中海地產(chǎn)解密:地產(chǎn)潮漲中的專業(yè)守望者

經(jīng)濟觀察網(wǎng)訊 中海與萬科多年以來一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的雙子星座。盡管中海與萬科同為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的標桿企業(yè),然而起源與發(fā)展的路徑殊異,兩家企業(yè)的行為、成就迥然不同。但是,作為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的標桿,其企業(yè)行為、成就的影響不僅僅局限于企業(yè)個體之中,而是波及整個中國房地產(chǎn)行業(yè)。尤其是1998年商品房市場放開之后,20**年繼起的中國房地產(chǎn)發(fā)展的第二次高潮與全行業(yè)爆發(fā)式成長與整合階段,標桿企業(yè)的路徑選擇、發(fā)展模式對全行業(yè)影響將更加深遠。

行業(yè)標桿的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。伴隨著自20**年以來的房地產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長、流動性過剩推動國內(nèi)資本市場發(fā)力,萬科的發(fā)展模式開始受到大眾、投資者、業(yè)界的廣泛推崇。萬科,猶如流行歌星,聲名廣泛、影響力驟升,是旋風般急進。而業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè),對于萬科,猶如超女、快男對流行歌星的崇拜與模仿。

萬科所代表的發(fā)展模式越來越清晰地顯示出急進的特征:20**年土地招拍掛以前,土地資源成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸,啟動于20**年的國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)爆發(fā)式增長開始呈現(xiàn)出不同的要素特征,資金已開始取代土地成為制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。而20**年以來的牛市開始為眾多上市房地產(chǎn)企業(yè)帶來充裕的資金,烙印著類金融特征的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)開始選擇了當然的發(fā)展模式:融資、圈地、迅速擴張規(guī)模,而房地產(chǎn)開發(fā)的過程環(huán)節(jié)則完全依賴于外部協(xié)作完成。

以萬科為代表的企業(yè)開始了以追求規(guī)模為基點的發(fā)展模式,將房地產(chǎn)發(fā)展的過程環(huán)節(jié):項目規(guī)劃、設(shè)計、建筑施工、裝修、大宗材料采購、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)單元,都尋求戰(zhàn)略合作者外包,而將專注于融資、拿地,以及對房地產(chǎn)各個業(yè)務(wù)單元的管控。這一模式之下,只要有錢、拿地,就可以賺錢。在這一風潮之下,市場開始涌現(xiàn)出更多擁有雄厚資本,但是并無房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗與歷史業(yè)績的企業(yè)蜂擁進入,并備受追捧。

這一急進的擴張模式似乎最能在當前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)潮漲時抓住發(fā)展機遇,萬科引領(lǐng)的這種風潮,令地產(chǎn)的金融屬性更為彰顯,但同時,由于項目繁多,使得管理半徑陡然增大,對于工業(yè)化與標準化尚處于摸索階段的中國地產(chǎn)業(yè)應(yīng)當說是個不菲的挑戰(zhàn)!

中海地產(chǎn),則代表了對房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)本身的堅守與專注。相對于流行歌星,中海更像是美聲唱將,功底深厚、穩(wěn)健而內(nèi)斂。在房地產(chǎn)行業(yè)供不應(yīng)求的當前市場,保持穩(wěn)健的財務(wù)策略,追求高質(zhì)量的擴張,利潤來源均衡分布于港澳以及內(nèi)地19個主流城市。在房地產(chǎn)開發(fā)各個過程環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)單元能力提升著自身的延展能力,注重在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上對房地產(chǎn)開發(fā)各個過程環(huán)節(jié)的內(nèi)在價值的深度挖掘。

20**年8月28日,由中國土木工程協(xié)會住宅工程指導工作委員會和詹天佑科技發(fā)展專項基金委員會評定的詹天佑大獎?wù)浇視?在20個“20**詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎”的住宅項目中,中海地產(chǎn)以其高度的專業(yè)控制能力獨占7席,占總量的三成多。其中包括深圳的中海·陽光棕櫚園、香蜜湖第一生態(tài)苑、中海·大山地、中海月朗苑、上海的海悅花園、北京的中海安德魯斯莊園、長春的中海·水岸馨都。設(shè)于20**年的“詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎”被譽為目前中國房地產(chǎn)界的最高專業(yè)榮譽獎項。

20**年,中海被美國商業(yè)周刊評選為“20**年度最佳中國品牌”,20**年1月,中國海外發(fā)展有限公司(0688HK)獲選標準普爾公司新推出的全球40大上市房地產(chǎn)公司指數(shù)成分股。在當前的國內(nèi)房地產(chǎn)熱潮中,中海地產(chǎn)這個房地產(chǎn)專業(yè)的守望者在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展中所遵循的企業(yè)發(fā)展模式,無疑是更值得研究的對象。

穩(wěn)健的財務(wù)指標:規(guī)模與資金利用效率之間的平衡

如果就財務(wù)指標中的盈利能力來衡量,從20**年報中的數(shù)據(jù)可以看出,在凈利潤指標上,中海地產(chǎn)一騎絕塵。

以最近三年(20**-20**)的財務(wù)指標為例,中國海外發(fā)展(0688.HK,其主業(yè)即為中海地產(chǎn),上文及下文所指中海地產(chǎn)/中海即為中國海外發(fā)展)的凈利潤分別約為:10.7億港元、15.3億港元、23.7億港元,中海地產(chǎn)這3年的凈利潤領(lǐng)先于國內(nèi)所有房地產(chǎn)企業(yè)。20**年至20**年,中海實現(xiàn)凈利潤復合增長達41.5%。

今年上半年,中海地產(chǎn)的凈利潤持續(xù)高速增長,20**年8月16日,中海公布了上半年業(yè)績,凈利潤達到13.7億港元,比去年同期增長60.2%。

多年以來持續(xù)高額盈利的同時,中海地產(chǎn)的財務(wù)結(jié)構(gòu)相當穩(wěn)健,這是急進擴張的眾多房地產(chǎn)企業(yè)所無法達到的。20**-20**年,中海地產(chǎn)的資產(chǎn)負債率分別為:44%、43%、58%。而眾多房地產(chǎn)企業(yè)隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場暴漲,都在積極尋求高負債擴張,目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負債率普遍超過60%,而資產(chǎn)負債率在70%以上房地產(chǎn)企業(yè)比比皆是,而這種高負債的擴張未來可能成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展隱患。

穩(wěn)健的財務(wù)控制并非有意抑制發(fā)展,或者放棄當前國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的重大機遇。最近3年,中海地產(chǎn)的土地儲備分別為:20**年為934萬平方米;20**年為1075萬平方米;20**年中海地產(chǎn)在香港、澳門和內(nèi)地16個城市土地儲備達到1500萬平方米。截至20**

年7月底,中海在內(nèi)地17個城市/地區(qū)以及香港、澳門擁有土地儲備約1860萬平方米。在保證財務(wù)指標穩(wěn)健之下,中海的土地儲備亦得到了規(guī)模擴充。而且,中海的土地儲備的含金量都相當高,目前中海的土地主要分布于深圳、廣州、北京、上海、成都、長春、蘇州、寧波、珠海、青島等國內(nèi)主流城市。

但是顯然,中海更多考量了規(guī)模與資金利用效率之間的平衡,過多的“圈地”只會降低資金利用效率,降低股東回報,而“適度”的擴張是中海的準則,在頻起的地王風潮中,中海并沒站在潮頭,這從另一方面,也體現(xiàn)了A股與H股企業(yè)的不同,對于香港市場而言,更需要穩(wěn)定,而不是超過100倍的市盈率,這不僅僅是成熟資本市場的游戲規(guī)則,而是在長期震蕩、來回往復的跌打中自然形成的市場定律,可以說,香港資本市場的鐵則在無形中已經(jīng)契合到中海的血液中了。

自20**年土地招拍掛之后,資金取代土地資源本身成為制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。自20**年第二輪地產(chǎn)調(diào)控、壓縮房地產(chǎn)開發(fā)信貸以來,眾多國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)開始尋求包括引入國外投資基金等在內(nèi)的多種融資渠道,而20**年A股走牛,上市、增發(fā)、定向增發(fā)成為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資的重要手段,而融資最大的目的就是為了在房地產(chǎn)熱潮中擴張。

1992年就在香港上市的中海,一直不缺乏融資的途徑與能力。20**年1月,中海在香港配股集資,一天閃電集資15億港元,震動海外及內(nèi)地房地產(chǎn)界。20**年7月14日,“中國海外”3億美元7年期債券在香港聯(lián)交所正式掛牌交易,交易代碼2521,這是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)第一次面向全球市場成功發(fā)債,中海地產(chǎn)被穆迪和標準普爾分別評級為Baa3/穩(wěn)定和BBB-/穩(wěn)定,而且債券定價發(fā)行時值倫敦連環(huán)爆炸事件發(fā)生之際,依然獲得1.5倍的超額認購,其中銀行、基金、保險公司的認購比例就達到100%。

在香港上市,主要開發(fā)項目又位于國內(nèi)的中海,盡享香港與國內(nèi)兩個市場融資的便利。從1992年8月上市至20**年6月底,中海獲得股本市場集資和銀行授信額度合計800億港元。

在流動性過剩,資金充裕的當前市場,中海并沒有大肆“圈地”,而且中海在財務(wù)方面保持了一貫的審慎:中海實行財務(wù)、資金和融資集中統(tǒng)一管理,維持約10%的現(xiàn)金比例,保持合理的借貸水平。中海每年年終都會為下一年度儲備巨額現(xiàn)金與銀行信貸額度。20**年底,中海持有現(xiàn)金31.75億,凈負債率為39%;20**年底中海持有現(xiàn)金38億,凈負債率為34%。中海極為審慎的財務(wù)原則與眾多慣用資金杠桿的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)截然不同。

另一方面,在住宅市場供不應(yīng)求的狀態(tài)下,中海仍然積極投資持有物業(yè),至20**年底,中海在香港和內(nèi)地持有商業(yè)物業(yè)6.3萬平方米,中海還計劃在未來4-5年,持有商業(yè)物業(yè)的盈利將達到20%。投資持有性物業(yè)勢必會耗用大量資金與資源,而中海這一戰(zhàn)略亦是服從于其穩(wěn)健原則:長線投資持有物業(yè)將會形成穩(wěn)定的收益并分享物業(yè)價值提升的效益,增強公司中長期平衡市場風險的能力。

堅守專業(yè)的力量

在一個相對穩(wěn)定的框架之下,各個單元的深化成為可能。持續(xù)穩(wěn)健的盈利能力與融資能力使得中海從容地專注于打造房地產(chǎn)開發(fā)全過程的價值鏈體系,而這一價值鏈體系的不斷發(fā)展又為中海的盈利、融資、穩(wěn)健的跨區(qū)域擴張?zhí)峁┝吮ＷC,這一良性循環(huán)構(gòu)成了中海開發(fā)模式的核心。

中海的從容、穩(wěn)健并非一日之功,在房地產(chǎn)熱潮中保持冷靜,這份從容需要歷煉。事實上,在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中,中海是惟一經(jīng)歷過1997年亞洲金融風暴的沖擊,并重新站到了更高的高點的企業(yè)。惟有經(jīng)歷過,才知道在把握機遇時需要穩(wěn)健、適度,這幾乎是當前國內(nèi)其他房地產(chǎn)企業(yè)所沒有過的經(jīng)驗。

中海的從容更在于:在房地產(chǎn)熱潮之中,大量企業(yè)尋求短期“貼現(xiàn)”,追求短期利潤之機,中海能夠沉入 “海底”,在產(chǎn)品背后的各個環(huán)節(jié)中,打磨雕琢。從買地投資、設(shè)計營銷、建筑施工,到營銷策劃、售后服務(wù)與物業(yè)管理等房地產(chǎn)開發(fā)全過程的價值鏈體系,皆一一考量推演。在此基礎(chǔ)上進入到跨區(qū)域經(jīng)營和規(guī)模化發(fā)展的狀態(tài),在這一方面,在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中,無出其二。目前,中海在香港、澳門以及國內(nèi)19個城市擁有開發(fā)項目。

一個并不為業(yè)內(nèi)熟知的事實是,每15個香港人中,就有一個住在中海建造或開發(fā)的房子里。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品,建筑品質(zhì)是相當關(guān)鍵的環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)對于中海,有著獨特的傳統(tǒng)與優(yōu)勢。這一傳統(tǒng)與優(yōu)勢得益于中海母公司的產(chǎn)業(yè)背景。中海的母公司中國海外集團有限公司于1979年6月在香港成立,隸屬世界500強企業(yè)中國建筑工程總公司,業(yè)務(wù)領(lǐng)域以建筑、地產(chǎn)和基建投資為主體,經(jīng)營地域遍布香港、澳門、中國內(nèi)地、阿聯(lián)酋和印度的許多城市,現(xiàn)有員工16,000余人。截至20**年底,中國海外集團累計承接各類工程735項,合約總額1,398億港元;發(fā)展房地產(chǎn)、投資基建及實業(yè)199項,計劃總投資1,196億港元,累計完成營業(yè)額1,716億港元。1992年,中國海外集團的旗艦公司中國海外(0688.HK)在香港上市,20**年7月,中海分拆建筑業(yè)務(wù),旗下中國建筑國際集團有限公司 (中國建筑:3311.HK)亦在香港上市。

事實上,正因為母公司的背景,中海地產(chǎn)人才結(jié)構(gòu)亦具備相當專業(yè)。目前,中海管理團隊平均擁有20年以上的物業(yè)發(fā)展、管理、建筑經(jīng)驗與豐富的國際化經(jīng)驗,員工主體均有5年以上房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗。多年

以來,中海的專業(yè)人才是國內(nèi)眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)挖角的對象。正因為母公司的產(chǎn)業(yè)背景與發(fā)展歷史,建筑與開發(fā)的國際經(jīng)驗是中海優(yōu)于國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的基因之一,而這一背景、經(jīng)驗幾乎帶活了中海房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。

中海的建筑質(zhì)量控制體系就是來源于經(jīng)受國際市場競爭檢驗的母公司,中海許多項目的負責工程的人員就是從母公司調(diào)任,針對項目上的工程質(zhì)量控制的人員,中海都會派往香港培訓、學習一年以上,人才互動交流機制使中海能充分、及時分享國際經(jīng)驗。

由于母公司在香港并不僅僅是承建業(yè)務(wù),還有一定規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),而這為中海在上世紀80年代將重心轉(zhuǎn)移至國內(nèi)奠定了經(jīng)驗基礎(chǔ),國際經(jīng)驗再次得到發(fā)揮。

與很多房地產(chǎn)企業(yè)依賴于外部單位規(guī)劃、設(shè)計不同,中海的規(guī)劃、設(shè)計體系相當完備。中海旗下的華藝設(shè)計顧問有限公司是惟一一家獲建設(shè)部頒發(fā)“A級”設(shè)計資質(zhì)證的外資公司,屬國內(nèi)品牌設(shè)計企業(yè)。除此以外,中海擁有專業(yè)化的建筑設(shè)計研究及管理隊伍,包括建筑學、城市規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計、裝修設(shè)計、結(jié)構(gòu)工程、設(shè)備工程等專業(yè),擁有專業(yè)建筑師及工程師150余人,分布在總部與地區(qū)公司規(guī)劃設(shè)計線。中海這一設(shè)計力量,使得其在借助外部設(shè)計力量的同時,亦能做到有效的管控,并能形成企業(yè)專屬的、梯度的產(chǎn)品體系,而這正是當前國內(nèi)眾多房地產(chǎn)企業(yè)所缺乏的。

20多年以來,中海獨立研發(fā)了不斷深化、逐級遞進四代產(chǎn)品體系:中海地產(chǎn)第一代精品引進汲取海外高層住宅設(shè)計及建造經(jīng)驗,在高容積率、高密度以及高層條件下擴大共享空間,城市住宅擺脫了封閉單一的平面形式,豐富了住宅的使用功能。向中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場引進“標準裝修”、“示范單位”、“物業(yè)管理”等概念,推出了深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園等代表性項目。第二代精品率先引入環(huán)境設(shè)計概念,注重戶外空間營造,增加了戶外活動空間,增添了生活趣味。在中國內(nèi)地推出深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園等代表項目,引領(lǐng)國內(nèi)地產(chǎn)風向。第三代精品注重概念策劃與戶型創(chuàng)新,率先在戶內(nèi)融入戶外概念,并把以景觀為主的環(huán)境設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場景,增添了物質(zhì)空間的文化含義。本世紀初,中海結(jié)合內(nèi)地實際市場進行改革創(chuàng)新,以“概念策劃”為核心主導開發(fā),張揚項目特殊優(yōu)勢與主觀主題,體現(xiàn)不同的居住文化需求,產(chǎn)品更加本地化,推出了深圳中海陽光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園等代表項目。目前正在研發(fā)的第四代精品以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念;不僅要滿足顯性功能,還要滿足人的心理需求,不僅滿足于通用技術(shù),還要通過創(chuàng)新實現(xiàn)新的全方位超越,不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求,更加重視社區(qū)文化氛圍的營造。中海以全面創(chuàng)新的手法使產(chǎn)品處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位,很多項目都成為引領(lǐng)當?shù)爻绷鞯拿祈椖?如香蜜湖一號等。當前獲得詹天佑大獎的樓盤正是中海第四代精品的代表。

中海是國內(nèi)最早設(shè)立物業(yè)管理公司的企業(yè)之一,中海的物業(yè)管理品牌“中海·深藍”是中國現(xiàn)代物業(yè)管理事業(yè)的開拓者。目前中海物業(yè)也是國內(nèi)最大的物業(yè)管理企業(yè),累計管理面積超過4100萬平方米,而能說明中海物業(yè)管理水準的是,20**年6月,中海物業(yè)奪得香港新開通的連接香港和深圳的西部跨海大橋的設(shè)施管理服務(wù)的合約。而隨著中海開發(fā)的項目越來越多,未來中海物業(yè)預計將不再接納外部物管業(yè)務(wù),集中精力服務(wù)于中海自己開發(fā)的物業(yè)。

篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時代來臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨

　　據(jù)報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產(chǎn)項目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測、調(diào)查活動。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢。調(diào)查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經(jīng)濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產(chǎn)業(yè)自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產(chǎn)業(yè)是一個極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號召力是所有行業(yè)中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場。當然，也有許多房地產(chǎn)商對這一說法持否定態(tài)度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經(jīng)濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項目評選為明星樓盤。一向?qū)υu選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發(fā)商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發(fā)周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競爭將是品牌的競爭、規(guī)模優(yōu)勢的競爭、專業(yè)化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細推敲后會發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競爭優(yōu)勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經(jīng)在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時說：“社會分工的日益精細化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進京和北京開發(fā)商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場份額會成為市場發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動商品房銷售的發(fā)展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個企業(yè)的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進一步向優(yōu)勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經(jīng)濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，萬科以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時的物業(yè)管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號的有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：房地產(chǎn)公司品牌總監(jiān)崗位工作職責

　　房地產(chǎn)開發(fā)公司品牌總監(jiān)的崗位職責

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價值；

　　2、制定品牌市場定位、分布及影響力，提升企業(yè)知名度；

　　3、負責公司各事業(yè)部品牌宣傳及營銷策略的制定；

　　4、審核公司產(chǎn)品宣傳方案的規(guī)范性；

　　5、參與公共媒介的聯(lián)絡(luò)、溝通、維護和信息交流活動；

　　6、建立品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；

　　7、負責實施公司董事會對本企業(yè)房地產(chǎn)品牌方面的決策；

　　8、完成總經(jīng)理臨時交辦的其他工作。