有兩個(gè),碧 *花園”也是不同父母的“雙胞胎”,“東?；▓@”和“東海大廈”同名不同姓,很易混淆。還有是照搬香港的,已經(jīng)有了“陽(yáng)*山莊”、“比*利山莊”,近期又有所謂深圳的“*景園”(據(jù)悉該案名深圳就有兩個(gè))。難道中國(guó)五千年文化歷史,茫茫辭海中就不能夠找出幾個(gè)有個(gè)性的案名嗎?

　　據(jù)了解,對(duì)于案名的注冊(cè),國(guó)土部門有些規(guī)定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基礎(chǔ)上有所突破。

　　令人可喜的是深圳已開始出現(xiàn)這樣有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標(biāo)市場(chǎng)定位起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

　　從案名的設(shè)定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺(tái)灣由于受中國(guó)的傳統(tǒng)文化、日本文化和美國(guó)文化影響較大,體現(xiàn)在個(gè)案上的案名也頗具特色。如本次報(bào)告介紹的幾個(gè)案例:“陽(yáng)光加州”是受美國(guó)文化的影響,將美國(guó)加州的風(fēng)光搬到臺(tái)灣;“璞真園”是受中國(guó)傳統(tǒng)文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯(lián)系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口來(lái)自于全國(guó)各地、五湖四海,尚未形成一種主流的文化。因而體現(xiàn)在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

　　要點(diǎn)B:建筑內(nèi)涵突破

　　以經(jīng)典項(xiàng)目“上河城”為例: l

　　上河城位于成都市中心內(nèi)環(huán)路北段,北門大橋和萬(wàn)福橋之間、面積計(jì)3000的金弧地帶。南靠文殊院,北臨府河與城隍廟相望,是老成都傳說(shuō)中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在?！吧虾映恰奔丛⑸巷L(fēng)上水之意。上河城所處的地理拉置特殊:由于府河兩岸的跨世紀(jì)改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護(hù)的需要、其四周絕無(wú)高大建筑群落。故雖處城內(nèi),但視野開闊,空氣清新,有良好的生態(tài)綠化環(huán)境。上河城想鑄就一個(gè)有生命的建筑構(gòu)成,一個(gè)軟的構(gòu)架,非強(qiáng)迫性、讓人們有自由發(fā)揮的空間,讓人們用行為去填充,從而使自己的生活成為整個(gè)建筑的一部分。

　　現(xiàn)在的人們都常談?wù)摎W美的生活方式,什么歐陸風(fēng)情、港文風(fēng)格等等,好像這些就是品位、但實(shí)際上那不過是皮毛而已。這種認(rèn)知的偏差是一種錯(cuò)位:社會(huì)的錯(cuò)位。在現(xiàn)代中國(guó)開放之后的社會(huì)轉(zhuǎn)型期間,面對(duì)外來(lái)文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫:究竟,我們需要什么樣的生活?其實(shí),中國(guó)人有中國(guó)人自己的生活方式,中國(guó)人很在乎生活的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,講究集體性氛圍和個(gè)體隨意性以及相互交流。中國(guó)式的生活方式是很具有歷史感和影響力的,還具有一種親和力,它有別于其他國(guó)家和地區(qū)。這種生活方式在文化、藝術(shù)、建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面形成和表現(xiàn),但其實(shí)質(zhì)只有一個(gè),那就是地域性。真正適合我們的,還是中國(guó)本土文化范疇的生活形態(tài)和生活方式,這種方式體現(xiàn)在建筑上,就是“院宅建筑”。

　　上河城的八大特征

　　l、人文傳統(tǒng)

　　遵循傳統(tǒng)文化脈絡(luò),體現(xiàn)本土人文特征。建筑為入,“院宅建筑”在規(guī)劃、

　　設(shè)計(jì)和建造時(shí)都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

　　命名、中心庭院,小組團(tuán)形成的小院落最終組成一個(gè)完整的大院落等具有

　　傳統(tǒng)人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現(xiàn)在建筑風(fēng)格中,使居住者重

　　返充滿家園式溫情的居住環(huán)境。

　　2、生態(tài)環(huán)境

　　重新確定人與自然的關(guān)系,用生態(tài)的概念來(lái)規(guī)劃社區(qū)。綠化和環(huán)境生態(tài)化幾乎是現(xiàn)代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無(wú)論從大的社區(qū)周邊綠化環(huán)境的保護(hù)還是從城區(qū)內(nèi)部環(huán)境的培植來(lái)看,可謂精心營(yíng)造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內(nèi)面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽(yáng)光、水面景觀,共同組合成高層次的生態(tài)環(huán)境。

　　3、底層架空

　　全天候的戶外活動(dòng)場(chǎng)所,通透的流動(dòng)空間,把建筑的底層還給住戶。作為開發(fā)商,犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈,但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,為社區(qū)內(nèi)居住者提供滿足現(xiàn)代都市人對(duì)綠化空間的需求、對(duì)田園生活的回歸以及對(duì)舊式生活方式的懷念和對(duì)人際交往的要來(lái)所提供的硬件措施。同時(shí),從小區(qū)內(nèi)任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

　　4、屋頂退臺(tái)

　　豐富建筑立面,為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設(shè)計(jì),錯(cuò)落有致、美觀大方,這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結(jié)構(gòu),不僅使得形象更豐富,還具有生活的實(shí)用價(jià)值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感,退層出來(lái)的大片面積建成屋頂平臺(tái)的私家花園,或用作它用,自成院落極有特色。

　　5、框架結(jié)構(gòu)

　　提供自動(dòng)組合空間,便于住戶按自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計(jì)。全框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),不僅提供了房屋品質(zhì)上的抗震等安全性能,而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設(shè)計(jì)上的個(gè)人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿進(jìn)行居家設(shè)計(jì),完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營(yíng)造。

　　6、院式套型

　　用院子的概念來(lái)設(shè)計(jì)的套型平面及生活流線?！霸赫ㄖ钡乃蟹课莸膽粜?都是針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的設(shè)計(jì),其科學(xué)合理的特質(zhì),有效地區(qū)分了居家生活的居寢、飲食、衛(wèi)洛、活動(dòng)等生活空間,保護(hù)了居家生活的私密性和公共活動(dòng)的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現(xiàn)在普通住宅的弊病,又順應(yīng)了普通入居家生活流線設(shè)計(jì)的要求。

　　7、院式窗格

　　借鑒傳統(tǒng)富格的結(jié)構(gòu),消除都市鴿籠現(xiàn)象,美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€(gè)建筑特色就是所有建筑的陽(yáng)臺(tái)、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護(hù),然而卻并不直接露天在外,其外側(cè)以全落地可移動(dòng)的無(wú)色玻璃防護(hù)。既能起到防護(hù)作用,又相外大方美觀,而且有效地消除都市鴿籠現(xiàn)象,有較好的采光、通風(fēng)性能,使生活空間更加通暢。

　　8,自給自足

　　小而全的院區(qū)服務(wù)配套,完善社區(qū)生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^(qū)對(duì)完善的社區(qū)服務(wù)和配套設(shè)施有一項(xiàng)完整的指標(biāo),通過社區(qū)的公建設(shè)置和規(guī)范化的物業(yè)管理,采用現(xiàn)代化的安全手段、完整的服務(wù)體系,運(yùn)用紅處線微機(jī)監(jiān)控、光纖通訊信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于整個(gè)社區(qū),布線接口直通區(qū)內(nèi)各住戶,從而使整個(gè)社區(qū)成為一個(gè)服務(wù)配套,設(shè)施完善,自成體系的新型社區(qū)。

　　“院宅建筑”的三大要素:

　　1、可變性

　　多元化的時(shí)代,人們的需求也是多元的。中國(guó)傳統(tǒng)的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”,設(shè)置了一個(gè)不大的可變空間,由此來(lái)調(diào)節(jié)人們不同的使用要求和文化取向:這個(gè)空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室......

　　2、體驗(yàn)性

　　隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展,生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個(gè)功能性空間的同時(shí),也增加了一種體驗(yàn)性,比如:餐廳應(yīng)該是體驗(yàn)和品味美味佳肴的場(chǎng)所。而在傳統(tǒng)的廚房要義中,主廚是生活的一部分,身在其中能體驗(yàn)到一種樂趣。在更多的層面上,做飯是一家人(在現(xiàn)代條件下也包括朋友間)的一種參與,在參與過程中又形成了一種相互的交流,為此,做飯也是一種生活的體驗(yàn)。餐廳、廚房的體驗(yàn)性,在“上河城”,我們用建筑的方式把它表現(xiàn)出來(lái)就是餐廳和廚房的有機(jī)聯(lián)系和功能以外的表現(xiàn)。

　　3、私密性

　　臥室作為生活空間最重要的一部分,它承載的生活內(nèi)容的多樣化構(gòu)筑了不同的生活方式。這種多元化的個(gè)人私生活行為便產(chǎn)生了不同時(shí)隱蔽條件和空間需求。因此,在“上河城”,臥室的劃分有它的區(qū)域性,因適用對(duì)象的不同而設(shè)置,照顧人們不同的需求。私密性是我們對(duì)臥室的理解和要求。不僅臥室的設(shè)置是分層次的,而且衛(wèi)生間的設(shè)置也是分級(jí)的:首先是主人用衛(wèi)生間體系,其次是小孩與老人使用的衛(wèi)生間。最后,應(yīng)該是保姆和客用。各個(gè)不同的需求層次構(gòu)成了上河城的私密性。

　　上河城是這樣的一個(gè)代表,它所首創(chuàng)的“院宅建筑”完全是中國(guó)人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求,在表達(dá)成都人自己的生活和居住的需求和理想。現(xiàn)在人們不一定接受,但最終它會(huì)深入人心并且被廣為采用。

　　這就是“一個(gè)充滿回憶的新城--一上河城”。

　　要點(diǎn)C:會(huì)所提升突破

　　近年來(lái),隨著人們住宅生活品質(zhì)的不斷提高,會(huì)所已成為地產(chǎn)項(xiàng)目的必然配套。但

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí),亦越來(lái)越重視追求文化精神生活

　　的享受,追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會(huì)所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會(huì)所

　　的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　古語(yǔ)有云:“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝,才謂之高雅?！苯裉?這樣的生活在翰林閣已成為現(xiàn)實(shí)。

　　翰林會(huì)的主要功能展示

　　名人藝術(shù)文化

　　1 、名人藝術(shù)交流中心

　　內(nèi)設(shè):(1)多功能博覽鑒賞大廳

　　內(nèi)容:A、中國(guó)古今翰林文化展覽

　　B、各國(guó)郵票展覽(定期)

　　C、中國(guó)文物展覽(定期)

　　D、珠寶匯展(定期)

　　(2)古玩字畫拍賣交易所(定期舉辦)

　　(3)名人藝術(shù)沙龍(定期舉行)

　　內(nèi)容:A、字畫名師臨摹展示

　　B、詩(shī)人作家作品共賞

　　C、文化界藝術(shù)研討

　　(4)名校校友聯(lián)誼會(huì)

　　(5)科技成果交易中心

　　2名人匯聚中心

　　內(nèi)設(shè):(1)企業(yè)精英圖書館

　　(2)名人互聯(lián)網(wǎng)

　　內(nèi)容:A、全球首 500名大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料

　　8、亞洲名流俱樂部網(wǎng)絡(luò)資料

　　C、國(guó)內(nèi)主要政府部門資料查詢網(wǎng)絡(luò)

　　(3)全球資訊網(wǎng)絡(luò)

　　內(nèi)容:A、華爾街資訊、倫敦股市、日經(jīng)指數(shù)、恒生指數(shù)等各大金融市場(chǎng)第手資料

　　B、全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)發(fā)展

　　c、世界各地旅游資訊

　　(4)商界、文化界知名人會(huì)聯(lián)誼

　　(5)中外名片鑒賞室

　　3、中醫(yī)中藥館

　　內(nèi)設(shè)(1)醫(yī)療保住室

　　內(nèi)容:A、傳統(tǒng)中藥治療室

　　B、營(yíng)養(yǎng)保健顧問

　　C、針灸治療

　　(2)藥浴推拿室

　　內(nèi)容:A、藥物浸浴

　　B、專業(yè)醫(yī)師推拿

　　C、藥物蒸氣桑拿

　　(3)藥物成份鑒證室

　　青少年藝術(shù)文化培訓(xùn)沖心

　　1、青少年智力啟蒙中心

　　內(nèi)設(shè):(1)琴藝輔導(dǎo)(與星海音樂學(xué)院合作,提供優(yōu)良師資

　　(2)舞蹈練習(xí)(與演藝學(xué)校合作,提供優(yōu)良師資)

　　(3)書畫臨摹(通過對(duì)文化界的關(guān)系,提供優(yōu)良師資)

　　(4)奧林匹克智力開發(fā)

　　內(nèi)容:A、青少年語(yǔ)文水平培養(yǎng)

　　B、青少年數(shù)理化知識(shí)培養(yǎng)

　　C、青少年高科技知識(shí)培養(yǎng)

　　D、青少年外語(yǔ)水平輔導(dǎo)

　　E、青少年文化內(nèi)涵提高

　　人電腦聯(lián)網(wǎng)圖書館

　　內(nèi)設(shè):(1)閱讀室

　　內(nèi)容:A、世界名著

　　B、中國(guó)文學(xué)巨著

　　C、世界百科全書

　　D、兒童智力開發(fā)專刊

　　(2)電腦網(wǎng)吧

　　內(nèi)容:A、因特爾互聯(lián)網(wǎng)

　　B、電腦程序編程

　　C、電腦常識(shí)學(xué)習(xí)(由專業(yè)人員輔導(dǎo))

　　D、電腦講座(如電腦在生活中的應(yīng)用)

　　3、家教中心上門輔導(dǎo)

　　中西飲食文化

　　1、嶺南特色美食館

　　內(nèi)設(shè):(1)嶺南風(fēng)味食街

　　內(nèi)容:A、嶺南特色粥類品嘗

　　B、嶺南特色糕點(diǎn)

　　C、嶺南特色早、夜茶市

　　(2)宴會(huì)廳及廂房

　　內(nèi)容:A、喜宴布置

　　B、大型雞尾酒會(huì)布置

　　C、卡接OK房功能

　　D、廂房附設(shè)名菜區(qū)

　　2、中式茶藝館

　　內(nèi)設(shè):(1)茶藝品嘗

　　內(nèi)容:A、潮州廳(功夫茶)

　　8、臺(tái)灣廳(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)

　　c、傳統(tǒng)名茶廳(鐵觀音、參茶及各類名茶)

　　D、與榮藝師傅正面接觸,互交茶藝心得

　　(2)棋牌娛樂室

　　內(nèi)容:A、圍棋

　　B、國(guó)際象棋、中國(guó)象棋

　　c、國(guó)際橋牌

　　D、俄羅斯輪盤

　　E、超級(jí)大贏家

　　(3)西式咖啡酒廊

　　內(nèi)容:A、各國(guó)特色咖啡文化

　　B、提供商務(wù)套餐與西方套餐

　　C、各式純釀、烈酒、紅酒即場(chǎng)調(diào)試

　　D、啤酒文化共嘗室

　　(三五知已舉杯暢飲之場(chǎng)所)

　　嶺南盆栽,花卉文化

　　1、盆栽文化

　　內(nèi)設(shè):(1)假魚池

　　(2)盆栽修剪

　　&n bsp; (3)庭園綠化

　　2、花卉文化

　　內(nèi)設(shè):(1)插花展覽

　　(2)名花共賞

　　3、電話送衣服務(wù)

　　4、娛樂配套內(nèi)容

　　(1)桌球室

　　(2)壁球室

　　(3)飛縹室

　　(4)L童游樂中心g

　　要點(diǎn)D:市場(chǎng)推廣突破

　　市場(chǎng)推廣最主要的手段--廣告,是最能體現(xiàn)社區(qū)文化品味理念)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)今,整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。任太平的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里,居住建筑需要真正意義上的文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)。房產(chǎn)交換不僅提供了生存空間,更重要的是提供了一種文化環(huán)境,這和環(huán)境中滲透著哲學(xué)、倫理、傳統(tǒng)方面的生活理想以及區(qū)域意識(shí)與風(fēng)情方面的審美觀。而這一點(diǎn)也與未來(lái)知識(shí)型消費(fèi)的需求層次升級(jí)--文化層次提升相符。房產(chǎn)廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時(shí)代趨潮。

　　第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)“文化牌”實(shí)戰(zhàn)示范

　　示范A:商家怎樣才能流

　　在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商家成功的關(guān)鍵在于能否成功地結(jié)合娛樂。沃爾夫在其著作(娛樂經(jīng)濟(jì)》中,特為走向“娛樂化”的企業(yè)提供了幾件“殺手锏”。

　　--勇于冒險(xiǎn)。娛樂業(yè)的生存法則,就是“各領(lǐng)片刻風(fēng)騷”。消費(fèi)者上天看好某一種新產(chǎn)品,但可能很快覺得它不再新鮮或者又去擁抱他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分時(shí),企業(yè)必須對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)有足夠的估計(jì)并勇于承擔(dān)。

　　--創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌。消費(fèi)浪潮的短暫與突變,反襯出品牌資產(chǎn)的重要性。創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。這里需要特別指出的是,未來(lái)的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求,就越能深入人心。

　　--多角化經(jīng)營(yíng)。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隱藏著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)充的無(wú)限潛力。幾乎每一家著名品牌企業(yè)都實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。娛樂經(jīng)濟(jì)的跨行業(yè)性質(zhì)以及消費(fèi)浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業(yè)必須走多角化經(jīng)營(yíng)之路。這里企業(yè)尊要注意的是,必須將品牌的“個(gè)性特征”同消費(fèi)者的自我形象定位結(jié)合起來(lái),企業(yè)必須明確,不管實(shí)行什么樣的多角化策略,維持品牌“個(gè)性”是第一目標(biāo)。

　　--合作創(chuàng)造財(cái)富。企業(yè)在推動(dòng)“娛樂化”服務(wù)時(shí),策略聯(lián)盟是行之有效的重要策略之一。因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的過程中,對(duì)于別的領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)之道未必熟悉,這就要求企業(yè)必須同新領(lǐng)域的聯(lián)合企業(yè)開展合作,這將使得企業(yè)在快速擴(kuò)展新領(lǐng)域的同時(shí),也有效地節(jié)省了大量資源。未來(lái)的娛樂經(jīng)濟(jì)集多種功能、服務(wù)于一身,企業(yè)的合作能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　--創(chuàng)新是生存之本。沃爾夫指出,娛樂化的概念甚至可以包括產(chǎn)品或者服務(wù)的便利性。但是無(wú)論怎樣,持續(xù)的創(chuàng)新和搶得先機(jī)對(duì)于“娛樂化”企業(yè)是至關(guān)重要的。它們?nèi)绻幌氡粚?duì)手擊垮,必須不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù),并且要時(shí)刻抓住新生代矚目的焦點(diǎn)。只有這樣,才能建立高價(jià)值而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的跟風(fēng)企業(yè),獲利空間將會(huì)很有限。

　　--掌握有創(chuàng)新辦的人力資源。在娛樂化趨勢(shì)中,人將是一項(xiàng)很重要的資源和資產(chǎn),幻想則是最有價(jià)值的商品。

　　利用文化作房產(chǎn)廣告的兩大優(yōu)勢(shì)

　　1、有助于傳遞差別優(yōu)勢(shì)

　　房產(chǎn)廣告創(chuàng)造中的雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為房產(chǎn)公司的一致追求。文化因素的注入正適應(yīng)了這一要求,并能為其獲取、保持這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可以使房產(chǎn)的使用價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并能提高其附加值。例如:廈門滕王閣房地產(chǎn)公司發(fā)布了很多公益類型的廣告,如愛惜自然資源為主題的“樹木十年,毀木一刻”、“多一些植被,少一些傷害”;以弘 揚(yáng)雷鋒精神為主題的“雷鋒精神,代代輝煌”及打擊腐敗為主題的“鎖住你是當(dāng)然的了”等,從而在廈門房地產(chǎn)界樹立了很高的聲望,并贏得了消費(fèi)者的關(guān)注與信任。

　　可見,文化因素在傳遞差別信息,構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)方面將大有作為。

　　2、有助于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通

　　美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人們的需求分為五個(gè)層次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪并迅速發(fā)展的大背景下,物質(zhì)生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動(dòng)了。心理需求的層次升級(jí),即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽(yù)文化、理想抱負(fù)文化,而且需求層次越高,文化的需求就越高,文化氛圍的內(nèi)涵要求越高,即現(xiàn)代人是追求文化滿足的人。因此,房屋作為商品,不僅僅是滿足人們基本的居住的生理需要,更重要的是要滿足個(gè)性化審美觀的文化要求。

　　“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”的“在商言文”的廣告形式,可以利用文化獨(dú)特的親和力,把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起,并取得價(jià)值觀的認(rèn)同,從而達(dá)成有效的溝通,建立起房產(chǎn)公司與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

　　如何利用這些優(yōu)勢(shì)呢?以東河花園為例,從以下三個(gè)方面入手:

　　1、注重吸收中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)水術(shù)中的科學(xué)精華

　　風(fēng)水術(shù)作為綜合性、系統(tǒng)性很強(qiáng)的古代建筑規(guī)劃理論,越來(lái)越受到普通百姓乃至專家學(xué)者的重視。東河花園正是從風(fēng)水術(shù)的精華人手,尋找訴求點(diǎn),突出本宗房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。如“采光”篇,緊扣“內(nèi)外通透”這一訴求點(diǎn),說(shuō)明東河花園“屋內(nèi)蕩漾著悠悠的清風(fēng),日日有陽(yáng)光造訪,夜夜有月光輕灑”。無(wú)論通風(fēng)亦或采光條件極佳,這與風(fēng)水術(shù)中關(guān)于吉宅的標(biāo)準(zhǔn)之“清風(fēng)徐來(lái),陽(yáng)光暖照”相符。

　　2、遵循中國(guó)古代建筑的空間格局,并闡釋了無(wú)錫的地方特色

　　中國(guó)古代建筑在空間環(huán)境的整體處理上,在大規(guī)模建筑群的布局上以及人

　　文景觀與自然景觀結(jié)合方面都總結(jié)了大量的經(jīng)驗(yàn),并有實(shí)物為證。東河花

　　園在“空間”篇中著力渲染其建筑格局中的“疏密得當(dāng)”,注意“高層、多

　　層、低層高密度建筑的鱗次櫛比”;在“建筑”篇中,結(jié)合江南水鄉(xiāng)的建筑

　　風(fēng)格,推出“樓頂?shù)牟Ｎ蓓敗边@一頗具地方特色的無(wú)錫建筑;在“房型”

　　篇中,以大面積的實(shí)墻結(jié)構(gòu)來(lái)訴求,構(gòu)建了與外界隔絕的“外實(shí)內(nèi)靜”的

　　空間,讓現(xiàn)代人仿效古人得以享受生活。

　　3、遵循環(huán)境美學(xué),建筑美學(xué)的審美觀

　　中國(guó)古代建筑極其注重審美,這可以從目前眾多已開辟為旅游景點(diǎn)的古代建筑群落看出。東河花園善于發(fā)掘建筑史上的審美主題,在“環(huán)境”篇里,刻畫了充滿詩(shī)情畫意的環(huán)境,推出空間藝術(shù)精品--東河花園;在“樓型”篇中,則著力描寫疏密得當(dāng)?shù)目臻g組合,展示祝黨流動(dòng)美以及音樂般的韻律美;“建筑”篇更是把無(wú)錫民居的不尚華飾、簡(jiǎn)潔洗練的樸實(shí)淡雅之美刻畫得淋漓盡致。

　　另外,該系列廣告在形式上浸透著文化氣息,圖案是卷起的古書,畫面以簡(jiǎn)筆速寫的形式勾畫房產(chǎn)外觀,色彩以黑、灰色為主,古樸美觀;文雜部分采用隸書體,典雅而又有內(nèi)涵。整個(gè)系列廣告的文化氣氛流動(dòng)生輝。

　　示范B:讓社區(qū)活動(dòng)體現(xiàn)社區(qū)文化

　　舉辦有社會(huì)特色的社會(huì)活動(dòng),對(duì)于在社區(qū)乃至社會(huì)上宣傳社區(qū)文化都有著巨大的作用,這對(duì)該社區(qū)接下來(lái)的開發(fā)和樹立發(fā)展商的形象了起著不可忽略的作用。碧枝園生產(chǎn)自己的名特優(yōu)月餅的案例無(wú)疑是一個(gè)成功的推廣社區(qū)文化的活動(dòng)。

　　第3操作環(huán)節(jié):成功項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)過程演示

　　步驟A:開發(fā)思路和項(xiàng)目定位

　　在面臨困境的情況下,開發(fā)商基本上樹立了明確的開發(fā)理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在樓市競(jìng)爭(zhēng)中致勝。碧云天的開發(fā)商星彥投資發(fā)展有限公司也不例外。具體而言,其開發(fā)思路體現(xiàn)在以下方面:

　　項(xiàng)目選址:

　　碧云天位于梅林西路與北環(huán)大道交匯處,北側(cè)為水庫(kù)、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅區(qū)梅林一村,這一大型社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)日益彰顯。西南側(cè)過人行天橋?yàn)樘旖』▓@、萬(wàn)科城市花園以及山姆會(huì)員店等,交通、環(huán)境和社區(qū)規(guī)模方面均屬上乘之地。

　　目標(biāo)客戶:

　　碧云天將目標(biāo)客戶定位為收入中等以上的一次或二次置業(yè)人士,以白領(lǐng)階層為主,不刻意追求外銷和港人置 業(yè)。其目的只有一個(gè):為深圳入營(yíng)造一個(gè)真切的家。

　　戶型設(shè)定:

　　有一房一廳、二房一廳和二廳、三房二廳、四房二廳、五房三廳和復(fù)式,共450套住宅,但以中等戶型的三房和二房為主。二房面積58.9-92.9平方米,三房面積95. 8-118.6平方米。在戶型較多的情況下設(shè)定主力戶型,這便避免了客戶產(chǎn)生“魚目混珠”的嫌疑。

　　樓宇檔次:

　　定位為中等偏上,交樓不帶裝修,但配套高檔。下盲目走“豪宅”之路,明確了精品樓盤平民化的特色。

　　價(jià)格水平:

　　在梅林一村片區(qū)走中等偏上價(jià)格之路,均價(jià)保持在5400余元/㎡左右。既切合樓宇自身素質(zhì),又能為市場(chǎng)接受。

　　文化品位:

　　鎖定嶺南建筑風(fēng)格,創(chuàng)造亮麗、清新、高雅的格調(diào),營(yíng)造濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息。因?yàn)樯钲谑且粋€(gè)移民城市,所以要讓遠(yuǎn)方而來(lái)的游子們產(chǎn)生扎根于斯的感覺。目的只有一個(gè):讓人們把碧云天當(dāng)做真正的家。

　　步驟B:項(xiàng)目的具體安排

　　有了理念,思路和定位,接下去是把它做出來(lái)。碧云天從外到內(nèi)是怎樣鋪排的呢?

　　樓盤的名稱:有特色的樓金應(yīng)該配以有特色的名稱,這不是“大廈”、“花園”、“苑”、“園”等名稱能輕易做到的?！氨淘铺臁闭婵芍^獨(dú)辟蹊徑,它來(lái)自北宋政治家、大學(xué)者范仲淹的《蘇幕遮》一詞:“碧云天,黃葉地,秋色連波,波上寒煙翠┄┄”盡管在政府機(jī)關(guān)進(jìn)行名稱登記時(shí)小遇麻煩,但人們都對(duì)這一名稱叫好?？吹竭@一名稱,人們會(huì)聯(lián)想起一片碧藍(lán)的天空,產(chǎn)生寧?kù)o、舒適、雅逸的感覺。該小區(qū)為三面圍會(huì)直布局,“碧”字樓(4棟),“云”字樓(3棟)、“天”字樓(4棟)各當(dāng)一面。

　　外觀形象和建筑風(fēng)格

　　碧云天建筑格局上吸收了嶺南建筑的隨意性和通透性的風(fēng)格,既有嶺南統(tǒng)客家民居的影子,又結(jié)合了現(xiàn)代建筑風(fēng)格,這種風(fēng)格適應(yīng)深圳這個(gè)亞熱帶風(fēng)情的城市。從當(dāng)代著名畫家關(guān)山月的作品中,更可欣賞到色調(diào)清新、素雅而簡(jiǎn)潔的嶺南風(fēng)格。這一流派建筑風(fēng)格的特點(diǎn)是:多坡檐、屋頂、立柱,且錯(cuò)落有致,色調(diào)清新。具體到碧云天。

　　首先,它由11棟9-16層帶電梯小高層組合而成,由于樓宇高低疏密有別,因而顯得高低錯(cuò)落有致、而且前后靈活穿插。

　　其次,立柱設(shè)計(jì)和波檐處理。豎書“碧云天”的立柱指向北環(huán)大道,它和屋頂破檐遙相呼應(yīng),頓然顯得輕靈別致,潔靜高遠(yuǎn)和通透爽朗。

　　第三,月白色的外墻、藍(lán)灰色的屋頂,再襯以淺藍(lán)色的高級(jí)中空隔音玻璃,這使碧云天顯得清新淡雅、格調(diào)含蓄而高雅。總體而言,其外觀引人入勝,在深圳幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)對(duì)流不息的人洗車流經(jīng)過這一道亮麗的風(fēng)景時(shí),人們心中將會(huì)發(fā)出怎樣的感嘆!

　　內(nèi)部小區(qū)規(guī)劃:

　　在三面圍合建筑中,設(shè)有中心花園,面積達(dá)400加平方米左右,有綠樹、花架、矮墻、流水等。小區(qū)內(nèi)設(shè)地下停車庫(kù),實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格的入車分流。而一層裙樓用途多多,有住宅、商鋪、架空層、會(huì)所等。碧云天的雅士會(huì)所面積達(dá)60o平方米,設(shè)有多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容,如咖啡吧、網(wǎng)吧、棋牌室、健身房等。

　　小區(qū)管理:

　　發(fā)展商聘請(qǐng)中海物業(yè)管理公司作“管家”,以中海的品牌,無(wú)疑會(huì)給買家以信心。而該樓盤在智能化方商,亦達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn),如設(shè)有紅外監(jiān)控系統(tǒng)、緊急報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)等。住戶門富不設(shè)防盜網(wǎng),整個(gè)小區(qū)實(shí)行安全美觀的封閉式管理。

　　步驟C:市場(chǎng)推廣和銷售推進(jìn)

　　市場(chǎng)推廣,以客戶為尊

　　碧云天于98年3月開工,9月18日公開發(fā)售,到12月份將有部分樓棟封頂,到明年春節(jié)前工程全部封頂。99年6月30日入伙。在這一書署下,碧云天進(jìn)行著市場(chǎng)推廣工作。

　　9月17日打出“搬來(lái)了許多新鄰居”的廣告,宣布18日開始公開發(fā)售。同月24日打出廣告:“讓孩子的眼光更遼遠(yuǎn)”、“歡迎生活專家鑒賞”。9月29日在特區(qū)報(bào)上打出了整版廣告,主題是:“回家看看”。其懷舊的色調(diào),勾起人們對(duì)童年的回憶,對(duì)家的向往。9月份的廣告較為頻密、力度較大,主題表現(xiàn)在“家”上,這呼應(yīng)了碧云天的開發(fā)思路。銷售上,十分注意與“客人”情感的溝通和交流。

　　10月 1日至5日期間,時(shí)值國(guó)慶、中秋兩節(jié),碧云天不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行了促銷活動(dòng)。對(duì)碧荔花園的業(yè)主(也算是發(fā)展商的老客戶)派選月餅、水果等,并對(duì)買碧云天的客戶贈(zèng)送往返機(jī)票。進(jìn)入 10月下旬,跟隨市場(chǎng)大勢(shì),實(shí)行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的廣告中,把訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到付款方式等方面,

　　當(dāng)然也沒有放棄“家”的營(yíng)造。 10月27日- 31日參加了國(guó)展中心的1998深圳房 地產(chǎn)交易會(huì)。展位沒有鋪排得大紅大綠,而是一如既住地保持著亮麗、淡雅的風(fēng)已展銷期間,對(duì)首10名買家送1年物業(yè)管理兼、一部電話初裝費(fèi)。展銷期間成20余套。

　　發(fā)展商深知“酒香也怕巷子深”,因此廣告預(yù)算投入較大,目前主要在深圳特區(qū)報(bào)上作廣告。在做廣告宣傳的同時(shí),十分注意樹立良好的品牌形象。在12月圣誕節(jié)和99元旦期間,發(fā)展商又加大宣傳力度,從單一的報(bào)紙廣告走向報(bào)紙雜志、電視事全方位出擊。

　　第4操作環(huán)節(jié):繪制文化地圖

　　日漸模糊的文化地圖

　　一般說(shuō)來(lái),文化地圖是由意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、偶像認(rèn)同以及經(jīng)典文本的持續(xù)表達(dá)構(gòu)成的,它是統(tǒng)治我們意識(shí)的觀念形態(tài)。按照曼海姆的說(shuō)法,他把“意識(shí)形態(tài)”視為另一種新興階級(jí)的意識(shí)形式,也就是“烏托邦”。每個(gè)人都將宿命般地受其一種意識(shí)形式的教化。

　　房地產(chǎn)文化地圖,也可以說(shuō)成是業(yè)生對(duì)其的的認(rèn)同是意識(shí)形態(tài)、教化和接盤價(jià)值延伸的必然結(jié)果。通過樓盤內(nèi)在品質(zhì)的形式傳達(dá)不同時(shí)期的建筑文化取向和生活目標(biāo)特別是在高文化法的業(yè)主中、偶像樓盤具有意想不到的巨大魅力、它構(gòu)建成一個(gè)威力無(wú)比的神話,以神奇的速度在其它購(gòu)房者中流傳和再敘

　　經(jīng)典房地產(chǎn)文化,是人類共同擁有的文化遺產(chǎn)、它無(wú)言地守護(hù)著人類對(duì)理想住宅的共同追求和價(jià)值目標(biāo)。在文化地圖上,它為人們指示著終極性的目標(biāo)。它的持續(xù)表達(dá).培育著人的文化信念,寓示著歷史二現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。經(jīng)典房地產(chǎn)文化,總是同人性、崇高、理想、正義等聯(lián)系在一起。

　　上述內(nèi)容,構(gòu)成了文化地圖的不同標(biāo)示,它為我們指示著方位、讓我們?cè)谌粘Ｉ钪心芗皶r(shí)找到意義世界,有明確的方問感。但是,文化地圖的有效性并不是恒定不變的。它必須不斷地進(jìn)行繪制,做出必要的修訂。

　　漢克約翰遜說(shuō):

　　文化是短期目標(biāo)和長(zhǎng)期遠(yuǎn)見之間的差別。營(yíng)銷的含義是使每一個(gè)顧客喜愛

　　你們的公司、你們的產(chǎn)品和你們的服務(wù)。

篇3：別墅開發(fā)模式:別墅項(xiàng)目致勝支柱

　　別墅開發(fā)模式：別墅項(xiàng)目致勝支柱

　　第3操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱

　　支柱A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格

　　別墅物業(yè)對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對(duì)環(huán)境的要求造成的。建筑藝術(shù)風(fēng)格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現(xiàn)出來(lái)。建筑藝術(shù)風(fēng)格對(duì)于物業(yè)的價(jià)值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它各種物業(yè)。因?yàn)閯e墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來(lái)就存在的獨(dú)異性和尊重感。

　　例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其獨(dú)特的建筑藝術(shù)風(fēng)格，使其單價(jià)高于關(guān)外風(fēng)格一般的別墅一倍左右。建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值越恒久，其保值性也越強(qiáng)，如碧濤苑。反之，建筑風(fēng)格，越缺少獨(dú)異性，審美價(jià)值隨著時(shí)間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以稱關(guān)外某些別墅為農(nóng)民房，也正因其建筑風(fēng)格與農(nóng)民自建房毫無(wú)分別。

　　支柱B：維護(hù)別墅物業(yè)的私密性

　　私密性是居住物業(yè)追求的一個(gè)基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對(duì)于別墅物業(yè)來(lái)講，其對(duì)私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價(jià)值，高于度假別墅市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵問題在于發(fā)展商如何做。首先回答兩個(gè)問題：

　　問題一：消費(fèi)者憑什么不選擇位置好、環(huán)境好的大戶型復(fù)式住宅？

　　問題二：消費(fèi)者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

　　回答好這兩個(gè)問題再來(lái)做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

　　目前在深圳市別墅物業(yè)的結(jié)構(gòu)主要有三種：（1）獨(dú)立式（2）連體獨(dú)立式（3）連體復(fù)式。在這三種結(jié)構(gòu)中，從私密角度考慮價(jià)值由高到低依次為：獨(dú)立式＞連體獨(dú)立式＞連體復(fù)式。

　　一百多年前，英國(guó)人獲得廬山別墅的開發(fā)權(quán)后，首先是對(duì)別墅區(qū)域進(jìn)行周密的規(guī)劃。按山地的自然走向?qū)⒌貕K分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)方案必須經(jīng)過開發(fā)公司嚴(yán)格審查，必須具有本國(guó)建筑藝術(shù)的典型風(fēng)格，而且開發(fā)公司云集了當(dāng)時(shí)世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。因此，廬山的黃金地段-一東谷長(zhǎng)沖河兩側(cè)，幾百棟分別代表幾十個(gè)國(guó)家建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這一區(qū)域的別墅建筑依然被公認(rèn)是中國(guó)乃至世界同類地形中規(guī)劃最合理、最科學(xué)、建筑最精美的典范。

　　支柱C：完善別墅物業(yè)的配套會(huì)所

　　配套會(huì)所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場(chǎng)所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，彌補(bǔ)其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

　　配套會(huì)所的設(shè)施種類有多種。居家型別墅，其配套會(huì)所設(shè)施更側(cè)重度假休閑目的，具有特別性、獨(dú)一性。如：網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業(yè)配套會(huì)所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務(wù)群體的差異性，并因此決定著別墅物業(yè)價(jià)值大小。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設(shè)施有酒店、會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。

　　支柱D；優(yōu)化別墅物業(yè)的自然資源和人文資源

　　自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業(yè)價(jià)值最重要因素，即別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨(dú)自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨(dú)一無(wú)二和價(jià)值永久性。

　　例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨(dú)有的全視角無(wú)遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨(dú)厚的自然資源為東部海岸所獨(dú)有，其不可重復(fù)性使得其別墅物業(yè)價(jià)值與鬧市區(qū)內(nèi)的獨(dú)立式別墅價(jià)值相差無(wú)幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景資源在蛇口并非獨(dú)一無(wú)二的。真正使其價(jià)值具有恒久性的是蛇口這一"國(guó)際社區(qū)化"優(yōu)雅的人文景觀和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。

　　支柱F：注重別墅物業(yè)自身的市場(chǎng)性

　　別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的。主要體現(xiàn)在：

　?。?）別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特殊性。對(duì)于一般居家住宅物業(yè)來(lái)講顯得很重要的影響價(jià)值的因素，如：生活上的配套、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通等，對(duì)別墅物業(yè)的價(jià)值影響并不顯得重要。這是因?yàn)閯e墅物業(yè)的業(yè)主對(duì)于居住環(huán)境的獨(dú)立性、私有性和自然舒適性上的追來(lái)超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業(yè)永遠(yuǎn)只是某一部分人才能享有的繁華。

　?。?）別墅物業(yè)需求群體的個(gè)別色彩和飽含特殊性。優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在任何時(shí)期都為富人階層追捧的對(duì)象。同時(shí)別墅物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達(dá)了人類、審美情趣的個(gè)性化和作為財(cái)富的象征性，充滿著購(gòu)買者的個(gè)人色彩，購(gòu)買者的喜歡對(duì)別墅物業(yè)價(jià)值的影響，某種程度超過市場(chǎng)因素。"曲高和寡"，越特殊的東西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿個(gè)性化的特殊市場(chǎng)。